【精品】☆销售研究分析（消费者与组织购买者的购买行为）（可编辑）.ppt

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1、销售管理研究分析（消费者与组织购买者的购买行为）销销销销 售售售售 管管管管 理理理理Sales ManagementSales Management 第二篇第二篇第二篇第二篇 销销销销 售售售售 环环环环 境境境境第二篇第二篇 销售环境销售环境之消费者与组织购买者的购买行为之消费者与组织购买者的购买行为主要内容：主要内容：第一节第一节 个人消费者与组织购买者之间的区别个人消费者与组织购买者之间的区别 第二节第二节 个人消费者的购买行为个人消费者的购买行为 第三节第三节 组织购买者的购买行为组织购买者的购买行为销销销销 售售售售 管管管管 理理理理Sales ManagementSales M

2、anagement 第二篇第二篇第二篇第二篇 销销销销 售售售售 环环环环 境境境境第二篇第二篇 销售环境销售环境之消费者与组织购买者的购买行为之消费者与组织购买者的购买行为 了解个人消费者与组织购买者之间的区别了解个人消费者与组织购买者之间的区别 正确理解各类组织购买者的特点正确理解各类组织购买者的特点 掌握组织购买者的购买决策过程以及影响因素掌握组织购买者的购买决策过程以及影响因素（销售（销售人员在各阶段的作用）人员在各阶段的作用）学习目的：学习目的：销销销销 售售售售 管管管管 理理理理Sales ManagementSales Management 第二篇第二篇第二篇第二篇 销销销销

3、售售售售 环环环环 境境境境第一节第一节 个人消费者与组织购买者之间的区别个人消费者与组织购买者之间的区别一、定义一、定义市场分为：市场分为：个人消费者市场个人消费者市场和和组织市场组织市场。个人消费者市场（个人消费者市场（Ultimate consumer marketUltimate consumer market）是由那些为满是由那些为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成。足自身及其家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成。组织市场（组织市场（Business marketBusiness market）是企业、政府、机构（如医院）是企业、政府、机构（如医院）为了

4、为了生产生产（如购买原料或零部件）、（如购买原料或零部件）、消耗消耗（如购买加工原料、（如购买加工原料、办公用品、咨询服务）、办公用品、咨询服务）、使用使用（如购买设备、进行安装）或（如购买设备、进行安装）或转转售售而购买产品与服务的市场。而购买产品与服务的市场。销销销销 售售售售 管管管管 理理理理Sales ManagementSales Management 第二篇第二篇第二篇第二篇 销销销销 售售售售 环环环环 境境境境第一节第一节 个人消费者与组织购买者之间的区别个人消费者与组织购买者之间的区别一、定义一、定义组织营销（组织营销（Business marketingBusiness

5、marketing）与与消费者营销（消费者营销（Consumer Consumer marketingmarketing）的的区分关键在于：购买者的属性和购买者使用区分关键在于：购买者的属性和购买者使用产品的方式。产品的方式。销销销销 售售售售 管管管管 理理理理Sales ManagementSales Management 第二篇第二篇第二篇第二篇 销销销销 售售售售 环环环环 境境境境销销销销 售售售售 管管管管 理理理理Sales ManagementSales Management 第二篇第二篇第二篇第二篇 销销销销 售售售售 环环环环 境境境境销销销销 售售售售 管管管管 理理理理

6、Sales ManagementSales Management 第二篇第二篇第二篇第二篇 销销销销 售售售售 环环环环 境境境境第一节第一节 个人消费者与组织购买者之间的区别个人消费者与组织购买者之间的区别二、两者的比较二、两者的比较与个人消费者相比，组织购买者具有以下特点：与个人消费者相比，组织购买者具有以下特点：(7)(7)衍生需求（工业品需求源自最终的消费者需求），因衍生需求（工业品需求源自最终的消费者需求），因此需要密切监视消费者需求的变化此需要密切监视消费者需求的变化引发引发消费者对消费者对摄影机的需求摄影机的需求摄影机制造商对摄影机制造商对相关零件的需求相关零件的需求（后续）（后

7、续）销销销销 售售售售 管管管管 理理理理Sales ManagementSales Management 第二篇第二篇第二篇第二篇 销销销销 售售售售 环环环环 境境境境第一节第一节 个人消费者与组织购买者之间的区别个人消费者与组织购买者之间的区别二、两者的比较二、两者的比较与个人消费者相比，组织购买者具有以下特点：与个人消费者相比，组织购买者具有以下特点：(8)(8)需求缺乏弹性需求缺乏弹性n 生产者不可能在短期内改变生产方式或转产，所以生产者不可能在短期内改变生产方式或转产，所以必须要承担价格变化风险。必须要承担价格变化风险。n 零部件的价格变动，不会大幅影响购买量。零部件的价格变动，不

8、会大幅影响购买量。（前提：（前提：该零部件占成品的小部分，且消费者的需求不会随着该零部件占成品的小部分，且消费者的需求不会随着该零部件的价格而变动）该零部件的价格而变动）n 生产者可以将原材料价格变动部分转嫁给消费者。生产者可以将原材料价格变动部分转嫁给消费者。摩托车轮胎的价格涨跌，会不会影响摩托车轮胎的价格涨跌，会不会影响你购买摩托车的意愿？你购买摩托车的意愿？销销销销 售售售售 管管管管 理理理理Sales ManagementSales Management 第二篇第二篇第二篇第二篇 销销销销 售售售售 环环环环 境境境境第二节第二节 个人消费者的购买行为个人消费者的购买行为一、购买行为

9、模式一、购买行为模式该市场由谁构成？（该市场由谁构成？（WhoWho）在该市场购买什么（在该市场购买什么（WhatWhat）为何购买（为何购买（WhyWhy）谁参与购买活动（谁参与购买活动（WhoWho）怎样购买（怎样购买（HowHow）何时购买（何时购买（WhenWhen）何地购买（何地购买（WhereWhere）如何正确识别个人消费者？如何正确识别个人消费者？销销销销 售售售售 管管管管 理理理理Sales ManagementSales Management 第二篇第二篇第二篇第二篇 销销销销 售售售售 环环环环 境境境境第二节第二节 个人消费者的购买行为个人消费者的购买行为一、购买行为

10、模式一、购买行为模式外外 界界 刺刺 激激营销因素营销因素环境因素环境因素产品产品价格价格渠道渠道促销促销经济的经济的技术的技术的政治的政治的文化的文化的购购 买买 者者 黑黑 箱箱购买者特性购买者特性 购买者决策过程购买者决策过程文化文化社会社会个人个人心理心理认识需求认识需求收集信息收集信息评估评估购后评价购后评价购买者购买者决策决策产品选择产品选择品牌选择品牌选择卖主选择卖主选择时间选择时间选择数量选择数量选择外界刺激与消费者反应模式外界刺激与消费者反应模式外界刺激与消费者反应模式外界刺激与消费者反应模式销销销销 售售售售 管管管管 理理理理Sales ManagementSales M

11、anagement 第二篇第二篇第二篇第二篇 销销销销 售售售售 环环环环 境境境境第二节第二节 个人消费者的购买行为个人消费者的购买行为二、消费者的购买决策过程二、消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程由一系列相互关联的活动构成。消费者的购买决策过程由一系列相互关联的活动构成。决决策过程发生在购买发生之前，而一直延续到实际购买之后。策过程发生在购买发生之前，而一直延续到实际购买之后。需求确认需求确认问题识别问题识别收集信息收集信息评估供选择评估供选择的品牌的品牌决定购买决定购买购后决策购后决策评价评价在以上五个阶段中，销售人员在以上五个阶段中，销售人员应该如何发挥积极作用？应该如何发挥积极

12、作用？销销销销 售售售售 管管管管 理理理理Sales ManagementSales Management 第二篇第二篇第二篇第二篇 销销销销 售售售售 环环环环 境境境境第二节第二节 个人消费者的购买行为个人消费者的购买行为二、消费者的购买决策过程二、消费者的购买决策过程消费者在内在的刺激因素（饥饿、干渴等）或外部的刺激（广告、消费者在内在的刺激因素（饥饿、干渴等）或外部的刺激（广告、促销等）下引起需要和诱发购买动机。促销等）下引起需要和诱发购买动机。在此阶段，销售人员应当做到：在此阶段，销售人员应当做到：刺激消费者产生需求意识，以增加其购买动机。刺激消费者产生需求意识，以增加其购买动机。

13、详细并准确地挖掘消费者的需求。详细并准确地挖掘消费者的需求。对一个产品能满足的需求种类的准确估计，能使销售人员计划其销对一个产品能满足的需求种类的准确估计，能使销售人员计划其销售介绍，将产品展示作为满足顾客需求或解决问题的重要阶段。售介绍，将产品展示作为满足顾客需求或解决问题的重要阶段。一、需求确认一、需求确认/问题识别问题识别销销销销 售售售售 管管管管 理理理理Sales ManagementSales Management 第二篇第二篇第二篇第二篇 销销销销 售售售售 环环环环 境境境境第二节第二节 个人消费者的购买行为个人消费者的购买行为二、消费者的购买决策过程二、消费者的购买决策过程

14、二、收集信息二、收集信息 适度收集状态：强加注意适度收集状态：强加注意 积极收集状态：主动收集积极收集状态：主动收集 经验来源：处理、检查、使用产品经验来源：处理、检查、使用产品 个人来源：家庭、朋友、邻居等个人来源：家庭、朋友、邻居等 公共来源：大众传播媒体、消费者评审组织公共来源：大众传播媒体、消费者评审组织 商业来源：广告、推销员、经销商、包装商业来源：广告、推销员、经销商、包装收集信息的层次收集信息的层次信息来源信息来源销销销销 售售售售 管管管管 理理理理Sales ManagementSales Management 第二篇第二篇第二篇第二篇 销销销销 售售售售 环环环环 境境境境

15、第二节第二节 个人消费者的购买行为个人消费者的购买行为二、消费者的购买决策过程二、消费者的购买决策过程二、收集信息二、收集信息在收集信息阶段，销售人员应当做到：在收集信息阶段，销售人员应当做到：高度关注消费者的信息来源高度关注消费者的信息来源（经验来源、个人来源、（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）公共来源、商业来源）重视不同的信息来源对消费者购买决策的影响重视不同的信息来源对消费者购买决策的影响销销销销 售售售售 管管管管 理理理理Sales ManagementSales Management 第二篇第二篇第二篇第二篇 销销销销 售售售售 环环环环 境境境境第二节第二节 个人消费者的

16、购买行为个人消费者的购买行为二、消费者的购买决策过程二、消费者的购买决策过程三、评估供选择的品牌三、评估供选择的品牌 尽可能地了解潜在顾客的评估标准，以找出正确的卖点。尽可能地了解潜在顾客的评估标准，以找出正确的卖点。可以尝试改变购买者的评估标准。可以尝试改变购买者的评估标准。在这个阶段，消费者根据所掌握的信息，对几种备选的品牌在这个阶段，消费者根据所掌握的信息，对几种备选的品牌进行评价和比较，从中确定他所偏爱的品牌。进行评价和比较，从中确定他所偏爱的品牌。在此阶段，销售人员应做到：在此阶段，销售人员应做到：销销销销 售售售售 管管管管 理理理理Sales ManagementSales Ma

17、nagement 第二篇第二篇第二篇第二篇 销销销销 售售售售 环环环环 境境境境第二节第二节 个人消费者的购买行为个人消费者的购买行为二、消费者的购买决策过程二、消费者的购买决策过程三、评估供选择的品牌三、评估供选择的品牌选择标准选择标准是顾客在评估产品和服务时采用的各种特征和收益，是顾客在评估产品和服务时采用的各种特征和收益，它们为消费者提供了决定购买某种品牌的理由。它们为消费者提供了决定购买某种品牌的理由。经济标准：经济标准：性能、可靠性、价格等性能、可靠性、价格等 社会标准：社会标准：身份和对社会归属感的需求等身份和对社会归属感的需求等 个人标准：个人标准：个人形象（我们是怎样看待自己

18、的）个人形象（我们是怎样看待自己的）销销销销 售售售售 管管管管 理理理理Sales ManagementSales Management 第二篇第二篇第二篇第二篇 销销销销 售售售售 环环环环 境境境境第二节第二节 个人消费者的购买行为个人消费者的购买行为二、消费者的购买决策过程二、消费者的购买决策过程三、评估供选择的品牌三、评估供选择的品牌 现现实实换换位位：改改进进产产品品，使使其其具具有有采采用用这这种种评评价价法法的的消消费费者者所所重重视的特性。视的特性。心心理理换换位位：在在消消费费者者低低估估了了本本品品牌牌特特性性水水平平的的情情况况，设设法法改改变变他们对本品牌特性的信念。

19、他们对本品牌特性的信念。如何改变购买者的评估标准？如何改变购买者的评估标准？销销销销 售售售售 管管管管 理理理理Sales ManagementSales Management 第二篇第二篇第二篇第二篇 销销销销 售售售售 环环环环 境境境境第二节第二节 个人消费者的购买行为个人消费者的购买行为二、消费者的购买决策过程二、消费者的购买决策过程三、评估供选择的品牌三、评估供选择的品牌 竞竞争争换换位位：在在消消费费者者高高估估了了竞竞争争者者品品牌牌特特性性水水平平的的情情况况下下，通通过过比比较较广广告告宣宣传传或或其其他他方方式式，设设法法改改变变他他们们对对竞竞争争者者品品牌牌的的信念信

20、念。设法改变消费者规定的重要性权数设法改变消费者规定的重要性权数 吸引消费者对本品牌尚未纳入评价范围的其他特性的注意。吸引消费者对本品牌尚未纳入评价范围的其他特性的注意。如何改变购买者的评估标准？如何改变购买者的评估标准？销销销销 售售售售 管管管管 理理理理Sales ManagementSales Management 第二篇第二篇第二篇第二篇 销销销销 售售售售 环环环环 境境境境第二节第二节 个人消费者的购买行为个人消费者的购买行为二、消费者的购买决策过程二、消费者的购买决策过程四、购后决策评价四、购后决策评价“认知失调理论认知失调理论”1957年，费斯廷格提出了年，费斯廷格提出了认知

21、失调理论认知失调理论。这个理论解释态度和行。这个理论解释态度和行为之间的联系。他认为，为之间的联系。他认为，人们为了自己内心平静与和谐，常在认人们为了自己内心平静与和谐，常在认识中去寻求一致性，当两种认知出现不一致，则导致出的紧张心识中去寻求一致性，当两种认知出现不一致，则导致出的紧张心理状态。理状态。不协调的存在将推动人们去努力减少不协调，并达到协调一不协调的存在将推动人们去努力减少不协调，并达到协调一致的目的；致的目的；人们还可以主动地避开那些很可能使这种不协调增加的情境人们还可以主动地避开那些很可能使这种不协调增加的情境因素和信息因素。因素和信息因素。销销销销 售售售售 管管管管 理理理

22、理Sales ManagementSales Management 第二篇第二篇第二篇第二篇 销销销销 售售售售 环环环环 境境境境第二节第二节 个人消费者的购买行为个人消费者的购买行为二、消费者的购买决策过程二、消费者的购买决策过程四、购后决策评价四、购后决策评价“认知失调理论认知失调理论”表明：销售人员应该在购买后向消费者提供表明：销售人员应该在购买后向消费者提供有关该品牌的有利信息，以尽量减少不一致程度。有关该品牌的有利信息，以尽量减少不一致程度。提供额外产品信息和维持的建议提供额外产品信息和维持的建议 提供允诺和保证提供允诺和保证 确保优质服务并对投诉迅速作出反应确保优质服务并对投诉迅

23、速作出反应 宣传产品质量及运行的可靠性宣传产品质量及运行的可靠性销销销销 售售售售 管管管管 理理理理Sales ManagementSales Management 第二篇第二篇第二篇第二篇 销销销销 售售售售 环环环环 境境境境第二节第二节 个人消费者的购买行为个人消费者的购买行为二、消费者的购买决策过程二、消费者的购买决策过程四、购后决策评价四、购后决策评价购买后购买后行为行为满意满意不满意不满意宣传宣传不宣传不宣传采取行动采取行动不采取行动不采取行动诉之公众诉之公众媒介披露媒介披露个人行为个人行为诉之法律诉之法律机构投诉机构投诉要求退换要求退换抵制购买抵制购买告诫他人告诫他人销销销销

24、售售售售 管管管管 理理理理Sales ManagementSales Management 第二篇第二篇第二篇第二篇 销销销销 售售售售 环环环环 境境境境第二节第二节 个人消费者的购买行为个人消费者的购买行为三、三、影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素社会文化因素社会文化因素社会文化因素社会文化因素文化和亚文化群文化和亚文化群社会阶层社会阶层相关群体相关群体家庭家庭个人因素个人因素个人因素个人因素年龄和家庭生命周期年龄和家庭生命周期性别、职业和受教育程度性别、职业和受教育程度经济状况经济状况生活方式生活方式个性和自我形象个性和自我形象心理因素心理因素心理因素心理因素动机动机感觉

25、和知觉感觉和知觉学习学习信念和态度信念和态度销销销销 售售售售 管管管管 理理理理Sales ManagementSales Management 第二篇第二篇第二篇第二篇 销销销销 售售售售 环环环环 境境境境第二节第二节 个人消费者的购买行为个人消费者的购买行为三、三、影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素 选择性注意：选择性注意：人们倾向于注意那些与其当时需要有关的、人们倾向于注意那些与其当时需要有关的、与众不同的或反复出现的刺激物。与众不同的或反复出现的刺激物。选择性扭曲：选择性扭曲：人们按已有的想法来解释信息，先入为主。人们按已有的想法来解释信息，先入为主。选择性保留：选择

26、性保留：人们常常记不住所获悉的所有信息，仅记人们常常记不住所获悉的所有信息，仅记住某些信息，特别是证实了他的态度和信念的信息。住某些信息，特别是证实了他的态度和信念的信息。知觉的三个特性：知觉的三个特性：销销销销 售售售售 管管管管 理理理理Sales ManagementSales Management 第二篇第二篇第二篇第二篇 销销销销 售售售售 环环环环 境境境境第三节第三节 组织购买者的购买行为组织购买者的购买行为一、组织购买者的分类一、组织购买者的分类组织市场组织市场组织市场组织市场生产者市场生产者市场生产者市场生产者市场机构型市场（教育、卫生、社会福利组织等）机构型市场（教育、卫生

27、、社会福利组织等）机构型市场（教育、卫生、社会福利组织等）机构型市场（教育、卫生、社会福利组织等）政府市场政府市场政府市场政府市场中间商市场（转卖者市场）中间商市场（转卖者市场）中间商市场（转卖者市场）中间商市场（转卖者市场）对对于于“上上海海杉杉达达学学院院”和和“国国美美电电器器”来来说说，选择电脑供应商的依据有差异吗？选择电脑供应商的依据有差异吗？销销销销 售售售售 管管管管 理理理理Sales ManagementSales Management 第二篇第二篇第二篇第二篇 销销销销 售售售售 环环环环 境境境境第三节第三节 组织购买者的购买行为组织购买者的购买行为一、组织购买者的分类一

28、、组织购买者的分类生产者市场，系指为满足工生产者市场，系指为满足工 业企业生产其他产品的需求而提业企业生产其他产品的需求而提供劳务和产品的市场。供劳务和产品的市场。组成产业市场的主要行业是农业、林组成产业市场的主要行业是农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、金融业、服务业。共事业、金融业、服务业。生产者购买行为生产者购买行为是指一切购买产品或服务，并将之用于生产是指一切购买产品或服务，并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人消费的一种其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人消费的一种决策过程。决

29、策过程。销销销销 售售售售 管管管管 理理理理Sales ManagementSales Management 第二篇第二篇第二篇第二篇 销销销销 售售售售 环环环环 境境境境第三节第三节 组织购买者的购买行为组织购买者的购买行为一、组织购买者的分类一、组织购买者的分类中间商市场中间商市场，亦称，亦称转卖者市场转卖者市场，是由以盈利为目的从事转卖或，是由以盈利为目的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发商和零售商，其实质是租赁业务的个体和组织构成，包括批发商和零售商，其实质是顾客的采购代理。顾客的采购代理。中间商购买行为同生产者市场购买行为有相似之处，中间商购买行为同生产者市场购买行为有

30、相似之处，其采购计其采购计划包括三个主要决策：划包括三个主要决策：最终消费者的需求最终消费者的需求 采购成本采购成本（包括付款方式）（包括付款方式）供应商的政策供应商的政策（交货速度、信用保证、营销支持程度等）（交货速度、信用保证、营销支持程度等）销销销销 售售售售 管管管管 理理理理Sales ManagementSales Management 第二篇第二篇第二篇第二篇 销销销销 售售售售 环环环环 境境境境第三节第三节 组织购买者的购买行为组织购买者的购买行为一、组织购买者的分类一、组织购买者的分类政府市场政府市场是由需要采购货物和劳务的各级政府部门构成，是由需要采购货物和劳务的各级政府

31、部门构成，采采购目的是为了维护国家安全及社会的正常运转及保证社会公购目的是为了维护国家安全及社会的正常运转及保证社会公众的利益众的利益，具体为：，具体为：加强国防与军事力量加强国防与军事力量 维持政府的正常运转维持政府的正常运转 稳定市场，调节供求，用于购买与储存商品稳定市场，调节供求，用于购买与储存商品 对外组织性、人道性或政治性的援助对外组织性、人道性或政治性的援助销销销销 售售售售 管管管管 理理理理Sales ManagementSales Management 第二篇第二篇第二篇第二篇 销销销销 售售售售 环环环环 境境境境第三节第三节 组织购买者的购买行为组织购买者的购买行为一、组

32、织购买者的分类一、组织购买者的分类制约政府市场购买行为的因素：制约政府市场购买行为的因素：受国家权力机关（人大）监督受国家权力机关（人大）监督 受财政预算约束受财政预算约束 受公众、新闻媒体等监督受公众、新闻媒体等监督 国内与国际政治形势的影响（战时军事开支大，和平时期福国内与国际政治形势的影响（战时军事开支大，和平时期福利开支大）利开支大）国内与国际经济形势的影响（石油）国内与国际经济形势的影响（石油）自然灾害的影响自然灾害的影响销销销销 售售售售 管管管管 理理理理Sales ManagementSales Management 第二篇第二篇第二篇第二篇 销销销销 售售售售 环环环环 境境

33、境境第三节第三节 组织购买者的购买行为组织购买者的购买行为一、组织购买者的分类一、组织购买者的分类政府采购的特点：政府采购的特点：政府支出受到公众的关注。政府支出受到公众的关注。要求供应商准备大量说明产品质要求供应商准备大量说明产品质量与性能的书面文件，供应商对繁多的规章制度，决策时间过量与性能的书面文件，供应商对繁多的规章制度，决策时间过长和频繁的人员更替等颇有微辞。长和频繁的人员更替等颇有微辞。经常要求供应商竞价投标。经常要求供应商竞价投标。多数情况下它们选择索价最低者，多数情况下它们选择索价最低者，有时也选择那些能提供优质产品或具有及时履约信誉的供应商。有时也选择那些能提供优质产品或具有

34、及时履约信誉的供应商。往往倾向于照顾本国的公司。往往倾向于照顾本国的公司。因此，许多跨国企业总是与东因此，许多跨国企业总是与东道国的供应商联合投标。道国的供应商联合投标。销销销销 售售售售 管管管管 理理理理Sales ManagementSales Management 第二篇第二篇第二篇第二篇 销销销销 售售售售 环环环环 境境境境第三节第三节 组织购买者的购买行为组织购买者的购买行为一、组织购买者的分类一、组织购买者的分类机构型市场是指在公众支持下，为实现公共目标而存在的组织机构型市场是指在公众支持下，为实现公共目标而存在的组织，包括学校、医院、新闻机构、图书馆、博物馆及文艺团体、红包括

35、学校、医院、新闻机构、图书馆、博物馆及文艺团体、红十字会、福利和慈善机构等。在采购过程中，机构采购商类似十字会、福利和慈善机构等。在采购过程中，机构采购商类似于政府部门，经常受到政治条款和法律规定的制约。于政府部门，经常受到政治条款和法律规定的制约。购买特点：购买特点：限定总额限定总额 价格低廉价格低廉 保证质量保证质量 程序复杂程序复杂销销销销 售售售售 管管管管 理理理理Sales ManagementSales Management 第二篇第二篇第二篇第二篇 销销销销 售售售售 环环环环 境境境境第三节第三节 组织购买者的购买行为组织购买者的购买行为二、组织间市场的产品分类二、组织间市场

36、的产品分类投产型产品：投产型产品：最终将形成产品，包括原材料、加工过的材料最终将形成产品，包括原材料、加工过的材料和零部件，它们的成本属于制造过程的成本。和零部件，它们的成本属于制造过程的成本。基础型产品：基础型产品：它们属于资本项目，将作为折旧费用计入生产它们属于资本项目，将作为折旧费用计入生产过程。包括：生产设备、附加设备。过程。包括：生产设备、附加设备。辅助型产品：辅助型产品：即那些帮助组织间运作的供给品与服务，这类即那些帮助组织间运作的供给品与服务，这类产品没有进入生产流程，其成本被作为费用项目。产品没有进入生产流程，其成本被作为费用项目。销销销销 售售售售 管管管管 理理理理Sale

37、s ManagementSales Management 第二篇第二篇第二篇第二篇 销销销销 售售售售 环环环环 境境境境第三节第三节 组织购买者的购买行为组织购买者的购买行为二、组织间市场的产品分类二、组织间市场的产品分类原材料：原材料：农产品农产品天然产品（如铁矿石、天然产品（如铁矿石、木材）木材）加工材料和零部件加工材料和零部件构成产品的材料（如钢构成产品的材料（如钢材）材）零部件（如轮胎、芯片）零部件（如轮胎、芯片）投投产产型型产产品品设施：设施：建筑与土地使用权（如建筑与土地使用权（如办公室）办公室）固定设施（如计算机、固定设施（如计算机、电梯）电梯）附加装配附加装配车间的轻型装备（

38、如升车间的轻型装备（如升降式装卸车）降式装卸车）办公设备（桌子、个人办公设备（桌子、个人电脑）电脑）基基础础型型产产品品供给品：供给品：运营供给（如润滑剂、运营供给（如润滑剂、纸张）纸张）企业服务企业服务维修保养项目（如计算维修保养项目（如计算机维修）机维修）企业咨询服务（法律、企业咨询服务（法律、广告和管理咨询）广告和管理咨询）辅辅助助型型产产品品销销销销 售售售售 管管管管 理理理理Sales ManagementSales Management 第二篇第二篇第二篇第二篇 销销销销 售售售售 环环环环 境境境境第三节第三节 组织购买者的购买行为组织购买者的购买行为三、组织购买行为的类型三、

39、组织购买行为的类型销售重点销售重点类型类型特点特点直接重购直接重购修正重购修正重购全新采购全新采购按照以往惯例再按照以往惯例再行采购行采购就产品规格、价就产品规格、价格、发货条件等格、发货条件等加以调整加以调整首次购买某种产首次购买某种产品或劳务品或劳务顾客需做出的决策最少，主要由顾客需做出的决策最少，主要由采购部门负责；尽力维护产品和采购部门负责；尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本。服务质量，降低客户重购成本。了解修正的原因，掌握新的标准，了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额。保护自己的份额。顾客需做出的决策最多，企业高顾客需做出的决策最多，企业高层领导者起决定作用；全面研究层

40、领导者起决定作用；全面研究购买决策过程及影响因素，制定购买决策过程及影响因素，制定策略。策略。销销销销 售售售售 管管管管 理理理理Sales ManagementSales Management 第二篇第二篇第二篇第二篇 销销销销 售售售售 环环环环 境境境境第三节第三节 组织购买者的购买行为组织购买者的购买行为四、组织购买过程的参与者四、组织购买过程的参与者采购组织的决策单位为采购组织的决策单位为采购中心（采购中心（Buying centerBuying center），包括所有参，包括所有参与购买决策的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由与购买决策的个人和集体，他们具有某种共同目

41、标并一起承担由决策所引发的各种风险。采购中心的每一个成员都会优先考虑与决策所引发的各种风险。采购中心的每一个成员都会优先考虑与自己有关的决策标准，如：自己有关的决策标准，如：工程人员工程人员首先会考虑产品性能；首先会考虑产品性能；生产人员生产人员会重视产品的易于使用性和供应的可靠性；会重视产品的易于使用性和供应的可靠性；财务人员财务人员则关心成本的经济性；则关心成本的经济性；采购人员采购人员更加关心操作和替代性的成本；更加关心操作和替代性的成本；组织的领导层组织的领导层更加强调安全性。更加强调安全性。销销销销 售售售售 管管管管 理理理理Sales ManagementSales Manage

42、ment 第二篇第二篇第二篇第二篇 销销销销 售售售售 环环环环 境境境境第三节第三节 组织购买者的购买行为组织购买者的购买行为四、组织购买过程的参与者四、组织购买过程的参与者发起人：发起人：提出和要求购买的人，可能是组织内的使用者或其他人。提出和要求购买的人，可能是组织内的使用者或其他人。使用者：使用者：组织中将使用产品或服务的人，通常情况下，使用者首先提出组织中将使用产品或服务的人，通常情况下，使用者首先提出购买建议，并协助确定产品规格等方面。购买建议，并协助确定产品规格等方面。影响者：影响者：影响购买决策的人，他们通常协助确定产品规格，并为评估方影响购买决策的人，他们通常协助确定产品规格

43、，并为评估方案提供信息，其中技术人员影响力尤为重要。案提供信息，其中技术人员影响力尤为重要。决策者：决策者：有权决定规格和供应商的人。有权决定规格和供应商的人。购买者：购买者：主要任务是选择卖主和交易谈判。主要任务是选择卖主和交易谈判。监督者（守门者）：监督者（守门者）：可以控制信息流动的人，如秘书。可以控制信息流动的人，如秘书。销销销销 售售售售 管管管管 理理理理Sales ManagementSales Management 第二篇第二篇第二篇第二篇 销销销销 售售售售 环环环环 境境境境第三节第三节 组织购买者的购买行为组织购买者的购买行为四、组织购买过程的参与者四、组织购买过程的参与

44、者个人消费者和组织购买者的角色分工对比个人消费者和组织购买者的角色分工对比消费者消费者范范 例例组织购买者组织购买者范范 例例发起者发起者孩子孩子缠着父母要新自行缠着父母要新自行车车发起者、使发起者、使用者用者机器坏了，操作人员报告，机器坏了，操作人员报告，启动购买程序启动购买程序影响者影响者母亲母亲考虑后觉得：他确考虑后觉得：他确实长高了，旧车不再适实长高了，旧车不再适合他了。合他了。影响者影响者具体的使用人、研发人员、具体的使用人、研发人员、供应商、销售代表等供应商、销售代表等决策者决策者父亲父亲同意购买，一起前同意购买，一起前往运动超市，作出最后往运动超市，作出最后决策的是决策的是孩子孩

45、子，但受父，但受父母信用卡的限制母信用卡的限制决策者决策者在整个过程中起到主动或在整个过程中起到主动或被动作用的经理被动作用的经理购买者购买者父母父母付款付款采购者采购者负责搜寻供应商，并谈判负责搜寻供应商，并谈判使用者使用者孩子孩子监督者监督者秘书防止影响人接近决策秘书防止影响人接近决策人，研发人员拒给信息人，研发人员拒给信息销销销销 售售售售 管管管管 理理理理Sales ManagementSales Management 第二篇第二篇第二篇第二篇 销销销销 售售售售 环环环环 境境境境第三节第三节 组织购买者的购买行为组织购买者的购买行为四、组织购买过程的参与者四、组织购买过程的参与者

46、总结：总结：组织购买决定最终由组织购买决定最终由个人作出而不是组织个人作出而不是组织，每个人在根据自每个人在根据自己的需求和感觉作出决定，在试图把组织提供的回报（收入、己的需求和感觉作出决定，在试图把组织提供的回报（收入、升职、认可和成就感）最大化的同时，满足组织的经济和其升职、认可和成就感）最大化的同时，满足组织的经济和其他目标。他目标。因此，组织购买过程要因此，组织购买过程要同时满足个人和组织两者的需求同时满足个人和组织两者的需求。销销销销 售售售售 管管管管 理理理理Sales ManagementSales Management 第二篇第二篇第二篇第二篇 销销销销 售售售售 环环环环

47、境境境境第三节第三节 组织购买者的购买行为组织购买者的购买行为五、组织购买过程的各阶段五、组织购买过程的各阶段环境环境因素因素组织组织因素因素团体团体因素因素个人个人因素因素确认确认需求需求确定确定具体具体标准标准搜寻可搜寻可行方案行方案评估可评估可行方案行方案选择选择定货定货过程过程购后购后性能性能评估评估组织决策过程（购买阶段）组织决策过程（购买阶段）销销销销 售售售售 管管管管 理理理理Sales ManagementSales Management 第二篇第二篇第二篇第二篇 销销销销 售售售售 环环环环 境境境境第三节第三节 组织购买者的购买行为组织购买者的购买行为五、组织购买过程的各

48、阶段五、组织购买过程的各阶段组织决策过程（购买阶段）举例组织决策过程（购买阶段）举例步步 骤骤描描 述述发现问题发现问题/确认需求确认需求宝洁公司生产经理需要快速产品包装设备来支持新产品的推宝洁公司生产经理需要快速产品包装设备来支持新产品的推出出（内部（内部/主动）主动）确定产品的特征、确定产品的特征、规格和数据等标准规格和数据等标准生产经理和采购经理一起决定新的包装系统需要具有什么特生产经理和采购经理一起决定新的包装系统需要具有什么特点以及具体要求。（技术人员在确定性能、质量、规格、服点以及具体要求。（技术人员在确定性能、质量、规格、服务等标准时起决定作用）务等标准时起决定作用）搜寻可行方案

49、搜寻可行方案采购经理明确一系列能够满足宝洁公司需求的备选供应商。采购经理明确一系列能够满足宝洁公司需求的备选供应商。评估可行方案评估可行方案采购经理将一系列的备选供应商情况与生产经理或其他部门采购经理将一系列的备选供应商情况与生产经理或其他部门经理一起进行评估，并将评估方案上报公司高层，以确定具经理一起进行评估，并将评估方案上报公司高层，以确定具体的供应商。体的供应商。选择定货过程选择定货过程确定具体的付款和交货细节问题。确定具体的付款和交货细节问题。购买性能评价购买性能评价在设备安装使用后，采购经理与生产经理评估设施设备运行在设备安装使用后，采购经理与生产经理评估设施设备运行情况，供应商提供

50、服务支持。情况，供应商提供服务支持。销销销销 售售售售 管管管管 理理理理Sales ManagementSales Management 第二篇第二篇第二篇第二篇 销销销销 售售售售 环环环环 境境境境第三节第三节 组织购买者的购买行为组织购买者的购买行为五、组织购买过程的各阶段五、组织购买过程的各阶段1 1、发现问题、发现问题/确认需求确认需求特特 点点通常由内在或外在刺激引起，通常由内在或外在刺激引起，如：推出新产品须购置新材如：推出新产品须购置新材料和新设备；更换不理想的料和新设备；更换不理想的供应商；采购者受到销售者供应商；采购者受到销售者的营销刺激等的营销刺激等销售策略销售策略 通