第三章消费者购买过程中的心理活动.ppt

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1、1第三章消费者购买过程中的第三章消费者购买过程中的心理活动心理活动桌上有一个玻璃瓶，瓶装有液体，你觉得这液桌上有一个玻璃瓶，瓶装有液体，你觉得这液体是什么颜色体是什么颜色?A A、红色、红色 B B、褐色、褐色 C C、蓝色、蓝色 D D、透明、透明 诊断：这是测验你内心深处潜藏性格的。诊断：这是测验你内心深处潜藏性格的。3第三章消费者购买过程中的心理活动n选选A A的人是一个非常容易知足的人，但同时也会对事情忽的人是一个非常容易知足的人，但同时也会对事情忽冷忽热。有时会先去行动之后，才会静下来思考。冷忽热。有时会先去行动之后，才会静下来思考。n选选B B的人是一个给人第一眼印象非常老实的人，

2、但实际相的人是一个给人第一眼印象非常老实的人，但实际相处久以后，会发现你原来是一个颇爱搞笑的人。处久以后，会发现你原来是一个颇爱搞笑的人。n选选C C的人是一个对任何事都持乐观态度的人，你少有烦恼，的人是一个对任何事都持乐观态度的人，你少有烦恼，凡事乐观其成。但偶尔因为直率的言语会伤害到别人。凡事乐观其成。但偶尔因为直率的言语会伤害到别人。n选选D D的人是一个外表看起来像个很成熟的大人，但骨子里的人是一个外表看起来像个很成熟的大人，但骨子里却充满孩子气的人，常常向他人撒娇。却充满孩子气的人，常常向他人撒娇。4消费者需要与动机消费者需要与动机1消费者购买行为心理消费者购买行为心理2消费者购买决

3、策心理消费者购买决策心理323主要内容5假如今天你可以得到假如今天你可以得到任何你想要的三件东任何你想要的三件东西，你会选择什么？西，你会选择什么？6第三章消费者购买过程中的心第三章消费者购买过程中的心理活动理活动78 什么推动了人什么推动了人们做出各种各们做出各种各样的行为？样的行为？9第三章消费者购买过程中的心理活动忙碌为充肚子饥，刚得饭饱又思衣。忙碌为充肚子饥，刚得饭饱又思衣。恰的衣食两分足，家中缺少美貌妻。恰的衣食两分足，家中缺少美貌妻。家娶三妻和两妾，出门走路少马骑。家娶三妻和两妾，出门走路少马骑。骡马成群任驱使，身无官职被人欺。骡马成群任驱使，身无官职被人欺。七品六品官太小，四品三

4、品官亦低。七品六品官太小，四品三品官亦低。朝中一品当宰相，又想面南坐皇帝。朝中一品当宰相，又想面南坐皇帝。10n什么是需要什么是需要n需要的类型和内容需要的类型和内容n需要的特征需要的特征n需要的发展变化规律需要的发展变化规律第三章消费者购买过程中的心第三章消费者购买过程中的心理活动理活动11第三章消费者购买过程中的心第三章消费者购买过程中的心理活动理活动u需要（需要（needneed）是个体在一定的条件下感到某种欠缺欠缺而力求获得满足的一种不平衡不平衡状态，状态，是个体对延续和发展生命所必需的客观条件的需求在人脑中的反映，简言之就是人对某种目标的渴求与欲望。u形成的基本条件形成的基本条件：生

5、理上或心理上出：生理上或心理上出现对某些必需因素的缺失或不足。现对某些必需因素的缺失或不足。12第三章消费者购买过程中的心理活动n1.自然需要和社会需要自然需要和社会需要n自然需要也叫生理需要，包自然需要也叫生理需要，包括饮食、休息、睡眠、排泄、括饮食、休息、睡眠、排泄、性等。人的需要中最基本、性等。人的需要中最基本、最强烈、最明显的一种。最强烈、最明显的一种。n社会需要是与人的社会生活社会需要是与人的社会生活相联系的，包括工作、交往、相联系的，包括工作、交往、求知、爱情、成就等。求知、爱情、成就等。（起源划分）（起源划分）13第三章消费者购买过程中的心理活动2.物质需要和精神需要物质需要和精

6、神需要（按需要的对象）（按需要的对象）n物质需要是指为维持个体和社会生存与发展物质需要是指为维持个体和社会生存与发展所需要的物质产品的需要，包括衣食住行、所需要的物质产品的需要，包括衣食住行、劳动工具、文化用品等。劳动工具、文化用品等。n精神需要就是人对智力、道德、审美、理想精神需要就是人对智力、道德、审美、理想等方面的需要等。等方面的需要等。14第三章消费者购买过程中的心理活动3.按照需要的发展规律划分n生存需要（最基本的需要）n活动需要（智力、生产劳动）n交往的需要n发展的需要（不断充实自我、完善自我的需要）n成就的需要（自尊的需要、创造的需要）15第三章消费者购买过程中的心理活动n1.消

7、费需要具有多样性 n2.消费需要具有发展性 （马斯洛的需要层次理论）（马斯洛的需要层次理论）16自我自我实现实现尊重需要尊重需要爱和归属需要爱和归属需要安安 全全 需需 要要生生 理理 需需 要要17马斯洛需要层次论马斯洛需要层次论自我实现自我实现的需要的需要审美的需要审美的需要求知的需要求知的需要尊重的需要尊重的需要归属与爱的需要归属与爱的需要安全需要安全需要生理需要生理需要成成长长性性需需要要缺缺失失性性需需要要18第三章消费者购买过程中的心理第三章消费者购买过程中的心理活动活动 初二学生刘佳前不久大量服安眠药中毒，多初二学生刘佳前不久大量服安眠药中毒，多亏医生抢救及时，才算保住了孩子的性

8、命。孩子亏医生抢救及时，才算保住了孩子的性命。孩子一向身体健康，为何要大量偷服老人的安眠药？一向身体健康，为何要大量偷服老人的安眠药？刘佳服药前给爸爸、妈妈写下的一封信道出了其刘佳服药前给爸爸、妈妈写下的一封信道出了其中的原因。中的原因。刘佳在信中说：刘佳在信中说：“爸爸、妈妈，我实在是太笨爸爸、妈妈，我实在是太笨了，尽管我努力了，但成绩还是上不去。我是同了，尽管我努力了，但成绩还是上不去。我是同学们眼中的差生，在学校同学们看不起，老师不学们眼中的差生，在学校同学们看不起，老师不喜欢，时常挨老师的嘲讽和批评；在家爸爸也常喜欢，时常挨老师的嘲讽和批评；在家爸爸也常常拿我的学习成绩说事，我觉得这样

9、活得太累了，常拿我的学习成绩说事，我觉得这样活得太累了，真没意思，我实现是不想活了真没意思，我实现是不想活了”19第三章消费者购买过程中的心理活动n3.消费者需要具有周期性n4.消费需要具有伸缩性n5.消费需要具有可诱导性20（四）需要的发展变化规律（四）需要的发展变化规律21（五）消费者需求行为的变化趋势（五）消费者需求行为的变化趋势22泰国首都曼谷有家酒吧主人，门口放着一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看”。过往行人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。只要把头探进桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底“本店美酒与众不同，请享用！”字样，不少大叫上当的人，却在一笑之后顿觉酒瘾大

10、发，于是进店试饮几杯。试分析该酒吧是利用了消费者的哪一种心理进行营销试分析该酒吧是利用了消费者的哪一种心理进行营销的？的？案例分析：案例分析：23第三章消费者购买过程中的心理活动24n（一）动机的概念（一）动机的概念 引起和维持个体活动并使之朝向一定引起和维持个体活动并使之朝向一定的目标和方向进行的内在心理动力，的目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生和结果产生的原因是引起行为发生和结果产生的原因。二、消费的购买动机二、消费的购买动机25刺激刺激需要被意识需要被意识满足需要的目标满足需要的目标动机形成动机形成（二）动机的产生（二）动机的产生26第三章消费者购买过程中的心理活动第三章消费者

11、购买过程中的心理活动n我特别特别想考好试，让父母放心满意，可是走我特别特别想考好试，让父母放心满意，可是走上考场缺大脑一片空白上考场缺大脑一片空白n我特别想在她面前好好表现，赢得她的好感，可我特别想在她面前好好表现，赢得她的好感，可是走到面前，我却手足无措是走到面前，我却手足无措n我是真的真的想忘记那件不愉快的事情，可是偏我是真的真的想忘记那件不愉快的事情，可是偏偏时刻出现在脑海里偏时刻出现在脑海里27第三章消费者购买过程中的心理活动28问问题题解解决决效效率率高高低低动动 机机 水水 平平高高唤唤 醒醒 水水 平平困难困难中等中等简单简单操操作作效效率率高高低低高高动机水平与问题解决效率动机

12、水平与问题解决效率耶基斯耶基斯多德逊定律多德逊定律29叶克斯叶克斯多德森定律多德森定律动机强度与解决问题的效率之间成动机强度与解决问题的效率之间成“倒倒U U”关系，即关系，即动机太强或太弱都不利于问题的解决，只有中等强动机太强或太弱都不利于问题的解决，只有中等强度的动机水平最有利于问题的解决；度的动机水平最有利于问题的解决；在解决困难任务时所需要的最佳动机水平要低于解在解决困难任务时所需要的最佳动机水平要低于解决容易任务时所需要的最佳动机水平。决容易任务时所需要的最佳动机水平。3030n（三）动机的功能（三）动机的功能指向或选择功能指向或选择功能维持功能维持功能始动功能始动功能调整和反馈功能

13、调整和反馈功能31（四）消费者的购买动机（四）消费者的购买动机1.购买动机的类型购买动机的类型322 2、消费者具体购买动机、消费者具体购买动机求实用求实用求便利求便利 求癖求癖 求异求异 从众从众求名求名 求美求美 求新求新 33第三章消费者购买过程中的心理活动第三章消费者购买过程中的心理活动n一、消费行为概述一、消费行为概述n1.消费行为的含义消费行为的含义n是消费者为满足自身需要，在购买动机的驱使下，是消费者为满足自身需要，在购买动机的驱使下，寻找、购买、使用和评价商品的活动寻找、购买、使用和评价商品的活动.34 第三章消费者购买过程中的心理活动第三章消费者购买过程中的心理活动n1、消费

14、者购买决策的一般模式、消费者购买决策的一般模式n2、科特勒行为选择模式、科特勒行为选择模式n3、尼科西亚模式、尼科西亚模式n4、恩格尔模式、恩格尔模式n5、霍华德、霍华德-谢思模式谢思模式35消费行为的变化趋势分析消费行为的变化趋势分析36三、消费者购买行为的类型三、消费者购买行为的类型第三章消费者购买过程中的心理活动n确定型：在购买之前，已有明确的目标，对所要购确定型：在购买之前，已有明确的目标，对所要购买商品的种类、品牌、价格、性能、质量、型号、买商品的种类、品牌、价格、性能、质量、型号、样式、颜色等的呢过都有明确而具体的要求；样式、颜色等的呢过都有明确而具体的要求；n半确定型：在购买之前

15、，已有大致的购买目标、但半确定型：在购买之前，已有大致的购买目标、但是还不能明确、清晰滴提出所需商品的各项具体要是还不能明确、清晰滴提出所需商品的各项具体要求；求；n不确定型：在购买之前，没有任何明确的目标，进不确定型：在购买之前，没有任何明确的目标，进入商店主要是参观、休闲，一般只是漫无目的的观入商店主要是参观、休闲，一般只是漫无目的的观看商品，或是随意了解一些商品的情况，遇到感兴看商品，或是随意了解一些商品的情况，遇到感兴趣的商品或许会购买。趣的商品或许会购买。38第三章消费者购买过程中的心理活动第三章消费者购买过程中的心理活动第三章消费者购买过程中的心理活动第三章消费者购买过程中的心理活

16、动n文化因素文化因素n社会因素社会因素n个人因素个人因素n心理因素心理因素40第三节 消费者购买决策心理课课堂堂调查调查一个炎一个炎热热的天气里你正躺在沙的天气里你正躺在沙滩滩上。你非常想喝上。你非常想喝些冷些冷饮饮，过过去一个小去一个小时时里你一直在想，如果能喝上里你一直在想，如果能喝上你最喜你最喜欢欢的品牌的可口冰的品牌的可口冰镇镇啤酒啤酒该该是何等的享受。是何等的享受。有一个同伴起身，并提出能从附近唯一一有一个同伴起身，并提出能从附近唯一一处卖处卖啤酒啤酒的地方的地方为为你你带带回回这样这样一瓶你想要的啤酒。他一瓶你想要的啤酒。他说说，这这一瓶啤酒可能会比一瓶啤酒可能会比较贵较贵，并，并

17、问问你愿意出什么价你愿意出什么价钱钱来来买买？41A A、如果、如果这这个个卖卖啤酒的唯一地方是一个富有特色的啤酒的唯一地方是一个富有特色的度假村旅度假村旅馆馆，你愿意，你愿意为这为这瓶啤酒付多少瓶啤酒付多少钱钱？B B、如果、如果这这个个卖卖啤酒的唯一地方是一家又小又破的啤酒的唯一地方是一家又小又破的杂货杂货店，你又愿意店，你又愿意为这为这瓶啤酒付多少瓶啤酒付多少钱钱呢？呢？请请你在你在纸纸上写出上写出A A、B B的情形下的价格。的情形下的价格。讨论讨论：消：消费费者者总总是理性的是理性的吗吗？决策？决策过过程中有偏差程中有偏差吗吗？你？你觉觉得一般会是什么原因得一般会是什么原因导导致了偏

18、差？致了偏差？42第三节 消费者购买决策心理n一、消费者购买决策概述一、消费者购买决策概述n（一）（一）购买决策的概念购买决策的概念n 决策是指人们为实现某种目的，从思维到做出决定决策是指人们为实现某种目的，从思维到做出决定的过程。的过程。n具体而言，是指人们为了达到预定的目标，采用科具体而言，是指人们为了达到预定的目标，采用科学的方法，对两个或两个以上的备选方案进行合理学的方法，对两个或两个以上的备选方案进行合理抉择的过程。抉择的过程。第三章消费者购买过程中的心理活动第三章消费者购买过程中的心理活动n个人因素个人因素n心理因素心理因素n文化因素文化因素n社会因素社会因素44第三章消费者购买过

19、程中的心理活动第三章消费者购买过程中的心理活动n1 1、购买原因决策（、购买原因决策（WhyWhy）n购买原因决策也就是为什么要购买的决策问题。2 2、购买目标决策、购买目标决策(what)(what)购买目标决策也就是为什么买这种商品而不买那种商品的决策。3 3、购买方式决策、购买方式决策(how)(how)购买方式，购买方式有多种，消费者在决定购买某种商品的同时，还必须决定其购买的方式45第三章消费者购买过程中的心理活动4 4、购买地点决策、购买地点决策(where)(where)这是解决消费者去何处购买的问题。5 5、购买时间决策、购买时间决策(when)(when)这是指在什么时候去购

20、买商品n6 6、购买频率决策、购买频率决策n这是指消费者多长时间购买一次n7 7、购买数量决策、购买数量决策n顾客购买商品时还必须对购买数量进行决策。n8 8、购买价格决策、购买价格决策n价格是顾客购买决策选择的重要因素。第三章消费者购买过程中的心理活动第三章消费者购买过程中的心理活动1 1、购买决策方式、购买决策方式（1 1）个人决策）个人决策这是指消费者个人运用自己的经验和搜集到的信息，凭借个人智慧做出的购买决策。（2 2）家庭决策）家庭决策指由家庭成员共同商议的群体决策方式。（3 3）社会协商式决策）社会协商式决策指消费者在购买商品过程中，通过社会化的交往活动，参考他人意见而做出购买决策

21、的方式。第三章消费者购买过程中的心理活动n首先根据消费者对不同类型商品决策时的特点，把首先根据消费者对不同类型商品决策时的特点，把购买决策分为以下几类：购买决策分为以下几类：n1、战略性决策和策略性决策、战略性决策和策略性决策n2、常规性决策和非常规性决策、常规性决策和非常规性决策n3、最优决策和满意决策、最优决策和满意决策n4、确定型决策、风险性决策、不确定型决策、确定型决策、风险性决策、不确定型决策50五、购买决策过程五、购买决策过程n（一）购买决策过程的组成（一）购买决策过程的组成第三章消费者购买过程中的心理活动n1、确、确认问题n是确是确认需要的需要的过程程n天气炎天气炎热：需要空：需

22、要空调还是是电风扇？扇？n 空空调2 2、信息搜寻、信息搜寻信息搜寻（信息搜寻（information searchinformation search）是指消费者）是指消费者在社会环境中进行调查，获取适当数据以制定在社会环境中进行调查，获取适当数据以制定合理决策的过程。合理决策的过程。（1 1）消费者的主要信息来源）消费者的主要信息来源（2 2）信息搜集的特点）信息搜集的特点1)1)消费者搜寻信息的有限性消费者搜寻信息的有限性2)2)信息搜寻的频率因人而异信息搜寻的频率因人而异3)3)信息搜寻数量与产品知识之间的关系信息搜寻数量与产品知识之间的关系3、方案评估与决策、方案评估与决策决策标准：

23、决策标准：1 1）最大限度满足）最大限度满足2 2）比较满意的标准）比较满意的标准3 3）最小遗憾标准）最小遗憾标准4 4）风险最小标准）风险最小标准4 4、实施方案、实施方案（1 1）五项主要购买决策）五项主要购买决策是否买是否买 何时买何时买 买什么（产品类别买什么（产品类别/品牌）品牌）何处买何处买 如何付款如何付款 （2 2）消费者购买行为的种类）消费者购买行为的种类完全计划性的购买；完全计划性的购买；部分计划性的购买；部分计划性的购买；无计划的购买（冲动性购买）无计划的购买（冲动性购买）。n（3 3）消费者资源：）消费者资源：当消费者要购买时有什么可以使用n1）收入n2）时间与货币预

24、算n3）休闲与时间预算n（4 4）店铺的选择）店铺的选择n1）店铺和品牌选择n2）影响品牌和产品购买数量的店内因素n3）销售人员5、信息反馈（购后行为）、信息反馈（购后行为）2 2、影响消费者购买决策过程的因素、影响消费者购买决策过程的因素一是消费者本身特征引起的内部因素；一是消费者本身特征引起的内部因素；二是因消费者生活、工作、学习等条件的差异而形成的二是因消费者生活、工作、学习等条件的差异而形成的外部因素。外部因素。返回上一页61第三章消费者购买过程中的心理活动第三章消费者购买过程中的心理活动n1、购买者多而分散n2、购买量少、多次购买n3、购买的差异性大n4、大多属于非专家购买n5、购买的流动性大n6、购买具有周期性n7、购买的时代特征和发展性消费者避免消费风险的常见办法：消费者避免消费风险的常见办法：