(本科）国际市场营销教案NO1.doc

《(本科）国际市场营销教案NO1.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《(本科）国际市场营销教案NO1.doc（4页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、(本科）国际市场营销教案 NO1第一章第一章国际市场营销学导论国际市场营销学导论第一节第一节国际市场营销概述国际市场营销概述一、国际市场营销学的概念和整体构架一、国际市场营销学的概念和整体构架国际市场营销学是研究企业如何从国际市场顾客的需求出发，依据国内外不可控的环境因素，运用企业可控制的因素，制订、执行并控制国际营销计划，实现企业的营销目标的一门学科。理解和掌握国际市场营销的概念可以从以下几个方面入手：(1)国际市场营销的主体是企业。(2)国际市场营销的范围是一国以上的市场，包括本国市场。(3)国际市场营销的内容是提供产品或劳务。(4)国际市场营销的目的是实现经济利益最大化。图 1-1国际市

2、场营销学的整体构架二、二、国际市场营销的任务与环境国际市场营销的任务与环境（一）（一）国际市场营销的任务国际市场营销的任务企业从事国际市场营销的任务是根据国内外的不可控因素，运用企业的可控因素，制定并有效实施国际营销战略与策略，以实现企业的终极目标。（二）（二）国际市场营销环境国际市场营销环境1.按是否可控来划分（1）企业可控因素。企业可控因素是指企业营销管理者能够控制的因素。这些因素主要是指营销管理者根据外部环境的变化，尤其是市场需求的变化，结合企业自身的发展目标制定的产品、定价、分销、促销等具体策略（2）国内不可控因素。国内不可控因素主要包括政治法律因素、经济因素和竞争因素。（3）国外不可

3、控因素。国外不可控因素主要有经济力量、竞争力量、技术水平、分销结构、地理和基础设施、文化力量、政治法律等。2.按影响程度来划分(1)直接环境，包括产业要求、客户要素、资源来源（如供应商、贷款人、劳动力等）要素等。(本科）国际市场营销教案 NO1(2)间接环境，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境及文化环境等。三、三、国际营销与国内营销的比较国际营销与国内营销的比较国际营销与国内营销的区别主要有以下几点：1.营销环境的差异性在国际营销中，由于企业的营销活动从国内市场延伸到国外市场，这种跨越国界的经营活动在市场环境上发生了很大的变化。2.营销系统的复杂性在国内市场上，这些营销系

4、统的参与者大多来自本国，比较单一，营销系统比较简单。而在国际营销中，这些参与者不仅来自企业母国，还可能来自东道主国或第三国，营销系统比较复杂。3.营销管理的困难性4.营销过程的不确定性5.营销组合的策略性(1)在产品策略方面，国际市场营销面临产品标准化与差异化策略的选择。(2)在定价策略方面，国际市场定价不仅要考虑成本，还要考虑不同国家市场的需求及竞争状况，同时也要考虑各国政府对价格调控的法规。(3)在分销策略方面，各国营销环境的差异造成了不同的分销系统与分销渠道。(4)在促销策略方面，由于各国文化、政治法律、语言、生产成本及公司策略不同，企业选择促销策略更复杂、难度更大。第二节第二节际市场营

5、销的动因际市场营销的动因一、国际市场营销的宏观原因一、国际市场营销的宏观原因1.政府自身利益的驱使2.政府政策的影响二、二、国际市场营销的微观原因国际市场营销的微观原因1.国际需求和竞争的需要当企业发现自己的产品在本国市场趋向饱和时，必然会向外贸市场推广的方向发展。2.规模经济和利润的吸引一般来说，企业一旦抢占市场，树立良好形象，实现规模经济，必然会使得生产成本大大降低，利润增大。企业若抢先进入国外某一市场，则可利用其他企业进入该市场的初期，有效地建立国外消费者对该企业及其产品的良好印象，实现规模经济。3.科技创新的推动通过国际市场营销活动，企业可以获得通过其他途径无法获取的先进技术。这对于尽

6、快缩小发展中国家与发达国家的技术差距来说，是一个重要的方法和途径。4.自然资源和劳动力资源的利用各个国家（或地区）的自然资源条件不同，企业可通过国际直接投资等方式来开发国外的自然资源，以弥补本国资源不足的问题。第三节第三节国际营销活动的发展及观念演变国际营销活动的发展及观念演变一、国际营销活动的发展一、国际营销活动的发展从发展阶段来看，国际营销在整个国际有效环境中经历了国内营销出口营销多国营销全球营销等阶段，国内营销、出口营销、多国营销和全球营销都是国际营销在不同发展阶段的活动。1.国内营销国内营销是指企业在本国市场范围内开展的营销活动。企业经营的目光、焦点、导向及(本科）国际市场营销教案 N

7、O1经营活动集中于国内消费者、国内供应商和国内竞争者。2.出口营销出口营销是指企业将国内生产的一部分剩余产品销往国外。该行为的目标市场是国外市场，但是企业的市场重心仍然在国内市场，仅把国外市场作为国内市场的补充。出口营销是企业进入国际市场的第一阶段。3.多国营销多国营销是指企业开始将国外市场作为终极目标市场，有计划地、系统地将全球市场作为一个整体来制定和规划相应的营销策略。当企业进入国际市场开展营销活动后，逐渐发现各国市场的需求差异性很大，为了适应各国市场不同的需要而实行多国市场营销战略。多国营销是企业进入国际市场的第二阶段。4.全球营销全球营销是企业跨国经营的最高阶段，它是以全球为目标市场，

8、将企业的资产、经验及产品集中于全球市场，从全球范围来筹划企业的营销行为，以达到企业的综合竞争优势，实现企业全球利益最大化。二、国际营销观念的演变二、国际营销观念的演变1.以生产为导向的传统营销观念此观念是 20 世纪 60 年代以前出现的观念。该观念认为，企业应根据内部的标准及价值观念生产出好的产品，通过销售从顾客口袋中获取货币，营销的最终目标是追逐利润。2.以国外顾客为导向的营销新观念此观念认为，企业的主要任务是以国际市场顾客的需求为出发点和中心，组织资源和人力，运用国际市场营销组合策略占领国际市场。3.以外部环境为导向的营销战略观念20 世纪 80 年代，企业的经营哲学从营销新观念转向战略观念，即从原来集中于产品或以顾客为中心转为重点研究企业的外部环境。4.以全球市场为导向的全球营销观念此观念是跨国企业的经营哲学，其营销的范围是全球市场，市场细分的基础是需求的相似性。企业把全球市场作为一个整体看待，主要实行标准化营销战略，同时又兼顾营销战略的本土化，将产品销售到全球，满足全球目标顾客的需求。(本科）国际市场营销教案 NO1感谢您的支持与使用感谢您的支持与使用如果内容侵权请联系删除如果内容侵权请联系删除仅供教学交流使用仅供教学交流使用