市场营销学 第三章.pptx

《市场营销学 第三章.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学 第三章.pptx（37页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、市场营销学市场营销学 第三章第三章2 211-311-3月月-23-23学习目标了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。第1页/共37页3 311-311-3月月-23-23第一节 企业战略与战略管理一、企业战略的特征一、企业战略的特征二、企业战略的层次结构二、企业战略的层次结构三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程第2页/共37页4 411-311-3月月-23-23一、企业战略的特征 战略战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性l l1 1全局性

2、全局性l l2 2长远性长远性l l3 3抗争性抗争性l l4 4纲领性纲领性第3页/共37页5 511-311-3月月-23-23二、企业战略的层次第4页/共37页三、战略规划的一般过程战略规划是指，在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。6 6611-311-3月月-23-23设计、市场营销和其他职能战略设计业务组合确定企业目标确定企业使命第5页/共37页7 711-311-3月月-23-23第二节规划总体战略一、认识和界定企业使命一、认识和界定企业使命二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位三、规划投资组合三、规划投资组合四、规划成长战略四、规划成

3、长战略第6页/共37页8 811-311-3月月-23-23一、界定企业使命1企业使命反映企业的目的、特征和性质。界定企业使命的参考因素：1 1历史和文化。历史和文化。2 2所有者、管理者的意图和想法。所有者、管理者的意图和想法。3 3市场环境的发展变化。市场环境的发展变化。4 4资源条件。资源条件。5 5核心能力和优势。核心能力和优势。第7页/共37页9 911-311-3月月-23-23企业使命说明书：以市场为导向1 1活动领域：活动领域：l l产业范围产业范围l l市场范围市场范围l l纵向范围纵向范围l l地理范围地理范围2 2主要政策：主要政策：l l对顾客的政策对顾客的政策l l对

4、供应商的政对供应商的政策策l l对经销商的政对经销商的政策策l l对竞争者的政对竞争者的政策策l l对公众的政策对公众的政策3 3愿景和发展方愿景和发展方向。向。第8页/共37页表表3 31 1 市场导向业务的界定市场导向业务的界定1010企业企业产品导向型界定产品导向型界定市场导向型界定市场导向型界定亚马逊网我们销售书籍、录像带、CD、玩具、消费电器我们使因特网购物经历变得快捷而又其乐无穷在我们这里你能够找到和发现你想要在网上购买的一切硬件、家居用具等。迪斯尼我们经营主题公园我们创造幻想，这是一个美国人仍以其该有的方式有所作为的地方。家得宝我们销售工具和用于家庭修理及改善的产品我们提供建议和

5、解决方法，使笨手笨脚的持家人变为装修先生和女士。露华浓我们生产化妆品我们销售生活方式和自我表现，成功和地位、回忆、希望和梦想。沃尔玛我们经营折扣商店我们每天都提供低价格。第9页/共37页111111-311-3月月-23-23二、区分战略经营单位战略业务单位（Strategic Business Units，SBUs）指具有单独的任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的企业的一个单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。第10页/共37页通用电气公司战略业务单位1212GE Commercial Finance商务融资商务融资

6、GE Consumer Finance消费者金融消费者金融GE Healthcare医疗医疗GE Industrial工业工业GE Infrastructure基础设施基础设施NBC UniversalNBC环球环球技术基础设施技术基础设施能源基础设施能源基础设施金融NBC环球环球第11页/共37页131311-311-3月月-23-23战略经营单位的特征有自己的业务。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。第12页/共37页141411-311-3月月-23-23三、规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确

7、定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率市场占有率”矩阵“多因素投资组合”矩阵第13页/共37页151511-311-3月月-23-23市场增长率市场占有率矩阵市场增长率（Market Growth Rate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。相对市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。MSi=Qi/Qi RMSi=MSi/MS m 第14页/共37页BCG分析模型Stars Question marks?Cash cow Dogs65432178市场增长率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相对

8、市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest11-3月-23Ch03 规划企业战略与市场营销管理16Divest/Harvest第15页/共37页171711-311-3月月-23-23“多因素投资组合”矩阵企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。第16页/共37页GE 分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略第17页/共37页1919

9、11-311-3月月-23-23四、规划成长战略（一）设计成长战略的思路（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长第18页/共37页202011-311-3月月-23-23设计成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。第19页/共37页212111-311-3月月-23-23密集式成长（Intensive Growth）市市场场原原有有新新原有新原有新产品产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Mark

10、et-development多角化Diversification第20页/共37页222211-311-3月月-23-23一体化成长（Integrative Growth）竞争者竞争者供应商供应商企业企业批发商批发商零售商零售商顾客顾客后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化水平一体化水平一体化前向一体化前向一体化第21页/共37页232311-311-3月月-23-23多角化成长（Diversification Growth）技技术术现现有有新新现有新现有新市市场场同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification综合

11、多角化Conglomeratediversification第22页/共37页242411-311-3月月-23-23第三节 规划经营战略一、分析经营任务一、分析经营任务二、分析战略环境二、分析战略环境三、分析战略条件三、分析战略条件四、选择战略目标四、选择战略目标五、选择竞争战略五、选择竞争战略六、形成战略计划六、形成战略计划第23页/共37页252511-311-3月月-23-23经营战略的定义 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。规划经营战略的关键是战略分析和战略选择。第24页/共37页262611-311-3月月-23-23经营单位战略

12、规划的过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析第25页/共37页272711-311-3月月-23-23SWOT分析分析SWOTSWOT分析法是由旧金山大学的管理学教授分析法是由旧金山大学的管理学教授于于2020世纪世纪8080年代初提出来的，年代初提出来的，SWOTSWOT分别分别代表：代表：优势（优势（StrengthStrength）、劣势）、劣势（WeaknessWeakness）、机会（）、机会（QpportunityQpportunity）、威）、威胁（胁（ThreatThreat）。）。所谓所谓SWOTSWOT分析，即态势

13、分析，就是将与研分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。带有一定的决策性。第26页/共37页 SWOT分析详解第27页/共37页 IBM IBM的的SWOTSWOT分析分析第28页/共37页303011-311-3月月-23-23

14、波特的竞争战略模型成本领先战略差别化战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围第29页/共37页313111-311-3月月-23-23第四节规划和实施市场营销管理一、市场营销管理的一般过程二、发展市场营销组合第30页/共37页323211-311-3月月-23-23一、市场营销管理的一般过程市场营销战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动市场营销计划营销组合营销预算明确经营战略和目标设计营销策略决定目标市场品牌计划产品类别营销计划新产品计划区域市场计划客户计划第31页/共37页333311-311-3月月-23-23二、发展市场营销组合市场营销组合的内涵市场营销组合的构成市场营销组合的

15、特点第32页/共37页343411-311-3月月-23-23市场营销组合的内涵 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品Product价格Price渠道Place促销Promotion第33页/共37页市场营销组合的构成第34页/共37页363611-311-3月月-23-23市场营销组合的特点1可控性；2动态性；3复合性；4整体性。第35页/共37页373711-311-3月月-23-23本章结构提示战略市场营销管理过程设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标经营战略（8个步骤）营销战略总体战略（4个步骤）管理营销活动第36页/共37页