《服务营销(第2版)》第七讲课件.ppt

《《服务营销(第2版)》第七讲课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《服务营销(第2版)》第七讲课件.ppt（26页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、L/O/G/O第七讲第七讲 服务定价策略服务定价策略市 场 营 销 周宏敏 提纲提纲服务定价分析服务定价分析 1服务定价方法服务定价方法 2服务定价策略服务定价策略 3免费价格策略免费价格策略 4服务定价分析服务定价分析 经济、市场占有率、顾客需求经济、市场占有率、顾客需求 成本、顾客价值、竞争成本、顾客价值、竞争服务定价目标服务定价目标服务定价依据服务定价依据服务定价的特殊性服务定价的特殊性认识有限、认识有限、非货币成本、质量依据非货币成本、质量依据服务定价的特殊性服务定价的特殊性顾客的认识有限顾客的认识有限非货币成本重要非货币成本重要价格成为质量的预期价格成为质量的预期 顾客对服务定价的认

2、顾客对服务定价的认识十分有限识十分有限1.服务的特殊性服务的特殊性 2.顾客需求的多样性顾客需求的多样性3.服务组织难以评估服务组织难以评估服务价格应包含的非货币成本服务价格应包含的非货币成本体力成本时间成本精神成本北京环球影城的价格策略北京环球影城的价格策略最低门票：418元优速通1400元，优速通2500元贵宾体验1200元起，包含：门票、“优速通”，还有快速入园、专属观演席、专属导览等服务。客户体验服务定价目标服务定价目标服务定价服务定价服务定价服务定价目标目标目标目标创造收益与利润创造收益与利润巨大的用户群往往巨大的用户群往往意味着更低的平均意味着更低的平均用户成本用户成本激发顾客激情

3、、增激发顾客激情、增强服务体验，营造强服务体验，营造成功服务成功服务 经济目标经济目标 扩大用户扩大用户基础基础 满足顾客满足顾客需求需求Costco(开市客开市客)的的营销策略营销策略https:/ 服务标价方法服务标价方法P.140时间成本基准法 保险代理人的佣金固定法 律师收费比率法 年薪制 目标报酬法 奖金发放顾问费法 宽带费预付费法 小费股份受让法 华为公司员工持股混合法 装修公司管理费 装修费基于顾客认知价值的三种定价策略基于顾客认知价值的三种定价策略价格导向型顾客价格导向型顾客价格导向型顾客价格导向型顾客折扣定价折扣定价折扣定价折扣定价尾数定价尾数定价尾数定价尾数定价差别定价差别

4、定价差别定价差别定价渗透定价渗透定价渗透定价渗透定价质量导向型质量导向型质量导向型质量导向型声望定价声望定价声望定价声望定价 撇脂定价撇脂定价撇脂定价撇脂定价成本成本成本成本/收益导向型收益导向型收益导向型收益导向型捆绑定价捆绑定价捆绑定价捆绑定价 二次定价二次定价二次定价二次定价三种定价策略三种定价策略讨论：生活中有哪些免费的场景讨论：生活中有哪些免费的场景免费模式免费模式免费理论免费理论基础基础免费模式下免费模式下的收费策略的收费策略互联网时代的免费告别了它作为营销手段的本质，成为互联网时代的免费告别了它作为营销手段的本质，成为网络经济中一种长久、理性、稳定的商业模式。这种商网络经济中一种

5、长久、理性、稳定的商业模式。这种商业模式改变了普通人的生活，极大地带动、催生了互联业模式改变了普通人的生活，极大地带动、催生了互联网丰富繁荣的文化和服务种类，成为开放、共享、互助网丰富繁荣的文化和服务种类，成为开放、共享、互助精神的标志。精神的标志。免费策略免费策略以以Google为例：为例：Google的盈利模式：关键词广告Google平台平台普通用户普通用户使用搜索服务广告客户广告客户打广告打广告免费免费收费收费双边市场的特点双边市场的特点一个具有中介作用的平台平台的交易量与平台的定价结构有关平台可以对两边市场分别定价Google平台平台普通用户普通用户使用搜索服务广告客户广告客户打广告打

6、广告免费免费收费收费互联网时代免费的理论基础互联网时代免费的理论基础价格的价格的倾斜性倾斜性一方支撑了一方支撑了不对称费用不对称费用 免费一边的免费一边的价值是关键价值是关键没有收入的没有收入的一边是成本一边是成本的大部分的大部分双边市场决定了免双边市场决定了免费模式的存在费模式的存在双边市双边市场特点场特点Google模式的特点阿里巴巴的商业模式交叉补贴模式交叉补贴模式基础平台基础平台+增值服务模式增值服务模式深化基础平台的深化基础平台的生态系统模式生态系统模式关键是有效地区分 基础平台和增值服务的关系互联网时代的免费模式互联网时代的免费模式免费模式下的收费策略免费模式下的收费策略交易费交易费用于“快应用”类型的产品收费策略收费策略注册费注册费一种打包收费方式，往往提供的是打包服务 L/O/G/O