第十第十一章-传播效果研究.ppt

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1、 传播效果概念的含义传播效果概念的含义 传播效果的类型传播效果的类型及及研究课题研究课题P235 传播效果研究的理论与实践意义传播效果研究的理论与实践意义P236 麦奎尔的大众传播效果和影响理论：麦奎尔的大众传播效果和影响理论：P237 1 1 1 1、现代传播效果研究（、现代传播效果研究（、现代传播效果研究（、现代传播效果研究（20202020世纪初以来的）兴起背景：世纪初以来的）兴起背景：世纪初以来的）兴起背景：世纪初以来的）兴起背景：（1 1 1 1）媒介背景：）媒介背景：）媒介背景：）媒介背景：20202020世纪初，印刷媒介进入大众报刊时世纪初，印刷媒介进入大众报刊时世纪初，印刷媒介

2、进入大众报刊时世纪初，印刷媒介进入大众报刊时代，与此同时，电影、广播等电子媒介也相继登场，代，与此同时，电影、广播等电子媒介也相继登场，代，与此同时，电影、广播等电子媒介也相继登场，代，与此同时，电影、广播等电子媒介也相继登场，并迅速发展成为大众传播媒介。李普曼在并迅速发展成为大众传播媒介。李普曼在并迅速发展成为大众传播媒介。李普曼在并迅速发展成为大众传播媒介。李普曼在舆论学舆论学舆论学舆论学中分析了大众报刊对现代人的影响，提出传播媒介是中分析了大众报刊对现代人的影响，提出传播媒介是中分析了大众报刊对现代人的影响，提出传播媒介是中分析了大众报刊对现代人的影响，提出传播媒介是“拟态环境拟态环境拟

3、态环境拟态环境”的观点，成为直接考察大众传播宏观社的观点，成为直接考察大众传播宏观社的观点，成为直接考察大众传播宏观社的观点，成为直接考察大众传播宏观社会效果的第一人。会效果的第一人。会效果的第一人。会效果的第一人。20-3020-3020-3020-30年代美国培音基金会关于电年代美国培音基金会关于电年代美国培音基金会关于电年代美国培音基金会关于电影对青少年的影响调查，则是有关大众传播效果的最影对青少年的影响调查，则是有关大众传播效果的最影对青少年的影响调查，则是有关大众传播效果的最影对青少年的影响调查，则是有关大众传播效果的最早的实证研究。早的实证研究。早的实证研究。早的实证研究。P238

4、 （2 2 2 2）社会环境）社会环境）社会环境）社会环境：第一次世界大战（宣传战）第一次世界大战（宣传战）第一次世界大战（宣传战）第一次世界大战（宣传战）2 2 2 2、现代传播效果研究的发展：现代传播效果研究的发展：现代传播效果研究的发展：现代传播效果研究的发展：P239 传播主体与传播效果传播主体与传播效果P252 传播技巧与传播效果传播技巧与传播效果P255 传播对象与传播效果传播对象与传播效果P262 1、传播效果的双重含义：传播效果的双重含义：P232 它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。心理、态度和行为的

5、变化。它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。还是间接的、显在的还是潜在的。2 2、研究的重要方面：、研究的重要方面：对效果产生的微观过程分析；对效果产生的微观过程分析；对它的综合、宏观过程的考察。对它的综合、宏观过程的考察。3 3、传播效果的三个层面：传播效果的三个层面：P233外部信息作用于们的知觉的记忆系统，引起人们知外部信息作用

6、于们的知觉的记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成变化，属于认知层面上效果；识量的增加和知识构成变化，属于认知层面上效果；作用于们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变作用于们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；化，属于心理和态度层面上的效果；这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。面上的效果。大众传播的社会效果划分的大众传播的社会效果划分的大众传播的社会效果划分的大众传播的社会效果划分的3 3 3 3个层面个层面个层面个层面1 1 1 1、环境认知效果；、环境认知效果；、环境认知效果；、环境认知效果；

7、2 2 2 2、价值形成与维护效果；、价值形成与维护效果；、价值形成与维护效果；、价值形成与维护效果；3 3 3 3、社会行为示范效果；、社会行为示范效果；、社会行为示范效果；、社会行为示范效果；传播效果的各种分类：传播效果的各种分类：P234 1 1、从时间上分：、从时间上分：短期效果、长期效果；短期效果、长期效果；2 2、从传播者意图上分：、从传播者意图上分：预期效果，非预期效果；预期效果，非预期效果；3 3、从效果性质上分：、从效果性质上分：积极效果、消极效果、逆反效果；积极效果、消极效果、逆反效果；4 4、英国学者戈尔丁的效果分类：英国学者戈尔丁的效果分类：短期的预期效果：短期的非预期

8、效果：短期的预期效果：短期的非预期效果：长期的预期效果：长期的非预期效果：长期的预期效果：长期的非预期效果：短期的预期效果：短期的预期效果：短期的预期效果：短期的预期效果：包括包括包括包括“个人的反应个人的反应个人的反应个人的反应”和和和和“对媒体集中宣传对媒体集中宣传对媒体集中宣传对媒体集中宣传报道活动的反应报道活动的反应报道活动的反应报道活动的反应”两种。前者指特定信息在个人身上引起的认两种。前者指特定信息在个人身上引起的认两种。前者指特定信息在个人身上引起的认两种。前者指特定信息在个人身上引起的认知、态度和行动的变化。后者指的是一家或多家媒介为达成特知、态度和行动的变化。后者指的是一家或

9、多家媒介为达成特知、态度和行动的变化。后者指的是一家或多家媒介为达成特知、态度和行动的变化。后者指的是一家或多家媒介为达成特定目标而开展的说服性宣传活动。定目标而开展的说服性宣传活动。定目标而开展的说服性宣传活动。定目标而开展的说服性宣传活动。短期的非预期效果：短期的非预期效果：短期的非预期效果：短期的非预期效果：有有有有“个人的自发反应个人的自发反应个人的自发反应个人的自发反应”和和和和“集合的自发集合的自发集合的自发集合的自发反应反应反应反应”两类。前者指个人接触特定信息后所发生的、与传播者两类。前者指个人接触特定信息后所发生的、与传播者两类。前者指个人接触特定信息后所发生的、与传播者两类

10、。前者指个人接触特定信息后所发生的、与传播者意图无直接关系的模仿或学习行为这些行为可能是有利于社会意图无直接关系的模仿或学习行为这些行为可能是有利于社会意图无直接关系的模仿或学习行为这些行为可能是有利于社会意图无直接关系的模仿或学习行为这些行为可能是有利于社会或反社会的。后者主要指社会上许多人在同一信息的刺激和影或反社会的。后者主要指社会上许多人在同一信息的刺激和影或反社会的。后者主要指社会上许多人在同一信息的刺激和影或反社会的。后者主要指社会上许多人在同一信息的刺激和影响下发生的集合现象。响下发生的集合现象。响下发生的集合现象。响下发生的集合现象。长期的预期效果：长期的预期效果：长期的预期效

11、果：长期的预期效果：指就某一主题或某项事业进行的长期信息指就某一主题或某项事业进行的长期信息指就某一主题或某项事业进行的长期信息指就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的，与传播者意图相符累积效果。传播所产生的，与传播者意图相符累积效果。传播所产生的，与传播者意图相符累积效果。传播所产生的，与传播者意图相符累积效果。长期的非预期效果：长期的非预期效果：长期的非预期效果：长期的非预期效果：是整个传播事业日常的、持久的传播活是整个传播事业日常的、持久的传播活是整个传播事业日常的、持久的传播活是整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。动所产生的综合效果或客观结果。动所产生

12、的综合效果或客观结果。动所产生的综合效果或客观结果。1 1、传播主体与传播效果：、传播主体与传播效果：考察传播者的性质、传播者在信考察传播者的性质、传播者在信息采集、筛选加工中所起的作用，以及传播者的信誉度与息采集、筛选加工中所起的作用，以及传播者的信誉度与权威性等对效果的影响。权威性等对效果的影响。2 2、传播内容与传播效果：、传播内容与传播效果：考察内容的主题、观点、价值取考察内容的主题、观点、价值取向等信息内在因素与传播的关联。向等信息内在因素与传播的关联。3 3、讯息载体与传播效果：、讯息载体与传播效果：考察讯息载体或象征符号的意谓、考察讯息载体或象征符号的意谓、功能和效果的特性。功能

13、和效果的特性。4 4、传播技巧与传播效果：、传播技巧与传播效果：传播手法指的是唤起受传者注目，传播手法指的是唤起受传者注目，引起他们的特定心理和行动的反应，从而实现说服或宣传引起他们的特定心理和行动的反应，从而实现说服或宣传之预期目的的策略方法。传播技巧研究：之预期目的的策略方法。传播技巧研究：5 5、传播对象与传播效果：、传播对象与传播效果：受传者并不是完全被动的信息接受传者并不是完全被动的信息接受者，相反受传者的属性对传播效果起着重要的制约作用。受者，相反受传者的属性对传播效果起着重要的制约作用。1 1 1 1、理论意义：、理论意义：、理论意义：、理论意义：通过对各类传播效果的性质、产生过

14、程通过对各类传播效果的性质、产生过程通过对各类传播效果的性质、产生过程通过对各类传播效果的性质、产生过程和制约因素的考虑，来把握传播活动的一般规律和特和制约因素的考虑，来把握传播活动的一般规律和特和制约因素的考虑，来把握传播活动的一般规律和特和制约因素的考虑，来把握传播活动的一般规律和特殊规律，来加深我们对人类传播行为的科学认识。殊规律，来加深我们对人类传播行为的科学认识。殊规律，来加深我们对人类传播行为的科学认识。殊规律，来加深我们对人类传播行为的科学认识。2 2 2 2、实践意义：、实践意义：、实践意义：、实践意义：传播效果研究既包含了对媒介活动的宏传播效果研究既包含了对媒介活动的宏传播效

15、果研究既包含了对媒介活动的宏传播效果研究既包含了对媒介活动的宏观社会效果和影响的考察，又包含了对具体效果产生观社会效果和影响的考察，又包含了对具体效果产生观社会效果和影响的考察，又包含了对具体效果产生观社会效果和影响的考察，又包含了对具体效果产生过程与机制的分析，可以为丰富多彩的传播实践活动过程与机制的分析，可以为丰富多彩的传播实践活动过程与机制的分析，可以为丰富多彩的传播实践活动过程与机制的分析，可以为丰富多彩的传播实践活动提供科学的依据。提供科学的依据。提供科学的依据。提供科学的依据。麦奎尔认为，关于大众传播的效果和影响问题，主麦奎尔认为，关于大众传播的效果和影响问题，主要有三种理论：要有

16、三种理论：常识理论：常识理论：即公众通过日常接触和使用传播媒介即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法。这种的直接体验而形成的一些观点和看法。这种“理论理论”以舆论的形式对传媒的活动产生影响。以舆论的形式对传媒的活动产生影响。现场理论：现场理论：在传媒内部工作的人所持的观点，包在传媒内部工作的人所持的观点，包括他们对传播活动的目的与性质的理解、信息选择括他们对传播活动的目的与性质的理解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范。与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范。这种理论直接支配大众传媒的运营和日常的信息传这种理论直接支配大众传媒的运营和日常的信息

17、传播活动。播活动。社会科学理论：社会科学理论：从个人、社会与媒介的三者关系从个人、社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量定性研出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识。它影响公众，传媒工作者，究而获得的系统知识。它影响公众，传媒工作者，传播的立法、司法与行政。传播的立法、司法与行政。总之，社会科学的传播效果理论的基本观点是，总之，社会科学的传播效果理论的基本观点是，在确保大众传媒发挥强大力量推动社会发展的同时，在确保大众传媒发挥强大力量推动社会发展的同时，又要对它实行社会制衡，最大限度地防止其可能造又要对它实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效

18、果。成的负面效果。第一时期：第一时期：第一时期：第一时期：20202020世纪初世纪初世纪初世纪初-30-30-30-30年代末；年代末；年代末；年代末；P240-241 核心观点：核心观点：核心观点：核心观点：“魔弹论魔弹论魔弹论魔弹论”（“皮下注射论皮下注射论”）第二时期：第二时期：第二时期：第二时期：40404040年代年代年代年代-60-60-60-60年代；年代；年代；年代；P242-249 研究课题：研究课题：研究课题：研究课题：“传播流程传播流程传播流程传播流程”研究研究研究研究 说服性传播的效果研究说服性传播的效果研究说服性传播的效果研究说服性传播的效果研究 使用使用使用使用“

19、与与与与”满足满足满足满足“研究研究研究研究 第三时期：第三时期：第三时期：第三时期：70707070年代年代年代年代-现在；现在；现在；现在；p p269269 理论假说：理论假说：理论假说：理论假说：“议程设置功能假说议程设置功能假说议程设置功能假说议程设置功能假说”“沉默的螺旋假说沉默的螺旋假说沉默的螺旋假说沉默的螺旋假说”“知识沟研究知识沟研究知识沟研究知识沟研究”“培养分析培养分析培养分析培养分析”理论理论理论理论 “编码与码译编码与码译编码与码译编码与码译”研究研究研究研究有限效果论有限效果论有限效果论有限效果论宏观效果论宏观效果论宏观效果论宏观效果论媒介万能论媒介万能论媒介万能论

20、媒介万能论传传播播效效果果研研究究（03论）论）“魔弹论魔弹论魔弹论魔弹论”（“皮下注射论皮下注射论皮下注射论皮下注射论”或或或或“靶子论靶子论靶子论靶子论”）理论内容：理论内容：理论内容：理论内容：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左

21、右人们的态一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动；度和意见，甚至直接支配他们的行动；度和意见，甚至直接支配他们的行动；度和意见，甚至直接支配他们的行动；现实背景：现实背景：现实背景：现实背景：P P240240 大众传媒迅猛发展的势头对社会产生的冲击使人们产生大众传媒迅猛发展的势头对社会产生的冲击使人们产生大众传媒迅猛发展的势头对社会产生的冲击使人们产生大众传媒迅猛发展的势头对社会产生的冲击使人们产生一种敬畏心理；一种敬畏心理；一种敬畏心理；一种敬畏心

22、理；无论是国家、政党、团体还是社会活动家等对传播媒介无论是国家、政党、团体还是社会活动家等对传播媒介无论是国家、政党、团体还是社会活动家等对传播媒介无论是国家、政党、团体还是社会活动家等对传播媒介的利用都达到空前的程度，一般个人无时无刻不处于各种的利用都达到空前的程度，一般个人无时无刻不处于各种的利用都达到空前的程度，一般个人无时无刻不处于各种的利用都达到空前的程度，一般个人无时无刻不处于各种形式的宣传或说服活动的包围之中，使人们处处感受到传形式的宣传或说服活动的包围之中，使人们处处感受到传形式的宣传或说服活动的包围之中，使人们处处感受到传形式的宣传或说服活动的包围之中，使人们处处感受到传播的

23、播的播的播的“力量力量力量力量”。一战后，极力夸大宣传战和心理战作用，给魔弹论带上一战后，极力夸大宣传战和心理战作用，给魔弹论带上一战后，极力夸大宣传战和心理战作用，给魔弹论带上一战后，极力夸大宣传战和心理战作用，给魔弹论带上了强烈的唯意志论色彩。了强烈的唯意志论色彩。了强烈的唯意志论色彩。了强烈的唯意志论色彩。理论背景：理论背景：理论背景：理论背景：P241 与当时西方流行的本能心理学和社会学理论也有密与当时西方流行的本能心理学和社会学理论也有密与当时西方流行的本能心理学和社会学理论也有密与当时西方流行的本能心理学和社会学理论也有密切的关系。这种理论认为，人的行为受本能的切的关系。这种理论认

24、为，人的行为受本能的切的关系。这种理论认为，人的行为受本能的切的关系。这种理论认为，人的行为受本能的“刺激刺激刺激刺激-反应反应反应反应”机制的主导，施以某种特定的机制的主导，施以某种特定的机制的主导，施以某种特定的机制的主导，施以某种特定的“刺激刺激刺激刺激”便能引便能引便能引便能引起大致相同的起大致相同的起大致相同的起大致相同的“反应反应反应反应”。另一重要背景是大众社会论。认为现代社会生活破另一重要背景是大众社会论。认为现代社会生活破另一重要背景是大众社会论。认为现代社会生活破另一重要背景是大众社会论。认为现代社会生活破坏了传统的社会联系，社会成员在任何有组织的说服坏了传统的社会联系，社

25、会成员在任何有组织的说服坏了传统的社会联系，社会成员在任何有组织的说服坏了传统的社会联系，社会成员在任何有组织的说服或宣传活动面前都处于孤立无援、十分脆弱的状态。或宣传活动面前都处于孤立无援、十分脆弱的状态。或宣传活动面前都处于孤立无援、十分脆弱的状态。或宣传活动面前都处于孤立无援、十分脆弱的状态。理论评价：理论评价：理论评价：理论评价：魔弹论是错误的魔弹论是错误的魔弹论是错误的魔弹论是错误的（06/09简）简），主要表，主要表，主要表，主要表现在它是一种唯意志论观点，它过分夸大了大众传播现在它是一种唯意志论观点，它过分夸大了大众传播现在它是一种唯意志论观点，它过分夸大了大众传播现在它是一种唯

26、意志论观点，它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。它对传播过程作了过于简单的描述。用能力。它对传播过程作了过于简单的描述。用能力。它对传播过程作了过于简单的描述。用能力。它对传播过程作了过于简单的描述。P241 希特勒一讲话，德国人就疯了，就

27、开始打仗；盟国希特勒一讲话，德国人就疯了，就开始打仗；盟国希特勒一讲话，德国人就疯了，就开始打仗；盟国希特勒一讲话，德国人就疯了，就开始打仗；盟国也是一样，一位总统发表一番讲话，人都像让魔弹打也是一样，一位总统发表一番讲话，人都像让魔弹打也是一样，一位总统发表一番讲话，人都像让魔弹打也是一样，一位总统发表一番讲话，人都像让魔弹打了一样，行动非常一致地冲向战场。这是二战期间的了一样，行动非常一致地冲向战场。这是二战期间的了一样，行动非常一致地冲向战场。这是二战期间的了一样，行动非常一致地冲向战场。这是二战期间的那种理论，我个人理解，当人有对安全需求、有强烈那种理论，我个人理解，当人有对安全需求、

28、有强烈那种理论，我个人理解，当人有对安全需求、有强烈那种理论，我个人理解，当人有对安全需求、有强烈的民族情节的时候，这种宣传是非常奏效的。的民族情节的时候，这种宣传是非常奏效的。的民族情节的时候，这种宣传是非常奏效的。的民族情节的时候，这种宣传是非常奏效的。“传播流程传播流程”的含义：的含义：由大众传媒发出的信息，经由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，过各种中间环节，“流流”向传播对象的社会过程叫向传播对象的社会过程叫传播流程。传播流程。P242 “传播流程传播流程”的研究成果：的研究成果：P242 （02论）论）拉扎斯菲尔德的拉扎斯菲尔德的人民的选择人民的选择；（10论）论）卡兹的卡兹的

29、人际影响人际影响；罗杰斯的罗杰斯的创新与普及创新与普及 （1010论）论）人民的选择人民的选择是拉扎斯菲尔德是拉扎斯菲尔德等人在等人在19401940年美国总统大选期间，年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传对选围绕大众传播的竞选宣传对选民投票意向的影响所作的一项实证调查的研究报告。民投票意向的影响所作的一项实证调查的研究报告。研究人员对调查数据分析后，得出了一系列理论假说。研究人员对调查数据分析后，得出了一系列理论假说。伊利调查伊利调查伊利调查伊利调查理论假说：理论假说：理论假说：理论假说：“政治既有倾向政治既有倾向政治既有倾向政治既有倾向”假说；假说；假说；假说；“选择性接触选择性接触

30、选择性接触选择性接触”假说；假说；假说；假说；“意见领袖意见领袖意见领袖意见领袖”和和和和“两级传播两级传播两级传播两级传播”理论；理论；理论；理论；对大众传播效果类型的概括：对大众传播效果类型的概括：对大众传播效果类型的概括：对大众传播效果类型的概括：强化强化强化强化 效果、效果、效果、效果、“结晶结晶结晶结晶 效果、效果、效果、效果、改变改变改变改变 效果。效果。效果。效果。美籍以色列传播学家美籍以色列传播学家EE卡兹和拉扎斯菲尔德验证卡兹和拉扎斯菲尔德验证伊利调查伊利调查伊利调查伊利调查理论假说理论假说理论假说理论假说在政治选举以外的领域是否适用，在政治选举以外的领域是否适用，进行了多次

31、调查。进行了多次调查。个人影响个人影响汇总了调查结论：汇总了调查结论：除了政治领域，在除了政治领域，在购物、流行、时事等领域也广泛存在既有倾向作用、购物、流行、时事等领域也广泛存在既有倾向作用、选择性接触机制、意见领袖以及两级传播现象。选择性接触机制、意见领袖以及两级传播现象。19621962年，美国农村社会学家年，美国农村社会学家罗杰斯罗杰斯在对农村中新事物在对农村中新事物的采纳和普及过程进行深入调查的基础上，发表了他的采纳和普及过程进行深入调查的基础上，发表了他的研究报告的研究报告创新与普及创新与普及：1 1 1 1、研究对研究对研究对研究对人民的选择人民的选择人民的选择人民的选择和和和和

32、个人影响个人影响个人影响个人影响中的许多观中的许多观中的许多观中的许多观点特别是点特别是点特别是点特别是“两级传播两级传播两级传播两级传播”的概念作了重要的补充和修正。的概念作了重要的补充和修正。的概念作了重要的补充和修正。的概念作了重要的补充和修正。2 2 2 2、提出、提出、提出、提出N N N N级传播理论：级传播理论：级传播理论：级传播理论：大众传播过程区分为两个方面，大众传播过程区分为两个方面，大众传播过程区分为两个方面，大众传播过程区分为两个方面，一是作为信息传递过程的一是作为信息传递过程的一是作为信息传递过程的一是作为信息传递过程的“信息流信息流信息流信息流”：传媒：传媒：传媒：

33、传媒 受众；受众；受众；受众；二是作为效果或影响的产生和波及过程的二是作为效果或影响的产生和波及过程的二是作为效果或影响的产生和波及过程的二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流影响流影响流影响流”。它是多级的。从而把它是多级的。从而把它是多级的。从而把它是多级的。从而把“两级传播两级传播两级传播两级传播”理论发展成为理论发展成为理论发展成为理论发展成为“多多多多级级级级”或或或或“N N N N级传播级传播级传播级传播”理论。理论。理论。理论。信信信信 息息息息 *从全凭观察过渡到实验调查，从全凭观察过渡到实验调查，“有限效果有限效果”论占据了重要论占据了重要的地位。二战中和战后，美国传

34、播学多半围绕政治选举和的地位。二战中和战后，美国传播学多半围绕政治选举和商业活动开展研究。通过大量的实证调查研究，传播学者商业活动开展研究。通过大量的实证调查研究，传播学者推翻了早年的推翻了早年的“媒介万能论媒介万能论”的观点，发现传播媒介的力的观点，发现传播媒介的力量相当有限，往往小于人际传播的影响；而且传播媒介通量相当有限，往往小于人际传播的影响；而且传播媒介通常只能加强受众原有的立场，很难改变他们的态度和行为。常只能加强受众原有的立场，很难改变他们的态度和行为。无力的大众传播观：无力的大众传播观：传播流程研究三部曲研究揭示了大众传播流程研究三部曲研究揭示了大众传播效果的产生是一个极为复杂

35、的社会过程，其间存在着传播效果的产生是一个极为复杂的社会过程，其间存在着众多的制约因素，单一大众传播并不能左右人们态度，因众多的制约因素，单一大众传播并不能左右人们态度，因而大众传播效果和影响具有而大众传播效果和影响具有“无力性无力性”；有限效果论：有限效果论：19601960年，克拉帕在大众传播效果一书中年，克拉帕在大众传播效果一书中对人民的选择和个人影响的传播流程研究进行了对人民的选择和个人影响的传播流程研究进行了系统总结，提出了关于大众传播效果的系统总结，提出了关于大众传播效果的“五项一般定理五项一般定理”。核心观点及理论缺陷：核心观点及理论缺陷：（08简答）简答）说服性传播的效果研究：

36、说服性传播的效果研究：P245 1 1、说服性传播的效果也称为传播的说服效果，指、说服性传播的效果也称为传播的说服效果，指的是受传者的说服态度沿传播者说服意图的方向发的是受传者的说服态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。在这个意义上，它是一种生的变化。在这个意义上，它是一种“纯效果纯效果”。2 2、说服性传播的效果研究的具体内容：、说服性传播的效果研究的具体内容：说服效果说服效果受传播者、信息内容、说服方法、受众属性等各种受传播者、信息内容、说服方法、受众属性等各种条件的制约。条件的制约。3 3、说服性传播的效果研究采用的具体方法：、说服性传播的效果研究采用的具体方法：实验心理学方法（霍夫兰）

37、；实验心理学方法（霍夫兰）；抽样调查法（拉扎斯菲尔德）抽样调查法（拉扎斯菲尔德）。1 1 1 1、“使用与满足使用与满足使用与满足使用与满足”研究研究研究研究（出现于（出现于（出现于（出现于20202020世纪世纪世纪世纪40404040）：）：）：）：P246 角度：从受传者角度出发；角度：从受传者角度出发；角度：从受传者角度出发；角度：从受传者角度出发；基观：能否满足受众需求做为衡量传播效果重要标准基观：能否满足受众需求做为衡量传播效果重要标准基观：能否满足受众需求做为衡量传播效果重要标准基观：能否满足受众需求做为衡量传播效果重要标准 2 2 2 2、60606060年代后年代后年代后年代

38、后“使用与满足使用与满足使用与满足使用与满足”研究再次复兴。特点：研究再次复兴。特点：研究再次复兴。特点：研究再次复兴。特点：对对对对“使用与满足使用与满足使用与满足使用与满足”形态进行系统定量、定性的研究；形态进行系统定量、定性的研究；形态进行系统定量、定性的研究；形态进行系统定量、定性的研究；重视对受传者使用动机产生的社会条件的考察；重视对受传者使用动机产生的社会条件的考察；重视对受传者使用动机产生的社会条件的考察；重视对受传者使用动机产生的社会条件的考察；加强了对加强了对加强了对加强了对“使用与满足使用与满足使用与满足使用与满足”过程的理论总结；过程的理论总结；过程的理论总结；过程的理论

39、总结；P248 3 3 3 3、“使用与满足使用与满足使用与满足使用与满足”研究的评价研究的评价研究的评价研究的评价 P249 认为与认为与认为与认为与“有限效果论有限效果论有限效果论有限效果论”相呼应，强调受众需求对传相呼应，强调受众需求对传相呼应，强调受众需求对传相呼应，强调受众需求对传播效果的制约；播效果的制约；播效果的制约；播效果的制约；认为属于认为属于认为属于认为属于 适度效果理论适度效果理论适度效果理论适度效果理论 ，是对，是对，是对，是对 有限效果论有限效果论有限效果论有限效果论 的一的一的一的一种种种种 有益的矫正有益的矫正有益的矫正有益的矫正 。核心观点核心观点：P245 大

40、众传播不是效果产生的唯一和充分条件，它只能在大众传播不是效果产生的唯一和充分条件，它只能在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。作用。大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化。即使是在这种强化过程中，是对他们既有态度的强化。即使是在这种强化过程中，是对他们既有态度的强化。即使是在这种强化过程中，是对他们既有态度的强化。即使是在这种强化过程中，大众传播也并不作为唯一因素

41、单独起作用。他的观点极大众传播也并不作为唯一因素单独起作用。他的观点极大众传播也并不作为唯一因素单独起作用。他的观点极大众传播也并不作为唯一因素单独起作用。他的观点极端强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而端强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而端强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而端强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为被称为被称为被称为“有限效果论有限效果论有限效果论有限效果论”。局限性：局限性：局限性：局限性：P P250250 忽视了大众传播在人们的环境认知过程中的作用；忽视了大众传播在人们的环境认知过程中的作用；忽视了大众传播在人们的环境认知过

42、程中的作用；忽视了大众传播在人们的环境认知过程中的作用；只考察了具体传播的微观、短期效果，忽略了日常只考察了具体传播的微观、短期效果，忽略了日常只考察了具体传播的微观、短期效果，忽略了日常只考察了具体传播的微观、短期效果，忽略了日常 的、的、的、的、宏观的、长期的、潜移默化的效果。宏观的、长期的、潜移默化的效果。宏观的、长期的、潜移默化的效果。宏观的、长期的、潜移默化的效果。过分强调效果过分强调效果过分强调效果过分强调效果有限性会给传播实践带来消极影响。有限性会给传播实践带来消极影响。有限性会给传播实践带来消极影响。有限性会给传播实践带来消极影响。宏观效果理论的共同特点：宏观效果理论的共同特点

43、：研究焦点大都集中于探索大众传播综合的、长期研究焦点大都集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果。的和宏观的社会效果。都不同程度地强调传媒影响的有力性。都不同程度地强调传媒影响的有力性。都与社会信息化的现实密切结合在一起。都与社会信息化的现实密切结合在一起。1 1、主体的、主体的“把关把关”与效果定向的含义：与效果定向的含义：“把关把关”是传播者发挥对传播效果的定向作用的是传播者发挥对传播效果的定向作用的重要机制；重要机制；传媒（即传播主体）选择提供什么信息决定着受传媒（即传播主体）选择提供什么信息决定着受众瞩目的焦点和范围，规定着传播效果发生的性质众瞩目的焦点和范围，规定着传播效果发

44、生的性质和方向；和方向；2 2、信源可信性的效果研究的内容：、信源可信性的效果研究的内容：人们首先根据传播者本身的可信性对信息的真伪人们首先根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断；和价值作出判断；可信性包含两个要素：可信性包含两个要素：A A 传播者声誉；传播者声誉；B B 专业权威性；专业权威性；3 3、“休眠休眠”效果研究的内容：效果研究的内容：低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种于一种“睡眠睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负状态，经过一

45、段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分表现出来。影响减弱或消失以后，其效果才能充分表现出来。这种现象，称为这种现象，称为“休眠休眠”效果。效果。信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来看，最终起决定作用的是内影响，但从长期效果来看，最终起决定作用的是内容本身说服力。容本身说服力。传播技巧与传播效果传播技巧与传播效果（0505论）论）1 1“一面提示一面提示”与与“两面提示两面提示”及及研究成果研究成果仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料，称为判断材料，称为“

46、一面提示一面提示”；在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提高对立一方的观点或不利于自己的材料，称为提高对立一方的观点或不利于自己的材料，称为“两两面提高面提高”2 2“明示结论明示结论”与与“寓结论于材料之中寓结论于材料之中”及及研究成研究成果果在文中在文中“明示结论明示结论”，可使观点鲜明，读者易于理，可使观点鲜明，读者易于理解作者的意图和立场，但同时也容易使文章显得比较解作者的意图和立场，但同时也容易使文章显得比较生硬而引起读者反感。生硬而引起读者反感。文中不作明确结论，而仅仅提供引导性的判断材料，文中不作明确结论，而仅仅提供引导性的判断

47、材料，将观点寓于材料之中的做法，则给读者一种将观点寓于材料之中的做法，则给读者一种“结论得结论得自于自己自于自己的感觉，可使他们在不知不觉中接受作者的感觉，可使他们在不知不觉中接受作者的观点影响。但这种方法易使文章主旨变得隐晦、模的观点影响。但这种方法易使文章主旨变得隐晦、模糊。糊。3 3“诉诸理性诉诸理性”与与“诉诸感情诉诸感情”及及研究结研究结论论 “诉诸理性诉诸理性”即通过冷静地摆事实、将道理、即通过冷静地摆事实、将道理、运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的。运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的。“诉诸感情诉诸感情”主要通过营造某种气氛或使用主要通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来

48、感染对方，以谋求特定感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定效果。效果。4 4“警钟效果警钟效果 运用运用“敲警钟敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们态度和行为向一定方向发紧张心理，促成他们态度和行为向一定方向发生变化。双重功效：最大限度的唤起人们注意，生变化。双重功效：最大限度的唤起人们注意，促使对特定内容的接触；可促使人们迅速采取促使对特定内容的接触；可促使人们迅速采取对应行动。但分寸把握不好会对传播效果产生对应行动。但分寸把握不好会对传播效果产生负面影响。负面影响。传播对象与传播效果传播对象与传播效果传播对象与传播效果传播对象与传播效果1 1 1

49、 1、传播对象的属性通常包含以下几个方面：、传播对象的属性通常包含以下几个方面：、传播对象的属性通常包含以下几个方面：、传播对象的属性通常包含以下几个方面：（1 1 1 1）性别、年龄、文化程度、职业等人口统计学上属性；性别、年龄、文化程度、职业等人口统计学上属性；性别、年龄、文化程度、职业等人口统计学上属性；性别、年龄、文化程度、职业等人口统计学上属性；（2 2 2 2）人际传播网络；（）人际传播网络；（）人际传播网络；（）人际传播网络；（3 3 3 3）群体归属关系和群体规范；）群体归属关系和群体规范；）群体归属关系和群体规范；）群体归属关系和群体规范；（4 4 4 4）人格性格特点；（）

50、人格性格特点；（）人格性格特点；（）人格性格特点；（5 5 5 5）个人过去的经验和经历。）个人过去的经验和经历。）个人过去的经验和经历。）个人过去的经验和经历。2 2 2 2、意见领袖的作用、意见领袖的作用、意见领袖的作用、意见领袖的作用 活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物：作为中继和过或建议并对他人施加个人影响的人物：作为中继和过或建议并对他人施加个人影响的人物：作为中继和过或建议并对他人施加个人影响的人物：作