物流市场营销课件项目二物流市场调研分析报告(新).ppt

《物流市场营销课件项目二物流市场调研分析报告(新).ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《物流市场营销课件项目二物流市场调研分析报告(新).ppt（39页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、物流市场营销项目二 物流市场调研分析报告教材主编：王兴伟，汪志林联系电话：18056026296 电子邮件：课程简介在市场经济环境下，作为微观经济活动的主体，物流企业必须以市场为导向，通过满足市场需求来谋求自身的生存和发展。换句话说，只有充分地认识和了解自身、客户和竞争者的现状及发展趋势，才可能选择和确定有效的有效策略。对于任何营销活动而言，市场调研都是一项基础工作，从根本上决定着营销活动的质量和水平。因此，市场调研在企业的整个市场预测和经营决策中起到了基础性的作用。学习方法：要求预习案例。加强课外阅读。强化讨论。基础知识掌握。考核方法：平时成绩30分：课堂讨论发言5分一次；考勤5分一次，作业

2、10分一次考试成绩70分：选择，填空，名词解释，简答，论述，案例知识目标：1、掌握物流服务营销的宏观环境分析、微观环境分析2、掌握物流服务市场调查的步骤与方法3、掌握客户购买的定义及流程能力目标：1、能够运用物流服务营销环境分析的方法，对物流企业的营销环境进行具体分析2、能够根据调查的任务设计调查问卷3、能够撰写调查报告 本章重点与难点 任任务一一 物流市物流市场环境境调研分析研分析报告告【任务引入】安得物流股份有限公司最近想要开拓市场，扩大区域，建立大型配送中心。作为该公司的物流营销部门首先需要对区域内的物流企业进行全面的资源调查。新进员工李玮也参与到了这项任务中来。他们在充分调查的基础上，

3、建立了物流信息资料，主要城市物流资源分析图，城市交通状况、铁路、公路、和水路状况等数据库。那么，物流调查对企业有哪些益处？【任务分析任务分析】物流是一个企业成功的纽带，详细的物流调查数据能为企业提供许多决策依据，了解宏观环境、微观环境、企业的内部以及外部状况。【知识链接】一、物流服务营销的宏观环境分析一、物流服务营销的宏观环境分析1政治/法律环境2经济环境3社会文化环境4科技环境5自然环境二、物流服务营销的微观环境分析二、物流服务营销的微观环境分析1物流企业内部环境2供应商3营销中介4客户5竞争者6社会公众三、物流企业经营的优势与劣势、机会与威胁分析竞争优势（Strength）竞争劣势（Wea

4、kness）机会(Opportunity)威胁（Threat）案例分析【任务实施】对于物流企业来说，在进入未熟悉的市场之前，进行物流调查，有以下效果：1.熟悉当地的物流需求；2.熟悉潜在的合作伙伴或对手；3.了解自己进入这个市场，需要什么投入（资金、设备、人员）；4.将了解到的情况进行分析，制定出适合的运输配送方式和线路，最优化的人员安排，将成本降到最低，获取最大的利润。5.物流调查，最终目的是熟悉当地行业的所有情况，为自己企业的进入做好全面准备。任务二 物流市场客户调查问卷【任务引入任务引入】最近，安得物流股份有限公司物流营销部门的新进员工李玮随领导到某地做市场调研，就某地饮料的消费需求情况

5、作一次调查。但小李还不知从哪些方面着手进行，小李该补充哪些方面的知识呢。【任务分析】小李在学习了物流市场营销的知识和基本理论之后，还需要掌握物流客户购买行为的基本概念，了解产业客户的购买行为，掌握物流服务市场调查的步骤与方法，以及如何设计问卷调查。【知识链接】一、消费者行为模式一、消费者行为模式（一）消费者市场（一）消费者市场1、消费者市场的定义、消费者市场的定义 消费者市场是由为满足生活消费需要而购买货物消费者市场是由为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭构成，是指个人或家庭和劳务的一切个人和家庭构成，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。消费为满足生活需求而购买或

6、租用商品的市场。消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场。者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场。研究影响消费者购买行为的主要因素及其购买决研究影响消费者购买行为的主要因素及其购买决策过程，对于开展有效的物流市场营销活动至关策过程，对于开展有效的物流市场营销活动至关重要。重要。2 2、消费者市场的特点、消费者市场的特点、消费者市场的特点、消费者市场的特点（1 1）非盈利性）非盈利性（2 2）非专业性）非专业性（3 3）层次性）层次性（4 4）替代性）替代性（5 5）广泛性）广泛性（6 6）流行性）流行性3、消费者购买行为模式分析、消费者购买行为模式分析（1）价格型购买行为（2）理智型

7、购买行为（3）冲动型购买行为（4）想象型购买行为（5）习惯型购买行动（6）随意型购买行为4、消费者购买决策过程、消费者购买决策过程唤起需要收集信息比较评价购买决策购后感受（二）产业市场（二）产业市场1、产业市场的定义 产业市场又叫生产者市场或工业市场，是由那些购买货物和劳务，并用来生产其它货物和劳务，以出售、出租给其他人的个人或组织构成。它具有购买者数量较少规模较大、生产者市场的需求波动性较大、生产者市场的需求一般都缺乏弹性等特点。2、消费者市场的特点、消费者市场的特点（1）购买者数量较少规模较大（2）地理位置集中（3）生产者市场的需求是派生需求（4）生产者市场的需求波动性较大（5）生产者市场

8、的需求一般都缺乏弹性（6）长期联系3、产业市场购买行为类型、产业市场购买行为类型（1）直接重购（2）修正重购（3）新购 二、物流服务市场调查与分析（一）物流服务市场调查定义（一）物流服务市场调查定义 物流服务市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关物流市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为物流市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。（二）物流营销的市场调查步骤二）物流营销的市场调查步骤方案设计抽样设计与问卷设计人员培训数据资料分析整理调查实施数据处理撰写调查报告跟踪调查（三）物流服务市场的调研方法1 1 观察法观察法观察法观察法 观察法是

9、社会调查和市场调查研究的最基本的方法。它是观察法是社会调查和市场调查研究的最基本的方法。它是由调查人员根据调查研究的对象，利用眼睛、耳朵等感官由调查人员根据调查研究的对象，利用眼睛、耳朵等感官以直接观察的方式对其进行考察并搜集资料。例如，市场以直接观察的方式对其进行考察并搜集资料。例如，市场调查人员到被访问者的销售场所去观察商品的品牌及包装调查人员到被访问者的销售场所去观察商品的品牌及包装情况。情况。2实验法实验法 由调查人员跟进调查的要求，用实验的方式，对调查的对象控制在特定的环境条件下，对其进行观察以获得相应的信息。控制对象可以是产品的价格、品质、包装等，在可控制的条件下观察市场现象，揭示

10、在自然条件下不易发生的市场规律，这种方法主要用于市场销售实验和消费者使用实验。3访问法访问法 可以分为结构式访问、无结构式访问和集体访问。结构式访问是实现设计好的、有一定结构的访问问卷的访问。调查人员要按照事先设计好的调查表或访问提纲进行访问，要以相同的提问方式和记录方式进行访问。提问的语气和态度也要尽可能地保持一致。无结构式访问的没有统一问卷，由调查人员与被访问者自由交谈的访问。它可以根据调查的内容，进行广泛的交流。如：对商品的价格进行交谈，了解被调查者对价格的看法。集体访问是通过集体座谈的方式听取被访问者的想法，收集信息资料。可以分为专家集体访问和消费者集体访问。4问卷调查法问卷调查法 问

11、卷调查法是通过设计调查问卷，让被调查者填写调查表的方式获得所调查对象的信息。在调查中将调查的资料设计成问卷后，让接受调查对象将自己的意见或答案，填入问卷中。在一般进行的实地调查中，以问答卷采用最广；同时问卷调查法在网络市场调查中运用的较为普遍。（四）物流市场调查技术（四）物流市场调查技术1问卷调查技术（1）问卷调查的注意事项（2）问卷调查设计的步骤2抽样调查技术（1）随机抽样（2）非随机抽样问卷调查案例 任务三 物流市场竞争者调研分析报告【任务引入任务引入】安得物流股份有限公司的领导让员工李玮订两张飞广州的机票。小李在调查比较之后发现各大航空公司都不约而同的从价格、服务、质量等方面出奇制胜，推

12、出各种优惠套餐。小李想到之前自己的乘机经历：就是机票打折，但是服务质量丝毫没有打折，小李不明白是什么原因导致航空公司这样做赔本的买卖，航空公司们所面临的恶劣的竞争环境是什么原因导致的？有什么方法可以帮助小李分析一下吗？【任务分析】我们可以从潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的议价能力、买方的议价能力以及现有企业间的威胁这五个方面来分析航空公司的竞争环境。【知识链接】一、影响物流企业竞争的五种力量一、影响物流企业竞争的五种力量1潜在的进入者潜在的进入者 一个市场的新进入者往往会带来新的生产能力和资源，希望在市场上占有一席之地。对于特定的市场来说，新进入者所面临的竞争威胁来自进入市场壁垒和现有

13、厂商对其做出的反应。一旦新进入者很难打开这个市场或市场的经济因素使得潜在进入者处于劣势，进入市场的壁垒就产生了。2产业现有企业间的竞争产业现有企业间的竞争 企业间的竞争是五种力量中最强大的。为了赢得市场地位和市场份额，他们通常不惜代价。在有些行业中，竞争的核心是价格；在有些行业中，价格竞争很弱，竞争的核心在于产品或服务的特色、新产品革新、质量和耐用度、保修、售后服务、品牌形象。一般而言，行业中的竞争企业都善于在自己的产品上增加新的特色以提高对客户的吸引力，同时毫不松懈地挖掘其它竞争者的市场弱点。3替代产品替代产品 行业中的竞争企业常常会因为另外一个行业的企业能够生产很好的替代品而面临竞争。4买

14、方的议价能力买方的议价能力 买方对物流企业形成的威胁主要是其议价能力，即买方议价的意愿是否强烈及能够实现压价的能力。如果买方能够在价格、质量、服务或其他的销售条款上拥有一定的谈判优势，那么买方就会形成一种强大的竞争力量。5供应商的议价能力供应商的议价能力 对于物流企业来说，供应商竞争力量的强弱，主要取决于供应商行业的市场状况以及他们所提供物品的重要性。供应商的威胁手段一是提高供应价格：二是降低相应产品或服务的质量，从而使下游行业利润下降。一旦供应商拥有足够的谈判权，在定价、所供应的产品的质量和性能或者交货的可靠度上有很大的优势时，这些供应商就会成为一种强大的竞争力量。【任务实施】1产业竞争者

15、目前国内航空货运的公司较多，并且规模都不大，管理水平较低，也没有形成规模优势。导致了价格成为了竞争的焦点，使航空公司陷入价格战的困境。2供应商 航材、航油的垄断经营，使得航空公司的经营成本高居不下。3买方 运力供给相对过剩、航空公司之间的恶性竞争，代理人和货主的不断壮，使得客户的议价能力大大提高，航空公司被迫提高服务质量、价低价格。4潜在进入者 随着国内航空市场的逐渐开放，国内民营资本进入航空业以成为必然趋势。并且国外的港口巨头也会涉足中国市场。5代替品提供者 随着火车提速、高速公路网络的完善，其货物运输的速度已经有了很大提高，对航空货运是一个巨大的挑战。由此可见，航空公司运力投入的急速增加、

16、货运代理人专业化程度的提高和经营规模的扩大、客户对航空货运服务要求越来越苛刻，从而使航空货运业竞争加剧。项目小结 本项目从物流市场环境调研、市场客户调查、以及市场竞争者调研三方面来分析物流市场调研，通过阅读此项目的内容，读者应该能够正确运用物流服务市场营销环境分析的理论及方法，对物流企业的营销环境进行具体分析，并提交分析报告。课后习题一、填空题1、营销中介包括：、。2、消费者市场是 的基础，是起决定作用的市场。3、产业市场具有 、的特点。4、物流服务市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地 、整理有关物流市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为物流市场预测和营销

17、决策提供客观的、正确的资料。5、影响物流企业竞争的五种力量是：、。二、选择题1、购买商品供自己消费的个人和家庭被称为（）市场。A、生产者 B、消费者 C、组织者 D、中间商2、市场营销环境是企业营销职能外部（）的因素和力量，包括政治、法律、经济等环境。A、可以改变 B、不可琢磨 C、可以控制 D、不可控制3、一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字的总和，称为（）。A、社会文化 B、政治法律 C、科学技术 D、自然资源4、消费品市场的特点是（）。A、市场较集中 B、购买人数多而散 C、专用性较强 D、购买决策常为集体决策5、通过市场调查发现，保健品市场的兴起是由于人们观念变化引起的，这一因素属于外部环境因素中的：（）A、经济因素 B、技术因素 C、社会文化因素 D、政治因素三、简答题1简述物流企业客户购买决策过程。2简述物流市场调研的作用是什么？3简述物流市场调研的步骤是什么？4简述物流服务市场的调研方法。5简述问卷调查的注意事项。6简述影响物流企业竞争的五种力量。Any questions？请大家就课程内容提问。