第5章消费者资源汇编.ppt

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1、第第4 4章章 消费者的资源消费者的资源1.1.消费者的经济资源消费者的经济资源2.2.消费者的时间消费者的时间3.3.消费者的知识消费者的知识消费者的经济资源消费者的经济资源收入收入财产财产信贷信贷收入的构成收入的构成利利息息奖奖金金津津贴贴红红利利工工资资人均国民生产总值（人均国民生产总值（GNPGNP）与人均国内生产总值）与人均国内生产总值（GDPGDP）个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入收入-个人收入：个人收入：工资+奖金+红利+利息+其他福利-个人可支配收入：个人可支配收入：个人收入-税款-个人可任意支配收入个人可任意支配收入：个人可

2、支配收入维持生存所必需的支出（房租、水电、食物、燃料、保险等)名义收入与实际收入名义收入与实际收入现期收入、过去收入与未来收入现期收入、过去收入与未来收入收入的测量收入的测量恩格尔定律（德国，恩格尔定律（德国，18571857）随着家庭收入的增加，食物支出在整个家庭支出中所占的比重逐步下降，而用于住房、教育、健康、休闲等方面的支出比重增加。三类国家或地区平均家庭消费支出构成三类国家或地区平均家庭消费支出构成(P108)(P108)我国居民家庭年人均消费支出总额及构成我国居民家庭年人均消费支出总额及构成收入对消费者需求结构的影响收入对消费者需求结构的影响类别食品服饰房租、水电、煤气医疗卫生文化教

3、育交通其他低收入国家5081234517中等收入国家308.59.55101126高收入国家147181071232恩格尔系数恩格尔系数食物支出家庭收入恩格尔系数小于20%为富裕家庭恩格尔系数在30%左右为小康家庭恩格尔系数在50%以上为勉强过活的家庭我国恩格尔系数1978年：农村67.7；城市57.52000年：农村49.1%；城市39.2%2001年：农村47.7%；城市37.9%2003年：农村46.2%；城市37.7%2010年：农村40.4%；城市35.7%2011年：农村40.4%；城市36.3%超级富裕层（超级富裕层（1%1%）-家庭年收入：家庭年收入：7.5万-10万美元以上（

4、90年代初）-职业职业:公司老板、名医、律师、咨询顾问-平均年龄：平均年龄：57岁-消费：消费：游艇、高级轿车、服务、旅游、继续教育高收入层高收入层-人均收入：人均收入：居前20%或前25%的人口组成的家庭-职业职业:双职工-消费：消费：家具、电器、中高档服装、家庭娱乐用品、化妆品、珠宝首饰、花园与草坪护理、美容服务。美国不同收入阶层的消费行为特点美国不同收入阶层的消费行为特点普通收入层普通收入层-收入：收入：中等收入（占人口的大多数）-消费：消费：对价格较敏感，购买大众化产品。低收入或贫困层（低收入或贫困层（10-15%10-15%）-年老独身、家庭离异者、无家可归者、身残智障者-消费消费:

5、牛奶、面包、理发等基本产品和服务美国不同收入阶层的消费行为特点美国不同收入阶层的消费行为特点不同阶层的消费者行为不同阶层的消费者行为支出模式差异支出模式差异休闲活动的差异休闲活动的差异信息接受和处理的差异信息接受和处理的差异购物方式的差异购物方式的差异中国社会阶层结构与消费形态中国社会阶层结构与消费形态:1978:1978年以前年以前 特征特征:计划经济，公有制，供不应求，分配平均计划经济，公有制，供不应求，分配平均 主义，收入差距小。主义，收入差距小。社会阶层结构社会阶层结构工人工人农民农民解放军解放军知识分子知识分子消费形态消费形态:平均主义，大众化。平均主义，大众化。7070年代的主要耐

6、用消费品年代的主要耐用消费品:社会阶层结构社会阶层结构富裕阶层富裕阶层中间阶层中间阶层低收入阶层低收入阶层中国社会科学院中国社会科学院(2004):(2004):家庭财产家庭财产15-3015-30万元，占城镇家庭的万元，占城镇家庭的49%,49%,全国家庭的全国家庭的19%19%，人口约为，人口约为2 2亿亿5 5千万。千万。中国国家统计局中国国家统计局(2005):(2005):人均可支配收入人均可支配收入6,000-7,0006,000-7,000元元,恩格尔指数恩格尔指数 35%35%，人口，人口4.54.5亿。亿。中间阶层中间阶层中国社会阶层结构与消费形态中国社会阶层结构与消费形态:

7、1978:1978年以后年以后（1978-19921978-1992）旧中间阶层旧中间阶层（1991993 3-）新中间阶层新中间阶层中间阶层的发展阶段中间阶层的发展阶段中国社会阶层结构与消费形态中国社会阶层结构与消费形态:1978:1978年以后年以后 旧旧中中间阶层:1978-1992 1978-1992成长背景成长背景-所有制改革，私有经济复苏，分配制度改革，打破平均主义。所有制改革，私有经济复苏，分配制度改革，打破平均主义。-返城知青、无业游民、退休人员和一部分农民作为私营经济的返城知青、无业游民、退休人员和一部分农民作为私营经济的 主力，利用有利的政策和制度，迅速实现了财富的积累。主

8、力，利用有利的政策和制度，迅速实现了财富的积累。构成构成 私营企业主，政府官员，国营及集体企业老板，特种行业从事者私营企业主，政府官员，国营及集体企业老板，特种行业从事者,经纪人，明星等。经纪人，明星等。新新中中间阶层:1993 1993-成长背景成长背景-外企白领增加外企白领增加-高学历者高学历者 下海下海-国营企业私营化国营企业私营化-公务员、研究、教授工资数度上调公务员、研究、教授工资数度上调-产业结构调整带来新行业的发展产业结构调整带来新行业的发展 构构 成成-白领白领:外企文职、中低外企文职、中低 层管理人员、垄断行业经营者及职员。层管理人员、垄断行业经营者及职员。-中小企业主中小企

9、业主:中小私营企业老板、国企或合资企业承包者。中小私营企业老板、国企或合资企业承包者。商业精英商业精英-政府官员政府官员:局、处、科级官员。局、处、科级官员。政治精英政治精英 -专业人员专业人员:教授、研究员、工程师、建筑师、律师、会计师。教授、研究员、工程师、建筑师、律师、会计师。知识精英知识精英-文化人文化人:影视人、记者、作家。影视人、记者、作家。文化精英文化精英新中间阶层的生活方式新中间阶层的生活方式 经济资本所有者经济资本所有者 -中上层中上层:别墅、豪华轿车、高档别墅、豪华轿车、高档PartyParty、高尔夫、俱乐部、瑞士名表、高尔夫、俱乐部、瑞士名表、名牌时装、高级洋酒、高档美

10、容院、私人秘书、情人。名牌时装、高级洋酒、高档美容院、私人秘书、情人。-中等及中下层中等及中下层:连体别墅、中档连体别墅、中档PartyParty、国产名酒、麻将、中档轿车、国产名酒、麻将、中档轿车、团体旅游。团体旅游。知识资本所有者知识资本所有者 高档咖啡馆、高档酒吧、音乐会、美术展览、网球、高档咖啡馆、高档酒吧、音乐会、美术展览、网球、国内外旅游、现代式装潢。国内外旅游、现代式装潢。新中间阶层的生活方式新中间阶层的生活方式 一般白领一般白领 公寓楼、打折时装、卡布奇诺、美容、新潮发型、公寓楼、打折时装、卡布奇诺、美容、新潮发型、保龄球、高尔夫（偶尔保龄球、高尔夫（偶尔),),Pizza H

11、ut,MacDonald.Pizza Hut,MacDonald.新中间阶层的生活方式新中间阶层的生活方式 文化人文化人 法国红酒、鸡尾酒、流行音乐、小型法国红酒、鸡尾酒、流行音乐、小型Party,Party,个性化的服装、个性化的服装、私家车分期付款、同居。私家车分期付款、同居。新中间阶层的生活方式新中间阶层的生活方式 新中间阶层的总体生活方式新中间阶层的总体生活方式(1)(1)追求时尚追求时尚 追逐国内外流行趋势追逐国内外流行趋势(尤其是尤其是3535岁以下者岁以下者),),偏好快餐。偏好快餐。追求名牌追求名牌 追求文化追求文化 教育培训、网络、音乐会、展览会教育培训、网络、音乐会、展览会

12、 追求品位追求品位 追求享受追求享受健康、生活品质、信用卡、度假健康、生活品质、信用卡、度假新中间阶层的总体生活方式新中间阶层的总体生活方式(2)(2)中国十大阶层图示（中国社科院）中国十大阶层图示（中国社科院）注：人数比例中，“”表示在增长，“”表示在减少。排序人数比例通俗说明12.1%国家与社会管理者阶层：各级掌握实权的领导层，地位当然高。21.5%经理人员阶层：大中国企老总、副总。30.6%私营企业主阶层：私企老板。钱很多，权很小，不谐调，这里边有“暴发户”。45.l%专业技术人员阶层：科学家（工程师、经济师、会计师）及企业技术骨干。54.8%办事人员阶层：普通公务员。64.2%个体工商

13、产阶层：小老板，雇人不多，或自己干。712%商业服务业员工阶层：普通职员822.6%产业工人阶层：工人（其中约1/3为民工），他们的地位明显下降。944.0%-农业劳动者阶层：纯农民，人数最多，只靠农（林、牧、渔）业赚钱。没权，没什么钱，没文化（技术），地位低。103.1%无业、失业、半失业者阶层：没工作没钱，生活极其困难，谈不上地位，人数还在增加！财财 产产汽汽车车股股票票债债券券银银行行存存款款不不动动产产(住住房房、土土地地)古古董董及及其其他他收收藏藏品品服务、旅游消费和投资多。特别珍惜时间，对商品的可获性、购买的方便性、产品的无故障性和售后服务要求高，并愿意为此付费。关注仪表、健康、

14、身体和财产安全，大量购买高档化妆品、皮肤护理产品、健康食品、维生素、美容美发服务、健身器材、减肥服务、家庭保护系统、保镖、保险、防火与防盗器材、空气净化器等。拥有较多的财产的家庭的消费特点拥有较多的财产的家庭的消费特点信贷购买产品信贷购买产品 房子、汽车、彩电、冰箱、甚至日常用品信贷对消费的影响信贷对消费的影响 长期：-短期:+信信 贷贷消费者的时间分割消费者的时间分割非非自自由由处处置置时时间间吃、睡、家务、个人护理及其他负有道义责任的工作休休闲闲时时间间工工作作时时间间工作性质和报酬工作性质和报酬-工作性质：工作性质：工作时间和非工作时间是否泾渭分明-报酬（报酬（-）家庭其他成员的时间预算

15、家庭其他成员的时间预算退休年龄、节假日数和假期长度退休年龄、节假日数和假期长度消费者感受到的时间压力消费者感受到的时间压力影响消费者时间安排的因素影响消费者时间安排的因素消费时间的产品和服务：消费时间的产品和服务：看电视、溜冰、钓鱼、打网球、健身等。消费者是否购买消费者是否购买“消费时间的产品和服务消费时间的产品和服务”，取决于是否拥有可自由支配的时间。，取决于是否拥有可自由支配的时间。休闲时间减少消费者在有限的休闲时间里宁愿出钱来获得更大的快乐和享受空中旅行、高档体育用品、更剧烈的活动消费时间的产品和服务消费时间的产品和服务减少工作时间来增加休闲时间会引起收入减少工作时间来增加休闲时间会引起

16、收入的减少压缩非自由处置时间的减少压缩非自由处置时间节省时间的产品和服务节省时间的产品和服务-服务：服务：快餐店、外卖、便利店、非店铺购物、家政等。-产品：产品：冷冻食品、微波炉、洗碗机、干洗剂、快捷油漆、大马力割草机。-时间的多极运用：时间的多极运用：旅游车内配置电视、便携式电脑、配有搁书板的健身器。节省时间的产品和服务节省时间的产品和服务知识：知识：储存在头脑中的信息。消费者知识：消费者知识：与履行消费者功能相关的信息。消费者知识并不不然与消费者所受的教育成正比。消费者的知识消费者的知识产品知识产品知识 -产品或品牌知名度（熟悉程度）-产品或品牌形象（联想和联系）-价格（了解/缺乏了解/缺

17、乏了解而高估价格）购买知识购买知识 -在哪里买（哪些商店有卖/放在什么位置）-何时买使用知识使用知识 -如何使用 -在什么场合使用 -使用时有哪些要求消费者知识的内容消费者知识的内容 缺乏使用知识：购买可能性减少造成购买障碍降低消费者的满意感消费者产品使用知识的重要性消费者产品使用知识的重要性信息：信息：以联系网络方式组织记忆：记忆：由一系列代表概念的接点(nodes)和把这些接点联系起来的连接(links)所构成。知识单元：知识单元：记忆中各种不同接点的组合。信念或假设信念或假设:两个接点之间的连接。图式图式(schema)(schema)：头脑中各种信息的组合。脚本脚本(script)(script)：有关某一特定事件发生过程中行动序列的知识。知识的组织知识的组织IBMIBM个人电脑个人电脑购买点购买点很多很多很贵很贵与别的系与别的系统兼容统兼容操作简单操作简单可以可以信赖信赖有地位有地位的品牌的品牌响应响应速度快速度快容易掌握容易掌握关于关于IBMIBM个人计算机的知识联系网络个人计算机的知识联系网络用购买量或使用经验作为知识的指示器 假定对产品的更多体验会转化为知识。（不准确）测量储存于记忆中的客观知识。（不容易）测量消费者对自己拥有多少产品知识的感受。（测量主观和客观的知识）知识的测量知识的测量