园艺产品营销的管理与控制.ppt

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1、第九章第九章 园艺产品营销的管理与园艺产品营销的管理与控制控制第一节第一节 园艺产品市场营销分析园艺产品市场营销分析第二节第二节 园艺产品市场营销组织管理园艺产品市场营销组织管理第三节第三节 园艺产品营销的准备管理园艺产品营销的准备管理第四节第四节 市场营销实施的管理市场营销实施的管理第五节第五节 市场营销控制市场营销控制学习目标掌握市场营销方案、市场营销组织、市场营销控制等概念；掌握营销方案实施内容、营销目标，能正确分析影响营销方案实施的因素及作用；掌握营销的准备工作内容，能对市场营销实施的各环节进行管理；掌握购销合同的根本格式和主要内容。第一节第一节 园艺产品市场营销分析园艺产品市场营销分

2、析园艺产品市场营销分析是对当前我国园艺产品市场营销分析是对当前我国园艺产品的市场供求状况、产品状园艺产品的市场供求状况、产品状况、分销状况以及经营和销售的风况、分销状况以及经营和销售的风险与时机进行分析，在此根底上提险与时机进行分析，在此根底上提出园艺产品的生产经营者应当以经出园艺产品的生产经营者应当以经营效益最大化和提高市场占有率作营效益最大化和提高市场占有率作为营销管理目标对营销活动进行全为营销管理目标对营销活动进行全面管理。面管理。一、园艺产品当前营销状况分析一、园艺产品当前营销状况分析二、园艺产品营销的风险与时机分析二、园艺产品营销的风险与时机分析三、园艺产品营销的管理目标三、园艺产品

3、营销的管理目标一、园艺产品当前营销状况分析一、园艺产品当前营销状况分析营销状况分析主要是提供产品目前的有关营销状况分析主要是提供产品目前的有关背景资料，如市场、产品、竞争、分销背景资料，如市场、产品、竞争、分销及宏观环境状况的分析等。随着经济的及宏观环境状况的分析等。随着经济的不断开展，我国国内市场水果、蔬菜、不断开展，我国国内市场水果、蔬菜、花卉市场的需求与供给都呈现稳步上升花卉市场的需求与供给都呈现稳步上升趋势，但供求矛盾仍然比较突出。趋势，但供求矛盾仍然比较突出。一市场与竞争状况一市场与竞争状况二产品状况二产品状况三分销状况三分销状况一市场与竞争状况一市场与竞争状况市场状况：列举市场的规

4、模及其成长性的有关数市场状况：列举市场的规模及其成长性的有关数据。如年销售量及其增长情况。据。如年销售量及其增长情况。竞争状况：识别出竞争者，并列举竞争者的规模、竞争状况：识别出竞争者，并列举竞争者的规模、目标、市场份额、产品质量、价格、营销战略目标、市场份额、产品质量、价格、营销战略及其他的有关特征，以了解竞争者的意图、行及其他的有关特征，以了解竞争者的意图、行为，判断竞争者的变化趋势。为，判断竞争者的变化趋势。我国国内果品市场现状：我国国内果品市场现状：高质量精品水果偏少，局部精品水果依赖进口；高质量精品水果偏少，局部精品水果依赖进口；中高档水果品种少、生产量小，是大中城市消费中高档水果品

5、种少、生产量小，是大中城市消费的主要类型，需求量大，供求不平衡；的主要类型，需求量大，供求不平衡；中低档水果品种多、产量大，是广阔农村地区消中低档水果品种多、产量大，是广阔农村地区消费的主要类型，但供过于求，市场竞争剧烈。费的主要类型，但供过于求，市场竞争剧烈。供鲜食的水果较多，而适宜加工的专用品种偏少；供鲜食的水果较多，而适宜加工的专用品种偏少；小规模供给的中低档品种较多，成批供给的优质小规模供给的中低档品种较多，成批供给的优质品种数量少。品种数量少。我国国际果品市场现状：我国国际果品市场现状：水果总产量居世界首位，但占国际市场的水果总产量居世界首位，但占国际市场的份额小，竞争力较差。份额小

6、，竞争力较差。少数水果数量、品种和价格上具有明显优少数水果数量、品种和价格上具有明显优势，竞争力强荔枝、龙眼、红枣、柿势，竞争力强荔枝、龙眼、红枣、柿子等我国特有品种。子等我国特有品种。国际市场的高标准使我国果品企业在生产国际市场的高标准使我国果品企业在生产经营和营销上面临挑战；经营和营销上面临挑战；国内果品采后处理、产业化、组织化开展国内果品采后处理、产业化、组织化开展有限，在国际市场上竞争力弱。有限，在国际市场上竞争力弱。我国水果生产现状：我国水果生产现状：水果生产大局部由农户分散经营，产品质水果生产大局部由农户分散经营，产品质量标准不统一，分散的农户也无法承担量标准不统一，分散的农户也无

7、法承担高额的反季节生产市场风险，无法引入高额的反季节生产市场风险，无法引入高投入的保鲜设备。高投入的保鲜设备。国外的水果生产有统一的标准、较大资金国外的水果生产有统一的标准、较大资金投入到保鲜、加工上，有能力抵御市场投入到保鲜、加工上，有能力抵御市场风险。风险。我国水果国内市场营销现状：我国水果国内市场营销现状：水果销售的效益以及销售的途径、方式、水果销售的效益以及销售的途径、方式、流向和流量等缺乏专门统计，导致市场流向和流量等缺乏专门统计，导致市场交易活动的低效，优果难以优价；交易活动的低效，优果难以优价；各地产业结构调整存在的盲目性，使得我各地产业结构调整存在的盲目性，使得我国水果产品等级

8、、质量与市场需求差距国水果产品等级、质量与市场需求差距较大，结构性、季节性、地区性过剩并较大，结构性、季节性、地区性过剩并存；存；局部地区季节性水果积压滞销，价格变动局部地区季节性水果积压滞销，价格变动幅度较大。幅度较大。二产品状况二产品状况主要分析园艺产品的每一个品种的近几年销售价主要分析园艺产品的每一个品种的近几年销售价格、市场占有率、本钱、费用、利润等方面的格、市场占有率、本钱、费用、利润等方面的数据。数据。2003年，我国果园面积万公顷，占世界的年，我国果园面积万公顷，占世界的20.2%；水果总产量万吨，占世界的；水果总产量万吨，占世界的15.2%，位居世界第一，主要集中在苹果、柑橘、

9、梨，位居世界第一，主要集中在苹果、柑橘、梨三大品种。三大品种。我国水果生产能力强、数量大，但存在品种多而我国水果生产能力强、数量大，但存在品种多而杂，质量参差不齐、等级低、采后处理落后等杂，质量参差不齐、等级低、采后处理落后等问题。问题。例如苹果、柑橘、梨三大树种所占的比例较高，例如苹果、柑橘、梨三大树种所占的比例较高，葡萄、香蕉等品种偏少；在个树种内部，结构葡萄、香蕉等品种偏少；在个树种内部，结构不尽合理，如柑橘以蜜橘为主，甜橙比重偏低，不尽合理，如柑橘以蜜橘为主，甜橙比重偏低，需要大量进口。需要大量进口。三分销状况三分销状况主要使分析销售产品所选择的分销渠道类主要使分析销售产品所选择的分销

10、渠道类型、各分销渠道上的销售数量，如在百型、各分销渠道上的销售数量，如在百货商店、专业店、农贸市场等各渠道上货商店、专业店、农贸市场等各渠道上的分配比例。的分配比例。我国国内水果销售渠道状况：我国国内水果销售渠道状况：我国水果销售既有农贸市场、摊商等传统形我国水果销售既有农贸市场、摊商等传统形式又有连锁经营专业店、超市、小规模配式又有连锁经营专业店、超市、小规模配动等现代经销形式，但仍以农贸市场销售动等现代经销形式，但仍以农贸市场销售为主体。为主体。大量水果由农产品经纪人和局部水果商进行大量水果由农产品经纪人和局部水果商进行采购、批发和摊商零售，也有少数直接到采购、批发和摊商零售，也有少数直接

11、到农村的农贸市场零售。农村的农贸市场零售。随着经济开展，零售业态的变化和国内治理随着经济开展，零售业态的变化和国内治理农贸市场步伐的加快，国内出现专门销售农贸市场步伐的加快，国内出现专门销售水果的超市，一些综合超市和连锁店的配水果的超市，一些综合超市和连锁店的配送中心也开始设立水果的专门柜台进行经送中心也开始设立水果的专门柜台进行经营。营。在超市或连锁店销售水果以成为水果销售未在超市或连锁店销售水果以成为水果销售未来的开展趋势。来的开展趋势。二、园艺产品营销的风险与时机分析二、园艺产品营销的风险与时机分析园艺产品营销的风险与时机分析是对某一园艺产品营销的风险与时机分析是对某一时期的某种产品所面

12、临的主要时机和风时期的某种产品所面临的主要时机和风险、企业的优势和劣势以及主要问题进险、企业的优势和劣势以及主要问题进行系统分析。行系统分析。第三章市场营销环境的第三章市场营销环境的SWOT分析分析以我国果品进入国际市场为例进行以我国果品进入国际市场为例进行SWOT分析。分析。以我国果品国内市场为例进行时机与风险以我国果品国内市场为例进行时机与风险分析。分析。我国果品进入国际市场的我国果品进入国际市场的SWOT分析分析优势：局部水果在数量、品种和价格上具有明显优势：局部水果在数量、品种和价格上具有明显优势，竞争力强。如荔枝、龙眼、红枣、柿子优势，竞争力强。如荔枝、龙眼、红枣、柿子等由于国外生产

13、量较小，加之有些产品国外不等由于国外生产量较小，加之有些产品国外不能生产而具有较大优势。能生产而具有较大优势。我国果品进入国际市场的我国果品进入国际市场的SWOT分析分析劣势：劣势：一、保鲜加工技术水平存在差距一、保鲜加工技术水平存在差距 档次低、加工程度浅、竞争力弱档次低、加工程度浅、竞争力弱二、产品质量与标准化存在差距二、产品质量与标准化存在差距 我国水果优等品率我国水果优等品率30，兴旺国家达，兴旺国家达70以以上上三、市场准入规那么和政府支持存在差异和不平三、市场准入规那么和政府支持存在差异和不平等等 绿色壁垒绿色壁垒四、国外政府主要通过市场准入、国内支持和出四、国外政府主要通过市场准

14、入、国内支持和出口补贴对水果产业进行支持，支持体系比较完口补贴对水果产业进行支持，支持体系比较完善，我国政府对农产品补贴低、扶持不够。善，我国政府对农产品补贴低、扶持不够。我国果品进入国际市场的我国果品进入国际市场的SWOT分析分析因此，我国水果产品出口时机较多的是一些土特因此，我国水果产品出口时机较多的是一些土特名优产品，出口风险主要来自于技术和绿色壁名优产品，出口风险主要来自于技术和绿色壁垒，即制定的严格的产品质量平安标准、检疫垒，即制定的严格的产品质量平安标准、检疫标准、包装、保鲜等方面的标准。标准、包装、保鲜等方面的标准。以我国果品国内市场为例进行时机与风险分析。以我国果品国内市场为例

15、进行时机与风险分析。国内水果产品营销时机主要是随着经济开展人民国内水果产品营销时机主要是随着经济开展人民对水果产品的消费量大幅度上升，尤其对中、对水果产品的消费量大幅度上升，尤其对中、高档水果产品、无公害产品、绿色产品及其加高档水果产品、无公害产品、绿色产品及其加工品的需求量越来越大，给果品生产经营者带工品的需求量越来越大，给果品生产经营者带来越来越多的时机。来越来越多的时机。低档产品、有害物质残留量大的产品随着我国市低档产品、有害物质残留量大的产品随着我国市场准入制度的建立，其经营风险越来越大；同场准入制度的建立，其经营风险越来越大；同时一些地方农业产业结构的调整的盲目跟风，时一些地方农业产

16、业结构的调整的盲目跟风，也将给经营者带来较大的风险。也将给经营者带来较大的风险。三、园艺产品营销的管理目标三、园艺产品营销的管理目标园艺产品营销管理的目标就是营销方案的园艺产品营销管理的目标就是营销方案的主要内容，企业应在分析营销活动的现主要内容，企业应在分析营销活动的现状、时机与风险、优势与劣势、未来市状、时机与风险、优势与劣势、未来市场预测根底上，将产品以最合理的价格场预测根底上，将产品以最合理的价格及时供给市场，实现以盈利为主的财务及时供给市场，实现以盈利为主的财务目标和扩大经营实力为主的营销目标。目标和扩大经营实力为主的营销目标。一财务目标一财务目标二营销目标二营销目标一财务目标财务目

17、标是营销管理的最终目标，也是园艺产品生产经营者追求的目标。一般包括：利润额、投资收益率、销售利润率等以及关于营销活动有关的支出及收益的方案报告，包括销售收入预算、销售费用预算、利润预算等，通常采用报表的形式，说明营销活动的可行性，也为加强营销活动的管理提供依据。二营销目标营销目标是营销管理中的最根本目标。包括：销售量、销售额、市场占有率、市场增长率和开展目标等。重点考虑的目标市场占有率：产品的销量占整个市场总销量的百分比；开展目标：企业自身实力的增强，包括人、财、物数量的增加，人员素质的提高，生产能力的扩大，技术与管理水平的提高，专业化协作和经济联合体的开展等。第二节第二节 园艺产品市场营销组

18、织管理园艺产品市场营销组织管理营销活动要通过生产经营企业设置的营销机构或组织进行。目前园艺产品营销组织的主要类型有产品经纪人、职能型营销组织及政府主导型的营销组织。依据生产规模、产品状况、产品类型、企业类型及营销理念等设置相应的营销组织并开展营销活动。一、园艺产品市场营销的组织形式一、园艺产品市场营销的组织形式二、影响园艺产品市场营销组织设置的因素二、影响园艺产品市场营销组织设置的因素一、园艺产品市场营销的组织形式一、园艺产品市场营销的组织形式市场营销的组织形式指园艺生产基地或园艺公司在其内部设置的、进行营销活动所需要的职务、职能部门以及责权利的划分等。组织设置有两种模式，即传统模式和市场营销

19、模式传统模式和市场营销模式。传统模式：传统模式：在传统的营销观念指导下，以企业的产品为中心，以市场为终点，以推销产品为目的。这种模式下生产基地或企业种植某品种后，在收获季节直接进行推销。现代模式：以顾客需求为中心，把顾客放在整个过程的起点和终点。这种模式下生产基地或企业从顾客或市场上搜集信息，决策种植品种、种植时间，然后进行销售，这种模式使产品更符合市场需要。市场营销组织形式受市场环境、国家经济体制、园艺产品生产方式、营销理念、产品特点和园艺产品生产和开展阶段等因素影响，主要分以下三种：1、产品经纪人2、职能型营销组织3、政府主导型的营销组织1、产品经纪人、产品经纪人我国园艺产品生产者大多是分

20、散的农户，我国园艺产品生产者大多是分散的农户，生产规模小与目前市场需求品种多、数生产规模小与目前市场需求品种多、数量大相矛盾，产品经纪人就承担了桥梁量大相矛盾，产品经纪人就承担了桥梁的角色。他们从事园艺产品的收购、储的角色。他们从事园艺产品的收购、储运、加工、销售和销售代理、信息传递运、加工、销售和销售代理、信息传递和效劳中介等活动，将分散农户生产的和效劳中介等活动，将分散农户生产的园艺产品集中起来运输到消费地进行销园艺产品集中起来运输到消费地进行销售。售。产品经纪人利用自己手中掌握的市场信息、产品经纪人利用自己手中掌握的市场信息、资金、场地等资源和园艺产品知识、销资金、场地等资源和园艺产品知

21、识、销售技能，在园艺产品成熟上市季节进行售技能，在园艺产品成熟上市季节进行收购、异地销售并从中获利。收购、异地销售并从中获利。由于经纪人在园艺产品销售中的巨大作用，由于经纪人在园艺产品销售中的巨大作用，引导园艺产品产业结构的不断调整升级，引导园艺产品产业结构的不断调整升级，使得生产由分散开展到规模化、专业化使得生产由分散开展到规模化、专业化和区域化，并逐步形成了具有区域特色和区域化，并逐步形成了具有区域特色的主导产品。的主导产品。2、职能型营销组织、职能型营销组织按照职能设置企业的营销组织就是职能型按照职能设置企业的营销组织就是职能型营销组织，如在公司内部根据生产经营营销组织，如在公司内部根据

22、生产经营的工作职能设置营销部、生产中心、财的工作职能设置营销部、生产中心、财务部、人事部、研发部及办公室等。务部、人事部、研发部及办公室等。该种组织形式优点是结构简单、管理方便、该种组织形式优点是结构简单、管理方便、层次少、分工明确，适用于园艺产品种层次少、分工明确，适用于园艺产品种类不多，公司规模较小，对产品的专门类不多，公司规模较小，对产品的专门知识要求不高，或地区经营差异不大的知识要求不高，或地区经营差异不大的企业。企业。3、政府主导型的营销组织、政府主导型的营销组织21世纪初，在我国农业产业结构调整中形成了一批围绕某一园艺产品生产的大型基地，政府为了搞好产品的销售，成立了以一种产品管理

23、为主的办公室和专业市场，负责本区域内某种园艺产品的销售联系等业务，通过联系组织外来客商到本地市场集中收购、异地销售园艺产品，解决了农民销售产品难的问题。二、影响园艺产品市场营销组织设置的因素二、影响园艺产品市场营销组织设置的因素1、园艺产品生产基地或公司的规模2、市场状况3、产品的特点4、园艺企业的类型和产品类型5、企业的经营理念和思想1、园艺产品生产基地或公司的规模、园艺产品生产基地或公司的规模规模越大、产业化程度越高，产品种类越多，市场营销组织就复杂一些，经纪人就越多，园艺企业的营销专职人员和管理层也越多；反之，营销人员的数量小，而且没有明确的分工。2、市场状况、市场状况一般市场的地理位置

24、是确定营销人员分工一般市场的地理位置是确定营销人员分工和划分责任区域的依据。和划分责任区域的依据。如果市场由几个较大的细分市场组成，每如果市场由几个较大的细分市场组成，每一个细分市场就需要一名市场经理；一个细分市场就需要一名市场经理；如果市场地理位置分散，那么需按区域设如果市场地理位置分散，那么需按区域设置经理；置经理；市场规模大、范围广，那么要建立庞大的市场规模大、范围广，那么要建立庞大的营销组织，专职人员较多，反之，规模营销组织，专职人员较多，反之，规模就小，人员那么少。就小，人员那么少。3、产品的特点、产品的特点产品的类型及种类的多少会影响到营销组织的设置。园艺产品作为加工企业原料的，在

25、销售中往往是通过人员直接推销，广告部门人员就少，甚至没有；园艺产品直接面对消费者时，经纪人员进行销售或政府主导型的营销组织进行销售效果更好。4、园艺企业的类型和产品类型、园艺企业的类型和产品类型园艺产品生产者为分散农户组成的水果生产基地，需要大量的经纪人进行销售；产品生产者为企业或形成产业链条进行水果生产、加工的企业联合体，就需要有营销机构和专职营销人员。5、企业的经营理念和思想、企业的经营理念和思想真正树立以市场为导向的营销企业或园艺生产专业户，高素质的营销人员或经纪人就多，企业获胜产基地内部的协调性就好；反之，情况相反。总之，市场营销组织的规划与设计，要根据园艺产品生产基地、企业的内外部条

26、件，在正确理念的指导下，在总结以往经验的根底上进行，形成和生产基地、企业相适应的组织形式，以实现经营战略目标。第三节第三节 园艺产品营销的准备管理园艺产品营销的准备管理国家对食品平安的规定和人们对此类问题国家对食品平安的规定和人们对此类问题的重视，加之经营者为了降低经营风险的重视，加之经营者为了降低经营风险等因素，园艺产品在进入市场销售前，等因素，园艺产品在进入市场销售前，生产经营者必须做好营销前的准备工作，生产经营者必须做好营销前的准备工作，这些工作主要包括签定购销合同、产品这些工作主要包括签定购销合同、产品的商品化处理、条码处理、产品质量认的商品化处理、条码处理、产品质量认证与获得市场准入

27、等环节。只有充分做证与获得市场准入等环节。只有充分做好营销前的准备工作，才能实现产品的好营销前的准备工作，才能实现产品的顺畅销售。顺畅销售。一、园艺产品购销合同的签订与产品保险一、园艺产品购销合同的签订与产品保险二、园艺产品条码二、园艺产品条码三、园艺产品质量认证与市场准入三、园艺产品质量认证与市场准入一、园艺产品购销合同的签订与产品保险一、园艺产品购销合同的签订与产品保险一园艺产品购销合同的签订一园艺产品购销合同的签订1、签定购销合同的作用、签定购销合同的作用2、园艺产品购销合同的根本格式、园艺产品购销合同的根本格式3、签定合同的步骤、签定合同的步骤4、签定合同的本卷须知、签定合同的本卷须知

28、二园艺产品购销活动中的保险二园艺产品购销活动中的保险1、签定购销合同的作用、签定购销合同的作用购销合同是保护生产者和经营者的合法权购销合同是保护生产者和经营者的合法权益，明确责任和义务，协调产、供、销益，明确责任和义务，协调产、供、销活动的书面法律文本。活动的书面法律文本。园艺产品购销合同除即时结清者外，必须园艺产品购销合同除即时结清者外，必须以书面形式签定。以书面形式签定。签定园艺产品购销合同时，当事人双方依签定园艺产品购销合同时，当事人双方依照合同法、农产品购销合同法等法律法照合同法、农产品购销合同法等法律法规，在自愿的根底上，经过充分协商，规，在自愿的根底上，经过充分协商，达成一致意见后

29、，签定双方共同履行的达成一致意见后，签定双方共同履行的合同。合同。2、园艺产品购销合同的根本格式、园艺产品购销合同的根本格式五项内容：五项内容：一：标的，即供需双方权利和义务共同指向一：标的，即供需双方权利和义务共同指向的园艺产品；的园艺产品；二：数量和质量，是标的的外在表现，必须二：数量和质量，是标的的外在表现，必须确切写明；确切写明；三：价款及收付形式，是标的价值反映，包三：价款及收付形式，是标的价值反映，包括产品价、运费、手续费等；括产品价、运费、手续费等；四、履行合同的期限、地点和方式；四、履行合同的期限、地点和方式；五、违约责任五、违约责任合同一般包括标题、正文、结尾三局部，例：合同

30、一般包括标题、正文、结尾三局部，例：表表9-1，P1812、园艺产品购销合同的根本格式、园艺产品购销合同的根本格式购销合同中的主要条款可以细化的有：购销合同中的主要条款可以细化的有：1产品名称、品种、数量、金额、交货时间产品名称、品种、数量、金额、交货时间2质量标准、用途质量标准、用途3验收方法及时间、地点验收方法及时间、地点4检验及检疫的单位、地点、方法、标准及费用负担检验及检疫的单位、地点、方法、标准及费用负担5交提货地点及运输方式和费用负担交提货地点及运输方式和费用负担6重量超欠幅度、损耗及计算方法重量超欠幅度、损耗及计算方法7包装标准、包装物的供给与回收和费用负担包装标准、包装物的供给

31、与回收和费用负担8结算方式及期限结算方式及期限9给付定金的数额、时间给付定金的数额、时间10如需提供担保，另立合同担保书，作为合同附件如需提供担保，另立合同担保书，作为合同附件11违约责任违约责任12解决合同纠纷的方式解决合同纠纷的方式13其他约定事项其他约定事项3、签订合同的步骤、签订合同的步骤分为要约和承诺两个步骤分为要约和承诺两个步骤要约是当事人一方向另一方表示签订合同要约是当事人一方向另一方表示签订合同的意向，并提出肯定性条款的具体建议，的意向，并提出肯定性条款的具体建议，可用口头或书面形式，另一当事人可在可用口头或书面形式，另一当事人可在规定时间内表示承诺，要约可进行屡次，规定时间内

32、表示承诺，要约可进行屡次，即当事人双方可反复协商和谈判。即当事人双方可反复协商和谈判。承诺是受要约人对要约人提出的合同条款承诺是受要约人对要约人提出的合同条款表示完全统一，接受要约并签订合同的表示完全统一，接受要约并签订合同的行为。行为。4、签定合同的本卷须知、签定合同的本卷须知1产品的名称必须明确产品的名称必须明确2产品的数量和计量单位要清楚、明确产品的数量和计量单位要清楚、明确3产品的品种、等级和质量有国家标准产品的品种、等级和质量有国家标准的，按标准执行。无标准的，双方可商的，按标准执行。无标准的，双方可商定具体标准。定具体标准。4产品的包装应按国家标准或专业标准产品的包装应按国家标准或

33、专业标准执行。无标准的可由委托方与托运方确执行。无标准的可由委托方与托运方确定。包装物的供给由双方当事人商定。定。包装物的供给由双方当事人商定。5产品价格由双方协商一直而决定。产品价格由双方协商一直而决定。4、签定合同的本卷须知、签定合同的本卷须知6协商交提货方式。自提还是代办协商交提货方式。自提还是代办托运必须规定清楚，同时要明确由谁来托运必须规定清楚，同时要明确由谁来承担产品检疫、中途损坏和运输等费用承担产品检疫、中途损坏和运输等费用7交提货时间和地点要明确。可根交提货时间和地点要明确。可根据产品的生产周期、收获季节和交货能据产品的生产周期、收获季节和交货能力等确定交货时间、地点。力等确定

34、交货时间、地点。8要明确规定产品的验收地点、方法，要明确规定产品的验收地点、方法，同时要规定货款的结算方式和时间。同时要规定货款的结算方式和时间。9要明确规定违约责任。要明确规定违约责任。10当事人协商同意的其他条款要一柄当事人协商同意的其他条款要一柄写入合同中，并且签定的合同一式三份，写入合同中，并且签定的合同一式三份，双方各执一份，法律公正一份。双方各执一份，法律公正一份。二园艺产品购销活动中的保险二园艺产品购销活动中的保险国内仅有中国出口信用保险公司为支持园国内仅有中国出口信用保险公司为支持园艺产品出口进行园艺产品出口保险。艺产品出口进行园艺产品出口保险。“农产品出口特别保险、农产品出口

35、特别保险、“短期信用保短期信用保险，根本功能是帮助出口企业防范国险，根本功能是帮助出口企业防范国家风险和买家风险，主要是防范进口国家风险和买家风险，主要是防范进口国政府突然宣布禁止某园艺产品后导致的政府突然宣布禁止某园艺产品后导致的国外买家破产，长期拖欠货款或拒收货国外买家破产，长期拖欠货款或拒收货物而导致的出口销售上的经营风险，根物而导致的出口销售上的经营风险，根本费率本费率0.2%。二、园艺产品条码二、园艺产品条码随着国际贸易一体化和我国园艺产品零售随着国际贸易一体化和我国园艺产品零售业态向连锁、超市方向开展和国家商品业态向连锁、超市方向开展和国家商品条码管理方法的实施，园艺产品应逐步条码

36、管理方法的实施，园艺产品应逐步实现商品条码化。商品条码已纳入强制实现商品条码化。商品条码已纳入强制性国家质量标准，其使用也必须严格遵性国家质量标准，其使用也必须严格遵循循?商品条码管理方法商品条码管理方法?即有关条码标准即有关条码标准的规定。的规定。商品条码必须时由一组规那么排列的条、空及其对应字符组成的标识，用以表示一定的商品信息的符号。主要有两大类，EAN和UPC。前者通用于世界各地，后者用于美国和加拿大地区。EAN由13位数字码或8位数字码以及对应的条码符号组成。前缀码如690、691、692等是国家或地区代码，国际物品编码会拥有赋码权，后面的代码由各国物品编码中心及生产单位编制。遵循唯

37、一原那么：一个商品工程只应用一个代码，一个代码只能标识一种商品工程，即不同规格、不同包装、不同品种、不同价格、不同颜色的商品只能使用不同的商品代码。园艺产品条码是园艺产品进入超市、连锁店经营时，便于POS机的识别和销售管理。随着消费者要求的提高，条码赋予了更多的商品信息，如上海某超市销售的园艺产品，条码信息中还包括生产环节的技术规程等内容。三、园艺产品质量认证与市场准入三、园艺产品质量认证与市场准入一园艺产品质量认证与市场准入的重一园艺产品质量认证与市场准入的重要性要性二园艺产品质量认证与市场准入的重二园艺产品质量认证与市场准入的重点点三园艺产品的认证三园艺产品的认证四园艺产品市场准入的管理体

38、系四园艺产品市场准入的管理体系一园艺产品质量认证与市场准入的重要性一园艺产品质量认证与市场准入的重要性1、质量认证可以满足人民高质量生活的需要、质量认证可以满足人民高质量生活的需要随着经济开展和人民生活质量的不断提高，人们随着经济开展和人民生活质量的不断提高，人们更加喜爱平安、卫生、优质园艺产品。通过质更加喜爱平安、卫生、优质园艺产品。通过质量认定机构认定的园艺产品，能够保证产品质量认定机构认定的园艺产品，能够保证产品质量，人们消费放心，对于提高人民生活品质起量，人们消费放心，对于提高人民生活品质起到保障作用。如目前带有绿色食品、有机食品到保障作用。如目前带有绿色食品、有机食品标识的水果、蔬菜

39、在市场上更受人们青睐。标识的水果、蔬菜在市场上更受人们青睐。2、质量认证和市场准入可以保护生产者和消费者的利益、质量认证和市场准入可以保护生产者和消费者的利益目前假冒伪劣、以次充好、鱼龙混杂的现在时有发生，有些有害物质含量超标的园艺产品也进入市场，损害了消费者利益；同时按照高质量标准生产园艺产品的基地和企业，其产品不能实现优质优价，降低了经济效益。因此，生产者和消费者迫切需要有认证机构对园艺产品进行认证，以保护生产者和消费者的利益。3、质量认证时园艺产品进入国际市场的需要、质量认证时园艺产品进入国际市场的需要世界兴旺国家园艺产品质量认证已形成一个较为完整的世界兴旺国家园艺产品质量认证已形成一个

40、较为完整的体系，且不断开展；目前我国一局部园艺产品因为质量体系，且不断开展；目前我国一局部园艺产品因为质量不高或不符合国际标准，无法进入国际市场；按进口国不高或不符合国际标准，无法进入国际市场；按进口国质量标准生产园艺产品并通过质量认证，有利于园艺产质量标准生产园艺产品并通过质量认证，有利于园艺产品进入国际市场。品进入国际市场。二园艺产品质量认证与市场准入的重点二园艺产品质量认证与市场准入的重点影响园艺产品质量的因素很多，涉及产前、产中、影响园艺产品质量的因素很多，涉及产前、产中、产后各个环节，包括生产、加工、流通各个领产后各个环节，包括生产、加工、流通各个领域。我国园艺产品质量认证工作的重点

41、是园艺域。我国园艺产品质量认证工作的重点是园艺产品的平安卫生质量。通过认证工作，进一步产品的平安卫生质量。通过认证工作，进一步提高园艺产品平安卫生质量水平，建立和健全提高园艺产品平安卫生质量水平，建立和健全园艺产品平安卫生质量标准及其保障体系，用园艺产品平安卫生质量标准及其保障体系，用以引导生产、指导消费、标准市场准入。以引导生产、指导消费、标准市场准入。园艺产品的平安卫生标准分为三个层次：1、市场准入型标准，即符合国家有关强制性标准，许可进入市场，目的是确保进入市场的园艺产品的根本平安，标准市场交易。2、平安卫生优质标准，这是国家许可指定的地方性标准，需经专门机构确认，有许可使用标志，供专卖

42、经营的平安卫生优质园艺产品使用，目的是推进园艺产品优质化，其标准要高于准入性园艺产品，如无公害、绿色食品标准等。3、推荐出口性标准，把兴旺国家的有关标准推荐给企业，目的是扩大园艺产品出口，适应国际市场需求。园艺产品的平安卫生标准除上述外，还应包括营养成分、口感、形状、历史文化、加工、储藏、运输、包装等标准。我国平安卫生标准和市场准入目前主要在生产和流通两个领域中执行。1、生产领域、生产领域1生产基地平安卫生质量跟踪制度。生产基地平安卫生质量跟踪制度。主要内容是生产基地在活动中，应当建立主要内容是生产基地在活动中，应当建立质量记录规程，记载农药、肥料的使用质量记录规程，记载农药、肥料的使用以及检

43、疫等情况，保证产品的可追溯性。以及检疫等情况，保证产品的可追溯性。2生产基地平安卫生质量合格检验证明制度。生产基地应当对其生产的园艺产品实行平安卫生质量检验，并提供产品合格证明。经初级加工、有包装的园艺产品，应当在产品包装物上标注其产品的加工单位和原生产基地。3生产者平安卫生质量承诺制度园艺产品生产基地在产品投放市场之前，应当就其产品的平安卫生质量状况向有关监督管理部门和经营者做出承诺。4优质农产品认证制度园艺产品生产者按照有关规定，在向授权的认证机构申请平安卫生优质产品认证并通过核准后，可以在其产品或者包装上标注平安卫生优质的标志。2、流通领域、流通领域1批发市场平安卫生质量责任告知承诺批发

44、市场平安卫生质量责任告知承诺制度制度卫生、工商行政管理部门应当以书面形式，卫生、工商行政管理部门应当以书面形式，向园艺产品批发市场的开办者告知其应向园艺产品批发市场的开办者告知其应当遵守的相关法律规定、行为和其他责当遵守的相关法律规定、行为和其他责任。园艺产品批发市场开办者应当就其任。园艺产品批发市场开办者应当就其经营产品的平安卫生质量责任，向卫生、经营产品的平安卫生质量责任，向卫生、工商行政管理部门做出承诺，保证到达工商行政管理部门做出承诺，保证到达平安卫生质量责任制的要求，并就经营平安卫生质量责任制的要求，并就经营者侵害消费者权益的行为实行先行赔偿者侵害消费者权益的行为实行先行赔偿2市场开

45、办者平安卫生质量责任制度园艺产品批发市场到农贸市场的开办者对进入本市场的经营者的产品平安卫生质量状况，负有管理的责任，并到达以下要求：建立平安卫生质量和准入制度，配备专、兼职管理人员；建立园艺产品平安流通档案；园艺产品检验，按规定索取产品及原料检验合格证明；组织有关园艺产品经营人员进行健康检查。园艺产品批发市场和农贸市场的开办者可以通过与经营者签定平安卫生质量协议方式，明确平安卫生质量的责任。3经营活动场所内公示制度园艺产品批发市场和农贸市场的开办者应当在场内的显著位置设立公示牌，并由工商行政管理部门监督设立。4优质园艺产品的推介制度鼓励行业协会引导超市、连锁商业企业等优先选择优质园艺产品。三

46、园艺产品的认证三园艺产品的认证园艺产品认证体系是权威性的第三方依据园艺产品认证体系是权威性的第三方依据国家有关标准和认证规定，对某一范围国家有关标准和认证规定，对某一范围内的园艺产品生产进行质量、环境和生内的园艺产品生产进行质量、环境和生产技术流程等方面的科学、公正、公平产技术流程等方面的科学、公正、公平考评和监测后，确认其符合平安优质标考评和监测后，确认其符合平安优质标准，为进入市场提供园艺产品有效准入准，为进入市场提供园艺产品有效准入标志的一种地方性认可体系。认证主题标志的一种地方性认可体系。认证主题是除供给方和购置方之外的有权威性的是除供给方和购置方之外的有权威性的第三方。第三方。1、认

47、证依据与标准1依据：依据国家有关规定在全国实行园艺产品平安卫生优质产品认证制度。2标准：国家及各级政府质量技术监督部门公布的园艺产品标准。2、认证机构与职责1机构：各地农产品质量认证中心。2职责：制定平安卫生优质园艺产品认证的程序和管理方法；根据生产者或基地的申报和认证程序对申报的园艺产品进行质量认证、标志管理。3、认证内容和方式对园艺产品全过程的认证。环境要符合平安卫生优质农产品环境标准；产品要符合平安卫生优质农产品标准；生产过程要符合平安卫生优质农产品生产操作技术规程。4、申请条件与认证程序1申请条件：产品质量稳定、能正常生产、有质量保证体系的园艺产品生产基地或企业可自愿申请。2认证程序：

48、按规定的申请程序、优质产品目录及相关材料到认证中心认证。5、认证证书与标志管理1认证证书：产品经认证程序获通过后，由中心给企业颁发平安卫生优质园艺产品标准使用证书。有效期为3年，3年后续报。2标志管理：被允许使用平安卫生优质标志的，如在抽查中发现质量不合格或标志使用不标准，将做出相应处理，直至取消标志使用权。四园艺产品市场准入的管理体系四园艺产品市场准入的管理体系1、质量平安标准体系、质量平安标准体系2、质量平安检测体系、质量平安检测体系3、平安质量认证体系、平安质量认证体系4、质量平安技术推广体系、质量平安技术推广体系5、质量平安执法监督体系、质量平安执法监督体系6、质量平安信息体系、质量平

49、安信息体系第四节第四节 市场营销实施的管理市场营销实施的管理市场营销实施的管理就是对营销方案具体市场营销实施的管理就是对营销方案具体实施中进行的安排并考虑在执行中的影实施中进行的安排并考虑在执行中的影响因素，进而提高营销管理水平，提高响因素，进而提高营销管理水平，提高园艺企业经营和盈利水平。园艺企业经营和盈利水平。一、市场营销的实施过程一、市场营销的实施过程二、影响市场营销方案有效实施的因素二、影响市场营销方案有效实施的因素一、市场营销的实施过程一、市场营销的实施过程市场营销的实施是指企业为实现其经营目市场营销的实施是指企业为实现其经营目标而致力于将营销战略和方案变为具体标而致力于将营销战略和

50、方案变为具体的营销方案和行动的过程。一般包括制的营销方案和行动的过程。一般包括制定行动方案、建立组织结构、制定政策定行动方案、建立组织结构、制定政策和报酬制度、开发人力资源、建设企业和报酬制度、开发人力资源、建设企业文化和创新管理风格和有效的控制等环文化和创新管理风格和有效的控制等环节。节。1、制定行动方案、制定行动方案为了有效地实施营销方案，必须制定详细为了有效地实施营销方案，必须制定详细的行动方案，将关键性决策和任务落实的行动方案，将关键性决策和任务落实到人或小组，并将人、财、物和权力进到人或小组，并将人、财、物和权力进行分配。行分配。2、建立营销组织结构、建立营销组织结构营销组织是企业内