市场营销讲消费者行为.pptx
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1、市场营销讲消费者行为市场营销讲消费者行为2023/3/112023/3/112 2影响消费者购买的因素 文化因素文化:是人类欲望和行为最基本的决定因素;亚文化:民族、种族团体、宗教、地理区域等,为其成员提供具体的认同感;社会阶层:社会上具有相对的同质性和持久性的群体,按等级排列,每一成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。第1页/共37页2023/3/112023/3/113 3影响消费者购买的因素 社会因素群体因素主要群体主要群体次要群体次要群体崇拜性群体崇拜性群体隔离性群体隔离性群体家庭角色与地位第2页/共37页2023/3/112023/3/114 4影响消费者购买的因素 个人因素家庭
2、生命周期家庭生命周期单身阶段:年轻、单身、不住在家里;单身阶段:年轻、单身、不住在家里;空巢阶段二:年老的夫妇,无子女同住,已退休;空巢阶段二:年老的夫妇,无子女同住,已退休;新婚阶段:年轻、无子女;新婚阶段:年轻、无子女;满巢阶段一:最年幼的子女不到满巢阶段一:最年幼的子女不到6 6岁;岁;满巢阶段二:最年幼的子女满巢阶段二:最年幼的子女6 6岁以上;岁以上;满巢阶段三:年长的夫妇,带着孩子;满巢阶段三:年长的夫妇,带着孩子;空巢阶段一:年长的夫妇,无子女同住,未退休;空巢阶段一:年长的夫妇,无子女同住,未退休;鳏寡阶段:尚在工作鳏寡阶段:尚在工作鳏寡阶段:退休鳏寡阶段:退休职业和经济环境职
3、业和经济环境个性和自我概念个性和自我概念第3页/共37页2023/3/112023/3/115 5影响消费者购买的因素 心理因素之动机生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现马斯洛需要层次理论第4页/共37页2023/3/112023/3/116 6影响消费者购买的因素 心理因素之认知认知:是个人选择、组织并解释信息投入,以便创造一个有意义的世界图象的过程。三种认知过程:选择性注意选择性注意选择性扭曲选择性扭曲选择性保留选择性保留第5页/共37页2023/3/112023/3/117 7影响消费者购买的因素 心理因素学习:由于经验而引起的个人行为的改变;信念和态度信念:一个人对某些事物所持有的
4、描绘性思想;信念:一个人对某些事物所持有的描绘性思想;态度:一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上态度:一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。的感受和行动倾向。第6页/共37页2023/3/112023/3/118 8消费者购买行为品牌间差异大品牌间差异小高度介入低度介入复杂的购买行为减少失调的购买行为寻求多样化的购买行为习惯性的购买行为第7页/共37页2023/3/112023/3/119 9消费者购买决策过程问题认识信息收集可供选择方案评估购买决策购买后行为第8页/共37页2023/3/112023/3/111010何谓组织购买
5、品?组织购买品是指由工商企业、政府、机构等组织为用于生产、再销售、资本设备的维修、研究与发展及为公共提供服务等目的而购买的产品和服务。第9页/共37页2023/3/112023/3/111111组织购买品分类初级原材料二级原材料辅助材料设施顾客服务系统零部件第10页/共37页2023/3/112023/3/111212 类别类别 特点特点 代表性产品代表性产品初级原材料初级原材料二级原材料二级原材料辅助原材料辅助原材料设施设施处于未加工的自然状态生产比较集中垄断经营加工厂商倾向于控制初级原材料煤、天然气、原油及各类矿石部分加工过的产品同质性品牌易失性钢铁、玻璃、皮革等易耗品成本低采购频率高差异
6、性小复印纸、润滑油、研磨剂、焊条等轻型设备:标准设备、成本低;重型设备:技术复杂、成本高、需为用户单独设计。电动工具、小空气压缩机、高压锅炉等第11页/共37页2023/3/112023/3/111313类别类别 特点特点 代表性产品代表性产品顾客服务顾客服务系统系统零部件零部件增加产品的歧异性增加产品的竞争力与产品一起提供或单独提供计算机支持、设备维护、物流服务等技术复杂成本高一般需要按用和的要求进行设计生产系统、通信系统、POS系统等易耗品一些零部件较复杂、有较高的技术含量发动机、计算机芯片、电路等第12页/共37页2023/3/112023/3/111414组织购买者分类工商企业类顾客政
7、府类顾客机构类顾客组织类顾客第13页/共37页2023/3/112023/3/111515工商企业类顾客购买目的:为了生产并向组织市场或消费品市场提供产品和服务;关注重点:产品质量、价格、运送情况、设计是否能够满足生产的需要、售后服务等方面的情况。使用者设备制造商购买目的:用所购产品组成自己的产品;关注重点:产品质量、价格、物流能力等。购买目的:通过大批量的买进卖出之间的差额来获取利润;关注重点:供应商所能提供的交易折扣、交货能力、品牌形象以及提供的市场支持如广告等促销手段。分销商工商企业类顾客第14页/共37页2023/3/112023/3/111616政府采购 又又称称公公共共采采购购(P
8、ublic(Public Procurement)Procurement),是是指指各各级级政政府府为为了了开开展展日日常常政政务务活活动动或或为为公公众众提提供供服服务务,在在财财政政的的监监督督下下,以以法法定定的的方方式式、方方法法和和程程序序,通通过过公公开开招招标标、公公平平竞竞争争,由由财财政政部部门门以以直直接接向向供供应应商商付付款款的的方方式式,从从国国内内外外市市场场上上为为政政府府部部门门或或所所属属团团体体购购买买货货物物、工工程程和和劳劳务务的的行行为为,其其实实质质是是市市场场竞竞争争机机制制与与财财政政支支出出管管理理的的有有机机结结合合,其其主主要要特特点点就就
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