第2章-旅游景区产品的特点与构成.ppt

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1、第一节第一节 旅游景区产品的界定和类型旅游景区产品的界定和类型第二节第二节 旅游景区产品的特点旅游景区产品的特点第三节第三节 旅游景区产品的构成旅游景区产品的构成第二章 旅游景区产品的特点与构成.体系结构第第四四节节 旅游景区产品的开发目标旅游景区产品的开发目标第第五五节节 旅游景区产品的生命周期旅游景区产品的生命周期 教学目标1 1理解旅游景区产品的概念和类型。理解旅游景区产品的概念和类型。2 2理解旅游产品的特点和实质。理解旅游产品的特点和实质。3 3掌握旅游景区产品的构成，了解旅游景区的产品体系和产掌握旅游景区产品的构成，了解旅游景区的产品体系和产品组合。品组合。4 4了解和认识旅游产品

2、的开发目标。了解和认识旅游产品的开发目标。5 5理解和掌握产品生命周期理论，了解景区产品生命周期的理解和掌握产品生命周期理论，了解景区产品生命周期的特点，了解并掌握景区产品生命周期的调控方法。特点，了解并掌握景区产品生命周期的调控方法。教学重点 旅游景区产品的概念、类型、特点和构成，旅游景区产品的概念、类型、特点和构成，产品生命周期理论，延长景区产品生命周期的方产品生命周期理论，延长景区产品生命周期的方法。法。教学难点 旅旅游游景景区区产产品品的的概概念念，产产品品生生命命周周期期理理论论，延延长景区产品生命周期的方法。长景区产品生命周期的方法。案例引入：上海新天地的“新”思路 上海新天地改造

3、前是成片有近百年历史的石库门建筑旧区。上海新天地改造前是成片有近百年历史的石库门建筑旧区。它以石库门这种上海近代建筑的标志为基础，首次改变了原它以石库门这种上海近代建筑的标志为基础，首次改变了原有的居住功能，创新地赋予其商业经营功能，把这片反映了有的居住功能，创新地赋予其商业经营功能，把这片反映了上海历史和文化的老房子改造成了集国际水平的餐饮、购物、上海历史和文化的老房子改造成了集国际水平的餐饮、购物、演艺等功能的时尚、休闲文化娱乐中心。演艺等功能的时尚、休闲文化娱乐中心。如今漫步于此，依旧是青砖步道、清水砖墙、乌漆大门、如今漫步于此，依旧是青砖步道、清水砖墙、乌漆大门、窄窄弄堂，仿佛时光逆流

4、，重归故里。但一步跨进每个建筑窄窄弄堂，仿佛时光逆流，重归故里。但一步跨进每个建筑内部，则非常现代和时尚。内部，则非常现代和时尚。上海新天地已被公认为中外游客领略上海历史文化和现代上海新天地已被公认为中外游客领略上海历史文化和现代生活形态的最佳去处之一，成为国内外各界人士喜闻乐见的生活形态的最佳去处之一，成为国内外各界人士喜闻乐见的都市休闲景区。都市休闲景区。上海新天地的一大会址 第一节 旅游景区产品的界定和类型一、界定研究对象（一）相关概念辨析1.旅游产品与旅游品牌产品、旅游形象 旅游产品旅游产品：旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设：旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施向游客提供的满足其

5、在旅游过程中综合需求的服务。施向游客提供的满足其在旅游过程中综合需求的服务。包括包括4A:4A:旅游吸引物（旅游吸引物（AttractionAttraction），交通运输设施与），交通运输设施与服务（服务（AccessAccess），住宿、餐饮、娱乐、零售等旅游生活），住宿、餐饮、娱乐、零售等旅游生活设施和相应的服务（设施和相应的服务（AmenitiesAmenities），旅游咨询中心等辅助），旅游咨询中心等辅助设施与服务（设施与服务（Ancillary ServiceAncillary Service）。）。旅游品牌旅游品牌产品产品是指旅游目的地提供的多种旅游产是指旅游目的地提供的多种旅

6、游产品中具有号召力和标志性的旅游产品。就是旅游品中具有号召力和标志性的旅游产品。就是旅游精品，如吉林长白山、四川九寨沟等。精品，如吉林长白山、四川九寨沟等。旅游形象旅游形象指公众对某一旅游目的地的旅游产品及指公众对某一旅游目的地的旅游产品及其服务、管理水平、经营行为等的综合评价。其服务、管理水平、经营行为等的综合评价。旅游形象是一种精神层面的东西，是旅游形象是一种精神层面的东西，是无形无形的，是的，是旅游地的象征，可以从知名度和美誉度两个层面旅游地的象征，可以从知名度和美誉度两个层面进行评价。旅游产品和品牌产品是进行评价。旅游产品和品牌产品是实现旅游地形实现旅游地形象的一种方式象的一种方式。旅

7、游资源旅游资源 tourism resourcestourism resources（国家标准（国家标准旅游资源旅游资源分类、调查与评价分类、调查与评价，20032003年）：自然界和人类社会凡能年）：自然界和人类社会凡能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物和因素。经济效益、社会效益和环境效益的各种事物和因素。旅游产品实际上是对旅游资源特质的旅游产品实际上是对旅游资源特质的展示和表现展示和表现，从，从而转化为游客所能观赏、参与、体验的产品。而转化为游客所能观赏、参与、体验的产品。旅游资源是旅游

8、产品开发的旅游资源是旅游产品开发的基础基础，旅游产品都是建立，旅游产品都是建立在旅游资源基础上的，没有旅游资源就没有旅游产品。在旅游资源基础上的，没有旅游资源就没有旅游产品。2.旅游产品与旅游资源3.旅游产品与一般产品一般产品一般产品是指劳动者生产出来的有形物品。是指劳动者生产出来的有形物品。旅游产品旅游产品是指旅游经营者为了满足旅游者在旅游是指旅游经营者为了满足旅游者在旅游活动中的各种需要，而向旅游市场提供的各种物活动中的各种需要，而向旅游市场提供的各种物质产品和服务产品的总和。质产品和服务产品的总和。旅游产品从本质上是一种服务产品，无形产品。旅游产品从本质上是一种服务产品，无形产品。具有具

9、有不可储存性、生产与消费的同一性、不可转不可储存性、生产与消费的同一性、不可转移性移性等特征。等特征。3.旅游产品与景区产品 从需求角度看从需求角度看，旅游产品旅游产品就是旅游者从离家外出开始直就是旅游者从离家外出开始直至完成全程旅游活动并返回家中为止这一期间的全部旅行至完成全程旅游活动并返回家中为止这一期间的全部旅行经历的总和。经历的总和。是是游客支付一定的金钱、时间和精力后所获游客支付一定的金钱、时间和精力后所获得的满足其旅游需求的经历。得的满足其旅游需求的经历。从供给角度看从供给角度看，旅游产品旅游产品是指旅游目的地为满足来访者是指旅游目的地为满足来访者而提供的各种旅游活动接待条件和相关

10、服务的总和。而提供的各种旅游活动接待条件和相关服务的总和。景区产品景区产品是旅游产品的主要构成部分。是旅游产品的主要构成部分。旅游景区产品旅游景区产品是旅游景区经营者借助一定的资源、是旅游景区经营者借助一定的资源、设施而为旅游者提供满足其旅游需求的有形商品和无形设施而为旅游者提供满足其旅游需求的有形商品和无形服务的总和。从本质上说，景区产品是一种服务的总和。从本质上说，景区产品是一种体验体验。（二）旅游景区产品的概念景区景观景区景观景景区区设设施施活活动动项项目目景景区区服服务务景区景观景区景观景景区区设设施施活活动动项项目目景景区区服服务务二、旅游景区产品的类型（一）依据旅游产品的分类1.广

11、义的景区产品是指是指景观、设施和服务构成的集合体。涉及到景区景观、设施和服务构成的集合体。涉及到景区(点点)、交通、通信、住宿、餐饮、购物等内容。交通、通信、住宿、餐饮、购物等内容。2.狭义的景区产品仅指仅指旅游景观，不包括设施和服务。旅游景观，不包括设施和服务。本教材采用的是广义上的景区产品概念。本教材采用的是广义上的景区产品概念。二、旅游景区产品的类型（二）依景区产品的功能分类 陈列式陈列式 表演式表演式 参与式参与式1.陈列式陈列式是景区产品的陈列式是景区产品的基础层次基础层次，以自然资源风光，以自然资源风光与人文历史遗迹为主要内容。与人文历史遗迹为主要内容。属于静态展示，主要吸引大众观

12、光旅游者。属于静态展示，主要吸引大众观光旅游者。是最是最基础的景区产品形式。基础的景区产品形式。旅游景区经营管理 ppt 课件西岳华山2.表演式 是是景区产品的提高层次，景区产品的提高层次，主要内容是对主要内容是对民俗风情、非物质文化等进行活化表演民俗风情、非物质文化等进行活化表演。功功能能在于满足游客由在于满足游客由“静静”到到“动动”的多样化的多样化心理需求，吸引游客消费向纵深发展。心理需求，吸引游客消费向纵深发展。深圳中国民俗文化村 3.参与式 是是景区产品的发展层次，以亲身体验与游戏景区产品的发展层次，以亲身体验与游戏娱乐为主要内容。娱乐为主要内容。功能功能在于满足游客的自主选择、在于

13、满足游客的自主选择、投身其中的个性选择，是形成旅游品牌特色与吸投身其中的个性选择，是形成旅游品牌特色与吸引游客持久重复消费的引游客持久重复消费的重要方面重要方面。彝族火把节农历六月二十四日的火把节是彝族隆重、盛大、富有浓郁农历六月二十四日的火把节是彝族隆重、盛大、富有浓郁民族特征的节日，流行于云南、贵州、四川等彝族地区。民族特征的节日，流行于云南、贵州、四川等彝族地区。火把节多在农历六月二十四或二十五日举行，节期三天。火把节多在农历六月二十四或二十五日举行，节期三天。1818万人在西昌城区共同欢度万人在西昌城区共同欢度20132013西昌凉山彝族火把节狂欢夜。西昌凉山彝族火把节狂欢夜。1818

14、万人在西昌城区共同欢度万人在西昌城区共同欢度20132013西昌凉山彝族火把节狂欢夜。西昌凉山彝族火把节狂欢夜。1818万人在西昌城区共同欢度万人在西昌城区共同欢度20132013西昌凉山彝族火把节狂欢夜。西昌凉山彝族火把节狂欢夜。1818万人在西昌城区共同欢度万人在西昌城区共同欢度20132013西昌凉山彝族火把节狂欢夜。西昌凉山彝族火把节狂欢夜。（三）依据景区产品的性质分类 观光产品观光产品 度假产品度假产品 专项产品专项产品二、旅游景区产品的分类1.观光型产品观光型产品观光型产品是供旅游者观赏、游览的景区产品，是供旅游者观赏、游览的景区产品，是供旅游者购买的自然风光、文化内涵的展示品。是

15、供旅游者购买的自然风光、文化内涵的展示品。它是旅游产品的初级形式，但一直都是基础产品。它是旅游产品的初级形式，但一直都是基础产品。特点特点：参与性较低，游客停留时间较短、消费水：参与性较低，游客停留时间较短、消费水平不高，回头客较少。平不高，回头客较少。2.度假型产品度假型产品度假型产品是供给旅游者在一定时间内度假消费是供给旅游者在一定时间内度假消费的景区产品。的景区产品。特点特点：停留的时间较长，消费能力较高，游客对：停留的时间较长，消费能力较高，游客对环境、设施、服务质量的要求更高。环境、设施、服务质量的要求更高。类型类型：城郊型、高山雪原型、海滨海岛型、温泉：城郊型、高山雪原型、海滨海岛

16、型、温泉疗养型、内陆湖泊山水型、山川田园型等。疗养型、内陆湖泊山水型、山川田园型等。3.专项产品专项产品专项产品是以供给专门化、主题化、特种化的产是以供给专门化、主题化、特种化的产品为目的的景区产品。品为目的的景区产品。专项产品的大规模开发，是旅游业走向中高级阶专项产品的大规模开发，是旅游业走向中高级阶段的段的标志标志。目前我国专项产品体系。目前我国专项产品体系尚未形成尚未形成，比，比之于度假产品，结构更加不合理，区域分布明显之于度假产品，结构更加不合理，区域分布明显失衡。失衡。类型类型：体育运动休闲类、特种类（如驾车、攀岩、：体育运动休闲类、特种类（如驾车、攀岩、滑翔、徒步、登山、漂流、科考

17、、探险等）、节滑翔、徒步、登山、漂流、科考、探险等）、节庆类、会议类、会展类、生态类等旅游产品。庆类、会议类、会展类、生态类等旅游产品。（四）依据旅游产品的体系结构 品牌产品品牌产品主打产品主打产品 重要产品重要产品支撑产品支撑产品 配套产品配套产品丰富产品结构丰富产品结构二、旅游景区产品的分类第二节 旅游景区产品的特点一、需求上富有弹性二、无形性质量上不可检验性三、生产与消费的同步性 四、时间上的不可储存性和季节性五、空间上和所有权的不可移动性六、脆弱性七、共享性八、一定程度上的排他性和消费非竞争性九、实质上是一种体验和经历一、需求富有弹性 需求富有弹性，即需求量变动的幅度大于价需求富有弹性

18、，即需求量变动的幅度大于价格变动的幅度。格变动的幅度。原因：原因：1.1.旅游产品属于奢侈品，不是生活必需品。旅游产品属于奢侈品，不是生活必需品。2.2.旅游产品之间的可替代程度较高。旅游产品之间的可替代程度较高。二、无形性质量上不可检验性 无形性无形性是指在旅游者与景区经营者的交换过程中，旅是指在旅游者与景区经营者的交换过程中，旅游者获得的是经历，即对旅游经营者提供服务的感知，并游者获得的是经历，即对旅游经营者提供服务的感知，并不能获得有形的产品。不能获得有形的产品。无形性决定了游客在购买景区产品之无形性决定了游客在购买景区产品之前前无法检验和试无法检验和试用，购买用，购买后后也不能带走，只

19、有在消费也不能带走，只有在消费时时才能感觉到产品的才能感觉到产品的质量。质量。启示：启示：要求景区在推销产品时，尽可能把要求景区在推销产品时，尽可能把无形产品有无形产品有形化形化。因而景区必须借助多种传媒、公众舆论和有效的公。因而景区必须借助多种传媒、公众舆论和有效的公共关系来传播景区信息，共关系来传播景区信息，树立良好的景区形象树立良好的景区形象，通过这些，通过这些渠道使公众对景区产品有一个较为直观的认知。渠道使公众对景区产品有一个较为直观的认知。三、生产与消费的同步性即游客在景区旅游消费的全过程，同时也是景区产品即游客在景区旅游消费的全过程，同时也是景区产品生产的全过程，两者同时发生，同时

20、结束。生产的全过程，两者同时发生，同时结束。首先，向顾客提供服务的首先，向顾客提供服务的员工本身就是景区产品的一员工本身就是景区产品的一部分部分，员工的态度、行为和形象与游客对景区产品的看法，员工的态度、行为和形象与游客对景区产品的看法有着至关重要的联系；有着至关重要的联系；其次，游客参与景区产品的生产全过程，景区产品会其次，游客参与景区产品的生产全过程，景区产品会在某种程度上在某种程度上按照游客的具体要求来生产按照游客的具体要求来生产；第三，第三，景区环境也是景区产品的内容之一景区环境也是景区产品的内容之一，这与制成，这与制成品不同，顾客在购买制成品时不需要看到工厂，而景区产品不同，顾客在购

21、买制成品时不需要看到工厂，而景区产品作为服务产品，提供服务产品的地点本身就是产品吸引品作为服务产品，提供服务产品的地点本身就是产品吸引力因素之一。力因素之一。四、时间上的不可储存性和季节性 不可储存性不可储存性：景区产品无法储存，某一种体验如果没：景区产品无法储存，某一种体验如果没有售出，就永远消失了，不可能储存起来日后销售。游客有售出，就永远消失了，不可能储存起来日后销售。游客消费之后，带走的是一种心理体验，并且每个游客得到的消费之后，带走的是一种心理体验，并且每个游客得到的体验都不一样。体验都不一样。季节性季节性：景区产品与旅游者的空闲时间、可自由支配：景区产品与旅游者的空闲时间、可自由支

22、配收入等因素密切相关，也与旅游景区资源的季节差异性有收入等因素密切相关，也与旅游景区资源的季节差异性有关。如何调节淡旺季景区游人流量已成为景区利益相关者关。如何调节淡旺季景区游人流量已成为景区利益相关者的重要任务。的重要任务。五、空间上的不可移动性 表现在：表现在：1.1.景区产品在交换过程中不发生所有权的转景区产品在交换过程中不发生所有权的转移；移；2.2.景区产品所处地理位置一般固定不变。景区产品所处地理位置一般固定不变。六、脆弱性 景区产品作为一种旅游产品，其脆弱性由旅游产品需景区产品作为一种旅游产品，其脆弱性由旅游产品需求的脆弱性决定的。求的脆弱性决定的。旅游产品需求的脆弱性，一方面是

23、旅游产品需求的脆弱性，一方面是因为旅游产品的需因为旅游产品的需求受多种因素的影响和制约求受多种因素的影响和制约，包括季节、气候等自然因素，包括季节、气候等自然因素，政治、经济、社会、文化等非自然因素。各种因素的变化政治、经济、社会、文化等非自然因素。各种因素的变化都会引起旅游业的波动，旅游景区也不例外；都会引起旅游业的波动，旅游景区也不例外；另一方面另一方面，旅游产品的消费毕竟不同于对基本的物质，旅游产品的消费毕竟不同于对基本的物质产品消费，是消费的高级层次，旅游产品有产品消费，是消费的高级层次，旅游产品有较高的需求弹较高的需求弹性和替代性性和替代性。七、共享性 景区产品不同于其他产品，它是一

24、种景区产品不同于其他产品，它是一种一对多一对多的的非实物产品。一个景区内的旅游者非实物产品。一个景区内的旅游者共同购买共同购买了一了一种景区产品，他们种景区产品，他们共同享受共同享受购买的旅游景区产品，购买的旅游景区产品，不具有严格意义上的排他性。不具有严格意义上的排他性。同时，同时，购买者人数的多少购买者人数的多少也直接影响景区产品也直接影响景区产品的质量。所以，旅游景区应做好的质量。所以，旅游景区应做好环境容量环境容量的控制的控制和调节，努力提高旅游者的旅游质量。和调节，努力提高旅游者的旅游质量。八、一定程度上的排他性和消费非竞争性前边讲到景区产品具有共享性，不具有严格意义上的排他性。前边

25、讲到景区产品具有共享性，不具有严格意义上的排他性。景区产品的排他性景区产品的排他性是市场经济和社会发展的产物，不是景区是市场经济和社会发展的产物，不是景区所具有的内在属性。景区的需求愈加旺盛，对景区采取保护所具有的内在属性。景区的需求愈加旺盛，对景区采取保护措施是必要的，可通过设置措施是必要的，可通过设置排他机制排他机制限制游客量来实现。景限制游客量来实现。景区的排他机制是景区的区的排他机制是景区的门票制度门票制度。排他性产生内部效益。排他性产生内部效益。景区产品的非竞争性景区产品的非竞争性是指一部分人消费某一物品时，不会影是指一部分人消费某一物品时，不会影响到另一部分人的消费利益，不会减少整

26、个消费利益。但这响到另一部分人的消费利益，不会减少整个消费利益。但这种非竞争性是有限度的，一旦出现拥挤现象。游客的欣赏效种非竞争性是有限度的，一旦出现拥挤现象。游客的欣赏效用就会降低。而且景区消费者的消费行为还存在消费的外部用就会降低。而且景区消费者的消费行为还存在消费的外部负效应，这就是消费者对景区的污染和破坏。负效应，这就是消费者对景区的污染和破坏。可采用市场提供和公共提供相结合的方式。可避免消费不足可采用市场提供和公共提供相结合的方式。可避免消费不足和过度。和过度。九、实质上是一种体验和经历 无论是景区有形的景观、设施、还是无形的服务，都无论是景区有形的景观、设施、还是无形的服务，都是旅

27、游者无法带走的，旅游者得到的只是一次旅游的经历是旅游者无法带走的，旅游者得到的只是一次旅游的经历和在景区所获得的体验。和在景区所获得的体验。影响游客体验品质的因素：影响游客体验品质的因素：有形成分：设施、景区的整洁等。有形成分：设施、景区的整洁等。服务要素：员工的仪容仪表、服务态度等。服务要素：员工的仪容仪表、服务态度等。顾客要素：顾客的期望、行为、态度等。顾客要素：顾客的期望、行为、态度等。一些不可控因素：如游客构成、交通状况和天气状况一些不可控因素：如游客构成、交通状况和天气状况等。等。第三节 旅游景区产品的构成一、旅游景区产品构成的理论基础（一）一般产品的构成学说 旅旅游游产产品品是是由

28、由核核心心产产品品、有有形形产产品品和和扩扩展展产产品品三三个个层层次组成的一个次组成的一个整体产品整体产品。1.1.核核心心产产品品：满满足足顾顾客客的的核核心心利利益益和和基基本本需需求求（食食住住行行游游购购娱），是顾客购买的基本对象。娱），是顾客购买的基本对象。2.2.有有形形产产品品：核核心心产产品品的的实实现现形形式式，核核心心产产品品有有形形化化的的结结果果。包括：特色、品牌、质量、设计、包装。包括：特色、品牌、质量、设计、包装。3.3.扩展产品：产品的附加服务和利益。扩展产品：产品的附加服务和利益。扩展产品有形产品核心产品核心利核心利益或服益或服务务包装包装品牌品牌特色特色设计

29、设计质量质量安装安装售后售后服务服务质量质量保证保证交交货货与与信信誉誉图：产品的三个层面支持服务 扩大的形象景色 有形的特色 形象景色图：吸引物产品构成（二）旅游吸引物产品构成学说辅助服务设施辅助服务设施天气天气 开放开放时间时间处理投诉的程序处理投诉的程序 为有特为有特殊要求殊要求游客提游客提供服务供服务停车场停车场 刺激的游乐项目刺激的游乐项目 品牌品牌 服务服务质量质量 与他人共享公园与他人共享公园园内园内景点景点 安全安全 刺激和刺激和气氛气氛 核心产品核心产品 有形产品有形产品 扩展产品扩展产品 图：产品的三个层面以主题公园为例二、旅游景区的产品构成旅游景区产品的构成（一）核心产品

30、旅游景区吸引物，旅游体验 景区吸引物是景区旅游产品中最突出、最具有特色的景区吸引物是景区旅游产品中最突出、最具有特色的部分，是旅游赖以生存之本。旅游吸引物的构成是不断变部分，是旅游赖以生存之本。旅游吸引物的构成是不断变化的。化的。旅游景区的核心价值在于为顾客创造其所期望的体验，旅游景区的核心价值在于为顾客创造其所期望的体验，因此，旅游景区的核心产品是不同体验的组合形式。因此，旅游景区的核心产品是不同体验的组合形式。案例分析：蜘蛛洞与旅游产品 英国英国太阳报太阳报、每日镜报每日镜报报道，美国军方计划将伊拉克前总报道，美国军方计划将伊拉克前总统萨达姆最后被捕之处藏身的统萨达姆最后被捕之处藏身的“蜘

31、蛛洞蜘蛛洞”整个挖掘出来，并运回美国本整个挖掘出来，并运回美国本土进行展览。据悉，美国军方工程师计划从该洞穴周围数米处开始挖掘，土进行展览。据悉，美国军方工程师计划从该洞穴周围数米处开始挖掘，掘出洞穴四周的掘出洞穴四周的“一整块一整块”泥土，从而不会对洞穴结构造成破坏。据报泥土，从而不会对洞穴结构造成破坏。据报道，萨达姆藏身的道，萨达姆藏身的“蜘蛛洞蜘蛛洞”有望在美国成为一个新的旅游景点，而其有望在美国成为一个新的旅游景点，而其门票收入将用以资助那些死于伊拉克战争的美军士兵的家属。门票收入将用以资助那些死于伊拉克战争的美军士兵的家属。为了防止破坏洞穴内部结构，工程师们将从洞穴四周数米处开始挖为

32、了防止破坏洞穴内部结构，工程师们将从洞穴四周数米处开始挖掘，当包含这个掘，当包含这个“蜘蛛洞蜘蛛洞”在内的一整块巨大黏土被从地底挖出来后，在内的一整块巨大黏土被从地底挖出来后，它将是一个约有数百吨重的庞然大物。据报道，当美军第四步兵师的工它将是一个约有数百吨重的庞然大物。据报道，当美军第四步兵师的工程师们将这个程师们将这个7 7英尺深的英尺深的“蜘蛛洞蜘蛛洞”挖出来后，整块巨大黏土将被移到一挖出来后，整块巨大黏土将被移到一个平板上，由一架美军直升机吊起来，将其运送到一架返回美国的运输个平板上，由一架美军直升机吊起来，将其运送到一架返回美国的运输机或一艘运输船上。地面上的小屋内萨达姆用以烹饪食物

33、的简易厨房也机或一艘运输船上。地面上的小屋内萨达姆用以烹饪食物的简易厨房也可能与可能与“蜘蛛洞蜘蛛洞”一起被原样运回美国。一起被原样运回美国。思考：以此案例为基础，简述景区产品的特殊性；从景区产品构成思考：以此案例为基础，简述景区产品的特殊性；从景区产品构成角度，探讨搬迁角度，探讨搬迁“蜘蛛洞蜘蛛洞”的利弊。的利弊。旅游景区产品的构成（二）有形产品旅游景区活动项目 景区活动项目景区活动项目是指结合景区特色、围绕景区主题举办的常是指结合景区特色、围绕景区主题举办的常规性或应时性的，供游客欣赏、参与的各种类型的群众性盛事规性或应时性的，供游客欣赏、参与的各种类型的群众性盛事和游乐项目。和游乐项目。

34、旅游景区活动能使游客的旅游感受更有趣味性，使旅游服旅游景区活动能使游客的旅游感受更有趣味性，使旅游服务的主题更加鲜明和更有吸引力。应当意活动的内容与形式必务的主题更加鲜明和更有吸引力。应当意活动的内容与形式必须与景区的主体格调相一致。否则，冲淡和破坏景区原有的产须与景区的主体格调相一致。否则，冲淡和破坏景区原有的产品特色与市场形象。品特色与市场形象。旅游景区产品的构成（三）扩展产品旅游景区的管理和服务 扩展产品扩展产品即附加的服务或利益，超过顾客期望的服务即附加的服务或利益，超过顾客期望的服务和利益。旅游景区的交通、安全、投诉处理、开放时间管和利益。旅游景区的交通、安全、投诉处理、开放时间管理

35、、顾客特殊要求的满足等。理、顾客特殊要求的满足等。景区管理和服务景区管理和服务辅助服辅助服务设施务设施 开放开放时间时间 处理投诉的程序处理投诉的程序为有特为有特殊要求殊要求游客提游客提供服务供服务停车场停车场 景区活动项目景区活动项目 品牌品牌 服务服务质量质量 与他人共享景区与他人共享景区 其他其他景点景点 安全安全 旅游吸引物旅游吸引物（旅游资源）（旅游资源）核心产品核心产品有形产品有形产品 扩展产品扩展产品图：景区产品的构成交通交通 三、旅游景区的产品体系和产品组合（一）旅游产品体系 旅游景区的产品体系旅游景区的产品体系主要是指品牌产品、重要产品和配主要是指品牌产品、重要产品和配套产品

36、之间以及这些产品内部之间是否形成稳定的、更具有套产品之间以及这些产品内部之间是否形成稳定的、更具有吸引力的结构。一个旅游景区的产品可以有多个品牌产品或吸引力的结构。一个旅游景区的产品可以有多个品牌产品或者多个重要产品以及多个配套产品，也可以是品牌产品、重者多个重要产品以及多个配套产品，也可以是品牌产品、重要产品、配套产品的组合。要产品、配套产品的组合。旅游景区推出多品牌战略是非常必要的，也可以配合本旅游景区推出多品牌战略是非常必要的，也可以配合本地的其他景区推出多品牌、形式多样的重要产品和配套产品，地的其他景区推出多品牌、形式多样的重要产品和配套产品，从而发挥地区整体的吸引力。如杭州的灵隐景区

37、，以飞来峰从而发挥地区整体的吸引力。如杭州的灵隐景区，以飞来峰石窟造像、灵隐寺为核心的观光产品为品牌产品，对其产品石窟造像、灵隐寺为核心的观光产品为品牌产品，对其产品进行了重构，重点开发访古游、风情游、休闲游等产品类型，进行了重构，重点开发访古游、风情游、休闲游等产品类型，形成丰富而完善的产品体系。形成丰富而完善的产品体系。表：杭州灵隐景区旅游产品体系内容产品产品类型类型产品体系内容产品体系内容观光游以飞来峰石窟造像、灵隐寺为主要观光对象，包括林地茶园、山以飞来峰石窟造像、灵隐寺为主要观光对象，包括林地茶园、山涧溪流、佛教寺庙及天竺香市、法云古村、白乐人家等涧溪流、佛教寺庙及天竺香市、法云古村

38、、白乐人家等3232景景朝觐游灵隐寺、天竺三寺、韬光寺、永福寺、中印寺等灵隐寺、天竺三寺、韬光寺、永福寺、中印寺等访古游以探访景区历史文化古迹为主，包括古寺、古塔、古碑、古墓、以探访景区历史文化古迹为主，包括古寺、古塔、古碑、古墓、古桥、古亭、摩崖石刻等，了解其源远流长的历史和光辉灿烂的古桥、古亭、摩崖石刻等，了解其源远流长的历史和光辉灿烂的文化文化风情游让游客体验景区的民俗风情，了解当地的民俗文化，获得精神的让游客体验景区的民俗风情，了解当地的民俗文化，获得精神的愉悦，主要有茶文化（如白云茶、香林茶等）、山地民居、传统愉悦，主要有茶文化（如白云茶、香林茶等）、山地民居、传统工艺工艺(如天竺筷

39、等如天竺筷等)休闲游以青峰、幽谷、涧泉、绿树自然旅游资源为载体，开发登山、素以青峰、幽谷、涧泉、绿树自然旅游资源为载体，开发登山、素食、佛茶等旅游项目，并与山地民居农家旅馆、农家菜、茶楼等食、佛茶等旅游项目，并与山地民居农家旅馆、农家菜、茶楼等结合起来结合起来其 他天竺香市购物游、佛教文化展示游（如杭州佛教传播展、杭州高天竺香市购物游、佛教文化展示游（如杭州佛教传播展、杭州高僧事迹展等）僧事迹展等）三、旅游景区的产品体系和产品组合（二）旅游产品组合的广度、深度和关联度广度：一个景区内不同类别旅游产品的数量。广度：一个景区内不同类别旅游产品的数量。深深度度：一一个个景景区区内内同同一一类类型型旅

40、旅游游产产品品所所包包含含的的产产品项目的数量。品项目的数量。关关联联度度：指指景景区区产产品品之之间间在在满满足足旅旅游游消消费费需需求求、销售渠道等方面的联系程度。销售渠道等方面的联系程度。第四节 旅游景区产品的开发目标 景区开发主要以提高游客体验为中心，并要注重旅游业的可持续发展，实现景区社会、经济与环境的协调、统一发展。以体验为中心的旅游开发的三个特点：优质、持续、平衡。在资源质量上：资源的多样性、完整性、真实性。在资源质量上：资源的多样性、完整性、真实性。在游客体验上：物有所值、顺畅。在游客体验上：物有所值、顺畅。在企业经营业绩上：合理回报、较低风险。在企业经营业绩上：合理回报、较低

41、风险。在区域贡献上：更多的就业机会和税收，改善基础设施。在区域贡献上：更多的就业机会和税收，改善基础设施。第四节 旅游景区产品的开发目标 景区产品设计的出发点：游客的核心需求决定游客核心需求是否满足的主要因素：决定游客核心需求是否满足的主要因素：1.1.游客的类型：性别、年龄、文化程度、社会阅游客的类型：性别、年龄、文化程度、社会阅历、个人性格、生活方式、家庭生命周期阶段等。历、个人性格、生活方式、家庭生命周期阶段等。2.2.景区的类型。景区的类型。游客类型主要需求老年人老年人经济合算、被动活动、怀旧、便利的可进入性经济合算、被动活动、怀旧、便利的可进入性有有未未成成年年孩孩子子的的家家庭庭让

42、孩子娱乐、满足孩子特殊的饮食要求、经济合算让孩子娱乐、满足孩子特殊的饮食要求、经济合算具有冒险性格的人具有冒险性格的人刺激、挑战性、新奇的体验刺激、挑战性、新奇的体验注重健康的人注重健康的人锻炼、健康饮食、干净安全的环境锻炼、健康饮食、干净安全的环境追赶时尚的人追赶时尚的人地位特征、出现在时髦景点或参加时髦运动地位特征、出现在时髦景点或参加时髦运动司司 机机公路可进入性、良好免费公路可进入性、良好免费/便宜的停车场、不堵车便宜的停车场、不堵车城镇居民城镇居民宁静、与常住地的反差、美的环境宁静、与常住地的反差、美的环境表：游客对景区的需求 景点类型提供的核心价值主题乐主题乐园园刺刺激激、种种类类

43、繁繁多多的的乘乘骑骑、气气氛氛、和和其其他他人人共共享享的的服服务务、服服务务价价格格比比、轻松愉悦轻松愉悦海海 滩滩日光、海水、经济合算、接触其他游客或独处的机会日光、海水、经济合算、接触其他游客或独处的机会教教 堂堂历史、建筑美、气氛、宁静和神圣的感觉历史、建筑美、气氛、宁静和神圣的感觉博博 物物 馆馆学习新知识、怀旧、购买纪念品学习新知识、怀旧、购买纪念品剧剧 院院娱乐、气氛、地位娱乐、气氛、地位休闲中休闲中心心锻炼、体能挑战或与其他人竞赛、地位锻炼、体能挑战或与其他人竞赛、地位表：不同景点提供的核心价值表（补充）：不同类型景点提供的核心价值景区的类型提供的核心价值节庆旅游景区民俗特色；

44、追求新奇；饮食；文化民俗特色；追求新奇；饮食；文化人造旅游景区刺激；不同的园中景点；气氛；轻松娱乐刺激；不同的园中景点；气氛；轻松娱乐休闲度假景区特色休闲服务项目；隐居；放松特色休闲服务项目；隐居；放松历史人文景区历史；建筑物所给予的美感；超俗的感受；历史；建筑物所给予的美感；超俗的感受；静谧的气氛静谧的气氛自然风光景区豁然开朗的感受；自在无拘束；独特的景观；豁然开朗的感受；自在无拘束；独特的景观；大自然的气息大自然的气息第五节 旅游景区产品的生命周期一、景区产品生命周期的理论基础（一）产品生命周期理论（二）旅游地生命周期理论（一）产品生命周期理论产品生命周期理论是美国哈佛大学教授产品生命周期

45、理论是美国哈佛大学教授雷蒙德雷蒙德弗弗农农于于19661966年在其年在其产品周期中的国际投资与国际贸产品周期中的国际投资与国际贸易易一文中首次提出的。一文中首次提出的。概念：概念：是指是指产品的市场寿命，即一种新产品从进入产品的市场寿命，即一种新产品从进入市场到最终退出市场的整个过程。一般可以分成四市场到最终退出市场的整个过程。一般可以分成四个阶段，即初始期（或引入期）、成长期、成熟期个阶段，即初始期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。和衰退期。销销售售量量初始期初始期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期一般产品一般产品时间时间产品生命周期理论产品生命周期理论产品生命周期的阶段特征产品生命

46、周期的阶段特征 投入期 成长期 成熟期 衰退期 初入市场，初入市场，顾客对其缺顾客对其缺乏了解，销乏了解，销售量小，性售量小，性能和质量尚能和质量尚未定型，成未定型，成本高，利润本高，利润低，几乎无低，几乎无竞争者。竞争者。产品的市场产品的市场需求量达到需求量达到饱和，销售饱和，销售量达到最高量达到最高点；点；销售增销售增长率趋于零，长率趋于零，应加强更新。应加强更新。产品基本定产品基本定型并形成一型并形成一定的特色，定的特色，销售量剧增、销售量剧增、成本大幅度成本大幅度下降、开始下降、开始出现竞争者。出现竞争者。新产品出现、新产品出现、销售量下降、销售量下降、利润迅速减利润迅速减少。少。不同

47、的阶段，应采取不同的营销策略。不同的阶段，应采取不同的营销策略。不同类型的产品生命周期试比较试比较p1p1、p2p2、p3p3、p4p4p1Q(销售量销售量（时间）（时间）Op2p3p4)TOp1p1、p2p2、p4p4产品各有什么特点的生命周期？产品各有什么特点的生命周期？P1P1：在初创期即达到高峰，而后迅速衰落；：在初创期即达到高峰，而后迅速衰落；P2P2：经历了：经历了S S型产品生命周期：初创期、成长期、成型产品生命周期：初创期、成长期、成熟期与衰退期；熟期与衰退期；P3P3：双峰型产品生命周期；：双峰型产品生命周期；P4:P4:一直保持稳定发展的态势。一直保持稳定发展的态势。结论结

48、论1.1.不同产品的生命周期曲线形状是不同的。不同产品的生命周期曲线形状是不同的。2.2.不同产品生命周期曲线的长短是有差别的。不同产品生命周期曲线的长短是有差别的。3.3.不同产品所经历的阶段不一样。不同产品所经历的阶段不一样。4.4.不同产品在衰退阶段的反应不一样。不同产品在衰退阶段的反应不一样。5.5.产品生命周期的作用主要是帮助企业判断产品所产品生命周期的作用主要是帮助企业判断产品所处的阶段。处的阶段。导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期家用汽车iphone6计算机彩电打字机传呼机目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？思考与讨论：下列旅游产品目前处于哪个生命周期阶段？八达岭

49、长城一日游八达岭长城一日游 北京胡同游北京胡同游 深圳华侨城锦绣中华游深圳华侨城锦绣中华游 南山景区游南山景区游 上海世博游上海世博游一、景区产品生命周期的理论基础（二）旅游地生命周期理论 最最具具代代表表性性和和权权威威性性的的旅旅游游产产品品生生命命周周期期理理论论是是加加拿拿大大地地理理学学家家ButlerButler在在19801980年年提提出出的的旅旅游游地地生生命命周周期期理理论论。ButlerButler将将旅旅游游地地的的发发展展分分为为六六个个阶阶段段：介介入入期期、探探索索期期、发发展展期期、巩巩固固期期、滞长期和后滞长期滞长期和后滞长期（稳定、衰退、复兴期）。（稳定、衰

50、退、复兴期）。销售量时间时间介入期介入期探索期探索期发展期发展期巩固期巩固期滞长期滞长期后滞长期后滞长期旅游产品 旅游地生命周期曲线旅游地生命周期曲线 案例：黄山、九华山旅游生命周期1黄山、九华山旅游生命周期探索阶段 探索阶段大致开始于唐宋，一直延续到本世探索阶段大致开始于唐宋，一直延续到本世纪早期。纪早期。整个探索阶段与宗教密切相关，同时吸引众整个探索阶段与宗教密切相关，同时吸引众多文人雅士，登临揽胜，赋诗作画，流传后世，多文人雅士，登临揽胜，赋诗作画，流传后世，为名山增辉。为名山增辉。2黄山、九华山旅游生命周期的参与阶段 成立于成立于2020世纪世纪30304040年代的黄山建设委员会、九