市场营销策划 项目四 价格营销策划.ppt

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1、市场营销策划 项目四 价格营销策划渠 道 营 销 策 划知识目标传 统 渠 道 营 销 策 划。掌 握 互 联 网 渠 道 营 销 策 划。技能目标能 够 初 步 掌 握 对 企 业 进 行 渠 道 营 销 策 划。能 够 熟 练 掌 握 对 企 业 进 行 互 联 网 渠 道 营 销 策 划。项目任务（）了 解 渠 道 营 销 策 划 及 传 统 渠 道 营 销 策 划。（）掌 握 互 联 网 渠 道 营 销 策 划 知 识 与 技 能。任务目标掌 握 互 联 网 渠 道 营 销 策 划。工作任务运 用 掌 握 互 联 网 渠 道 营 销 策 划。任务实施一 了 解 渠 道 营 销 策 划

2、含 义渠 道 营 销 策 划 是 指 对 产 品 的 所 有 权 和 实 体 从 生 产 领 域 流 转 到 消 费 领 域 所 经 过的 通 道 的 设 计 和 管 理。策 划 是 整 个 营 销 系 统 的 重 要 组 成 部 分，它 对 降 低 企 业 成 本和 提 高 企 业 竞 争 力 具 有 重 要 意 义，是 规 划 中 的 重 中 之 重。二 了 解 渠 道 营 销 理 论 演 进 世 纪 年 代 中 第 一 次 提 出 “渠 道 策 略”概 念。世 纪 年 代，麦 卡 锡提 出 了 影 响 深 远 的 策 略，即 “产 品 策 略、价 格 策 略、渠 道 策 略 和 促 销

3、策 略”，这 一 组 合 策 略 使 人 们 从 较 为 繁 杂 的 营 销 变 数 中 找 到 了 最 为 重 要 的 因 素，其 中 第 一次 提 出“渠 道 策 略”的 概 念。麦 卡 锡 在 尼 尔 鲍 顿 研 究 的 基 础 上，进 行 了 归 纳，将 营 销 实 践 的 因 素 概 括 为 种 策 略。三 了 解 渠 道 营 销 发 展 前 景如 今 的 渠 道 策 略 新 趋 势 表 现 为 三 方 面。（一）渠 道 结 构 以 终 端 市 场 建 设 为 中 心以 前 企 业 多 是 注 重 销 售 通 路 的 顶 端 和 中 端，通 过 市 场 炒 作 和 大 户 政 策 来

4、 展 开销 售 工 作；当 市 场 转 为 相 对 饱 和 的 状 态，对 企 业 的 要 求 由 “经 营 渠 道”变 为 “经营 终 端”。（二）渠 道 成 员 发 展 伙 伴 型 的 关 系传 统 的 渠 道 关 系 是 “我”和 “你”的 关 系，即 每 一 个 渠 道 成 员 都 是 一 个 独 立的 经 营 实 体，以 追 求 个 体 利 益 最 大 化 为 目 标，甚 至 不 惜 牺 牲 渠 道 和 厂 商 的 整 体 利益。在 伙 伴 式 销 售 渠 道 中，厂 家 与 经 销 商 由“你”和 “我”的 关 系 变 为 “我 们”的 关 系。（三）渠 道 体 制 由 金 字 塔

5、 型 向 扁 平 化 方 向 发 展销 售 渠 道 改 为 扁 平 化 的 结 构，即 销 售 渠 道 越 来 越 短，销 售 网 点 则 越 来 越 多。销 售 渠 道 变 短，可 以 增 加 企 业 对 渠 道 的 控 制 力；销 售 网 点 增 多，则 有 效 地 促 进 了产 品 的 销 售 量。如 一 些 企 业 由 多 层 次 的 批 发 环 节 变 为 一 层 批 发，即 形 成 厂 家 经 销 商 零 售 商 这 样 的 模 式。掌 握 渠 道 营 销 相 关 因 素渠 道 营 销 策 划 需 要 考 虑 的 因 素 有 六 个，即 费 用、资 本、控 制、市 场 覆 盖 面、

6、特 点 及 连 续 性，由 于 都 是 以 英 文 开 头，国 外 市 场 营 销 学 家 称 之 为“渠 道 策 划 个 ”。（一）“挖 渠 放 水”的 费 用渠 道 费 用 构 成 产 品 出 厂 价 格 和 市 场 零 售 价 格 之 间 的 全 部 差 额，也 就 是 企 业 的销 售 成 本。如 果 渠 道 费 用 过 大，就 会 严 重 影 响 企 业 开 拓 营 销 渠 道 的 能 力 效 益。取 消 中 间 商 合 算，还 是 使 用 中 间 商合 算。（二）渠 道 建 立 的 资 本 需 要一 个 企 业 如 果 要 建 立 自 己 的 营 销 渠 道，有 自 己 的 推 销

7、 队 伍 和 推 销 力 量，那 就要 做 很 多 的 现 金 投 资。如 果 使 用 中 间 商，现 金 投 资 可 以 大 为 减 少，但 存 货 投 资 不一 定 就 能 减 少。（三）对 市 场 营 销 的 控 制 程 度企 业 有 自 己 的 队 伍，自 己 建 立 营 销 渠 道，是 最 强 的 控 制 状 态。如 果 使 用 中 间商，企 业 对 渠 道 的 控 制 程 度 取 决 于 各 中 间 商 愿 意 授 受 控 制 的 程 度。（四）市 场 覆 盖 区 域市 场 覆 盖 面 并 不 是 越 大 越 好。而 要 看 这 一 市 场 覆 盖 面 是 否 能 给 企 业 带

8、来 较 大的 经 济 效 益。评 估 市 场 覆 盖 面 主 要 从 三 方 面 考 虑：一 是 这 一 市 场 区 域 能 否 获 得 最大 可 能 的 销 售 额；二 是 这 一 市 场 区 域 能 否 确 保 合 理 的 市 场 占 有 率；三 是 这 一 市 场区 域 能 否 取 得 满 意 的 市 场 渗 透，实 质 上 都 是 以 取 得 最 大 经 济 效 益 为 前 提。（五）企 业 的 特 点、产 品 的 特 点 和 市 场 的 特 点企 业 的 特 点。如 果 企 业 本 身 有 足 够 的 财 力、销 售 机 构 和 管 理 经 验，而 销 售 规模 又 大 的 前 提

9、下，就 可 以 考 虑 不 用 中 间 商，自 己 安 排 推 销 员 进 行 销 售 活 动，这 比交 给 中 间 商 由 他 们 把 所 有 同 类 产 品 一 并 进 行 销 售 见 效 快。没 有 力 量 的 企 业，则 要依 靠 中 间 商，通 常 找 进 货 量 大 的 大 型 零 售 商 进 货，使 销 售 渠 道 尽 可 能 短。互联网+渠道营销策划一 认 识 全 新 渠 道 营 销 策 划这 是 一 个 技 术 和 理 念 都 在 全 方 位 飞 速 进 步 和 变 革 的 时 代。传 统 营 销 的 技 术 部 门 已经 受 到 革 命 性 冲 击。但 营 销 的 哲 学

10、却 光 芒 四 射，当 前 从 基 于 机 的 互 联 网 到 基 于手 机 的 移 动 网，是 一 场 伟 大 社 会 进 步 与 变 革，人 工 智 能 的 时 代 已 经 来 临，这 是 谁都 无 法 阻 挡 的。面 对 新 互 联 网 的 时 代，一 切 都 变 化 了。顾 客 消 费 需 求 变 了，对 产 品 及 服 务 的 要 求 上 升 到 订 制 时 代。二 渠 道 营 销 策 划 的 新 思 路实 施 全 面 互 联 网 渠 道 营 销 策 划 ，是 摆 脱 这 种 十 分 困 难 局 面 的 一 种 新 视 野 、新 选 择 和 新 战 略。三互 联 网 渠 道 营 销

11、案 例新 战 略：如 何 认 知 互 联 网 渠 道 营 销 策 划。如 何 进 行 互 联 网 渠 道 营 销 策 划，这 是 一 个 当 前 十 分 现 实 而 紧 迫 的 难 题，很多 公 司 都 在 探 索 和 实 践，路 径 还 不 是 十 分 清 晰，但 有 些 经 验 和 教 训 为 我 们 提 供 了有 益 的 选 择 方 向，特 别 是 张 强 这 样 的 小 型 传 统 企 业 主，面 临 的 挑 战 更 为 紧 迫。网络销售渠道 一 理 解 网 络 营 销 渠 道 含 义（一）网 络 营 销 渠 道 的 概 念网 络 营 销 是 企 业 整 体 营 销 战 略 的 一 个

12、 组 成 部 分，是 为 实 现 企 业 总 体 经 营 目 标所 进 行 的，以 互 联 网 为 基 本 手 段 营 造 网 上 经 营 环 境 的 各 种 活 动。营 销 渠 道：新 媒 体 对 大 众 的 消 费 行 为 产 生 了 深 刻 的 影 响，消 费 者 的 购 买 行 为也 不 再 依 赖 于 广 告 和 促 销，企 业 应 顺 应 消 费 者 行 为 的 改 变，把 握 机 会，积 极 开 拓新 媒 体 营 销 渠 道，利 用 好 新 媒 体 的 优 势，转 换 营 销 观 念 和 模 式，弥 补 传 统 网 络 营销 的 不 足，从 而 达 到 更 好 的 营 销 效 果

13、。传 播 渠 道：网 络 营 销 简 单 来 说 就 是 把 企 业 的 信 息 广 泛 地 传 播 到 受 众 群 体 当 中去。但 是，如 今，网 络 垃 圾 信 息 泛 滥，用 户 对 广 告 信 息 已 经 产 生 一 定 的 “免 疫 功能”。（二）网 络 营 销 渠 道 分 类网 上 直 销：网 上 直 销 与 传 统 直 接 分 销 渠 道 一 样，都 是 没 有 营 销 中 间 商。网 上直 销 渠 道 一 样 也 要 具 有 上 面 营 销 渠 道 中 的 订 货 功 能、支 付 功 能 和 配 送 功 能。（三）网 络 营 销 渠 道 特 点在 传 统 营 销 渠 道 中，

14、中 间 商 是 其 重 要 的 组 成 部 分。中 间 商 之 所 以 在 营 销 渠 道中 占 有 重 要 地 位，是 因 为 利 用 中 间 商 能 够 在 广 泛 提 供 产 品 和 进 入 目 标 市 场 方 面 发挥 最 高 的 效 率。营 销 中 间 商 凭 借 其 业 务 往 来 关 系、经 验、专 业 化 和 规 模 经 营，提供 给 公 司 的 利 润 通 常 高 于 自 营 商 店 所 能 获 取 的 利 润。四）网 络 营 销 渠 道 策 划 主 要 内 容渠 道 功 能：一 是 订 货 系 统。它 为 消 费 者 提 供 产 品 信 息，同 时 方 便 厂 家 获 取

15、消费 者 的 需 求 信 息，以 求 达 到 供 求 平 衡。一 个 完 善 的 订 货 系 统，可 以 最 大 限 度 降 低 库 存，减 少 销 售 费 用。二 是 结 算 系 统。消 费 者 在 购 买 产 品 后，可 以 有 多 种 方 式 方 便 地 进 行 付 款，因此 厂 家 （商 家）应 有 多 种 结 算 方 式。目 前 国 外 流 行 的 几 种 方 式 有：信 用 卡、电 子货 币、网 上 划 款 等。而 国 内 付 款 结 算 方 式 主 要 有：邮 局 汇 款、货 到 付 款、信 用卡 等。三 是 配 送 系 统。一 般 来 说，产 品 分 为 有 形 产 品 和 无

16、 形 产 品，对 于 无 形 产 品 如服 务、软 件、音 乐 等 产 品 可 以 直 接 通 过 网 上 进 行 配 送，对 于 有 形 产 品 的 配 送，要 涉 及 运 输 和 仓 储 问 题。国 外 已 经 形 成 了 专 业 的 配 送 公 司 。掌 握 网 络 营 销 渠 道 策 划（一）网 络 营 销 渠 道 策 划 模 式由 于 网 上 销 售 对 象 不 同，因 此 网 上 销 售 渠 道 策 划 是 有 很 大 区 别 的。一 般 来 说 网 上 销 售 主 要 有 两 种 方 式。一 是 ，即 企 业 对 企 业 的 模 式，这 种 模 式 每 次 交 易 量 很 大、交

17、 易 次 数 较 少，并 且 购 买 方 比 较 集 中，二 是 ，即 企 业 对 消 费 者 的 模 式，这 种 模 式 每 次 交 易 量 小、交 易 次 数 多，而且 购 买 者 非 常 分 散，因 此 网 上 渠 道 建 设 的 关 键 是 结 算 系 统 和 配 送 系 统，这 也 是 网上 购 物 必 须 面 对 的 门 槛。传 统 网 络 营 销 渠 道 策 划 特 点一 是 企 业 网 站。企 业 网 站 是 企 业 最 早 采 用 的 网 络 营 销 渠 道，通 过 建 立 企 业 网站，能 为 大 众 了 解 企 业 提 供 一 个 窗 口，也 有 利 于 企 业 形 象

18、的 传 播。企 业 通 常 在 其网 站 上 发 布 有 关 企 业 文 化、公 司 简 介、产 品 或 服 务 简 介、企 业 荣 誉 等 信 息。二 是 网 络 广 告。相 比 企 业 网 站，企 业 网 络 广 告 是 一 种 有 效 的 网 络 营 销 方 式。网 络 广 告 的 形 式 包 括 网 页 广 告、媒 体 视 频 广 告、网 络 软 文 等。相 比 传 统 媒 体 广 告，网 络 广 告 的 投 入 费 用 较 低，可 以 通 过 高 覆 盖 率 和 频 次 帮 助 企 业 迅 速 树 立 品 牌。三 是 网 络 促 销 活 动。以 团 购 为 代 表 的 网 络 促 销

19、 形 式 也 是 企 业 网 络 营 销 的 重 要渠 道，团 购 在 形 式 上 找 准 了 公 众 心 理，商 家 通 过 与 团 购 网 站 合 作，推 出 低 折 扣 的产 品，吸 引 消 费 者 前 往 体 验 商 家 的 产 品 或 服 务，对 商 家 留 下 印 象 从 而 进 行 二 次 消费。企 业 利 用 新 媒 体 开 展 网 络 营 销 渠 道 策 划一 是 注 重 口 碑 营 销。在 新 媒 体 条 件 下，受 众 不 仅 仅 是 企 业 营 销 活 动 的 目 标，网 络 媒 介 已 使 得 他 们 成 为 传 播 者。消 费 者 会 将 自 己 对 企 业 产 品

20、 或 服 务 的 体 验 与 评价 传 播 到 网 络 上，或 是 在 自 己 的 朋 友 圈 进 行 传 播。二 是 产 品 订 制，精 准 营 销。用 户 希 望 得 到 什 么 样 的 产 品，我 们 就 生 产 什 么 样的 产 品，这 是 营 销 理 念 的 核 心 观 点。然 而 当 下 用 户 的 需 求 越 来 越 个 性 化，商 家难 以 通 过 市 场 调 查 了 解 每 一 个 用 户 对 产 品 的 需 求，达 到 订 制 的 需 求。三 是 利 用 搜 索 引 擎 营 销。据 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 在 京 发 布 第 次 中 国 互联 网 络 发 展

21、 状 况 统 计 报 告 ，报 告 对 个 人 互 联 网 搜 索 引 擎 应 用 使 用 情 况 进 行 了 分 析。开 展 网 络 营 销 渠 道 策 划 的 三 个 要 点 和 六 大 方 案传 统 行 业 放 弃 线 下 渠 道，专 攻 网 络 营 销 是 不 现 实 的。传 统 行 业 可 以 采 取 线 上交 易 线 下 体 验 的 方 式，在 线 上 拓 展 品 牌 影 响 力，在 线 下 进 行 体 验 销 售。三 个 要 点：一 是 未 来 的 发 展 趋 势，肯 定 是 线 上 线 下 渠 道 的 融 合。一 个 传 统 企业 单 靠 线 上 或 单 靠 线 下 都 是 不

22、 行 的，线 上 渠 道 要 拓 展 到 线 下，线 下 渠 道 要 拓 展 到线 上。现 在 几 乎 所 有 传 统 线 下 企 业 都 想 发 展 到 线 上 渠 道，这 是 市 场 发 展 的 大 趋 势。只 要 企 业 在 品 牌 营 销 上 实 现 统 一 性，在 渠 道 服 务 上 保 持 一 致 性，线 上 选 择 交 易，线 下 体 验 提 货 是 完 全 能 够 实 现 的。六 大 方 案：我 们 要 通 过 网 络 营 销 渠 道 的 建 设 与 维 护，在 网 络 中 树 立 优 秀 的 网络 品 牌 形 象。一 是 战 略 整 体 规 划：市 场 分 析、竞 争 分 析

23、、受 众 分 析、品 牌 与 产 品分 析、独 特 销 售 主 张 提 炼、创 意 策 略 制 定、整 体 运 营 步 骤 规 划、投 入 和 预 期 设定。网 络 营 销 渠 道 策 划 管 理 分 析上 游 服 务 商 对 营 销 渠 道 的 管 理 实 质 上 就 是 要 通 过 一 系 列 的 管 理 手 段 和 方 法，比 如 增 加 渠 道 成 员 合 作，防 范 渠 道 成 员 冲 突，鼓 励 渠 道 成 员 发 展 等，进 而 实 现 渠道 成 员 之 间 关 系 和 谐、渠 道 销 售 能 力 增 强 和 整 个 营 销 体 系 功 能 最 优、效 率 最 大 的目 标。渠

24、道 管 理 直 接 关 系 到 渠 道 营 销 活 动 功 能 的 发 挥、服 务 质 量 等，营 销 渠 道 的管 理 重 点 在 于 渠 道 政 策 管 理 和 渠 道 激 励 管 理。渠 道 政 策 对 于 渠 道 运 作 的 规 范 与 导向 作 用 是 不 可 忽 视 的，没 有 好 的 渠 道 政 策 也 就 不 会 有 成 功 的 渠 道 可 言。渠 道 政 策实 际 上 关 系 着 整 个 渠 道 的 健 康 发 展。新零售形式一 理 解“互 联 网 渠 道 营 销 策 划”下 的 新 零 售新 零 售 就 是 运 用 人 工 智 能 及 大 数 据 等 先 进 的 技 术 手 段，将 线 上 服 务 和 线 下 体验 完 美 融 合 的 零 售 新 模 式。二 新 零 售 的 特 征特 征 1：“新 零 售”促 进“新 业 态”。特 征 2：“生 活 理 念 与 模 式”的 升 级，特 征 三：品 质、价 值 与 情 怀 合 一特 征 四：小 众、定 制 化、文 化 格 调特 征 五：自 由、透 明 与 平 等 的 全 球 化 消 费特 征 六：物 以 类 聚 的 社 交 群 体 与 亚 文 化 结 合特 征 七：消 费 体 验 注 重 文 化、艺 术、人 文 等特 征 八：科 技 推 动 创 新，引 领 消 费 升 级