（本科）现代广告学教学设计No.4.doc

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1、（本科）现代广告学教学设计 No.4第四章第四章广告主体广告主体第一节第一节广告主广告主一、一、广告主的概念广告主的概念广告主是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。二、二、广告主的分类广告主的分类1.按照所有制形式划分按照所有制形式划分，广告主可以分为国有企业、集体企业、私营企业、外商独资企业、中外合资企业、中外合作企业、政府机构、民间团体、其他所有制形式的广告主单位或者组织等。2.按照投资范围和规模划分按照投资范围和规模划分，广告主可以分为地方性广告主、区域性和全国性广告主、国际性广告主。3.按照行业类型划分按照行业类型划分，广告主可以分为金

2、融保险业、医疗卫生业、文化娱乐业、计算机和互联网业、通信产品服务业、化妆品业、酒类饮料业、纺织机电业、服装饰品业、家电业、烟草业、房地产业、旅游饭店餐饮业、洗涤用品业、汽车工业、保健品业等行业广告主。不同行业的广告主对于广告的发布、执行都会有不同的侧重和表达方式。4.按价值取向来划分按价值取向来划分，广告主可以分为内在价值型客户、外在价值型客户和战略价值型客户。三、三、广告主在广告传播认识方面存在的误区广告主在广告传播认识方面存在的误区1.社会责任感不强，重广告轻质量2.以自我为中心，不够尊重广告代理商和广告行为本身3.缺乏长期品牌意识4.误解消费者心理，盲目促销5.盲目寻求名人代言第二节第二

3、节广告公司广告公司一、一、广告公司的概念广告公司的概念广告公司是向客户提供与广告的策划、设计、制作、发布有关的创意与商业服务的企业。广告公司是由广告专业人才组成的，如艺术指导人员、创意指导人员、文案人员、广播电视制片、调研人员、美工、技术人员（印刷、胶片剪辑）、营销人员、媒介采购、公关人员、销售推广和活动策划人员、网络开发人员等。广告公司是服务性行业，属第三产业。广告公司的发展是推动广告事业发展的重要因素之一。二、二、广告公司的类型广告公司的类型1.综合性广告公司综合性广告公司主要是指从事的广告工作项目较多，包括从广告的前期创意策划到最终的媒体投放都能在本广告公司独立完成的公司。一般综合性广告

4、公司都有自己的创意团队、制作团队和媒体运维团队。2.广告策划公司广告策划公司即专门为广告主进行广告及营销整体策划提供有关咨询的公司。3.广告调查和监测公司广告调查和监测公司即专门为广告主提供有关广告活动信息的公司。（本科）现代广告学教学设计 No.44.广告设计、制作公司广告设计、制作公司即主要为广告主提供广告表现设计、制作的公司。5.媒体代理公司媒体代理公司主要进行各类媒体的代理。媒体实施代理制是市场经济与社会分工发展的必然趋势。三、三、广告公司的组织机构设置广告公司的组织机构设置1.按职能设置组织机构按职能部门设置组织结构是一种比较传统的组织形式。这种组织机构设置方式又称为资源集中式。这种

5、组织机构设置符合广告公司业务专业化的原则。2.按客户设置组织机构按客户设置部门组织机构是广告公司中比较典型的组织机构设置方式，划分的组织机构也称为小组作业式的组织机构。这种组织机构设置方式是根据客户的种类和要求，将广告公司的人员划分成若干部门（小组），每个部门（小组）负责单一或几种不同品牌产品的广告活动。3.按地区设置组织机构许多大广告公司（尤其是全球或全国性的广告公司）由于广告作业在地理上较为分散，因而往往按地区划分组织结构。这些公司在业务上有所分工，也有配合。这些广告公司代理的客户的总部可能设置在不同的城市，因而这些广告公司按客户的总部在哪里，公司的客户人员在哪里的原则设立组织机构。4.按

6、产品或服务设置组织机构按产品或服务设置组织机构是指为广告公司依据本公司给客户提供的产品或服务设置组织机构，即把与某产品或服务有关的各项业务工作组成一个部门，以项目组作业的方式成立组织机构。5.按矩阵组织设置组织结构按矩阵组织设置组织机构是指按职能划分部门与按客户或产品划分部门的一种综合方式。四、四、广告公司的盈利模式广告公司的盈利模式1.设计制作型广告公司的盈利模式这类广告公司一般在开办时不需要太多的投入，尤其固定资产投入方面很低，如有几部电话、几台计算机、一部传真机、一台复印机即可。其业务大多是条幅印制、喷绘制作、企业画册设计、门头灯箱制作、广告材料销售、促销活动的组织与实施等。其客户大致固

7、定，且合作相对稳定。其年营业收入起伏不大，盈利率一般在营业收入的 15%20%。其提高盈利的模式是扩大再生产，大多是在设备上投入，人员上投入不大。2.媒体代理型广告公司的盈利模式这类广告公司就是媒体代理公司，办公环境比较讲究，硬件投入相对于媒体支出是很小的一部分。这类广告公司的营业额可能很高，但这些营业额中绝大部分是媒体费用，公司的收入相对是有限的，一般以广告代理费的 10%15%计算。3.行业广告公司的盈利模式行业广告公司有公交广告公司、地铁广告公司、路灯广告公司等。公交广告公司经营车身广告，地铁广告公司经营地铁广告，路灯广告公司经营路灯广告。由于资源的垄断性，行业广告公司可以自行制定媒体发

8、布价格，利润较高。行业广告公司的盈利模式为垄断模式。五、五、我国广告公司存在的问题我国广告公司存在的问题1.对广告效果不够重视2.重视拉广告，轻视维系客户（本科）现代广告学教学设计 No.43.重创意，轻市场4.重表现，轻主题5.轻视总体策划第三节第三节广告代理制度广告代理制度一、一、广告代理制度的概念广告代理制度的概念广告代理制度是广告主与广告公司、广告媒体与广告公司在委托代理关系的基础上实现广告交易行为的经营制度。二、二、广告代理制度的发展历程广告代理制度的发展历程按照广告代理商所从事工作重心的转移，广告代理业的发展历程分为以下四个阶段：1.版面掮客时期2.媒体经纪时期3.技术服务时期4.

9、整合传播时期三、三、我国的广告代理制度我国的广告代理制度1.无代理模式这种模式为广告主和广告媒体之间直接发生交易，中间不经过第三方。这种模式仅在一些技术含量低的广告业务中出现，如报纸的分类广告和中缝广告。广告主和媒体不经过广告公司这一中间环节开展广告活动，可以减少中间费用。2.纯广告代理模式这种模式为广告主的媒体购买和媒体排期均由广告公司完成，而广告内容由广告主内部的广告部门独立完成。对于一些技术保密性强或特殊的行业，其广告内容不宜由外来者策划，而通过广告公司可以获得较低的广告媒体费用。因此，广告主使用这一模式可以降低广告预算，否则使用无代理模式。3.纯媒体代理模式这种模式为广告主与媒体之间发

10、生媒体购买关系，而广告策划、创意等部分由广告主委托广告公司完成。对广告主而言，这样既可以利用广告公司的智力优势，又可以省去广告公司从媒体获得的回扣，从而降低广告预算。但广告主单独与媒体谈判未必就能获得理想的媒体版面或排期，也不一定能获得较好的媒体折扣。4.客户代理模式这种模式为广告主与媒体之间通过第三方广告公司进行交易，可能有一级代理，也可能有二级代理，甚至多级代理。广告公司为广告主提供包括创意策划和媒体代理在内的全面代理服务。四、四、广告代理制度的意义广告代理制度的意义1.广告代理制度对广告主的意义对广告主而言，实行广告代理制度可以减少企业成本开支，减少人员、机构；可以借助广告公司的专业经营

11、经验和技能提高广告促销效果；可以在广告宣传中更好地进行品牌定位，避免主观随意性，保证客观、公正地树立品牌形象。对广告主来说，选择合适的广告公司是发挥广告代理制度功能的重要前提。2.广告代理制度对广告公司的意义广告代理制度给广告公司创造了有利的外部条件。3.广告代理制度对广告媒体的意义第四节第四节广告人的培养广告人的培养（本科）现代广告学教学设计 No.4一、一、广告人的定义广告人的定义一切替广告主购买广告版面、时间的人，以及为媒体进行代理，从事广告策划、创作和各项服务的人都被称为广告人。二、二、广告人应具有的素质广告人应具有的素质1.能力素质（1）观察与直觉能力。观察能力。直觉能力。（2）策划

12、与选择能力。策划能力和选择能力是广告人从事广告工作的基本能力。（3）创新与审美能力。创新能力。审美能力。（4）形象表现与文案写作能力。形象表现能力。文案写作能力。2.职业道德素质（1）公正地传播广告信息。（2）有一定的社会文化责任。（3）忠诚于自己的组织和广告主。三、三、广告人才的培养途径广告人才的培养途径（1）发展高等广告教育，培养高层次的广告专业人才和骨干。（2）开办各种类型的进修及研讨班，进一步提高广告教育人员和研究人员水平。（3）高等教育淡化专业界线，培养复合型广告人才。（4）加强对广告操作性人员和广告事务性人员的培养。（5）进一步普及广告基本知识和对广告从业人员进行继续教育。（本科）现代广告学教学设计 No.4感谢您的支持与使用感谢您的支持与使用如果内容侵权请联系删除如果内容侵权请联系删除仅供教学交流使用仅供教学交流使用