新产品新服务开发.pptx

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1、课前讨论课前讨论1、请列举你知道的新产品（服务）。2、一定需要产品（服务）创新吗？3、产品（服务）的创意源于市场拉动还是技术推动？第1页/共36页3.1新产品（服务）开发背景新产品（服务）开发背景1、新产品（服务）开发的重要性激烈的全球竞争市场市场先进的通讯（物流）技术-（赢者通吃）贸易壁垒的降低以及贸易组织的建立(NAFTA、EU)技术的迅猛发展技术技术产品（服务）的迅速淘汰产品（服务）的生产和交付流程变化(CAD、CAM、Industrial Robots)第三方要求政府政府产品责任、法令规章、第2页/共36页为什么要开发新产品为什么要开发新产品优秀企业一般企业对销售业绩的贡献49.2%2

2、5.2%对利润的贡献49.2%22%创意的成功比例3.5:18.4:1成功新产品的投资回报率为96.9%新产品的投资回收期为2.49年新产品的平均市场份额为47.3%制药业将销售收入的12.3%投入研发IT行业将销售收入的11.8%投入研发数据来源：新产品开发流程管理（第三版）（加）罗伯特.G.库伯第3页/共36页2、快速推出新产品（服务）的益处先入为主，扩大市场份额具有定价权，获取超额利润快速响应市场制定行业标准三流的企业卖产品二流的企业卖品牌一流的企业卖标准第4页/共36页速度影响市场份额速度影响边际利润速度影响总收益第5页/共36页3、新产品（服务）开发的难处只有想不到，没有做不到高失败

3、风险请评论：新产品开发就像“赌博”第6页/共36页失败原因缺少市场调研产品设计出问题产品之定位、定价或广告策略错误产品开发成本过高竞争者反击“公司78%的人忙于技术或生产，16%的人投入到市场活动；负责上市前的人不到10%”罗伯特.G.库伯扯皮的结果第7页/共36页成功的几大关键因素成功的几大关键因素1.独一无二的产品2.坚持以市场为导向3.面向世界的产品4.多做家庭作业-前期开发5.明确的产品和项目定义6.切实的营销计划7.良好的组织结构、设计和氛围8.高层的支持9.考虑公司现有的技术和市场基础10.资源必须到位.第8页/共36页3.2 新产品开发新产品开发1、新产品的分类派生产品（老款换新

4、款）年度新车换代产品（一代胜一代）80后、90后Win2000、XP、Vista、Win7创新产品（前无古“物”，真创新）指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。在世界上首先开发，开创全新市场。1981，IBM第一台个人电脑1973，Motorola第一部个人手机第9页/共36页2、产品生命周期曲线第10页/共36页项目导入期成长期成熟期衰退期销售量少快速成长销货量成长缓慢后，销售量达到最大，并随之开始下降销售量下降成本高成本下降成本最低成本比成熟期还高利润负结束亏损出现利润，并随销售量增加而增加利润开始下降利润下降产品基本型产品，形式少且简单增加产品形式与功能产品形式与产品功

5、能最多删减没有获利的产品形式竞争者少（甚至没有）增加最多减少顾客创新追求者早期采用者早期大众与晚期大众落后者与忠诚者产品生命周期各阶段特性第11页/共36页3、新产品开发过程及方法、新产品开发过程及方法新产品开发（NPD）流程“概念设计结构设计工艺设计市场销售”的一种方法例：生产一种加入热水即可食用的粉状食品。第一步：产品构思谁使用该产品？小孩、青年、老人？主要的产品利益是什么？口味、营养、提神、健身、保健？用于何种场合？早餐、中餐、晚餐、夜宵？第二步：产品概念概念一：速食早餐，不需要烹制，上班族的成年人食用；概念二：午餐，小孩使用的美味提神食品；概念三：老人饮用的睡前保健食品。第12页/共3

6、6页门径管理模型罗勃特G.库珀于20世纪80年代创立一种新产品开发流程管理技术。基本思想：（1）把项目做正确（2）做正确的项目适用于新产品技术相对简单、市场风险较大、产品更新较快的企业，以灵活的市场机会点来牵引新产品开发。第13页/共36页第14页/共36页 新产品开发NPD的常见方法串行开发并行开发质量功能展开QFD面向可制造性设计DFM其它设计方法第15页/共36页（1）串行开发模式从需求分析、产品结构设计、工艺设计一直到加工制造和装配是一步步在各部门之间顺序进行。营销与销售产品开发产品制造客户市场第16页/共36页市场部门认为的设计者认为的顾客所要的制造部门理解的串行开发模式可能造成的结

7、果第17页/共36页（2）并行开发模式(并行工程)各职能部门协调工作的一种开发模式营销与销售产品开发制造客户市场第18页/共36页将产品的设计和产品的可制造性、可维护性、质量控制等问题同时加以考虑，以减少产品早期设计阶段的盲目性，尽可能早地避免不合理因素的影响，缩短研制周期。并行工程可制造性可装配性质量保证顾客满意可靠性环境保护功能开发小组质量人员环保人员供应商顾客营销人员设计人员制造人员第19页/共36页（3）质量功能展开QFD一种将客户需求转化为产品设计标准的方法倾听客户心声建立质量屋（house of quality）矩阵将顾客需求属性信息形成产品特性的QFD的重要过程建立跨职能开发团队

8、第20页/共36页车车门门改改进进的的完完整整的的质质量量屋屋矩矩阵阵第21页/共36页（4）面向可制造性设计DFM选择制造方法和原材料零部件数量降到最低减少装配时间、增加可靠性 产品详细设计说明书物料采购、设备选择、员工分配、生产设施及布置5个零件1个零件第22页/共36页（5）其它设计方法标准化（Standardization）模组化设计（Modular design）逆向工程（Re-engineering）电脑辅助设计（CAD）人因考量（Human factors）可靠度（Reliability）第23页/共36页新产品开发案例新产品开发案例第24页/共36页3.3 3.3 新服务开发与

9、流程选择新服务开发与流程选择1、新服务的分类（观点一）可分为派生服务和创新服务两大类派生服务（举例）创新服务（举例）服务线拓展型新设课程开创型 网上支付服务改进型电子机票挖掘型 市民卡风格转变型重新装修填补型 超市中的自助银行第25页/共36页1、新服务的分类（观点二）考虑服务过程和服务内容两种因素，分成四类多样化创新型粉饰型渠道开发型低低高高服务传递过程的变化程度服务内容的变化程度第26页/共36页服务分类内容的变化粉饰型服务服务内容与服务的传递方式没有多大变化多样化服务提供全新的服务内容，服务的传递方式保持不变创新型服务全新的服务内容及全新的传递方式渠道开发型服务服务内容没有多大变化，但需

10、要采用全新的服务传递方式第27页/共36页7-11便利店(7-E1even)的连锁店遍布全球。它24小时出售日常食品、日用品及饮料。20世纪90年代末，7-1 l连锁店注意到了电子商务的蓬勃发展，并且认为这对它会构成潜在威胁。他们决定不和电子商务交手，而是和它联手。7-11便利店成了网上购物的存货点。无论你在日本哪个地方进行网上订购，你都可以到7-11提货付款。遍布日本的7-11因“地利”而赢得了利润。由于省去了运费，网上购物也就便宜了。顾客们在任何时候都可以取回自己订购的商品（图书和唱片）。案例分析：日本7-11便利店第28页/共36页2、新服务开发（NSD）过程阶段 活动1.设计新服务目标

11、以及战略的制定，服务概念的开发及测试2.分析需要进行财务分析并考虑与服务传递相关的供应链问题3.开发完成服务的详细设计和测试，服务传递过程的详细设计和测试，员工培训，服务的试运行4.上市将新服务投入市场第29页/共36页服务产品的设计（三要素）核心服务便利服务支持性服务(价值服务)核心产品开账单招待服务例外服务订单咨询付款信息保管服务洛夫洛克的洛夫洛克的“服务之花服务之花”第30页/共36页3、服务过程的设计-顾客接触度法顾客接触程度顾客在某一服务系统中的时间与为顾客提供服务总时间的比例。高顾客接触度高顾客接触度低顾客接触度低顾客接触度顾客接触程度决定了服务系统的管理难顾客接触程度决定了服务系

12、统的管理难度以及合理化难度度以及合理化难度HighLow第31页/共36页服务系统设计矩阵通讯接触现场技术指导电话接触面对面规范严格的接触面对面规范宽松的接触面对面顾客化服务隔离方式（没有）隔离方式（一些）反应方式（很多）高低低高销售机会服务效率顾客/服务接触程度第32页/共36页提高服务效率的策略降低顾客接触度（1）标准化服务策略（2）技术内核分离策略（3）服务人员替代策略（自动化服务策略）服务过程（特征）矩阵顾客接触程度低高劳动力密集程度低 服务工厂服务工作室高 大众服务专业服务第33页/共36页讨讨 论论1、创新是个永恒的话题产品创新、服务创新、技术创新、制度创新你认为哪个是最有意义的？2、你能在高教园区范围内组织好的产品（服务）吗？第34页/共36页小结与讨论小结与讨论1、新产品开发最重要的是什么？；2、新产品开发过程及方法（门径管理、并行工程、质量屋等）；3、服务的产品开发和过程设计（顾客接触度）；SEE YOU!第35页/共36页感谢您的观看！第36页/共36页