新景祥如何熟悉产品及产品力挖掘10756.pptx

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1、新景祥咨询顾问部内部培训教材如何熟悉产品及产品力挖掘如何熟悉产品及产品力挖掘（厦门）策划部2010年4月会场纪律1.手机静音或关机;2.不能交头接耳;3.不能迟到;4.未经许可不能接电话;5.未经许可不能中途离场;违反以上每项，个人10个俯卧撑，女士10个起立下蹲！主要内容如何熟悉产品如何熟悉产品产品力挖掘产品力挖掘地块地块建筑建筑熟悉产品熟悉产品园林园林配套配套建设队伍建设队伍人文人文基本情况基本情况区位定位区位定位周边配套周边配套交通位置交通位置竞争项目竞争项目七通一平：七通一平：指通水、通电、通路、通邮、通讯、通暖 气、通天燃气或煤气、平整土地。（根据当地市场和客户的要求，规划产品力）例

2、：早期soho现代城。淮南巴黎春天-全天候供暖供热。地势山体：地势山体：指土地的原始地势情况，根据产品定位，作 出相应土地调整。例：纯坡地别墅。淮南罕有平坦宝地。地块地块建筑建筑熟悉产品熟悉产品园林园林配套配套建设队伍建设队伍人文人文基本情况基本情况区位定位区位定位周边配套周边配套交通位置交通位置竞争项目竞争项目区位属性：区位属性：指产品所在城市的区位属性，包含 与周 边杰出城市或区位的关系。根据两者关系，进行引导。例：禾祥路例：禾祥路-名人静巷。城市后花园。名人静巷。城市后花园。未来规划：未来规划：指产品地块的未来发展规划，包含与周边 杰出城市或区位的关系。根据两者关系归 纳整合，进行引导。

3、例：未来城市东拓门户。例：未来城市东拓门户。3030分钟经济圈。分钟经济圈。地块地块建筑建筑熟悉产品熟悉产品园林园林配套配套建设队伍建设队伍人文人文基本情况基本情况区位定位区位定位周边配套周边配套交通位置交通位置竞争项目竞争项目现有配套现有配套 指产品周边的商业、行政、金融、教育等综合配套。主要通过对重点杰出配套的宣传，或整个区位配套属性，进行提升引导。例：例：零距离紧邻家乐福。买鸿图嘉园就读双十中学。未来配套未来配套 指产品周边未来市政规划的的商业、行政、金融、教育等综合配套。主要通过对未来配套的讲述，铺垫产品升值潜力，一般不作为主题卖点。例：例：家乐福（规划中）。双十中学（新校址）。地块地

4、块建筑建筑熟悉产品熟悉产品园林园林配套配套建设队伍建设队伍人文人文基本情况基本情况区位定位区位定位周边配套周边配套交通位置交通位置竞争项目竞争项目交通配套交通配套 指产品周边水、陆、空交通情况及交通配套设施，依据产品规模越大，商业属性越强，相应对交通条件要求越大。例：地铁就在家门口。双干道便利通行。例：地铁就在家门口。双干道便利通行。交通规划交通规划 指产品周边未来水、陆、空交通规划，一般来讲，路面交通问题的解决，对于中大型产品相当重要。例：例：20082008地铁到我家。地铁到我家。2020分钟到市区分钟到市区 （虽未实现，亦作主题打宣传）（虽未实现，亦作主题打宣传）地块地块建筑建筑熟悉产品

5、熟悉产品园林园林配套配套建设队伍建设队伍人文人文基本情况基本情况区位定位区位定位周边配套周边配套交通位置交通位置竞争项目竞争项目竞争项目竞争项目 通过对竞争项目的了解，类比产品，了解市场需求，了解自身产品力。主要在户型（产品客户定位）上，跟随、区格。主要在户型（产品客户定位）上，跟随、区格。竞争差异竞争差异 通过对竞争项目的了解，类比产品，避开产品弱势，发挥产品优势。主要在园林（产品风格）上区格。主要在园林（产品风格）上区格。地块地块建筑建筑熟悉产品熟悉产品园林园林配套配套建设队伍建设队伍人文人文产品情况产品情况-1-1户型对比户型对比建筑外观建筑外观建筑工艺建筑工艺建筑材料建筑材料产品类型产

6、品类型 指产品类型独栋别墅/双拼/叠加/花园洋房（入户小多层）/多层/小高层/高层/商业/仓储农贸等，根据产品的划分，作重点推广，综合产品项目根据主力产品和主力客户定位作推广。例：例：500500亩纯别墅社区。市中心亩纯别墅社区。市中心绝版多层。绝版多层。地块地块建筑建筑熟悉产品熟悉产品园林园林配套配套建设队伍建设队伍人文人文产品情况产品情况-2-2户型对比户型对比建筑外观建筑外观建筑工艺建筑工艺建筑材料建筑材料产品公摊产品公摊 根据产品类型及其公摊大小，类比竞争项目，发挥优势。多层约在 5-12，电梯楼约在7-15，商业多以零公摊折算（约在8-20）。例：例：100100零公摊商铺。零公摊商

7、铺。地块地块建筑建筑熟悉产品熟悉产品园林园林配套配套建设队伍建设队伍人文人文产品情况产品情况-3-3户型对比户型对比建筑外观建筑外观建筑工艺建筑工艺建筑材料建筑材料产品容积产品容积 根据产品类型及其容积大小，类比竞争项目，发挥优势。别墅0.8以内，多层住宅在1.5以内为佳。现阶段产品多为混合住宅，容积多不作产品力卖点 例：低密度生态社区。例：低密度生态社区。地块地块建筑建筑熟悉产品熟悉产品园林园林配套配套建设队伍建设队伍人文人文产品情况产品情况-4-4户型对比户型对比建筑外观建筑外观建筑工艺建筑工艺建筑材料建筑材料建筑密度建筑密度 与产品容积和栋距息息相关，因此之前产品规划，多体现在容积产品力

8、，现阶段由于开发要求，多作立体空间发展，该点产品力多用栋距体现。例：例：5050米超大栋距米超大栋距。地块地块建筑建筑熟悉产品熟悉产品园林园林配套配套建设队伍建设队伍人文人文产品情况产品情况-5-5户型对比户型对比建筑外观建筑外观建筑工艺建筑工艺建筑材料建筑材料建安成本建安成本 主要在三、四线城市，由于人们对产品开发不甚了解，对各类产品的要求和成本区别不开，因此新进高品质项目有必要进行建安成本的普及引导，多以概念数字和大体比例多引导。或者用单项新进技术的建安工艺成本，作重点宣传（该点在一、二线城市也是有效宣传手段）。例：例：*开发商斥开发商斥2 2亿巨资构筑。亿巨资构筑。*为业主购置电梯，我们

9、花了为业主购置电梯，我们花了20002000万（奥迪斯品万（奥迪斯品 牌电梯），别人花牌电梯），别人花200200万。万。地块地块建筑建筑熟悉产品熟悉产品园林园林配套配套建设队伍建设队伍人文人文产品情况产品情况户型对比户型对比建筑外观建筑外观建筑工艺建筑工艺建筑材料建筑材料主力户型：主力户型：产品的主要户型（公寓、一房、两房、三房、楼中楼，挑高复式等），主要根据市场需求，作重点宣传。例：精装修酒店公寓。例：精装修酒店公寓。120120平米小四房。平米小四房。9090平米小三房平米小三房其它户型：其它户型：利用项目的小量产品，提升包装，塑造市场的稀缺性，砸开市场带动销售。例：例：128128套酒

10、店公寓（空中别墅）盛装公开。套酒店公寓（空中别墅）盛装公开。户型优势：户型优势：包含通风、采光、动向、实用面积、功能划分、面积实用性与阳台、挑高、凸窗等，利用对户型图的了解、归纳、提升，进而强化户型优势。例：明厨明卫。动静划分。买两房送一房。例：明厨明卫。动静划分。买两房送一房。朝向位置：朝向位置：利用户型的观景效果、朝向效果、楼层位置、项目位置，对项目的各个产品细分，并利用其各自的特点，发挥优势，完成整盘销售。例：观景楼王全面上市。空中花园震撼推出。沿街商住楼火热公例：观景楼王全面上市。空中花园震撼推出。沿街商住楼火热公开。开。地块地块建筑建筑熟悉产品熟悉产品园林园林配套配套建设队伍建设队伍

11、人文人文产品情况产品情况户型对比户型对比建筑外观建筑外观建筑工艺建筑工艺建筑材料建筑材料外观视觉外观视觉 指建筑立面，含外观色彩、建筑形态、风格。利用其风格差异，塑造项目的独特性。例：经典北美建筑。法式公馆。例：经典北美建筑。法式公馆。地块地块建筑建筑熟悉产品熟悉产品园林园林配套配套建设队伍建设队伍人文人文产品情况产品情况户型对比户型对比建筑外观建筑外观建筑工艺建筑工艺-1-1建筑材料建筑材料外观工艺外观工艺 利用产品的外观形态，细化发掘其建筑材质和工艺，可以与其它工艺，进行类比，有助于人们对其了解。例：大理石贴面。罗马柱。顶层漂板。欧式穹顶等。例：大理石贴面。罗马柱。顶层漂板。欧式穹顶等。地

12、块地块建筑建筑熟悉产品熟悉产品园林园林配套配套建设队伍建设队伍人文人文产品情况产品情况户型对比户型对比建筑外观建筑外观建筑工艺建筑工艺-2-2建筑材料建筑材料构造工艺构造工艺 指建筑体构造的各种主体工艺（底层架空、空中花园等）和细节工艺（穹顶、框剪等）以及其各类安全指标（抗震、防蚁等）。主要根据区域市场要求（架空、抗震、防蚁等），与竞争项目的区别和产品的凸出优势，进行细化提升。例：中心建筑一楼架空通透中庭。例：中心建筑一楼架空通透中庭。100%100%框架结构自由格局。框架结构自由格局。地块地块建筑建筑熟悉产品熟悉产品园林园林配套配套建设队伍建设队伍人文人文产品情况产品情况户型对比户型对比建筑

13、外观建筑外观建筑工艺建筑工艺-3-3建筑材料建筑材料增设工艺增设工艺 指开发商为提升建筑品质而增设或加强的工艺品质，如新风系统，阳光安全通道，观景电梯、一楼入户大厅等。例：尊贵门厅。绿色新风系统。例：尊贵门厅。绿色新风系统。地块地块建筑建筑熟悉产品熟悉产品园林园林配套配套建设队伍建设队伍人文人文产品情况产品情况户型对比户型对比建筑外观建筑外观建筑工艺建筑工艺建筑材料建筑材料交房标准交房标准 指开发商交付给业主使用时，居室各类材料配置，主要包含门窗、室内墙面等，利用其优势配备，重点发挥。例：双层中空玻璃。精装修公寓。名牌漆。例：双层中空玻璃。精装修公寓。名牌漆。建安材料建安材料 包含建筑主体材料

14、（外墙保温、砖、沙等）和各项公共细节材料（楼梯、灯具）等。利用其细节优势重点放大。例：五层外墙保温系统。奥迪斯电梯。楼梯原木扶手。地块地块建筑建筑熟悉产品熟悉产品园林园林配套配套建设队伍建设队伍人文人文园林风格园林风格主体内容主体内容树木花草树木花草雕塑小品雕塑小品其他材料其他材料工艺与维护工艺与维护园林风格园林风格 根据园林风格，进行包装提升（以国家划分，依地带划分，依组团划分），塑造市场亮点。例：地中海风情园林。分散性热带风情园林。例：地中海风情园林。分散性热带风情园林。地块地块建筑建筑熟悉产品熟悉产品园林园林配套配套建设队伍建设队伍人文人文园林风格园林风格主题内容主题内容树木花草树木花草

15、雕塑小品雕塑小品其他材料其他材料工艺与维护工艺与维护主题内容主题内容 明确园林的主题内容，进一步宣传，扩大印象。根据各个配套组团，提升包装，补充主题园林和弱化非主 题组团建筑的弱势。例：分散性园林组团栋栋观景。例：分散性园林组团栋栋观景。例：例：10001000平米喷泉广场平米喷泉广场地块地块建筑建筑熟悉产品熟悉产品园林园林配套配套建设队伍建设队伍人文人文园林风格园林风格主体内容主体内容树木花草树木花草雕塑小品雕塑小品其他材料其他材料工艺与维护工艺与维护树木花草树木花草 可以根据园林花草的种类、价值、历时、数量等，对园林品质进行深化。例：万万树、四季花城、香樟长堤。例：万万树、四季花城、香樟长

16、堤。地块地块建筑建筑熟悉产品熟悉产品园林园林配套配套建设队伍建设队伍人文人文园林风格园林风格主体内容主体内容树木花草树木花草雕塑小品雕塑小品其他材料其他材料工艺与维护工艺与维护雕塑小品雕塑小品 包含人工塑雕、桌椅、灯光等，利用其对园林进行美化和概念包装，提升园林文化氛围，加深业主印象。该卖点多为细节文化描述，多为概念主题。例：一步一景。家，与守候的庭灯。例：一步一景。家，与守候的庭灯。地块地块建筑建筑熟悉产品熟悉产品园林园林配套配套建设队伍建设队伍人文人文园林风格园林风格主体内容主体内容树木花草树木花草雕塑小品雕塑小品其他材料其他材料工艺与维护工艺与维护其它材料其它材料 包含地面砖、石等各类园

17、林细节材料，多与人文、工艺结合，作细节描述。地块地块建筑建筑熟悉产品熟悉产品园林园林配套配套建设队伍建设队伍人文人文园林风格园林风格主体内容主体内容树木花草树木花草雕塑小品雕塑小品其他材料其他材料工艺与维护工艺与维护园林工艺园林工艺 包含园林水循环系统、园林层次布局安排，特色局部处理与工艺加强，利用强势优势，扩大宣传。例：自然水循环。空中泳池。例：自然水循环。空中泳池。园林维护园林维护 通过对园林维护的介绍，加强业主对园林的信心，以及园林未 来规划远景，树立产品品质与开发商形象实力。例：主要为细节体现，多体现在物业服务：私家园艺服务。例：主要为细节体现，多体现在物业服务：私家园艺服务。地块地块

18、建筑建筑熟悉产品熟悉产品园林园林配套配套建设队伍建设队伍人文人文物业物业会所会所社区配套社区配套硬件配套硬件配套 指电子安防设施，包含电子警报、门控、楼宇对讲等，可利用其样式、品牌、种类、科技等进行多方面阐述，塑造产品力。例：六大智能安防系统。居家实时报警系统。例：六大智能安防系统。居家实时报警系统。软件配套软件配套 包含保安、服务、管理等，主要从其品牌、管理类型、服务方式等展开宣传，。例：酒店式物业服务。例：酒店式物业服务。2424小时巡更。小时巡更。物业价格物业价格 物业消费价格，该点在三四线城市运用程度大，多为消除业主对新开发住宅类型的疑虑。赠送物业年费亦是楼盘促销的常规手段之一。例：买

19、房免例：买房免2 2年物业费。年物业费。地块地块建筑建筑熟悉产品熟悉产品园林园林配套配套建设队伍建设队伍人文人文物业物业会所会所社区配套社区配套室内会所室内会所 包含健身房、棋牌室等业主公共休闲场地，目前规划趋向经营性的休闲消费场所，可利用其特殊休闲配套、规模等进行包装引导，丰富产品居住属性。例：例：80008000平米私家会所。温泉平米私家会所。温泉SPASPA会所。会所。开放型泛会所开放型泛会所 包含泳池、儿童乐园、健身步道等开发性休闲设施，因其多在园林内，多与园林结合宣传，可利用其特殊配套、品种数量，进行强调凸出。例：地中海阳光泳池。例：地中海阳光泳池。1818种运动主题园林。种运动主题

20、园林。地块地块建筑建筑熟悉产品熟悉产品园林园林配套配套建设队伍建设队伍人文人文物业物业会所会所社区配套社区配套常规配套常规配套 包含学校、餐饮、超市、干洗店等大小生活服务项目，多利用其重点项目进行强势宣传，增加产品力。例：国际双语幼儿园。上岛咖啡入驻。例：国际双语幼儿园。上岛咖啡入驻。商业规划商业规划 利用项目商业产品，规划强势商业属性，补充生活或引导生活。例：香榭风情街。例：香榭风情街。地块地块建筑建筑熟悉产品熟悉产品园林园林配套配套建设队伍建设队伍人文人文开发商、投资商开发商、投资商 利用开发商投资商的品牌、案例、实力等，对业主进行信心引导，也可通过公益活动、荣誉获取等形象提升，从而提升项

21、目。例：中石化集团荣誉出品。中国地产开发例：中石化集团荣誉出品。中国地产开发100100强。强。建设商建设商 利用其知名度、荣誉、知名案例，延展项目的品质。例：世界百强中国建筑工程总公司。例：世界百强中国建筑工程总公司。5 5次鲁班奖获得者。次鲁班奖获得者。景观规划景观规划 利用景观公司和其规划师的知名度、荣誉、知名案例，延展项目的品质。也可通过其景观规划理念，进行阐述，从而到达园林产品力的落实、提升。例：泛亚易道。德国人与中国四合院的方正例：泛亚易道。德国人与中国四合院的方正策划、代理商等策划、代理商等 该点在推广上运用较少，主要为整个团队介绍的补充。例：沿海一级销售代理商。例：沿海一级销售

22、代理商。地块地块建筑建筑熟悉产品熟悉产品园林园林配套配套建设队伍建设队伍人文人文定位人文定位人文 通过对客户层和产品属性进行包装，提升，进而塑造项目文化品牌，通常需要与产品结合，进行延伸。例：发现居住真意。新青年社区。献给海岸智者。例：发现居住真意。新青年社区。献给海岸智者。概念人文概念人文 通过对客户心理的迎合与引导，对产品进行提升，从而吸引客户群，促进购买动机。例：七宗最。创世纪。例：七宗最。创世纪。时效人文时效人文 通过对市场上流行的事件，与项目进行联想包装。例：王者归来例：王者归来主要内容如何熟悉产品如何熟悉产品产品力挖掘产品力挖掘总平图挖掘总平图挖掘户型图挖掘户型图挖掘产品力挖掘产品

23、力挖掘建筑施工图挖掘建筑施工图挖掘装修标准挖掘装修标准挖掘园林规划图挖掘园林规划图挖掘产品力深挖要求产品力深挖要求园林园林建筑地势建筑地势风格风格 通过对其风格了解，寻找相关的建筑或雕塑的细节、工艺，发挥细节卖点。例：欧洲人与其坚持的穹顶。例：欧洲人与其坚持的穹顶。组团关系组团关系 通过其各组团相互关系，了解其建筑规划理念，从而展开阐述。例：移步异景。例：移步异景。种类数量种类数量 通过对园林组团的数量、种类，及各种雕塑、小品、灯光布置等了解，对其归纳、提升。例：例：6 6大主题社区。大主题社区。规模数据规模数据 通过对园林整体和局部的规模数据了解，视重要性，进行表述。例：例：10000100

24、00平米喷泉广场。平米喷泉广场。总平图挖掘总平图挖掘户型图挖掘户型图挖掘产品力挖掘产品力挖掘建筑施工图挖掘建筑施工图挖掘装修标准挖掘装修标准挖掘园林园林建筑地势建筑地势建筑建筑布局：布局：通过对其规划形态及建筑动向，了解其建筑规划理念，从而发挥其实质居住需求 例：户户观景。双循环园林通风布局。数据：数据：主要通过建筑之间的距离和层数，了解产品布局理念及建筑密度，从而凸出宣传。例：层退式天际走向、50米超大栋距。地势地势建筑与景观动向：建筑与景观动向：通过地势与建筑及景观动向关系，了解总平规划理念，从发掘出其实质性居住需求。例：坡地别墅，户户观景。园林规划图挖掘园林规划图挖掘产品力深挖要求产品力

25、深挖要求总平图挖掘总平图挖掘户型图挖掘户型图挖掘产品力挖掘产品力挖掘建筑施工图挖掘建筑施工图挖掘装修标准挖掘装修标准挖掘功能布局功能布局数据数据功能布局功能布局功能区划分：功能区划分：通过户型功能布局，了解功能走向、面积使用率，进而提升阐述。例实用版式户型。房间朝向通风房间朝向通风:通过房间的朝向、通风、采光效果，了解室内采风，采光到达率，从而进行提升、说明。例：居室对流双通风。园林规划图挖掘园林规划图挖掘产品力深挖要求产品力深挖要求总平图挖掘总平图挖掘户型图挖掘户型图挖掘产品力挖掘产品力挖掘建筑施工图挖掘建筑施工图挖掘装修标准挖掘装修标准挖掘功能布局功能布局数据数据数据数据各单位面积：各单位

26、面积：通过对各单位面积了解，视需求考虑进行调整，对凸出优势进行宣传。例：6平米超大衣帽间。阳台：阳台：挑空等规模、工艺(幅度)：阐述其优势及工艺难度，进而凸显产品。例：42平米客厅挑空。园林规划图挖掘园林规划图挖掘产品力深挖要求产品力深挖要求总平图挖掘总平图挖掘户型图挖掘户型图挖掘产品力挖掘产品力挖掘建筑施工图挖掘建筑施工图挖掘装修标准挖掘装修标准挖掘功能布局：功能布局：通过对其通道走向、各单位关系、地下车库形式，从发掘其卖点（主要从人文人性角度）。例：阳光消防楼梯、阳光地下车库。数据：数据：通过对建筑层高、墙体各项数据了解，从而发掘其优势。例：5米超高层高。工艺：工艺：通过对建筑优质细节工艺

27、的阐述，使客户深入了解项目的品质，进而塑造项目。例：3米与2.9米不只是10厘米的高度。园林规划图挖掘园林规划图挖掘产品力深挖要求产品力深挖要求总平图挖掘总平图挖掘户型图挖掘户型图挖掘产品力挖掘产品力挖掘建筑施工图挖掘建筑施工图挖掘装修标准挖掘装修标准挖掘装修标准挖掘装修标准挖掘品牌：品牌：对装修标准的各项品牌和装修程度进行优势阐述。例：温泉到户，分户计量。工艺：工艺：通过对装修的工艺了解，与普通工艺进行对比区别。例：弧形玻璃与直板玻璃。园林规划图挖掘园林规划图挖掘产品力深挖要求产品力深挖要求总平图挖掘总平图挖掘户型图挖掘户型图挖掘产品力挖掘产品力挖掘建筑施工图挖掘建筑施工图挖掘装修标准挖掘装

28、修标准挖掘园林规划图挖掘园林规划图挖掘产品力深挖要求产品力深挖要求数量种类：数量种类：了解园林规划的各种植物、花草、雕塑、庭院灯的种类，对其展开归纳或人文阐述。例：1082种植物。理念工艺：理念工艺：对其工艺细节展开人文阐述，凸出品质。例：弧形玻璃与直板玻璃。总平图挖掘总平图挖掘户型图挖掘户型图挖掘产品力挖掘产品力挖掘建筑施工图挖掘建筑施工图挖掘装修标准挖掘装修标准挖掘建设队伍建设队伍园林规划图挖掘园林规划图挖掘产品力深挖要求产品力深挖要求方向清楚方向清楚 对相应产品定位及推广定位明确，挖掘卖点要为其服务，不做概而全的挖掘。基础知识清楚基础知识清楚 知道细节工艺差异所在，能发现卖点。例：可参考日本房地产广告例：可参考日本房地产广告日本房地产广告日本房地产广告THANKS！