(CRM客户关系)会员制业务模式CRM解决方案.pdf

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1、本文版权归用友软件股份有限公司所有。未经书面同意，不得以任何方式抄袭、节录或翻印。XX 公司 CRM 解决方案书用友软件股份有限公司CRM 事业部CONTENTS 1.构建“以客户为中心”的企业.62.CRM 应用背景分析.82.1.业务背景分析.82.2.会员管理分析.82.2.1.会员拓展需求分析.82.2.2.会员服务需求分析.92.2.3.当前管理现状分析.93.CRM 关键应用.143.1.会员资源企业化管理.143.1.1.会员信息完整管理.143.1.2.会员聚类管理.143.1.3.会员来源管理.143.1.4.会员资源分配管理.153.2.会员获取管理.153.2.1.市场活

2、动管理.153.2.2.会员拓展管理.153.2.3.联络过程管理.163.2.4.订单管理 .163.3.会员保有管理.163.3.1.服务管理 .163.3.2.关怀管理 .173.3.3.竞争管理 .183.4.提升会员赢利能力管理.183.4.1.会员分析 .183.4.2.会员消费分析.183.4.3.市场活动分析.193.4.4.服务分析 .193.4.5.产品/服务项目分析.193.4.6.部门分析 .203.4.7.订单执行分析.203.5.员工管理.204.用友 TurboCRM完整解决方案.224.1.全面会员信息管理.234.2.灵活的会员查询和结果收藏.254.3.会员

3、资源分配及转移管理.264.4.深入的企业会员联系人管理（如没有企业会员，删除）.274.5.会员聚类管理.284.6.会员生命周期管理.294.7.全程管理市场活动.294.8.全方位的会员接触中心管理.324.8.1.多渠道的会员识别.324.8.2.联络模版管理.334.8.3.批量联络管理.344.8.4.多种联络手段.344.8.5.整合的联络过程追溯 .344.9.快速灵活的订单管理.354.10.及时方便的会员服务管理.374.10.1.服务请求 .384.10.2.服务计划 .394.10.3.服务队列 .404.10.4.服务工单 .404.10.5.全程服务过程管理.414

4、.10.6.服务质量监督.424.11.主动的会员关怀管理.424.12.方便的批量会员问卷调查.434.12.1.调查课题 .444.12.2.问卷设计 .444.12.3.问卷录入 .454.12.4.问卷分析 .464.13.有效的竞争管理.464.14.全面的知识库管理.474.15.深入及时的员工管理.484.15.1.员工工作计划与执行管理.484.15.2.员工绩效管理.494.15.3.员工目标管理.494.15.4.员工费用管理.494.16.业务决策与量化评估.504.16.1.会员价值分析.504.16.2.多维会员分析.514.16.3.市场活动分析.524.16.4.

5、竞争分析 .524.16.5.会员费用分析.534.16.6.员工分析 .544.16.7.产品分析 .544.16.8.销售计划分析.544.16.9.接触过程分析.554.16.10.订单分析 .554.16.11.服务状况和过程分析 .565.用友 TurboCRM应用规划.585.1.针对企业决策者的应用.585.2.针对部门主管的应用.585.3.针对企业员工的应用.596.用友 TurboCRM技术架构及标准.606.1.用友 TurboCRM总体架构 .606.2.用友 TurboCRM技术架构 .606.3.用友 TurboCRM网络部署 .616.4.用友 TurboCRM开

6、放接口标准.646.5.系统硬件环境.656.6.系统操作环境.656.7.系统数据库环境.667.用友 TurboCRM有效实施.677.1.项目规划.677.2.蓝图设计.677.3.系统建设.687.4.切换准备.687.5.上线验收.698.用友 TurboCRM系统持续服务.709.CRM 项目效益分析.729.1.营销成本控制带来的效益.729.2.效率提高带来的效益.729.3.客户保留效益.7210.项目风险分析及对策.7410.1.管理风险.7410.2.员工观念和素质能否转变.7410.3.实施范围过大的风险.7411.用友公司优势总结.7611.1.产品适应性.7611.

7、2.产品成熟度.7611.3.先进的设计思想.7711.4.领先的技术优势.7711.5.广泛的应用.7711.6.稳定可靠的中高端应用.7711.7.有效的实施.7811.8.完善的服务.781.构建“以客户为中心”的企业产品同质化、同行间竞相压价、客户流失 中国在经历了20 多年的市场化发展之后，市场竞争日趋激烈，客户也日渐成熟。客户对企业的要求已经从单一的产品功能、产品价值发展到综合服务、乃至对“感受”的要求。在过去以产品价值为主导的经济模式下，企业最重要的是如何提高产品质量，如何控制生产成本以及如何提高产品的性价比等等。今天，市场规则变了，客户变成了市场的主体，客户需求成为市场主导，客

8、户的获取与保有成为企业竞争的关键。在企业业务的迅速发展的同时，企业的客户积累显著增长。面对这样一个日益增长的庞大客户群，目前企业的客户关系管理目前还停留在依靠名片和笔记本、和简单的电脑文件记录的阶段，其问题是：客户信息的分散性（各个部门都有）和片断性（支离破碎）。虽然在这个阶段，我们靠公司员工的认真、执着和热情服务与客户建立了良好的关系，但随着公司客户群的增大，随着竞争的日益加剧，客户需要更加个性化的服务和关怀，目前分散、片断的客户信息资源，使我们面临着这样的困惑：我们虽然拥有众多的客户，但我们无法做到真正了解自己的客户，更谈不上对客户加以区别，加以细分，提供个性化的服务来提高客户的满意度和忠

9、诚度；对大量的潜在客户更是无法准确掌握，造成我们对市场营销的整体推进状况难以及时控制，无法给出更及时、更精确的数据来作为我们改进策略、提升竞争和盈利能力的依据。“2/8 法则”通常解释为“一家企业80%的收益来源于20%的客户”。也就是说，20%客户创造了企业 80%的收益，这部分客户才是企业生存和发展的命脉，是企业的“黄金客户”。让我们仔细审视一下目前企业客户关系管理的现状：我们有多少会员？我们有多少好会员？好会员的消费特征是什么？在过去一年中，有多少会员的消费额上升？有多少会员的消费额下降？有多少会员对我们不满？有多少好会员离我们而去？客户关系管理是维系企业生命来源的企业运作核心系统，对于

10、会员的全面管理尤其是加强对于重要价值会员的管理，是企业能否在激烈的市场竞争中免遭淘汰，取得跨越式发展的关键。今天，一个优秀的企业、一个可持续发展的企业，就必须站在会员的角度来考虑，以不断满足会员需求为出发点来制定企业的市场营销及服务策略。CRM（客户关系管理）就是在“客户导向”的市场背景下，产生的全新企业管理方法。CRM强调“从客户出发”，以客户为管理对象，基于客户生命周期的发生、发展完整管理业务过程；根据客户的需求来匹配企业的业务职能及业务流程，动态管理客户业务信息和客户价值状况，全面提升企业的竞争及盈利能力。今天，CRM 的价值已在诸多行业得以体现，许多企业已经开始规划并准备导入CRM。C

11、RM 的导入是企业的一项业务战略，是长期、持续的工作，所以为保障其有效性和成功率，要根据企业所处行业的特征、企业管理现状、信息化水平、人员素质状况、业务目标等制定应用目标、建设步骤等。用友公司成立于1988 年，用友公司是亚太本土最大管理软件提供商，是中国最大的管理软件、ERP软件、财务软件、集团管理软件、人力资源管理软件及小型管理软件提供商。目前，中国及亚太地区超过 60 万家企业运行用友软件，每年超过8 万家企业选择用友软件，每天超过500 万用户使用用友软件。用友软件股份有限公司连续多年被评定为国家“规划布局内重点软件企业”，是中国软件业最具代表性企业。“用友牌ERP 管理软件”系“中国

12、名牌产品”。2001年 5 月，用友公司股票在上海证券交易所挂牌上市（股票简称：用友软件；股票代码：600588）。用友公司致力于把基于先进信息技术（包括通信技术）的最佳管理与业务实践普及到企业的管理与业务创新活动中，20 年的发展，已经建立覆盖从入门级企业到大型集团企业的全线产品。包括基于“全球化集团管控、行业化解决方案、平台化应用集成”核心理念的用友NC；以集成的信息管理为基础，以规范企业运营，改善经营成果为目标，帮助企业实现“精细管理、敏捷经营”的用友ERP-U8；以“实时企业，全球商务”为核心理念，全球第一款完全基于SOA 架构的世界级企业管理软件用友U9；面向小型制造企业的普及型ER

13、PU6；为小企业提供更加经济、易学习、易使用、易管理、易成长的管理软件用友通系列；以SaaS（Software as a Service软件运营服务）模式为入门级小企业提供经济、便捷、一体化的企业经营与管理在线服务；以“拇指掌控企业，管理随身而动”为核心理念，将企业管理神经末梢从 PC 延伸到手机的MERP。用友 TurboCRM客户关系管理系统，以客户为主要管理对象，基于客户生命周期的发生、发展，以一对一营销 和精细营销 的方法，帮助企业建立以客户为中心的经营理念、组织模式、业务规则及评估体系，全面提升企业核心竞争力。同时，系统采用互联网应用模式，支持企业全面电子商务。用友不仅为客户提供完整

14、的软件系统，更是基于知识、方法、经验为客户提供高附加值的应用服务，包括：CRM 应用咨询、CRM 方案规划、CRM 系统实施、基于业务规则的人员培训和其他服务。本应用方案建议书将从企业应用需求分析、CRM 关键价值提升、应用规划及系统部署方案、实施服务、收益及风险分析等方面作了全面的阐述。希望通过我们提供的本方案建议书及双方真诚的合作，能够对贵公司客户关系管理（CRM）系统的建设带来帮助！2.CRM 应用背景分析2.1.业务背景分析XX 公司简介2.2.会员管理分析由于 XX 公司 采用的是会员制的管理方式，这种管理方式的业务核心在于会员发展和会员保留两大方面。为保证业务的顺利进行，从组织机构

15、的方面来说，通常分为以下的主要的功能部门：其中，市场推广部门主要负责本公司的品牌推广，提升公司品牌的市场价值，需要不断地组织联盟伙伴，制造市场影响；会员发展部的主要功能在于完成新会员的注册、会员手册的发放、不断联络意向会员，会员发展部的工作绩效以会员数量为标志；会员服务部门的主要功能在于向现有会员提供个性化的服务，不断提高会员的满意度与忠诚度，延伸会员生命周期，实现会员价值的不断提升。2.2.1.会员拓展需求分析在此营销模式下，企业要解决会员的来源就必须持续针对以下方面进行管理：持续提升品牌：品牌的提升通常有两大方面的关键指标：一是对品牌影响力的提升，包括品牌的认知性，大众对此品牌的关联联想，

16、这方面通常需要持续不断的市场活动来造成市场影响；二是对潜在会员的覆盖面的提升，企业往往要通过信件、电话、会刊、短信、见面会等多种方式，向潜在会员传递本品牌的内涵，以获得潜在会员的认同；合理制定会员拓展的激励措施：要保证会员数量的持续增加，企业需要对会员拓展进行激励。常见的激励措施包括“推荐入会激励”、“消费积分激励”、“服务分级激励”等，无论是利用何种激励方式，其核心都是希望通过会员之间的口碑传播实现滚动性发展。由于会员制模式的拓展对于门店的依赖性不高，因此容易跨越地域，形成快速的“滚雪球”式的会员增长，合理的会员拓展的激励措施也就是滚动雪球背后的那只“看不见的手”；不间断的会员接触：要提升潜

17、在会员的品牌认知，增强现有会员的归属感，提高会员的忠诚度，总部市 场 推广部会 员 发展部会 员 服务部图：会员制企业的业务架构，需根据会员实际情况修改这些都要靠不间断的会员接触，这些日积月累的接触造成潜移默化的影响，最后形成强大的市场势能。尤其在“整合营销”逐步成为营销趋势的今天，仅仅通过一则广告或一个网站的影响是有限的，会员需要通过各种媒介感受到公司的影响力，尤其是那些有针对性的信息交互，让会员感受更亲切、更方便，也就更容易建立起信任感和忠诚度。2.2.2.会员服务需求分析如果说会员拓展只是把会员的眼球吸引过来，成为明确的可以不断联络的对象，那么，会员的服务过程和服务质量就是更长久、更深入

18、的双方交互的体验。要不断改善这样的会员体验，则需要从以下的几个方面不断改进：详细了解每个会员的接触过程：对会员的针对性接触方案和推荐服务，其信息都是在和会员的每次接触中获得的。同时，每一种接触方式的成本也大不相同。越有针对性的接触能够锁定的会员群体数量越少，而且打动性就越强，在每一次的接触过程中都不断地获得这个会员的偏好、兴趣点等信息，就能够真正做到“一对一”的会员体验；动态分析会员的赢利贡献：获取信息的目的是为了快速地判别，好的会员管理决不仅仅是一个静态的会员联络信息汇总，而应当是一个动态的不断变化的会员金字塔。处于塔尖的是会员赢利贡献最大的VIP 会员，随着会员的累计消费的不断变化，他/她

19、金字塔中的地位也在不断的变化中，这种变化应当伴随着服务等级的相应调整，这样才能确保以最低的成本保障最有赢利贡献的会员能够持续获得超出期望的服务；延长会员生命周期：过去的会员赢利贡献往往历史的会员消费信息来判断，随着 CRM 理念研究的不断深入，越来越多的行业接受了未来的会员消费的概念，也就是将会员的赢利从过去的指标模式转移成为未来的会员预期消费指标模式，而花费在会员方面的成本也可以看作是为了获得未来会员收益的一种投资。要了解这种投资能带来多大的收益，会员的生命周期也就是会员持续稳定消费的时间段就成为了不可或缺的指标。而如果能锁定会员的持续消费，即使在前期获得会员的成本高一些，也会在某一时间点达

20、到会员赢利的目标，因此，不同分类会员的生命周期和预计赢利都能够成为重要的决策指标。2.2.3.当前管理现状分析随着业务的发展，XX 公司 在企业管理方面已经取得了较大的进展。但在分析了上述的业务需求之后，我们总结出以下急需提升的方面：缺乏动态的会员信息管理完整动态的会员信息包含很多方面，如会员的基本信息（名称、性别、年龄、地址、电话）、会员业务信息（需求信息、价格信息、分类信息）、会员交往信息（联系历史、交易历史、服务历史）、会员价值信息（积分信息、信用信息、会员生命周期、会员预期赢利）等诸多方面；其中所有的信息都在业务过程中不断产生和发生变化。因此如何有效的归集、管理和利用会员信息是企业管理

21、的一大难点。企业现有的会员信息管理仅仅是对会员注册表的电子化收集，没有围绕会员的多方面多角度的业务信息，当面对客服代表面对会员请求的时候，无法迅速获得该会员的辅助资料，因此也难于开展真正的“一对一”服务。而国际的先进企业，例如银行、保险、金融、零售、电信等行业中，利用会员的过去消费信息有针对性地向会员推荐新品，或关联产品，已经成为普遍的做法，由此带来的经济效益十分显著。可见，整合会员全方位动态信息，能够为每个岗位提供切实的帮助，已经成为企业前端管理的基础。会员资源的私有化现象严重由于会员信息存在个人或业务部门中，一方面会员信息不完整，可利用性不高；另一方面由于业务或人员变动，造成会员资源的流失

22、；当前企业可以收集的信息主要为交易信息，并且集中在已成交的会员上；对于更为重要的潜在会员、曾联络过的会员信息，则完全散落在会员经理或会员服务代表手中，企业决策人无法准确得知目前“会员金字塔”的整体变化情况，不同等级阶段的会员价值的变化状况、联络的成功比率及联络中存在的具体问题，因此也很难进行针对性的业务指导和策略调整。无法全方位管理会员联络由于会员规模大，分布广、联络频繁，同时，由于科技进步，接触方式越来越多，人工电话、自动语音、传真、电子邮件、手机短消息、WEB 等不同接触方式都成为和会员进行联络的工具，如何有效地管理这些联络方式，让会员通过不同的接触手段获得一致的有效的信息，成为企业管理的

23、难点。例如：会员打电话查询的积分，是否可以提供网上的自助查询？会员在进行购买之后，是否能够立刻获得手机短信提醒其积分的增长？这些都要求我公司能够统一管理各种联络手段，其中的关键在于各种联络方式都从统一的会员信息数据库中获得最及时的数据信息。迫切需要针对会员特征进行的联络提醒“一对一”营销的重点就在于能够提供针对会员特征进行联络提醒。其中包括在每一个联络的关键时间点，例如会员的入会、第一次消费、累计消费到达某个值、付款和积分兑换等各个时期都能够自动提醒，获得细致入微的服务。这样的联络方式能够一次次地加深会员与组织之间的亲密关系，获得被了解、被关怀的感受，这种感受可以有效地打消会员与组织之间的信用

24、怀疑，培养消费忠诚。而面对成千上万的会员，要做到针对每个会员的个性化提醒，就迫切需要有一套信息系统自动发送提醒信息，才能进行批量化的“一对一”服务。会员宣传的手工工作量大，亟需自动化由于会员宣传的目的是将信息传递给每一个会员，对于现在大量的最终会员，这项工作带来的手工工作量极大，例如，平均每月要给会员投递大量的信件；如果给每个会员打一个电话，就需要很长的时间，这些如果都用手工的方式进行，效率低，周期长，对于价格信息这样的敏感消息来说，信息传递的时间可能都比价格调整的时间要长，这样就难于跟上业务的发展。在日常业务中，会员地址的自动打印、呼叫中心自动播出和手机短消息的自动发送，都是我们必须自动化的

25、工作环节，只有利用高科技的手段，才能把目前的“手工作坊”状态转变为高效的现代化处理方式，才能让会员感受到真正的个性化的“一对一”的服务，同时降低企业的处理成本。如果完全依赖人海战术，带来的管理成本随着人员的扩张成倍增加，并且层级也会递增，带来效率降低，完全不能发挥出会员制营销的优势。通过对国际上的会员营销的先进经验的学习，利用信息化优势，达到快速的批量的“个性化定制”正是新经济时代下的竞争力。需要了解会员之间的关系（不存在会员推荐会员的，删除）由于企业的业务发展很大程度上需要口碑传播，会员推荐会员成为会员发展的重要渠道。为此，企业已经制定了多种回馈策略，鼓励会员推荐更多的会员。同时，这也给管理

26、带来了困难。为了保障激励措施的顺利执行，就需要充分了解会员拓展的来龙去脉，我们需要了解某个会员是通过什么渠道来得，由哪个会员推荐的，会员之间存在什么样的级别关系，应该获得什么奖励等等。为了识别这类会员，需要能够明确地了解会员之间的层级，并对会员推荐给予及时的奖励兑现。由于层级关系和激励措施的复杂性，这方面的信息追溯用手工的方式几乎不可能完成，亟需系统支持。迫切需要多地点服务环节的协同（不存在有多地服务网点的，删除）XX 公司 的服务管理面临以下的难点：1、各种客户抱怨、客户请求等信息没有进行统一管理，不利于服务效率的提升。在企业内部有热线电话服务人员、客户问题分析人员、服务经理、驻外服务网点代

27、表等多个职位负责处理客户请求，目前仍采用手工纪录的方式纪录和处理客户抱怨，经过多个环节的传递后信息衰减大，信息传递效率低，知识共享可能性差。2、通过各种途径传递到企业的客户需求无法进行集中管理，难以做到对客户需求的全面了解。网站、E-mail、电话、热线服务专线等渠道接入的客户信息分散在不同的部门中，极易错失商机并因不及时的客户服务而带来客户的不满，如热线服务人员接到客户抱怨后很难了解公司其他项目在客户处的进展情况，无法根据实际情况提出灵活的解决方案；客户从网站提出的需求往往因网站管理人员缺乏跟踪而没有结果，从而导致客户不满等。3、服务知识和经验难以共享。对服务经验和知识进行实时的共享可以大大

28、提高服务效率，从而提高客户满意。由于采用纸面的纪录和Excel 电子表格纪录的方式对问题原因及解决方案进行管理，服务人员之间很难做到对各种知识的实时共享与方便查询，拉长了服务周期，降低了服务效率。同时，多种服务产品的多样特性也无法让新的服务代表在较短的时间内了解每种特殊服务请求，难于作到知识的传递和能力复制。无法根据会员消费特征进行关联分析每类会员存在一定的消费共性，同时每个会员又存在相对独特的消费个性，会员制业务模式的核心就是要推动会员的重复购买。因此，企业只有明晰会员的消费特征，才有可能利用关联销售、升级销售等科学的营销方法，提升会员贡献。例如：购买等离子电视的会员很可能对高端的数码产品也有兴趣；而曾经购买过经济管理类图书的会员对于新的管理书籍会有需求。这些关联分析和推荐都是与及时了解会员的消费特征、消费偏好紧密相关，要做到“一对一”营销，就要能够利用自动化的方式，对每一个会员进行关联分析，提高每一次接触的有效性。保证每次联络时传递给会员的都是有效的相关的信息，这样既能够提升会员的满意度、忠诚度，也能够通过这种关联获得最好的营销效果。会员的价值管理难以动态量化通常企业在管理会员时采用消费额作为会员等级评估的唯一标准，而会员价值应该是多角度的，如：消费频度、消费类别、支付方式、累计金额、反馈状况、忠诚度及影响力等，企业由于缺乏量化的会员