客户关系管理项目一电子课件.ppt

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1、客户关系管理项目一电子课件1 1.1.1.1.1客户关系管理的内涵客户关系管理的内涵:从CRM的定义及其发展历程来看，CRM具有以下3个层面的含义:（1）客户识别（2）客户关系的建立（3）客户保持（4）客户流失（5）客户挽留1.1.21.1.2客户关系管理的内容客户关系管理的内容:(1)全面提高企业的运营效率（2）优化了企业的市场增值链（3）保留老客户并吸引新客户（4）不断拓展市场空间1.1.3 1.1.3 客户关系管理的作用客户关系管理的作用1.运营型CRM2.分析型CRM3.协作型CRM1.1.41.1.4客户关系管理系统分类客户关系管理系统分类1.2.1 1.2.1 客户关系管理兴起的背

2、景客户关系管理兴起的背景（1）市场需求的变化（2）通信和信息技术发展（3）管理理念的变化1.2.2客户关系管理产生的原因1.需求的变化是客户关系管理产生的根本原因2.企业相关管理理论的发展是客户关系管理产生的理论依据(1)企业管理理念的变迁(2)市场营销观念的发展市场营销观念的发展对比见表1-2(3)消费者价值取向的变化第1个阶段是理性消费时代。第2个阶段是感觉消费时代。第3个阶段是感情消费时代。1.2.3客户关系管理的发展（1）客户关系管理的核心是客户价值（2）对客户终生价值的关注是客户关系管理的重要特点（3）客户关系管理是集中于价值客户的获取、保留和发展的动态管理（4）客户关系管理实质上是

3、对企业客户资产的增值管理（5）客户关系管理强调对客户的全生命周期管理1.3.1 客户与客户关系（1）客户定义及分类（2）客户关系 表 1.4 罗纳德S史威福特客户类型划分客户类型特征消费者购买最终产品与服务的零售客户，一般指个人或家庭B2B购买产品或服务并附加到自己的产品上再销售给另外的客户，或附加到自己企业内部企业上以增加赢利或服务内容的客户渠道、分销商和特许经营者不直接为企业服务，并通过不需为其支付报酬的个人或组织，他们购买产品的目的是为了在当地销售产品内部客户企业或联盟内部的个人或业务部门，他们需要产品或服务以实现他们的商业目标，这通常是企业最可能忽略的一类客户，同时又是最具有长期获利性

4、的客户或潜在客户1.3.2 客户满意理论（1）客户满意的含义（2）客户满意度的衡量SCSB模型结构如图1.3所示表1.5 SCSB模型满意度的测评指标结构变量观测指标顾客预期总体预期感知价值给定产品质量下对价格的评价给定价格下对产品质量的评价顾客满意度总体满意度产品质量同预期的比较产品质量同理想产品的差距顾客抱怨投诉行为顾客忠诚重复购买的可能性保留价格ACSI模型结构如图1.4所示ACSI模型满意度的测评指标见表1.6结构变量观测指标顾客预期对质量的总体预期对产品顾客化的预期对产品可靠性的预期感知质量对产品质量的总体评价对产品顾客化质量的评价对产品可靠性的评价感知价值给定产品质量下对价格的评价

5、给定价格下对产品质量的评价顾客满意度总体满意度产品质量同预期的比较产品质量同理想产品的差距顾客抱怨投诉行为顾客忠诚重复购买保留价格1.3.3 客户忠诚理论（1）客户忠诚的含义（2）客户忠诚分类如图1.5所示。（3）建立客户忠诚度其框架如图1.6所示。客户忠诚矩阵则根据客户期望与客户表达与否，将客户满意与客户忠诚方面的内容划分成4个方面，构成客户忠诚的四分矩阵，以帮助企业更好地理解客户的期望，从而提升客户的忠诚度，如图1.7所示。1.3.4 客户价值理论（1）顾客价值内涵（2）Kotler的让渡价值理论科特勒的让渡价值理论模型如图1.8所示1.3.5 关系营销（1）关系营销的含义（2）关系营销的特征