市场营销策划项目二 产品品牌定位策划 精简版.ppt

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1、市场营销策划项目二 产品品牌定位策划 精简版产品品牌定位策划目录目录一、认识产品策划步骤一 了解产品策划的步骤步骤二 产品生命周期策略策划步骤三 产品组合策略策划二、新产品开发策划步骤一 新产品开发流程步骤二 新产品开发战略三、品牌策略策划步骤一 品牌策划认知步骤二 品牌策略策划知识目标掌握产品策划的步骤 掌握产品生命周期理论 掌握新产品开发流程掌握品牌的命名和标志设计策略技能目标具有基本的产品策划能力 具备新产品策划能力具备品牌设计的能力必备知识产品策划新产品开发策划 品牌策略策划项目实施任何一个公司都要通过提供产品并将其销售出去才能盈利，因此使用正确的产品策划策略则显得尤为关键。任务目标掌

2、握产品策划的步骤，认识产品生命周期策略，能利用所学产品组合知识，完成产品组合策略策划。任务实施 了解产品策划的步骤要做好产品策划，就务必了解产品的概念、产品的生命周期理论、产品营销 组合策略、产品的包装策略等知识。认识产品整体概念 产品是指通过交换满足消费者或者顾客某一需求和欲望的任何有形的产品和无形的服务，现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品、期望产品和潜在产品五个层次。任何一个产品都是由三个层次构成，最里面是核心产品，第二层次是外围产 品，第三层次是外延产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用和利益，核心产品也就是顾客真正要购买的利益，即产品的使用价值，例

3、如，对于快餐，消费者要购买的是“快捷、方便、简单”；对于游乐园，消费者购买的就是游戏娱乐。知识链接产品整体构成可以用下图来表示。核心产品。是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了获得或占有产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。有形产品。是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。附加产品。附加产品指的是消费者或客户在购买某一特定的形式产

4、品时所得到的其他方面利益的总和，包括产品介绍、咨询服务、信贷支持、免费送货安装、技术培训、产品质量保证、售后服务等。比如消费者购买了空调，销售方要免费提供送货、安装、调试服务，保证空调能够正常运行，销售方提供的免费送货、安装、调试服务就属于附加产品。期望产品，是指购买者购买某种产品通常所希望和默认的一组产品属性和条件。一般情况下，顾客在购买某种产品时，往往会根据企业的营销宣传和以往的购买经验，对所将购买的产品形成一种期望，如对于五星级酒店的客人，不仅仅期望的是干净的床、毛巾、热水、电话，还期望更优质的服务和安静的环境。顾客所得到的，是购买产品所应该得到的，也是企业在提供产品时应该提供给顾客的，

5、对于顾客来讲，在得到这些产品基本属性时，并没有形成偏好，但是如果顾客没有得到他们心目中预期的价值，就会感到非常不满，因为顾客没有得到他应该得到的价值，所以顾客所期望的一整套产品属性和条件。实际操作实际操作1.提炼产品卖点 产品，作为品牌价值的最终载体，承担着连接品牌和消费者之间的重要责任，是满足消费者直接需求的根本。作为企业盈利才是最终目标，但是如果产品没有卖点，怎么才能抓住顾客呢?在这个产品同质化特别厉害的时代，是几乎不可能的，因此，公司必须为自己的产品找到卖点，并记住能打动消费者的不仅仅是产品本身，还有产品带给人的情感上的满足或享受等附加价值。策划、包装，通过创意去赋予产品一定的卖点，从而

6、形成自己独有的产品差异化。一个好的卖点，可以让本企业的产品和竞争对手的产品区别开来，并对产品的宣传、销售、品牌打造等有着巨大的推动效应。当然，如果产品个性不够，特点不突出，有可能导致卖点不够吸引人，影响销售。2.卖点提炼的原则 (1)卖“特色”产品卖点无处不在，它贯穿于营销活动的整个过程，可以是卖点的发掘也可以通过营销创新(如广告、促销、活动、理念等)的提炼。要提炼出产品的卖点，务必要对市场进行充分的调研，打开思路，充分地挖掘产品内涵，找准市场细分，找到自己产品的特色，从营销的各个层面去打造产品卖点。(2)卖“名字”将紫薯与牛肉串成串的烤串命名为“子鼠丑牛”，借用古典，有文化内涵又好记，还有新

7、奇感，该新品推广上市，一个单品一天卖3万，销售异常火爆。好名好运，有特色的名字，更容易引起消费者的兴趣，从而产生销量。(3)卖“文化”历史或文化使商品促销市场巨大无比，且越来越巨大，因而其卖点更为商家所看重，值得策划者大力关注，大力利用。“唐时宫廷酒，盛世剑南春”，剑南春卖的是历史的味道，卖的是宫廷的文化，卖出了好前途。(4)卖“品质”在产品日趋同质化的今天，产品务必在千万种商品中找到自己的位置，良好的品质与口碑，是一种销售利器，产品不仅要卖“专家”、卖“故事”、卖“售后服务”、卖“专业”，更要卖品质。“国酒茅台”，卖的不仅仅是酒，而是一种品质，接待外宾常用的中国佳酿。产品生命周期策略策划 认

8、识产品生命周期 产品生命周期简称PLC，是指产品的市场寿命。一种产品进人市场后，其销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多再由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。所谓产品生命周期，是指产品从进人市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程;产品只有经过研究开发、试销，然后进人市场，它的市场生命周期才算开始，产品退出市场，则标志着生命周期的结束。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期和衰退期。产品生命周期策划思路 产品的生命周期四个阶段体现出不同的市场特征，企业的营销策略也应以各阶段的特征为基准

9、来制定和实施。1.投入期的营销策略 投入期的特征是产品制造成本高，产品销量很少，促销费用高昂，销售利润很低甚至为负值。根据这一阶段的特点，企业应努力做到:投入市场的产品要有针对性;进人市场的时机要把握准确;尽力把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，以缩短介绍期，更快地进人成长期。在产品的介绍期，一般可以由产品、价格、促销、渠道四个基本要素组合成各种不同的市场营销策略。将价格高低与促销费用高低综合起来考虑，就有下面四种策略。2.成长期市场营销策略 新产品经过市场介绍期以后，大多数消费者对该产品已经有一定消费意愿，消费习惯也逐渐形成，销售量迅速提升，这时新产品就进人了成长期。进

10、人成长期以后，随着老顾客重复购买，并且介绍来新顾客，销售量攀升，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到最高峰值。随着销售量的增加，企业生产规模也逐步扩大，产品成本不断降低，新的竞争者看到了较为可观的利润会投入竞争。企业为维持市场的继续成长，需要加大投入促销费用，但由于销量增加，所以3.成熟期市场营销策略 进人成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，销售呈现从最高峰值逐渐下滑的趋势;产品的销售利润也开始从最高点开始下降;市场竞争变得异常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断涌现。对成熟期的产品，可以采取主动出击的策略，使成熟期尽量延长，或使产品生命周期出现二次循环。4.衰退期市场营销策略 衰退期的主要特

11、点是:产品销售量迅速下降;企业从这种产品中获得的利润非常低甚至为负;大量的竞争者发现无利可图开始退出市场;消费者的消费习惯已发生根本改变等。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定在什么时间采取什么策略退出市场。产品组合策略策划(一)认识产品组合策略 所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合策略，它包括四个变量:长度、宽度、深度和一致性。(二)产品组合策略策划的主要内容 企业在调整产品组合时，可以针对具体情况选用合适的产品组合策略。1.扩大产品组合策略 2.缩减产品组合策略 3.高档产品策略 4.低档产品策略新产品开发策划 新产品:指采用新技术、新原理、新设

12、计、新构思研制、生产的全新产品，在结构、材质或工艺等某一方面比原有产品有明显改进，从而显著提高了产品性能或扩大了使用功能的产品。从市场营销的角度看，凡是企业向市场提供的过去没有生产过的产品都是新产品;新产品的开发是大多数企业的必由之路，任何产品都会经历投入期、成长期、成熟期和衰退期，当产品处于成熟期和衰退期时。新产品开发的流程第一步，规划第二步，概念开发第三步，系统水平设计第四步，细节设计第五步，测试和改进第六步，新产品推出知识链接产品开发流程有着经典的标准过程参考模型PACE (Product And Cycl-Time Excellence，产品及周期优化法)，经过多年改善，包括IB M,

13、Motorola、杜邦、华为等在内的许多公司已把PACE的各种理念方法付诸实施，这种模型的流程如下。第一步，决策 第二步，项目小组构成 第三步，开发活动的结构 第四步，开发工具与技术 第五步，产品战略流程 第六步，技术管理 第七步，管道管理新产品开发战略(一)冒险战略(二)进取战略(三)紧跟战略(四)保持地位或防御战略品牌策略策划品牌策划(Brand Planning)是深层次表达:品牌策划就是使企业形象和产品品牌在消费者脑海中形成一种个性化的区隔，并使消费者与企业品牌和产品品牌之间形成统一的价值观，从而建立起自己的品牌声浪。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其

14、他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌策划认知(一)什么是品牌 品牌是人们对一个企业和其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时，总会和时尚、文化、价值联想到一起。企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。只有当品牌文化被市场认可并接受后，品牌才产生其市场价值，企业才能盈利，才能获得发展。(二)品牌的价值 品牌的价值由用户价值和自

15、我价值两部分组成，品牌的功能、质量和价值是品牌的用户价值要素，也是品牌的内在三要素;品牌的知名度、美誉度和普及度是品牌的自我价值要素，也是品牌的外在三要素。品牌的用户价值大小取决于其功能、质量和价值，品牌的自我价值大小取决于知名度、美誉度和普及度。(三)品牌与商品之间的区别与联系 商标和品牌是两个不同领域的概念，人们极易混淆，甚至错误地认为标注商标的符号就成为了一个品牌，这个认识是极其肤浅的，商标不是品牌，品牌也不是商标，二者有着本质的区别，但又有紧密的联系。品牌是企业的无形资源 品牌的价值在于品牌拥有者可以凭借品牌扩大市场，不断地获取收益，通过不断积蓄，使企业无形资产和有形资产都获得巨大提升

16、，这些资产可以在市场里交易，并迅速变现。品牌的种类 品牌可以依据不同的标准划分为不同的种类。1.根据品牌知名度的辐射区域划分2.根据品牌产品生产经营的不同环节划分3.根据品牌的生命周期长短划分4.根据品牌产品内销或外销划分品牌策略策划(一)品牌命名的意义(二)品牌命名的程序1.前期调查2.头脑风暴3.名称发散4.法律审查5.语言审查6.测试7.确定名称(三)品牌命名的原则1.合法注册2.适应各国文化3.容易记忆4.容易传播5.产品属性6.正面联想(四)品牌策略1.统一品牌策略2.扩展品牌策略3.品牌创新策略4.品牌规模优势封杀追随者问题思考一、基础知识（一）判断 产品是指通过交换满足消费者或者

17、顾客某一需求和欲望的任何有形的产品 和无形的服务。（）任何一个产品都是由三层构成的，最里面是核心产品，第二层是中间产品，第三层是外延产品。产品生命周期（），简称，是指产品的市场寿命。（）新产品是指采用新技术原理、新设计构思研制、生产的全新产品，或在结 构、材质、工艺等某一方面比原有产品有明显改进，从而显著提高了产品性能或 扩大了使用功能的产品。（）冒险战略是具有高风险性的新产品战略，通常是在企业面临巨大的市场压 力时为之，企业常常会孤注一掷地调动其所有资源投入新产品开发，期望风险越 大，回报越大。（）紧跟战略是指企业紧跟本行业实力强大的竞争者，迅速仿制竞争者已成功 上市的新产品，来维持企业的生

18、存和发展。许多中小企业在发展之初常采用该新 产品开发战略。（）品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。（）品牌的价值包括用户价值和使用价值两部分。（）统一品牌策略是指企业将经营的所有系列产品使用同一品牌的策略。（）（二）简答 什么是整体产品？什么是目标客户群？什么是新产品开发？新产品开发的流程有哪些？品牌命名应当遵循什么样的原则？品牌命名的策略是什么？二、能力训练 如何将产品组合策划策略运用到宜宾屏山的茶叶销售中去？用产品生命周期理论分析宜宾李庄白酒的生产和销售情况。宜宾的茶叶适合哪种新品开发策略，为什么？什么是紧跟战略，如何使用，结合当地特色产品或者你家乡的产品提出使 用建议。屏山炒青茶应当采用什么样的品牌策略？宜宾五粮液集团公司应当采用什么样的品牌策略，请说明理由。