房地产营销策划书(15篇).docx

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1、房地产营销策划书(15篇)房地产营销策划书1 前言：营销理由 传统经济学认为，商品的价值准备于凝集在商品中的有效劳动，而商品的价格取决于供求关系。按这一理论，一个物件的价值是个客观、可度量的值。人们只要理智地度量生产某种商品所需要的有效劳动，就可以了解一个商品的内在价值，并以此为交换的依据。在这一理论的框架内，消费者能够客观地把握一个商品的价值，因而是理智的，因而也就不存在市场营销概念了。 然而，西方经济学则认为，商品的价值取决于商品的Utility，所谓Utility是指商品的服务带给人们的效用，或说好处。而这个效用的评价标准是一个主观的概念：同一商品在不同的消费者看来有不同效用，南方人认为

2、米饭好，北方人认为馒头好，谁也不能把自己的价值取向强加给对方。由于熟识到了商品的价值是个很主观的东西，因此产生了西方经济学的市场营销概念。营销的目的就是要影响消费者的价值认同，使之心甘情愿地付出更多的成本购买某一品牌的商品，而不是具有同性质的其他品牌。 现在已经步入了学问经济，“华翠”内部必有一个创新系统来不断端详、破坏现有流程，取而代之更好的流程，以使自己跑得更快。以下是房地产营销策划书的具体内容。 二房地产营销策划书-促销：点石成金 现在的竞争，已不仅仅是某一个层面上的竞争。一个企业假如仅仅在某一层面占据优势，而在整体上却还存在这样或那样的短板的话，那么，就有可能在新一轮的竞争当中，被更具

3、综合优势的竞争者淘汰，这是新时期的基本市场法则。有远见的人总试图看清原本看不清的东西，一成不变的思维方法是最简洁失败的。在房地产市场饱和的现状下，我们必需打破常规、标新立异，充分运用创新思想，设计出多种全新的营销模式。做到多点齐发，连点成面，面面俱到；多线共拉，布线为网，一网打尽。 （一）房地产营销策划书-立异：以租带售 房地产开发商对其所开发的项目都期望尽快销售出去，但往往事与愿违，欲速则不达。尤其是中高档的住宅物业，在买方市场的状况下，要想靠急功近利的方式猎取高额的投资回报，更是难上加难。因此，市场上消逝了一种带租与销售的营销模式，不仅适用于商业物业的销售，也被可引入中高档住宅的销售。目前

4、超群住宅的销售市场竞争特别激烈，市场明显供大于求。在此状况下，假如华翠园沉住气，以“不变应万变”（价格方面），倒也可以在超群独树一帜。但我们不能满足于此，必需尽快将部分尾楼处理掉，以加快资金的运转速度。所以，房地产营销应当调整思路，转变策略，在不“变”中求“变”：“千变万化”（营销手段方面），实行“租售结合”的营销策略。 “租售结合”房地产营销策略和方法的基本内容如下：当市场发生变化，供应过度，造成楼房难以销售时，应转变营销策略：先设法将手中的物业租出去；然后再将营销目标锁定在投资型买家这一目标消费群体，让其在有较高投资回报保障的前提下，成为该物业的拥有者。这样，即使房子临时未售出，我们也可以

5、获得确定的租金，而且，随着超群经济的进展导致消费推动的房价上涨空间巨大，这样，公司可以得到双面的回报。何乐而不为呢的确，房地产行业本身就特别注定资金的快速运转，可是，我们可以用出租之房到银行抵押进行贷款，以缓解再开发的资金压力，充分调整资金运转率。这样，我们就可以做到有大利而无小害、有多得而无少失。另外，本人曾经对荷城现有打工族做过租房调查，通过市场调查发觉：随着大佛山的启动及招商成果的显赫，吸引到了大批外来者，出租屋始终消逝紧缺，并愈演愈烈。房屋租金也消逝很大的上涨。所以，本策略很具可行性，市场空间大，大可一试！ （二）房地产营销策划书-顶楼：困中创“圆”（园） 众所周知，顶楼几乎成了全部开

6、发商的心头病，绝大部分避开不了“滞销”的命运，开发商须费很大力气才能将其出售，有些甚至逃脱不了始终空置的状况。追本嗍原，我们必需找出导致其独特命运的缘由：人的消费思想是理性的，同时，他们的消费行为也私利的，在准备高消费品时，他们都会“挑三拣四”“当心翼翼”，特别是左右自己全家命运的物产时，他们更是“铢铢校量”、“顾前怕后”。其实顶楼最要命的就是夏天过热，炙得人闷不过气来。具体问题具体分析，一切从实际动身，针对这种现状，我们可以在顶楼建好可以隔热的“花园”，它虽是隔热层，但它并不同于一般的其它隔热层，相比前者隔热效果更好，其房内正常温度几乎跟其他非顶楼一样；再者，它的材料及铺设形式有异：直接在原

7、有隔热层上铺确定厚度的土层，然后于土层栽花种草，这样，除了可以防热外，还可以起到美化环境及净化空气的作用（土坯本身具有非一般的吸热功能）。 并且，我们投入也不大，100平面或许只需20xx元即可，同时，我们的大量建设又可以产生规模效应，进一步降低“花园”建设成本。至此，顶楼的逆境我们就可以“圆”满解决了。（具体操作方法可以到“永安新村”“取经”） 阻碍顶楼销售的难题还有二：过高、简洁漏裂。在这里，要解决过高的问题唯一可以做的就是对其进行精细化的市场细分，目标群定位于年轻阶层（如本人）；另外，还必需实行低价、甚至成本价销售，在价格上对其固有的缺点以确定的补偿，以弥补其不足。对于顶楼简洁产生漏雨及

8、墙壁裂缝问题，在建筑的过程当中假如严把了质量关的话，是不会发生这样的质量问题的，但是既然现在房已建好，我唯一要问的是您们对自己的产品有信念么？（当然我对您们还是有信念的），假如有的话，那在售房时，我们可以大胆对消费者以“三包”的承认，并签订附外质量保证合同。这样，顾客们在够买时就会很放心了。（其实，这样的营销要以高要求的产品质量为基础的，由于营销是“末”，而产品是“本”；营销是“术”，而产品是“道”） （三）房地产营销策划书-中楼：以旧换新 俗话说：“没有不好的产品，只有不好的定位”，市场如战场，“凡战者，以正合，以奇胜”。市场不怜悯弱者，在产品同质化严峻、营销手段单一的竞争市场中，没有领先的

9、、具有创新推广手段的企业，就没有长期的生命力与市场占有率；而将过去固化、单一的策略手段奉为“尚宝”的企业，必定走不出恶性竞争的阴影，最终也逃离不了失败的厄运。因此，企业只有永久保持创新的头脑，不断将其新思想转化为独特的、适应现实要求的模式，并成功付诸实践。才能稳固并拓展市场，胜出于与己激烈竞争的强手之林。 目前，作为弹丸之地的超群，已有大量建成、在建、筹建的楼盘存在，市场形势更趋严禁。我们必需实行差异化的市场策略，努力制造与对方的差异，以正确的市场定位加上强有力的执行去甩开跟随者，从而猎取成功。经过苦苦寻思，本人又“卤莽”献上一计：随着超群低层消费群的成熟及社会普遍存在的“28定理”（社会中8

10、0%的钱把握在20%的人手中，而其余80%的人只把握着20%的财宝。在这里，本人将这80%的人定为低层消费者），二手房市场特殊火暴，有些时日甚至赶超新居成交量。跟随本区农村人口的连续大量转移及外来人口的消费涌动，这种市场结构状况必定还将连续甚至加深。二手楼交易已成为一种进展潮流，不行逆转！有时，机会就消逝在市场的变化中，跟随于雷声轰隆的雨后。成功者擅长并敢于抓住市场，而失败者之所以失败就由于他“茫然”于机会。我们必需抓住这大好时机，毫不畏缩地推行楼房“以旧换新”的销售模式。交换时用新楼固定价减去顾客旧楼协商价，然后由消费者支付这个结果值即可。 关于这个手段，我也不是盲目瞎瓣，而是有确定的市场依

11、据的。毕竟，超群旧楼多分布于市区西面，即荷香路以西，这里，多以散楼布局为主；而新楼绝大部分为花园形式，设有保安及其他物业管理服务人员，平安系数更大。再加上老区环境污染严峻及人们的喜新厌旧心理作祟，在有确定经济条件下，市民多有“卖旧买新”的冲动，而我们开展的“以旧换新”策略在多种宣扬方法的基础上（后面提到），一次又一次的激发着他们的购买欲，调动着人们的冲动感。在这样的作用下，成交是迟早的事。记住：市场上的成功者的确是那些最能适应现行环境要求的公司它们向真正需要的“东西”（销售模式）而付出。 （四）房地产营销策划书-绿化：诗意栖居 “诗意栖居”是人类居住的最高幻想！所以古人云“无水则风到气蔽，有水

12、则气止而风无。其中以等水之地为上等，以藏风之地为次等”，有山水怀抱之地才为风水宝地。于是人们诗意栖居在水一方契舍了文化、审美、心理和生理需要，遂流行于市井贩夫、商贾巨富、文人骚客中。至今，人们对于物业的绿化要求更高一层。花园者，人文、自然与建筑对话的灵性空间，于其中，人性获得升华。建筑为园林让路，生活回归自然。本人今日考察过贵园，微觉不妥，完善当中有那么一丝丝不足：花园外围绿化带未建立，从外看，给整个花园婀娜的身材“扎”上了一到深深的疤痕。请尽快将其“整容”一番。至时，必将带给您们更多的“选票”。 满眼的绿色意味着宽敞的视野，洞察市场才能开山立业；氧气如同良好的运营机制，保证置身其间的人力、资

13、金、技术圆满运转；阳光是花园的远景，吸引更多市民“埋单”。 （五）房地产营销策划书-物业：“和谐”民主 现代消费从一般消费转向体验消费，由理性消费进展为感觉消费。以前叫做消费者买的放心、用的称心；现今边为消费者买得欢乐、用得满心，再加上人都是有感觉的动物，在享受服务时，必需要受到特别的待遇、确定的敬重，他埋单时才满意，以后也兴奋再次光临；在购买商品时，人们需要的是热诚的售后服务。在这方面，海尔集团的品牌建设可算上乘。 海尔产品的核心价值就是“真诚”，品牌口号是“真诚到永久”，其星级服务，产品研发都是对这一理念的解释和延展。因此，海尔的空调、冰箱、洗衣机等产品多次被列为消费者最宠爱的品牌之一。

14、在这方面，我们都得不耻于问师海尔，并还得把这样的服务延长、拓展到物业管理服务上。由于物业管理好坏也直接影响到房楼的社会认同度。只有我们的认同度高了，才会受到更多消费者的追棒。具体操作：引进一家富有实力的物业管理公司来接盘，为现有业主供应优质的服务，带来人性化、亲情化的先进服务管理理念，同时，最主要的是在平安管理上受到业主的赞誉。这样，老业主带动新客户，必将提升“华翠园”销量。 三房地产营销策划书-推广：多管齐下 一个成熟、成功的品牌，到最终所拥有的，并不仅仅是强势的知名度和优秀的形象，而是与消费者形成的结实的心理上的联系。最高境界的品牌，并不是消费者有意识认定的“好品牌”，而是存在于消费者认知

15、“无意识”中的一种自然的状态。强的品牌并不气概压人，而是以亲和友善的姿态向市民的一种虔诚的诉求及消费者的认同和好感。市场营销的战斗其实就是借助广告对“品牌好感”的争夺。所谓“会哭的孩子有奶吃”就证明白要敢于诉求的道理。举一个最简洁的例子：你爱上一个女孩必需勇敢追啊！否则，你只能在单相的煎熬中忍痛！而你那心中的女神随时都有可能成为别人卿卿我我的陪伴。哀痛呀！对吗？ 最主要的，由于房产乃关系到一个家庭的福祉的关键性消费，一生中就那么一两次。面对它们时，谁不慎之又慎、顾这盼那？假如我们“羞”于表达自己的“爱”、耻于剖白心中之“情”。人家会“下嫁”于我吗？这点从下面的图表就可以看出来：图中阴影部分为人

16、们车房消费，他们在面对这二者时都富有理性，这就要求我们借助一切可以借助的力气（手段）全力去劝告他们、制服他们 （一）房地产营销策划书-广告：媒体打压 广告宣扬主要以超群信息报、街巷横幅条为主，以超群有线电视台为辅。其中，电视台广告尽量少放，一来削减广告投入费用，最大限度地提高广告资金的回报率；二来超群电视台上映时间短暂，又没有自己固定的频道（只是在黄金时段插播少次），收视率低下，再者，电视广告是最招致观众反感的媒体。其实，实行任何活动都一样，在行动之前应先在自己心中琢磨琢磨，通过自己的规律考核看它是否“经济”。 通过本人多次阅历的证明，现有个很好的考核方法： 假如广告后收益广告费用，则是经济的

17、，可行！可是，学过甚至关注、了解过经济学的人都知道，企业是赢利组织，它的这一本性准备了其在参与全部实际时都必需是以最小的投入而制造利润的最大化！好！既然这样的话，我们在酝酿广告投入时，必需将其费用投入结构最优化，以达到花最少的费用而猎取诉求的最大化。举个例子，假如你在宁静的池塘里投一个小石子，激起的涟漪就能让你看得请清楚楚，这是效果；而你往大海里扔一块大石头，激起的浪花可能还没有海风吹起的浪花大，这是无效，而扔大石头的成本要远大于扔小石头的成本，石头不在大小，关键要扔对地方，而把大石头扔在池塘里，那就更好了。正是由于同样的费用投入到前者必定大于后者的效益，我才做出上面的结论。 另外，特地针对区

18、内各乡镇农村市场的实际，本人建议实行“过时”、“落后”的墙体广告进入农村的“心脏”，更快、更准、更优地抢占农村市场。的确，墙体广告给人的感觉是比较低挡、缺乏公信力的，通常只有卖农村用品的厂商如饲料厂商才会使用。特别是在现今媒体不断出新的状况下，一般的公司是确定与墙体广告划清界线的。但其实，企业这种拒绝墙体广告的态度可能是一个错误的决策。据调查，墙体广告是观众回忆度最高的广告，我能回忆到的也只有几个，“中国 移动”、“新飞冰箱”、“创维电视”、“农业银行”等。时代进步、经济发达，并没有完全把旧式的媒体淘汰掉，反而给了一些旧式媒体更多的空间。广告虽是艺术，讲究外表舒适、品位高雅。但是，我们企业所追

19、求的是有用、实惠的双“实”原则！我们提倡的是“实实在在”的那点东西！对吧？ （二）房地产营销策划书-造势：声势浩大 我个人比较欣赏孙子兵法对“势”的阐述：“流水之激，至于漂石者，势也；故善战者，求之于势，而不求之于人。”造势主要靠进行一个关心媒体广告的宣扬会、展销会。目的是进一步巩固消费者的印象度及刺激冲动消费的潜能。由于广告是一个很抽象化的东西，给人以一种虚幻感。推广过于单调简洁产生品牌的空心化，即单纯的符号化，有广泛的知名度而没有差异化的忠诚度，品牌无一个共性化的内涵，它对消费者购买决策的影响力特殊有限。这时，我们必需借助一两个推介会将原本“虚”的“意识”转化成“实”的“物质”。 具体推介

20、有多种操作方法： 1、利用突发大事（包括国内外甚至小到本省、市、区发生的有影响力的大事）来进行炒作。商场如战场，作战，不是只凭胆识就能取胜的。借助突发大事宣扬自己，对于知名度不高的品牌来说，会有出其不意的广告效果，而对于知名品牌来说，更是具有拉动力。 2、必要时可以在荷城广场开放一个展销会，将商品主动送到人的生活中。这样的好处有二：一来，可以提高推销力度跟效率，由于这样的活动进行时，推销员跟顾客之间是一对多的关系。相比在售楼部的一对一模式而言更省力、更有效。二来，也就是最主要的一点，这样可以补充广告的不足，使消费者更充分、更全面、更真实地了解我们的产品。为其冲动购房时打了一剂强心针；让产品在消

21、费者的意念当中构筑了一个清晰的模型；令其在准备购买意识时给我们的产品下了一个重重的砝码。 四补漏：瞻前顾后 最终，特别要留意的是，在执行上面方案、进行上面活动时尽量兼顾后来新楼盘的品牌力及知名度，全面贯彻可持续进展战略，在广告中，可以顺便提起后来楼盘开发的信息（如名称、地址、性质等），其实在推介新有楼上，可以任凭找个借口（理由、缘由）进行，如可以是“推陈出新”（“陈”指华翠园的楼盘；而“新”则指我们即将推出的新楼盘）。 五收尾：殷诚期盼 在市场经济条件下，只有饱和的思想，没有饱和的市场。市场无处不在，缺的是“发觉”二字。缺的是独具匠心、别具一格的思想，如何将思路与财路紧密地联系起来，必需抓住以

22、下三个关键： 1、勇于打破思维定式。 2、擅长另辟蹊径。 3、敢于抓住机遇。 房地产营销策划书2 前言： 随着会展经济的泛滥，“展会，展会，只展不售”这句话似乎已成为业界公认的法则，而企业参展也仅局限于企业实力的呈现和品牌知名度的提升，大多数参加展会的企业也往往是花钱赚叫卖，叫好不叫座。这样的展会所发挥的功效也就仅仅局限于行业内部的沟通，离企业参展实现销售的初衷相差甚远，如此展会效果也只能让参展企业“望展兴叹”。 然而，会展的存在自然有其存在的缘由。展会作为一种载体，接近了企业与消费者之间的距离，是一种全方位的沟通和沟通方式。展会给企业和产品供应了一个呈现平台，也给消费者供应了更多的选择机会。

23、 因此，参展企业如何利用会展经济来制造效益，如何在展会中实现销售，已成为企业领导者们关注的焦点。 那么，如何才能在展会中实现销售呢？参展企业只要合理的利用好展会的优势，结合企业和产品的现状，进行充分的筹划，就确定能取得好的参展效果。前期，三友传媒为A商业地产项目供应策划，参加20xx年秋季房展会，仅投入几万元，成功销售商铺80余套，销售额近千万元，用最低的成本，实现了最大的销售，制造了历届房展会销售的历史新高，使该项目成为了本次房展会最大的赢家。同时，通过本次房展会，快速为原本处于滞销状态的A项目重启市场，在展会结束后的几个月中，展会的热销效应得到了连续，实现了较为理想的销售业绩。 一、 合作

24、背景 A项目是一个出售商铺产权的商业地产项目，地处省会城市郊区，毗邻正在开发初期的经济开发区，交通发达，地理位置优越，具有较高的投资潜力。但是对于A项目来说，由于该地段尚处于开发初期，经济开发区尚未入驻，项目周边常驻人口和流淌人口数量较小，对于一个商业项目来说是特殊不利的。因此很多人对A项目的投资价值持怀疑态度。 但是，由于A项目的开发商对项目定位为当前比较受投资者追捧的“产权式商铺”，即将商场进行小面积分割，然后出售单铺的产权，并为购买商铺的客户代租商铺，客户自购买商铺之日起即可每月收取确定的租金回报。由于这种投资方式具有较大的吸引力，20xx年x月A项目经过充分预备后正式开盘，在项目开盘初

25、期，这种低总价、高回报的产权式商铺一经推出，便受到了消费者的抢购。然而，在项目前期火爆销售过后，由于前期宣扬推广不利及高校城建设的停工，A项目的销售受到了巨大影响，这种火爆的销售热潮在项目开盘仅二个月便处于销售停滞状态。 在A项目的销售停滞不前的状况下，开发商准备要换掉目前推广不力的广告公司，重新选择一家有实力的广告公司进行合作，在推广上加大力度，通过有效的市场推广来重启市场。9月底，A项目的销售负责人找到了在推广方面较为知名的三友传媒，经过初步的探讨，结合A项目的现状，双方在项目的推广上碰撞出了令人兴奋的新思路。于是，双方很快达成合作意向，由三友传媒代替原来的广告公司，负责A项目的全案推广工

26、作。 二、深化市场，调整策略 10月份三友传媒正式接手A项目全案推广工作，并成立项目组。项目虽然拿下了，但是项目组的每个成员的压力却是巨大的，由于这毕竟是一个已经处于停滞状态的项目，要让它“起死回生”谈何简洁。然而，有压力就有动力，项目组成员对该项目进行的详细的市场调研、分析和论证，最终项目组得出的结论是：项目销售之所以滞销，是由于消费者对项目的投资前景缺乏信念，由于目前项目周边消费劲量较低，担忧项目正常经营后的风险较大，影响了项目的销售。因此，要想重启市场，必需要打消消费者心中的疑虑，重新树立消费者对项目投资的信念。这也是前期A项目始终打“投资”主题而效果欠佳的主要缘由。 问题找出来了，项目

27、组制订了“先树形象，后打投资”的新的推广思路，并将项目推广的二次启动时间定在了10月底的房展会。10月上旬和中旬，项目组与开发商一起对A项目的形象进行的整合，确定了极具吸引力的五大业态，并依据这五大业态，在电视标版、报纸、杂志、广播电台、市区灯箱广告和车体广告等媒体上进行了前期的形象宣扬，并对销售案场和项目建设现场围墙进行了新的形象包装。在这段时间内，项目组没有打任何关于A项目投资价值的信息，而只是以塑造项目形象为主，突出项目具有经营潜力的全新业态，通过近一个月高密度、大范围的项目新形象宣扬，使消费者对项目有了新的认知，渐渐对项目的经营前景产生了信任。 三、查找突破点，瞄准房展会 对于商业项目

28、来讲，要想实现销售就必需要突出项目的投资价值，这就是商业地产与住宅销售的差异所在。在形象推广取得了预期的效果之后，接下来就要在此基础上推出“投资”的概念了。消费者对于投资项目，往往宠爱跟风，往往认为当前大家都关注的项目就是最具投资价值的项目，大家都不关注的项目都是没有投资价值的，因此，商业地产的推广确定要集中火力，在最适宜的时机推出，营造旺销的气氛，吸引投资者的关注，从而实现销售。 此时，离房展会也越来越近了，房展会不仅是房地产项目呈现自己实力，同行间大比拼的盛会，对消费者而言更是熟识地产项目，选择地产项目，进行货比三家的良机，地产投资者也大多会到房展会淘金，选择适合于自己的投资项目。房展会将

29、会在短时间将房地产行业的目标消费群最大限度的集中在一起，因此，项目组认为本次房展会对于A项目重启市场而言，是再好不过的时机了。此时，项目组已将全部的精力都投放到房展会上来，力争在房展会上一炮打响，以实现我们的房展会“市场引爆方案”。 正值项目组成员为突如其来的市场良机而欢呼时，一盆冷水泼在了项目身上：由于A项目正处在建设阶段，而项目销售的停滞导致了资金短缺，开发商要求本次房展会A项目将可能不会参加，即使参加，也不会有大的资金投入。经过项目的努力，开发商准备将参加展会的费用把握在几万元之内。众所周知，房展会就是一场地产大鳄们的烧钱竞赛，为了体现楼盘的档次和实力，展区无论是从位置、布局、造型还是到

30、材质，无不是追求档次和视觉效果，一个展会下来，所花费的费用少则数十万，多则上百万，光是演出费用生怕也有几万元。对A项目而言，区区几万元如何能在展会中崭露头角，成为人们关注的焦点呢？ 四、资源整合，特殊制胜 只要思想不滑坡，方法总比困难多。困难摆在面前，总是要解决的，经过项目组争辩，大家全都认为本次房展会，确定要整合现有资源，打破以往各开发商进行财力大比拼，以奢华来吸引消费者的参展方式，争取在展会中以最低的成本，来特殊制胜，奇异地将A项目的投资优势传播出去。要打投资概念，首先要总结吸引消费者投资的利益点，最终，项目组将本项目的投资优势提炼为：投资门槛低、回报稳定、回报率高、适合大众投资。针对这一

31、卖点，我们把A项目的目标消费群定位为在确定积蓄，想投资但无固定的投资渠道的城市小型投资者。 有了具有竞争力的卖点，如何将这一卖点有效地传播出去是项目组面临的又一问题。所谓有效的传播，不是简洁的让目标消费群知道这一投资信息，而是要让他们接受信息后，认同我们的卖点，产生购买欲望，最终实现销售。因此，项目组接下来要做的就是要使“投资门槛低、回报稳定、回报率高、适合于大众投资。”这一信息更加通俗、可信度更高，才能达到传播的目的。 于是项目组结合A项目的现状，对A项目的资源进行整合后制定出了参加本次房展会的营销策略：传播造势，利益诱导，促进销售，重启市场。针对制定的营销策划在策略实施上项目组进行了细化，

32、以确保策略的指导性和可行性： 细化一：在传播时间上要拉长传播周期，以确保信息传播的持续性。 所谓拉长传播周期就是要使信息传播的时间从展会开头前、展会过程中到展会结束后的一段进间内要贯穿始终，争取做到会前传播进行市场预热，会上集中传播达到高潮、会后跟进传播使热销持续。这样会前造势、会中促销、会后跟进三者有机的结合在一起，保证了信息传播的持续性。 细化二：对传播媒体进行立体组合，以确保信息传播的有效性。 媒体是信息传播的载体，面对众多的媒体要对媒体进行有选择地组合，假如盲目地依靠单一媒体，则有可能造成信息的流失；假如无选择地投放多家媒体，则会增加传播成本，造成资源铺张。本次展会在高空媒体选择上我们

33、选择本市的主流报纸晚报，该媒体是本地发行量最大的一家报纸，同时也是本次展会的主办方，会前对本次展会进行重点跟进报道。 光靠高空媒体是不够的，在展会过程中，信息能否准时有效地传播到参加展会的消费者中去，对参展企业来说尤其重要。由于这部分人群就在现场，能否将他们吸引到你的展区内，就要看你的信息传播是否到位了。因此，在地面媒体的选择上我们准备自制宣扬工具，届时在展会上流淌发放。 细化三：在传播内容上主打促销牌，与其他参展企业主打形象形成对比。 在历届房展会中，参加展会的开发商无一不是在大打楼盘的形象，比档次，比概念，比共性，令消费者看得眼花瞭乱，到最终也只能是走马观花地看看吵闹。因此，项目组对于广告

34、传播的内容准备以促销信息为主，主打促销牌，与其他楼盘形成反差，从成堆的广告中显现出来。同时，制作促销单张在展会现场发放，使A项目促销信息在参展消费者中传播出去。 细化四：制作会走动的吉利物气模，营造现场吵闹气氛。 由于事前开发商已声明对展区制作不会做大的投入，就注定展区的设计要一切从简，如何吸引消费者到你的展区前驻足呢？此时，项目组想到了吉利物气模，也只能依靠这种可爱的吉利物形象来营造现场气氛了。届时，可以制作数个会走动的吉利物气模在展区四周巡回走动，确定会吸引大量人群，且由于气模是在展区外走动，不会占用过小的展区空间，不影响消费者询问和销售人员同客户的洽谈，无意中又扩大了展区的有用面积。 细

35、化五、制作大、小存折，使投资概念通俗化、形象化。 基础设施都已俱备，本次展会中推出“投资概念”如何才能让消费者快速接受，获得消费者的认同呢？于是项目组围绕该项目“投资门槛低、回报稳定、回报率高、适合大众投资。”的卖点进行争辩后，有人提出对于本项目投资打个比方来说就好比一次性在银行存入确定的资金（购买商铺产权），然后每月可以从银行收取确定的利息（项目的租金回报），只是这种加报率要比银行利率更高，但同样具有稳定性。这句话刚说完就得到了大家的全都认同，于是一个令大家兴奋的创意出来了：在展区制作一个大的银行存折模型，将项目的投资回报分析仿照银行利息回报写上去，消费者从这上面可以一目了然地看到自己投入多

36、资金，每月能收取多少租金回报。通过这种方式A项目的投资优势便通俗易懂而又清晰地呈现在人们面前。 有了放在展区的大存折模型，又有人建议再制作与真正银行存折大小相当的小存折，作为宣扬资料在展会现场发放，小存折内除了项目投资回报分析外，增加项目介绍、项目业态、项目投资优势分析等内容，这时的小存折俨然成了一本精致的楼书。同进，结合小存折的尺寸，项目组将原来的预备要做的促销单张制作成为精致的促销卡片，夹在小存折中在展会现场同时发放，由于这两种宣扬品制作精致，于是避开人们在接到宣扬品后顺手丢掉的现象。 细化六：推出特价商铺，让利促销，拉动销售。 做了这么多销售铺垫，最终消费者能买账吗？当消费者对A项目的投

37、资价值产生爱好，并认同后这种投资模式后，如何才能让他们产生必需要展会期间购买的欲望呢？要刺激消费者的即时购买欲望，必需要让消费者感到即时购买会得到平常购买所不能得到的利益、且这种利益只有在这个时间范围内才能实现。 于是，项目组准备找出A项目当前总价值最低的十套商铺，作为特价商铺推出。这种特价商铺，从价位上特殊有吸引力，确定会在消费者中引起抢购风潮。可以进行炒作，以引起消费者的关注。 五、成功引爆市场，成为最大赢家 依据前期展会营销策略的指导，展会前一星期，主办方为参展企业在晚报上做了一个房地产广告专刊，本专刊夹在报纸中同步发行，因此发行量很大，也深受消费者的关注。正如项目组所预料，各房地产企业

38、在专刊上都打出了参展项目的形象广告，只有A项目打出了以促销为主题的广告，同时在广告中注明白项目展区的位置，以便于消费者查找。同时，由于大多数参展项目为住宅项目，打的都是居住理念，而只有A项目打的是投资理念。因此，使A项目的广告版面在本期房地产广告专刊中显得特别醒目。广告一经播出，赛前就 有很多消费者打来电话询问，要求提前订房，而销售人员却欲擒故纵，声称该优待措施只有在展会期才能享受，届时请到展会现场购买，为展会现场的抢购打下了基础。会前的信息传播取得了预期的效果。 展会前三天，项目组开头了布展工作，由于考虑到成本问题，展区设计在造型和用材上都进行了简化。为了更好的在现场发布促销信息，项目组将展

39、区的立柱进行了加宽，于是4条立柱便成了4个广告牌，于是项目将促销信息打在了近5米高的立柱上，使促销信息变得特别醒目。印有A项目投资收益分析的大存折也放到了展区的最前面，并配有销售人员现场讲解；作宣扬资料发放的小存折和印有促销信息的促销卡片也都预备到位；吉利物模型出订做完成，并聘请在校高校生做兼职，展会期间钻到气模里面在展区四周走动；项目组还在展区前放置了音响，播放项目的专题片，以吸引人气；同时，从售楼处拉来4组桌椅放在展区内，以便于销售谈判。 万事俱备，只欠东风。对A项目具有转折意义的房展会如期而至。展会第一天，会前通过电话询问要求定房的客户便早早地来到了展区前，与销售人员进行谈判，现场气氛火

40、爆，看到如此场面，销售人员的乐观性高涨，谈判显得特别投入。由于促销人员在展区内流淌发放小存折和促销卡片，消费者看到如此新颖的宣扬资料，大都仔细阅读，大批的准客户被吸引到了展区前。同时，吉利物气模也发挥了作用，它可爱的时而挥手，时而走动，吸引众多消费者前来合影留念和驻足观看，为展区增加了人气。 第一天推出的10套特价商铺被抢购一空，为了再一次营造抢购风潮，项目组准备再加推10套特价商铺，并修改了现场订铺的优待政策。展区的人越来越多，要求与销售人员询问谈判的客户也越来越多，由于谈判桌不够，很多人都在一边等候。于是项目组将展区内的接待台移动到展区前面，在展区内又增加了4组桌椅，这时原本不大的展区，被

41、谈判用的桌椅全部挤满了。这样的火爆场面始终持续到了展会的第三天，也就是展会的最终一天。在最终一天下午，很多参展商都在预备撤展，而A项目的展区内仍有消费者在询问，于是A项目便成了本次展会撤展最晚的一个。 展会后，按原方案项目组在推广上进行了跟进，在报纸上加推了一个整版的广告。其中半版以软文的形式对A项目在展会期间取得的成果进行了炒作，提出平民化投资的概念。同时，利用半版的硬广对A项目本次展会取得的成果进行庆贺，并加推5套特价商铺。本版广告投放后，便吸引了上百个询问电话，掀起了其次轮抢购风潮，使展会的热销效应得到了连续。 小结： 通过房展会，A项目成功重启市场，且以后的销售也进入了良性循环的轨道。

42、从整个展会来看，A项目在本次展会中的展区设计和制作，由于受成本限制，在品质、用材和最终的视觉效果上远不如其他楼盘的展区，但是A项目的展区设计较为有用，接待区（资料发放区）、谈判区、音响区、休息区、询问区、形象墙、促销立柱等功能划分较为合理、有用，且充分运用了展区四周通道的空间；在展会流程设计和信息传播上环环相扣，步步步为营，执行到位。总之，A项目本次展会营销的成功，得益于项目组正确的策略指导、周密的策划以及到位的现场执行，虽然投放成本较低，却取得了很好的业绩，值得参展企业的学习和借鉴。 但是，万事皆有其因，展会效果的好坏是由多方面促成的，展会营销是一个系统的工程，展前策划、展中促销，展后跟进，

43、一个都不能少。参展企业要针对展会的性质，结合自身的资源进行合理的整合策划，形成一套行之有效的组合拳。因此，展会效果欠佳的参展企业不能把全部的矛头指向展会的发起方，将全部的责任推卸给展会的组织者。在展会的选择和组织上，每个参展企业要依据展会的规模和性质，以及企业自身的实际状况，明确自己的参展目的，并制定适合于自己的营销策略，只有做到这一点，方能取得理想的参展效果。 徐海涛，毕业于工商管理专业，管理学学士。曾先后就职于美的空调、科龙电器，从事家电产品市场推广和终端管理等市场营销工作，在终端管理、市场推广等方面有丰富的实战阅历和独到的见解。后从业于专业营销策划公司从事营销策划工作，在市场推广、招商加

44、盟、展会营销方面有深化争论，并成功服务老万热能、山东建工集团、华夏银行、泰山集团等客户。 房地产营销策划书3 一、项目简介： 本房地产项目位于郑州房地产市场的东南板块，在郑汴路路南，凤凰东路、凤台路（在建）和青年路三条路呈型将社区同周边的商品大世界、名优建材市场等分开。 本房地产现有的物业形态由连排别墅、一般现房多层和在建的小户型多层组成。一期连排别墅市场定位发生失误，消逝了销售障碍。一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六栋多层吸取了别墅的教训，以超低价位入市，顺当的实现了销售，但没有为开发商实现预期的利润，没有树立中、高档物业的品牌形象，无意中形成本房地产下一期小户型开发和小高层开发

45、的品牌障碍。 现在，一期多层尚有37套的现房、准现房，销售额850万元。其中159、7M2的三室两厅有23套，以五、六楼为主；127M2的三室两厅7套；这两种房型的销售金额占一期余额的90、4%。 二期小户型总销售金额估量2800万元，临街商铺1700万元，合计4500万元。预售许可证估量20xx年5月底办下。 由此可见，目前本房地产的可售资源由三种不同的物业组成：期房小户型、现房大户型和商铺。其中二期小户型占全部可售金额的52%，一期大户型销售额16%，二期临街商铺占32%。如何解决可售资源过于分散的障碍，是我们面对的重大挑战之一。 二、市场概况及基本竞争格局： A、东南板块及郑汴路商圈。

46、郑州房地产市场的东南板块主要由三部分组成：郑汴路沿线、东明路南段沿沿线、航海东路与107国道沿线。 郑汴路沿线主要由建业、英协、百合花苑、东方明珠等中高档楼盘组成。在郑汴路商圈的支撑下，这里已经成为明确的高尚住宅区。本房地产位于这一区位之内。与英协、建业几乎是一路之隔。但本房地产在操盘过程中，没有除理好商务环境与居住环境的品牌区分与借势，纯粹以低价位的品牌内涵介入竞争，不仅没有收获自然的地段价格优势，而且为二期、三期制造了品牌障碍。 东明路南段沿线目前竞争特殊激烈，主要由东明花园、佳艺花园等楼盘组成。 航海东路与107国道沿线是20xx年以来的楼市亮点，宝景、金色港湾、悉尼阳光、燕归园等一批中

47、价位大型楼盘。其中燕归园是本房地产二期小户型明确的竞争楼盘，其它几乎全部的楼盘都和本房地产一期159、127平米现房形成明确的竞争关系。（详见附1：郑汴路市场调研报告） B、小户型市场概况。 自20xx年底时尚PARTY介入郑州楼市以来，小户型这种物业形态快速进展起来。尤其是20xx年初，青年居易（EASY-GO）以1900余套的投放量冲击市场，形成了小户型的“市场黑洞”，彻底打破了市场的竞争格局，实现了小户型从供小于求到供大于求的转变。今年4月份更是破天荒地消逝了小户型销售量的急剧下降局面。 燕归园位于货站街东段，由盛煌房地产公司开发，已成功实现一期的开发，在几乎没有什么竞争的状况下，收获了小户型市场的第一批需求者，现在燕归二期正在认购阶段。燕归园提前介入了小户型市场，并且熟识到小户型的主力市场是60-80平米的两室户型和100平米的三室两厅。这与我们的市调结果完全全都。此次燕归二期开发的正是此类户型（两室两厅75平米，三室两厅95平米）。可以说，同燕归园的户型配比上比较，我们没有优势。 （小户型市场详见附2：郑州市小户型的调查报告） C、商铺市场 商铺是一个比较特殊的物业形态，商铺的价格是由商铺能为房东带来的租金多少准备的。目前郑州的商