国际营销沟通决策教学课件 国际营销学（第3版）.ppt

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1、国国际营销际营销沟沟通通决决策策 教学教学课课件件 国国际营销际营销学学（第（第3版）版）第5篇 国际市场营销组合战略 2第第10章章 国际定价决策国际定价决策 第第9章章 国国际际营营销销产产品品和和品品牌牌决决策策第第12章章 国国际际营营销销 沟沟通通决决策策企业进入了它所选定的某些或某个企业进入了它所选定的某些或某个目标市场时的重任就是制定合适的目标市场时的重任就是制定合适的营销组合战略。营销组合战略。在制定营销组合战略时，必须在标在制定营销组合战略时，必须在标准化与本地化之间寻找到有效的平准化与本地化之间寻找到有效的平衡点。衡点。产品最容易标准化，沟通活动的标产品最容易标准化，沟通活

2、动的标准化则相对较难，而分销和价格最准化则相对较难，而分销和价格最难以标准化难以标准化。第第11章章 国际分销渠道决策国际分销渠道决策2国际营销沟通的过国际营销沟通的过国际营销沟通的过国际营销沟通的过程、作用和战略程、作用和战略程、作用和战略程、作用和战略国际营销沟通工具国际营销沟通工具国际营销沟通工具国际营销沟通工具：广告和公共关系广告和公共关系广告和公共关系广告和公共关系国际营销沟通工具国际营销沟通工具国际营销沟通工具国际营销沟通工具：人员推销、销售促进人员推销、销售促进人员推销、销售促进人员推销、销售促进和直接营销和直接营销和直接营销和直接营销第第第第2 2节节节节第第第第3 3节节节节

3、第第第第1 1节节节节3 第12章 国际营销沟通决策34 全球视野 2021 2021 年欧洲杯的年欧洲杯的“获胜者获胜者”可能是中国人可能是中国人经验和统计数据告诉人们，赞助国际大型赛事（也称为经验和统计数据告诉人们，赞助国际大型赛事（也称为“体体育营销育营销”）是快速提升企业品牌影响力的有效途径。在）是快速提升企业品牌影响力的有效途径。在 2021 2021 年的欧洲杯上，中国企业海信、支付宝、年的欧洲杯上，中国企业海信、支付宝、Tik-Tok Tik-Tok 和和vivo vivo 大大出风头，四家企业在绿茵场边醒目的广告引起了世界媒体的出风头，四家企业在绿茵场边醒目的广告引起了世界媒体

4、的广泛关注。广泛关注。欧洲杯（也称欧锦赛）是公认的全球最高水平的洲际足球赛欧洲杯（也称欧锦赛）是公认的全球最高水平的洲际足球赛事，也是世界上商业价值最大的体育赛事之一。事，也是世界上商业价值最大的体育赛事之一。4 4 家中国企家中国企业占本届欧洲杯业占本届欧洲杯 12 12 家官方赞助商数量的三分之一（其他主家官方赞助商数量的三分之一（其他主要赞助商包括美国联邦快递、可口可乐、德国大众汽车、俄要赞助商包括美国联邦快递、可口可乐、德国大众汽车、俄罗斯天然气工业股份公司、卡塔尔航空公司等），创下欧洲罗斯天然气工业股份公司、卡塔尔航空公司等），创下欧洲杯历史上最多中国企业赞助的纪录。杯历史上最多中国

5、企业赞助的纪录。45在本届欧洲杯赛事中，赞助商通过合作所获得的最有效权益在本届欧洲杯赛事中，赞助商通过合作所获得的最有效权益是是 51 51 场比赛中场比赛中 LED LED 广告的展示，平均每家赞助商有广告的展示，平均每家赞助商有 7 7 分分钟的呈现，钟的呈现，4 4 家中国企业加起来有近半个小时的广告。出现家中国企业加起来有近半个小时的广告。出现在赛场边的广告中英文交替，表明我国赞助企业在希望吸引在赛场边的广告中英文交替，表明我国赞助企业在希望吸引更多国内受众的同时也瞄准了海外观众和市场。欧洲杯拥有更多国内受众的同时也瞄准了海外观众和市场。欧洲杯拥有遍布全世界遍布全世界 200 200

6、多个国家和地区的观众，他们无法回避这些多个国家和地区的观众，他们无法回避这些在场边广告牌上出现的品牌标志。在场边广告牌上出现的品牌标志。在在 4 4 家中国赞助商中，海信已经从这种广告战略中尝到了甜家中国赞助商中，海信已经从这种广告战略中尝到了甜头。早在头。早在 2016 2016 年首次赞助法国欧洲杯时，海信就频繁出现年首次赞助法国欧洲杯时，海信就频繁出现在法国的电视广告中，公司还为球迷区配备了超大的屏幕，在法国的电视广告中，公司还为球迷区配备了超大的屏幕，如此大手笔换来了显著的回报如此大手笔换来了显著的回报56根据海信方面公布的数据，根据海信方面公布的数据，2016 2016 年后，海信在

7、年后，海信在 1111个国家的知个国家的知名度提升了名度提升了 6%6%，在德国、法国、英国、意大利、西班牙等国，在德国、法国、英国、意大利、西班牙等国家更是全面建立起口碑。这届欧洲杯期间，海信为观赛量身打家更是全面建立起口碑。这届欧洲杯期间，海信为观赛量身打造了造了 U7 U7 系列激光电视，助力观赛体验更加完美。到今天，海系列激光电视，助力观赛体验更加完美。到今天，海信总收入的信总收入的 40%40%来自海外市场，已是名副其实的全球公司。来自海外市场，已是名副其实的全球公司。支付宝支付宝 2018 2018 年就和欧足联签署了一份为期年就和欧足联签署了一份为期 8 8 年、价值年、价值 2

8、 2 亿亿欧元的天价赞助合同，希望借此把业务推广到欧洲的华人社群；欧元的天价赞助合同，希望借此把业务推广到欧洲的华人社群；智能手机品牌智能手机品牌 vivo 2020 vivo 2020 年下半年正式登陆欧洲市场，希望借年下半年正式登陆欧洲市场，希望借欧洲杯之机提高销售业绩；短视频平台欧洲杯之机提高销售业绩；短视频平台 Tik-Tok Tik-Tok 则希望则希望“通通过球迷分享他们的激情过球迷分享他们的激情”，吸引更多年轻人使用，吸引更多年轻人使用 Tik-TokTik-Tok。67这几家中国企业已取得了实际的广告效果，哪怕普通海外观众这几家中国企业已取得了实际的广告效果，哪怕普通海外观众不

9、认识广告牌上的汉字，至少也留下了不认识广告牌上的汉字，至少也留下了“中国人很喜欢足球中国人很喜欢足球”“”“实力强劲的中国企业很舍得在足球、体育事业上投资实力强劲的中国企业很舍得在足球、体育事业上投资”的的印象，许多消费者也通过社交媒体上传这些广告的截图。印象，许多消费者也通过社交媒体上传这些广告的截图。索尼和松下等日本电子品牌在索尼和松下等日本电子品牌在 20 20 世纪世纪 80 80 年代首次出现在欧年代首次出现在欧洲杯的广告牌上，三星和洲杯的广告牌上，三星和LG LG 等韩国企业在等韩国企业在 90 90 年代后期紧随年代后期紧随其后，现在轮到中国品牌亮相，这是中国企业全球影响力提升其

10、后，现在轮到中国品牌亮相，这是中国企业全球影响力提升的标志。如欧洲媒体所说：无论是哪个国家的足球队在的标志。如欧洲媒体所说：无论是哪个国家的足球队在 7 7 月月举起欧洲杯的奖杯，举起欧洲杯的奖杯，“获胜者获胜者”可能是中国人可能是中国人。“全球化、全球化、数字化和政治经济变革的力量反映在赞助商的组合中，将在终数字化和政治经济变革的力量反映在赞助商的组合中，将在终场哨响后的很长时间内继续发挥用。场哨响后的很长时间内继续发挥用。7 每个营销组合计划必须包括一个企业怎样使用营销传播，每个营销组合计划必须包括一个企业怎样使用营销传播，以便与顾客、预期顾客和其他利益方进行沟通的部分。以便与顾客、预期顾

11、客和其他利益方进行沟通的部分。营销沟通需借助一定的手段，具体营销沟通需借助一定的手段，具体包括广告、公共关系、包括广告、公共关系、销售促进、人员推销和直接营销销售促进、人员推销和直接营销五种主要的传播工具。每五种主要的传播工具。每种工具都有其独特性和成本，适合不同的市场情况。种工具都有其独特性和成本，适合不同的市场情况。由于各个国家和地区存在着由于各个国家和地区存在着文化、经济、法律等营销环文化、经济、法律等营销环境的差异境的差异，企业与中间商和消费者等沟通对象之间可能形，企业与中间商和消费者等沟通对象之间可能形成地理、文化和心理的分隔，成地理、文化和心理的分隔，使得国际营销沟通有其独特使得国

12、际营销沟通有其独特的地方。的地方。导言8第第1 1节节 国际营销沟通的过程、作用和战略国际营销沟通的过程、作用和战略 一、国际营销沟通过程一、国际营销沟通过程不仅仅是一个信息传递过程，更是说服的过程。不仅仅是一个信息传递过程，更是说服的过程。（一）国际营销沟通过程的构成（一）国际营销沟通过程的构成国际营销沟通过程涉及国际营销沟通过程涉及9 9个要素：发送者、编码、信息、媒个要素：发送者、编码、信息、媒体、解码、接受者、反应、反馈。体、解码、接受者、反应、反馈。分别发挥着五种不同的作用：发送者编码形成信息、媒体分别发挥着五种不同的作用：发送者编码形成信息、媒体承载传播信息、接受者解码所接受到的信

13、息、解码后的信承载传播信息、接受者解码所接受到的信息、解码后的信息促成接受者发生特定反应、这些反应被反馈回发送者。息促成接受者发生特定反应、这些反应被反馈回发送者。具体过程如图具体过程如图12-112-1所示。所示。9 编码 信息 媒体 发送者 解码接受者 图12-1 营销沟通过程中的诸要素及其作用 噪音 反馈 反应10 (二二)创建有效国际营销沟通应注意的事项创建有效国际营销沟通应注意的事项 1.1.传递的信息应该反映目标市场的需求。传递的信息应该反映目标市场的需求。2.2.以能被目标市场接受的方式编码，防止解码与编码的以能被目标市场接受的方式编码，防止解码与编码的偏离。偏离。3.3.保证接

14、受者能够理解所传递的意义。保证接受者能够理解所传递的意义。4.4.重视反馈。重视反馈。上述四个方面中任何一个方面出现问题，都可能影响沟上述四个方面中任何一个方面出现问题，都可能影响沟通效果，甚至带来负面影响。通效果，甚至带来负面影响。参见案例分析参见案例分析12-1:12-1:让女性待在厨房，汉堡王挨批。让女性待在厨房，汉堡王挨批。PP.251PP.25111二、国际营销沟通的作用二、国际营销沟通的作用 （一）传播产品和服务的差别（一）传播产品和服务的差别 国际营销沟通除了发挥传播产品和企业相关信息等传统功能，国际营销沟通除了发挥传播产品和企业相关信息等传统功能，更应该为企业的产品和服务提供差

15、异化更应该为企业的产品和服务提供差异化。（二）向国际利益相关方传播企业形象（二）向国际利益相关方传播企业形象 企业除了要注意在消费者心目中的形象，还得关注东道国政府、企业除了要注意在消费者心目中的形象，还得关注东道国政府、股东、媒体、一般公众等其他利益相关者对企业的要求。股东、媒体、一般公众等其他利益相关者对企业的要求。（三）利用营销沟通与利益相关者建立联系（三）利用营销沟通与利益相关者建立联系 企业要通过大量不同的传播手段，致力于与顾客和其他利益相企业要通过大量不同的传播手段，致力于与顾客和其他利益相关者进行更为有效的联系，与其建立长期、良好的关系。关者进行更为有效的联系，与其建立长期、良好

16、的关系。12三、国际营销沟通战略（一）标准（一）标准化战略化战略标准化战略的优点标准化战略的优点:规模效益可以节约促销成本；规模效益可以节约促销成本；向消费者提供明显的附加值；向消费者提供明显的附加值；有助于形成统一的企业形象有助于形成统一的企业形象标准化战略的缺点标准化战略的缺点:没有充分考虑许多当地没有充分考虑许多当地因素的影响。因素的影响。（二）本土（二）本土化战略化战略促使采用本土化战略的因素：促使采用本土化战略的因素：东道国的文化、法律、政策规定东道国的文化、法律、政策规定以及不同国家媒体的可利用性等以及不同国家媒体的可利用性等因素方面的差异，挑战着跨国公因素方面的差异，挑战着跨国公

17、司发展全球性标准化沟通计划，司发展全球性标准化沟通计划，迫使企业采用本土化战略。迫使企业采用本土化战略。本土化战略的缺点本土化战略的缺点无法全面充分地取得标无法全面充分地取得标准化战略可以提供的三准化战略可以提供的三大益处。大益处。13四、主要的国际营销沟通工具和整合营销传播单向沟通单向沟通双向沟通双向沟通广告广告公共关系公共关系促销促销人员推销人员推销直接营销直接营销报纸、杂志、报纸、杂志、期刊、广播、期刊、广播、电视、户外、电视、户外、等媒介广告。等媒介广告。年报、内部刊年报、内部刊物、媒体关系、物、媒体关系、重大事件、游重大事件、游说赞助、名人说赞助、名人代言、隐性营代言、隐性营销等。销

18、等。返点、价格折返点、价格折扣扣、商品目录、商品目录、样品、赠券、样品、赠券、礼品、竞赛等。礼品、竞赛等。上门推销、销上门推销、销售演示、贸易售演示、贸易促销会等。促销会等。直邮、数据库营销、直邮、数据库营销、网络营销、电话营销网络营销、电话营销短信营销、社交媒体短信营销、社交媒体营销等营销等。资料来源资料来源:丹丹 斯文德斯文德霍伦森霍伦森.国际市场营销学（原书第国际市场营销学（原书第7 7版）版）.北京北京:机械工业出版社机械工业出版社,2019:445,2019:445 表表12-1 12-1 主要的国际营销沟通主要的国际营销沟通工具工具（一）主要的国际营销沟通工具（一）主要的国际营销沟

19、通工具14（二）整合营销传播（二）整合营销传播1.1.整合营销传播的含义整合营销传播的含义 整合营销传播整合营销传播（integrated marketing communicationintegrated marketing communication，IMCIMC）是指将与是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动统一化的过程。企业进行市场营销有关的一切传播活动统一化的过程。整合营销传播力图把广告、人员推销、销售促进、公共关系、直接营整合营销传播力图把广告、人员推销、销售促进、公共关系、直接营销等一切传播活动都涵盖于营销沟通活动的范围之内，并且组合这销等一切传播活动都涵盖于营销沟通活动的范

20、围之内，并且组合这些活动，通过对分散信息的无缝结合，产生明确的、连续一致的和些活动，通过对分散信息的无缝结合，产生明确的、连续一致的和最大的传播影响力。最大的传播影响力。2.2.整合营销传播的优缺点以及面临的挑战整合营销传播的优缺点以及面临的挑战整合营销传播将会产生巨大的销售影响力。整合营销传播将会产生巨大的销售影响力。但有效整合营销传播方案的实施面临各个传播单位缺乏协调的障碍，但有效整合营销传播方案的实施面临各个传播单位缺乏协调的障碍，企业要借助不同的传播手段实现传播目标，需要和不同的传播公司企业要借助不同的传播手段实现传播目标，需要和不同的传播公司合作，这会给在各个传播单位之间所传播的信息

21、一致带来困难。合作，这会给在各个传播单位之间所传播的信息一致带来困难。15第第2 2节节 国际营销沟通工具国际营销沟通工具：广告、公共关系广告、公共关系和销售促进和销售促进一、广告一、广告 面向国际用户进行广告沟通面临的最大挑战：是如何从全球广告的面向国际用户进行广告沟通面临的最大挑战：是如何从全球广告的角度来制定广告战略，同时平衡标准化和本土化的利弊。角度来制定广告战略，同时平衡标准化和本土化的利弊。（一）全球广告（一）全球广告1.1.全球广告的形式和特征全球广告的形式和特征全球广告全球广告（global advertisingglobal advertising）可视为特意运用具有全球适应

22、性可视为特意运用具有全球适应性的艺术形式、文案、照片、广告语和其他因素传播信息。的艺术形式、文案、照片、广告语和其他因素传播信息。具有统一主题的全球广告有助于构建产品和品牌的长期形象，减具有统一主题的全球广告有助于构建产品和品牌的长期形象，减少制作广告的相关费用，节省大量开支。少制作广告的相关费用，节省大量开支。由于文化差异和其他方面因素的影响，权衡广告的由于文化差异和其他方面因素的影响，权衡广告的标准化标准化和和本本 土化土化是跨国公司制定广告决策时需要考虑的一个重要问题。是跨国公司制定广告决策时需要考虑的一个重要问题。162.2.全球广告的标准化与本土化之争全球广告的标准化与本土化之争广告

23、标准化与本土化之争的广告标准化与本土化之争的焦点焦点是国际营销中具体的广告信息和媒体是国际营销中具体的广告信息和媒体策略策略是否应该因地区和国家的不同而异是否应该因地区和国家的不同而异。主张标准化的观点主张标准化的观点：企业可以采取企业可以采取“同一个世界，同一种声音同一个世界，同一种声音”的做法，通过标准划一的全的做法，通过标准划一的全球广告来获取巨大的规模经济效益。球广告来获取巨大的规模经济效益。主张本土化的观点：主张本土化的观点：不同国家的消费者之间仍有差异，即使不同国家的人会从产品的基本功不同国家的消费者之间仍有差异，即使不同国家的人会从产品的基本功能寻求共同的价值和利益，消费者对产品

24、的其他特征以及对产品以外的能寻求共同的价值和利益，消费者对产品的其他特征以及对产品以外的属性的认知和追求往往也是不同的。属性的认知和追求往往也是不同的。解决之道：采用模板广告解决之道：采用模板广告模板广告模板广告介于全盘标准化广告和完全本土化广告之间，是建立一个全球介于全盘标准化广告和完全本土化广告之间，是建立一个全球性的统一的沟通主题，采用一些相同的基本广告设计元素，而其中的文性的统一的沟通主题，采用一些相同的基本广告设计元素，而其中的文案、美工或其他要素可以根据每个国家市场的需要进行修改。案、美工或其他要素可以根据每个国家市场的需要进行修改。17（二）制定国际广告策略（二）制定国际广告策略

25、1.建立广告目标建立广告目标（广告目标：通知、说服、提醒或强化）（广告目标：通知、说服、提醒或强化）2.2.决策广告预算决策广告预算（方法：预算模型、经验、竞争状况（方法：预算模型、经验、竞争状况 市场目标市场目标 参见表参见表12-2）3.3.选择广告信息选择广告信息（包括：广告内容、广告的表现形式。）（包括：广告内容、广告的表现形式。）4.4.媒体决策媒体决策（选择负载广告信息的媒体，互联网是当今世界上最大的广告媒体。参见图（选择负载广告信息的媒体，互联网是当今世界上最大的广告媒体。参见图12-2）5.5.选择广告公司选择广告公司（全球最大的六个广告集团公司）（全球最大的六个广告集团公司）

26、18表12-1 2019年全球十大广告市场排名排名国家国家广告支出金额（十亿美元）广告支出金额（十亿美元）1 1美国美国242.52242.522 2中国中国87.5387.533 3日本日本46.6346.634 4英国英国29.0129.015 5德国德国24.8024.806 6法国法国13.4413.447 7巴西巴西12.8312.838 8韩国韩国12.7212.729 9澳大利亚澳大利亚11.4311.431010加拿大加拿大11.0511.05资料来源：前瞻产业研究院整理资料来源：前瞻产业研究院整理19 图图12-212-220192019年全球广告媒介市场构成年全球广告媒介市

27、场构成20二、公共关系二、公共关系（一）公共关系的内涵、特点和基本功能（一）公共关系的内涵、特点和基本功能 公共关系公共关系（public relationpublic relation，PRPR）简称公关，包括企业用于促进或保简称公关，包括企业用于促进或保护企业形象或产品和品牌形象的各种计划和活动。护企业形象或产品和品牌形象的各种计划和活动。一般大型企业会设立专门的一般大型企业会设立专门的公关部门承担两项任务公关部门承担两项任务：营造有利的新：营造有利的新闻报道环境，借以传播和展示本企业及其产品和品牌的信息；回应闻报道环境，借以传播和展示本企业及其产品和品牌的信息；回应关于本企业的负面新闻报

28、道以及企业在世界不同地区的活动可能引关于本企业的负面新闻报道以及企业在世界不同地区的活动可能引起的争议。起的争议。公共关系的基本工具公共关系的基本工具:新闻报道、介绍材料、参观、专业杂志上的文章等新闻报道、介绍材料、参观、专业杂志上的文章等（二）公共关系在国际营销沟通中的作用（二）公共关系在国际营销沟通中的作用 1.1.危机公关危机公关 2.2.赞助公关赞助公关21三、销售促进三、销售促进 销售促进销售促进（sales promotionsales promotion）是为达到具体的销售和市场目标，根据是为达到具体的销售和市场目标，根据整体营销战略框架设计的、为增加产品或服务的附加价值而采用整

29、体营销战略框架设计的、为增加产品或服务的附加价值而采用的一系列营销战术，包括多数属于短期性的刺激工具，用以刺激的一系列营销战术，包括多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和经销商较迅速或较大量地购买或销售某一产品或服务消费者和经销商较迅速或较大量地购买或销售某一产品或服务（一）销售促进的目标（一）销售促进的目标 售促进针对的对象不同，所要达到的目的有差异。售促进针对的对象不同，所要达到的目的有差异。1.1.针对消费者针对消费者（用刺激型的促销方式）（用刺激型的促销方式）2.2.针对经销商针对经销商（吸引经销商经营新的商品品种和保持较高水平的存货）（吸引经销商经营新的商品品种和保持较高水平的存

30、货）3.3.针对销售队伍针对销售队伍（鼓励他们支持一种新产品或新型号，寻找更多的（鼓励他们支持一种新产品或新型号，寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销过季产品。）潜在顾客和刺激他们推销过季产品。）22（二）销售促进的主要工具（二）销售促进的主要工具 1.1.消费者促销工具消费者促销工具（主要包括样品、优惠券、现金返还、减价、赠品、光（主要包括样品、优惠券、现金返还、减价、赠品、光顾奖励、免费试用等）顾奖励、免费试用等）2.2.商贸促销工具商贸促销工具（括价格折扣、广告和陈列、折让、免费样品、贸易展览会、（括价格折扣、广告和陈列、折让、免费样品、贸易展览会、销售人员竞赛和特定广告等。）销售人员竞赛和

31、特定广告等。）（三）制定销售促进方案时对标准化与本土化平衡的考虑（三）制定销售促进方案时对标准化与本土化平衡的考虑 在确定促销活动本土化的程度时，必须考虑的因素：在确定促销活动本土化的程度时，必须考虑的因素：（1 1）低收入会限制可用促销手段的种类；）低收入会限制可用促销手段的种类；（2 2）消费品赠样和赠券适用于成长中的市场，在成熟市场中可实行贸易补贴）消费品赠样和赠券适用于成长中的市场，在成熟市场中可实行贸易补贴或品牌忠诚度方案；或品牌忠诚度方案；（3 3）不同市场的消费者对具体促销手段或方案的看法不尽相同；）不同市场的消费者对具体促销手段或方案的看法不尽相同；（4 4）东道国的规定可能不

32、允许在当地使用某种促销方式；）东道国的规定可能不允许在当地使用某种促销方式；（5 5）零售业的行业结构也会影响销售促进的运用。）零售业的行业结构也会影响销售促进的运用。23第第3 3节节 国际营销沟通工具国际营销沟通工具：人员推销和：人员推销和直接营销直接营销一、人员推销一、人员推销（一）人员推销的含义、作用（一）人员推销的含义、作用 人员推销人员推销是一种代表一家企业的销售代表和潜在购买者之间是一种代表一家企业的销售代表和潜在购买者之间进行面对面交流的营销沟，其短期目的是达成一项交易，长远进行面对面交流的营销沟，其短期目的是达成一项交易，长远目的是与顾客建立一种相互信赖的关系。目的是与顾客建

33、立一种相互信赖的关系。销售人员是联系公司与顾客最直接的纽带。销售人员是联系公司与顾客最直接的纽带。人员推销在价格昂贵又不经常购买的工业品销售中，起着更重人员推销在价格昂贵又不经常购买的工业品销售中，起着更重要的作用。要的作用。企业需要围绕销售队伍的设计、选拔、培训、激励、管理等方企业需要围绕销售队伍的设计、选拔、培训、激励、管理等方面的工作制定人员推销决策。面的工作制定人员推销决策。24（二）设计销售队伍（二）设计销售队伍 设计销售队伍需要在分析现实和潜在的顾客、销售环境以及企业资设计销售队伍需要在分析现实和潜在的顾客、销售环境以及企业资源和实力的基础上，做出关于销售人员数量、特征和任务安排诸

34、源和实力的基础上，做出关于销售人员数量、特征和任务安排诸方面的决策。方面的决策。大多数跨国公司在经过多次创建销售队伍的摸索后，现在都倾向于大多数跨国公司在经过多次创建销售队伍的摸索后，现在都倾向于建立混合的销售队伍，由外派人员、当地国民和第三国人员构成建立混合的销售队伍，由外派人员、当地国民和第三国人员构成均衡的组合。均衡的组合。（三）选拔销售人员（三）选拔销售人员 企业管理层必须详细规定对人员的要求，并以正式的职务说明书将企业管理层必须详细规定对人员的要求，并以正式的职务说明书将这些要求书面化、具体化。这些要求书面化、具体化。跨国公司对本国外派人员和所雇用的当地人员以及第三国人员的要跨国公司

35、对本国外派人员和所雇用的当地人员以及第三国人员的要求不尽相同。求不尽相同。25（四）培训销售人员（四）培训销售人员 1.1.销售模式销售模式 目前在世界范围内广泛应用的是目前在世界范围内广泛应用的是“战略战略 -顾问式销售模式顾问式销售模式”。2.2.文化意识文化意识 通过对文化技巧的培训强化外派人员的文化意识。通过对文化技巧的培训强化外派人员的文化意识。3.3.外语技能外语技能 学习其他语言，培养语言技能，以增强对他国文化的理解。学习其他语言，培养语言技能，以增强对他国文化的理解。（五）管理和激励销售队伍（五）管理和激励销售队伍 1.1.管理销售人员管理销售人员 设定工作绩效标准，并采用激励

36、机制促使其有效地工作。设定工作绩效标准，并采用激励机制促使其有效地工作。2.2.激励销售人员激励销售人员 需要不断激励销售人员，制定激励措施时必须考虑跨文化的影响。需要不断激励销售人员，制定激励措施时必须考虑跨文化的影响。26二、特殊形式的营销沟通二、特殊形式的营销沟通（一）直接营销（一）直接营销 直接营销直接营销（direct marketingdirect marketing）是一种不通过营销中间人，使用直接渠是一种不通过营销中间人，使用直接渠道对消费者进行送达和交付商品和服务的行为，其目的主要是从顾道对消费者进行送达和交付商品和服务的行为，其目的主要是从顾客处获得订单，获得可衡量的反应，

37、并建立包括购买记录和其他信客处获得订单，获得可衡量的反应，并建立包括购买记录和其他信息的消费者数据库。息的消费者数据库。1.1.直接营销迅速增长的原因直接营销迅速增长的原因 科技进步使企业更容易直接接触到顾客；消费者缺乏出门采购商品的科技进步使企业更容易直接接触到顾客；消费者缺乏出门采购商品的时间；购物中不便刺激了在家购买的欲望。时间；购物中不便刺激了在家购买的欲望。2.2.直接营销的优缺点直接营销的优缺点 消费者在家中购物节约时间，有更大范围和数量的商品选择；销售者消费者在家中购物节约时间，有更大范围和数量的商品选择；销售者能选择适当的时刻接近预期顾客，提供个性化的服务，与顾客建立长能选择适

38、当的时刻接近预期顾客，提供个性化的服务，与顾客建立长期联系。期联系。27（二）产品植入（二）产品植入 产品植入产品植入（product placementproduct placement）又称植入式广告，是指将产品或又称植入式广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留视剧或电视节目之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌的印象，继而达到营销产品的目的。下对产品及品牌的印象，继而达到营销产品的目的。1.1.产品植入的方式产品植入的方式

39、（1 1）场景植入）场景植入 （2 2）对白植入）对白植入 （3 3）情节植入）情节植入 （4 4）形象植入）形象植入 2.2.产品植入常用的媒体产品植入常用的媒体 电影、电视以及报纸、杂志、网络游戏、手机短信等各种媒介，电影、电视以及报纸、杂志、网络游戏、手机短信等各种媒介，甚至小说之中。甚至小说之中。3.3.产品植入对国际营销的影响产品植入对国际营销的影响 给国际营销者提供了一个实施全球化战略的良好机会；消费者可给国际营销者提供了一个实施全球化战略的良好机会；消费者可能会对植入产品信息做出负面反应。能会对植入产品信息做出负面反应。28（三）社交媒体营销（三）社交媒体营销 社交媒体营销社交媒

40、体营销（social meidia marketingsocial meidia marketing）简单来讲就是基于社交简单来讲就是基于社交媒体而发生的营销活动。媒体而发生的营销活动。参见营销视角参见营销视角12-112-1西方时尚品牌和奢侈品牌在中国的社交媒体营销西方时尚品牌和奢侈品牌在中国的社交媒体营销PP.270PP.270 社交媒体是消费者之间或消费者同企业之间分享信息、图片、音社交媒体是消费者之间或消费者同企业之间分享信息、图片、音频和视频信息的沟通方式。社交媒体允许营销者在网络上建立公频和视频信息的沟通方式。社交媒体允许营销者在网络上建立公共形象并发布公共信息，以及强化其他传播活

41、动的效果共形象并发布公共信息，以及强化其他传播活动的效果 1.1.主要的社交媒体平台主要的社交媒体平台 （1 1）在线社区和论坛）在线社区和论坛。在线社区和论坛的关键作用是能够创造。在线社区和论坛的关键作用是能够创造将社区成员紧密联系在一起的个人或群组活动将社区成员紧密联系在一起的个人或群组活动 （2 2）博客。）博客。博客能够将具有相同兴趣的人聚集在一起，流行的博博客能够将具有相同兴趣的人聚集在一起，流行的博客造就了意见领袖。客造就了意见领袖。（3 3）社交网站。）社交网站。社交网站已经成为社交网站已经成为 B2B B2B 和和 B2C B2C 营销领域的重要营销领域的重要力量。许多企业都开

42、设了某些社交媒体的官方账号，用来发布企力量。许多企业都开设了某些社交媒体的官方账号，用来发布企业和产品的信息。业和产品的信息。292.2.社交媒体营销的社交媒体营销的6C6C模型模型图图12-312-3社交媒体营销的社交媒体营销的6C6C模型模型30（1 1）企业和内容。）企业和内容。6C 6C 模型始于企业及其所创造的内容模型始于企业及其所创造的内容。（2 2）控制。）控制。企业对其品牌的控制社区成员的知觉屏障后到达网上的社区企业对其品牌的控制社区成员的知觉屏障后到达网上的社区和客户和客户（3 3）社区。）社区。企业创建内容，感兴趣的社区会将内容接收下来，但社区不企业创建内容，感兴趣的社区会

43、将内容接收下来，但社区不受企业限制，企业通常是一个被动的观察者角色。受企业限制，企业通常是一个被动的观察者角色。（4 4）消费者和网络交流（对话）。）消费者和网络交流（对话）。大量的网络对话围绕特定现象和内容展开时，可能提高消费大量的网络对话围绕特定现象和内容展开时，可能提高消费者的参与度越高，使其愿意关注一个品牌，而不仅仅是决定购者的参与度越高，使其愿意关注一个品牌，而不仅仅是决定购买。买。313.3.有效利用社交媒体营销有效利用社交媒体营销 社交网络使消费者之间可以互相交流，这是传统的口碑传播社交网络使消费者之间可以互相交流，这是传统的口碑传播的延伸。企业不能直接控制这种的延伸。企业不能直

44、接控制这种 C2C C2C 信息，但能影响消费者信息，但能影响消费者之间的对话。之间的对话。（1 1）企业需利用社交媒体与其客户交流。）企业需利用社交媒体与其客户交流。企业需要组建一个社交媒体的员工后援团队，在网上与潜在企业需要组建一个社交媒体的员工后援团队，在网上与潜在的和实际的消费者积极互动，以影响消费者的行为。的和实际的消费者积极互动，以影响消费者的行为。（2 2）应该将社交媒体营销与传统的营销传播工具整合使用。）应该将社交媒体营销与传统的营销传播工具整合使用。可以将所有形式的社交媒体变为设计和实施整合营销策略的可以将所有形式的社交媒体变为设计和实施整合营销策略的潜在工具；社交媒体营销中的市场信息有许多是完全独立于企潜在工具；社交媒体营销中的市场信息有许多是完全独立于企业控制的，增强了消费者之间相互沟通的能力。业控制的，增强了消费者之间相互沟通的能力。参见案例分析参见案例分析12-3-C12-3-C罗：要水不要可口可乐。罗：要水不要可口可乐。PP.272PP.27232