专题品牌与包装策略17959.pptx

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1、专题：品牌与包装策略品牌与包装策略n品牌与商标的基本概念n品牌策略n包装策略11 品牌与包装的基本概念品牌与包装的基本概念n品牌品牌（Brand）是用以识别某个销售者是用以识别某个销售者或某群销售者的产品，并使之与竞争对或某群销售者的产品，并使之与竞争对手的产品区别开来的手的产品区别开来的商业名称及其标志商业名称及其标志，通常是由名称、名词、符号、图案、象通常是由名称、名词、符号、图案、象征、设计或它们的组合所构成。征、设计或它们的组合所构成。一、品牌的含义品牌构成品牌构成Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性偏好权势群体成功高管二、品牌的作用n品牌对营销者的作用n品

2、牌对消费者的作用品牌对营销者的作用1.1.有利于促进产品销售，树立企业形象。有利于促进产品销售，树立企业形象。2.2.有利于保护品牌所有者的合法权益。有利于保护品牌所有者的合法权益。3.3.有利于约束企业的不良行为。有利于约束企业的不良行为。4.4.有利于扩大产品组合。有利于扩大产品组合。5.5.有利于企业实施市场细分战略。有利于企业实施市场细分战略。品牌对消费者的作用1.1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。有利于消费者辨认、识别及选购商品。2.2.有利于维护消费者利益。有利于维护消费者利益。3.3.有利于促进产品改良，满足消费需求。有利于促进产品改良，满足消费需求。三、品牌与商标三、品牌与

3、商标 品牌与商标都是用以识别不同生产经营品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志，但及其标志，但品牌不等同于商标品牌不等同于商标。n品牌是品牌是市场概念市场概念，包括产品及其相关的质量、服，包括产品及其相关的质量、服务等，使品牌使用者在产品特征、服务和利益等务等，使品牌使用者在产品特征、服务和利益等方面对顾客的承诺。方面对顾客的承诺。n商标属于商标属于法律概念法律概念，是已获得专用权并受法律保，是已获得专用权并受法律保护的品牌，商标是品牌的一部分。护的品牌，商标是品牌的一部分。商标认定原则商标认定原则n注册在先 品牌或商

4、标的专用权属于依法首先申请注册并获准的企业。中国、日本、法国、德国等。n使用在先 品牌或商标的专用权归属于该品牌的首先使用者。美国、加拿大、英国、澳大利亚等。四、品牌资产四、品牌资产 概念：指与某一特定的品牌密切联系，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。特征n无形性n在利用中增值n难以准确计量n具有波动性n是营销绩效的主要衡量指标2007品牌价值排行品牌价值排行世界品牌实验室世界品牌实验室排名BrandIndustry1Coca-Cola可口可可口可乐食品与饮料2Citigroup美国花旗集美国花旗集团银行3Google谷歌谷歌互联网4HARVARDUNIV

5、ERSITY哈佛大学哈佛大学教育5Microsoft微微软软件6Mercedes-Benz梅梅赛德斯德斯-奔奔驰汽车与零件7Wal-Mart沃沃尔玛零售8McDonalds麦当麦当劳餐饮9GE通用通用电气气电子电器设备10Youtube互联网2010品牌价值排行品牌价值排行世界品牌实验室世界品牌实验室排名BrandIndustry1Facebook脸谱互联网2Apple苹果苹果计算机办公设备3Microsoft微微软软件4Coca-Cola可口可可口可乐食品与饮料5Google谷歌谷歌互联网6HARVARDUNIVERSITY哈佛大学哈佛大学教育7IBM国国际商商业机器机器计算机办公设备8Mc

6、Donalds麦当麦当劳餐饮9Wal-Mart沃沃尔玛零售10Mercedes-Benz梅梅赛德斯德斯-奔奔驰汽车与零件国内公司3G标志一、是否使用品牌一、是否使用品牌n使用品牌必然增加相应费用，增加企业使用品牌必然增加相应费用，增加企业运营总成本，同时承担一定风险。运营总成本，同时承担一定风险。n并非所有产品都必须有品牌并非所有产品都必须有品牌n标准化产品、同质化产品标准化产品、同质化产品n低值产品低值产品2 品牌策略品牌策略二、品牌设计基本原则二、品牌设计基本原则n简洁醒目、易读易记简洁醒目、易读易记n构思巧妙，暗示属性构思巧妙，暗示属性 Benz 奔驰 BMW 宝马 海尔 Haier(h

7、igher)设计基本原则设计基本原则n富有内涵、情意浓重富有内涵、情意浓重 红豆，红豆，PORSCHEn避免雷同，超越时空避免雷同，超越时空 常用汉字组合有限常用汉字组合有限 英文单词有限英文单词有限Legend 联想联想设计基本原则设计基本原则三、品牌组合三、品牌组合1、品牌归属策略、品牌归属策略n使用自己的品牌使用自己的品牌n中间商品牌中间商品牌nOEM贴牌生产贴牌生产 OEM（Original Equipment Manufacturer，原始设原始设备生产商）备生产商）2、品牌统分策略、品牌统分策略n统一品脾策略统一品脾策略SIEMENS、PHILIPS、Canonn个别品牌策略个别品

8、牌策略宝洁：佳洁士、舒肤佳、帮宝适、沙宣宝洁：佳洁士、舒肤佳、帮宝适、沙宣n分类品牌策略分类品牌策略华龙面：东三福、金华龙、六丁目、今麦郎华龙面：东三福、金华龙、六丁目、今麦郎3、复合品牌策略、复合品牌策略n主副品牌策略主副品牌策略海尔海尔/小小神童、即时洗小小神童、即时洗n品牌联合策略品牌联合策略n自有品牌联合并用自有品牌联合并用 佳洁士佳洁士/宝洁宝洁n与他人品牌联合并用与他人品牌联合并用 四、品牌扩展四、品牌扩展利用成功品牌的声誉推出改良产品或新产品。利用成功品牌的声誉推出改良产品或新产品。n2/3以上的跨国公司采用品牌延伸策略拓展市以上的跨国公司采用品牌延伸策略拓展市场。场。五、品牌保

9、护五、品牌保护（一）注册商标（一）注册商标1、商标是一种知识产权（法律属性）、商标是一种知识产权（法律属性）n独占性独占性n与商品不可分割与商品不可分割n时效性时效性(10 年年)n地域性地域性 2、及时注册和续展、及时注册和续展n向商标局注册向商标局注册n条件条件n具备法定构成要素和具有显著性的商标具备法定构成要素和具有显著性的商标n向商标局提出申请向商标局提出申请n商标局核准注册商标局核准注册n续展续展 应在期满前六个月内申请续展，最迟不超应在期满前六个月内申请续展，最迟不超过有效期满后六个月。过有效期满后六个月。（二）申请认定驰名商标（二）申请认定驰名商标源自源自保护知识产权巴黎公约保护

10、知识产权巴黎公约n驰名商标：在市场上享有较高声誉并为驰名商标：在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的商标。相关公众所熟知的商标。n特征特征n专用权跨越国界，在一国内认定及受到公约专用权跨越国界，在一国内认定及受到公约保护保护n注册遵循使用在先原则注册遵循使用在先原则n驰名商标认定驰名商标认定商标法商标法第条规定：第条规定：“认定驰名商标应当认定驰名商标应当考虑下列因素：考虑下列因素：n相关公众对该商标的知晓程度；相关公众对该商标的知晓程度；n该商标使用的持续时间；该商标使用的持续时间；n该商标任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围；该商标任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围；n该商标作为驰

11、名商标受保护的记录；该商标作为驰名商标受保护的记录；n该商标驰名的其他因素。该商标驰名的其他因素。（三）注册互联网域名n注册在先原则注册在先原则 M美国在线美国在线（AOL）ICQ从OICQ到QQQQQQ以前是模拟以前是模拟ICQICQ来的，来的，ICQICQ是面向国际的一个是面向国际的一个聊天工具，是聊天工具，是I seek youI seek you（我找你）的意思，（我找你）的意思，OICQOICQ模仿它在模仿它在ICQICQ前加了一个字母前加了一个字母OO，意为，意为opening I seek you,opening I seek you,意思是意思是“开放的开放的ICQ”ICQ”，

12、但是遭，但是遭到了控诉说它侵权，于是腾讯的老板就把到了控诉说它侵权，于是腾讯的老板就把OICQOICQ改改了名字叫了名字叫QQQQ，就是现在我们用的，就是现在我们用的QQQQ，除了名字，除了名字，腾讯腾讯QQQQ的标志却一直没有改动，一直是小企鹅。的标志却一直没有改动，一直是小企鹅。19961996年夏天，以色列的三个年轻人维斯格、瓦迪年夏天，以色列的三个年轻人维斯格、瓦迪和楚游芬格聚在一起决定开发一种软件，充分利和楚游芬格聚在一起决定开发一种软件，充分利用互联网即时交流的特点，来实现人与人之间快用互联网即时交流的特点，来实现人与人之间快速直接的交流，由此产生了速直接的交流，由此产生了ICQI

13、CQ的设计思想。当的设计思想。当时是为了他们彼此之间能及时在网上联系以交流时是为了他们彼此之间能及时在网上联系以交流用的，可以说近乎一种个人的用的，可以说近乎一种个人的“玩具玩具”，并且成，并且成立了一家名为立了一家名为MirabilisMirabilis的小公司，向所有注册用的小公司，向所有注册用户提供户提供ICQICQ服务。服务。后来，美国在线以后来，美国在线以2.872.87亿美元收购了亿美元收购了ICQICQ，在，在19981998年年5 5月它的用户数量已经突破月它的用户数量已经突破1 1亿大关，每天亿大关，每天平均有平均有10001000万用户在线，每个用户平均在线时间万用户在线，

14、每个用户平均在线时间为三个小时。为三个小时。腾腾讯讯QQQQ：19981998年年1111月月1212日，马化腾和他大学时日，马化腾和他大学时的同班同学张志东正式注册成立的同班同学张志东正式注册成立“深圳市腾讯计深圳市腾讯计算机系统有限公司算机系统有限公司”。当时公司的主要业务是拓。当时公司的主要业务是拓展无线网络寻呼系统。在公司成立当初要业务是展无线网络寻呼系统。在公司成立当初要业务是为寻呼台建立网上寻呼系统，这种针对企业或单为寻呼台建立网上寻呼系统，这种针对企业或单位的软件开发工程可以说是几乎所有中小型网络位的软件开发工程可以说是几乎所有中小型网络服务公司的最佳选择。服务公司的最佳选择。1

15、9971997年，马化腾接触到了年，马化腾接触到了ICQICQ并成为它的用户，并成为它的用户，他亲身感受到了他亲身感受到了ICQICQ的魅力，也看到了它的局限的魅力，也看到了它的局限性：一是英文界面，二是在使用操作上有相当的性：一是英文界面，二是在使用操作上有相当的难度，这使得难度，这使得ICQICQ在国内使用的虽然也比较广，在国内使用的虽然也比较广，但始终不是特别普及，大多限于但始终不是特别普及，大多限于 网虫网虫 级的高手级的高手里。里。马化腾和他的伙伴们一开始想的是开发一个中文马化腾和他的伙伴们一开始想的是开发一个中文ICQICQ的软件，然后把它卖给有实力的企业，腾讯当的软件，然后把它卖

16、给有实力的企业，腾讯当时并没有想过自己经营需要投入巨大资金而又挣不时并没有想过自己经营需要投入巨大资金而又挣不了钱的中文了钱的中文ICQICQ。当时是因为一家大企业有意投入。当时是因为一家大企业有意投入较大资金到中文较大资金到中文ICQICQ领域，腾讯也写了项目建设书领域，腾讯也写了项目建设书并且已经开始着手开发设计并且已经开始着手开发设计OICQOICQ，到投标的时候，到投标的时候，腾讯公司没有中标，结果腾讯决定自己做腾讯公司没有中标，结果腾讯决定自己做OICQOICQ。要知道，当时腾讯给要知道，当时腾讯给OICQOICQ标的价格才仅仅为三十标的价格才仅仅为三十多万而已。多万而已。事实上，腾

17、讯推出事实上，腾讯推出OICQOICQ纯属是一个偶纯属是一个偶然，如果那家大企业没打算投入资金到中文然，如果那家大企业没打算投入资金到中文ICQICQ领领域，也就不会有域，也就不会有OICQOICQ，如果腾讯公司中了标，也，如果腾讯公司中了标，也就不会有腾讯的就不会有腾讯的OICQOICQ，腾讯的成功某种程度上说，腾讯的成功某种程度上说一半是运气，一半是实力。一半是运气，一半是实力。腾讯腾讯0909财年第一季度财报净利润超财年第一季度财报净利润超1010亿亿第一度业绩报告第一度业绩报告n n总收入：共计人民币总收入：共计人民币25.04425.044亿元亿元(3.664(3.664亿美元亿美元

18、)，比上一季度增长，比上一季度增长19.4%19.4%，比去年同期增长，比去年同期增长74.8%74.8%。n n毛利率：人民币毛利率：人民币17.18517.185亿元亿元(2.514(2.514亿美元亿美元)，比，比上一季度增长上一季度增长21.5%21.5%，比去年同期增长，比去年同期增长64.5%64.5%。毛利率由上一季度的毛利率由上一季度的67.4%67.4%增至增至68.6%68.6%。19991999年年9 9月和月和20002000年年2 2月，美国在线发出两封律师月，美国在线发出两封律师函向腾讯公司交涉，认为函向腾讯公司交涉，认为OICQOICQ的域名的域名构构成对成对IC

19、QICQ域名的侵权，有误导用户认为域名的侵权，有误导用户认为OICQOICQ的服的服务就是务就是ICQICQ的服务之嫌。鉴于美国法律规定被告的服务之嫌。鉴于美国法律规定被告的名字与原告的名字有超过的名字与原告的名字有超过2/32/3的相似之处，就可的相似之处，就可以构成侵权，以构成侵权，20002000年年4 4月，月，改名为改名为。此时腾讯公司的用户市场已经打开，。此时腾讯公司的用户市场已经打开，市场开始稳定成熟。为避免与市场开始稳定成熟。为避免与ICQICQ间的纠纷，腾间的纠纷，腾讯公司决定全面更换讯公司决定全面更换OICQOICQ的名称，改称的名称，改称“腾讯腾讯QQ”QQ”。争夺QQ.

20、COM.CN失败重塑重塑QQQQ品牌后，品牌后，QQQQ用户持续上涨，腾讯发展用户持续上涨，腾讯发展QQQQ的路基本上一帆风顺。的路基本上一帆风顺。但好景不久，腾讯发现互联网上出现了一些与腾但好景不久，腾讯发现互联网上出现了一些与腾讯业务极其相似的讯业务极其相似的“QQQQ信使信使”、“QQQQ俱乐部俱乐部”网页，这些网页来自一个域名为网页，这些网页来自一个域名为QQ.COM.CNQQ.COM.CN的的网站。网站。在被美国在线送上法庭之后，腾讯懂得了运用法在被美国在线送上法庭之后，腾讯懂得了运用法律手段来维护自己的利益。律手段来维护自己的利益。20022002年年1212月，腾讯向中国国际经济

21、贸易仲裁委员月，腾讯向中国国际经济贸易仲裁委员会域名争议解决中心会域名争议解决中心(以下简称：仲裁委员会域名以下简称：仲裁委员会域名争议解决中心争议解决中心)提出对提出对QQ.COM.CNQQ.COM.CN域名的投诉书域名的投诉书。投诉书中写道，原注册人北京鼎扬科技有限公司杨投诉书中写道，原注册人北京鼎扬科技有限公司杨飞雪注册和使用域名飞雪注册和使用域名QQ.COM.CNQQ.COM.CN具有恶意。腾讯具有恶意。腾讯公司对公司对QQQQ文字组合享有多种权利，被投诉人杨飞文字组合享有多种权利，被投诉人杨飞雪应当将注册的域名雪应当将注册的域名QQ.COM.CNQQ.COM.CN转让出来。转让出来。

22、虽然被投诉人在网站内容上与腾讯虽然被投诉人在网站内容上与腾讯QQQQ有着千丝万有着千丝万缕的联系，而且还有利用缕的联系，而且还有利用QQQQ名称之嫌，然而，北名称之嫌，然而，北京鼎扬科技有限公司杨飞雪注册了京鼎扬科技有限公司杨飞雪注册了QQ.COM.CNQQ.COM.CN域域名的时间早于腾讯现有名称诞生的时间却使腾讯名的时间早于腾讯现有名称诞生的时间却使腾讯“哑巴吃黄连哑巴吃黄连有苦说不出有苦说不出”。20032003年年1 1月月1616日，仲裁委员会域名争议解决中心专日，仲裁委员会域名争议解决中心专家组据此认定，此案争议域名与投诉人享有民事权家组据此认定，此案争议域名与投诉人享有民事权益的

23、名称或标志既不相同，也不构成混淆性相似，益的名称或标志既不相同，也不构成混淆性相似，无法满足立案条件。专家组不支持投诉人腾讯的投无法满足立案条件。专家组不支持投诉人腾讯的投诉请求，驳回其投诉，并一致裁定维持被投诉人杨诉请求，驳回其投诉，并一致裁定维持被投诉人杨飞雪作为飞雪作为QQ.COM.CNQQ.COM.CN域名注册人地位。域名注册人地位。再失QQ.CN域名时隔两个月后，也就是时隔两个月后，也就是20032003年年3 3月月2727日，腾讯又日，腾讯又和国内二级域名注册机构和国内二级域名注册机构商务中国发生了矛商务中国发生了矛盾，并宣称盾，并宣称“必要时将通过法律诉讼手段解决必要时将通过法

24、律诉讼手段解决”。20032003年年3 3月月1717日，中国国家顶级域名日，中国国家顶级域名.CN.CN下的二级下的二级域名全球开放注册。域名全球开放注册。在在.CN.CN开通注册不到开通注册不到2020分钟的时间里，原先三级分钟的时间里，原先三级域名域名QQ.HL.CNQQ.HL.CN的持有者的持有者黑龙江数据通信局黑龙江数据通信局的刘志勇先生成功升级的刘志勇先生成功升级QQ.CNQQ.CN域名。域名。1010天之后，腾讯才发现国内二级域名天之后，腾讯才发现国内二级域名QQ.CNQQ.CN被抢被抢注，一直被域名折腾的腾讯马上意识到这其中的注，一直被域名折腾的腾讯马上意识到这其中的危险，于

25、是马上要求商务中国把刘志勇注册的危险，于是马上要求商务中国把刘志勇注册的QQ.CNQQ.CN域名归还给他们。域名归还给他们。在双方沟通过程中，腾讯坚持认为，在双方沟通过程中，腾讯坚持认为，QQQQ是经腾讯是经腾讯精心开发和推广的，已被中国网民所熟知的即时精心开发和推广的，已被中国网民所熟知的即时通讯工具，腾讯是目前排名世界第三、亚洲第一通讯工具，腾讯是目前排名世界第三、亚洲第一的互联网即时通信业务提供商，的互联网即时通信业务提供商，QQQQ已成为他们产已成为他们产品与服务的代名词，只有他们才可以合法注册、品与服务的代名词，只有他们才可以合法注册、并享有并享有QQ.CNQQ.CN域名。域名。商务

26、中国业务中心负责人在接受外界采访时说，商务中国业务中心负责人在接受外界采访时说，QQ.CNQQ.CN成功注册，完全符合域名管理机关成功注册，完全符合域名管理机关CNNICCNNIC对于优先升级的条件规定。为了保护对于优先升级的条件规定。为了保护.CN.CN下已经下已经注册的三级域名，在正式注册注册的三级域名，在正式注册.CN.CN二级域名之前二级域名之前的一定期限内，的一定期限内，CNNICCNNIC允许三级域名持有者优先允许三级域名持有者优先注册二级域名。注册二级域名。QQ.HL.CNQQ.HL.CN注册在先。注册在先。昂贵的昂贵的“名分名分”看着看着OICQ.COMOICQ.COM、OIC

27、Q.NETOICQ.NET、QQ.COM.CNQQ.COM.CN、QQ.CNQQ.CN一个个离自己远去，腾讯一次次在知识产一个个离自己远去，腾讯一次次在知识产权面前陷入困惑。权面前陷入困惑。也就在这个时候，腾讯开始寻找也就在这个时候，腾讯开始寻找QQ.COMQQ.COM，这是，这是他最后一块的落脚点了他最后一块的落脚点了 QQ.COMQQ.COM到哪儿去了？到哪儿去了？早在早在19951995年年5 5月，一个叫罗伯特月，一个叫罗伯特 亨茨曼的美国软亨茨曼的美国软件工程师，就注册了件工程师，就注册了QQ.COMQQ.COM域名，并把它作为域名，并把它作为个人电影艺术网站入口使用。后来，罗伯特转

28、行个人电影艺术网站入口使用。后来，罗伯特转行做商业咨询工作后，无暇打理这个网站，就把他做商业咨询工作后，无暇打理这个网站，就把他所拥有的所拥有的QQ.COMQQ.COM域名放在国外拍卖网站登记待域名放在国外拍卖网站登记待售，但因开价过高售，但因开价过高(200(200万美元万美元)一直无人问津。一直无人问津。按照目前国际互联网上最著名的域名交易商按照目前国际互联网上最著名的域名交易商GREATDOMAINSGREATDOMAINS的域名估价模式，域名价值由的域名估价模式，域名价值由域名长度、商业价值和所在的顶级域名域名长度、商业价值和所在的顶级域名(.COM)(.COM)三三个个C C决定。决

29、定。QQ.COMQQ.COM域名可达到域名可达到GREATDOMAINSGREATDOMAINS所评定的最高级别所评定的最高级别4 4星等级，估星等级，估价应该在价应该在1010万万-120-120万美元万美元(约合约合8080万万-1000-1000万人民万人民币币)。按照这一估价，按照这一估价，QQ.COMQQ.COM域名持有者对于主动找域名持有者对于主动找上门的腾讯公司决不会心慈手软，交易价格自然上门的腾讯公司决不会心慈手软，交易价格自然不会太低，更何况谁都知道腾讯此举是维护不会太低，更何况谁都知道腾讯此举是维护QQQQ品品牌的绝地一搏。于是业界就有腾讯牌的绝地一搏。于是业界就有腾讯10

30、001000万收购万收购QQ.COMQQ.COM域名的传闻，记者就此希望再次得到腾域名的传闻，记者就此希望再次得到腾讯证实时，腾讯方面不置可否。讯证实时，腾讯方面不置可否。3 包装策略包装策略一、包装的含义一、包装的含义（一）包装：对某一品牌商品设计并制作容器或（一）包装：对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。包扎物的一系列活动。n商标或品牌商标或品牌n包装形状包装形状n颜色、图案颜色、图案n材料材料n产品标签产品标签二、包装的分类按包装在流通中的作用分类商业包装：以促销为目的；运输包装：以保护商品为目的。按通用性划分专用包装：如可乐瓶；通用包装：如集装箱。按包装容器分类硬包装、软

31、包装包装袋、包装箱、包装盒、包装瓶等一次性包装、反复使用包装三、运输包装MCS（master carton，标准纸箱）：为了方便物流，通常将个别商品和零部件用箱、包、盒或桶来成组化，以提高管理的效率。这些容器将零散商品集中在一起，组成一个MCS。MCS或成组化之后的货物为物流系统提供了基本的运输、仓储管理单元。决定MCS尺寸的主要因素不是零售数量，而应主要考虑方便材料搬运和运输。标准箱的使用减少了拣选工人，提高了商品从箱到汽车的效率，提高了运输过程空间利用率。四、包装设计要点：装卸性：是否方便装卸和存取；作业性：对货物的包装作业是否简单易操作；便利性：打开包装是否方便；标志性：包装物内物品信息

32、是否清楚。保护设计包装保护功能是第一位的。储存和运输中常发生堆压，在包装设计时需要考虑抗堆压强度。装卸和运输中常发生震动与撞击，应提供防护。货物的易损性与自身特性有关，如玻璃制品。物流包装技术防震包装：防止运输中震动或冲击造成的货物损伤，一般采取插入防震材料的方法。防潮包装：防止水侵入到包装物内部。防锈包装：可使用防锈油和气化性防锈剂。防虫防鼠包装：使用经杀虫剂处理的包装材料。包装材料选用纸、纸板制品塑料制品木材金属材料包装的作用包装的作用n保护商品保护商品n便于运输便于运输n促进销售促进销售n增加盈利增加盈利五、包装标签与标志五、包装标签与标志n标签标签(铭牌铭牌)n商标、产品名、厂址、成商

33、标、产品名、厂址、成分、规格、生产日期、使分、规格、生产日期、使用说明用说明n标志标志n运输标志运输标志n指示标志指示标志n警告标志警告标志六、包装设计的要求六、包装设计的要求1 1、安全，保证商品品质完好，数量完整；、安全，保证商品品质完好，数量完整；2 2、适于运输，便于保管；、适于运输，便于保管；3 3、美观大方、突出特色、美观大方、突出特色4 4、包装与商品价值和质量相匹配；、包装与商品价值和质量相匹配；5 5、尊重消费者的信仰和文化；、尊重消费者的信仰和文化；6 6、符合法律规定，兼顾社会利益。、符合法律规定，兼顾社会利益。七、包装策略七、包装策略类似包装类似包装：企业不同的产品采用

34、不同的图案、色：企业不同的产品采用不同的图案、色彩等。彩等。分类包装分类包装：根据用途分类。：根据用途分类。成套包装成套包装：同时关联的产品放在一个容器内，如：同时关联的产品放在一个容器内，如化妆品、电工工具、家用药箱等。化妆品、电工工具、家用药箱等。再使用包装再使用包装：双重用途包装，如油桶。：双重用途包装，如油桶。附赠品包装附赠品包装：产品包装中有小礼品。：产品包装中有小礼品。改变包装策略改变包装策略：对产品包装要不断改进。：对产品包装要不断改进。本章结构品牌决策包装决策包装设计包装策略品牌决策品牌设计品牌保护品牌管理产品个性决策等级包装策略分类包装策略配套包装策略再使用包装策略附赠品包装

35、策略更新包装策略类似包装策略n 一提起“李连贵”，人们自然会想起李连贵熏肉大饼，然而这个中华老字号在三年前就遇上了知识产权新问题。围绕“李连贵”商标，四平“李连贵”欲以法定正宗的身份“招安”沈阳“李连贵”，两家为此对薄公堂，演绎了一场同宗兄弟不该发生的故事。李连贵 商标纠纷李连贵熏肉大饼始创于清光绪年间，距今已有100多年的历史。四平“李连贵”、沈阳“李连贵”有着密切的历史渊源，本是同宗兄弟，目前，两家店也均有李连贵的传人供职。早在1984年，四平李连贵风味大酒楼就注册了李连贵牌熏肉大饼商标，1995年，又相继注册了李连贵牌服务商标。上世纪90年代，四平李连贵风味大酒楼展开了一场声势浩大的维权

36、、打假风暴，席卷四平，并向全国蔓延。据了解，当年仅在人口不足四十万的四平市就打掉了126家假冒李连贵招牌的“李鬼”，此举不仅有效地保护了“李连贵”这一老字号品牌，而且也净化了市场。2001年4月，四平“李连贵”挥师南下，一纸诉状将沈阳“李连贵”告上了法庭。四平“李连贵”称，沈阳“李连贵”未经允许，非法经营李连贵熏肉大饼侵害了原告的商标注册权要求被告立即停止侵权行为并赔偿原告24万元的经济损失。沈阳“李连贵”面对同宗兄弟的指控，愤慨地表示，自己只是使用了“李连贵”三字作为商号名称，并未使用“李连贵”商标的注册图形，沈阳李连贵熏肉大饼是沿袭祖上的招牌，并未构成对原告的商标侵权。随后，四平市铁西区人

37、民法院做出一审判决，判定沈阳“李连贵”商标侵权事实成立，要求其停止使用“李连贵”牌服务商标，对四平李连贵提出的24万元的经济赔偿要求，法院不予以支持。一审败诉的沈阳“李连贵”不服，随即上诉至四平市中级人民法院，法院以李连贵服务商标属于公众熟知为由，“驳回上诉，维持原判”。事情到此并未平息，另一个重要人物李玉的出现使案件变得更加扑朔迷离，也掀起了一场更大的波澜。“我一要告四平李连贵侵犯了我祖先的名誉权；二要讨要对李连贵名称的继承权。”李连贵曾孙李玉异常愤慨，“四平李连贵注册商标时，未经过李氏后人的允许，属于恶意抢注商标！”2002年8月，李连贵商标之战的销烟还未完全散尽，李玉就公开声明：“我无条

38、件支持并允许沈阳李连贵继续传播李连贵熏肉大饼技术，并使用我家前辈李连贵的名称从事商业活动。”李玉系李连贵第四代曾孙，曾联合李宝、李坚、李良三兄弟将四平李连贵风味大酒楼告上了法庭。四兄弟诉称，“李连贵熏肉大饼”的配方和制作工艺及产品名称已经具备了无形资产的条件，该无形资产是其先祖所创，其产权应依法由其兄弟继承。然而，被告却非法擅自去申请“李连贵风味熏肉及其制作方法”和“李连贵风味大饼及其制作方法”的发明专利，请求长春市中级人民法院判令该两项发明专利申请权归原告所有。长春市中级人民法院受理案件后，进行了大量的调查取证，于1998年2月6日做出一审判决，将专利申请权判归李玉四兄弟共同拥有。四平“李连

39、贵”不服一审判决，上诉至吉林省高级人民法院，1998年6月吉林省高法做出终审判决：驳回上诉，维持原判。李连贵商标案的判决已经过去三年了，如今，当记者再次来到沈阳李连贵熏肉大饼餐饮中心时，发现这里的生意异常的红火，南来北往的客商纷纷在此驻足，品尝纯正的李连贵熏肉大饼。沈阳李连贵熏肉大饼餐饮中心总经理李富洲告诉记者，由于事实上店子从来没有使用过四平注册的李连贵商标图形，企业只是使用“李连贵”三字作为商号的名称，停止使用四平李连贵服务商标也就无从谈起了，该判决也就成了一纸空文，“况且，如果依据新的商标法中使用在先的原则，我们甚至都不会输掉那场官司。”THE END读者更名1981年4月，读者文摘在兰

40、州问世，也引来了美国同名杂志读者文摘的关注。1982年初，美国的读者文摘 写信给中国出版工作者协会，要求兰州的读者文摘改名。由于当时中国没有加入国际版权组织，也没有人有处理这类事情的经验，信转到编辑部以后，编辑部回信表示了拒绝。当年8月，中华人民共和国商标法生效，美国读者文摘当即为中文“读者文摘”四字进行了商标注册，并于1982年12月30日被我国国家工商局核准。美国读者文摘方面似乎一直在寻找各种与中方读者文摘交手的理由。从年至年期间，他们以读者文摘曾经大量转载过他们的文章为由，要求中方停止转载美方读者文摘上的文章，并赔偿以前侵权的损失。中国读者文摘此前确实选载或直译过美国读者文摘的部分文章。

41、鉴于当时的国情，中方以种种理由为借口，婉言回绝了对方的要求。此后，中国的读者文摘开始不登对方的文章；同时对一些译文开始署名，并在征得原作者的同意后再进行登载。美方在提出版权问题的同时，又开始对中国读者文摘商标的合法性提出质疑。他们多次致函国家商标局及中国的读者文摘，认为中国的读者文摘商标不合法，必须停刊，并将所有的订户名单交给“美国读者文摘协会”，如不停刊和交出订户名单，他们将提出巨额赔款要求。美方咄咄逼人的气势，使中方感到巨大的压力。年月，为了避开纠纷，又不引起更名带来的震动。甘肃人民出版社以读者文摘月刊注册，用增加“月刊”两字以区别美国读者文摘。“美国读者文摘协会”三个月内没有对此事作出反

42、应，“读者文摘月刊”正式成为注册商标。这是中国读者文摘第一次改名。由于刊名只在封面上悄悄地增加了“月刊”两个字，许多读者并未察觉 至此，似乎已经告一段落。既然刊名已获得注册，也没有人提出异议反对，应当不会出现什么问题了。但事情远没有人们想象的那样简单。中国商标法第五章第二十七条还规定：对已注册的商标有争议的，可以自此商标核准之日起一年内，向商标评审委员会申请裁定。“美国读者文摘协会”没有放弃继续追究此事。他们委托麦坚拿律师行，于年月日，也就是读者文摘月刊注册个月之后，给读者文摘月刊发来文传。月日，读者文摘月刊杂志社将商标注册证副本连同回信一起答复麦坚拿律师行，并请他们转告美国读者文摘协会：中方

43、的读者文摘月刊已在中国国家工商行政管理局注册，编号为，有效期从年月日起到年月日止。年月日美国读者文摘协会致信中国国家商标评审委员会：“我们认为，商标局不应当核准的商标注册，因该商标与我们早已注册在先的读者文摘商标是在相同商品上的相同商标，依中国商标法第十一条规定是应予以驳回的，虽然对方的商标中加有月刊两字，但月刊二字做为商品名称用在杂志上，虽作为特例允许，但应当属于非专用权的范围，月刊两字不具备显著性。”月下旬的一天下午，一间不大的会议室里，甘肃人民出版社的领导和读者文摘月刊编辑部的名编辑坐在一起开会。会议只有一个议题，宣布读者文摘月刊杂志即将更名的决定，商量安排更名前的各项准备工作。会开到晚上点多，甘肃人民出版社张九超副总编辑宣布：主动放弃现有名称，年准备一年，年启用新刊名。1993年7月，读者便诞生了。同时读者杂志社抢在美国读者文摘之前进行了“读者”商标的注册申请。THE END品牌设计品牌设计包装实物包装实物1包装实物包装实物2标签标签(铭牌铭牌)谢谢观看/欢迎下载BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES.BY FAITH I BY FAITH