市场营销学考点-文档资料.docx

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1、市场营销学P6市场营销市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的 一种活动、制度和过程。P8-9需求.负需求一一消费者厌恶某个产品，甚至花钱去回避他。1 .无需求一一消费者对某个产品不知晓或不感兴趣。2 .潜在需求一一消费者可能有某种强烈的需求，而现有的产品不能满足。3 .下降需求一一消费者逐渐减少购买，或不再购买某种产品。4 .不规则需求一一消费者的购买活动可能每个季节、每月、每周、每日甚至每个小时都在发 生变化。5 .充分需求一一消费者充分的购买投放到市场中的所有产品。6 .过度需求一一更多的消费者想要购买某个产品，以致超出了供应量。7 .不健康需求

2、一一消费者被产生不良社会后果的产品所吸引。需求的定义：需求是可以被购买能力满足的对特定产品的欲望。P24营销组合内容及关键决策营销组合：营销4P：产品(product)：产品种类、质量、设计、特色、品牌名称、包装、大小、服务、担保、退货 价格(price)：标价、折扣、返利、付款期、赊销条件渠道(place)：俏售促进、广告、人员、推销、公共关系、直销促销(promotion)：覆盖面、产品组合、地点、库存P39目标市场策略之密集型成长公司首先考虑使用市场渗透战略，即在当前市场的现有产品是否可以获得更多的市场份额。接下来考虑市场开放战略，即是否为现有的产品找到新市场。在这之后公司还可使用多样化

3、战略，来审查在新市场开放新产品的机会。P44 SWOT 分析SWOT分析是对公司的优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threat) 进行全面评估，它是一种探查企业外部营销环境和内部营销环境的方法。外部环境（机会和威胁）分析：业务单元必须监测能影响其盈利能力的关键宏观环境因素和重 要微观环境因素。业务单元应该建立一个营销情报系统来观察他们的演化趋势、重要的发展趋 势，以及任何相关的机会和威胁。内部环境（优势与劣势）分析：识别有吸引力的机会只是一件事，另一件事就是把握这些机会， 每个企业都需要评估其内部的优势和劣势。P47目标市场策略之波特通

4、用战略波特通用战略：1 .总成本领先战略：公司努力以最低的生产成本和最低的分销成本组织经营活动，以低于竞 争对手的价格赢得市场份额。这种战略对市场营销技能要求甚少。问题是其他竞争企业会议更 低的成本与之竞争，损害了整个公司的未来成本可以下降的余地。2 .差异化战略：业务集中于市场上绝大部分顾客关注的重要利益，并在此一例上表现卓越。 例如，公司寻求质量领先，则必须用最好的部件，精心的把这些部件组装在一起，严格检查生 产流程中的每一个环节，并有效地向顾客传播商品质量的形象。3 .聚焦战略：业务集中在一个或多个更狭窄的细分市场，深入了解，并在目标细分市场内追 求成本领先或差异化战略。P66-75市场

5、营销环境（因素）一、人口统计环境：L世界人口增长2.人口年龄结构3.种族和其他市场4.教育人口群体5.家庭 类型二、经济环境：1.消费者心理2.收入分配3.收入、储蓄、债务和信贷三、社会环境：1.核心文化价值2.亚文化的存在四、自然环境五、技术环境：1.技术变革步伐加快2.无限的创新机会3.差异较大的研发预算4.科技变动管理 的增加六、政治与法律环境：1.商业法规的增长2.特殊利益集团的成长P77目标市场目标市场是在合格的有效市场中，公司决定从事经营的那部分市场。如一家公家应该注重美国 东海岸的营销和分销努力。P115顾客感知价值 顾客感知价值是潜在顾客对特定的供应物及感知的替代物的全部利益的

6、评价，减去全部成本的 评价之差。顾客感知价值的决定因素：形象利益人员利益服务利益产品利益总体顾客利益顾客感知价值心理成本精力成本时间成本货币成本总体顾客成本P149-151消费动机理论三个人类动机理论：1 .弗洛伊德的理论：影响人们行为的心理因素大部分是无意识的，一个人不可能完全理解自己 的动机。2 .马斯洛的理论：马斯洛需求层次模型：生存需要安全需要社会需要尊重需要自我实现需要.赫兹伯格的理论：他开发了双因素理论，该理论对不满意因素和满意因素进行了区分。只消 除不满意因素是不足以激发购买的，产品必须具有满意因素。赫兹伯格的动机理论有两层意义：1.卖家应尽可能消除不满意因素2.卖家必须认清市场

7、上产品 的主要满意因素和购买动机，并据此提供适当的产品。P156-163购买决策过程五阶段模型：问题辨识、信息搜寻、方案评估、购买决策、购后行为P241行为细分在行为细分中，营销者根据消费者对产品的了解、态度、使用和反馈来将他们划分为不同的群 体。基于行为的市场细分：目标市场不知晓本品牌知晓本品牌未用过用过负面评价中立正面评价拒绝者未重复购买重复购买忠诚于其他品牌不忠诚于任何品牌忠诚于本品牌轻度使用者普通使用者重度使用者P245市场细分的方法与步骤步骤与描述：1 .基于需要的细分：根据顾客在解决特定消费问题时所追寻的相似的需要和利益将顾客划分 为不同的细分市场。2 .细分市场的识别：对于每一个

8、基于需要的市场，判断哪些人口统计特征、生活方式和使用 行为，使得这个市场与众不同和易于识别（可操作）.细分市场的吸引力：使用预先确定的细分市场吸引力标准（例如市场增长率、竞争强度和 市场可入性）判断每个细分市场的总体吸引力。3 .细分市场的盈利性：判断细分市场的盈利性。4 .细分市场的定位：针对每一个细分市场，根据该细分市场独特的顾客需要和特征创造一个 “价值主张”和产品价格定位策略。5 .细分市场的“最后考验”：创造“细分市场的分镜头脚本”来检验每一个细分市场定位战略 的吸引力。6 .营销组合战略：拓展细分市场定位以包含营销组合的所有方面：产品、价格、促销和地点。P325产品生命周期.导入期

9、：随着产品导入市场，销售额缓慢增长。由于产品导入花费巨大，因此毫无盈利可 言。1 .增长期：这个阶段市场接受幅度大幅增长，并有持续的利润提升。2 .成熟期：销售额增长速度放缓，因为大部分潜在的购买者都已接受了产品。由于竞争加强， 利润保持平稳或下降。3 .衰退期：销售额呈现下降趋势，利润减少。P342产品层次（产品整体概念）最基本的层次是核心利益：是顾客真正购买的服务和利益。第二层次：营销人员必须把核心利益转化为基本产品。第三层次：营销人员提供期望产品，即顾客在购买这种产品时一般会期望得到的一组特性和条 件。第四层次：营销人员提供附加产品，超过顾客的期望。第五层次：潜在产品，包含产品或提供物所

10、有可能在未来产生的改进和变革。P344消费品分类1 .便利品：通常是消费者频繁、即时购买的、花费很少经历的产品。例如软饮料、肥皂和报 纸等。2 .选购品：是消费按特征比较合适度、质量、价格和式样等购买的商品，如家具、服装、二 手车和主要电器。3 .特殊品：有独一无二的特征或品牌识别，并且有足够的消费者愿意为之付出特别的购买努 力。例如轿车、组合音响、男士西服等。4 .非寻求品：是那些消费者不知道或通常不会想到要买的商品。如烟雾测报器、人寿保险、 墓地墓碑。P400新产品类型新产品既可以是能创造全新市场的世界性新产品，也可以是对现有产品的微小改进或更新的产 品。P529消费者反映的微观模型认知阶

11、段注意效果层级 模型b知晓模型创新一采用模型0传播模型嫉宣传知晓接收认知反应情感阶段兴趣喜欢兴趣态度偏好信照评估意图欲就行为阶段购买行为采用4C理论：需求 (consumer)：首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产生什么产品。成本(cost)：首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价， 即向消费者要多少钱。便利性(convenience)：首先考虑顾客购买等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠 道的选择和策略。沟通(communication)：通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企 业双方的利益无形的整合在一起。