罗兰贝格品牌战略规划报告.ppt

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1、Document number1打造一流民族航空品牌，助力深圳航空的战略发展打造一流民族航空品牌，助力深圳航空的战略发展深圳航空有限责任公司品牌战略规划报告罗兰罗兰贝格国际管理咨询公司贝格国际管理咨询公司深圳，2023年2月3日Document number2E.产品创新和营销组合设计产品创新和营销组合设计Document number3为了配合深航客运品牌建设，罗兰为了配合深航客运品牌建设，罗兰贝格建议深航建立以产品线品牌为核贝格建议深航建立以产品线品牌为核心，以产品品牌为实现，以服务链各环节品牌为支撑的品牌体系架构心，以产品品牌为实现，以服务链各环节品牌为支撑的品牌体系架构深航客运品牌基础

2、架构资料来源：罗兰贝格分析深航深航客运品牌客运品牌产品品牌产品品牌1功能品牌功能品牌1核心客户核心客户产品线产品线基础客户基础客户产品线产品线产品品牌产品品牌2产品品牌产品品牌功能品牌功能品牌2功能品牌功能品牌3功能品牌功能品牌4功能品牌功能品牌深航客运业务深航客运业务品牌品牌深航客运业务品牌统领各产品线品牌，统领各产品线品牌，并利用产品线品牌建设支撑深航客运品牌支撑深航客运品牌产品线品牌产品线品牌各产品线品牌针对不同的目标客户针对不同的目标客户群体而设置，其作用是满足不同的消费需求满足不同的消费需求，相应其价值诉求产品品牌产品品牌产品品牌是对产品线品牌价值的具体化产品线品牌价值的具体化，是整

3、合服务链后形成的实体化产品的品牌服务链和功能服务链和功能品牌品牌服务链和功能品牌是服务链各单独环节单独环节的品牌，它们是用来构建产品的基本元素基本元素Document number4结合深航的目标人群定位，罗兰结合深航的目标人群定位，罗兰贝格建议深航重点建设针对贝格建议深航重点建设针对“公务舱公务舱”以及以及“高频高价高频高价”用户的产品线用户的产品线“尚尚”和和“雅雅”，并以，并以“尊尊”、“适适”、“明明”作为高中平档次产品的品牌作为高中平档次产品的品牌深航客运品牌架构资料来源：罗兰贝格分析深航客运业务深航客运业务品牌品牌深航客运业务品牌统领各产品线品牌，统领各产品线品牌，并利用产品线品牌

4、建设支撑深航客运品牌支撑深航客运品牌产品线品牌产品线品牌设立“尚”产品线品牌来服务公务舱用户设立“雅”产品线品牌来服务高频高价用户产品品牌产品品牌设立“尚尊”公务舱产品，作为顶级公务舱产品品牌设立“雅尊”经济舱产品作为深航顶级经济舱产品品牌服务链和功能服务链和功能品牌品牌各服务环节的品牌作为产品品牌的支撑深航客运深航客运“尚尊尚尊”公务舱公务舱95080“尚尚”公务公务舱产品线舱产品线“雅雅”高频新高频新贵产品线贵产品线“雅尊雅尊”经济舱经济舱白手套白手套.Document number5近期产品创新的重点是打通服务链各环节的服务链产品创新，长期来看，近期产品创新的重点是打通服务链各环节的服务

5、链产品创新，长期来看，服务链各环节的主动创新是支撑整体创新的基石服务链各环节的主动创新是支撑整体创新的基石深航产品创新的指导原则和路径资料来源：罗兰贝格分析服务链产品服务链产品创新创新A服务链环节服务链环节创新创新B08-09年重点年重点以服务链产品创新为核心以服务链产品创新为核心支撑服务链产品创新支撑服务链产品创新充分利用现有利用现有创新成果成果培养具备整个服务链相关知识的人力资源以“369”战略战略和品牌建设为依据为依据整合整合服务链各环节的创新成果创新成果加强加强各环节的协同与配合协同与配合形成能够为客户提供服务链整合与服务链整合与延伸价值延伸价值的产品10-11年重点年重点功能创新与整

6、合创新并重功能创新与整合创新并重功能创新和整合创新并重功能创新和整合创新并重建设标准化标准化服务流程和产品重点建设重点建设对整个服务链起控制作用的服务环节品牌，如“95080”等持续性的环节创新实践调整产品线布局和产品调整产品线布局和产品，实现消费者需求的更为精细化的表达精细化的表达2012年后重点年后重点形成完整的产品线和产品品牌形成完整的产品线和产品品牌架构架构服务链环节创新服务链环节创新根据服务链各环节创新能力和市场认知度的差异有选择有选择的建设服务链环节品牌服务链环节的不断创新成为支撑支撑服务链产品创新的基石形成具有市场竞争力的市场竞争力的，针对核心用户群体的服务链产品线产品线和产品线

7、品牌品牌成为推动产品创新的重要动力Document number6针对一般的产品策划针对一般的产品策划,也需要从顾客出行体验的各个接触点出发也需要从顾客出行体验的各个接触点出发,围绕服围绕服务和质量的价值元素务和质量的价值元素,提高客户满意度提高客户满意度机票信息机票信息查询查询机票订购机票订购到达机场到达机场登机前服登机前服务务舱位和座舱位和座椅椅商务设施商务设施娱乐设施娱乐设施餐食餐食空乘及其空乘及其它服务它服务离港服务离港服务评论评论针对一般的产品策划,也需要考虑顾客出行体验的各个接触点,以提高客户满意度主要围绕服务和质量,对产品进行标准化设计建议由营销部提出设计,客服中心推进和监督,品

8、牌管理中心总体协调顾客出行体验接触点顾客出行体验接触点Document number7产品研发和市场营销产品研发和市场营销4P分析分析资料来源：罗兰贝格分析营销营销4P定价RMB4产品1营销传播2渠道网络3Document number8资料来源：罗兰贝格分析1)包括地服部、空乘部、配餐部、网络规划部、销售部品牌项目小组按照品牌项目小组按照“产品创新和营销组合产品创新和营销组合”关键流程的规定，采用流程穿关键流程的规定，采用流程穿越的方式与各有关部门协作完成新产品的研发越的方式与各有关部门协作完成新产品的研发依据依据发起发起创意创意立项立项审批审批启动启动设计设计初选初选测试测试确定确定审批审

9、批设计设计品牌管理中心品牌管理中心品牌项目经理品牌项目经理营销部营销部产品策划负责人产品策划负责人营销系统其他部门营销系统其他部门1)客服中心客服中心品牌管理中心品牌管理中心调研专员调研专员营销部营销部/发改办领导发改办领导品牌战略委员会品牌战略委员会年度营销方案参与人员到位/项目计划/人员分工/启动项目进入产品上市方案制订流程修改并确定新产品方案领导要求参与讨论，给予参与部门和人员组成建议审批审批新航线开通服务链产品设计的协同办公参与参与参与领导要求基于投资收益分析、技术可行性分析等，对设计方案进行初步筛选制订新产品执行标准审批组织各部门启动项目组织协调各部门产品初选竞品分析/信息创意库讨论

10、NYNNNYYY提交立项书,确定预算,人员,时间,目标等提出新产品调研需求讨论新产品创意在各个环节的体现，完成新产品的初步设计审批设计/执行消费者调研组织协调各部门产品的研发Document number9品牌项目小组按照品牌项目小组按照“产品创新和营销组合产品创新和营销组合”关键流程的规定，采用流程穿关键流程的规定，采用流程穿越的方式与各有关部门协作完成新产品的研发越的方式与各有关部门协作完成新产品的研发参与部门及人员参与部门及人员发改办客服中心营销部销售部地面服务部维修工程部配餐部乘务部培训部深航品牌项目组全体成员罗兰贝格深航品牌项目组全体人员案头研究和座谈会案头研究和座谈会研究各航空公司

11、的产品创新最佳实践最佳实践新航国泰、港龙维珍国航、上航、联航目标客户目标客户群行为研究深航现有创意库梳理创意库梳理共梳理2005年来营销部门提供的各种类型营销项目52个初步形成了针对11个服务点的产品和服务创新点70个召开座谈会座谈会2场接触点创新座谈会创新综合评估座谈会研究和研讨重点研究和研讨重点标杆航空公司的创新管理和创新管理和成果成果舱位设置服务规范硬件设施细节创新产品创新与市场推广关键流流程穿越程穿越服务链所涉及环节环节对创新项目的评估评估品牌核心价值元素现有能力支持程度实现所需要的时间对消费者的吸引力实现所需要的成本主要成果主要成果对标杆企业创新实践的梳理梳理新航的”行政经济舱“联航

12、的”超值经济舱“其它航空公司的服务环节创新形成深航的产品创新创意库创意库对创意库进行了初步评估初步评估完成新产品的初步设计初步设计及后后续行动计划续行动计划新产品研发的工作情况汇总资料来源：罗兰贝格Document number10罗兰罗兰贝格和深航专家从吸引力和实现难度两个维度针对贝格和深航专家从吸引力和实现难度两个维度针对“机票信息查询机票信息查询”接触点创意进行了量化评估接触点创意进行了量化评估机票信息查询环节评估结果资料来源：深航专家座谈；罗兰贝格分析专属柜台和人员首问负责，全程代办专用网络查询界面手机短信查询专用电话查询通道PDA嵌入软件查询在在“机票信息查询机票信息查询”接触点上：

13、接触点上：吸引力吸引力1)实现难度实现难度2)1)综合了品牌价值诉求、现有能力、消费者需求度等因素 2)综合了实现需要的时间、实现成本等因素均线均线均线均线A中期发展项目中期发展项目在PDA或手机上开发嵌入式航班信息查询系统针对特定旅客和产品的专用的电话、网络、短信查询系统建立首问负责制，为核心旅客提供出行全程协助B速赢项目速赢项目在物理网点为核心旅客建立专属查询柜台和人员ABCDDocument number20罗兰罗兰贝格建议深航依托两舱改造后所形成的硬件优势，打造贝格建议深航依托两舱改造后所形成的硬件优势，打造“尚尊尚尊”高高端公务舱产品，全面支撑端公务舱产品，全面支撑的品牌内涵的品牌内

14、涵产品名产品名价位价位宣传口号宣传口号产品演进路径产品演进路径产品发展目标产品发展目标产品形象特点产品形象特点目标用户特点目标用户特点销售渠道销售渠道营销策略营销策略“尚尊尚尊”高于普通头等舱票价如私人公务机般尊贵短期内以非飞机硬件设施更新的项目为产品卖点中期通过飞机硬件提升提升产品内涵，同时将原有产品改名降价，更深刻覆盖消费人群成为国内航线最尊贵、高效和体贴的公务舱产品品牌极致尊崇的飞行体验每一个细节都体现了乘客的与众不同的尊贵和体贴为旅客节约每一分钟都是我们的目标顶尖科技彰显您的特质更加关注、等价值诉求中年男性，收入水平很高，私企或外企高层管理者，从事管理、财务、技术等工作看重准点、直飞与

15、其它高端汽车、化妆品、商场、餐饮等品牌开展联联合营销合营销采用邀请式营销邀请式营销的方式低成本切入消费者社交圈采取直邮、楼宇电视等定定向传播向传播营销方式专有专有的电话、网络、物理网点销售渠道渠道与银行、商场、剧院银行、商场、剧院等场所合作销售专人负责专人负责产品的全生命周期管理单独的渠道考核政策和指标资料来源：深航专家座谈；罗兰贝格分析产品亮点和卖点产品亮点和卖点门到门门到门的全旅程尊崇服务180度度平躺座椅，机上电话机上电话享用拥有室内高尔夫、水疗皮室内高尔夫、水疗皮肤护理肤护理的贵宾休息室刻有姓名的青花瓷刻有姓名的青花瓷餐具银银餐具哈佛商业评论、ELLE、GUCCI化妆品赠赠送送Docu

16、ment number21“尚尊尚尊”高端公务舱产品的设计使得用户在服务的各个接触点都能够切身高端公务舱产品的设计使得用户在服务的各个接触点都能够切身体验到体验到“极致尊崇的飞行体验极致尊崇的飞行体验”这一产品品牌主题这一产品品牌主题资料来源：深航专家座谈；罗兰贝格分析“尚尊”产品各服务接触点说明机票信息查询机票信息查询在物理网点专人负责代办全旅程出行事务安排机票订购机票订购票哥仪容整洁大方，机票限时送抵到达机场到达机场专用VIP车辆（A6）上门迎侯，司乘人员仪容整洁大方行李全程代办客户如自己开车，代客理车登机前服务登机前服务贵宾候机室享用模拟高尔夫，水疗，皮肤护理等服务舱位和座椅舱位和座椅1

17、80度平躺座椅私密空间优质的卧具按摩器具VIP铭牌服务座椅上用不同的颜色标识商务设施商务设施机上电话打印、传真服务娱乐设施娱乐设施赠阅哈佛商业评论、华尔街日报、瑞丽等政经、时尚杂志餐食餐食与深圳著名餐厅联手提供名厨主理餐食刻有姓名的青花瓷餐具银餐具空乘及其它服务空乘及其它服务名称服务空乘人员差异化服饰提供名牌化妆品使用离港服务离港服务VIP车辆提前等候行李上车Document number22罗兰罗兰贝格建议深航针对高频高价旅客，打造贝格建议深航针对高频高价旅客，打造“雅尊雅尊”高端经济舱产品，高端经济舱产品，为其提供超越经济舱的超值产品和服务为其提供超越经济舱的超值产品和服务产品名产品名价位

18、价位宣传口号宣传口号产品演进路径产品演进路径产品发展目标产品发展目标产品形象特点产品形象特点目标用户特点目标用户特点销售渠道销售渠道营销策略营销策略“雅尊雅尊”经济舱全价票略高非一般的体验短期内可以以现有经济舱舱位加活动拉帘的方式中长期考虑增加介于经济舱和公务舱之间的特殊舱段成为高频高价商务旅客的出行首选产品品牌经济舱的顶级作品为商务人士量身定做快捷周到的服务衔接触手可及的顶尖技术支持更加关注、等价值诉求中年男性，收入水平很高，受教育程度很高的外企中层，从事销售和技术等工作看重直飞、准点、安全等要素与其它高端汽车、化妆品、商场、餐饮等品牌开展联联合营销合营销文体活动赞助类型的公关公关活动活动专

19、有专有的电话、网络、物理网点销售通道或专员与写字楼写字楼、银行、酒店、银行、酒店、购物场所合作购物场所合作销售资料来源：深航专家座谈；罗兰贝格分析产品亮点和卖点产品亮点和卖点快捷快捷的机场到达、行李运送和过关服务贵宾休息室贵宾休息室基础服务名厨主理名厨主理的特色餐食常旅客积分消费机上电话机上电话哈佛商业评论、瑞丽等政经杂志赠送赠送Document number23“雅尊雅尊”高端经济舱产品的设计使得用户在服务的各个接触点都能够切身高端经济舱产品的设计使得用户在服务的各个接触点都能够切身体验到体验到“非一般的飞行体验非一般的飞行体验”这一产品品牌主题这一产品品牌主题资料来源：深航专家座谈；罗兰贝

20、格分析“雅尊”产品各服务接触点说明机票信息查询机票信息查询专用网络、电话查询通道物理网点的服务专员机票订购机票订购短信确认机票信息短信通知登机口信息、航班延误和调整信息到达机场到达机场免费乘坐机场专线车上值机、行李代办通过赠送代金券、额外积分的方式“报销”出租车费优惠代客理车登机前服务登机前服务享受贵宾候机室基本服务绿色安检通道行李代办更多免费行李舱位和座椅舱位和座椅短期内可以以现有经济舱舱位加活动拉帘的方式后期可以考虑设置专有固定舱位按摩器具商务设施商务设施常旅客积分消费机上电话打印服务眼罩、头枕娱乐设施娱乐设施赠阅哈佛商业评论、华尔街日报、ELLE等政经、时尚杂志餐食餐食与深圳著名餐厅联手

21、提供名厨主理餐食空乘及其它服务空乘及其它服务提供名牌化妆品使用常旅客积分抵扣奢侈品价格离港服务离港服务约车服务Document number24产品研发和市场营销产品研发和市场营销4P分析分析资料来源：罗兰贝格分析营销营销4P定价RMB4产品1营销传播2渠道网络3Document number25新产品全生命周期的营销可以分为四个阶段，每阶段具有差异化的营销任新产品全生命周期的营销可以分为四个阶段，每阶段具有差异化的营销任务和重点营销方式务和重点营销方式资料来源：罗兰贝格分析预热期预热期上市初期上市初期成长期成长期成熟期成熟期上市前三个月上市开始到半年上市后半年到一年上市后第二年起时间时间12

22、34短时期内尽可能提高知晓知晓度度，提升购买预期购买预期利用事件营销维持持续的新闻热点新闻热点利用一定规模商业广告，广泛提升产品知名度知名度提升品牌偏好度偏好度，吸引消费者主动询问、购买通过卖点大规模宣传，重点打造偏好度偏好度促进重点市场重点市场销量增长配合产品改造提升配合产品改造提升，掀阶段性营销小高潮通过赞助及忠诚度打造，深入渗透品牌形象深入渗透品牌形象营销目的营销目的提供媒体、商务人士体验提供媒体、商务人士体验之旅之旅，以专业人士评论影影响公众认知响公众认知成本较低，富有创造性的“病毒营销病毒营销”创新性事件营销事件营销，如对于“市长奖”企业负责人奖励机票，并伴以软文宣传大规模商业广告商

23、业广告主打形象目标客户定向传播目标客户定向传播，如路牌、楼宇、机场针对目标客户的定向营销，如直邮、电邮、电话直邮、电邮、电话开展开展“邀请式邀请式”营销营销树立典型消费者形象典型消费者形象传播产品主要卖点赞助赞助与产品形象相符的文文体活动体活动赠送特色礼品等促销活动促销活动完善产品系列布局完善产品系列布局，扩大价格覆盖范围打造忠诚度忠诚度围绕CSI指标提升服务组织常旅客俱乐部重点营销方式重点营销方式知晓度和上镜率电话、网站、网点访问量知晓度和上镜率重点区域销售转化率、销售量重点区域销售转化率，销量客户满意度销量、销售转化率客户满意度和流失率俱乐部人数和流失率检测指标检测指标Document n

24、umber26与竞争对手相比，深航的短板在于较低的品牌知名度和购买率，新产品上与竞争对手相比，深航的短板在于较低的品牌知名度和购买率，新产品上市营销组合应重点加强宣传覆盖以及提升产品市营销组合应重点加强宣传覆盖以及提升产品南航南航喜欢的人中多少人购买？知道的人中多少人喜欢？提示知晓同等基数的100个消费者深航品牌资产对比每千人知晓度、美誉度和购买率资料来源：消费者调研，罗兰贝格分析无提示知晓国国航航知名度=81%美誉度=47%购买率=63%知名度=42%知名度=95%美誉度=59%购买率=40%知名度=62%东航东航知名度=89%美誉度=47%购买率=46%知名度=57%海航海航知名度=79%

25、美誉度=30%购买率=22%知名度=38%深航深航知名度知名度=69%美誉度美誉度=62%购买率购买率=40%知名度知名度=23%上航上航知名度=72%美誉度=56%购买率=22%知名度=22%喜欢的人中多少人购买？知道的人中多少人喜欢？提示知晓同等基数的100个消费者无提示知晓Document number27媒体和专业人士体验活动是新产品上市前惯常采用的方式，这一常用的营媒体和专业人士体验活动是新产品上市前惯常采用的方式，这一常用的营销方式能否取得成功取决于活动的特色性和准备的周密性销方式能否取得成功取决于活动的特色性和准备的周密性活动原则活动原则活动建议活动建议媒体和专业人士体验通过少量

26、资源投入获得专业人士的权威评价，实现以小博大、引导舆论以小博大、引导舆论的作用由于媒体和专业人士体验越来越多的成为新产品上市前惯常采用的营销方式，活动是否具有突出特色突出特色成为成功的关键要素之一活动过程避免单纯的乘机体验，通过一些特色活动体现产品卖点产品卖点例如”青花瓷器点评“，”深航VIP客户名录“，”美轮美奂“化妆品介绍等方式向消费者介绍机上服务选择机况良好，乘务人员经验丰富，时间相对较长的航线进行对专业人士可能提出的产品弱点准备好应对回答方式，注重危机管理危机管理组织具有鲜明特色主题特色主题的体验活动，主题与深航品牌与深航品牌等价值诉求相契合试驾过程中除整体介绍卖点外，还可以通过富有文

27、化特色的方式富有文化特色的方式宣传卖点在活动前，按照统一的危机管理和敏感问题回答材料对现场人员进行培训培训资料来源：罗兰贝格分析1体验式营销体验式营销Document number28考虑到深航品牌在知晓度方面偏弱的现状，深航可以在新产品上市营销过考虑到深航品牌在知晓度方面偏弱的现状，深航可以在新产品上市营销过程中采用联合营销实现程中采用联合营销实现“借力打力借力打力”活动原则活动原则活动建议活动建议为了促进深航母品牌和各产品线品牌的相互借力，联合营销是一种可行的营销方式以深圳航空的名义赞助国内著名的商务节目，如对话，波士堂等深航品牌与各产品线品牌联合营销可以有效利用有限的营销资源有效利用有限

28、的营销资源，实现伞品牌和各产品线品牌多重营销目的深航品牌与产品线品牌联合营销可以形成优势互补效果优势互补效果，深航品牌支持产品线品牌，强势产品线品牌托权深航品牌与商务合作伙伴商务合作伙伴进行联合营销，可以在产品线品牌相对弱势时实现接力与汽车制造商合作，提供某品牌汽车做为VIP车辆，为其提供车辆销售宣传向信用卡、大型商场会员提供产品体验或抽奖奖项以深航、公务舱产品线品牌为共同营销对象进行联合营销联合营销宣传深航的品牌定位宣传深航的品牌定位，提升深航品牌知名度，为各产品线品牌形成有力支撑通过与商务合作伙伴开展产品试用、共享网点等方式开展深入合作资料来源：罗兰贝格分析1联合营销联合营销Documen

29、t number29事件营销配以充分的软文媒体宣传，也可以获得较好的营销效果，维持营事件营销配以充分的软文媒体宣传，也可以获得较好的营销效果，维持营销热度，但成功与否很大程度取决于创意的特色性销热度，但成功与否很大程度取决于创意的特色性活动原则活动原则活动建议活动建议事件营销是结合事件组织与软文宣传形成放大效应的营销方式放大效应的营销方式，近年来逐渐成为制造市场热点的特殊营销方式事件营销往往伴随着一定的赞助或支持活动往往伴随着一定的赞助或支持活动，资源的投入弹性较大，成功与否很大程度上取决于事件本身的创意特色和影响力深航可以考虑为获得“市长奖”、“功勋企业家”称号的群体或个人提供高端产品的体验

30、之旅营销事件的选择需要与产品的目标消费群的价值观，及产品本身的感性与产品的目标消费群的价值观，及产品本身的感性价值诉求相贴近价值诉求相贴近与广告公司及公关公司合作，围绕围绕品牌定位品牌定位，进行具体的事件内容创意邀请具有影响力的记者，通过软文宣传，放大事件本身的影响力放大事件本身的影响力可视情形多次组织不同的事件并伴以宣传，保持话题的热度保持话题的热度资料来源：罗兰贝格分析1事件营销事件营销Document number30深航可以通过投入小但影响力大的具有传导和连动效应的特殊营销方式打深航可以通过投入小但影响力大的具有传导和连动效应的特殊营销方式打造热点话题，可以考虑利用网络资源进行造热点话

31、题，可以考虑利用网络资源进行“病毒营销病毒营销”活动原则活动原则活动建议活动建议随着网络在生活中占有越来越重的地位网络在生活中占有越来越重的地位，利用网络进行信息的传递可以在短时期内达到惊人的效果部分群体对一些符合自身价值观的信息，或一些具有一定趣味性的电子文档进行群体内的互相发送共享互相发送共享在同类公司工作的白领员工/朋友/同学互相发送趣味FLASH、有趣或拍摄精彩的电视广告/视频、生活/健康启示小文档等部分拍摄精彩或极具趣味性的航空公司广告在特定群体中广为流传，成航空公司广告在特定群体中广为流传，成为了对产品无形的宣传为了对产品无形的宣传“It is a boy”的广告在网络上广为流传，

32、起到了良好的营销效果通过极具创造性的创意，设计对目标群体具有特殊吸引力的电子文件通过人为的推动，启动“病毒营销”的初始传播（如上载到一些最具人气的论坛）借助创意本身的魅力，在潜在目标群体中形成连动传递资料来源：罗兰贝格分析1病毒营销病毒营销Document number31上市初期需要通过一个冲击性的营销高峰迅速提升产品知名度及偏好度，上市初期需要通过一个冲击性的营销高峰迅速提升产品知名度及偏好度，因此各种方式相结合的大规模商业广告必不可少因此各种方式相结合的大规模商业广告必不可少活动原则活动原则活动建议活动建议产品上市初期需要通过营销高峰造势，形成对市场的冲击性效果，因此需要多种营销方式相结

33、合的大规模大众商业广告大规模大众商业广告，主要包含形象与卖点宣传相结合的报纸、杂志等平面广告具有冲击力的的路牌/楼体、工程墙等户外广告深入产品细节的广播广告网络广告抓住战略性销售地区战略性销售地区，作为广告投入的重点平衡营销资源，尽可能结合丰富的丰富的营销手段营销手段以形象宣传为主，结合部分卖点宣形象宣传为主，结合部分卖点宣传传在户外广告中，通过大尺寸制造冲大尺寸制造冲击性效果击性效果营销资源以重点战略性销售区域为重点战略性销售区域为主主，不适宜全国性平均投入资料来源：罗兰贝格分析2商业广告商业广告Document number32针对高端商务旅客拥有良好社交圈的特点，可以实行针对高端商务旅客

34、拥有良好社交圈的特点，可以实行“邀请式邀请式”营销，实营销，实现产品快速低成本的市场切入现产品快速低成本的市场切入活动原则活动原则活动建议活动建议核心客户多为高端政务、商务人士高端政务、商务人士，具有自身良好的社交圈深航可以采用“邀请式邀请式”营销营销，也就是通过向现有用户发放“邀请卡”，使其推荐其圈内人士尝试和体验深航产品通过向现有用户发放“1折体验卡”的方式，使其主动向自己所属圈内人士推荐深航的航空产品，形成市场快速切入以重点市场的公关活动为基础，吸引种子客户向种子客户提供“优惠+优质”的航空产品“邀请卡”种子客户可以利用“邀请卡”将深航的航空产品推荐给自己的圈内人士资料来源：罗兰贝格分析

35、2邀请式营销邀请式营销Document number33利用知名人士或普通用户树立典型消费者形象唤起消费者对类似价值取向利用知名人士或普通用户树立典型消费者形象唤起消费者对类似价值取向的认同，进而形成产品偏好的认同，进而形成产品偏好活动原则活动原则活动建议活动建议形象代言形象代言的营销方式希望通过名人效应和典型消费者形象对目标客户形成吸引但个体代言存在一定的风险个体代言存在一定的风险，代言人形象与产品定位的相符性、代言人个体的一些言论和行为都将影响产品深航可以考虑选择群体代言群体代言，并且不选择成本较高的名人代言，也可以达到较好的消费者认知邀请1-2名知人士（富有个性的成功商务人士），同时在各

36、行各业选择特色性的代表人物（普通人），通过群体代言树立典型消费者形象群体代言树立典型消费者形象录制短片录制短片录制他们作为乘客的驾驶感受和证言，在营业点，网络等接在营业点，网络等接触点进行播放触点进行播放印制宣传手册印制宣传手册通过图文并茂的优美手册，将将代言乘客形象加以推广代言乘客形象加以推广资料来源：罗兰贝格分析2树立消费者形象代表树立消费者形象代表Document number34同时针对特定的目标群体需要进行充分的定向分众传播，使有限的资源更同时针对特定的目标群体需要进行充分的定向分众传播，使有限的资源更具有针对性具有针对性活动原则活动原则活动建议活动建议在大众传媒已经成为传统营销方式

37、的背景下，分众传媒成为近期兴起的针对特定目标群体的有效传播方式针对特定目标群体的有效传播方式深航目标客户定位于高端旅客和商务旅客，他们在高档办公楼高档办公楼工作，经常出入高档酒店高档酒店，拥有著名金融机构理财服务这些潜在消费者工作繁忙，生活充实，他们在乘坐电梯等被强制等待的等待的时间里会将注意力集中到身边的信息时间里会将注意力集中到身边的信息定向直邮定向直邮可以承载产品宣传和尝试体验的双重效果购买银行信用卡业务的对帐单广告通过对自有常旅客数据库的筛选得到在重点城市中的办公楼、酒店选择性购买液晶屏幕广告选择性购买重点城市机场广告深航可以与优秀信用卡公司联系，购买信用卡对帐单广告购买信用卡对帐单广

38、告，通过对消费者基本信息和消费额度的筛选，得到最优潜在客户进行直邮直邮材料中不仅宣传产品形象和卖宣传产品形象和卖点点，而且发出体验邀请发出体验邀请，还可以辅以小礼品激励资料来源：罗兰贝格分析2定向传播定向传播Document number35当产品进入成长期，知晓度已经广泛建立，产品营销转入对卖点的详细宣当产品进入成长期，知晓度已经广泛建立，产品营销转入对卖点的详细宣传，打造偏好度并且提升销量传，打造偏好度并且提升销量活动原则活动原则活动建议活动建议产品进入成长期后，知晓度已经广泛建立，而营销重点转入提升偏好度，对卖点的着力宣传是提升偏好度的有效方式卖点的着力宣传是提升偏好度的有效方式线上电视

39、广告在这一阶段不再进行大规模投入线上电视广告在这一阶段不再进行大规模投入，而是进行适当缩减，集中在个别重点地区利用平面、网络等广告形式对品牌形象进行宣传，同时进行一定的产品产品卖点宣传卖点宣传，使消费者对关键卖点有所了解营销资源从线上广告逐逐渐向平面广告等利于宣传卖点的方式倾斜缩减电视广告缩减电视广告营销资源投入增加对平面媒体、特别是重点城市地区性报纸等平面广告投入平面广告投入资料来源：罗兰贝格分析3卖点宣传卖点宣传Document number36赞助音乐会、体育赛事等营销方式，既可以通过软文宣传造势，又可以选赞助音乐会、体育赛事等营销方式，既可以通过软文宣传造势，又可以选择符合产品特色的活

40、动形式深化产品形象，是产品成长期合适的方式择符合产品特色的活动形式深化产品形象，是产品成长期合适的方式活动原则活动原则活动建议活动建议赞助音乐会、体育赛事音乐会、体育赛事等营销方式需要一定的资源投入，而且需要遇到良好的赞助机遇选择具有广泛影响力和知名度、并且针对目标消费群体的活动进行赞助，不仅利于宣传造势提升知名度，而且通过类似的形象特征渗透产品品牌通过类似的形象特征渗透产品品牌定位和感性价值诉求定位和感性价值诉求深航可以考虑赞助音乐会、艺术品鉴赏、高端体育比赛等活动吸引高端商务人士注意活动的赞助可以选择具有连续性的年度重复赞助，形成稳定的赞助关系，在消费者心中塑造强联想度选择与品牌形象相符的

41、赞助活动，如足球、高尔夫球等根据实际面临的机遇实际面临的机遇，选择符合的合适赞助对象结合赞助事件本身，进行软文宣传造势结合赞助事件，衍生其他活动，如赠票、邀请观众参观深航等资料来源：罗兰贝格分析3文体活动赞助文体活动赞助Document number37产品研发和市场营销产品研发和市场营销4P分析分析资料来源：罗兰贝格分析营销营销4P定价RMB4产品1营销传播2渠道网络3Document number38同时，做好新产品市场营销还应该结合后期的市场调研，调整渠道布局和同时，做好新产品市场营销还应该结合后期的市场调研，调整渠道布局和政策，确定目标销量和拆解方案，以及明确价格策略政策，确定目标销量

42、和拆解方案，以及明确价格策略新产品销售渠道和定价的确立资料来源：罗兰贝格销售渠道的调整和政策制定销售渠道的调整和政策制定改造现有95080热线、公司订票网站，设立专门针对高端客户的购票购票渠道渠道与银行、商场、剧院等单位开展合作，利用其用户群体优势开展联合联合销售销售根据需要建立相应产品的销售团队和店面支持团队，开展培训工作培训工作针对新产品上市初期容易出现的“推不动”现象制定相应的渠道政策渠道政策进行支持目标销量的确定和拆解目标销量的确定和拆解根据地区性差异地区性差异设定拆分标准，充分考虑航空市场相对成熟的北上广深地区和其它地区之间的差异根据当地竞争对手实力竞争对手实力设定拆分标准，注意平衡积极进攻和稳定防守时对销量拆分的影响同时需要结合当地直销团队和经销商实力的分布实力的分布情况，关注指标压力和地区发展之间的平衡价格制定价格制定以成本定价法成本定价法为基础根据所提供产品和服务的细化成本确定定价底线同时还可以根据成本表，动态优化产品项目构成以消费者弹性消费者弹性定价法为主体通过设计良好的市场调研来确定消费者对于各产品项目的消费弹性，从而确定价格以比较定价法比较定价法为参考通过和竞争对手相似产品进行价格比较，突出自身竞争特点