大学生网络购物行为模式分析与研究_蔡丹芳.docx

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1、對丈周刊 2013年第 30期 高教高职研究 大学生网络购物行为模式分析与研究 蔡 丹 芳 林 雅 婷 黄 珠 莲 杨 倚 然 黄 进 军 (福建江夏学院电子信息科学学院，福建福州 350001) 摘要：本文联系中国网络购物的社会大环境，通过对 大学生网络购物行为模式的研究分析，主要从影响网络购物 行为的因素及影响用户满意度的关键问题入手，对大学生网 络购物行为提出合理的建议，并对电子商务平台建设建言献 策，有利于其改进电商平台的设计，增加网站的访问量，为企 业带来更大的效益。 关键词：大学生网络购物行为模式用户满意度 一、 中国网络购物的社会环境分析及群体定位 近几年来随着中国经济水平持续高

2、速增长，国居民人均 可支配收入也稳步上涨，不断刺激消费需求的攀升同时带给 中国的电子商务一种前所未有的发展机遇。据中国国家统计 局 2013年 2月 22日发布的数据显示， 2012年国内生产总值为 51.93万亿元人民币，比上年增长 7.8%;2012年我国城镇居民 人均总收入为 26959元，城镇居民人均可支配收入 24565元，名 义同比增长12.6%，扣除价格因素实际增长 9.6%，比上年加快 1.2个百分点。据此，中国网络购物市场正处于快速上升阶 段 趋于成熟稳定阶段。 根据中国互联网信息中心 （ CNNIC)2012年 1月发布的第 29次中国互联网络发展状态显示，截至 2011年

3、 12月底，中国网 民规模己突破 5亿，其中学生占了 1.55亿。同时 2011年网购用 户总规模达到 1.94亿，网购使用率提高到 37.8%(如图 1)，其中 18岁一 33岁群体网购使用率更达到了 46.5%1。由此可见大学 生群体已成为网络购物的主力军，他们将会成为中国电子商 务发展的旗手，指明中国电子商务发展的方向。 类、图书音像制品类数码产品类这三样位列前三甲，特别是服 饰鞋 袜类所占比例更高达 43%。（如图 2)这从一定程度上反映 了大学生不仅对外在形象的重视，而且兼顾了内在素养的提 高。 88%的大学生每月平均网购花费在 500元之内，但是 80%的 大学生平均月生活费只在

4、501一 1500元之间。这表明了虽然大 学生受自身的经济条件的约束，但是这样的网购金额比重也 是比较大的。 图 3-1大学生经常网购的商品类型比例图 1. 淘宝网是大学生网购的首选网站。调查数据分析，有一 半的大学生首选的网购网站是淘宝网，也有不少大学生甚至 在淘宝网开起了自己的淘宝网店。淘宝网作为 C2C电子商务模 式的主要代表，不仅占据了中国 C2C网上交易 80%的市场份 额，而且其旗下新开拓的天猫商城是 B2C电子商务模式中的佼 佼者。我们在享受淘宝网带给我们的惊喜和便利时，不难发现 淘宝网成功有两个因素是最主要的 ，一 是支付宝的担保交易 模式为其提供了安全保障；二是免费开网店吸引

5、了大量的商 家和个体户的入驻，无形中丰富了商品的种类，降低了商品的 成本。这些都为淘宝网带来了大量的消费者，而这些消费者中 更以大学生为主。 图 1-1 2007 2011年中国网络购物网民规模及增长 2 二、大学生网购行为总体情况分析 本次的调查群体笔者定位在福建省福州市以下高校的在 校生，这些高校有：福建江夏学院、福州大学、福州大学至诚学 院、福建闽江学院、福建中医药大学、福建医科大学、福建师范 大学、福建工程学院。为了提高数据的可靠性，笔者采用了在 分层抽样基础上的简单随机抽样方法。每个学校各发放 250份 调查问卷，共计发放 2000份，收回 1917份，得到有效问卷 1720 份，回

6、收率为 95.85%，有效回收率 86%。 在被调查的大学生中，男女 比例：男生占 49.1%，女生占 50.9%;年级比例：大一占 40.7%，大二占 31.4%，大三占 24.9%， 大四占 3.1%;城乡学生比例：来自农村的学生占 57.7%，来自城 镇的学生占 42.3%;平均月生活费比例： 500元以下占 13.8%， 501 1000元占 52.1%， 1001 1500元占 28.0%， 1501 2000元 占 5.2%， 2001元以上占 5.2%。 通过对调查数据分析，笔者得到了以下四点学生网购行 为模式特征： 2. 网购的产品类型相对集中，网购金额比重较大。据调查 数据显

7、示，在大学生 经常网购的商品类型中，其中服饰鞋袜 图 3-2大学生经常购物的网站 3. 理性消费是主流。施应玲 （ 1998)在大学生消费心理和 消费行为调查及分析中指明，大学生消费心理具有合理实用 性的特点 3。大学生是一个特殊的群体。绝大多数的大学生对 外界社会充满了好奇和渴望，但又因自身经济尚未独立，社会 经验不足，所以他们在追逐内心的诉求的同时，不得不考虑商 品的实用性和性价比。从我们调查得出的数据显示，产品质量 是大学生网购时最主要的选购标准，其次才是产品价格和产 品口碑，而产品外观屈居第四。这样的数据结果表明，大学生 在网购时能保持理性的消费观，客观鉴别产品信息，适度健康 消费，不

8、盲目跟风。 图 3-3网上购物时最主要的选购标准 157 2013年第 30期 mu 周刊 4. 支付方式的选择在安全的前提下，以便捷为最佳选择。 进行网购时都无可避免会遇到一个如何选择支付方式的问 题，在调查数据中，有 45%的大学生会选择支付宝支付方式， 37%的大学生选择网上银行的支付方式， 12%的大学生选择货 到付款的支付方式。正如上文所述，大学生经济尚未独立，社 会经验不足，导致他们对网购的支付方式慎之又慎。他们往往 以安全为第一原则，其次才追求便捷。支付宝是第三方支付平 台，其担保交易模式为买卖双方提供了安全保障，而且支付宝 与大部分的网站相挂钩，支付方便。因此，支付宝成为了大学

9、 生的首选支付方式。 另外，随着网上银行的普及，大部分的大学生都开通了网 上银行。网上银行不仅以自身的实体银行形象作为基础，还不 断地推出新型的安全保障措施，如 U盾、电子密码器等也为其 安全性加分。因此网上银行支付方式成为了大学生网购时支 付方式的第二选择。 图 3-4网上购物支付方式的选择 三、 影响大学生网购行为的因素分析 影响大学生网购行为的因素是多方面的，通过前面的数 据分析，笔者得到了以下四点影响大学生网购行为的因素。 1. 产品性价比。产品性价比是产品性能价格比 （ per- formance/Cost)的简称，是性能与价格的比值 （ Performance/ Cost)。它是用

10、来权衡商品在客观的可买性上所做的量化，反 映了单位付出所购得的商品性能。性价比高，则代表物超所 值。产品质量在很大程度上决定了大学生网购行为，但是高 质量往往带来的是高价。由于现代大学生有限的经济能力决 定了他们不可能一味地追求高品质和新颖，加之他们理性化 的消费方式导向，往往追求在一定的价位上尽可能的高品质 和新颖。 2. 产品的搜索特征和体验特征。 Nelson (1970)将产品的 特征分为搜索特征 （ Search Qualities)和体验特征 （ Experience Qualities； )这两个方面 4。其中搜索特征是指消费者在使用产 品之前就可以完全弄清楚的特点，而体验特征则

11、是要在购买 与使用后才能进行评价的特点。产品可能同时包含搜索特征 和体验特征。简单来说，具有搜索特征的商品为搜索型商品， 具有体验特征的商品为体验型商品。大学生对于搜索型商品 更容易在网上取得该商品的充分信息，更容易通过观察或者 通过试用判断商品的质量 。一 般来说，搜索型商品达成网上交 易的可能性更高。 3. 网络购物感知风险。调查数据显示， 85%的大学生不愿 意网购是由于网上信息的虚假性、网上商品的 质量、质疑网上 支付的安全性等。诚然，网络购物的方式相对于传统购物方式 存在更对的不确定性和风险性，这使得有些大学生始终保持 较强的警惕性，不会随意购买网上商品。网络购物感知风险的 大小不仅

12、有产品自身的影响，而且受到外界的影响。大学期 间，同学与同学之间接触频繁，待在一起的时间长，他们在日 常生活中经常会交流一些好的网站、好的产品。相反，如果一 个大学生在网购时遇到风险，就会一传十十传百地迅速扩散 开来，在无形中影响到了潜在的消费者。 4. 产品售后服务。网络购物方式明显有别于传统的购物 方式。传统的购物方式，都 是通过在实体店购买商品，以实体 店为保障，一旦商品出现问题，就能够在较短的时间内得到服 务；而网络购物方式的售后服务往往带有很大的不确定性和 风险性，而且需要较长的时间商品才能得到应有的售后服务， 不仅如此，有时往往还得额外支付本不必支付的费用（如运 费）。因此，产品的

13、售后服务水平也是影响大学生网购行为的 一个重要因素。 四、 影响客户满意度的因素分析 美国著名营销大师 Philip Kotler博士认为，所谓的顾客满 意 （ Customer Satisfaction， 简称 CS)是指对 一 个人通过对 一 个产 品可感知的效果（或结果）与期望值相比较后，顾客形成的愉 悦或失望的感觉状态 5。早期的顾客满意理论可以追溯到20世 纪 70年代的美国，刚开始它只是应用于汽车行业，但是随着其 经营战略在汽车行业中取得的巨大成就，人们开始尝试着把 这种经营战略引入到其他行业中。因此，可以说顾客满意度是 评价企业质量管理体系业绩的重要手段。 在本次大学生网购行为模

14、式的调查中，同样存在着很多 不满意、被投诉的现象。总的来说，主要存在以下五点影响大 学生客户满意度的因素： 1. 质量。无论是在电子商务还是在传统商务中，商品的质 量永远都 是影响客户满意最重要的因素。此外，网络购物还存 在更大的风险，更多的不确定因素。据调查分析，商品的质量 问题是造成大学生网上购物不满意的主要原因。比如网购平 台上商品的信息与实际商品的信息不符，假冒伪劣商品，商品 的保质期等问题。 2. 个人隐私的保密性。由于网络购物是通过在网购平台 注册一个账号以此购买商品，其中不免涉及个人信息的填写。 有些商家有意无意地泄露顾客的个人信息，造成了对顾客自 身权益的侵害。因此，对于网购的

15、安全性，大学生往往心有余 悸，从而对网络购物存在一定的不信任感。 3. 物流配送。网络购物平台是虚 拟的，往往买卖双方距离 十万八千里，因此，商品如何以最快的速度、最安全的方式、最 省钱的物流费、最便捷的取货方式到达是电子商务发展过程 中不能逃避的问题，也是最迫切需要解决的问题。 4. 售后服务。评价一个网络购物平台，在很大程度上受其 客户服务系统的完善程度。只有建立良好的客户关系，并且提 高客户服务的响应速度和服务质量，才能立足于迅猛发展的电 子商务，不被客户所遗弃。此外，售后服务的便捷性也很重要。 5. 网络购物平台的设计。如何设计一个时尚、个性化、易 用、服务周到的网购购物平台也是影响大

16、学生客户满意度的 因素之 一。据大学生反映，有些网络购物平台设计得过于花 俏，导致整个页面乱七八糟，找不到栏目导航或者商品；而有 些网络购物平台则太过于死板，显示不出商品的档次和商家 的信用；另外，还存在着有些商品的照片不清晰、商品的描述 也不够具体等问题。因此网络购物平台设计在一定程序上影 响了顾客的购买欲望，这也是不容忽视的。 五、建策献言 笔者认为，要建立优秀的大学生网络购物平台，就要以大 学生为中心，进行有针对性的努力。要实现这个目标至少要做 好以下六个方面的工作。 1. 建设专门针对大学生的专业性网络购物平台。据我们 调查数据显示，有 86.7%的大学生希望有一个专门针对大学生 的专

17、业性购物平台。可惜的是目前市场还未有这样一个专门 为大学生这个群体服务的网络购物平台，可想而知如果有商 家现在推出这样一个专业性的平台，其前景就会很火爆。要建 设一个大学生专业性的网络购物平台，笔者认为可以借鉴其 他一些优秀的网络平台模式。比如， 58同城网有按地区分类的 功能，那么在大学生网购平台上我们可以按照学校分类，在 此基础上建立物物交换区、二手市场、同校免运费等模块；再 比如可以借鉴人人网等的社区交流服务，可以在大学生网购 平台上增添社区交流模块；另外，还可以根据学生专业的不 同，建立专业服务模块 （ 比如重装系统、专业指导、论文润色等 方面）。 2. 以顾客为中心，推行顾客满意战略

18、。顾客的满意度在很 多程度上决定了一个企业的外来发展状况。在营销领域，存在 这样的一个著名的公式： 100-1=0。其中意思表明一家企业的 100个客户中只要存在一个客户对该公司的商品或者服务不 满意的话，该企业的美誉度就会等于 06。或许这样的措辞比较 夸张，但是事实证明，一个顾客购买使用一件产品时，其使用 体验过程中的不满意都会被告诉其身边的朋友，其身边的朋 友也会把其体验再转告给其朋友的朋友，这样就会影响到该 公司的潜在客户，当这些潜在客户需要该商品时，他们就不会 从该企业购买该商品。而当该顾客满意时反之亦然。因此，网 络购物平台应该以顾客为中心，推行顾客满意战略，才能提高 158 對丈

19、周刊 2013年第 30期 高教高职研究 探 索 电 子 实 训 王 摘要：国家对高职教育的重视与投入，时代科技的快 速发展，以及现代企业对于职业性人才的岗位需求，促使高职 院校的各类学科实验室的管理从以前的单一化变成多元化。 作者从所在学院实验室情况入手，阐述了学院电子实训室所面 临的问题，并分析了开放式管理的优点，对学院电子实训室如 何进行开放式管理及需解决的具体问题进行了探讨。 关键词：电子实训室实践性教学开放式管理 随着国家现代化进程的不断深入，国内各行各业的产业 结构在不断地转型和完善，现代企业对于职业性人才的刚性 需求也随之提高，促使高职教育在国家各级中越来越受到重 视。这使得各高

20、职院校也在进行教学模式与思路的改革，这种 改革体现在对高职高专课程建设的不断深入。而伴随着课程 改革及建设的不断深入，实验室中的教学环节在整 个课程教 学中的地位也愈发重要。如何高效率地运转实验室，让学生自 主地提高专业技能及学习兴趣，成为每个高职院校实验室管 理改革的首要课题。下面对我院电子实训室如何实施开放式 管理急需解决的问题进行探讨。 一、电子实训室为何要开放 1.现状 首先，我对电子实训室的现状进行了 了解，电子实验室作 为学院基础性实验室的重要组成部分之一，主要能完成电力 系统自动化技术、小型水电站及电力网、机电一体化技术、工 程监理（电力）、供用电技术、楼宇智能化技术、电子信息工

21、程等 专业开设的模拟电子技术、数字电子技术等课 程中模拟电 子和数字电子所有实验，主要有二极管整流、三极管单管放大、 多级放大、运放、正弦波振荡等实验。能完成电子产品安装调 试实习、万用表等实习。其中各专业开设的模电、数电实验大 部分属于验证性实验，实习部分是作为专业技能训练。而开放 企业的业绩，为广大消费者所喜欢。 1. 建立更加安全便捷的物流配送系统。当代大学生对电 子商务熟悉程度高，导致其在网络购物的过程中，对电子商务 提出更高的要求。其中安全便捷的物流配送体系就是其中一 方面的要求。如今，物流配送公司繁多，电子商家在搭建网购 购物平台时，一定不能忽视如 何挑选一家或者多家的物流配 送公

22、司为其网购平台加分 。一 家服务质量好、运输安全、运送 效率高、物流配送范围广的物流公司会提高顾客的用户满意 度，这也是培养顾客忠诚度的重要途径之一。 2. 多渠道灵活地做好广告，选择合适的促销策略。打广告 是一个推销企业商品，为顾客所熟知的一种重要营销策略。那 么针对大学生这个群体如何选择好的广告方式呢？现代大学 生对信息的获取方式纷繁复杂，但最主要还通过网络和手机 获取。所以电子商家可以适当地多选择通过网络和手机的方 式（比如微博、人人网、等）进行宣传。另外，在公交车上投 放广告也是一种不错的方式。 适当开展灵活的促销策略，也会促进大学生网络购物消 费。据调查数据统计，有 60.5%的大学

23、生喜欢打折或免邮费的 网络促销手段。据调查数据显示，大学生在 2012年的 “ 双十一 ” 和“ 双十这两天中明显购物金额大幅度增多，平均消费在 51 100 元。 3. 加强对在校大学生的电子商务意识教育。总体来说，大 部分的大学生对当今的电子商务环境抱着比较乐观的态度， 室 开 放 式 管 理 彬 410131) 的方式为面对开设模电、数电课程的专业班级进行项目或实 验开放，开放时间一般为正常的授课时间。总体而言， 电子实 训室存在面对开放的专业及课程固定，不能跨专业或者跨课 程；开放的时间短，不能提高实验室使用效率的问题。 2.开放的优点 开放式实训场所能使学生不再受实训学时和实训规定项

24、目 的限制，从单一的实训教学向多元化工程实践转变，扩展实训场 所的功能，给学生提供一个创新的平台，有力地提高其实训能力 和科研创新能力，为学生毕业后的创业奠定一定的基础。开放实 验室能充分开发了实训场所现有资源，实现了资源共享，提高了 仪器设备利用率。开放实训实验室是教学改革的需要，也是理论结 合实践的需要。通过充分利用现有的实训实验室资源，不仅对教学 本身，而且对培养学生的创新实践能力等多方面都非常有益。 二、如何开放 1.从观念、管理制度上开放 实验室的开放对于现代职业教育来说，是一个必经的过 程。而实验室的开放关系到元素包含学院领导、管理人员、指 导教师及学生，当然也包含开放后外来使用实

25、验室资源的外 来人员。故实验室的开放也关系到整个过程中每个参与元素 从观念上进行开放，对于每个参与元素对实验室所涉及的职 能上使实验室从管理制度上进行开放。从观念来说，学院领导 需加大实验室建设，支持实验室管理制的改革。加大实验室建 设投入，使实验室具备开放的基本功能；支持实验室管理制度 的改革，使实验室能高效运转，提高从传统向开放转变的速 率。学生个体在学习能力与自我管理能力等方面的差别，使专 业实验室开放存在试验安全性与仪器设备完好率等方面的风 险。这些因素都制约着高校专业实验室开放程度的提高，故学 院管理人员与指导老师对于开放程度非常保守。管理人员与 指导老师需要开放观念 ，一 件于教学

26、有利，于学生有利的事 也愿意进行网络购物。但还是存在对电子商务持着盲目悲观的 态度，质疑网上信 息的真实性、质疑支付的安全性，甚至还存在 对网购流程不熟悉的现象。因此，加强对在校大学生的电子商 务意识教育是大势所趋，也能进一步开拓大学生消费市场。 4. 加大对网络购物的监管力度，保障大学生的购物安全。 当今中国电子商务发展过快，再加上电子商务交易的虚拟性、 匿名性等特点，使得社会各个方面对网络购物的监管都比较 困难。因此，这需要国家、社会、商家、消费者四者共同努力，从 法律、道德、技术等方面，建立起对网络购物有效的监管体系， 为电子商务健康快速地发展提供一个良好的环境。 参考文献： 1 中国互

27、联网协会 .第 30次 中国互联网络发展状态， 2012.7. 2 国家工商总局市场司 .中国网络购物市场总体评价报 告 C 一 ) 网络购物市场运行环境分析， 2012.12. 3J施应玲 .大学生消费心理和消费行为调查及分析 tJj. 华东电力大学学报（社会科学版 ）， 1998.(4):48. 4 Nelson Philip.Information and consumer behavior J . Journal of Political Economy ,1970,78:311 -329. 5 唐晓芬 .客户满意度测评 M.上海：上海科学技术出 版社， 2001. 6 陈朝阳，李凤华，郝永敬 .影响客户满意度的因素分析 J.河北工业大学成人教育学院学报， 2005.12:20-4. (湖南水利水电职业技术学院，湖南长沙 159