市场营销学营销理念的演变.pptx

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1、市场营销学营销理念的演变市场营销学营销理念的演变教材及参考书目教材及参考书目教材：教材：郭国庆郭国庆 主编，主编，市场营销学市场营销学概论概论 高等教育出版社，高等教育出版社，2008第第1版版 参考书：参考书：1、钱旭潮钱旭潮主编主编，市场营销管理，市场营销管理需求的创造、传需求的创造、传播和实现播和实现，机械工业出版社华章分社，机械工业出版社华章分社，20092009版版 2、Philip Kotler（菲利普（菲利普科特勒），市场营销原科特勒），市场营销原理理(Principles of marketing），），2007版版第1页/共35页第2页/共35页学 习 目 标市场的含义市场的

2、含义市场的含义市场的含义市场营销的含义市场营销的含义市场营销的含义市场营销的含义市场营销学及相关学科市场营销学及相关学科市场营销学及相关学科市场营销学及相关学科市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法第3页/共35页一、市场的含义一、市场的含义 经济学：经济学：商品交换关系的总和。商品交换关系的总和。买主和卖主的集合。买主和卖主的集合。第4页/共35页科科特特勒勒：具具有有特特定定需需求求和和欲欲望望，而而且且能能够够通通过过交交换换来来满满足足这这种种需要和欲望的全部潜在顾客。需要和欲望的全部潜在顾客。简简单单说说，科科特特勒勒认认为为，市市场场就就是

3、顾客是顾客第5页/共35页本课程本课程市市场场是是购购买买者者需需求求的的总总和和。市市场场营营销销学学主主要要研研究究作作为为销销售售者者的的企企业业，如如何何通通过过自自己己巧巧妙妙的的营营销销活活动动，适适应应并并满满足足买买方方的的需需求求，所所以以就就把把市市场场描描述述成成需需求求的总和。的总和。市市场场是是人人口口、购购买买力力和和购购买买欲欲望望三三个个因因素素的的统统一一。既既然然市市场场是是需需求求总总和和，那那么么需需求求又又是是有有什什么么决决定定的的呢？三个主要因素就是人口、购买力、购买欲望。呢？三个主要因素就是人口、购买力、购买欲望。第6页/共35页二、市场营销的含

4、义二、市场营销的含义 Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.-Philip Kotler（菲利普科特勒）市场营销：市场营销：是个人和集体通过创造，并同他人交换产品和价值，以满足其需求和欲望的一种社会和管理过程。第7页/共35页市场营销概念解析市场营销概念解析市场营销概念解析市场营销概念解析1.市

5、场营销，分为宏观和微观两个层面。市场营销，分为宏观和微观两个层面。宏观层面是全社会的营销，由国家、企业、政府参与，此非本课重点。微观层面是个别企业的营销，这是本课重点。2.市场营销，不只是促销、销售。市场营销，不只是促销、销售。后者只是“卖”，而营销涉及市场预测、产品开发、定价、分销、物流、广告、推销、促销、售后服务等诸多环节一系列活动。3.市场营销，内涵不断发展。市场营销，内涵不断发展。对照6页，美国市场营销协会1985和2006的定义，可以体会其变化。第8页/共35页美国市场营销协会对市场营销概念定义的变化美国市场营销协会对市场营销概念定义的变化1986：市场营销是关于构思、产品和服务的设

6、计、定价、促销和分销的规划实施流程，目的是创造能够实现个人和组织目标的交换。2006：市场营销既是一种职能，又是组织为了自身及利益相关者的利益而创造、传播和传递客户价值，进行客户关系管理的一系列活动过程。第9页/共35页营销的核心概念 产品或提供物产品或提供物 价值和满意价值和满意需要，欲望和需求需要，欲望和需求 交换和交易交换和交易 关系和网络关系和网络第10页/共35页1、需要、欲望和需求、需要、欲望和需求需需要要（Needs）没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（欲望（Wants）对具体满足物的愿望。需需求求（Demands）对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类的各种需要和

7、欲望是人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。市场营销思想的出发点。第11页/共35页2、产品（Products）产品三因素：实体商品、服务和创意。快餐店商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”）计算机制造商商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。）任何可以满足人类需求任何可以满足人类需求或欲望的东西。或欲望的东西。第12页/共35页3、价值、费用和满足、价值、费用和满足 （顾客）价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获的价值与为取得该产品所付出的成本之差。价值是“在最低的获取、拥用使用成

8、本之下所要求的顾客满意”。德路斯在可能满足某一特定需要的一在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选组产品中，消费者如何进行选择？择？第13页/共35页顾客满意顾客满意如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（perceived performance）与他的期望值（）与他的期望值（expect

9、ation）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。第14页/共35页顾客满意顾客满意一个高度满意的顾客会：一个高度满意的顾客会：忠诚公司更长久；忠诚公司更长久；购买更多的本公司新产品；购买更多的本公司新产品；对公司和它的产品说好话；对公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告，并对价格不敏感；忽视竞争品牌和广告，并对价格不敏感；向公司提出产品向公司提出产品/服务建议；服务建议；由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。第15页/共35页顾客期望值顾客期望值如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经

10、购买的人可能会比较满意）。但如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。第16页/共35页什么样的顾客有利可图？什么样的顾客有利可图？一个有利可图的顾客，就是指能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其收入应超过企业吸引、销售和服务顾客所花费的成本。著名的80/20规则认为：在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润。威廉谢登把它修改为80/20/30，其含义是“在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润，但其中的一

11、半给在底部的30%非盈利顾客丧失掉了”。第17页/共35页4、交换和交易获得产品的四种途径：自行生产；强行取得（偷和抢）；乞讨；交交换换。买方支出货币获得商品，卖方交出商品受到货币，就形成了交换。（公平）交换发生的条件：至少要有两方；（买方和卖方）每一方都有被对方认为有价值的东西；（钱货物）每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的交易请求；每一方都认为与另一方进行交易是称心如意的。第18页/共35页建筑公司建筑公司（顾客）（顾客）卡特彼勒公司卡特彼勒公司（营销者）高质量、耐用设备高质量、耐用设备售价和价值适当售价和价值适当按时交货按时交货财务优惠条件财务优惠条件良好的零配

12、件和服务良好的零配件和服务为设备付出价格为设备付出价格准时付款准时付款交口称赞交口称赞举例：营销者与顾客双方交换图举例：营销者与顾客双方交换图第19页/共35页5、关系和网络、关系和网络关关系系营营销销：与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系的实践。目的目的：保持长期的成绩和业务。最最终终结结果果：建立起公司的独特资产，即一个营销网络。营营销销网网：由公司与所有它的利益攸关者顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人建立互利的业务关系。第20页/共35页交换型的重点交换型的重点关系型的重点关系型的重点销售导向间断型的顾客接触强调产品性能短期考虑很少强调顾客服

13、务在满足顾客期望方面承偌程度低质量是生产人员关心的事情顾客维持导向连续的顾客接触强调顾客价值长期考虑对顾客服务强调程度高对满足顾客期望方面承偌程度高质量是企业所有人员的事情交换型市场营销和关系市场营销的区别交换型市场营销和关系市场营销的区别 第21页/共35页一个简单的营销系统一个简单的营销系统行业行业（卖方的集合）（卖方的集合）市场市场(买方的集合买方的集合)商品/服务货币货币 传传 播播信信 息息第22页/共35页制造者市场制造者市场服务服务服务服务,货币货币货币货币政府市场政府市场服务服务服务服务,货币货币货币货币服务服务服务服务服务服务服务服务,货币货币货币货币税金税金税金税金税金，税

14、金，税金，税金，商品商品商品商品税金税金税金税金,商品商品商品商品税金税金税金税金,商品商品商品商品货币货币货币货币货币货币货币货币消费者市场消费者市场中间市场中间市场Goods,servicesGoods,servicesGoods,servicesGoods,services资源资源资源资源资源资源资源资源资源市场资源市场货币货币货币货币货币货币货币货币现代交换经济中的流程结构现代交换经济中的流程结构第23页/共35页关系营销的基本模式关系营销的中心关系营销的中心（顾客忠诚）（顾客忠诚）关系营销的构成关系营销的构成（梯度推进）（梯度推进）关系营销的模式关系营销的模式（作用方程）（作用方程）

15、第24页/共35页三、市场营销学及其相关学科三、市场营销学及其相关学科市场营销学：市场营销学：是一门以经济学、行为科学、是一门以经济学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，管理理论和现代科学技术为基础，/研究以研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律规律/的综合性应用科学。的综合性应用科学。研究对象：研究对象：研究研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动过程及其规律。研究研究卖主如何在变化的市场上有效地管理自己与买主地交换过程和交换关系，研究研究营销活动过程。第25页/共35页经济学与市场营销学经济学与市场营销学市场营销是重要的经济活动，早期属

16、于经济学的一部分，现在已经济学为基础。相关经济学科的贡献：STP、弹性、促销等经济学概念对市场营销学的影响：信用、地租、政府干预等诸多经济学概念都用在市场营销学之中。第26页/共35页心理学与市场营销学心理学各学派对营销学的贡献。心理学各学派对营销学的贡献。威廉冯特，约翰杜威，西格蒙德弗洛伊德，约翰华生，各自代表心理学一派，其理论对市场营销学大有影响。11页。心理学概念在市场营销领域的应用。心理学概念在市场营销领域的应用。动机，知觉，欲望，满足等诸多心理学概念，在市场营销学中大量应用。心理学研究方法的贡献。心理学研究方法的贡献。观察法、实验法、访谈法、问卷调查法等，都是心理学惯用的方法，也用于

17、市场营销学。经营者必须用一定的方法研究消费者心理。第27页/共35页社会学与市场营销学社会学家对市场营销学的贡献。社会学家对市场营销学的贡献。消费者不单纯是经济人，而是社会人。购物行为、消费行为，都受的社会因素影响，都吸收了社会学家的研究成果。社会学概念在市场营销领域的应用。社会学概念在市场营销领域的应用。（1）组织市场分析所针对的是社会组织（2）市场预测要依据社会发展规律（3）新产品扩散依据社会传播理论（4）渠道成员冲突依据社会学的冲突理论（5）消费行为分析消费者是社会人，要用社会学理论分析其行为（6）关系营销关系与网络本身就是社会学概念。第28页/共35页管理学与市场营销学管理学概念在市场

18、营销领域的应用管理学概念在市场营销领域的应用（1）科学管理）科学管理（2）任务）任务（3）职能化管理）职能化管理（4）科学方法）科学方法（5）简单化）简单化（6）多样化）多样化（7）标准化）标准化营销工作本身也很需要管理。营销工作本身也很需要管理。第29页/共35页四、市场营销学的研究方法产品研究方法。产品研究方法。将产品进行分类，每一类型各有特点，据此营销。职能研究方法。职能研究方法。分析营销工作的各项职能，如何完成好每一项职能。机构研究方法。机构研究方法。把从事营销相关工作的各种机构作为研究重点，如批发商、代理商、物流商、广告商等。管理研究方法。管理研究方法。从管理角度提高营销工作效率和效

19、益。第30页/共35页市场营销学在新中国的发展1.启蒙与导入阶段，启蒙与导入阶段，70年年代末开始代末开始2.普及和发展阶段，普及和发展阶段，1983开始开始3.应用于实践阶段，应用于实践阶段，90年年代以后代以后第31页/共35页本章小结市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望市场营销：市场营销是个人和集体通过创造，市场营销：市场营销是个人和集体通过创造，并同他人并同他人交换产品交换产品交换产品交换产品和和价值价值价值价值，以满足其，以满足其需求和需求和需求和需求和欲望欲望欲望欲望的一种社会和管理过程。的一种社会和管理过程。市场营销学：以经济学、行为科学、管理理市场营销学：以经济学

20、、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律性的为中心的市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。综合性应用科学。第32页/共35页思思 考考 题题什么是市场营销？解释概念：需求、产品、价值、顾客满意、交换与交易、关系营销哪些学科对市场营销学做出了贡献？市场营销学有哪些研究方法？第33页/共35页案例时代瀚堂在营销方面有哪些优势和劣势？假如你是时代瀚堂的营销经理，你将采取哪些营销策略使公司走出困境？参考案例参考案例参考案例参考案例 时代瀚堂数据库的营销难题。时代瀚堂数据库的营销难题。时代瀚堂数据库的营销难题。时代瀚堂数据库的营销难题。20202020页页页页第34页/共35页