2022服务营销学理论知识_服务营销学概念.docx

《2022服务营销学理论知识_服务营销学概念.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2022服务营销学理论知识_服务营销学概念.docx（22页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、2022服务营销学理论知识_服务营销学概念 服务营销学理论学问由我整理，希望给你工作、学习、生活带来便利，猜你可能喜爱“服务营销学概念”。 服务的4个特征：a、无形性，b、不行分性，c、异质性，d、易逝性。 a、服务的无形性：指一切服务本质上都是无形的、抽象的。 b、服务的不行分性：指服务的生产与消费是同时进行，是分不开的，也称服务的同时性。 c、服务的异质性：指服务的质量是多变或易边的，是随不同的服务交易而变的，缺乏一样性和稳定性。 d、服务的易逝性：是指服务的不行再生性、不行储存性和奢侈性。 1、服务的无形性对服务营销有负面影响，带来的问题有： a、服务质量较难限制，b、服务创新优势较难保

2、持，c、服务中间商的服务简单走样，d、服务的沟通促销较困难，e、服务定价缺乏成本依据。 服务的无形性的正面影响主要有： a、服务有吸引人的神奇感，b、推动技巧营销，c、推动人员销售，d、推动品牌营销。 2、服务的不行分性对服务营销有负面影响，带来的问题有： a、服务人员须要兼任营销，b、服务接触存在负面效应，c、服务的整体协作比较难，d、顾客的参加使服务过程 变得困难，e、服务的规模受到限制。 服务的不行分性的正面影响主要有：a、供应营销的原动力，b、形成互动营销，c、推动关系营销，d、推动内部营销，e、推动口碑营销，f、推动短渠道营销。 3、顾客的参加使服务过程变得困难的主要缘由有： a、有

3、的顾客对自己在服务的角色定位不清晰，他们的行为简单不符合服务生产的要求。 b、有的顾客不主动协作服务者，因而达不到预定的服务效果。 c、有的顾客不懂怎么协作服务生产。 d、有的顾客不擅长沟通、交际。e、服务人员与顾客的关系、顾客与顾客的关系也对服务营销有很大影响。 4、服务的异质性对服务营销有负面影响，带来的问题有： a、服务质量管理的成本较高，b、服务品牌较难树立，c、服务广告较难承诺，d、服务渠道拓展较难。 服务的异质性的正面影响主要有： a、推动服务创新，b、推动差异化营销，c、推动特性化营销，d、促进服务营销的敏捷性和创建性。 5、服务的易逝性对服务营销有负面影响，带来的问题有： a、

4、服务等候，b、服务实绩的考核，c、服务供求冲突难以调整。 服务的易逝性的正面影响主要有： a、推动服务业的时效营销、集约营销和合作营销等，b、推动服务营销珍惜和节约时间资源，提高服务的时效，c、推动服务业珍惜和节约空间资源，提高空间效率。d、推动服务的时间营销和集约营销，也由此推动服务营销商之间为了共享时间和空间资源而进行的合作营销。 服务营销：为增加顾客净价值以获得竞争优势从而围绕服务开展一系列活动。贯穿于企业营销活动整改过程中的一种理念。 服务营销组合模型（7PS）：服务供应过程中，能被顾客干脆感知或提示服务信息的要素，包括服务供应的环境、企业与顾客的场所以及任何便于服务履行和沟通的有形要

5、素 服务营锁的特征:服务营销重点是维系现有顾客，注意长远利益;服务营销须要赐予顾客足够多的承诺;服务营销须要与顾客更多的沟通与沟通;服务营销是产品所供应的利益导向 其次章 服务营销理念 顾客满足含义：一个人通过对一种产品的感知效果（或结果）与他的期望相比较后，所形成的感觉状态；即顾客满足是可感知效果与期望值之间的函数。 （新表述）：顾客对其在消费过程中所接触到的与企业相关的要素感知到的表现与期望表现相比较后所形成的一种整体心理状态。 顾客决策模型 1、风险担当论：顾客在进行购买服务的决策中要尽可能降低风险、削减风险、避开风险 顾客面临风险：财务风险；绩效风险（功能性风险）；物质风险；社会风险；

6、时间风险；服务风险；信息风险 消费者规避风险策略：忠诚于满足的服务品牌或商号；考察服务企业的美誉度和信誉；听从正面舆论领导者的引导 2、心里限制论：（行为限制、认知限制）服务中的行为限制感冲突 现代社会中人们不再为满意基本的生理需求，而要以追求对四周环境的限制作为自身行为的驱动力 3、多重属性理论：服务供应业具有明显性属性、重要性属性及确定性属性等多种属性。同一服务由于服务环境和服务对象的差异性，各属性地位会发生改变 明显性属性：引起顾客选择性知觉、接受和贮存信息的属性 重要性属性：服务购买所考虑的重要因素的属性 确定性属性：顾客实际购买中起确定作用的属性 志向服务期望来源：个人须要（忍耐服务

7、的强化），个人的服务理念 适当服务期望来源：短暂服务强化的因素；可感知的服务替代物；顾客自我感知的服务角色；环境因素；预料服务 影响志向服务和预料服务的因素：明确的服务承诺；含蓄的服务承诺；口头沟通；过去的经验 第四章 服务质量 服务质量：质量反映实体满意明确或隐含须要实力的特性总和 服务质量模型：总体感知服务质量模型；服务质量差距模型 1、总体感知服务质量模型 顾客对服务质量的评价过程事实上就是将其在接受服务过程中的实际感觉与他接受服务之前的心理预期进行比较的结果。顾客感知服务质量是顾客对服务期望与实际服务绩效之间的比较 服务质量的维度 牢靠性（Reliability）：精确牢靠地履行所承诺

8、服务的程度 响应性（Responsivene）：帮助顾客刚好供应便捷服务的程度服务质量的维度 保证性（Aurance）：员工所具有的学问、礼节以及表达出自信与可信的程度 移情性（Empathy）：关切并为顾客供应特性服务的程度 有形性（Tangibles）：有形的设施，设备以及沟通材料的外表展示的程度 顾客推断5个服务质量维度的例子 服务 牢靠性 （消 费者 第一时间确定问题并按承诺的时间完成） 响应性 （地理上便利，不需等待，对要求作出反应） 平安性 （具有学问丰富的员工） 移情性 （记住顾客姓名，记得顾客以前的问题和偏好） 有形性 （修理工具，等待区域，制服，设备。） 服务产品组合策略 产

9、品线延长 服务延长的利益：满意更多消费者须要；迎合顾客求异求变心理；适应不同价格层次的需求 服务延长引起成本增加 产品线延长：向下延长 缘由：公司在高档服务市场方面受到攻击，确定以发展低档服务市场作为反击 公司发觉其高档产品市场增长缓慢 公司最初步入高档市场是为了树立品牌形象，然后再朝下扩 公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙 风险：品牌形象的降低、品牌信任的降低 产品线延长：向上延长 缘由：高档服务畅销，销售增长较快，利润率较高 企业估计高档服务市场上的竞争者较弱，易于被击败 企业想使自己成为生产种类全面的企业 难度： 可能引起生产高档服务的竞争者进入低档服务市场，进行反攻或干脆进

10、行反攻 将来的顾客可能不信任企业能生产高档服务 服务产品组合:整体组合：服务过程中涉及到的全部产品（服务和物品）构成的整体 核心产品=核心服务 配置性产品=支持性服务及相应物品+核心服务所需物品 协助性产品=增加性服务及相应物品 服务包：就是指在某个环境下供应的一系列产品和服务的组合 支持性设施：在供应服务前必需到位的的物质资源 1 地点：乘公交车是否可以到达、交通是否正常、是否坐落在市中心 2 内部装修：是否建立了合适的情调、家具的质量和协调 3 支持性设备：牙医运用机械钻还是空气钻、航空公司运用的是什么类型的飞机 4 建筑的适当性：高校校内的古典建筑、市中心银行巨大的花岗岩门面 5 设施布

11、局：是否供应了足够的场地供人们等候、是否存在不必要的旅行和返程 为何要服务补救 1、服务失误本身不肯定就会导致顾客产生不满心情,顾客是否满足是由企业是否存在服务补救系统确定 2、那些经验了服务失败和令人满足的服务补救后的顾客，其总体满足度和忠诚意向比服务失败发生前的水平高。 3、服务补救的效果越好,顾客就会对服务企业产生满足的认知并情愿接着接受该企业的服务 4、因服务补救失误而导致的顾客不满,会使顾客失去信任感,顾客流失,形成负面口碑及宣扬,以及带来因重新供应服务而形成的成本。 两种特别的服务补救：供应顾客自解方案，服务补救悖论（先有意制造或放任服务失误,然后主动赐予顾客供应高水平的服务补救,

12、以增加顾客满足度和建立顾客忠诚,进而实现更多利润。） 服务补救悖论的适用性 风险较小或简单补救的服务更相宜实施服务补救悖论；服务和补救水准都较高的企业更相宜实施服务补救悖论 通情达理、简单知足和喜爱口碑传播的顾客比较相宜实施服务补救悖论 服务补救悖论实施留意事项 识别合适的实施对象；确定合理的服务失误点 企业或服务人员有意制造或放任服务失误必需以不对顾客造成人身损害或过大财产损害为前提 企业或服务人员制造或放任服务失误必需表现出非有意性,甚至流露出后悔、缺憾和自责 企业或服务人员赐予顾客的服务补救必需能够弥补服务失误给顾客造成的损失 企业或服务人员赐予顾客供应服务补救必需主动和真诚；对同一顾客

13、不能频繁运用服务补救悖论 服务补救策略：为避开服务失误，争取在第一次作对；欢迎并激励埋怨（包括怎样去埋怨）；快速行动：在一线关切问题；员工授权（服务人员的补救培训）；允许顾客自行解决问题；公允对待顾客；从补救经验中学习 从失去的顾客身上学习；重谈把事情做对 有形展示的常见说法 在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点、示意企业供应服务的实力、可让顾客产生期盼或记忆的有形组成部分。 服务供应的环境、企业与顾客相互接触的场所以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。 有形展示：在消费服务的过程中，能被顾客干脆感知或提示服务信息的要素。 服务场景：在消费的过程中，企业供应的、顾客所处场所的设

14、施、布局等要素构成的整体 三种类型的环境维度：周边条件；空间布局与功能；标记，象征和制品 背景因素：内容：温度、湿度、通风、气味、声音、色调、清洁度等环境要素 重要性：重要组成部分，往往不能引起顾客马上留意，更多的是引发否定行为而不会因之有意接近 策略：保证基本，适当创新 设计因素：内容：设施的形态、大小以及摆放等因素，艺术设计因素：设施式样、颜色、规模、材料、格局等；功能设计因素：布局、舒适程度、便利性等 重要性：对消费者感觉的影响比较明显；顾客最易察觉的环境刺激 策略 ：突出服务特色，特性化 社会因素：内容：服务过程中与顾客和服务人员相关的要素。 重要性：服务人员外表、穿着、技能、人数、有

15、序性等都会影响顾客购买 策略：主要针对服务人员进行展示设计：视觉形象设计、服务热忱展示、精神风貌展示 论述关系营销的作用 答：（要点）(1)增加顾客的价值a足够价值b带来特别利益c节约消费决策成本d满意社会须要 （2）增加服务商的利润a稳定顾客队伍b增加收益c节约成本d促进口碑e稳定员工队伍 论述怎样进行内部营销 答：（要点）内部营销是指向内部人员供应良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一样对外的开展外部营销。内部营销的主要作用是促进外部营销。除此之外，内部营销还有增加服务技巧、增加服务形象、支撑服务承诺、促进文化营销、促进差异化营销等作用。其中核心是发挥人员在营销中的作用。内部营销主要

16、包括人员聘请、人员发展、内部支持和留住人才等要素。 什么是服务蓝图？它的结构是怎样的？ 服务蓝图又称服务创新蓝图，是精确地描述服务系统和便于系统参加人员客观地理解、操作的示意图。服务蓝图在结构上由4个区域和3条界限组成。4个区域是顾客活动区域、前台服务人员活动区域、后台服务人员活动区域和支持性活动活动区域。3条界限是实际线、能见度界限和内部实际线。 简述服务蓝图的建立程序。 答：（1）识别欲建立蓝图的服务过程和服务对象。（2）从顾客的角度用流程图的形式来表示服务过程。（3）用图形的方式形象、直观地显示前台和后台接触员工的行为。（4）把服务传递的要素画成流程图。（5）分析服务传递系统缺点的代价。

17、（7）评估改进机会及评估改进成本。 承诺有什么营销作用？ 答题要点：（1）调整顾客期望 （2）降低顾客风险 （3）加强顾客监督 （4）有利于内部管理 “硬”标准和“软”是如何划分的？并举例说明。 （1）“硬”标准是能够用定量化语言或时间化语言表述的标准，如：酒店熨烫衣服的等待时间不超过2小时，顾客来信必需在2天内做出答复等。 （2）“软”标准是难以用定量化语言或时间化语言而用定性语言表述的标准，如：微笑服务，要用热忱的眼神与顾客沟通等。 服务的易变性主要体现在哪些方面？其给服务营销活动带来的挑战有哪些？ 服务是一种行为和活动，在服务的供应过程中，既有服务人员的参加，也有顾客的参加，他们的心里、

18、心情及行为经常会干扰服务活动，使供应的服务产生差异，详细体现为 （1）因人而异，体现在两方面：一是不同的服务人员在同一服务岗位上供应的服务会有差异，二是不同的顾客对同样的服务质量的感知可能是不同的； （2）因时而异，即同一个服务人员在不同时间供应的服务可能是由差异的；（ 3）因地而异，即同一个服务机构在不同网点供应的服务存在差异。 其给服务营销活动带来的挑战主要有： （1）服务不易标准化、规范化；（2）服务质量难以维持；（3）服务品牌较难树立； （3）服务规范较难严格执行，服务质量较难限制。 简述顾客满足理念的内涵 答：顾客满足是指顾客接受有形产品或无形服务后对其需求被满意程度的感受状态。顾客

19、满足有两个层面：横向并列层次和纵向递进层次。横向并列层次包括经营理念满足、营销行为满足、外在视觉形象满足、产品满足、服务满足5个方面，纵向递进层次包括物质满足、精神满足和社会满足三个方面。 顾客满足理念是指企业的全部经营活动要从顾客的须要动身，以供应满意顾客须要的产品或服务为企业的责任和义务，把满意顾客的须要和顾客满足作为企业的经营目的。 顾客满足服务包括哪些纵向层次与横向层次？ 1）纵向递进层次。物质满足层次，即顾客对企业服务产品的核心层感到满足；精神满足层次，即顾客对服务方式、环境、服务人员的看法、供应的有形展示盒过程感到满足；社会满足层次，即顾客对在企业产品和服务的消费过程中所体验的社会

20、利益维护程序感到满足，顾客在消费产品和服务的过程中，充分地感受到企业在维护社会整体利益时所反映出的道德价值、政治价值和生态价值。 2）横向并列层次。企业的经营理念满足，即企业经营管理理念带给顾客的满意程度。企业的营销行为满足，即企业的运行状态给顾客的满意度。企业的外在视觉形象满足，即企业具有可视性的外在形象给给顾客的满意程度。产品满足，即企业的实物产品和服务产品载体带给顾客的满意状态。服务满足，即企业服务带给顾客的满意状态。 有形展示有什么作用？ 服务有形展示的首要作用是支持公司的市场营销战略。详细来说，主要包括以下方面： 1）通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益。 2）引导顾客对服

21、务产品产生合理的期望。 3）影响顾客对服务产品的第一印象。 4）促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉。 5）帮助顾客识别和变更对服务企业及其产品的形象。 服务产品评价与实物产品评价过程的差异性有哪些？ 消费者购买产品和服务的评价过程的差异主要表现为： 1）信息搜集。消费者购买有形产品通常从两类渠道获得信息，一是人际关系，二是产品本身、广告、新闻媒体等非人际渠道。消费找购买服务产品则更依靠于人际来源。 2）质量标准。在购买有形产品时，消费者可以凭借产品的款式、颜色、商标、包装盒价格等多种标准来推断产品的质量，而购买服务时，消费者只局限与价格和各种服务设施等方面。 3）选择余地。消费者购买服务的选

22、择余地较之购买一般消费品小。 4)创新扩散。由于服务有不行感知的特征，很难背演示、讲解和相互比较，而且每一个消费者对同一服务的看法和感受又各不相同，所以服务比较困难，也难于沟通。再者，新的 服务可能同消费者现有价值观和消费行为不行兼容，因为很多消费者可能已习惯于自我服务。 5）风险认知。消费者购买商品和服务都要担当肯定的风险，相比之下，消费者购买服务所担当的风险更大。 6）品牌忠诚度。消费者购买服务较之购买商品对品牌忠诚度更高。 7）对不满足的归咎。消费者对购买的商品不满足，不是归咎于中间商，就是归咎于生产厂商，一般不会归咎于自己。购买服务则不然，由于顾客在很大程度上参加服务的生产过程，消费者

23、会觉得对服务后果的不满足负有肯定的责任，或者自悔选择对象不当，或是自责没给服务供应者讲清要求，或是为没能与对方协作好儿自咎。 简述服务质量区分与有形产品质量的特点。 服务质量特点有三个：（1）服务质量的主观性：服务质量强调的是顾客感知的服务质量，是一个主观范畴，它取决于顾客对实际所得到的服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距。（2）服务质量的过程性：顾客感知服务质量是在服务供应者与服务接受者的互动过程中形成的，不仅包括产出质量，还要包括过程质量。（3）服务质量的整体性：服务质量的形成须要服务机构全体人员的参加和协调，不仅是一线服务人员关系到服务质量，而且二线的营销策划人员、后勤人员等供应的支持

24、活动也会关系到服务质量。 试述服务质量差距模型的五大差距有哪些？如何弥补这些差距？ 服务营销管理模型的五大差距是： 差距1：管理者相识的差距（对顾客服务期望的了解与真实顾客期望之间的差距） 差距2：服务质量标准的差距（服务标准与所了解的顾客期望之间的差距） 差距3：服务交易的差距（服务实绩与服务标准之间的差距） 差距4：营销沟通的差距（服务承诺与服务实绩之间的差距） 差距5：服务质量差距（服务期望与服务感知之间的差距） 对各项差距管理的主要内容： 差距1：市场调研，服务市场细分，服务关系营销。 差距2：服务标准化管理，服务创新管理。 差距3：服务人员管理，服务中间商管理，服务对象管理，服务调整

25、。 差距4：服务承诺管理，服务沟通管理。 论述服务质量差距模型。 答：（1）服务质量的差距有：1）顾客期望企业认知之间的差距。2）企业认知供应服务之间的差距。3）服务供应服务传递之间的差距。4）服务传递外部沟通之间的差距。5）顾客期望顾客感知之间的差距 （2）解决服务质量差距的策略：1）差距一：更好地开展市场调研活动，充分地了解顾客的需求和期望。 2）差距二：管理者在制定服务安排的时候应当考虑到让详细的服务供应者也参加进来，共同制定出有关的服务标准。3）差距三：对员工的服务看法和服务技能进行有效的培训，是员工相识到服务水平必需与企业的长远战略目标相适应。4）差距四：第一，建立服务运营和外部市场

26、沟通安排的协调机制。其次，利用更加科学的安排手段来改善与顾客沟通的质量，并修正和强化对于管理监督系统的合理运用。 结合通信的特点谈谈如何解决服务供应与需求的冲突？ 企业解决服务供应与需求的冲突的手段有：服务时间调整、服务地点调整和服务价格调整。 对服务时间进行调整的手段有：（1）调整服务时间；（2）建立预订系统；（3）告示高峰时间；（4）敏捷的用工制度；（5）全天候营销；（6）假日营销。 对服务地点进行调整的类型有：（1）上门服务；（2）流淌服务；（3）多网点服务。 对服务价格进行调整的策略有：（1）调价策略；（2）需求价格弹性；（3）成本限制。 什么是服务期望？服务期望是如何划分的？ 服务期

27、望是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。 根据服务期望的凹凸，可以分为志向的服务、合格的服务和宽容的服务。志向的服务是指顾客心目中憧憬的较高水平的服务。合格的服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。宽容的服务是指顾客心目中介于志向服务和合格服务之间的服务。 什么是服务感知？服务感知的内容有哪些？ 服务感知是指在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评价。 服务感知的内容可以包括5个层面，即： （1）牢靠性：服务的牢靠性是指服务企业在服务过程中能履行自己明示或示意的一切承诺。 （2）反应性：服务的反应性是指服务企业能快速应对顾客提出的要求、询问和刚好、敏捷地处理顾客的问题。 （3）保证性：服

28、务的保证性是指服务企业具有能胜任服务的实力和信用。 （4）移情性：也称关怀性，是指服务企业能时时为顾客着想和赐予顾客特性化的关注。 （5）有形性：服务的有形性是指服务企业的服务有形提示实力，即指服务企业能通过自己的有形环境、设施、工具、信息展示等向顾客提示服务质量。 试述风险担当理论，并举例说明。 答：在购买产品或服务的过程中，消费者行为具有肯定的风险性，消费者的任何行动都可能造成自己所不希望或不开心的后果，具有风险性，这种后果则由消费者自己担当，消费者作为风险担当者要面临4个方面的风险，即财务风险、绩效风险、物质风险和社会风险。 简述服务三角形描述的六中关系。 答：（1）要求企业的服务策略必

29、需与目标顾客进行沟通，以便使顾客了解自己的竞争优势。（2）强调服务战略也须要与企业内部的员工进行沟通。（3）保持服务策略与指导企业日常运作系统之间的一样性。（4）包括组织系统对顾客的影响。（5）强调组织系统和企业员工努力的重要性。（6）是顾客与服务供应者之间的相互作用关系，这种相互作业的质量通常是提升顾客满足程度的驱动因素。 论述顾客排队等候的心理分析及解决排队问题的策略。 答：（1）顾客排队等候的心理分析：1）空虚的时候感觉时间变长。 2）心态焦虑使等待时间显得更长。3）不公允的等候时间显得更长。4）时间价值也会影响等候时间的感知。 （2）解决排队问题的策略：1）为顾客确立一个可以接受的等待

30、时间。2）在顾客等待过程中尽量分散他们的留意力。3）刚好告知顾客他们所期望了解的信息。4）肯定不能让顾客看到有些服务人员并没有在从事工作。5）对顾客进行分类。6）对服务人员进行培训，使他们的服务看法更为友好。7）激励顾客在非高峰期达到。8）制定可以消退排队、改善顾客服务的安排。 高校理论学问自我鉴定 高校理论学问自我鉴定高校理论学问学习的自我鉴定。从学业到个人素养，都得到了充分的培育和熬炼，这是充溢且有难忘的三年。我始终以提高自身的综合素养为目标，以自我的全面发展. 汉字学学问和汉字教学理论学问 作为汉字教学课的老师，应当具备相关的汉字学学问和汉字教学理论学问，而不是会写汉字的人都可以来教汉字

31、，因为教留学生学汉字须要科学有效的方法，假如老师对汉字学的一些基本学问. 高校理论学问学习的自我鉴定 请大家一起来观赏以下这一份关于高校理论学问学习的自我鉴定范文，由好范文为大家共享，请观赏。经过三年的高校理论学问学习和生活体验。从学业到个人素养，都得到了充分的培育和. 高校理论学问学习的自我鉴定 高校理论学问学习的自我鉴定经过三年的高校理论学问学习和生活体验，高校理论学问学习的自我鉴定。从学业到个人素养，都得到了充分的培育和熬炼，这是充溢且有难忘的三年。我始终. 新课程教化教学理论学问测试题 新课程教化教学理论学问测试题一、选择题、填空题：1.新课程改革中提出的课程“三维目标”是（ A ）A.学问与技能，过程与方法，情感看法与价值观 B.学问、情感、意志 C.面对世界，面对. 本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！第22页 共22页第 22 页 共 22 页第 22 页 共 22 页第 22 页 共 22 页第 22 页 共 22 页第 22 页 共 22 页第 22 页 共 22 页第 22 页 共 22 页第 22 页 共 22 页第 22 页 共 22 页第 22 页 共 22 页