(本科）国际市场营销教案NO7.doc

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1、(本科）国际市场营销教案NO7第七章 国际营销产品策略第一节 国际营销的产品整体概念产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品，无形的服务、体验、事件、资产、信息、创意、组织、观念或它们的组合。市场营销中的产品，不仅包括实体产品，还包括无形的服务。一、 产品整体概念的含义产品整体概念（total product concept）是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。二、 产品整体概念的内容1. 核心产品核心产品是指顾客购买的基本的服务或利益，即产品的使用价值。消费者购买产

2、品是为了获得能满足某种需要的效用或利益，核心产品引发并决定消费者的购买行为，是产品整体概念中最基本、最主要的部分。2. 有形产品有形产品又称形式产品，是指产品满足消费者某一需求的特定形式，是核心产品得以实现的形式。有形产品实质上是核心产品的形式和外壳，是核心产品的外在表现，也是消费者购买的主要依据之一，其对产品的销售起着非常重要的作用。3. 附加产品附加产品又称为延伸产品，是指消费者购买形式产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。4. 期望产品期望产品是指消费者在购买时通常希望产品满足的一系列属性和条件。5. 潜在产品潜在产品是指一个产品最终可能实

3、现的全部附加部分和新增加的功能，包括产品在未来可能进行的所有改进和变革。一般而言，发展中国家的消费者比较注重产品的核心部分，发达国家的消费者则对产品的有形部分、附加部分和期望部分更为重视。第二节 国际市场产品生命周期一、 产品生命周期的含义产品生命周期（product life cycle，PLC）是指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。标准的产品生命周期是一个产品从进入市场，大量销售，市场饱和到最后在市场上被淘汰的全部过程，一般要经过市场的导入、成长、成熟和衰退四个阶段。产品生命周期包含以下几点内容：(1) 产品的生命是有限的。(2) 产品的销售会经历不同的阶段

4、。(3) 在不同的产品阶段，产品的价值带来的利润是不一样的。(4) 在产品生命周期的不同阶段，企业的营销、财务等策略应该是不同的。二、 产品生命周期的内容1. 导入阶段导入阶段就是新产品引入市场的阶段。在这一阶段，企业属于开拓者，要做的事情是使潜在消费者意识到新产品的存在，并引导他们尝试购买该产品，主要是提高产品的知名度。2. 成长阶段成长阶段的标准是销售的快速增长。为了使产品尽可能维持市场成长，企业一般会采取的策略是提高产品质量，增加新产品性能或改进外观，扩大销售渠道等。3. 成熟阶段在这一阶段，产品的销售增长率达到某一点后会放慢步伐，这一阶段持续的时间一般比前两个阶段要长。成熟阶段企业可采

5、用的策略是改进市场、改进产品和改进营销组合，以获得更大的优势和市场份额。4. 衰退阶段企业采取何种策略取决于行业的相对吸引力和企业在该行业中的竞争实力。三、 国际市场产品生命周期理论的提出20世纪60年代，美国哈佛大学商学院市场营销学教授雷蒙德弗农(Raymond Vernon)提出了国际产品生命周期理论，他将国际市场的产品生命周期划分为三个阶段：新产品发明阶段、产品成长和成熟初期阶段、产品成熟期和标准化阶段。由于美国及其他发达国家与发展中国家科技水平不同，经济发展各异，因此产品进入这三个阶段的时间先后也不一样。四、 国际市场产品生命周期阶段1. 新产品发明阶段高度发达国家首先致力于新产品开发

6、，控制着新产品发明、应用、生产的主动权。这时，新产品主要满足国内市场的需要。同时，由于这些国家拥有较高的经济水平和消费水平，能够支付新产品的较高价格。2. 产品成长和成熟初期阶段当该产品在本国市场进入成长及成熟期后，国内产品供过于求。迫于市场的压力，开始将发明的产品推销到较发达国家和发展中国家。比较发达国家对新产品的生产技术比发展中国家有优势，因而在此基础上开始仿制或研制该产品。3. 产品成熟期和标准化阶段当产品进入成熟期后，由于技术的进步和科学的发展，产品不断完善，实现了大批量生产。一些较发达国家也形成批量生产，与高度发达国家的产品竞争抗衡，进而由进口国转向了出口国。发展中国家为了发展本国的

7、国民经济，不断提高人民的物质生活水平，逐步引进先进产品的制造技术。在满足国内市场需求的同时通过技术进步及国家有利的鼓励出口政策等，以较低成本成功地生产出标准化产品投放国内、国外两个市场，使最先出口国的产品失去了竞争优势，并逐步放弃市场上已趋饱和的该产品，转向发展更新的产品和更新的技术。这样，高度发达国家及较发达国家就有可能进口该产品以满足国内消费的需要。第三节 国际市场新产品开发策略一、 新产品的概念和类型（一） 新产品的概念新产品是指采用新技术原理、新设计构思研制、生产的全新产品，或在结构、材质、工艺等某一方面比原有产品有明显改进，从而显著提高了产品性能或扩大了使用功能的产品。从市场营销的角

8、度来看，凡是企业向市场提供的过去没有生产过的产品都叫新产品。（二） 新产品的类型1. 全新产品全新产品是指采用新原理、新材料、新技术、新结构等制成的，是在市场上首次出现的产品。但是，开发这类新产品的难度非常大，需要花费大量的人力、物力与财力，并非所有的企业都能进行这类产品的开发。2. 模仿型新产品模仿型新产品是指企业对市场上已经存在的产品进行模仿生产出来的产品。3. 改进型新产品改进型新产品是指在原产品的基础上采用各种改进技术，使其结构、性能、造型、款式或包装具有新的特点的产品。这类产品与原产品差别不大，只是提供更加优越的性能或更高的顾客感知价值，并替代现行产品。4. 补充现有产品线的新产品补

9、充现有产品线的新产品是指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而补充企业原有产品线，形成系列，扩大产品的目标市场。5. 降低成本型新产品降低成本型新产品是指以较低的成本提供同样性能的新产品。这主要是指企业利用新科技，通过改进生产工艺或提高生产效率来削减原产品的成本，但产品的原有功能保持不变。6. 重新定位型新产品重新定位型新产品是指定位于新市场或新的细分市场的现有产品，但产品功能保持不变。二、 新产品的开发程序1. 提出创意2. 筛选创意对新产品创意筛选的标准如下：新产品能够满足特定的需求；符合企业的目标、战略和资源；提供了更高的客户价值；达到期望的销售额和利润。3. 概念开发和测

10、试产品概念是从消费者的角度阐述产品的创意，将新产品构思具体化，描述出产品的使用者、主要功能、产品外形、包装等，能让人一目了然识别新产品的特征。接着，选出最有发展潜力的产品概念，转化为品牌概念。最后，向适当的目标消费群体描述该产品，并且研究他们的反应，进行概念测试。4. 制定营销策略市场营销策划书一般包括以下三个部分：(1) 描述目标市场的规模、结构、行为，预期的产品定位和销售量、市场份额，以及近几年的利润目标。(2) 简述新产品的计划价格、分销策略，以及第一年的市场营销预算。(3) 介绍预期的长期销售额和目标利润，以及不同时间的市场营销组合。5. 商业分析商业分析是指企业通过对新产品的销售收入

11、、产品成本和利润进行预测，来评价该产品的商业吸引力以及市场潜力，确定它们能否满足企业的发展目标。如果满足，就可以进入产品开发阶段了。6. 产品开发在此阶段，企业要确定产品概念能否转化为技术上和商业上可行的产品。如果可以，则需要投入大量的资金把概念产品转化为实体产品。7. 市场测试并不是所有企业都会采用市场测试，采用与否及采用程度主要取决于投资成本和风险、时间压力和研究成本。8. 产品商业化在产品测试阶段，管理者已经可以决定是否将新产品投放市场。如果试销达到了预期效果，新产品就可以正式生产，全面推向市场。三、 国际市场营销中新产品开发应注意的问题1. 信息收集的及时性和产品开发的时效性2. 新产

12、品开发要注意不同国家和地区政治文化等环境要素3. 目标市场消费者偏好不同第四节 国际市场产品的标准化和差异化策略一、 产品标准化策略（一） 产品标准化策略的含义产品标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球化。（二） 产品标准化的意义1. 有助于企业实现规模经济，大幅度降低产品成本2. 有利于产品在国际市场树立统一形象，强化产品品牌3. 有利于企业对全球营销进行有效的控制4. 有利于延长产品的生命周期5. 有利于满足跨国消费者的需求二、 产品差异化策略（一） 产品差异化策略的含义产品差异化策略是指企业在不同的国家和地区，分别提供不同的

13、产品以满足当地消费者的需求。（二） 产品差异化的意义1. 能更好满足消费者的需求2. 能够扩大市场占有率3. 有利于促进企业技术创新4. 有助于企业保持核心竞争力（三） 产品差异化措施1. 产品本身差异化产品本身差异化包括产品的特征和样式的差异化：设计不同功能和效用的产品；对产品外形、颜色、款式等进行不同的设计；创新产品的包装和包装材料等。2. 产品营销策略差异化对产品进行营销时，要和目标市场的宏观环境因素相结合，创造和策划不同的营销策略。3. 产品服务差异化服务差异化是指为消费者提供良好的、独特的、满意的服务。4. 品牌和商标差异化品牌更多地表示产品的形象，它是产品差异化的外在表象。如何在众

14、多的同类产品中引起消费者的注意和关注，使消费者产生购买欲，这就需要企业通过CI设计和品牌战略，提升和塑造品牌形象，突出个性，创造品牌形象差异优势。5. 技术创新差异化技术创新能让企业设计出与众不同的产品。因此，企业要加大在研究与开发方面的投入，积极追踪世界科技和同行业科技的发展动态，研究本企业所需设备、原材料的最新科技发展趋势，正确地进行技术决策、产品决策，确定发展什么样的新产品。三、 产品标准化和差异化策略的选择在营销实践中，企业往往将产品标准化策略和产品差异化策略综合起来使用，这样可以减少产品投入的风险。国际产品的标准化和差异化策略并不是独立的，而是相辅相成的，企业可以根据自身的实际情况选

15、择合适的策略。第五节 国际市场产品的品牌、商标与包装策略一、 国际市场产品的品牌、商标策略（一） 品牌的内涵品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度，是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌可以分为两部分：一是品牌名称，即品牌中用语言直接表达的部分，如GUCCI、海尔、七匹狼等；二是品牌标志，类似于一些图形或符号。（二） 国际市场中产品的品牌国际品牌是指在国际市场上知名度、美誉度较高，产品辐射全球的品牌。国际品牌一般有以下三个特征：品牌历史悠久；经常能引领业界的发展方向；有支撑该品牌的知识。（三） 商标的内涵商标是产品的生产者、经营者在其生产、制造、加工、

16、拣选或者经销的产品上或者服务的提供者在其提供的服务上采用的，用于区别产品或服务来源的，由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合，或上述要素的组合组成的具有显著特征的标志，是现代经济的产物。它具有显著的排他性、独占性和唯一性，未经注册人许可，其他任何人不得仿效和使用，这种专用权在一定时期内和一定地域范围内受到法律的严格保护。商标注册后不得擅自更改，并须通过直接或间接的物质载体表现，如直接标注在产品或产品包装上，或者标注在与服务有关的器物、设施上。商标权属于工业产权、知识产权，有价值，可以作价，是企业的一种无形资产，可依法继承、抵押、转让，也可作为对其他企业的投资。我们通常在产品包装上所见到的

17、“TM”，是“注册商标”的标记，意思是该商标已在国家商标局进行注册申请并已经通过商标局审查，成为注册商标。圆圈里的R是英文register的开头字母。品牌并不完全等同于商标。首先，商标是品牌的一部分。其次，商标属于法律范畴，品牌属于市场范畴。（四） 品牌和商标设计原则1. 设计要简单新颖，在世界范围内通用2. 符合各国消费者的文化和风俗习惯3. 符合国际法律规范（五） 品牌和商标策略1. 无品牌商标策略国际市场产品是否采用商标主要根据产品的性质、消费者购买习惯以及权衡使用商标的得失来决定。例如，农、牧、矿业等初级产品以及盐、糖这些技术含量不高的产品都可以采用无品牌商标策略。对该类产品采用无品牌

18、商标策略，既可以节省广告费、包装费，降低成本，还可以提高产品市场竞争力。2. 建立品牌策略建立品牌需要满足一些前提条件：企业发展到一定阶段具备一定的实力；市场有助于知识产权保护；企业价值观立足长远和追求卓越。3. 统一品牌商标策略统一品牌商标策略是指企业生产的各种产品都采用同一商标。采用此策略的企业常常具有较强的竞争实力，且该商标在国际市场已获得一定的知名度和美誉度。4. 个别品牌商标策略个别品牌商标策略是指企业根据不同产品的性质和特点采用不同的商标。此策略有助于消费者从商标上区分产品的档次、质量和价格差异，以满足不同消费者的需求，当市场机会发生变化时，可以分散企业的风险。5. 同一产品的国际

19、品牌商标策略单一的国际品牌策略的优点在于，为国际市场创造一种优秀的品牌或商标比为各国市场创造多个品牌要容易得多，也便于消费者很快认知企业的品牌。如果不同国家的风俗习惯等不相同，则需要在不同的国家和地区采用不同的品牌和商标，以迎合目标市场的风俗习惯和消费偏好，增加品牌和商标的促销效果。（六） 打造国际品牌的基本条件(1) 持久的竞争优势。(2) 具有相当规模的经济实力。(3) 全球化组织的保障。（七） 打造国际品牌的步骤1. 建立品牌资产品牌资产是指给产品和服务所附加的价值。建立品牌资产需要针对正确的消费者构建正确的品牌知识结构，具体包括三个方面的因素：组成品牌的品牌元素或商标的初始选择；产品与

20、服务及所有相关的营销活动；将品牌与其他相关实体联系在一起。2. 计划和实施品牌营销3. 提高和维护品牌价值二、 国际市场产品包装策略1. 包装的含义及类型包装是指设计并生产产品容器的一系列活动。从广义上讲，一切事物的外部形式都是包装。产品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素。其中，品牌和商标也是包装的重要组成部分。国际市场营销产品包装必须满足四个要求：准确传递产品信息；包装应与产品价格相适应；考虑国际目标市场的需求；考虑各国零售商的需要。在国际市场营销中，按照包装的功能可以将其分为三类：(1) 主体包装。主体包装也称首次包装、内包装，是产品的直接包装，从产品制成到使用结束，一直

21、与产品实体紧密结合。(2) 销售包装。在设计时，要有一个准确的定位，符合产品的诉求对象，力求简洁大方、方便实用，而又能体现产品特性。(3) 运输包装。运输包装包括单件运输包装，如箱、桶、袋、包、坛、篓、捆等，以及集合运输包装，如集装箱、集装袋、集装包、托盘等。2. 包装的功能(1) 保护功能。(2) 便利功能。(3) 销售功能。3. 国际市场中产品包装的基本策略(1) 类似包装策略。企业对其生产的产品采用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料和相同的造型进行包装，便于消费者识别出本企业产品。该策略适用于产品功能、作用相近的情况。(2) 等级包装策略。企业对同一种类的产品采用不同等级的包装，以满足不同需求的消费者，可以分为经济包装和礼品包装。(3) 配套包装策略。(4) 再使用包装。再使用包装是指包装内的产品使用完后，包装物还有其他的用途。(5) 附赠包装策略。附赠包装策略是指附赠奖券或实物，吸引消费者的惠顾效应，引起重复购买。(6) 差异化包装策略。差异化包装策略是指企业的产品包装在风格、色调和材料上与竞争对手有所区别，给消费者留下鲜明的印象。(7) 更新包装策略。更新包装策略即改变和放弃原有的产品包装，改用新的包装。感谢您的支持与使用如果内容侵权请联系删除仅供教学交流使用