第10章网络营销4P策略.ppt

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1、商学院商学院第十章第十章 网络营销网络营销4P策略策略第一第一节 网网络营销产品策略品策略第二第二节 网网络营销价格策略价格策略第三第三节 网网络营销促促销策略策略第四第四节 网网络营销渠道策略渠道策略第一节第一节 网络营销产品策略网络营销产品策略农村村市市场城市城市市市场国国际市市场国内国内市市场http:/ 网络营销产品策略网络营销产品策略 产产品整体，是指通品整体，是指通品整体，是指通品整体，是指通过过市市市市场场交交交交换换所得到的能所得到的能所得到的能所得到的能够满够满足消足消足消足消费费者或者或者或者或用用用用户户某种效用的各种有形物品和无形服某种效用的各种有形物品和无形服某种效用

2、的各种有形物品和无形服某种效用的各种有形物品和无形服务务的的的的总总和。和。和。和。这这一概念可一概念可一概念可一概念可以分解以分解以分解以分解为为以下三个以下三个以下三个以下三个层层次，即次，即次，即次，即实质产实质产品、形式品、形式品、形式品、形式产产品和附加品和附加品和附加品和附加产产品。品。品。品。产品的基本产品的基本效用和利益效用和利益包装包装款式款式特色特色商标商标品质品质维修维修送货送货咨询咨询安装安装培训培训产品的核心层：产品的核心层：产品的核心层：产品的核心层：实质产品实质产品实质产品实质产品 实质产品的载实质产品的载实质产品的载实质产品的载体：形式产品体：形式产品体：形式产

3、品体：形式产品 产品的延伸层：产品的延伸层：产品的延伸层：产品的延伸层：附加产品附加产品附加产品附加产品 核心产品形式产品期望产品附加产品潜在产品产品整体概念品整体概念（五（五层次次论）网网络营销产品特点品特点1.知知识型型产品居多品居多2.产品性价比高品性价比高3.产品个性化品个性化4.定价定价较低低5.标准化准化产品易于品易于销售售二二.网网络营销的新的新产品策略品策略（一）网（一）网络营销环境下的境下的产品品定位定位1.产品品类别选择2.考考虑物流配送有效范物流配送有效范围3.产品的生命周期品的生命周期（二）网络新产品开发（二）网络新产品开发1.网网络新新产品开品开发策略策略创新策略新策

4、略产品改品改进策略策略紧跟策略跟策略2.网网络新新产品市品市场开拓开拓网网络试销网网络产品信息服品信息服务虚拟展厅、虚拟组装室和实时沟通系统1 市场原则市场原则 2 特色原则特色原则3 量力而行原则量力而行原则 4 效益原则效益原则 开发新产品应遵循的原则开发新产品应遵循的原则 市场市场市场市场研究研究研究研究构思构思构思构思方案方案方案方案筛选筛选筛选筛选可行可行可行可行性研性研性研性研究究究究试制试制试制试制试销试销试销试销正式正式正式正式上市上市上市上市用户用户用户用户调查调查调查调查否否否否否否否否否否否否否否否否终止终止终止终止是否重新是否重新是否重新是否重新设计设计设计设计开发开发

5、新产品的程序新产品的程序 1 对现有产品进行改革对现有产品进行改革 2 增加产品的花色品种增加产品的花色品种 3 仿制仿制 4 多样化新产品策略多样化新产品策略 5 多功能策略多功能策略 新产品开发的决策新产品开发的决策 v 三三.网网络品牌管理品牌管理 （一）网（一）网络品牌策略品牌策略1.创牌策略牌策略2.品牌延伸策略品牌延伸策略（二）网（二）网络品牌管理重点品牌管理重点1.品牌理性分析品牌理性分析2.品牌感性分析品牌感性分析3.提提炼品牌品牌诉求点求点4.品牌的培育保品牌的培育保护（三）网（三）网络品牌策略品牌策略实施步施步骤1.提提炼提提炼品牌的核心价品牌的核心价值2.规范品牌范品牌识

6、别系系统3.优化品牌化品牌战略略4.理性的品牌延伸理性的品牌延伸5.加加强品牌管理品牌管理第二第二节 网网络营销价格策略价格策略（一）利（一）利润导向目向目标1.短期利短期利润最大化最大化 2.投投资收益率收益率3.提高提高销售售额（二）（二）竞争争导向目向目标1.维持持价格目价格目标2.稳定定价格目价格目标3.追随追随定价目定价目标4.挑挑战定价目定价目标（三）形象（三）形象导向目向目标（四）（四）顾客客导向目向目标一一.网网络营销定价目定价目标二二.网网络环境境对价格策略的影响价格策略的影响(一一)对产品品认知价知价值的影响的影响（二）（二）对差异化定差异化定价的价的，（三）（三）竞争方式

7、多争方式多样化化（四）（四）顾客主客主导的的定价方式定价方式三三.网网络营销定价策略定价策略（一）低价策略（一）低价策略1.直接低价策略直接低价策略 2.折扣策略折扣策略现金折扣金折扣数量折扣数量折扣 季季节折扣折扣3.网上促网上促销定价定价策略策略（二）定制定价（二）定制定价策略策略1.多多维定价策略定价策略2.多人定价策略多人定价策略 3.捆捆绑定价策定价策略略4.多种多种产品定价品定价策略策略5.拍拍卖与荷与荷兰式式拍拍卖（三）使用定价（三）使用定价策略策略就是就是顾客通客通过互互联网注册后可以网注册后可以直接使用某公司直接使用某公司的的产品，品，顾客只客只需要根据使用次需要根据使用次数

8、数进行付行付费，而，而不需要完全不需要完全购买该产品品（四）免（四）免费价格价格策略策略完全免完全免费限制免限制免费捆捆绑式免式免费第三方付第三方付费商学院 市场营销教研室第三第三节 网网络营销促促销策略策略一网一网络营销促促销概述概述和和传统传统市市场营销场营销的促的促销销相比，网相比，网络络促促销销有有其突出的特点：其突出的特点：1.1.传递传递渠道不同渠道不同2.2.市市场场性性质质不同不同3.3.市市场场范范围围不同不同网网络广广告告站点推站点推广广网网络公公共关系共关系网上网上销售促售促进商学院 市场营销教研室二二.网网络营销常用促常用促销方式方式1.网上折价促网上折价促销2.网上网

9、上赠品促品促销3.网上抽网上抽奖式促式促销4.积分式促分式促销5.网上网上联合式促合式促销选择赠品品应注意什么注意什么问题？商学院 市场营销教研室三网三网络促促销的的实施施 (一一)确定确定促促销对象象(二二)选择促促销方式方式（三）（三）设计促促销内容内容（四）制定（四）制定网网络促促销预算方案算方案（五）（五）评估估促促销绩效效第四第四节 网网络营销渠道策略渠道策略v一、一、网网络营销渠道的渠道的概念及概念及功能功能 而言之分而言之分销渠道是指渠道是指产品由生品由生产者（企者（企业）向）向最最终消消费者或者或产业用用户转移移过程中所程中所经过的各种的各种环节的的组合。以互合。以互联网作网作

10、为支撑的网支撑的网络营销渠道渠道也也应具具备传统营销渠道的功能，它也涉及到信息渠道的功能，它也涉及到信息沟通、沟通、资金金转移和移和货物物转移等移等一个完善的网上一个完善的网上销售渠道售渠道应当具当具备交易交易功能、功能、结算功能、配送功能和服算功能、配送功能和服务功能。功能。二二.网网络渠道渠道变革革 （一）网（一）网络渠道部分功能形式虚渠道部分功能形式虚拟化化（二）网（二）网络渠道范渠道范围拓展拓展（三）网（三）网络渠道更加渠道更加畅通通(四四)网网络渠道渠道结构构变化化三网三网络直直销（一）网（一）网络直直销的的优势1.网网络直直销基本上基本上实现了网上信息了网上信息发布、网上布、网上订

11、货、网上、网上结算，甚至网上配送的网算，甚至网上配送的网络营销活活动，基本可以，基本可以实现企企业和客和客户的直接沟通，了解客的直接沟通，了解客户的真正需求，合理安排生的真正需求，合理安排生产。2.由于减少了中由于减少了中间环节，网，网络直直销大大降低了企大大降低了企业的的营销成本成本3.网网络的即的即时沟通可以随沟通可以随时了解客了解客户对产品的意品的意见和建和建议，并有，并有针对性地提供相性地提供相应的服的服务，客，客户满意度意度较高，有高，有利于企利于企业迅速提高迅速提高产品的市品的市场占有率。占有率。(二）网二）网络直直销的的问题1.物流配送尚不完善物流配送尚不完善2.渠道冲突渠道冲突四四.网网络时代的新型中代的新型中间商商1.目目录服服务2.搜索服搜索服务3.虚虚拟商商业街街5.虚虚拟零售店零售店6.站点站点评估估7.电子支付子支付8.虚虚拟市市场和交和交换网网络9.智能代理智能代理商学院商学院感谢聆听！感谢聆听！