文化市场营销学电子教案第五章.ppt

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1、2023/3/9第五章 文化市场分析1第五章第五章 文化市场分析文化市场分析l教学重点教学重点l文化市场细分的内涵、标准。文化市场细分的内涵、标准。l目标市场的内涵及确定目标市场的步骤。目标市场的内涵及确定目标市场的步骤。l目标市场策略及其应用。目标市场策略及其应用。l文化市场定位的方式及具体策略。文化市场定位的方式及具体策略。2023/3/9第五章 文化市场分析2第一节第一节 文化市场细分文化市场细分l市场细分：市场细分：企业按照细分标准（购买者的欲望与企业按照细分标准（购买者的欲望与需求、购买习惯、行为等）把整个市场细分为若需求、购买习惯、行为等）把整个市场细分为若干个需求不同的市场的过程

2、。干个需求不同的市场的过程。1、消费者的需求客观上存在差异性消费者的需求客观上存在差异性 必须细分，以满足需要必须细分，以满足需要;2、消费者的需求客观上存在相似性消费者的需求客观上存在相似性只能细分，发挥优势只能细分，发挥优势;3、企业生产经营条件的限制和制约企业生产经营条件的限制和制约客观依据：客观依据：可以细分，形成市场。可以细分，形成市场。2023/3/9第五章 文化市场分析3文化市场细分之标准：地理标准文化市场细分之标准：地理标准行政区域：行政区域：省、市、区、县省、市、区、县 地理位置：地理位置：沿海、内陆、西部沿海、内陆、西部 气候：气候：热带、亚热带、中温带、暖温带、寒带热带、

3、亚热带、中温带、暖温带、寒带世界地区世界地区人口密度：人口密度：上海，新疆。上海，新疆。l市场密度：市场密度：农村，城市。农村，城市。2023/3/9第五章 文化市场分析4文化市场细分之标准：人口标准文化市场细分之标准：人口标准l基本标准：基本标准：l年龄、性别、家庭规模、家庭生活周期、职业、年龄、性别、家庭规模、家庭生活周期、职业、收入、教育、种族与国藉。收入、教育、种族与国藉。l综合标准：综合标准：l依据二个及二个以上的基本标准进行综合细分，依据二个及二个以上的基本标准进行综合细分，产生更加细致、具体的市场。产生更加细致、具体的市场。2023/3/9第五章 文化市场分析5文化市场细分之标准

4、：需求标准文化市场细分之标准：需求标准l需求偏好需求偏好：文化文化消费者对产品的需求倾向或希望，消费者对产品的需求倾向或希望，与消费者的心理特征密切相关与消费者的心理特征密切相关，是一种个人的需，是一种个人的需要、兴趣和嗜好。要、兴趣和嗜好。l影响因素：影响因素：社会环境、文化教育、风俗习惯因素社会环境、文化教育、风俗习惯因素影响。影响。2023/3/9第五章 文化市场分析6文化市场细分之标准：行为要素文化市场细分之标准：行为要素l使用数量：使用数量：使用状况使用状况 l使用时间：使用时间：产品购买与使用的时机、购买阶段产品购买与使用的时机、购买阶段 l使用地点：使用地点：消费者购买和消费渠道

5、消费者购买和消费渠道l期望利益：期望利益：产品利益产品利益 l品牌忠诚：品牌忠诚：品牌忠诚度品牌忠诚度 文化文化市场细分的原则市场细分的原则l文化文化市场细分的原则市场细分的原则：l可衡量性可衡量性l可进入性可进入性l可盈利性可盈利性l对营销策略反应的差异性。对营销策略反应的差异性。2023/3/9第五章 文化市场分析72023/3/9第五章 文化市场分析8第二节第二节 文化文化企业确定目标市场的步骤与策略企业确定目标市场的步骤与策略l文文化化目目标标市市场场：在在细细分分市市场场的的基基础础上上，根根据据文文化化企业自身的特点，所确定的经营活动的服务对象。企业自身的特点，所确定的经营活动的服

6、务对象。l文化企业生产经营的文化企业生产经营的主要利润来源主要利润来源。形成过程形成过程市场细分条件和标准条件和标准目标市场目标市场第二节第二节 文化文化企业确定目标市场的步骤与策略企业确定目标市场的步骤与策略l确定目标市场的步骤确定目标市场的步骤l（一）细分市场评价（一）细分市场评价。文化文化企业要有效选择目标企业要有效选择目标市场，市场，需需对不同细分市场进行评价。对不同细分市场进行评价。l评价的主要评价的主要标准：标准：l细分市场的规模和发展前景。细分市场的规模和发展前景。l细分市场结构的吸引力细分市场结构的吸引力。2023/3/9第五章 文化市场分析9第二节第二节 文化文化企业确定目标

7、市场的步骤与策略企业确定目标市场的步骤与策略l（二）评价自身资源（二）评价自身资源。细分后市场与企业长期目细分后市场与企业长期目标标、企业资源和经营能力企业资源和经营能力一致性一致性。l（三）选定目标市场（三）选定目标市场。文化企业在综合考虑细分文化企业在综合考虑细分市场的点和自身资源后，结合自身的期发展战略，市场的点和自身资源后，结合自身的期发展战略，选定某一或某几个市场作为文化企业的目标市场。选定某一或某几个市场作为文化企业的目标市场。2023/3/9第五章 文化市场分析10第二节第二节 文化文化企业确定目标市场的步骤与策略企业确定目标市场的步骤与策略l（四）评估目标市场（四）评估目标市场

8、。文化企业对目标市场进行文化企业对目标市场进行评估，评估，主要集中在以下主要集中在以下两方面两方面：l目标市场需求与市场潜力。目标市场需求与市场潜力。l本企业需求与营销的潜力。本企业需求与营销的潜力。2023/3/9第五章 文化市场分析112023/3/9第五章 文化市场分析12目标市场策略目标市场策略无差异化策略无差异化策略l无差异营销策略：无差异营销策略：文化企业以整个市场（全部细分市文化企业以整个市场（全部细分市场）为目标市场，提供单一产品，采用单一营销组合场）为目标市场，提供单一产品，采用单一营销组合策略。这种策略要求企业向市场推出一种型号产品，策略。这种策略要求企业向市场推出一种型号

9、产品，统一包装，固定价格，采取广泛分销渠道，进行同一统一包装，固定价格，采取广泛分销渠道，进行同一内容广告宣传。内容广告宣传。企业的市场营销策略企业的市场营销策略 策略特点策略特点整个市场整个市场 2023/3/9第五章 文化市场分析13目标市场策略目标市场策略差异营销策略差异营销策略l差异营销策略：差异营销策略：文化企业在对市场进行细分的基础上，文化企业在对市场进行细分的基础上，根据各细分子市场的不同需要，分别设计不同的产品根据各细分子市场的不同需要，分别设计不同的产品和应用不同的市场营销组合，服务于各细分子市场。和应用不同的市场营销组合，服务于各细分子市场。企业的市场营销策略企业的市场营销

10、策略1 1 策策略略特特点点企业的市场营销策略企业的市场营销策略2 2 企业的市场营销策略企业的市场营销策略3 3细分市场细分市场1 1 细分市场细分市场2 2 细分市场细分市场3 3 2023/3/9第五章 文化市场分析14目标市场策略目标市场策略集中营销策略集中营销策略l集中营销策略：集中营销策略：文化企业集中全部力量于一个或极少文化企业集中全部力量于一个或极少数几个对企业最有利的细分子市场，提供满足这些细数几个对企业最有利的细分子市场，提供满足这些细分子市场需求的产品，以期在竞争中获取优势。分子市场需求的产品，以期在竞争中获取优势。策策略略特特点点企业的市场营销策略企业的市场营销策略 细

11、分子市场细分子市场1 1 细分子市场细分子市场2 2 细分子市场细分子市场3 3 2023/3/9第五章 文化市场分析15目标市场策略选择条件目标市场策略选择条件l文化企业生产经营资源：文化企业生产经营资源：文化企业资金、技术实力、文化企业资金、技术实力、市场能力、经营管理水平、人力资源水准；市场能力、经营管理水平、人力资源水准；l文化产品特点文化产品特点：文化产品质量、性能、使用寿命、文化产品质量、性能、使用寿命、规格、式样；规格、式样；l表现：表现：产品同质、异质产品同质、异质 l市场特点市场特点：生产规模、市场需求、市场位置；生产规模、市场需求、市场位置；l表现：表现：市场需求同质、异质

12、市场需求同质、异质 2023/3/9第五章 文化市场分析16目标市场策略选择条件目标市场策略选择条件l产品寿命寿命周期：产品寿命寿命周期：投入期、成长期、成熟期、投入期、成长期、成熟期、衰退期；衰退期；l竞争者的市场策略：竞争者的市场策略：竞争者的主要竞争目标、策略竞争者的主要竞争目标、策略和手段；和手段；l文化产品市场供求。文化产品市场供求。文化产品的总体供求水平和结文化产品的总体供求水平和结构状况。构状况。2023/3/9第五章 文化市场分析17 文化市场定位：文化市场定位：通过创造和体现产品、服务的特色，通过创造和体现产品、服务的特色，使得文化产品、服务在消费者心目中树立某种形象，使得文

13、化产品、服务在消费者心目中树立某种形象，从而确定从而确定在市场上所处在市场上所处的的位置位置。市场定位作用：市场定位作用：有利于文化企业深入了解市场需求，有利于文化企业深入了解市场需求，制订合适的市场营销组合策略制订合适的市场营销组合策略 。第三节第三节 文化企业市场定位文化企业市场定位2023/3/9第五章 文化市场分析18文化市场定位方式文化市场定位方式l文化产品使用者定位：文化产品使用者定位：根据根据文化消费者的个性、文化消费者的个性、偏好及消费类型偏好及消费类型，确定文化产品、服务，确定文化产品、服务在消费者在消费者心中的形象和地位心中的形象和地位。l文化文化属性属性定位：定位：依据依

14、据文化文化产品产品、服务、服务的档次、类的档次、类型、价位、质量和利益等，确定其在目标市场上型、价位、质量和利益等，确定其在目标市场上的定位的定位。l文化文化竞争者竞争者定位：定位：考虑竞争对手影响力，识别自考虑竞争对手影响力，识别自己竞争优势，确定其在目标市场上的定位己竞争优势，确定其在目标市场上的定位。文化市场定位策略文化市场定位策略l定位策略定位策略：文化企业可以根据自己的长期发展战文化企业可以根据自己的长期发展战略、经营目标和生产经营条件，在充分考虑市场略、经营目标和生产经营条件，在充分考虑市场经营环境和竞争的基础上，采用科学的方法，确经营环境和竞争的基础上，采用科学的方法，确定自己的目标市场定位。定自己的目标市场定位。l常用的定位策略常用的定位策略：l填补市场空位填补市场空位l与现有竞争者并存与现有竞争者并存l逐步取代现有竞争者逐步取代现有竞争者2023/3/9第五章 文化市场分析19