新产品定位开发与上市推广全流程11053.pptx

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1、新产品定位开发与上市推广全流程新产品定位开发与上市推广全流程目录目录新产品定位与开发新产品上市与推广新产品铺市与管理渠道建设与招商策略产品概念与定位产品概念与定位新产品定位与开发新产品定位与开发定位开发u产产品品n能够提供给市场以引起注意,购买,使用和消费的东西,它包括实物形态,服务,个性,场所,组织和思想等.u产产品的基本要素品的基本要素n用于销售或租借的事务n具有一些属性n可以满足需要什什么么是是产产品品新产品定位与开发新产品定位与开发定位开发u产产品品概概念念n产品概念是对产品的一种阐述或描述n产品概念应该包含产品的基本要素什什么么是是产产品品概概念念产品概念与定位产品概念与定位u产产品

2、概念是品概念是对对于可能的或于可能的或设设想的想的产产品的品的阐阐述述,其中包含两个部分其中包含两个部分:一种或多种性一种或多种性质质(产产品本身特性品本身特性)一种或多种功效一种或多种功效(消消费费者利益点者利益点)u产产品概念基本构成品概念基本构成性性性性质质质质功效功效功效功效+=产产产产品品品品概概概概念念念念新产品定位与开发新产品定位与开发定位开发产品概念与定位产品概念与定位产产品概念包含的三个基本部分品概念包含的三个基本部分消消消消费费费费者需求者需求者需求者需求产产产产品功效品功效品功效品功效产产产产品品品品属属属属性性性性/特点特点特点特点u一个一个“好好”的的产产品概念品概念

3、,可以可以让让消消费费者感受到以下几个基本部分者感受到以下几个基本部分n消费者洞察 (Consumer Insight)n产品利益点 (Product benefits)n产品支持点 (Support)新产品定位与开发新产品定位与开发定位开发产品概念与定位产品概念与定位u消消费费者洞察者洞察(ConsumerInsight)n对消费者的一种深入了解,建立在对消费者使用某类产品的使用方法,使用态度,使用场合,以及与产品类别,品牌的相互关系之上.n例如:研究发现,某些消费者在喝了太多咖啡后,会有胃部不适的现象.主要原因在于,咖啡中偏高的酸度,回引起 部分消费者胃部的反应.这些消费者一般采取以下方式

4、 来解决问题:1.每天减少喝咖啡的次数2.在咖啡中添加大量牛奶产产品概念的三个基本部分品概念的三个基本部分新产品定位与开发新产品定位与开发定位开发产品概念与定位产品概念与定位u产产品利益点品利益点n消费者通过使用本品牌/产品可以直接获得的利益,这些利益可以是理性的,也可以是感性的.n例如:XXX牌子的咖啡有特别挑选过的咖啡豆制成,这些咖啡豆的酸度含量比一般的咖啡豆要低很多.这样制成的咖啡,即使一天饮用很多,也不会让你的胃部感到不适.产产品概念的三个基本部分品概念的三个基本部分u产产品支持点品支持点n产品支持点是产品的特性,也是让消费者选择/相信的具体理由n例如:XXX牌咖啡选用的是特殊挑选的咖

5、啡豆.这些 咖啡豆生长在低纬度的地方,土壤中的酸度偏低,采用较温和的烘培工艺.这样生产出的咖啡,既保持咖啡原有的风味,有可以将咖啡中的酸度降低到最少.新产品定位与开发新产品定位与开发定位开发产品概念与定位产品概念与定位三个部分有机三个部分有机组组合形成合形成产产品概念品概念XXX牌咖啡牌咖啡,让让你尽情享受你尽情享受某些消某些消费费者在喝了太多咖啡后者在喝了太多咖啡后,会有胃部不适的会有胃部不适的现现象象.主要原因在于主要原因在于,咖啡中偏高的酸度咖啡中偏高的酸度,回引起部分消回引起部分消费费者者胃部的反胃部的反应应,每天只能克制自己每天只能克制自己,无法尽情享受咖啡的无法尽情享受咖啡的风风味

6、味.XXX牌咖啡由特牌咖啡由特别别挑挑选过选过的咖啡豆的咖啡豆,经过经过特殊的烘特殊的烘培工培工艺艺制成制成,咖啡中的酸度含量比一般的咖啡要低很多咖啡中的酸度含量比一般的咖啡要低很多.这样这样制成的咖啡制成的咖啡,即使一天即使一天饮饮用很多用很多,也不会也不会让让你的胃部你的胃部感到不适感到不适.XXX牌咖啡牌咖啡,让让你尽情享受咖啡的你尽情享受咖啡的风风味味新产品定位与开发新产品定位与开发定位开发产品概念与定位产品概念与定位产产产产品品品品概概概概念念念念消消消消费费费费者洞察者洞察者洞察者洞察产产产产品利益点品利益点品利益点品利益点产产产产品支持点品支持点品支持点品支持点需求需求需求需求功

7、效功效功效功效产产产产品特点品特点品特点品特点新产品定位与开发新产品定位与开发定位开发产品概念与定位产品概念与定位产产品概念的品概念的发发展展过过程程u帮助帮助产产品概念品概念发发展的方法展的方法n属性分析 产品概念来自于现有产品的属性n需求分析 产品概念来自于消费者需求n规划分析 对将来预测,规划将来的需求n群体创造 集思广益新产品定位与开发新产品定位与开发定位开发产品概念与定位产品概念与定位u属性分析属性分析n从现有产品的各项属性开始,发掘可能的产品概念n每一个或几个属性的改变,是否可以成为新的概念?n例如:自行车-轮子的改变,车座的改变,车把手的改变 外形n从现有产品的各项功能开始,发掘

8、可能的产品概念n产品每个部分功能的突出或改变,能否成为新的概念?n例如:汽车-速度变速避震制动.n从用户使用产品的原因出发,发掘产品概念n例如:自行车-运输娱乐探险锻炼节省开支 .产产品概念的品概念的发发展展过过程程新产品定位与开发新产品定位与开发定位开发产品概念与定位产品概念与定位u需求分析的需求分析的过过程程n问题分析n确定需要研究的产品类别n确定这类产品的主要用户n收集用户在使用产品时面临的问题n确定问题的影响程度及发生频率n根据以上分析确定消费者未被满足的需求,以形成产品概念产产品品概概念的念的发发展展过过程程u前三种方式是思考的切入点前三种方式是思考的切入点u最后一种是最后一种是团队

9、团队作作业业的方式的方式u各个方式可以交叉使用各个方式可以交叉使用,以得到更吸引消以得到更吸引消费费者的者的产产品概念品概念新产品定位与开发新产品定位与开发定位开发产品概念与定位产品概念与定位u产产品概念并不一定可以品概念并不一定可以转转化成化成为产为产品品,会受到一系列因素的影响会受到一系列因素的影响n市场容量的大小n生产工艺n生产成本n竞争者定位n.u从从产产品概念到品概念到产产品品,需要一个扎需要一个扎实实的的过过程程,以保以保证产证产品可以真正有品可以真正有竞竞争力争力从从产产品概念到品概念到产产品品新产品定位与开发新产品定位与开发定位开发产品概念与定位产品概念与定位概概概概念念念念构

10、构构构想想想想市市市市场场场场,产产产产品品品品,消消消消费费费费者者者者研研研研究究究究消消消消费费费费者求者求者求者求证过证过证过证过程程程程吸引程度吸引程度吸引程度吸引程度,市市市市场场场场大小大小大小大小市市市市场场场场差差差差异异异异性大小性大小性大小性大小,概概概概念念念念与与与与产产产产品的吻合程度品的吻合程度品的吻合程度品的吻合程度.生生生生产产产产可行性可行性可行性可行性具有具有具有具有竞竞竞竞争争争争力的力的力的力的产产产产品品品品NONO质质质质化化化化调查调查调查调查量化量化量化量化调查调查调查调查口味口味口味口味测试测试测试测试.从从产产品概念到品概念到产产品品新产品

11、定位与开发新产品定位与开发定位开发产品概念与定位产品概念与定位产产品品概概念到念到产产品定位品定位u产产品概念品概念侧侧重企重企业对业对市市场场的的认认知知u产产品定位品定位侧侧重消重消费费者者对产对产品品/服服务务的的认认知知,是是产产品品/服服务务在消在消费费者心者心中的位置中的位置定位的方法产品定位为什么要定位定位后的系统整合什么是定位定位的步骤定位362514新产品定位与开发新产品定位与开发定位开发产品概念与定位产品概念与定位新产品定位与开发新产品定位与开发定位开发产品概念与定位产品概念与定位世界上唯一的超级大国1、什么是定位浪漫之都浪漫之都流行音乐之王驾驶的乐趣新产品定位与开发新产品

12、定位与开发定位开发产品概念与定位产品概念与定位1、什么是定位n定位是从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人，也许就是你自己。n所谓定位，就是使你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。杰克特劳特n定位不是对产品做什么事，而是改变客户认知模式！新产品定位与开发新产品定位与开发定位开发产品概念与定位产品概念与定位2、为什么要定位n定位的本质：占有客户心智资源！5%10%20%客户心智阶梯40%第一层第一层第二层第二层第三层第三层第四层第四层n客户的心智阶梯不会超过7个层次！n第二名只有第一名的一半！（1）客户心智资源有限）客户心智资源有限新产品定位与开发新产品定位与开

13、发定位开发产品概念与定位产品概念与定位世界上第二高峰是什么？第二个登上月球的人是谁？2、为什么要定位（2）客户心智备受骚扰）客户心智备受骚扰n越来越多的同质化产品的出现已经让客户迷失了方向，他们没有时间而且也不愿意搞清楚产品间的差距！新产品定位与开发新产品定位与开发定位开发产品概念与定位产品概念与定位3、定位的方法3 3、重新定位竞争对手、重新定位竞争对手2 2、关联定位、关联定位1 1、抢先定位、抢先定位（1）抢先定位（2）关联定位（3）竞争对手重新定位n又称领导者地位，圈地运动，占山为王；又称领导者地位，圈地运动，占山为王；n一旦占领了心智资源，对竞争对手的压力不仅是一旦占领了心智资源，对

14、竞争对手的压力不仅是灾难性的，而且是长期性的。灾难性的，而且是长期性的。新产品定位与开发新产品定位与开发定位开发产品概念与定位产品概念与定位n特劳特对自1923年以来和美国社会息息相关的25个行业进行分析，发现这25个行业的领导品牌，至今只有4个失去了领导地位。要么成为领跑者！要么与众不同！要么与众不同！新产品定位与开发新产品定位与开发定位开发产品概念与定位产品概念与定位（1）抢先定位（2）关联定位（3）竞争对手重新定位3、定位的方法n又称领导者地位，圈地运动，占山为王；又称领导者地位，圈地运动，占山为王；n一旦占领了心智资源，对竞争对手的压力不仅是灾难性的，而且一旦占领了心智资源，对竞争对手

15、的压力不仅是灾难性的，而且是长期性的。是长期性的。n老大的位子被人坐了，怎么办？新产品定位与开发新产品定位与开发定位开发产品概念与定位产品概念与定位寻找市场空白，开发蓝海为什么朵唯要卖女性手机？不含咖啡因的非可乐新产品定位与开发新产品定位与开发定位开发产品概念与定位产品概念与定位（1）抢先定位（2）关联定位（3）竞争对手重新定位3、定位的方法n又称领导者地位，圈地运动，占山为王；又称领导者地位，圈地运动，占山为王；n一旦占领了心智资源，对竞争对手的压力不一旦占领了心智资源，对竞争对手的压力不仅是灾难性的，而且是长期性的。仅是灾难性的，而且是长期性的。n蓝海也没了，怎么办？剑走偏锋新产品定位与开

16、发新产品定位与开发定位开发产品概念与定位产品概念与定位如果您的胃不舒服，如果你有胃溃疡，如果你有哮喘、过敏或者缺铁性贫血，在服用阿司匹林之前应该请教一下医生。幸好还有泰诺！年轻人的可乐传统的、经典的、历史悠久的新产品定位与开发新产品定位与开发定位开发产品概念与定位产品概念与定位4、定位的步骤1、环境分析2、找出差异性3、找出目标市场4、目标市场特征5、结合目标市场的需求新产品定位与开发新产品定位与开发定位开发产品概念与定位产品概念与定位5、定位后的系统整合品牌系统整合广告文化创新新产品定位与开发新产品定位与开发定位开发产品概念与定位产品概念与定位（1）品牌张裕：第一品牌王朝长城：第一销量（2）

17、创新创新是三一挖机成功的原因之一（3）广告我知道广告费用至少有一半被浪费掉了，但问题是我不知道究竟是哪一半。戴尔发现了“直销电脑”，其文化就紧紧围绕舍去中间环节为客户创造价值而展开，“直销”成为公司的使命和存在的理由。（4）文化新产品定位与开发新产品定位与开发定位开发产品概念与定位产品概念与定位6、产品定位（1）市场定位）市场定位市场定位质量价格服务新产品定位与开发新产品定位与开发定位开发产品概念与定位产品概念与定位（2）产品卖点）产品卖点产品卖点高 效节 能可 靠舒 适6、产品定位新产品定位与开发新产品定位与开发定位开发新产品开发程序新产品开发程序新新产产品品开开发发流程改流程改进进的基本原

18、的基本原则则新新产产品品开开发发的目的目标标改善产品项目的成功率或/及效果产品经价格改善或/及成本降低改善利润率改改进进的基本原的基本原则则与公司总体业务战略挂钩的清晰目标多职能参与的产品研发小组以市场为主 导程序，以确保产品迎合消费者要求和供应商逐渐整合合作关系新产品定位与开发新产品定位与开发定位开发新产品开发程序新产品开发程序KON99112SH-MISC(97GB)mobile新新产产品品开开发发流程中的建流程中的建议议改革改革原原则则现现有差距有差距建建议议改革改革与总体业务战略挂钩的开发目标新产品项目目标界定不系统化现有程序只作有限的市场及经济分析高级管理、战略规划、事业部副总及研发

19、中心合力制订新产品开发目标，以下为准则：企业/事业部战略市场与科技潮流内部能力多职能参与的研发小组研发负责开发产品，对市场及销售只作知会他们的任务，在程序中欠沟通研发应该跟市场、销售、生产和采购于不同步骤上紧密合作与产生创意的市场部一起收集分析信息与采购商讨配件决策与市场调研合作产品测试与制造决定最佳生产工艺给销售产品资料的支持与市场、销售一同监管产品的市场表现市场为主导的流程市场与销售部门只有限参与，并不注重产品测试及市场调研市场参与整个流程将市场潜力评估及市场测试纳入为新产品开发流程的重要一部份新产品定位与开发新产品定位与开发定位开发新产品开发程序新产品开发程序新新产产品品开开发发程序程序

20、主要活动产产品品战战略及略及优优先排序先排序“创创意意”产产生及生及筛选筛选产产品品概概念的念的形成及形成及优优先先排序排序设计设计与与试试造造市市场测试场测试及推出及推出决决策策大量生大量生产产推广推广与与效效益益监监督督根据公司整体战略、市场情况及本身能力确定新产品项目为已选新产品项目作进一步“创意”产生针对每一项目加深了解市场情况与用户需求为每一项目写简短建议书筛选项目落实推出日期及计划跟踪产品推出后反应根据反应改进产品经过测试后大量生产新产品在市场上以样本测试产品性能对市场反应加以改进或决定推出与否按照建议书，作出新产品设计安排小量试产为已选项目作重点性及可能性分析细化建议书，内容包括

21、预算及生产与营销需求最终成果新产品项目一览表决定执行的简短建议书有关支持分析项目流程表具体营销计划及效益估计定期市场报告改进建议产品成品改进建议新样本推出与否决定初步产品标准及样本理念档案及详细建议书优先排序表时间安排每季每季/每月市场报告：每月连续连续连续每季主持参与/汇总新产品定位与开发新产品定位与开发定位开发新产品开发程序新产品开发程序35各部各部门门在新在新产产品品开开发发程序中的角色程序中的角色总裁事业部总经理市场总监销售总监片区总经理分公司经理研发总监项目设计师*制造部经理财务中心总经理审查制定/主持输入输入参与信息流决策流关键角色产产品品战战略及略及优优先排序先排序“创创意意”产

22、产生及生及筛选筛选产产品品概概念的念的形成及形成及优优先先排序排序设计设计与与试试造造市市场测试场测试及推出及推出决决策策大量生大量生产产推广推广与与效效益益监监督督*若未设职位由战略营销经理代替*数位每个研发部门起码一位审查制定/主持审查参与/审查输入输入参与汇总/主持输入审核参与/审查输入输入制定/主持参与/审核输入审批输入监督主持执行/监督执行决策决策参与/执行参与主持参与输入决策参与决策监督监督主持参与执行参与参与产品经理*市场调研经理战略营销经理输入输入参与参与输入参与参与输入参与参与主持输入/执行监督执行执行参与参与参与参与参与参与/执行输入输入新产品定位与开发新产品定位与开发定位

23、开发新产品开发程序新产品开发程序新新产产品品开开发发程序使用原程序使用原则则1.使用程序时以三大原则为准，若干步骤在不违反原则之下可以适当地简化，不需每次沿用整个程序，如旧产品延伸应比全新产品程序上简短，可免除早期市场反馈2.在市场部完全建立起来之前，现有以总裁带领战略制订及创意产生过程可暂时维持原有做法，但应极力加强创意产生后与市场沟通的步骤，如市场测试及效益监督3.新产品开发程序应尽量利用其多功能小组能提供的优势，让每个部门发挥其功能性作用，由项目设计师作总协调，但各部门应对自己职责负全部责任，例如市场调研要由始至终督促及执行每个市场调研新产品定位与开发新产品定位与开发定位开发新产品开发程

24、序新产品开发程序制制订订成品成品战战略的具体程序略的具体程序主要活动明确事明确事业业部整体部整体战战略略及市及市场场情情况况确定确定产产品品战战略及建略及建议项议项目目为为建建议项议项目排序目排序取得高取得高层层管理同意管理同意与高层了解整体战略及产品应扮角色评估公司和内部能力和独特优势了解并分析市场需求趋势，用户偏好及竞争状态对照市场机会与现有产品系列，找出差距也将现有产品与竞争对手比较具体确定产品战略及建议项目排序经高层议论及批准制定新产品项目一览表项目必需排序，不能全称为“重要”排序以市场前景、公司能力、目前需求及增长率为准新产品定位与开发新产品定位与开发定位开发新产品开发程序新产品开发

25、程序制定成品制定成品战战略的具体程序中的角色略的具体程序中的角色明确事明确事业业部整体部整体战战略及市略及市场场情情况况确定确定产产品品战战略及略及建建议项议项目目为为建建议项议项目排序目排序取得高取得高层层管理管理同意同意信息流决策流关键角色总裁事业部总经理市场总监销售总监片区总经理分公司经理研发总监项目设计师制造部经理财务中心总经理审批主持输入输入审批参与审查审查参与参与参与制订/主持审核审批制订/主持审批审查制订/主持参与参与制订/主持产品经理市场调研经理战略营销经理参与输入参与参与参与参与参与决策及提供产品现在市场情况决策及提供产品战略现状市场需求趋势、用户偏好及竞争状态汇总片区及分公

26、司输入片区内市场需求趋势、用户偏好及竞争状态分公司区域市场需求趋势、用户偏好及竞争状态决策及提供研发能力情况提供市场竞争情况建议项目建议排序提议销售所需新产品建议排序提议现有产品与市场差距建议排序新产品定位与开发新产品定位与开发定位开发新产品开发程序新产品开发程序了解了解业务单业务单元元战战略和市略和市场场情情况况后，再探后，再探讨现讨现有有产产品品与与市市场场差距，差距，继继而而决决定建定建议项议项目目手机例子手机例子事业部战略迅速建立手机销售业务；3年达10%市场占有率主打城市中低档市场市市场场需求需求建建议项议项目目原因原因要内部达到现有科技水平时间及资源都不化算采用外间科技再修改电路低

27、价钱快速变换新款式中文输入为中国市场一大需求，科技上应可应付，而市场供应商亦未有完善产品为迎合市场速度及有限于现有对市场了解，应多采取开发操施内部研究中文输入法开发10-20款外观，从而选择1-2款推出负责人：市场总监/经理新产品定位与开发新产品定位与开发定位开发新产品开发程序新产品开发程序KON99112SH-MISC(97GB)mobile为为了确保建了确保建议项议项目目与与市市场场条条件吻合，件吻合，应应先做具体的市先做具体的市场细场细分分析分分析手机例子手机例子客客户细户细分分层层/特徵特徵城市市场初次用户简易功能中低价钱乡镇市场初次用户强接收基本功低价钱城市换机用户最新功能中档价钱品

28、牌敏感度中等追求新机用户最新机款与功能高档价钱品牌敏感度高示范性对对客客户户价价值值简易中文输入价钱低于XX牌XXX元无简易中文输入彩色外壳无按按细细分分层层潜潜质质排排序序市市场场规规模模XX亿XX亿XX亿XX亿负责人：市场总监/经理市市场场增增长长X%X%X%X%产产品品诺基亚5110X牌X型号摩托罗拉V系列诺基亚WAP电话价格价格XX元XX元XX元XX元建建议项议项目目低价格中文输入无中价格中文输入彩色外壳无价格价格XX元无XX元无竞竞争争对对手手康佳康佳新产品定位与开发新产品定位与开发定位开发新产品开发程序新产品开发程序建建议项议项目要以一定目要以一定条条件排序件排序分析分析竞竞争争力

29、例子力例子排序排序时还时还需注意以下：需注意以下：为具有明确发展前景的项目提供产品开发及推广的资金尽量压缩风险相时而动 为潜在发展机会做好准备低高市市场场目前需求目前需求低高公公司司能能力力问题项目明星项目薄弱项目投资项目新产品定位与开发新产品定位与开发定位开发新产品开发程序新产品开发程序康佳建康佳建议议新新产产品的品的竞竞争争力分析力分析手机例子手机例子康佳具康佳具竞竞争争力的新力的新产产品品为为：中低价中文输入机低高市市场场目前需求目前需求低高康康佳佳的的能能力力中低价中文输入机具备竞争力的范围上网手机上网连MP3手机新产品定位与开发新产品定位与开发定位开发新产品开发程序新产品开发程序康佳

30、建康佳建议议新新产产品的市品的市场场前景分析前景分析具市具市场场前景的新前景的新产产品品为为：中低价中文输入机上网手机小大市市场规场规模模低高市市场场增增长长率率拥有市场前景的产品手机例子手机例子中低价中文输入机上网手机上网连MP3手机新产品定位与开发新产品定位与开发定位开发新产品开发程序新产品开发程序康佳建康佳建议项议项目的排序目的排序市市场场前景前景调查结调查结果果中低价中文输入手机上网手机建建议项议项目排序目排序中低价中文输入手机上网手机假如到现阶段发现建议项目不够，应回到客户细分认真研究可开发项目一旦决定排序可行，递交高层讨论及批准后，排序便可成为收集创意的依据 新产品项目一览表竞竞争

31、争力力调查结调查结果果中低价中文输入手机举例手机例子手机例子新产品定位与开发新产品定位与开发定位开发新产品开发程序新产品开发程序产产生生创创意的具体程序意的具体程序主要活动确确认认用用户户需要需要创创意意发发展成展成为项为项目目建建议书议书筛选筛选及及决决定可行定可行项项目目为为可行可行项项目目设计设计管管理流程表理流程表外部资源用户客户供应商国内外技术/新产品讯息竞争对手产品经贸刊物展览会内部资源项目讨论会电子部件调查数据库分公司 寻找科技合作伙伴，评估适合合作程度技术内容/先进程度技术对康佳用途引入方法科技转移程度长期合作可能性整理及记录创意，把每个完整创意写成一览表的建议书，内容包括描述

32、优先权时间安排资源计算管理流程表包括建议时间表里程碑完成日期高层按一定标准筛选建议书市场吸引力自身能力经济效益确确认认科技可能性科技可能性新产品定位与开发新产品定位与开发定位开发新产品开发程序新产品开发程序产产生生创创意的具体程序中的角色意的具体程序中的角色以新以新产产品品项项目一目一览览表表为为本，广泛收集本，广泛收集创创意意创创意意发发展成展成为项为项目建目建议书议书筛选筛选及及决决定可行定可行项项目目为为可行可行项项目目设计设计管理流程表管理流程表信息流决策流关键角色总裁事业部总经理市场总监销售总监研发总监项目设计师输入输入主持审查参与/审查参与主持输入主持制订输入产品经理市场调研经理战

33、略营销经理输入输入输入参与参与输入输入参与参与汇总/主持执行参与参与参与片区总经理分公司经理制造部经理财务中心总经理内部资源发掘的创意市场资料以作支持筛选项目提供XXX外部资源发掘的创意市场资料以作支持筛选项目提供XXX以战略为本的创意汇总片区与分公司输入筛选项目市场来源的创意市场来源的创意技术上的创意初步资源计算筛选项目提供XXX提供XXX新产品定位与开发新产品定位与开发定位开发新产品开发程序新产品开发程序国国际际最新技最新技术讯术讯息反息反馈馈表表信息来源：技术内容：技术对康佳用途：技术引入方法：(模仿或购入)可用以技术之产品：手机例子手机例子负责人：项目设计师诺基亚5110(市场有售)整

34、体外观：1.外壳2.萤幕展示用作第一部手机外观主要参考模仿康佳第一部手机产品新产品定位与开发新产品定位与开发定位开发新产品开发程序新产品开发程序新新产产品市品市场场/客客户调查户调查程序程序定量定量调查调查程序程序初步设计调查提纲修改讨论问卷定稿确定调查数量确定地区划分制定最终调查名单数据统计分析分析成果汇总提出新产品发展重点提出其他改进方向设计和制作用户调查问卷确定调查名单发放及回收分析汇总结论发放问卷回收问卷对回答不详细的问卷进行跟踪追问定性深定性深访访程序程序设计访问提纲确定访问名单进行访问分析汇总结论确定主要访谈内容修改、讨论访问提纲定稿根据规模、地区等因素确定访问数量根据规模、地区等

35、因素制定最终访问名单小组进行访谈反馈讨论统计、分析成果汇总提出新产品发展重点提出其他改进方向培训及试访正式进行访问撰写访谈录从从市市场为场为导导向的新向的新产产品品创创意意负责人：市场调研经理新产品定位与开发新产品定位与开发定位开发新产品开发程序新产品开发程序市市场场新新产产品需求分析品需求分析按按市市场场潜潜质质排排序序举例产产品品类类型型市市场场规规模模市市场场增增长长产产品品竞竞争争对对手手价格价格产产品品康佳康佳(建建议议)价格价格开开发发重要性重要性产品类型是项目一览表中的建议项目在要重点开发的类型中，需要把类型再细分及排序中低价中文输入中低价可换壳上网手机Xx亿Xx%诺基亚5110

36、 xxx元情意通3118XX元Xx亿Xx%诺基亚摩托罗拉爱立信xxx元xxx元xxx元未定重要不重要负责人：产品/战略营销经理手机例子手机例子Xx亿Xx%摩托罗拉V2088诺基亚3210 xxx元xxx元未定未定未定新产品定位与开发新产品定位与开发定位开发新产品开发程序新产品开发程序新新产产品品开开发发支出支出计计划划表表主要输入举例第一期第一期第二期第二期第三期第三期合合计计 备备注注时间2000.4-2000.122001.1-2001.62001.7-2001.12调研费研发费材料费样机设备其它样机制作小计资料收集，差旅购买零配件，易耗品等采购其它竞争对手产品进行分析比较开发、测试设备、

37、软硬件差旅、资料等其它合计试机费用负责人：项目设计师新产品定位与开发新产品定位与开发定位开发新产品开发程序新产品开发程序新新产产品品开开发预计发预计毛利表毛利表主要输入举例第一期第一期第二期第二期第三期第三期合合计计备备注注销量平均价格毛利收入支出研发其他 负责人：项目设计师新产品定位与开发新产品定位与开发定位开发新产品开发程序新产品开发程序新新产产品品项项目建目建议书议书暂定机名/型号：业务业务效益效益目标客户层/规模：目标客户层内分额：对客户价值：价格：所需所需资资源源预计成本：人员时间：负责人：第二负责人：时间时间表表概念设计试产推出优先序(项目一览表订出)：xx负责人：xxx示范性描述

38、：(包括主要功能、外型及重量)与竞争对手的差异：竞争情况：与整体战略吻合度：预计收入：里程碑里程碑概念：设计：试产：推出：2000年1月2月3月4月负责人：项目设计师新产品定位与开发新产品定位与开发定位开发新产品开发程序新产品开发程序创创意意筛选筛选的最佳做法的最佳做法项目建议书筛选标筛选标准准评评估做法估做法市场吸引力规模增长产品成长周期相处阶段(如初生或成熟)竞争对手已推出及研发中产品以产品为单位的简略市场估计估计产品周期时以类似产品作参考(如情意通3118可用诺基亚5110作参考)自身能力技术生产销售在某些输入情况不明确下，订下接受项目的前提条件(如成本必需不超过XX%)技术认可程度经济

39、效益迅速制度的简略损益表不同的项目有不同的财务基准水平(如全新项目及旧项目延伸)负责人：研发总监新产品定位与开发新产品定位与开发定位开发新产品开发程序新产品开发程序项项目管理目管理时间时间表使用原表使用原则则一、以项目建议书内的时间表为本，在项目被确认后，再加以细化二、时间表上各活动之完成日期及里程碑，需先与负责人达成共识三、直到项目成功推出市场为止，时间表需于每月新产品会议上提交，有所延误之活动需在会议上交代，待有关单位决策四、时间表由项目设计师管理及确实推行新产品定位与开发新产品定位与开发新产品开发程序新产品开发程序定位开发活活动动概念设计2.1标准2.2试产3.1第一批市场测试推广4.1

40、接单4.2送货项项目管理目管理时间时间表表负责负责人人状况状况准时延误两星期里程碑完成日期负责人：项目设计师一月一月二月二月三月三月四月四月示范性新产品定位与开发新产品定位与开发新产品开发程序新产品开发程序定位开发56注：筛选建议书为每季一次，进度会议每月一次新新产产品品开开发发每月每月会会议议*会会议议议议程程检讨现有开发中项目筛选新项目(每季一次)决定哪些新项目被采纳在特殊情况下深入检讨某些现有项目为优先权及资源重新排序解决优先及时间上的纠纷项目与项目间会会议议成果成果纪纪要要议题议题解解决决步步骤骤负责负责人人完成日期完成日期项目一概念完成下次会议时间：主持人：主持人：研发总监参参加人加

41、人员员：事业部总经理市场总监销售总监产品经理市场调研经理项目设计师负责人：研发总监新产品定位与开发新产品定位与开发新产品开发程序新产品开发程序定位开发形成形成产产品理念及品理念及优优先排序的具体程序先排序的具体程序主要主要活活动动形成理念形成理念测试测试理念理念确定确定产产品原型品原型制定一套制定一套评评分分标标准准为产为产品排品排序序新新产产品品项项目目排序排序将新产品的创意发展成为可付诸行动的产品理念 技术要求 原材料要求配套件要求 成本情况(目标成本)将产品理念详细记录下来 形成理念档案用产品概念和产品模型对目标客户进行测试对市场进行进一步的技术调研，为确定理念创造基础详细汇总结果通过以

42、下途径发展产品原型明确自制与配套情况产品涂装要求制订开发预算编制产品设计任务书根据标准为项目排序列出每一项目被优先/不优先简单原因可用标准包括：预计的价格水平和销量与战略重点相符时间安排成本/贡献毛利率在细分市场上的竞争地位操作上的难易度人力局限性应根据相对重要性为每项标准加权新产品定位与开发新产品定位与开发新产品开发程序新产品开发程序定位开发形成形成产产品理念及品理念及优优先排序的具体程序中的角色先排序的具体程序中的角色总裁形成理念形成理念测试测试理念理念确定确定产产品原型品原型制定一套制定一套评评分分标标准准为产为产品排序品排序新新产产品品项项目目排序排序事业部总经理市场总监销售总监研发总

43、监项目设计师审核审核监督主持执行/主持监督输入参与审核参与/审核信息流决策流关键角色审批执行/主持监督输入输入输入主持主持监督产品经理市场调研经理战略营销经理参与参与参与参与参与参与/执行片区总经理分公司经理制造部经理财务中心总经理制订测试内容制订测试内容排序过程市场理念测试排序过程排序过程排序过程原材料/配套件要求成本情况新产品定位与开发新产品定位与开发新产品开发程序新产品开发程序定位开发*应把上阶段的建议书及支持文件作为参考，并加以细化及附录于理念档案中理念理念档档案案*理念理念城市市城市市场场用中文用中文输输入手机入手机功能技术要求原材料配套成本估计中文输入、轻身负责人：项目设计师可参考

44、现有同类表格，修改格式汉字输入、游戏手机例子手机例子新产品定位与开发新产品定位与开发新产品开发程序新产品开发程序定位开发理念理念档档案市案市场测试场测试附附录录产品概念：城市市场用中文输入手机市场测试形式：展览会，讨论小组市场测试结果：示范性研发技术进一步调研机件：X机件/性能：XX改进产品要求机件结果改进原因负责人：市场调研手机例子手机例子新产品定位与开发新产品定位与开发新产品开发程序新产品开发程序定位开发新新产产品品项项目目评评分表分表1、预计的销量2、成本和贡献毛利3、与战略重点和核心实力相符4、在细分市场上的竞争地位5、操作难易程度6、人力要求/时间安排总共权权重重30%20%20%1

45、0%10%10%项项目目1项项目目2分析分析100%9080标标准准 排序排序结结果果有时间/资源冲突项目以排序结果解决；排后皆需调整主要输入举例备备注注负责人：项目设计师新产品定位与开发新产品定位与开发新产品开发程序新产品开发程序定位开发新新产产品品设计设计与与试试造的具体程序造的具体程序主要活动根据新根据新产产品品计计划划编编制技制技准及生准及生产计产计划划根据技准根据技准计计划划进进行行产产品品总总体体设计设计及工及工艺编艺编制制根据生根据生产计产计划划进进行生行生产产准准备备及及试试造造对样对样品品进进行行试试造造生产部编制技准计划，确定设计工艺、工装节点生产部再编制生产计划，确定生产

46、准备、生产完成节点研发中心讨论确定具体产品结构方案设计人员进行总体产品设计生产部工艺人员进行方案设计及产品工艺编制工装设计研发中心对全过程控制研发首先试产五台确定技术及功能水平生产部在生产线上试造200台品质部审批鉴定机型可投产工艺部门配备所需零件工艺部门试产30台，企图找出具体的问题及大批生产在线上可能发生问题进行样机安装调试研发中心监督全过程新产品定位与开发新产品定位与开发新产品开发程序新产品开发程序定位开发新新产产品品设计设计与与试试造的具体程序中的角色造的具体程序中的角色根据新根据新产产品品计计划划编编制技准及生制技准及生产计产计划划根据技准根据技准计计划划进进行行产产品品总总体体设计

47、设计及工及工艺编艺编制制根据生根据生产计产计划划进进行行生生产产准准备备及及试试造造对样对样品品进进行行试试造造信息流决策流关键角色总裁事业部总经理市场总监销售总监产品经理市场调研经理战略营销经理研发总监项目设计师主持参与监督监督执行主持监督执行主持监督执行主持监督执行片区总经理分公司经理制造部经理财务中心总经理确保技准与市场要求尽量相符新产品定位与开发新产品定位与开发新产品开发程序新产品开发程序定位开发设计设计及及试试造中的常造中的常见问题见问题及解及解决决方法方法设计设计/试试造造问题问题解解决决方法方法产品系列间兼用配件少强化“技术平台”概念，在设计新产品时先参考现有技术及配件试造中只改

48、善机型的问题，出现在整个系列的毛病缺乏时间改进应在系列第一号机型加强，注意能延伸至整系列的问题研发设计往往不便于生产线上操作提前工艺部门加入试造程序，可早日发现及改正技术上合格但操作困难的程序现有评审制度对所有机型，沿用同一套标准建议把制度分成三级，迎合高中低档产品的客户要求举例新产品定位与开发新产品定位与开发新产品开发程序新产品开发程序定位开发市市场测试场测试的具体程序的具体程序主要活动选择测试选择测试地地点点现场测试现场测试管理管理汇总产汇总产品品测测试结试结果果进进一步收集一步收集市市场场及及内内部部资资料料分析分析结结果果改改进产进产品品做出推出做出推出市市场场决决策策制订地点选择标准

49、对目标地点进行初步的资格证实定点与有关分公司进行联系，包括时间及地点安排当地讨论小组、店内测试、小型内部展览等对关键性能作重点访谈/测试观察及记下市场及用户反应根据改进后产品及支持资料，决定是否应推出市场决定型由高层管理领导，市场销售，研发及生产充分参与决策时应考虑推出后盈亏状况，而非单纯考虑到已投入资源根据市场测试及进一步市场分析结果建议改进与生产及销售就改进协调在具体改进上达成一致将一致性的调整和改进措施记录以供将来参考分析收集到的资料，修改或调整如下定价利润(预计)客户订单内部信息目标成本运输费用广告促销费用预计回报率生产就序程度外部信息竞争产品价位渠道合作对手反应市场份额/占有率(预计

50、)将观察结果输入资料库分析及解释分析结果总结结论及对产品改进作出建议，以详细记录支持新产品定位与开发新产品定位与开发新产品开发程序新产品开发程序定位开发新新产产品市品市场测试场测试定点定点选择选择主要输入举例1.XX竞争费用代表性其他2.XX3.XX可选为试点的地区/城市各试点的利弊2.XX决定试点A.用户试用B.客户店内测试C.内部展览会试点可做的活动各活动利弊费用代表性人力与时间资源其他A.,C.决定活动市场部XXX，XXX，分公司XXX，XXX试点活动小组成员时间安排负责人：产品经理/战略营销经理新产品定位与开发新产品定位与开发新产品开发程序新产品开发程序定位开发现场测试现场测试的的产产