专业化医药代表培训27371.pptx

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1、专业化医药代表培训专业化医药代表培训专业化医药代表培训专业化医药代表培训目目 录录概概 论论 医药代表的职责医药代表的职责 医药代表应知的医院客户知识医药代表应知的医院客户知识 医药代表应会的市场学知识医药代表应会的市场学知识专业技巧区域市场管理专业技巧区域市场管理 专业拜访技巧专业拜访技巧 团队销售技巧团队销售技巧 客户服务技巧客户服务技巧专业素质成功医药代表应有的专业素质专业素质成功医药代表应有的专业素质 心理素质测评与压力管理心理素质测评与压力管理 医药代表行为建设与管理医药代表行为建设与管理2专业性医药代表培训之专业性医药代表培训之概论篇概论篇内内 容容医药代表的职责医药代表的职责医药

2、代表应知的医院客户知识医药代表应知的医院客户知识医药代表应会的市场学知识医药代表应会的市场学知识3概论概论医药代表的职责医药代表的职责一、一、什么叫医药代表？什么叫医药代表？医药代表是制药企业与医生、患者之间医药代表是制药企业与医生、患者之间沟通的桥梁，是有关医药科学信息的传递者。沟通的桥梁，是有关医药科学信息的传递者。医药代表作为制药企业的骨干力量，承医药代表作为制药企业的骨干力量，承担着发现并满足医生、药师临床用药需求和担着发现并满足医生、药师临床用药需求和为公司赢得利润的双重任务。为公司赢得利润的双重任务。4概论概论医药代表的职责医药代表的职责成功的医药代表应具备的能力：成功的医药代表应

3、具备的能力：换位思考的能力换位思考的能力 自我驱动的能力自我驱动的能力5概论概论医药代表的职责医药代表的职责 二、医药代表成功的三块基石二、医药代表成功的三块基石 成功（知识技能）成功（知识技能）态度态度6概论概论医药代表的职责医药代表的职责三、医生对医药代表的要求是什么？三、医生对医药代表的要求是什么？1)对公司产品非常熟悉并能解答相关问题；对公司产品非常熟悉并能解答相关问题；2)提供详实的信息和资料；提供详实的信息和资料；3)所作的产品介绍或举办的讨论会具有专业水平；所作的产品介绍或举办的讨论会具有专业水平；4)对客户提出的问题或要求非常重视；对客户提出的问题或要求非常重视；5)具有积极主

4、动的销售技巧；具有积极主动的销售技巧；6)有礼貌乐于助人；有礼貌乐于助人；7)能与客户保持密切的联系；能与客户保持密切的联系；8)保持合适的拜访频率；保持合适的拜访频率；9)非常周到地关心和照顾客户。非常周到地关心和照顾客户。78%50%40%概论概论医药代表的职责医药代表的职责中国医药代表的四种类型中国医药代表的四种类型：2%专业化医药代表专业化医药代表药品销售专家药品销售专家药品讲解员药品讲解员社交活动专家社交活动专家8概论概论医药代表的职责类型医药代表的职责类型、社交活动家：、社交活动家：这类医药代表主要的工作方式几乎这类医药代表主要的工作方式几乎 就是纯粹的社交活动。就是纯粹的社交活动

5、。这类代表的大多数时间用于交际，这类代表的大多数时间用于交际，由于很少向医生讲解公司及产品信息，由于很少向医生讲解公司及产品信息，客户从他们那里获得的更多的是个人利客户从他们那里获得的更多的是个人利 益的满足，并不计较向他们服务的企业益的满足，并不计较向他们服务的企业 是谁。是谁。9概论概论医药代表的职责类型医药代表的职责类型、药品讲解员：、药品讲解员：这类医药代表在上岗前接受过专业这类医药代表在上岗前接受过专业 的产品知识培训，向医生讲解产品是他的产品知识培训，向医生讲解产品是他 们的基本职责。们的基本职责。他们工作中更多的时间是尽可能地他们工作中更多的时间是尽可能地 将所学到的产品知识如实

6、地转告医生，将所学到的产品知识如实地转告医生，由于这种做法象邮递员传递信件一样，由于这种做法象邮递员传递信件一样，他们又被称为他们又被称为MESSENGER10概论概论医药代表的职责类型医药代表的职责类型、药品销售专家：、药品销售专家：这类医药代表受过专业销售技巧的这类医药代表受过专业销售技巧的 培训，通过他们的讲解，产品的优势、培训，通过他们的讲解，产品的优势、特点变成了医生和患者的真正需要，医特点变成了医生和患者的真正需要，医 生在与他们的合作中发现自己开始喜欢生在与他们的合作中发现自己开始喜欢 某些品牌的产品。某些品牌的产品。11概论概论医药代表的职责类型医药代表的职责类型、专业化医药代

7、表：、专业化医药代表：这类医药代表在产品知识和销售技这类医药代表在产品知识和销售技 巧两方面都具备专业化的能力，他们擅巧两方面都具备专业化的能力，他们擅 长运用市场学的知识开发市场潜力，同长运用市场学的知识开发市场潜力，同 时高超的销售技巧又使医生容易接受产时高超的销售技巧又使医生容易接受产 品而不产生对推销的反感。品而不产生对推销的反感。许多医药专家把他们称为许多医药专家把他们称为“专业帮手专业帮手”。128%50%40%概论概论医药代表的职责医药代表的职责问题：你属于哪一类型呢？问题：你属于哪一类型呢？2%专业化医药代表专业化医药代表药品销售专家药品销售专家药品讲解员药品讲解员社交活动专家

8、社交活动专家13概论概论医药代表的职责类型医药代表的职责类型专业化医药代表的职业标准与工作要求（一）专业化医药代表的职业标准与工作要求（一）内容内容工作要求工作要求产产品知品知识识 熟悉每个熟悉每个产产品的品的产产品知品知识识 掌握每个掌握每个产产品的有效的品的有效的销销售技巧售技巧销销售拜售拜访访 负责寻负责寻找、找、选择选择和确定目和确定目标标医生医生 保保证证医院拜医院拜访访的数量、的数量、质质量和量和应应有的有的频频率率 快速和恰当地快速和恰当地处处理突理突发发事件事件 扩扩大和增加医生使用公司大和增加医生使用公司产产品品 保保证证医院医院销销售售额额的持的持续续增增长长团队销团队销售

9、售 实实施和施和监测临监测临床床试验试验的的进进程程 进进行行创创造性的造性的销销售活售活动动，组织组织各种形式的研各种形式的研讨讨会会 在在负责负责区域内区域内进进行促行促销销活活动动：面：面对对面拜面拜访访、幻灯演、幻灯演讲讲、区域会、区域会销销售通路管理售通路管理 保保证药证药房采房采购购公司公司产产品品 建立和疏通医院与商建立和疏通医院与商业业流通渠道流通渠道14概论概论医药代表的职责类型医药代表的职责类型专业化医药代表的职业标准与工作要求（二）专业化医药代表的职业标准与工作要求（二）内容内容工作要求工作要求区域管理区域管理 依据公司依据公司总总体体销销售策略，制定和售策略，制定和实实

10、施所施所辖辖区域的区域的销销售售计计划划 制定好拜制定好拜访访月月计计划、周划、周计计划划 负责负责所所辖辖区域医院的促区域医院的促销费销费用的用的预预算和管理，以最低成本算和管理，以最低成本产产生最大生最大销销售售 完成既定的区域完成既定的区域销销售目售目标标和市和市场场份份额额目目标标行政管理行政管理 收集和反收集和反馈馈医院数据和信息医院数据和信息 建立目建立目标标医生档案并及医生档案并及时时更新更新 按要求及按要求及时时准确提供所有准确提供所有报报告告 遵循公司的政策遵循公司的政策沟通工作沟通工作 及及时时从主管那里从主管那里获获得有关得有关产产品和政策的信息品和政策的信息 及及时时向

11、主管反映医院市向主管反映医院市场变场变化和化和竞竞争争产产品信息品信息 协协助主管制定区域促助主管制定区域促销计销计划，及划，及时时完成工作完成工作报报告和拜告和拜访报访报告告 鼓励鼓励诚实诚实、公开的相互沟通、公开的相互沟通 在各种在各种场场合保持合保持团结团结的的态态度度 适适应团队应团队、适、适应应公司的公司的变变革革自我自我发发展展 寻寻求技能的求技能的发发展机会，展机会，为为将来的工作做准将来的工作做准备备 与上与上级级主管共同探主管共同探讨讨如何更好地全面提高工作的有效性如何更好地全面提高工作的有效性 不断的学不断的学习习和自我提高和自我提高15专业性医药代表培训之专业性医药代表培

12、训之概论篇概论篇内内 容容医药代表的职责医药代表的职责医药代表应知的医院客户知识医药代表应知的医院客户知识医药代表应会的市场学知识医药代表应会的市场学知识16概论概论医院客户知识医院客户知识 一、医院内客户类型分析一、医院内客户类型分析 药剂科药剂科 临床科室临床科室 医务处医务处/科科 患者患者17概论概论医院客户知识客户类型医院客户知识客户类型药剂科药剂科 主主 任：监控药品销售渠道及流通主要环节，保证任：监控药品销售渠道及流通主要环节，保证 临床用药的整体水平。是监督制药企业药临床用药的整体水平。是监督制药企业药 品推广的关键人物。品推广的关键人物。采采 购：负责进货，制定药品采购计划。

13、购：负责进货，制定药品采购计划。库房保管：掌握药品具体发往部门、数量、时间。库房保管：掌握药品具体发往部门、数量、时间。药房组长：负责从药库向药房调配药品，监控药品药房组长：负责从药库向药房调配药品，监控药品 有无断货，处方流向情况，主要使用科有无断货，处方流向情况，主要使用科 室的各品种用量室的各品种用量18概论概论医院客户知识客户类型医院客户知识客户类型临床科室临床科室 主主 任：根据自己多年的临床经验，都有自己的用药习任：根据自己多年的临床经验，都有自己的用药习 惯对不同公司的产品看法，对临床用药有指导惯对不同公司的产品看法，对临床用药有指导 作用作用 主治医生：是住院病人的直接负责者，

14、是科室主任的治疗主治医生：是住院病人的直接负责者，是科室主任的治疗 意图的执行与修订者。意图的执行与修订者。住院医生：患者的直接负责人，具体执行上级医生住院医生：患者的直接负责人，具体执行上级医生 的诊疗方案。的诊疗方案。护护 士：执行各级医生的医嘱，监护患者的诊治过程，士：执行各级医生的医嘱，监护患者的诊治过程，对患者的病情随时观察，能最早发现药物的不对患者的病情随时观察，能最早发现药物的不 良反应良反应19概论概论医院客户知识客户类型医院客户知识客户类型医务处医务处/科科患者患者20概论概论医院客户知识医院客户知识 二、影响医生处方的因素分析二、影响医生处方的因素分析21概论概论医院客户知

15、识医院客户知识医生初次使用药品的原因医生初次使用药品的原因 药品因素药品因素 医药代表的因素医药代表的因素22概论概论医院客户知识医院客户知识医生反复使用药品的原因医生反复使用药品的原因 药品因素药品因素 医药代表的因素医药代表的因素23概论概论医院客户知识医院客户知识影响医生处方习惯形成的因素影响医生处方习惯形成的因素 1、医生的处方习惯：首选用药、医生的处方习惯：首选用药 二线用药二线用药 保守用药保守用药 24概论概论医院客户知识医院客户知识 2、影响医生处方形成的因素、影响医生处方形成的因素 药品因素药品因素 医药代表的因素医药代表的因素25概论概论医院客户知识医院客户知识三、医药代表

16、应该怎样做？三、医药代表应该怎样做？26概论概论医院客户知识医院客户知识医生的沟通风格医生的沟通风格 分析型细心、喜欢提问。要求代表为人可分析型细心、喜欢提问。要求代表为人可 靠，要专业化，有逻辑性和条理。靠，要专业化，有逻辑性和条理。驱策型喜欢控制，步伐迅速，不喜欢与代驱策型喜欢控制，步伐迅速，不喜欢与代 表闲谈。要求代表要简明扼要。表闲谈。要求代表要简明扼要。仁慈型为人和善，喜欢听别人的用药经验，仁慈型为人和善，喜欢听别人的用药经验，不愿冒险使用新药，关心安全性。不愿冒险使用新药，关心安全性。表现型开朗，好奇心强，喜欢使用新药。表现型开朗，好奇心强，喜欢使用新药。27专业性医药代表培训之专

17、业性医药代表培训之概论篇概论篇内内 容容医药代表的职责医药代表的职责医药代表应知的医院客户知识医药代表应知的医院客户知识医药代表应会的市场学知识医药代表应会的市场学知识28概论概论市场学基本知识市场学基本知识什么叫销售？什么叫销售？销售销售是企业通过双向沟通，满足客户的特是企业通过双向沟通，满足客户的特定需求，利用市场策略发掘市场潜力，不断定需求，利用市场策略发掘市场潜力，不断增加目前产品用量的过程。增加目前产品用量的过程。销售也是企业获取利润的过程销售也是企业获取利润的过程 29概论概论市场学基本知识市场学基本知识什么叫市场？什么叫市场？药品药品的市场就是患者治疗某种疾病的需的市场就是患者治

18、疗某种疾病的需求，这种需求可以是全面的需求，也可以是求，这种需求可以是全面的需求，也可以是某一方面的需求。某一方面的需求。30概论概论市场学基本知识市场学基本知识什么是市场细分？什么是市场细分？根据销售产品的不同市场的潜力评估因根据销售产品的不同市场的潜力评估因素将目标医院分为素将目标医院分为A、B、C级；级；根据处方机会和对产品的支持度将医生根据处方机会和对产品的支持度将医生分为分为A、B、C级。级。市场细分的目的：制定有针对性的营销策略市场细分的目的：制定有针对性的营销策略31概论概论市场学基本知识市场学基本知识什么叫市场潜力？什么叫市场潜力？目标市场的潜在需求的多少就叫潜力目标市场的潜在

19、需求的多少就叫潜力32概论概论市场学基本知识市场学基本知识什么是医院潜力？什么是医院潜力？单位时间内目标医院中所有适应症患者单位时间内目标医院中所有适应症患者对某种药品的需求总和对某种药品的需求总和 医院潜力的计算只与适应症患者的人数和药品的治疗剂量有关，医院潜力的计算只与适应症患者的人数和药品的治疗剂量有关，与竞争产品的销售金额或包装量无关与竞争产品的销售金额或包装量无关 33概论概论市场学基本知识市场学基本知识如何计算科室潜力？如何计算科室潜力？单位时间内单位时间内科室的总处方潜力科室的总处方潜力 平均每日病人数平均每日病人数平均使用该类药品的病人平均使用该类药品的病人比例（）比例（）平均

20、每个病人的处方量平均每个病人的处方量平均工平均工作日作日34概论概论市场学基本知识市场学基本知识什么是医生与适应症潜力？什么是医生与适应症潜力？不同的目标医生处理不同适应症患者的不同的目标医生处理不同适应症患者的数量就是目标医生对不同适应症的潜力数量就是目标医生对不同适应症的潜力35概论概论市场学基本知识市场学基本知识如何计算患者潜力？如何计算患者潜力？患者潜力患者潜力平均每日患者的某药品的处方量平均每日患者的某药品的处方量疗程天数疗程天数 每日患者的处方量是由医生根据治疗的不同阶段而制定的每日患者的处方量是由医生根据治疗的不同阶段而制定的36概论概论市场学基本知识市场学基本知识什么是产品定位

21、？什么是产品定位？将产品的特点及由此能提供的利益与划将产品的特点及由此能提供的利益与划分的目标市场需要相对应的过程分的目标市场需要相对应的过程37概论概论市场学基本知识市场学基本知识产品定位的方法自然定位法产品定位的方法自然定位法重要考虑因素重要考虑因素你的产品的特性你的产品的特性竞争对手的特性竞争对手的特性你的定位你的定位共有的共有的避免避免38概论概论市场学基本知识市场学基本知识导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期医药产品市场周期分析医药产品市场周期分析39概论概论市场学基本知识市场学基本知识高高低低市场增长率市场增长率高高低低相对市场占有率相对市场占有率产品现状分析产品现状分

22、析BCG矩阵分析矩阵分析40概论概论市场学基本知识市场学基本知识SWOT分析分析 定义：定义：SWOT分析是一种把各种相关分析是一种把各种相关因素结合分析来鉴别产品的商业机会和因素结合分析来鉴别产品的商业机会和制定策略、战术的一种方法制定策略、战术的一种方法41概论概论市场学基本知识市场学基本知识SWOT分析分析 优势优势（Strengths）和弱势和弱势（Weaknesses）：）：其分析总是基于目前事实对本身公司、其分析总是基于目前事实对本身公司、产品的分析。产品的分析。如：公司大小，形象、推广预算、营销技巧、人员激如：公司大小，形象、推广预算、营销技巧、人员激励、分销网络、励、分销网络、

23、GMP、客户服务、管理质量等，以及产品、客户服务、管理质量等，以及产品疗效、副作用、方便性、质量、技术含量、价格、市场占疗效、副作用、方便性、质量、技术含量、价格、市场占有率等。有率等。42概论概论市场学基本知识市场学基本知识 机会机会（Opportunities）和威胁和威胁（Threats）：基于目前市场现状及将来的预期，对市基于目前市场现状及将来的预期，对市场划分，外界市场环境，竞争情况的分析。场划分，外界市场环境，竞争情况的分析。如：市场划分大小、增长、价格敏感等如：市场划分大小、增长、价格敏感等 外界市场环境经济状况、政策导向、公众态度外界市场环境经济状况、政策导向、公众态度 竞争情

24、况竞争者数量、竞争者营销技巧、实力等竞争情况竞争者数量、竞争者营销技巧、实力等43概论概论市场学基本知识市场学基本知识SWOT分析分析 SWOT分析目的：在于寻找发挥优势、分析目的：在于寻找发挥优势、抓住机会，同时淡化劣势影响，设法越抓住机会，同时淡化劣势影响，设法越过阻碍发展的障碍的销售策略过阻碍发展的障碍的销售策略44概论概论市场学基本知识市场学基本知识优势优势（Strengths）弱势弱势（Weaknesses）机会机会（Opportunities）威胁威胁（Threat）医院销售的医院销售的SWOT分析分析45概论概论市场学基本知识市场学基本知识市场策略（市场策略（Strategy）策

25、略是实现目标时选择的道路，市场策略策略是实现目标时选择的道路，市场策略描述你想怎样达到你的市场目标，包括分析描述你想怎样达到你的市场目标，包括分析目标市场的需求，怎样使产品关键的特点和目标市场的需求，怎样使产品关键的特点和利益和选定的划分市场对应起来。利益和选定的划分市场对应起来。46概论概论市场学基本知识市场学基本知识市场战术（市场战术（Tactic）战术是确定了策略道路之后选择的交通战术是确定了策略道路之后选择的交通工具。工具。战术将描述你将采取的具体行动或使用的战术将描述你将采取的具体行动或使用的方法来完成你的策略。方法来完成你的策略。如：高频率的科室会议宣传产品是一种团队销售的战术如：

26、高频率的科室会议宣传产品是一种团队销售的战术 夜间拜访时对医生的一对一幻灯演讲是深度拜访的夜间拜访时对医生的一对一幻灯演讲是深度拜访的一种战术。一种战术。47概论概论市场学基本知识市场学基本知识医药代表常用的战术：医药代表常用的战术：面对面拜访、科室推广会、临床试验、面对面拜访、科室推广会、临床试验、区域性学术会议、提示性礼品、样品、区域性学术会议、提示性礼品、样品、各种宣传资料、发放专业科普文章、患者教各种宣传资料、发放专业科普文章、患者教育等育等48专业化医药代表培训之专业化医药代表培训之技巧篇技巧篇 内内 容容区域市场管理技巧区域市场管理技巧专业拜访技巧专业拜访技巧团队销售技巧团队销售技

27、巧客户服务技巧客户服务技巧49技巧技巧区域市场管理区域市场管理一、概述：一、概述：A.成功的销售来源成功的销售来源 正确的客户正确的客户 正确的拜访频率正确的拜访频率 正确的产品信息正确的产品信息 正确的医药代表正确的医药代表 50技巧技巧区域市场管理区域市场管理B.增加销售的途径增加销售的途径 增加客户的数量增加客户的数量 提高拜访频率和拜访质量提高拜访频率和拜访质量 扩大产品的使用范围扩大产品的使用范围51技巧技巧区域市场管理区域市场管理C.区域市场管理目标区域市场管理目标 时间管理时间管理 客户管理客户管理 竞争产品管理竞争产品管理 数据管理数据管理52专业化医药代表培训技巧篇之专业化医

28、药代表培训技巧篇之区域市场管理区域市场管理 内内 容容一、时间管理一、时间管理二、客户管理二、客户管理三、产品管理三、产品管理四、销售数据管理四、销售数据管理53技巧技巧区域市场管理区域市场管理时间管理时间管理二、时间管理二、时间管理 如何分辨轻重缓急与组织培养能力，是时如何分辨轻重缓急与组织培养能力，是时间管理的精髓。间管理的精髓。柯维柯维54技巧技巧区域市场管理区域市场管理时间管理时间管理核心原则核心原则时间管理矩阵时间管理矩阵紧急紧急不紧急不紧急重要重要.危机危机.紧迫的问题紧迫的问题.有期限压力的问题有期限压力的问题.防患未然防患未然.改进产能改进产能.建立人际关系建立人际关系.发掘新

29、的机会发掘新的机会.计划、创造计划、创造不重要不重要.不速之客不速之客.某些临时插入的电话某些临时插入的电话.某些邮件与报告某些邮件与报告.某些会议某些会议.必要而不重要的问题必要而不重要的问题.欢迎的活动欢迎的活动.烦琐的工作烦琐的工作.某些邮件某些邮件.某些电话某些电话.消磨时间的事消磨时间的事.娱乐活动娱乐活动55技巧技巧区域市场管理区域市场管理时间管理时间管理时间管理矩阵分析时间管理矩阵分析紧急紧急不紧急不紧急重重 要要 处于巨大压力之中，频于奔命，处于巨大压力之中，频于奔命，象救火队员一样，处理危机，收拾残象救火队员一样，处理危机，收拾残局局 有远见，善于自律，怀有远大抱负，有远见，

30、善于自律，怀有远大抱负，善于平衡，遇到的危机少善于平衡，遇到的危机少不重要不重要 目光短浅，计划性差，遇到问题喜目光短浅，计划性差，遇到问题喜欢抱怨，人际关系肤浅欢抱怨，人际关系肤浅 没有责任感，很难做好本职工作，需没有责任感，很难做好本职工作，需依赖他人谋生依赖他人谋生56技巧技巧区域市场管理区域市场管理时间管理时间管理拜访计划的制定拜访计划的制定 A、周拜访、周拜访不同潜力医院的拜访频率不同潜力医院的拜访频率潜力指数潜力指数拜拜访频访频率率A4-5次次B2-3C1-2次次57技巧技巧区域市场管理区域市场管理时间管理时间管理 B、日拜访：、日拜访：确定拜访哪几家医院确定拜访哪几家医院 确定计

31、划拜访医生数量确定计划拜访医生数量15/20-25 确定拜访医生的目的确定拜访医生的目的 确定拜访医生的最佳时间确定拜访医生的最佳时间 检查上次拜访内容，确定本次拜访检查上次拜访内容，确定本次拜访58专业化医药代表培训技巧篇之专业化医药代表培训技巧篇之区域市场管理区域市场管理 内内 容容一、时间管理一、时间管理二、客户管理二、客户管理三、产品管理三、产品管理四、销售数据管理四、销售数据管理59技巧技巧区域市场管理区域市场管理客户管理客户管理三、医药代表的客户管理三、医药代表的客户管理 医药代表客户医药代表客户 目标医院管理目标医院管理 管理系统管理系统 目标医生管理目标医生管理 60技巧技巧区

32、域市场管理区域市场管理客户管理客户管理目标医院等级划分目标医院等级划分高高低低级别级别床位数床位数日门诊量日门诊量（人次）（人次）药品采购额药品采购额（万元）（万元）医院潜力医院潜力A级级B级级C级级客户管理客户管理61技巧技巧区域市场管理区域市场管理客户管理客户管理目标医生管理目标医生管理 概念：概念：目标医生目标医生 处方医生处方医生 核心医生（核心医生（“枪手枪手”医生）医生）62技巧技巧区域市场管理区域市场管理客户管理客户管理首选用药首选用药首选用药不知道不知道 给医生搭建一个利益的阶梯给医生搭建一个利益的阶梯,将利益转化风险降到最低将利益转化风险降到最低!63技巧技巧区域市场管理区域

33、市场管理客户管理客户管理医药代表与医生的交往：医药代表与医生的交往：培养关系阶段培养关系阶段 专业化的拜访技巧专业化的拜访技巧 团队销售技巧团队销售技巧 改变行为阶段改变行为阶段 维持行为阶段维持行为阶段 维持高处方量维持高处方量64技巧技巧区域市场管理区域市场管理客户管理客户管理医药代表与医生的交往医药代表与医生的交往培养关系阶段培养关系阶段 目的：目的：1、让医生对我们的产品从不知、让医生对我们的产品从不知 道到知道；道到知道；2、使医生对我们从不认识到熟悉。、使医生对我们从不认识到熟悉。65技巧技巧区域市场管理区域市场管理客户管理客户管理医药代表与医生的交往医药代表与医生的交往改变行为阶

34、段改变行为阶段 目的：目的：使医生对我们的产品有承诺使医生对我们的产品有承诺 使用使用 经常使用经常使用 进入医生的首选用药目录进入医生的首选用药目录66技巧技巧区域市场管理区域市场管理客户管理客户管理医药代表与医生的交往医药代表与医生的交往 医生的认知与承诺医生的认知与承诺产品与品牌医药代表公 司首选用药保守用药尝试用药认认知知承承诺诺核核心心67技巧技巧区域市场管理区域市场管理客户管理客户管理医药代表与医生的交往医药代表与医生的交往 识别并诊断医生的认知与承诺识别并诊断医生的认知与承诺 ！识别与诊断医生的认知与承诺是医药代表的首要职责，！识别与诊断医生的认知与承诺是医药代表的首要职责，只有

35、在识别并确定医生的认知与承诺的前提下，销售活动只有在识别并确定医生的认知与承诺的前提下，销售活动才可能是有效的；才可能是有效的；！认知与承诺是相互作用的两个因素。！认知与承诺是相互作用的两个因素。认知承诺68技巧技巧区域市场管理区域市场管理客户管理客户管理医药代表与医生的交往医药代表与医生的交往医生的处方状态医生的处方状态 P1不了解，不使用不了解，不使用P2不了解，但有兴趣尝试不了解，但有兴趣尝试P3很了解但有顾虑，保守使用很了解但有顾虑，保守使用P4认可并首选使用认可并首选使用69技巧技巧区域市场管理区域市场管理客户管理客户管理医药代表与医生的交往医药代表与医生的交往医生的分类医生的分类

36、问题：问题：Q1、他们的特点是什么？、他们的特点是什么？Q2、他们的表现是什么？、他们的表现是什么？Q3、你对他们的信任度如何？、你对他们的信任度如何？Q4、你应该怎样对待他们？、你应该怎样对待他们？70技巧技巧区域市场管理区域市场管理客户管理客户管理P1没承没承诺诺没没认认知知医生的处方状态与表现医生的处方状态与表现处方状态处方状态P1的定义：的定义：没认知，没承诺处方状态P1的指标与表现：不愿接待公司的医药代表 太多的人际关系阻力 推辞或直接拒绝 对公司、产品有疑问 有很强的防卫心理、怀疑71技巧技巧区域市场管理区域市场管理客户管理客户管理P2P1没没认认知知有有兴兴趣趣没承诺没认知医生的

37、处方状态与表现医生的处方状态与表现处方状态处方状态P2的定义：的定义：没认知，有兴趣处方状态P2的指标与表现：对代表介绍的某一点表示出关注与热情 询问一些关于产品或临床应有的问题 在听代表介绍时会有意无意地关联到自己的工作 担心风险、转化成本 对公司的产品或与公司合作没有经验72技巧技巧区域市场管理区域市场管理客户管理客户管理P3P2P1有有认认知知有疑有疑问问没认知有兴趣没承诺没认知医生的处方状态与表现医生的处方状态与表现处方状态处方状态P3的定义：的定义：有认知，有疑问处方状态P3的指标与表现：认可代表与公司 有冲突的数据、剂量调整、不良反应等 导致很谨慎地使用公司的产品 拥有成本与关系成

38、本范畴的问题 公司产品的疗效、益处或价值 73技巧技巧区域市场管理区域市场管理客户管理客户管理P4P3P2P1有有认认知知有承有承诺诺有认知有疑问没认知有兴趣没承诺没认知医生的处方状态与表现医生的处方状态与表现处方状态处方状态P4的定义：的定义：有认知，有承诺处方状态P4的指标与表现：高水平销量，处方率高，首选用药 乐于参加公司的活动、乐于宣传公司的产品 与其在一起感到愉快，有连续接触点话题 主动处理药物的不良反应 74技巧技巧区域市场管理区域市场管理客户管理客户管理做什么才能使医生发生期望的改变？做什么才能使医生发生期望的改变？围绕产品我们做什么？围绕产品我们做什么？围绕竞争我们做什么？围绕

39、竞争我们做什么？围绕人际关系我们做什么？围绕人际关系我们做什么？影响医生改变的是医药代表的行为影响医生改变的是医药代表的行为医药代表的行为模式在临床推广中至关重要医药代表的行为模式在临床推广中至关重要75技巧技巧区域市场管理区域市场管理客户管理客户管理临床推广中医药代表的行为分析临床推广中医药代表的行为分析销售支持行为高低指导 承诺式承诺式高支持 劝说劝说式式 高指导 高支持 S3S2 S4低指导 满满足式足式低支持S1建立式建立式 高指导 低支持低产品指导行为高76技巧技巧区域市场管理区域市场管理客户管理客户管理 医生的处方状态医生的处方状态 医药代表的行为模式医药代表的行为模式处方状态行为

40、模式P1S1P2S2P3S3P4S477技巧技巧区域市场管理区域市场管理客户管理客户管理建立式行为模式：高指导建立式行为模式：高指导/低支持低支持建立式行为模式建立式行为模式介绍公司及产品提供产品的适应症、不良反应 的处理、处方资料、支持数据 及相关文献帮助医生解决来自竞争对手的 一切有冲突的数据树立专业化的形象P1没认知没认知没承诺没承诺78技巧技巧区域市场管理区域市场管理客户管理客户管理劝说式行为模式：高指导劝说式行为模式：高指导/高支持高支持劝说式行为模式劝说式行为模式介绍公司及产品、提供产品的 适应症、不良反应的处理、处 方资料、支持数据及相关文献展示你对医生的兴趣，建立信 任与信用让

41、医生感到转换风险和转换成 本很低结合产品的特性与医生的需求P2P1没认知没认知有兴趣有兴趣没认知没承诺79技巧技巧区域市场管理区域市场管理客户管理客户管理承诺式行为模式：低指导承诺式行为模式：低指导/高支持高支持承诺式行为模式承诺式行为模式展示对医生的兴趣，创造“连 续接触点”话题设计探询策略，有效倾听一定要清楚地表示你知道什么 不知道什么，认真履行对医生 做出的承诺将重点放在引导医生上，而不 是推销努力上P3P2P1有认知有认知有疑问有疑问没认知有兴趣没认知没承诺80技巧技巧区域市场管理区域市场管理客户管理客户管理满足式行为模式：低指导满足式行为模式：低指导/低支持低支持满足式行为模式满足式

42、行为模式根据医生的喜欢，建立并发展 共同兴趣点定期的学术、社交活动人际关系清楚地知道医生决定治疗方案 时头脑中思考程序建立围墙，设立观测点P4P3P2P1有认知有认知有承诺有承诺有认知有疑问没认知有兴趣没认知没承诺81技巧技巧区域市场管理区域市场管理客户管理客户管理医生的处方潜力如何确定处方潜力？医生的处方潜力如何确定处方潜力？医院：科室：医生：项目评分总结12345总分确定处方潜力A级B级C级D级合计 填表人：日期：82技巧技巧区域市场管理区域市场管理客户管理客户管理医生的处方潜力如何确定处方潜力？医生的处方潜力如何确定处方潜力？A级医生：级医生：B级医生：级医生：C级医生：级医生：D级医生

43、：级医生：83技巧技巧区域市场管理区域市场管理客户管理客户管理医生处方潜力与现状分类医生处方潜力与现状分类项目项目使用现状使用现状项目项目使用潜力使用潜力A尝试使用尝试使用1D级级B保守使用保守使用2C级级C二线使用二线使用3B级级D首选使用首选使用4A级级84技巧技巧区域市场管理区域市场管理客户管理客户管理根据不同的分类制定拜访计划：根据不同的分类制定拜访计划：尝试使用和尝试使用和D级潜力的客户级潜力的客户 拜访策略拜访策略拜访次序拜访次序拜访频率拜访频率1)客户主动需要时才拜访客户主动需要时才拜访2)不定期邮寄资料不定期邮寄资料3)使用名片、品牌提示物使用名片、品牌提示物4)重新评估或停止

44、往来重新评估或停止往来低频率低频率1次次/1-2月月85技巧技巧区域市场管理区域市场管理客户管理客户管理根据不同的分类制定拜访计划：根据不同的分类制定拜访计划：保守使用和保守使用和C级潜力的客户级潜力的客户 拜访策略拜访策略拜访次序拜访次序拜访频率拜访频率1)顺路拜访顺路拜访2)定期邮寄资料定期邮寄资料3)传真或电话拜访传真或电话拜访中等频率中等频率或低频率或低频率2次次/月月或或1次次/月月86技巧技巧区域市场管理区域市场管理客户管理客户管理根据不同的分类制定拜访计划：根据不同的分类制定拜访计划：尝试使用和尝试使用和B级、级、A级潜力的客户级潜力的客户 拜访策略拜访策略拜访次序拜访次序拜访频

45、率拜访频率1)增加其对产品的认识增加其对产品的认识2)增加其对产品的兴趣增加其对产品的兴趣3)努力发掘客户需求努力发掘客户需求4)积极运用文献、资料积极运用文献、资料中等频率中等频率或高频率或高频率2次次/月月或或4次次/月月87技巧技巧区域市场管理区域市场管理客户管理客户管理根据不同的分类制定拜访计划：根据不同的分类制定拜访计划：保守使用和保守使用和B级、级、A级潜力的客户级潜力的客户 拜访策略拜访策略拜访次序拜访次序拜访频率拜访频率1)开发新的适应症或用法开发新的适应症或用法2)产品关键卖点提醒产品关键卖点提醒3)积极鼓励增加使用积极鼓励增加使用4)鼓励试用样品鼓励试用样品高频率高频率4次

46、次/月月88技巧技巧区域市场管理区域市场管理客户管理客户管理根据不同的分类制定拜访计划：根据不同的分类制定拜访计划：二线、首选使用和二线、首选使用和B级、级、A级潜力的客户级潜力的客户 拜访策略拜访策略拜访次序拜访次序拜访频率拜访频率1)保持、推进使用现状保持、推进使用现状2)提醒产品关键利益提醒产品关键利益3)适当奖励适当奖励4)推广其使用经验推广其使用经验5)积极使用品牌提示物积极使用品牌提示物6)积极进行团队销售积极进行团队销售高频率高频率4次次/月月89技巧技巧区域市场管理区域市场管理客户管理客户管理客户群的划分医药代表的工作平台客户群的划分医药代表的工作平台核心医生核心医生处处方医生

47、方医生目目标标医生医生90技巧技巧区域市场管理区域市场管理客户管理客户管理什么是目标医生？什么是目标医生？什么是处方医生？什么是处方医生？什么是核心医生？什么是核心医生？91技巧技巧区域市场管理区域市场管理客户管理客户管理 任任务务找到到目找到到目标标医生医生 评评估目估目标标医生医生在他在他们们身上下功夫的准身上下功夫的准则则筛筛选选准准则则92技巧技巧区域市场管理区域市场管理客户管理客户管理目标医生的筛选准则目标医生的筛选准则93技巧技巧区域市场管理区域市场管理客户管理客户管理 任任务务将目将目标标医生医生转转化化为处为处方医生的方医生的过过程程 处处方医生状方医生状态态的的观测观测点点在

48、他在他们们身上下功夫的准身上下功夫的准则则处处方准方准备备 任任务务找到到目标医生 评估目标医生在他们身上下功夫的准则筛选准则94技巧技巧区域市场管理区域市场管理客户管理客户管理处方医生的观测：处方医生的观测：1)对产品的认知对产品的认知 2)对产品的承诺对产品的承诺95技巧技巧区域市场管理区域市场管理客户管理客户管理 任任务务 确定核心医生确定核心医生处处方公司方公司产产品的原因品的原因 评评估医估医药药代表与代表与处处方医生的关系方医生的关系 在核心医生身上下功夫的准在核心医生身上下功夫的准则则围墙围墙准准则则 任任务务将目标医生转化为处方医生的过程 处方医生状态的观测点在他们身上下功夫的

49、准则处方准备 任任务务找到到目标医生 评估目标医生在他们身上下功夫的准则筛选准则96技巧技巧区域市场管理区域市场管理客户管理客户管理核心医生的围墙准则核心医生的围墙准则97专业化医药代表培训技巧篇之专业化医药代表培训技巧篇之区域市场管理区域市场管理 内内 容容一、时间管理一、时间管理二、客户管理二、客户管理三、产品管理三、产品管理四、销售数据管理四、销售数据管理98技巧技巧区域市场管理区域市场管理产品管理产品管理四、医药代表的产品管理四、医药代表的产品管理 产品管理产品管理 自我产品管理自我产品管理 竞争产品管理竞争产品管理99技巧技巧区域市场管理区域市场管理产品管理产品管理医药代表的竞争产品

50、管理医药代表的竞争产品管理 医生为什么要用竞争产品？医生为什么要用竞争产品？原因分析原因分析 竞争产品竞争产品 竞争产品的公司竞争产品的公司 竞争产品公司的医药代表竞争产品公司的医药代表 100技巧技巧区域市场管理区域市场管理产品管理产品管理竞争产品分析竞争产品分析 （1）作用机制上的区别）作用机制上的区别 （2）注意细节特点区别）注意细节特点区别 （3）医生的评价）医生的评价 （4）价格比较）价格比较101技巧技巧区域市场管理区域市场管理产品管理产品管理竞争产品的公司分析：竞争产品的公司分析：（1）竞争公司的组织结构）竞争公司的组织结构 （2）竞争公司的资源）竞争公司的资源 （3）竞争公司的