8第八章汽车服务产品营销方法.ppt

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1、2023/3/2汽车服务理论“十三五十三五”普通高等教育汽车服务工程专业教材普通高等教育汽车服务工程专业教材储江伟储江伟 主编2023/3/2第一章 概论第二章 服务经济学的基本原理第三章 汽车服务分类及其体系第四章 汽车服务产品生产过程第五章 汽车服务价值及其价格第六章 汽车服务市场供需分析第七章 汽车服务产品消费行为第八章 汽车服务产品营销方法第九章 汽车服务生产率及其效益第十章 汽车服务质量评价及控制第八章 汽车服务产品营销方法第二节 汽车服务营销规划第三节 汽车服务营销组合第四节 汽车服务市场定位第五节 汽车服务品牌策略第六节 汽车服务产品展示第一节 服务营销简介复习思考题 第一节 服

2、务营销简介一、服务营销研究概况20世纪60年代，西方学者就开始服务营销问题研究。直到20世纪70年代中后期，美国及北欧才陆续有市场营销学者正式开展服务市场营销学的研究工作，并逐步创立了较为独立的服务营销学。服务营销学的发展经历了以下阶段。（1）起步阶段。1980年以前，主要是探讨服务与有形产品的异同，并试图界定大多数服务所共有的特征不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性和缺乏所有权。19771980年，营销学者的研究主要是基于服务同有形产品的比较，识别并界定服务的特征。第一节 服务营销简介（2）探索阶段。19801985年，研究主要包括两个方面：一是探讨服务的特征如何影响消费者的购买行为，

3、尤其是集中于消费者对服务的特征、优缺点以及潜在的购买风险的评估；二是探讨如何根据服务的特征将其划分为不同的种类，不同种类的服务需要市场营销人员运用不同的市场营销战略和技巧来进行推广。由于研究中肯定了服务特征对消费者购买行为的影响并普遍形成了一个共识，即服务营销不同于传统的市场营销，需要新的营销理论的支持。同时，不少营销学者还探讨了服务的分类问题。例如，根据产品中所包含的有形商品和无形服务的比重的不同，提出了其著名的“从可感知到不可感知的连续谱系理论”，并且指出在现实经济生活中纯粹的有形商品或无形服务都是很少见的。根据顾客参与服务过程的程度，则把服务区分为“高参与服务”和“低参与服务”。尽管有不

4、同的分类，但针对不同类型的服务，营销人员需要采用不同的营销策略和方法。第一节 服务营销简介（3）拓展阶段。1986年至现代，研究主要包括服务营销组合、服务质量、“服务接触”理论、服务营销的特殊领域（如服务出口战略、现代信息技术对服务产生/管理以及市场营销过程的影响等）。20世纪80年代下半期，营销学者更加集中于研究传统的营销组合是否能够有效地用于推广服务、服务营销需要有哪些营销工具等问题；并逐步认识到了“人”在服务的生产和推广过程中所具有的作用，并由此衍生出关系市场营销和服务系统设计。在这个阶段关于“服务质量”和“服务接触”两个方面的研究更富成果，感知质量、技术质量、功能质量等概念以及服务质量

5、差距理论的提出，都为后来的服务质量问题研究奠定了重要的基础。在“服务接触”方面，服务人员与顾客在沟通过程中的心理与行为变化，服务接触对顾客服务感知的影响，如何利用服务人员和顾客双方的控制欲、“角色”、对服务过程和结果的“期望”等提高服务质量等课题，都纳入了研究者的视野。第一节 服务营销简介服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是20世纪80年代后期，这时期由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方

6、面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。服务营销分为两大领域，即服务产品的营销和产品（客户）服务的营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为无形产品的服务的交换；产品（客户）服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。无论是服务产品营销还是客户服务营销，服务营销的理念都是通过客户满意和忠诚来促进有利的最终交换实现。第一节 服务营销简介二、服务营销基本要素任何一种营销观念的产生和存在都有其历史背景和必然性，都是与一定市场环境、一定的历史时期相适应。营销观念对企业的经营活动具

7、有深远的影响，对营销观念的探讨有利于企业从更高的层面来研究制定经营策略。1981年，布姆斯和比特纳建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即：人（People）、过程（Process）、有形展示（PhysicalEvidence），从而形成了服务营销的7P组合。随着7P的提出和广泛认同，服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服务企业文化、员工满意、客户满意和客户忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力等领域。这些领域的研究正代表了20世纪90年代以来服务市场营销理论发展的趋势。第一节 服务营销简介服务营销组合包括七个要素，即服务产品（Product）、服务定价（Price）

8、、服务渠道或网点（Place）、服务沟通或促销（Promotion）、服务人员与客户（People）、服务的有形展示（PhysicalEvidence）、服务过程（Process），如图8-1所示。图8-1扩展的服务营销组合 第一节 服务营销简介服务营销组合要素7Ps的核心在于：（1）揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。企业员工是企业组织的主体，每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分，都将对企业的形象产生一定的影响。应让每个员工都积极主动地参与到企业的经营管理决策中来，真正发挥员工的主人翁地位。（2）企业应关注在为客户提供服务时的全过程。通过互动沟通了解客户在此过程中的感受，

9、使客户成为服务营销过程的参与者，从而及时改进自己的服务来满足客户的期望。企业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理，因为营销是一个由各部门协作、全体员工共同参与的活动，而部门之间的有效分工与合作是营销活动实现的根本保证。第一节 服务营销简介服务营销7Ps虽然是针对服务业的特殊性而提出的，但其理论价值和实践上的指导意义却不仅仅限于服务营销的范畴，它对整个营销理论乃至企业理论的发展都有启迪。7Ps的后三个P正是正在兴起的服务营销观念的体现。从表面上看，服务业（如酒店、旅游、运输、教育、电信等）为客户提供的是服务而不是有形的产品。所以，服务业具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性等特

10、征。但酒店的设施、运输的工具、电信的网络设备又似乎具有某些产品的特征。于是根据产品中所包含的有形商品和无形服务的比重的不同，提出了“从可感知到不可感知的连续谱系理论”，指出在现实经济生活中纯粹的有形商品或无形服务都是很少见的，这就把服务业与产品制造业联系起来。反过来，如果把企业生产或提供的产品看作企业为客户提供某一方面服务的媒介，似乎又可将普通行业看作服务业。也就是说，服务业与普通行业并没有本质的不同，其区别仅仅在于服务业用于为客户提供服务的媒介是无形的、或虽有形但与他人共用的。因此，任何一个以盈利为目标的企业都可归属为服务企业，而任何产品（不论是有形或无形的）都可视为企业向客户提供服务的媒介

11、，这就是服务营销的基本观念。第一节 服务营销简介三、与市场营销观念的区别同传统的营销对象相比较，服务营销的对象是服务。在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着销售的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，营销关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受提供服务全过程的感受。这一点也可以从马斯洛的需求层次理论上理解：人最高的需求是尊重需求和自我实现需求，服务营销正是为消费者提供这种需求，而传统的营销只是提供简单的满足消费者在生理或安全方面的需求。服务营销具有的一般特点是：供求分散性；营销

12、方式单一性；营销对象复杂多变；服务消费者需求弹性大；服务人员的技术、技能、技艺要求高。第一节 服务营销简介随着社会的进步，国民收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是客户的忠诚度。服务营销不仅仅是营销行业发展的一种新趋势，更是社会进步的一种必然产物。近些年来，出现的关系营销、整合营销、客户关系管理等理论的核心蕴涵着服务营销观念。在企业营销实践中以服务为导向而获得成功的企业也并不鲜见。以服务与商品之间的一般差异为前提，对于区分服务营销与商品营销非常有益。服务与商品存在以下八个方面的差异：（1

13、）产品的本质不同。商品被描述为“一件物品，一种器械，一样东西”，而服务被描述为“一个行动，一次表演，一项努力”。把服务当做表演是对服务的比喻，即把服务传递想象为近似于剧本的上演，而服务人员就是演员，客户就是观众。也就是说，商品是有形的，是一个具体的物质实体或一个实实在在看得见、摸得着的东西；而服务本身是无形的。第一节 服务营销简介（2）客户参与生产过程。实施一项服务工作就是对实物设施、脑力和体力劳动这三者的某种组合的产出结果进行装配和传递，通常客户在创造服务产品的过程中会积极参与。（3）人作为产品的一部分。在高度接触的服务业中，客户不仅同服务人员发生接触，还可能同其他客户发生联系，如此客户就成

14、为产品的一个组成部分。（4）质量难以控制。生产出来的商品在到达客户那里之前，可以根据质量标准对它们进行检查。但是服务在生产出来的同时就被消费了，最后的组装就是在产品的实时生产过程中发生的。这样，错误和缺点就很难掩盖，而服务人员和其他客户的在场又引入了更大的可变性，这些因素使得服务性组织很难控制质量和提供始终如一的产品。第一节 服务营销简介（5）客户评价更困难。大多数实体商品的识别性品质相对较高，如颜色、式样、形状、价格、合适度、感觉、硬度和气味，都是有助于客户在购买产品前作出决定的因素。相反，其他一些商品和服务可能更强调经验性品质，只能在购买后或消费过程中才能识别质量，如口味、处理的容易程度、

15、个人护理。最后，还有可信度品质，即那些客户发现即使在消费之后也很难评价的特性，如外科手术、技术修理，它们是很难观察得到。（6）服务没有存货。因为服务是一次行动或一次表演，而不是客户可以保存的一件有形的物品，所以它是“易腐的”和不能被储存的。当然，必要的场地、设备和劳动能够被事先准备好以创造服务，但这些仅仅代表生产能力，而不是产品本身。（7）时间因素的重要性。许多服务是实时传递的，客户必须在场接受来自企业的服务。客户愿意等待的时间也是有限度的，更进一步说，服务必须迅速传递，这样，客户就不必花费过多的时间接受服务。第一节 服务营销简介（8）分销渠道不同。同需要实体分销渠道把商品从工厂转移到客户手中

16、的制造商不同，许多服务企业要么利用电子渠道（如广播、电子资金转移），要么把服务工厂、零售商店和消费点合并成一个地方。因此，服务营销观念与市场营销观念有着质的不同，市场营销观念是以市场为导向，企业的营销活动是围绕市场需求来展开。虽然它也重视产品的售后服务，但认为售后服务是解决产品的售后维修，售后服务是成本中心而不是利润中心，做好售后服务是为了推销出更多的产品。服务营销观念是以服务为导向，企业营销的是服务，服务是企业从产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事，甚至是每位员工的事。售后服务也不是成本消耗部门，企业的产品在经过每个部门都被赋予了新的增值。第一节 服务营销简介在服务营销

17、观念下，企业关心的不仅是产品是否成功售出，更注重的是客户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受。因此企业将更积极主动地关注售后维修、收集客户对产品的意见和建议并及时反馈给产品设计开发部门，以便不断推出能满足甚至超出客户预期的新产品。同时在可能的情况下对已售出的产品进行改进或升级服务。从服务营销观念理解，客户购买了你的产品，你的营销工作仅仅是开始而不是结束。对客户而言，产品的价值体现在服务期内能否满足客户的需求。例如，生产汽车的企业，当客户购买了你的汽车时也可看作营销工作的开始，因为客户买汽车不是最终目的，而是购买由你提供的出行舒适性服务，只是客户已为这种服务预支了今后若干时间的

18、服务费而已。在这里，汽车也只是你向客户提供出行舒适性服务的媒介。显然，这种观念与传统的市场营销观念有质的不同。即不再认为售后服务是成本中心，这种观念给客户留下的体验是完全不同的，这将使企业与客户建立长久的、良好的关系，为企业积累宝贵的客户资源。第二节 汽车服务营销规划一、服务营销规划程序1服务营销规划过程服务营销规划是对服务企业战略行为的谋划。服务企业与有形产品企业一样，其成长过程必然经历幼稚期、成长期、成熟期和衰退期等几个发展阶段。要保证服务企业的健康而迅速地成长，就必须对企业行为进行理性的、长远的、整体的谋划。服务企业千姿百态，就各个企业的个性而言，其战略方针的选择和营销组合的安排会有差别

19、；但就其共性而言，服务企业选择战略方针及进行营销组合配搭方式则有一定之规。服务营销规划的一般步骤，如图8-2所示。图8-2服务营销规划步骤 第二节 汽车服务营销规划即服务营销规划过程主要工作有：从外在环境及组织内部收集信息；确认企业的主要优势和弱点、外在机会和威胁（SWOT分析）；确定成功营销要素的基本假设；设定公司的市场目标：主要依据已获得的信息、对各种假设和既定策略所作的SWOT分析；设计详细计划和方案以实现目标；衡量完成目标的进度，必要时检讨并修正计划。服务营销规划程序与产品营销规划程序有相似之处也有区别，如图8-3所示。第二节 汽车服务营销规划图8-3产品营销与服务营销规划比 第二节

20、汽车服务营销规划2服务营销规划内容服务营销规划包括以下内容：（1）企业目标。确定企业目标是企业制定明确战略的重要组成部分。服务营销规划目标的设置见表8-1，而且有的目标可以通过量化的方法来具体表现。第二节 汽车服务营销规划（2）态势考察。态势考察是对企业所处的环境、内在条件和发展态势的评审和分析。营销评审。营销评审的目的是收集所有必要数据从而确定如何在所选择参与竞争的每个营销细部获得成功。数据收集包括两类：企业外部环境的评价和内部评估。这些数据与现有情况和未来可能发展趋势相关联。为营销评审所作的分析分类如图8-4所示。图8-4营销评审 第二节 汽车服务营销规划营销评审包括对图8-4所列4个分类

21、的综合全面和有系统的考察和分析。在每一个分类中还可以再次划分为若干个细目。例如，经济变量可以划分为通货膨胀、收入、价格、存款、贷款限制等。SWOT分析。SWOT分析的目的是把营销评审中有意义的数据分出来，从而发现必须通过怎样的管理才能最佳地满足在所选择的每个市场的各个环节内客户的需要，识别那些对企业营销战略形成和实施有潜在影响的趋势、力量和条件。关键假设条件。关键假设条件的目的是从态势考察角度辨别那些对营销战略的成败至关重要的因素。具体包括：国内生产总值的变化、经济形势、预计需求水平、通货膨胀率、利率变化等。对关键假设条件的变化，企业要制订应急的方案，以保证原有规划的顺利实施。此外，还包括战略

22、选择、营销组织以及实施方案等。其中，实施方案等是对企业实施营销规划的具体时间安排和制订活动纲要，以及每一阶段要达到的目标的统筹性的、具体的安排。第二节 汽车服务营销规划二、服务营销战略选择1服务营销战略分析服务营销战略是指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。服务营销战略是企业在组织目标、资源和各种环境机会之间建立与保持一种可行的适应性的管理过程。营销战略被认为是最佳管理要素（战略、结构、系统、作风、技能、人员、价值观）中的第一位。制定营销战略实质上就是根据情况选择做最恰当的事，“做恰当的事比恰当地做事更为重要”。服务营销战

23、略分析是制定营销战略的重要组成部分和先决条件。其分析方法可采用SWOT（Strength、Weakness、Opportunity、Threat），即是对服务企业的内因分析（优势S、劣势W）、环境分析（机会O、威胁T），从而确定应选择的战略方针的方法。第二节 汽车服务营销规划优势（S）是指能使企业获得战略领先并进行有效竞争从而实现自己的目标的某些强而有力的内部因素和特征；劣势（W）则与其相反。服务企业的优劣势分析一般围绕下述问题展开：企业在行业中的地位；企业的资本状况及融资渠道；企业的目标市场客户的信赖度、忠诚度；企业服务产品进入市场的难易度；企业竞争对手的状况；企业决策者、管理者、员工素质；

24、企业与社会有关部门的关系；企业服务产品开发空间的大小等。机会（O）是指企业营销行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该企业将拥有更多的发展空间和优势。威胁（T）则是指环境中对企业不利趋势所形成的挑战，面对这些挑战企业若不采取趋利避害的营销决策，则会导致企业市场份额的被侵蚀。服务企业的营销机会与威胁分析一般围绕以下问题展开：是否有新的商机或新的竞争对手入侵；是否创新替代服务产品或被替代服务产品所取代；国际、国内市场的变化是否有利于服务企业的环境；各类环境的变化对服务企业的发展是利还是弊；企业的定位是否得当等。第二节 汽车服务营销规划服务营销战略分析图，如图8-5所示。服务企业制定营销战略时，可将企

25、业的内因（优势、劣势）和外因（机会、威胁）进行综合分析，形成上述四象限简图，分别表示不同的战略选择。其中：（SO战略）即扩张性战略，企业内部拥有优势，而环境又提供了机会，这是理想的最佳状态；（ST战略）即分散化战略，企业内部拥有优势而外部则受到威胁，关键在于善于运作；（WO战略）即防卫性战略，内部条件已处劣势，但外部环境尚有机会，企业要趋利避害；（WT战略）即退出性战略，企业内部处于劣势，而外部又处于威胁状态，要果断撤离。图8-5服务营销战略分析图 第二节 汽车服务营销规划扩张性战略可以采取以下具体措施：（1）外延扩张式，即扩大目标市场范围和领域，增设服务网点，拓宽服务渠道，扩大营销队伍。（2

26、）内涵积累式，即通过技术改进、成本降低，以追求高收益率。（3）资本营运式，即通过资本营运，实行特许经营、兼并、联合等方式加以扩张。分散化战略主要是采取多元化战略，多元化战略包括同心多角化、水平多角化、跨领域多角化等。分散化战略的目的在于分散营销风险。是采取关联性多角化还是非关联性多角化要依据企业的情况而定，不能不顾前提认定孰优孰劣。防卫性战略的最主要的举措是不断利用环境提供的市场发展机会，引入创新机制，不断推出新的服务产品，淘汰陈旧过时的服务产品。第二节 汽车服务营销规划2服务营销战略类型及选择服务营销战略同产品营销战略一样，共有两种战略可供选择：即总成本领先战略和多元化战略。1）总成本领先战

27、略总成本领先战略是一种内涵积累式战略。其内容是：通过降低成本的努力，使成本低于竞争对手，以便在行业中赢得总成本领先的优势，获得高于行业平均水平的收益。实施总成本领先战略必须具备三个基本前提条件：服务产品的品质相同；企业资金实力雄厚；服务功能相同。实施总成本领先战略可以采取以下途径：调整企业资产结构和服务产品结构；压缩费用，减少支出；改善分销渠道和促销措施；在高成本、劳动密集型的活动中实现自动化。第二节 汽车服务营销规划总成本领先战略具体表现为：（1）特色经营战略。特色经营战略又称差异性战略。其内容是：通过企业形象、产品特色、客户服务、技术特点、客户网络等形式，努力形成一些在全行业范围内具有特色

28、的产品，使客户建立起品牌偏好和忠诚。特色经营战略的企业必须具备以下前提条件：强大的市场营销能力；创造性的眼光；服务方面享有盛誉；拥有传统的优质技能；销售渠道的合作伙伴强有力的合作。（2）集中化战略。集中化战略又称专业化战略，即企业将全部资源集中使用于最能代表自身优势的某一技术、某一市场或某一品牌的服务产品上并取得成本领先优势。这既是企业逐渐分离成许多独立的子企业的过程，也是同类服务由生产趋向集中的过程。第二节 汽车服务营销规划集中化战略的实施必须具备以下条件：市场需求具有较大规模并具有明显的不同的客户群；服务特点适宜于专业化经营；适合于按标准化管理的企业。集中化经营的积极意义在于：资源的相对集

29、中能保证成本领先优势；活动范围的缩小促使企业采取科学管理方式；企业经营方向和目标十分明确，风险较小。其局限性在于，企业竞争范围狭窄，企业的应变能力削弱。2）多元化战略一个企业同时经营两个以上行业的服务产品的市场经营战略。多元化经营是在企业内部各项功能高度分化和专业化并拥有协调方式的情况下而采取的分散风险的战略。实施多元化战略的前提条件是：所有服务产品都处于市场生命周期的同一阶段；所有服务产品都是风险产品或滞销产品；所有服务产品都存在对某种资源的严重依赖。第二节 汽车服务营销规划 三、服务营销战略管理在服务经济社会，客户的消费行为日趋成熟，平庸的服务已不能赢得客户手中的货币选票，优质的、让客户满

30、意的服务正成为企业走向成功的一把金钥匙。现代企业应该将客户满意的理念引入整个经营管理的过程中，将客户满意策划的方法运用到服务的全寿命周期中，同时坚持全过程、始终面向客户、持续改进的原则，构建客户满意的服务营销战略。（1）建立明确的客户服务战略。服务首先必须成为企业的一项战略，要站在战略的高度建立全方位的客户服务体系。要在了解客户需求的基础上，对服务工作的程序、规则提出一个系统化的解决方案。然后对服务提供者进行全面的管理、培训和激励，同时结合客户满意度和投诉制度等有效的监控手段，达到服务水平的持续改进。第二节 汽车服务营销规划（2）树立客户满意的服务理念。在实施客户满意的服务营销战略时，需要重新

31、明确经营理念，建立客户都满意的服务经营理念。这应是企业诸多经营观念的中心，也是指导企业经营行为的总纲。要求企业从上到下的全体员工都要牢固树立“客户至上”的服务经营理念，树立“使自己服务的对象感到满意”的服务意识，一切从客户的利益出发，围绕客户的满意开展各项经营活动。（3）建设客户为导向的服务文化。必须把客户置于企业价值和文化的核心，建立以客户为导向的企业服务文化。要将企业目标与员工的追求联系起来，充分发挥员工的积极性和创造力。同时以人为本，树立管理服务化的意识。首先管理者要将被管理者看成自己的客户，为他们提供最好的服务，促使被管理者自觉践行使“客户满意”的服务经营理念，并渗透到服务工作的每个细

32、节中，真正地时时、事事、处处以客户为中心来解决实际工作中遇到的问题。另外，还应通过各种公关手段宣传企业的文化理念，让客户了解、认同企业的价值观和经营理念。第二节 汽车服务营销规划（4）加强内部管理，改善服务质量。优质的服务是客户满意的保证，也是客户忠诚的重要依托，更是核心竞争力的所在。因此对服务质量管理尤为重要。一方面应对客户进行服务承诺，制订高标准的服务规则、不惜以高赔偿为代价。另一方面，加强对员工的管理和培训，加强内部的监控控制。（5）提高服务生产率，创造更高价值。通过对服务生产率的管理，可以取得更好的经济效益。在服务业中，生产率是指在服务或者制造过程中将投入的资源转化成客户价值的效益，包

33、括内部效益和外部效益。为了取得更好的经济效益，应该提高服务生产率。一方面要加强对员工的培训，同时合理设置服务过程中的技术难度和销售难度。另一方面，在服务过程中加强客户的参与程度。让客户能够掌握更多的信息，也让客户感受到更加优质的服务。第三节 汽车服务营销组合一、服务营销组合要素服务营销组合是服务企业依据其营销战略对营销过程中的七个要素变量进行配置和系统化管理的活动。营销组合是为了便利管理者控制所有的变数条件并使之系统化，因为这些变数会影响到市场交易。服务市场营销组合的形成过程，大致与其他形态的市场相似。其过程主要是：将产品分解成部分或细节组合；将各细节组合调整成为营销组合。每个企业或公司所采用

34、的独特营销组合应随条件（如需求水平、服务提供的时代）的变化而变化，营销组合过程也是随着变动的市场状况和需求不断修正和调整其构成要素的。不可避免地，营销组合的各种不同成分之间，会有所重复且相互关联。因为在做决策时，考虑组合中的一项内容，不可能不考虑到它对其他组合项目的牵制和影响，见表8-2。第三节 汽车服务营销组合 第三节 汽车服务营销组合（1）产品。服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还应注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。服务产品中，这些要素的组合变化相当大，这种变化可以从一家供应数样菜色的小餐馆和一家供应各色大餐的五星级大饭店相比较之后看出来。（2）定价。价格方

35、面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一项服务和另一项服务时，价格是一种识别方式，因此客户可从一项服务获得价值观。而价格与质量间的相互关系，在许多服务价格的细部组合中，是重要的考虑对象。（3）渠道。提供服务者的所在地以及其地缘的可达性在服务营销上都是重要因素，地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式。所以销售渠道的形式以及其涵盖的地区范围都与服务可达性的问题有密切关系。第三节 汽车服务营销组合（4）促销。促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传形式的各种市场沟通方式，如公关。以上四项是传统“组合”要素。但服务营销人员则显然有必要增添更多的要素，

36、如人、有形展示和过程。（5）人。在服务业企业担任生产或操作的人员，在客户眼中其实就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同。大多数服务企业的特色是操作人员可能担任服务表现和服务销售的双重任务。换言之，在服务业公司的服务执行者工作得如何，就像一般销售活动中销售能力如何一样重要。此外，对某些服务业而言，客户与客户间的关系也应重视。因为，一位客户对一项服务产品质量的认知，很可能是受到其他客户的影响。例如某个旅行团中的特殊成分结构，或者一家餐厅的其他食客的行为都可能影响客户所得到的服务产品，在这种情况下，管理者应面对的问题，是在客户与客户间相互影响方面的质量控制。第三节 汽车服务营销组合（6）有

37、形展示。在市场交易上没有有形展示的“纯服务业”极少，因此有形展示的部分会影响消费者和客户对于一家服务营销公司的评价。有形展示包括的要素有：实体环境（装潢、颜色、陈设、声音）以及服务提供时所需用的装备实物（比如汽车租赁公司所需要的汽车），还有其他的实体性线索，如航空公司所使用的标示或干洗店将洗好衣物加上的“包装”。（7）过程。人的行为在服务业公司很重要，而过程也同样重要，即服务递送过程。表情愉悦、专注和关切的工作人员，可以减轻客户必须排列等待服务的不耐烦的感觉，或者平息技术上出问题时的怨言或不满。当然工作人员的良好态度，对出现的问题是不可能全部补救的。整个体系的运作政策和程序方法的采用、服务供应

38、中器械化程度、雇用人员裁量权用在什么情况、客户参与服务操作过程的程度、咨询与服务的流动、订约与待候制度等都是经营管理者要特别关注的事情。第三节 汽车服务营销组合在许多服务经营上表现、人和过程是密不可分的。营销管理者必须重视服务表现和递送的过程顺序，在营销组合中这个重要也应包括。对于从事服务业营销活动的公司机构，这方面也是相当重要的。将生产或操作角色分开的传统作风，现在可能已经不合适了。从事服务业经营的管理者们，通常都扮演综合性的经营角色，即人事、生产、营销和财务等功能可说是无所不包。第三节 汽车服务营销组合二、服务营销组合的特殊性服务营销组合与产品营销组合相比具有一定的特殊性，首先表现为服务营

39、销组合包括七项要素而不是四项要素。传统的产品、定价、渠道、促销四要素式组合结构适用于有形产品营销的营销策略，而且这样的组合结构已不适用于服务业，必须采用新的营销组合要素及结构，其主要原因是：（1）4Ps的营销组合，是根据制造业的情况确定的。由于服务业产品的非实体性特征，决定了适宜于实物产品的营销组合并不能适应服务业的需要。（2）服务业的营销从事者认为，产品营销组合的内容不足以涵盖服务业的需要。在实践中服务业管理者发现，若与制造业公司相比，必须要应付一些显然不同性质的问题。第三节 汽车服务营销组合（3）产品营销组合的层面和范围不适应于服务业管理，有必要重新制定营销组合以适应服务营销。例如，以现有

40、的结构和背景，提供或从事服务的人并没有想到现有布局、气氛和陈列方式的问题，但这些问题可能对于某些服务的购买、具有重要影响。事实上有一系列的要素（如人员、有形展示和过程）是传统营销组合框架所未能涵盖的。服务营销组合的特殊性还表现为，服务营销组合是一种艺术也是一种科学，建立营销组合的步骤是人的直觉和理性研究的结果，服务营销组合步骤如图8-6所示。服务营销组合的特殊性也是服务业营销策略制定上的特殊性的集中反映。服务业营销策略的制定应考虑以下因素：图8-6服务营销组合 第三节 汽车服务营销组合（1）业类问题。业类即行业的类别。服务业可依据其经营方式划分若干个业类。业类的区分和描述是制定营销策略的依据。

41、例如，以“设备基础”还是“人为基础”区分服务。依此区分，“设备基础”服务行业可能是自动化的（如自动洗车）、由非专门技术人员操作的（如干洗店等）或者由专门技术人员操作的（如计算机）；“人基础”服务行业包括使用技术性劳力的（如家电修理）、非技术性劳力（清洁服务）或者专业性劳务的（会计等）服务。以此种方式区分服务业，关键是回答下列两个问题：这项服务如何实现？什么样的设备或人来进行这项服务？第三节 汽车服务营销组合（2）购买动机。策略制定的一个重要步骤是确认目标市场、了解客户需求以及客户购买动机。显然，这是所有营销导向的企业都会面临的问题，不过服务企业的问题可能稍有不同。例如，对于消费者行为，虽然作出

42、了许多理论上的解释，可是很少人探讨消费者对服务的决策和基本选择模式。对于特定类别服务业所作过专门的研究发现，专业服务的买主是“购买”卖主的才能，因此当买主在作决定时，可能会去评估服企业的业主或代表人的行为和个性。此外，要评估该企业本身，即所在地、声誉和外观等，还包括所需时间总量、客户对情境的控制、客户所需的努力程度、客户对分阶段的依赖程度、服务的效率、与人接触参与的程度以及发生意外的风险等。第三节 汽车服务营销组合（3）竞争反应。每个服务企业都必须先考虑如何进入市场，然后如何建立并维持其竞争地位。要发展并维持具有特色地位的方法虽然很多，但在服务业中实行起来并不容易，因为所提供的服务往往会缺乏一

43、个强有力的实体核心。因为要建立坚强的竞争地位，一个重要的方式是利用“服务差异化”，借此在消费者的眼中创造服务企业及其服务的鲜明形象，并在市场上形成一种具有特色的定位，即消费者对服务产品和服务企业在市场上比较性地位的概念或形象。（4）业务效率。许多劳动力密集服务业试图以机械化、规范化和利用各种科技及系统方法来提高业务效率。当然，在提高效率方面，服务业所面临的问题比制造业更多。虽然有些服务业可以用传统的“以资金取代劳动力”的解决方式，但并不是在所有的服务业领域中都行得通，尤其是“以人的要素为基础”的服务业，是不能以资金取代劳动力来解决问题的。各种策略性的挑战，在服务业市场总是与其他市场有所不同的。

44、第三节 汽车服务营销组合（5）产品开发。产品规划和开发对服务企业而言是一个重要问题，因为要建立一个具有防卫性的竞争地位是很不容易的，尤其对于服务业而言，更为抽象而不易掌握。另外为了要向客户提供搭配均衡的服务类别，产品规划也很重要。一般而言，服务企业在研究与开发和产品规划方面的发展都不如制造业。不过服务企业没有理由不去采取有系统的方式从事研究开发工作。当然，要测试、开发和规范化服务产品，有一定的困难，尤其是所谓的“以人为基础”的服务业，往往缺乏真正的创新，而以模仿居多。例如，航空公司和银行业的服务。第三节 汽车服务营销组合因此，服务企业在策略上受到的挑战，包括如何导入更系统的新服务产品开发程序，

45、以及如何设计高度非实体及创意性服务，服务产品的开发可以采用收购方式，不过是否适合采用收购方式，则因业类而定。若与制造业的收购相比较，则可能必须用不同的标准来评价。以收购方式追求增长，对服务业而言，是风险性问题，不过风险性因情况而异。越偏重于以人为基础的服务，风险就越大。而在以人为基础的服务中，凡是由专业人才或高度技术性人员提供的服务，风险性就更大，因此任何企业要收购服务业，必须有办法能争取到熟练的服务导向的经理来经营才行。第三节 汽车服务营销组合（6）对其他决策的影响。在服务业公司中，生产策略和人事策略是分不开的。不同部门所作的替代性决策及其产生的互动效应必须取得谅解。事实上，公司不同功能部门

46、的相互关系，在服务业中会较为密切。例如，在服务企业为提高生产效率而用设备取代人力时，反而可能降低营销效率。因为客户可能会视这种改革为：个人服务的量减少后，服务质量便会全面降低。这种后果可能会加剧，客户们也会认为这种改变是服务本身性质的改变，会重新考虑这种服务满足其需要的程度。在服务企业功能性策略之间经常容易产生冲突，如生产决策往往造成营销上的不利后果，反之亦然。第四节 汽车服务市场定位一、汽车服务市场定位概念1服务市场定位的含义服务市场定位是指企业根据市场竞争状况和自身的资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争产品的独特形象。服务定位为服务差异化

47、提供了机会，每个服务企业及其产品在客户的心目中都占有一定的位置，形成特定的形象，并进而影响其购买决定。定位可以不经计划而自发地随时间形成，也可以经规划纳入营销战略体系，针对目标市场而进行。后者的目的在于在客户心目中创造有别于竞争者的差异化优势。第四节 汽车服务市场定位2服务市场定位的原则市场定位的最终目的是提供差异化的产品或服务，使之区别和优越于竞争对手的产品或服务，不论这种差异化是实质性的、感觉上的，还是两者兼有的。虽然服务产品的差异化不如有形产品那样明显，但是，每一种服务都使消费者感受到互不相同的特征。所以，企业进行市场定位时必须尽可能地使产品具有十分显著的特色，以最大限度地满足客户的要求

48、。为达到此目的，服务企业的市场定位必须遵循如下原则：（1）重要性原则。即差异所体现的需求对客户来说是极为重要的。（2）显著性原则。即企业产品同竞争对手的产品之间具有明显的差异。（3）沟通性原则。即这种差异能够很容易地为客户所认识和理解。（4）独占性原则。即这种差异很难被竞争对手模仿。（5）可支付性原则。即促使目标客户认为因产品差异而付出额外花费是值得的，从而愿意并有能力购买这种差异化产品。（6）盈利性原则。即企业能够通过产品差异化而获得更多的利润。第四节 汽车服务市场定位3服务营销定位的依据服务营销与产品营销有着明显的差异，这是基于服务本身无形性、异质性、不可分离性和不可储存性的特点而形成的。

49、因此，确定服务营销定位时，应关注以下特点。（1）基于服务无形性的定位。进行服务环境设计，让客户通过环境对服务的理念、质量和水平形成感知。同时，可以对外展示服务质量和效果。（2）基于服务异质性的定位。在规范化方面，在其整体构建中，应具备较高水平。服务理念、服务标准化等方面，都能够在服务过程中得到较高的客户评价。同时，应该加强服务可控化，使服务活动及质量的偏差被控制在尽可能小的范围内。可以在服务方面对不同的客户采取不同的符合其特点的独特服务，使其能够提高满意度，同时能够取得较好的收益。第四节 汽车服务市场定位（3）基于服务不可分离性的定位。服务网络化程度在服务过程中得到充分的运用，使客户不仅能够享

50、受中行的专业服务，更能使客户在交易过程中感受到方便和快捷。同时在营销过程中应着重注意关系化营销。（4）基于服务不可储存性的定位。可以通过网络和声讯电话等多种方式的服务过程进行调整，以更好地满足客户需要。服务效率化，要充分利用服务的时间资源提高服务的效率。第四节 汽车服务市场定位二、汽车服务市场定位的程序汽车服务市场定位的主要任务就是通过集中汽车企业的若干竞争优势，将自己与其他竞争者区别开来。市场定位是汽车企业明确其潜在的竞争优势、选择相对的竞争优势和市场定位策略以及准确地传播汽车企业市场定位的过程。1明确汽车企业潜在的竞争优势明确汽车企业潜在的竞争优势，主要包括：调查研究影响定位的因素，了解竞