市场营销学 分销策略.pptx

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1、市场营销学市场营销学 分销策略分销策略第十三章第十三章第十三章第十三章 分销策略分销策略分销策略分销策略第一节分销渠道的职能与类型第一节分销渠道的职能与类型第一节分销渠道的职能与类型第一节分销渠道的职能与类型第二节分销渠道策略第二节分销渠道策略第二节分销渠道策略第二节分销渠道策略第三节批发商与零售商第三节批发商与零售商第三节批发商与零售商第三节批发商与零售商第四节物流策略第四节物流策略第四节物流策略第四节物流策略第1页/共56页要点：要点：要点：要点：渠道渠道渠道渠道 渠道成员渠道成员渠道成员渠道成员 渠道的设计渠道的设计渠道的设计渠道的设计 选择、激励和评估渠道成员选择、激励和评估渠道成员选

2、择、激励和评估渠道成员选择、激励和评估渠道成员第2页/共56页学习目标学习目标学习目标学习目标 明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。认识分销渠道的分类。认识分销渠道的分类。认识分销渠道的分类。认识分销渠道的分类。在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。设计与管理。设计与管理。设计与管理。了解批发与零售的主要形式。了解批发与零售的主要形式。了解

3、批发与零售的主要形式。了解批发与零售的主要形式。明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。第3页/共56页第一节分销渠道的职能与类型第一节分销渠道的职能与类型第一节分销渠道的职能与类型第一节分销渠道的职能与类型 一、分销渠道的含义一、分销渠道的含义一、分销渠道的含义一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能二、分销渠道的职能二、分销渠道的职能二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型三、分销渠道的类型三、分销渠道的类型三、分销渠道的类型第4页/共56页一、分销渠

4、道的含义一、分销渠道的含义一、分销渠道的含义一、分销渠道的含义市场营销渠道市场营销渠道市场营销渠道市场营销渠道（Marketing channelsMarketing channelsMarketing channelsMarketing channels），是指配合起），是指配合起），是指配合起），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。织和个人。织和个人。织和个人。分销渠道分销渠道分销渠道分销渠道（Distributio

5、n channelsDistribution channelsDistribution channelsDistribution channels），是指某种产），是指某种产），是指某种产），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。第5页

6、/共56页渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接：渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接：渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接：渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接：产品实体流程产品实体流程产品实体流程产品实体流程所有权流程所有权流程所有权流程所有权流程资金流程资金流程资金流程资金流程信息流程信息流程信息流程信息流程促销流程促销流程促销流程促销流程第6页/共56页渠道流程渠道流程渠道流程渠道流程1 1 1 1实物流。指实体原料及成品从制造商转移到最终顾实物流。指实体原料及成品从制造商转移到最终顾实物流。指实体原料及成品从制造商转移到最终顾实物流。指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程

7、。客的过程。客的过程。客的过程。2 2 2 2所有权流。指货物所有权从渠道中的某个主成员到所有权流。指货物所有权从渠道中的某个主成员到所有权流。指货物所有权从渠道中的某个主成员到所有权流。指货物所有权从渠道中的某个主成员到另一个主成员的转移过程。另一个主成员的转移过程。另一个主成员的转移过程。另一个主成员的转移过程。3 3 3 3付款流。是指货款在各渠道成员之间的流动过程。付款流。是指货款在各渠道成员之间的流动过程。付款流。是指货款在各渠道成员之间的流动过程。付款流。是指货款在各渠道成员之间的流动过程。4.4.4.4.信息流。是指在市场营销渠道中，各渠道成员之间信息流。是指在市场营销渠道中，各

8、渠道成员之间信息流。是指在市场营销渠道中，各渠道成员之间信息流。是指在市场营销渠道中，各渠道成员之间相互传递信息的过程。相互传递信息的过程。相互传递信息的过程。相互传递信息的过程。5.5.5.5.促销流。是指某一渠道成员运用其广告、人员推销、促销流。是指某一渠道成员运用其广告、人员推销、促销流。是指某一渠道成员运用其广告、人员推销、促销流。是指某一渠道成员运用其广告、人员推销、宣传、销售促进等活动对另一渠道成员施加影响过程。宣传、销售促进等活动对另一渠道成员施加影响过程。宣传、销售促进等活动对另一渠道成员施加影响过程。宣传、销售促进等活动对另一渠道成员施加影响过程。第7页/共56页二、分销渠道

9、的职能二、分销渠道的职能二、分销渠道的职能二、分销渠道的职能1.1.1.1.研究研究研究研究2.2.2.2.促销促销促销促销3.3.3.3.接洽接洽接洽接洽4.4.4.4.配合配合配合配合5.5.5.5.谈判谈判谈判谈判6.6.6.6.物流物流物流物流7.7.7.7.融资融资融资融资8.8.8.8.风险承担风险承担风险承担风险承担第8页/共56页三、分销渠道的类型三、分销渠道的类型三、分销渠道的类型三、分销渠道的类型（一）分销渠道的层次（一）分销渠道的层次（一）分销渠道的层次（一）分销渠道的层次（二）分销渠道的宽度（二）分销渠道的宽度（二）分销渠道的宽度（二）分销渠道的宽度（三）案例（三）案例

10、（三）案例（三）案例第9页/共56页分销渠道的层次分销渠道的层次分销渠道的层次分销渠道的层次 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠渠渠渠道层次道层次道层次道层次。直接渠道与间接渠道；直接渠道与间接渠道；直接渠道与间接渠道；直接渠道与间接渠道；长渠道与短渠道。长渠道与

11、短渠道。长渠道与短渠道。长渠道与短渠道。第10页/共56页短渠道与长渠道短渠道与长渠道短渠道与长渠道短渠道与长渠道生产商生产商生产商生产商零售商零售商零售商零售商顾客顾客顾客顾客生产商生产商生产商生产商零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商批发商顾客顾客顾客顾客代理商代理商代理商代理商短渠道模式短渠道模式短渠道模式短渠道模式长渠道模式长渠道模式长渠道模式长渠道模式生产商生产商生产商生产商顾客顾客顾客顾客直接渠道模直接渠道模直接渠道模直接渠道模式式式式第11页/共56页分销渠道的宽度分销渠道的宽度分销渠道的宽度分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中分销渠道的宽度是指渠道

12、的每个层次使用同种类型中分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。间商数目的多少。间商数目的多少。间商数目的多少。密集分销（密集分销（密集分销（密集分销（Intensive distributionIntensive distributionIntensive distributionIntensive distribution）选择分销（选择分销（选择分销（选择分销（Selective distributionSelective distributionSelective distributionSelective distr

13、ibution）独家分销（独家分销（独家分销（独家分销（Exclusive distributionExclusive distributionExclusive distributionExclusive distribution）第12页/共56页渠道宽渠道宽渠道宽渠道宽窄比较窄比较窄比较窄比较中间商中间商中间商中间商制造商制造商制造商制造商目标目标目标目标市场市场市场市场中间商中间商中间商中间商1 1 1 1中间商中间商中间商中间商2 2 2 2中间商中间商中间商中间商n n n n(n(n(n(n有限有限有限有限)制造商制造商制造商制造商目标目标目标目标市场市场市场市场制造商制造商制造

14、商制造商中间商中间商中间商中间商1 1 1 1中间商中间商中间商中间商2 2 2 2中间商中间商中间商中间商3 3 3 3目标市场目标市场目标市场目标市场第13页/共56页分销渠道的发展演化分销渠道的发展演化分销渠道的发展演化分销渠道的发展演化交易关系交易关系交易关系交易关系合作关系合作关系合作关系合作关系伙伴关系伙伴关系伙伴关系伙伴关系渠道关系趋于整合渠道关系趋于整合渠道关系趋于整合渠道关系趋于整合 适应新经济的需要适应新经济的需要适应新经济的需要适应新经济的需要 整合具有自身的优势整合具有自身的优势整合具有自身的优势整合具有自身的优势:通过规模经济强化成本优势通过规模经济强化成本优势通过规

15、模经济强化成本优势通过规模经济强化成本优势 通过协调渠道关系强化成本优势通过协调渠道关系强化成本优势通过协调渠道关系强化成本优势通过协调渠道关系强化成本优势 通过职能转化强化成本优势通过职能转化强化成本优势通过职能转化强化成本优势通过职能转化强化成本优势第14页/共56页纸厂纸厂纸厂纸厂塑料树脂厂塑料树脂厂塑料树脂厂塑料树脂厂供应商供应商供应商供应商制造商制造商制造商制造商公司销售队伍公司销售队伍公司销售队伍公司销售队伍经纪人经纪人经纪人经纪人/代理代理代理代理制造商仓库制造商仓库制造商仓库制造商仓库付现自运销售网点付现自运销售网点付现自运销售网点付现自运销售网点全国性客户全国性客户全国性客户

16、全国性客户销售代表销售代表销售代表销售代表销售代表销售代表销售代表销售代表批发商批发商批发商批发商/零售商零售商零售商零售商多种品牌和专营商多种品牌和专营商多种品牌和专营商多种品牌和专营商零售商零售商零售商零售商小分销商小分销商小分销商小分销商小顾客小顾客小顾客小顾客全国性客户全国性客户全国性客户全国性客户产业和组织购买者产业和组织购买者产业和组织购买者产业和组织购买者零售分销中心零售分销中心零售分销中心零售分销中心最终用户最终用户最终用户最终用户某一次性餐具某一次性餐具某一次性餐具某一次性餐具企业分销渠道图企业分销渠道图企业分销渠道图企业分销渠道图第15页/共56页第二节分销渠道策略第二节分

17、销渠道策略第二节分销渠道策略第二节分销渠道策略一、影响分销渠道设计的因素一、影响分销渠道设计的因素一、影响分销渠道设计的因素一、影响分销渠道设计的因素二、分销渠道的设计二、分销渠道的设计二、分销渠道的设计二、分销渠道的设计三、分销渠道的管理三、分销渠道的管理三、分销渠道的管理三、分销渠道的管理四、窜货现象及其整治四、窜货现象及其整治四、窜货现象及其整治四、窜货现象及其整治五、案例解析戴尔计算机公司的五、案例解析戴尔计算机公司的五、案例解析戴尔计算机公司的五、案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则黄金三原则黄金三原则黄金三原则”第16页/共56页一、影响分销渠道设计的因素一、影响分销渠道设计的因素

18、一、影响分销渠道设计的因素一、影响分销渠道设计的因素 顾客特性顾客特性顾客特性顾客特性 产品特性产品特性产品特性产品特性 企业特性企业特性企业特性企业特性 中间商特性中间商特性中间商特性中间商特性 竞争特性竞争特性竞争特性竞争特性 环境特性环境特性环境特性环境特性第17页/共56页二、分销渠道的设计二、分销渠道的设计二、分销渠道的设计二、分销渠道的设计确定渠道目确定渠道目确定渠道目确定渠道目标与限制标与限制标与限制标与限制明确各种渠明确各种渠明确各种渠明确各种渠道交替方案道交替方案道交替方案道交替方案评估各种渠评估各种渠评估各种渠评估各种渠道交替方案道交替方案道交替方案道交替方案企企企企业业业

19、业预预预预期期期期达达达达到到到到的的的的顾顾顾顾客客客客服服服服务务务务水水水水平平平平及及及及中中中中间间间间商商商商应应应应执执执执行行行行的职能的职能的职能的职能确确确确定定定定中中中中间间间间商商商商的的的的类类类类型型型型与与与与数数数数目目目目；规规规规定定定定渠渠渠渠道道道道成成成成员员员员的的的的特特特特定任务定任务定任务定任务 评评评评 估估估估 标标标标准准准准l l经经经经 济济济济性性性性l l控控控控 制制制制性性性性l l适适适适 应应应应性性性性 第18页/共56页分析消费者对渠道服务的需求分析消费者对渠道服务的需求分析消费者对渠道服务的需求分析消费者对渠道服务

20、的需求 重视客户的价值重视客户的价值重视客户的价值重视客户的价值 遵循两个原则：遵循两个原则：遵循两个原则：遵循两个原则：业务的优良性业务的优良性业务的优良性业务的优良性 客户的亲密性客户的亲密性客户的亲密性客户的亲密性第19页/共56页确定渠道目标和限制因素确定渠道目标和限制因素确定渠道目标和限制因素确定渠道目标和限制因素渠道目标的确定渠道目标的确定渠道目标的确定渠道目标的确定经济目标经济目标经济目标经济目标控制目标控制目标控制目标控制目标适应目标适应目标适应目标适应目标声誉目标声誉目标声誉目标声誉目标第20页/共56页研究现有资料研究现有资料/渠道研究渠道研究理解目前的理解目前的分销系统分

21、销系统对现有渠道进行访谈对现有渠道进行访谈/集体座谈集体座谈分析竞争分析竞争者渠道者渠道评估现有评估现有渠道近期渠道近期的机遇的机遇发展近期发展近期的计划的计划分析分析产业产业特征特征设计设计管理管理系统系统进行进行差距差距分析分析识别识别/发展发展战略选择战略选择设计设计最佳最佳渠道渠道最终用户最终用户定性分析：定性分析：对群体对群体一对一一对一发展发展“理想的理想的”渠道系统渠道系统最终用户最终用户需要的定需要的定量分析量分析设计用户导向分销系统的分析方法设计用户导向分销系统的分析方法1 12 2141413131212111110109 98 87 76 64 45 53 3第21页/共

22、56页三、分销渠道的管理三、分销渠道的管理三、分销渠道的管理三、分销渠道的管理 选择渠道成员选择渠道成员选择渠道成员选择渠道成员 培训渠道成员培训渠道成员培训渠道成员培训渠道成员 激励渠道成员激励渠道成员激励渠道成员激励渠道成员 评估渠道成员评估渠道成员评估渠道成员评估渠道成员 调整渠道成员调整渠道成员调整渠道成员调整渠道成员第22页/共56页四、窜货现象及其整治四、窜货现象及其整治四、窜货现象及其整治四、窜货现象及其整治 窜货及其原因窜货及其原因窜货及其原因窜货及其原因 窜货的整治窜货的整治窜货的整治窜货的整治第23页/共56页窜货及其原因窜货及其原因窜货及其原因窜货及其原因窜货窜货窜货窜货

23、是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。而进行的产品跨地区降价销售。而进行的产品跨地区降价销售。而进行的产品跨地区降价销售。产生窜货的原因主要有：产生窜货的原因主要有：产生窜货的原因主要有：产生窜货的原因主要有：某些地区市场供应饱和；某些地区市场供应饱和；某些地区市场供应饱和；某些地区市场供应饱和；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；企业在资金、人力

24、等方面的不足，造成不同企业在资金、人力等方面的不足，造成不同企业在资金、人力等方面的不足，造成不同企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；区域之间渠道发展的不平衡；区域之间渠道发展的不平衡；区域之间渠道发展的不平衡；企业给予渠道的优惠政策各不相同；企业给予渠道的优惠政策各不相同；企业给予渠道的优惠政策各不相同；企业给予渠道的优惠政策各不相同；运输成本不同而引起窜货。运输成本不同而引起窜货。运输成本不同而引起窜货。运输成本不同而引起窜货。第24页/共56页窜货的整治窜货的整治窜货的整治窜货的整治 签订不窜货乱价协议；签订不窜货乱价协议；签订不窜货乱价协议；签订不窜货乱价协

25、议；外包装区域差异化；外包装区域差异化；外包装区域差异化；外包装区域差异化；发货车统一备案，统一签发控制运货单；发货车统一备案，统一签发控制运货单；发货车统一备案，统一签发控制运货单；发货车统一备案，统一签发控制运货单；建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。第25页/共56页渠道冲突渠道冲突渠道冲突渠道冲突横向冲突（水平冲突）横向冲突（水平冲突）横向冲突（水平冲突）横向冲突（水平冲突）企业销售部企业销售部区域区域A A经销商经销商区域区域B B经销商经销商客户客户客户客户客

26、户客户客户客户第26页/共56页纵向冲突（垂直冲突）纵向冲突（垂直冲突）纵向冲突（垂直冲突）纵向冲突（垂直冲突）企业销售部企业销售部企业销售部企业销售部区域区域区域区域A A A A经销商经销商经销商经销商区域区域区域区域B B B B经销商经销商经销商经销商分销商分销商分销商分销商分销商分销商分销商分销商分销商分销商分销商分销商客户客户客户客户客户客户客户客户客户客户客户客户客户客户客户客户第27页/共56页 多渠道冲突多渠道冲突多渠道冲突多渠道冲突企业销售部企业销售部企业销售部企业销售部区域经销商区域经销商区域经销商区域经销商网上销售网上销售网上销售网上销售客户客户客户客户客户客户客户客户

27、客户客户客户客户客户客户客户客户客户客户客户客户第28页/共56页冲突的原因分析：冲突的原因分析：冲突的原因分析：冲突的原因分析：1.1.1.1.角色对立角色对立角色对立角色对立2.2.2.2.资源稀缺资源稀缺资源稀缺资源稀缺3.3.3.3.感知差异感知差异感知差异感知差异4.4.4.4.决策领域有分决策领域有分决策领域有分决策领域有分歧歧歧歧5.5.5.5.目标不一致目标不一致目标不一致目标不一致.6.6.6.6.传播障碍传播障碍传播障碍传播障碍克服渠道冲突的主要方法：克服渠道冲突的主要方法：克服渠道冲突的主要方法：克服渠道冲突的主要方法：做好市场布局的总体规划；做好市场布局的总体规划；做好

28、市场布局的总体规划；做好市场布局的总体规划；严格企业内部分销系统管理；严格企业内部分销系统管理；严格企业内部分销系统管理；严格企业内部分销系统管理；将限定销售区域的条款列入合同；将限定销售区域的条款列入合同；将限定销售区域的条款列入合同；将限定销售区域的条款列入合同；对避免冲突的渠道成员实施激励；对避免冲突的渠道成员实施激励；对避免冲突的渠道成员实施激励；对避免冲突的渠道成员实施激励；加强同渠道成员的相互沟通；加强同渠道成员的相互沟通；加强同渠道成员的相互沟通；加强同渠道成员的相互沟通；建立垂直一体化的分销系统。建立垂直一体化的分销系统。建立垂直一体化的分销系统。建立垂直一体化的分销系统。第2

29、9页/共56页第三节批发商与零售商第三节批发商与零售商第三节批发商与零售商第三节批发商与零售商 一、批发商的含义与类型一、批发商的含义与类型一、批发商的含义与类型一、批发商的含义与类型 二、零售商店的类型二、零售商店的类型二、零售商店的类型二、零售商店的类型 三、无门市零售形式三、无门市零售形式三、无门市零售形式三、无门市零售形式第30页/共56页一、批发商的含义与类型一、批发商的含义与类型一、批发商的含义与类型一、批发商的含义与类型 批发批发批发批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业是指一切将物品或服

30、务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。用途而进行购买的人的活动。用途而进行购买的人的活动。用途而进行购买的人的活动。第31页/共56页批发商的分类批发商的分类批发商的分类批发商的分类第32页/共56页批发商构成批发商构成批发商构成批发商构成独立的批发商（商人）独立的批发商（商人）独立的批发商（商人）独立的批发商（商人）厂商控制批发商厂商控制批发商厂商控制批发商厂商控制批发商代理商代理商代理商代理商完全服务功能批发商完全服务功能批发商完全服务功能批发商完全服务功能批发商有限服务功能批发商有限服务功能批发商有限服务功能批发商有限服务功能批发商租借租借租借租借自有自有自有自有厂商代理商厂

31、商代理商厂商代理商厂商代理商销售代理商销售代理商销售代理商销售代理商经纪人经纪人经纪人经纪人佣金商佣金商佣金商佣金商拍卖行拍卖行拍卖行拍卖行进出口代理商进出口代理商进出口代理商进出口代理商采购代理商采购代理商采购代理商采购代理商销售办事处；销售办事处；销售办事处；销售办事处；分支公司；分支公司；分支公司；分支公司；其它分销公司；其它分销公司；其它分销公司；其它分销公司；展销会；展销会；展销会；展销会；博览会；博览会；博览会；博览会；批发市场；批发市场；批发市场；批发市场；一般商品批发商一般商品批发商一般商品批发商一般商品批发商单一种类或整类产品批发商单一种类或整类产品批发商单一种类或整类产品批

32、发商单一种类或整类产品批发商专业批发商专业批发商专业批发商专业批发商石油批发商石油批发商石油批发商石油批发商农产品批发商农产品批发商农产品批发商农产品批发商连锁批发商连锁批发商连锁批发商连锁批发商联营批发商联营批发商联营批发商联营批发商直运批发商直运批发商直运批发商直运批发商现购自运批发商现购自运批发商现购自运批发商现购自运批发商卡车批发商卡车批发商卡车批发商卡车批发商邮购批发商邮购批发商邮购批发商邮购批发商进出口贸易商进出口贸易商进出口贸易商进出口贸易商货架批发商货架批发商货架批发商货架批发商评估代理评估代理评估代理评估代理咨询服务代理咨询服务代理咨询服务代理咨询服务代理交易直接代理交易直接

33、代理交易直接代理交易直接代理劳动力市场代理劳动力市场代理劳动力市场代理劳动力市场代理高教中介代理高教中介代理高教中介代理高教中介代理科研、文体卫代理科研、文体卫代理科研、文体卫代理科研、文体卫代理第33页/共56页市场覆盖市场覆盖市场覆盖市场覆盖销售联系销售联系销售联系销售联系存货储备存货储备存货储备存货储备订单处理订单处理订单处理订单处理市场信息市场信息市场信息市场信息客户支持客户支持客户支持客户支持产品可获得性产品可获得性产品可获得性产品可获得性品种便利性品种便利性品种便利性品种便利性小量包装小量包装小量包装小量包装信用和财务信用和财务信用和财务信用和财务客户服务客户服务客户服务客户服务建

34、议和技术支建议和技术支建议和技术支建议和技术支持持持持制造商要求的营销职能制造商要求的营销职能制造商要求的营销职能制造商要求的营销职能顾客要求的营销职能顾客要求的营销职能顾客要求的营销职能顾客要求的营销职能批发商批发商批发商批发商分销商分销商分销商分销商行使的行使的行使的行使的职能职能职能职能 批发商的职能批发商的职能批发商的职能批发商的职能第34页/共56页批发商所提供的服务批发商所提供的服务批发商所提供的服务批发商所提供的服务批发商的服务对象有三类：批发商的服务对象有三类：批发商的服务对象有三类：批发商的服务对象有三类：对供应商：对供应商：对供应商：对供应商：市场覆盖、销售联系、存货储备、

35、订单处理、市场信息和客户支持市场覆盖、销售联系、存货储备、订单处理、市场信息和客户支持市场覆盖、销售联系、存货储备、订单处理、市场信息和客户支持市场覆盖、销售联系、存货储备、订单处理、市场信息和客户支持 对零售商：对零售商：对零售商：对零售商：随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合理的优质商品，以及各种方便的进货随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合理的优质商品，以及各种方便的进货随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合理的优质商品，以及各种方便的进货随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合理的优质商品，以及各种方便的进货 退货服务。退货服务。退货服务。退货服务。提供多种直接销售帮助提供多

36、种直接销售帮助提供多种直接销售帮助提供多种直接销售帮助 经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助 对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等方面给予指导与建议对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等方面给予指导与建议对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等方面给予指导与建议对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等方面给予指导与建议 对用

37、户对用户对用户对用户：第35页/共56页批发经营的发展趋批发经营的发展趋批发经营的发展趋批发经营的发展趋势势势势渠道的扁平化趋势使部分批发商功能被取代，前向或后向转移。渠道的扁平化趋势使部分批发商功能被取代，前向或后向转移。渠道的扁平化趋势使部分批发商功能被取代，前向或后向转移。渠道的扁平化趋势使部分批发商功能被取代，前向或后向转移。以诚信构建的分销网络是很难被替代的。以诚信构建的分销网络是很难被替代的。以诚信构建的分销网络是很难被替代的。以诚信构建的分销网络是很难被替代的。在二级和农村市场批发商仍有生存的空间。在二级和农村市场批发商仍有生存的空间。在二级和农村市场批发商仍有生存的空间。在二级

38、和农村市场批发商仍有生存的空间。前期的依赖和后期的权利收回。前期的依赖和后期的权利收回。前期的依赖和后期的权利收回。前期的依赖和后期的权利收回。实施聚焦战略：对目标市场进行细分，使批发业务进一步专业化实施聚焦战略：对目标市场进行细分，使批发业务进一步专业化实施聚焦战略：对目标市场进行细分，使批发业务进一步专业化实施聚焦战略：对目标市场进行细分，使批发业务进一步专业化更新营销观念：定义公司业务为更新营销观念：定义公司业务为更新营销观念：定义公司业务为更新营销观念：定义公司业务为“营销支持业务营销支持业务营销支持业务营销支持业务”，支持供应商或客，支持供应商或客，支持供应商或客，支持供应商或客户的

39、任何任务活动或职能，以使整个渠道的营销更有效率和效益。户的任何任务活动或职能，以使整个渠道的营销更有效率和效益。户的任何任务活动或职能，以使整个渠道的营销更有效率和效益。户的任何任务活动或职能，以使整个渠道的营销更有效率和效益。加强技术装备：技术和信息管理系统是提高批发商竞争力的重要力量加强技术装备：技术和信息管理系统是提高批发商竞争力的重要力量加强技术装备：技术和信息管理系统是提高批发商竞争力的重要力量加强技术装备：技术和信息管理系统是提高批发商竞争力的重要力量开拓国际市场：国外批发商进军中国，国内批发商面临更激烈的竞争。开拓国际市场：国外批发商进军中国，国内批发商面临更激烈的竞争。开拓国际

40、市场：国外批发商进军中国，国内批发商面临更激烈的竞争。开拓国际市场：国外批发商进军中国，国内批发商面临更激烈的竞争。向零售商转型：向零售商转型：向零售商转型：向零售商转型：第36页/共56页二、零售商店的类型二、零售商店的类型二、零售商店的类型二、零售商店的类型 零售零售零售零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。于个人及非商业性用途的活动。于个人及非商业性用途的活动。于个人及非商业性用途的活动。第37页/共56页我国零售业态的类型我国

41、零售业态的类型我国零售业态的类型我国零售业态的类型第38页/共56页零零零零 售售售售 商商商商专用品商店专用品商店专用品商店专用品商店百货商店百货商店百货商店百货商店食品杂货店食品杂货店食品杂货店食品杂货店超级市场超级市场超级市场超级市场方便商店方便商店方便商店方便商店超级商店超级商店超级商店超级商店联合商店联合商店联合商店联合商店特级商场特级商场特级商场特级商场折扣商店折扣商店折扣商店折扣商店仓储商店仓储商店仓储商店仓储商店一价店一价店一价店一价店品牌专卖店品牌专卖店品牌专卖店品牌专卖店连锁商店连锁商店连锁商店连锁商店商业广场商业广场商业广场商业广场购物中心购物中心购物中心购物中心名店街名

42、店街名店街名店街商业步行街商业步行街商业步行街商业步行街特色市场特色市场特色市场特色市场专业零售市场专业零售市场专业零售市场专业零售市场无店铺零售无店铺零售无店铺零售无店铺零售网络营销店网络营销店网络营销店网络营销店邮购店邮购店邮购店邮购店直接销售直接销售直接销售直接销售自动售货机自动售货机自动售货机自动售货机会员制商店会员制商店会员制商店会员制商店第39页/共56页仓储俱乐部仓储俱乐部第40页/共56页大型购物中心大型购物中心第41页/共56页三、无门市零售形式三、无门市零售形式三、无门市零售形式三、无门市零售形式第42页/共56页第四节物流策略第四节物流策略第四节物流策略第四节物流策略 一

43、、物流的含义与职能一、物流的含义与职能一、物流的含义与职能一、物流的含义与职能 二、物流的目标二、物流的目标二、物流的目标二、物流的目标 三、物流的规划与管理三、物流的规划与管理三、物流的规划与管理三、物流的规划与管理 四、物流现代化四、物流现代化四、物流现代化四、物流现代化第43页/共56页一、物流的含义与职能一、物流的含义与职能一、物流的含义与职能一、物流的含义与职能 所谓所谓所谓所谓物流物流物流物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的

44、经营活动。转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而从而从而从而创造地点效用创造地点效用创造地点效用创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包。包括产品的运输、保管、装卸、包。包括产品的运输、保管、装卸、包。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。装、信息传播及规划生产水平

45、和存货水平。装、信息传播及规划生产水平和存货水平。装、信息传播及规划生产水平和存货水平。第44页/共56页二、物流的目标二、物流的目标二、物流的目标二、物流的目标 物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，

46、而不的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能部门。是各个职能部门。是各个职能部门。是各个职能部门。合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送。顾客服务与

47、最低配送成本，对产品进行适时适地的传送。顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送。顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送。第45页/共56页三、物流的规划与管理三、物流的规划与管理三、物流的规划与管理三、物流的规划与管理物流系统的选择：物流系统的选择：物流系统的选择：物流系统的选择：单一工厂，单一市场；单一工厂，单一市场；单一工厂，单一市场；单一工厂，单一市场；单一工厂，多个市场；单一工厂，多个市场；单一工厂，多个市场；单一工厂，多个市场；多个工厂，多个市场。多个工厂，多个市场。多个工厂，多个市场。多个工厂，多个市场。第46页/共56页四、物流现代化四、物流现代化四、物流现代

48、化四、物流现代化物流现代化需要以下技术的支撑：物流现代化需要以下技术的支撑：物流现代化需要以下技术的支撑：物流现代化需要以下技术的支撑：条形码条形码条形码条形码 电子货币电子货币电子货币电子货币 电子收款机电子收款机电子收款机电子收款机 电子数据交换电子数据交换电子数据交换电子数据交换第47页/共56页供应链的涵义与结构模型供应链的涵义与结构模型供应链的涵义与结构模型供应链的涵义与结构模型（一）供应链的涵义（一）供应链的涵义（一）供应链的涵义（一）供应链的涵义 供应链是指围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金供应链是指围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金供应链是指围绕核心企业，通过对信息流、

49、物流、资金供应链是指围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个商、制造商、分

50、销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。整体的功能网链结构模式。整体的功能网链结构模式。整体的功能网链结构模式。第48页/共56页 图图图图15-1 15-1 15-1 15-1 供应链的网链结构模型供应链的网链结构模型供应链的网链结构模型供应链的网链结构模型 第49页/共56页供应链与渠道的关系供应链与渠道的关系供应链与渠道的关系供应链与渠道的关系（一）供应链与渠道（一）供应链与渠道（一）供应链与渠道（一）供应链与渠道供应链与渠道的概念有相似之处。供应链包括一种产供应链与渠道的概念有相似之处。供应链包括一种产供应链与渠道的概念有相似之处。供应链包括一种产供应链与渠道的概念有