市场调查与预测调查方法.pptx

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1、市场调查与预测调查方法市场调查与预测调查方法 seize the future抓住未来Know your world.了解您的世界第1页/共89页第七章第七章 市场实验调查法市场实验调查法和态度测量表法和态度测量表法第2页/共89页市场试验者有目的、有意识地通过改变或控制一个或几个市场试验者有目的、有意识地通过改变或控制一个或几个市场影响因素的实践活动，来观察市场现象在这些因素影市场影响因素的实践活动，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，认识市场现象的本质和发展变化规律响下的变动情况，认识市场现象的本质和发展变化规律7.1 7.1 实验调查法及其步骤实验调查法及其步骤实验调查法及其步骤实

2、验调查法及其步骤市场实验调查法的概念第3页/共89页试验者试验者实验对象实验对象实验环境实验环境实验活动实验活动实验检测实验检测7.1 7.1 实验调查法及其步骤实验调查法及其步骤实验调查法及其步骤实验调查法及其步骤市场实验调查的基本要素第4页/共89页实践性实践性动态性动态性综合性综合性7.1 7.1 实验调查法及其步骤实验调查法及其步骤实验调查法及其步骤实验调查法及其步骤市场实验调查法的特点第5页/共89页根据市场调查课题，提出研究假设根据市场调查课题，提出研究假设进行实验设计，确定实验方法进行实验设计，确定实验方法选择实验对象选择实验对象进行实验进行实验整理、分析，做实验检测，得出实验结

3、论整理、分析，做实验检测，得出实验结论7.1 7.1 实验调查法及其步骤实验调查法及其步骤实验调查法及其步骤实验调查法及其步骤市场实验调查法的应用步骤第6页/共89页单一实验组前后对比实验单一实验组前后对比实验实验组与对照组对比实验实验组与对照组对比实验实验组与对照组前后对比实验实验组与对照组前后对比实验7.2 7.2 实验设计及其种类实验设计及其种类实验设计及其种类实验设计及其种类第7页/共89页只选择若干实验对象作为实验组，通过实验活动前后实验只选择若干实验对象作为实验组，通过实验活动前后实验对象变化结果的对比来做出实验结论对象变化结果的对比来做出实验结论最简便的实验调查方法最简便的实验调

4、查方法实验活动效果计算公式：实验活动效果计算公式：实验效果后检测（实验效果后检测（Y Yn n）前检测（）前检测（Y Y0 0）示例：课本示例：课本P172P1721731737.2 7.2 实验设计及其种类实验设计及其种类实验设计及其种类实验设计及其种类单一实验组前后对比实验第8页/共89页选择若干实验对象作为实验组，同时选择若干与实验对象选择若干实验对象作为实验组，同时选择若干与实验对象相同或相似的调查对象作为对照组，并使试验组与对照组相同或相似的调查对象作为对照组，并使试验组与对照组处于相同的实验环境之中；处于相同的实验环境之中；试验者只对试验组给予实验活动，对照组不给予实验活动；试验者

5、只对试验组给予实验活动，对照组不给予实验活动；根据实验组与对照组的对比，得出实验结论根据实验组与对照组的对比，得出实验结论7.2 7.2 实验设计及其种类实验设计及其种类实验设计及其种类实验设计及其种类实验组与对照组对比实验第9页/共89页采用实验组与对照组对比实验，是将实验组的实验后检测采用实验组与对照组对比实验，是将实验组的实验后检测结果与同期对照组的检测结果相比，实验活动效果的一般结果与同期对照组的检测结果相比，实验活动效果的一般计算公式：计算公式：实验效果（实验效果（实验效果（实验效果（Y Yn n）（）（）（）（X Xn n）示例：课本示例：课本P174P1741751757.2 7

6、.2 实验设计及其种类实验设计及其种类实验设计及其种类实验设计及其种类实验组与对照组对比实验实验组后检测实验组后检测 对照组后检测对照组后检测第10页/共89页指对照组实验前后与实验组实验前后之间进行对比的方法指对照组实验前后与实验组实验前后之间进行对比的方法实际上是一种双重对比的实验法实际上是一种双重对比的实验法 实验效果（实验效果（实验效果（实验效果（Y Yn nY Y0 0）（）（）（）（X Xn n X X0 0）示例：课本示例：课本P174P1741751757.2 7.2 实验设计及其种类实验设计及其种类实验设计及其种类实验设计及其种类实验组与对照组前后对比实验实验组前后对比实验组

7、前后对比 对照组前后对比对照组前后对比第11页/共89页试验者的必要条件试验者的必要条件实验对象和实验环境的选择实验对象和实验环境的选择实验过程的控制实验过程的控制实验效果的检测和评价实验效果的检测和评价7.3 7.3 实验调查法的应用实验调查法的应用实验调查法的应用实验调查法的应用实验调查须注意的要点第12页/共89页优点：优点：l l能直接掌握大量的第一手实际资料能直接掌握大量的第一手实际资料l l能揭示或确立市场现象之间的相关关系能揭示或确立市场现象之间的相关关系l l具有可重复性具有可重复性l l特别有利于探索解决市场问题的具体途径和方法特别有利于探索解决市场问题的具体途径和方法缺点：

8、缺点：l l实验对象和实验环境的选择，难于具有充分的代表性实验对象和实验环境的选择，难于具有充分的代表性l l很难对实验过程进行充分有效的控制很难对实验过程进行充分有效的控制l l对调查者的要求比较高，花费的时间也比较长对调查者的要求比较高，花费的时间也比较长7.3 7.3 实验调查法的应用实验调查法的应用实验调查法的应用实验调查法的应用实验调查法的优缺点第13页/共89页量表是精确地调查消费者主观态度的测量工具，可以用来测量不量表是精确地调查消费者主观态度的测量工具，可以用来测量不同消费者的购买心理的差异同消费者的购买心理的差异量表可分为：量表可分为：l l类别量表类别量表l l顺序量表顺序

9、量表l l差距量表差距量表l l等比谅必等比谅必l l总加量表总加量表l l7.4 7.4 态度测量表法态度测量表法态度测量表法态度测量表法量表的概念第14页/共89页对提出的问题，以两种对立的态度为两端点，在两端点中对提出的问题，以两种对立的态度为两端点，在两端点中间按程度顺序排列不同的态度间按程度顺序排列不同的态度由被调查者从中选择一种适合自己的态度表现由被调查者从中选择一种适合自己的态度表现7.4 7.4 态度测量表法态度测量表法态度测量表法态度测量表法评比量表第15页/共89页由调查者规定总数值，由被调查者将数值进行分配，通过由调查者规定总数值，由被调查者将数值进行分配，通过分配数值的

10、不同来表明不同态度的测量表分配数值的不同来表明不同态度的测量表 示例：见课本示例：见课本P183P1831851857.4 7.4 态度测量表法态度测量表法态度测量表法态度测量表法数值分配量表第16页/共89页是一种由应答者（被调查者）决定询问的问题和选择语句的态度是一种由应答者（被调查者）决定询问的问题和选择语句的态度量表量表应用平均值差数应答者量表的步骤：应用平均值差数应答者量表的步骤：l l由调查者拟定好一定数量的正负态度语句，正负态度语句数量相等，其由调查者拟定好一定数量的正负态度语句，正负态度语句数量相等，其总数量必然是偶数总数量必然是偶数l l将拟定好的语句分为正态度语句和负态度语

11、句两大类，并结合回答语句将拟定好的语句分为正态度语句和负态度语句两大类，并结合回答语句的不同类型，分别规定评分办法，待被调查者根据自己的实际态度评定的不同类型，分别规定评分办法，待被调查者根据自己的实际态度评定l l确定选用的语句确定选用的语句示例：见课本示例：见课本P186P1861891897.4 7.4 态度测量表法态度测量表法态度测量表法态度测量表法平均值差数应答者量表第17页/共89页根据被调查者的答案资料制成的一种态度量表，可以用来根据被调查者的答案资料制成的一种态度量表，可以用来选定语句，也便于对于答者的态度进行分析选定语句，也便于对于答者的态度进行分析应用步骤：应用步骤：l l

12、提出若干个问题或语句，由被调查者对这些语句或问题表示提出若干个问题或语句，由被调查者对这些语句或问题表示“是是”、“否否”两种不同的态度两种不同的态度l l根据应答者对提出的问题或语句的态度，按其分数高低排列，根据应答者对提出的问题或语句的态度，按其分数高低排列，观察其分数的层次观察其分数的层次l l选择提出的问题或语句选择提出的问题或语句示例：见课本示例：见课本P189P1891911917.4 7.4 态度测量表法态度测量表法态度测量表法态度测量表法态度层次应答者量表第18页/共89页更深入了解更深入了解更佳沟通更佳沟通更佳效果更佳效果 非常感谢！第19页/共89页周刺天 第20页/共89

13、页 seize the future抓住未来Know your world.了解您的世界第21页/共89页第八章第八章 市场预测的类型和步骤市场预测的类型和步骤第22页/共89页8.1 8.1 市场预测的基本概念市场预测的基本概念市场预测的基本概念市场预测的基本概念市场预测的基本概念所谓预测就是所谓预测就是所谓预测就是所谓预测就是“鉴往知来鉴往知来鉴往知来鉴往知来 ”，通过对过去事物的分析、，通过对过去事物的分析、，通过对过去事物的分析、，通过对过去事物的分析、研究，找出其发展变化的规律，从而预计和推测未来研究，找出其发展变化的规律，从而预计和推测未来研究，找出其发展变化的规律，从而预计和推测

14、未来研究，找出其发展变化的规律，从而预计和推测未来的情况。对企业来说，有关经营管理的各种问题都需的情况。对企业来说，有关经营管理的各种问题都需的情况。对企业来说，有关经营管理的各种问题都需的情况。对企业来说，有关经营管理的各种问题都需要作预测。例如，需求量预测、库存量预测、劳动力要作预测。例如，需求量预测、库存量预测、劳动力要作预测。例如，需求量预测、库存量预测、劳动力要作预测。例如，需求量预测、库存量预测、劳动力供求预测、广告效果预测、产品成本预测以及企业发供求预测、广告效果预测、产品成本预测以及企业发供求预测、广告效果预测、产品成本预测以及企业发供求预测、广告效果预测、产品成本预测以及企业

15、发展前景预测等，数不胜数展前景预测等，数不胜数展前景预测等，数不胜数展前景预测等，数不胜数第23页/共89页8.1 8.1 市场预测的基本概念市场预测的基本概念市场预测的基本概念市场预测的基本概念市场预测的特点科学性科学性科学性科学性近似性近似性近似性近似性 局限性局限性局限性局限性第24页/共89页8.1 8.1 市场预测的类型市场预测的类型市场预测的类型市场预测的类型按市场预测时间的长短分类长期预测长期预测长期预测长期预测l l预测期在预测期在预测期在预测期在 5 5 5 5 年或年或年或年或 5 5 5 5 年以上的预测年以上的预测年以上的预测年以上的预测 中期预测中期预测中期预测中期预

16、测l l预测期在预测期在预测期在预测期在 1 1 1 1 年以上年以上年以上年以上 5 5 5 5 年以下的的预测。年以下的的预测。年以下的的预测。年以下的的预测。短期预测短期预测短期预测短期预测l l预测期在预测期在预测期在预测期在 3 3 3 3 个月以上个月以上个月以上个月以上 1 1 1 1 年以下的预测。年以下的预测。年以下的预测。年以下的预测。近期预测近期预测近期预测近期预测l l预测期在预测期在预测期在预测期在 3 3 3 3 个月以下的预测。个月以下的预测。个月以下的预测。个月以下的预测。第25页/共89页8.1 8.1 市场预测的类型市场预测的类型市场预测的类型市场预测的类型

17、按市场预测的空间范围分类宏观市场预测宏观市场预测宏观市场预测宏观市场预测中观市场预测中观市场预测中观市场预测中观市场预测微观市场预测微观市场预测微观市场预测微观市场预测第26页/共89页8.1 8.1 市场预测的类型市场预测的类型市场预测的类型市场预测的类型按市场预测的商品内容分类单项商品市场预测单项商品市场预测单项商品市场预测单项商品市场预测分类别商品市场预测分类别商品市场预测分类别商品市场预测分类别商品市场预测商品总量预测商品总量预测商品总量预测商品总量预测第27页/共89页8.1 8.1 市场预测的类型市场预测的类型市场预测的类型市场预测的类型按市场预测的方法分类定性预测定性预测l l是

18、指预测者通过调查研究，了解是指预测者通过调查研究，了解是指预测者通过调查研究，了解是指预测者通过调查研究，了解实际情况，凭借自身的实践经验、实际情况，凭借自身的实践经验、实际情况，凭借自身的实践经验、实际情况，凭借自身的实践经验、业务水平和理论知识，对事物发业务水平和理论知识，对事物发业务水平和理论知识，对事物发业务水平和理论知识，对事物发展前景的性质、方向和程度做出展前景的性质、方向和程度做出展前景的性质、方向和程度做出展前景的性质、方向和程度做出判断、进行预测的方法，也称为判断、进行预测的方法，也称为判断、进行预测的方法，也称为判断、进行预测的方法，也称为判断预测或调研预测。定性预测判断预

19、测或调研预测。定性预测判断预测或调研预测。定性预测判断预测或调研预测。定性预测的准确程度，主要取决于预测者的准确程度，主要取决于预测者的准确程度，主要取决于预测者的准确程度，主要取决于预测者的实践经验、业务水平和理论知的实践经验、业务水平和理论知的实践经验、业务水平和理论知的实践经验、业务水平和理论知识及掌握的情况、分析判断的能识及掌握的情况、分析判断的能识及掌握的情况、分析判断的能识及掌握的情况、分析判断的能力。常用的有力。常用的有力。常用的有力。常用的有 Delphi Delphi Delphi Delphi 法、市场法、市场法、市场法、市场调查法、主观概率法及类推法等。调查法、主观概率法

20、及类推法等。调查法、主观概率法及类推法等。调查法、主观概率法及类推法等。定量预测定量预测l l指根据准确、及时、系统、全面指根据准确、及时、系统、全面指根据准确、及时、系统、全面指根据准确、及时、系统、全面的调查统计资料和经济信息，运的调查统计资料和经济信息，运的调查统计资料和经济信息，运的调查统计资料和经济信息，运用统计方法和数学模型，对事物用统计方法和数学模型，对事物用统计方法和数学模型，对事物用统计方法和数学模型，对事物发展前景的规模、水平和比例关发展前景的规模、水平和比例关发展前景的规模、水平和比例关发展前景的规模、水平和比例关系等做出测定。由于定量预测和系等做出测定。由于定量预测和系

21、等做出测定。由于定量预测和系等做出测定。由于定量预测和统计资料、统计方法有密切关系，统计资料、统计方法有密切关系，统计资料、统计方法有密切关系，统计资料、统计方法有密切关系，所以也称为统计预测。它包括有所以也称为统计预测。它包括有所以也称为统计预测。它包括有所以也称为统计预测。它包括有时间序列预测和因果关系预测等。时间序列预测和因果关系预测等。时间序列预测和因果关系预测等。时间序列预测和因果关系预测等。综合预测综合预测l l指两种以上方法的组合运用。这指两种以上方法的组合运用。这指两种以上方法的组合运用。这指两种以上方法的组合运用。这种综合通常表现为定性预测和定种综合通常表现为定性预测和定种综

22、合通常表现为定性预测和定种综合通常表现为定性预测和定量预测的综合，有时是两种以上量预测的综合，有时是两种以上量预测的综合，有时是两种以上量预测的综合，有时是两种以上定量预测方法的综合。综合预测定量预测方法的综合。综合预测定量预测方法的综合。综合预测定量预测方法的综合。综合预测兼有多种方法的长处，可以取得兼有多种方法的长处，可以取得兼有多种方法的长处，可以取得兼有多种方法的长处，可以取得较好的预测结果较好的预测结果较好的预测结果较好的预测结果第28页/共89页8.1 8.1 市场预测的类型市场预测的类型市场预测的类型市场预测的类型定性预测法定性预测法：就是借助个人的定性预测法：就是借助个人的判断

23、、直觉和意见调查对未来判断、直觉和意见调查对未来做出趋势性的估计。定性预测做出趋势性的估计。定性预测对数据要求少，在历史数据稀对数据要求少，在历史数据稀少的新市场或新产品预测中使少的新市场或新产品预测中使用较多。对社会经济生活中一用较多。对社会经济生活中一些突变因素，如政策调整对市些突变因素，如政策调整对市场的影响，由于无适当变量或场的影响，由于无适当变量或模型作量化分析，也大多采用模型作量化分析，也大多采用定性分析方法。在没有什么历定性分析方法。在没有什么历史数据并且更多地需要对管理史数据并且更多地需要对管理做出判断的情况下，这类技术做出判断的情况下，这类技术是理想的是理想的定性方法主要包括

24、：定性方法主要包括：l l主管人员意见法：就是组织高级主管人员意见法：就是组织高级主管人员意见法：就是组织高级主管人员意见法：就是组织高级主管人员集体讨论，做出预测主管人员集体讨论，做出预测主管人员集体讨论，做出预测主管人员集体讨论，做出预测l l德尔菲法：这种方法利用一系列德尔菲法：这种方法利用一系列德尔菲法：这种方法利用一系列德尔菲法：这种方法利用一系列问卷对一组专家提问，征求专家问卷对一组专家提问，征求专家问卷对一组专家提问，征求专家问卷对一组专家提问，征求专家意见。为使结果更加真实，问卷意见。为使结果更加真实，问卷意见。为使结果更加真实，问卷意见。为使结果更加真实，问卷采用不记名的形式

25、采用不记名的形式采用不记名的形式采用不记名的形式l l销售人员意见法：该方法认为销销售人员意见法：该方法认为销销售人员意见法：该方法认为销销售人员意见法：该方法认为销售人员贴近市场，对需求的了解售人员贴近市场，对需求的了解售人员贴近市场，对需求的了解售人员贴近市场，对需求的了解也就更加深入，因此根据他们对也就更加深入，因此根据他们对也就更加深入，因此根据他们对也就更加深入，因此根据他们对需求的估计做出预测。这种方法需求的估计做出预测。这种方法需求的估计做出预测。这种方法需求的估计做出预测。这种方法比较简单，比较容易进行，在实比较简单，比较容易进行，在实比较简单，比较容易进行，在实比较简单，比较

26、容易进行，在实践中比较常用践中比较常用践中比较常用践中比较常用l l市场调查法：这种方法就是对客市场调查法：这种方法就是对客市场调查法：这种方法就是对客市场调查法：这种方法就是对客户或潜在客户进行市场调研。在户或潜在客户进行市场调研。在户或潜在客户进行市场调研。在户或潜在客户进行市场调研。在实践中对那些大的客户可以长期实践中对那些大的客户可以长期实践中对那些大的客户可以长期实践中对那些大的客户可以长期进行市场调查法，提高预测的准进行市场调查法，提高预测的准进行市场调查法，提高预测的准进行市场调查法，提高预测的准确性确性确性确性第29页/共89页8.1 8.1 市场预测的类型市场预测的类型市场预

27、测的类型市场预测的类型定量预测法定量预测法：定量预测法亦称定量预测法：定量预测法亦称分析计算法或统计预测法，就分析计算法或统计预测法，就是根据比较完备的历史统计资是根据比较完备的历史统计资料，运用一定的数学方法进行料，运用一定的数学方法进行科学的加工处理，对未来发展科学的加工处理，对未来发展做出定量的预算。定量法按照做出定量的预算。定量法按照处理资料的不同，又分为时间处理资料的不同，又分为时间序列法和因果关系法序列法和因果关系法l l时间序列法：时间序列法是一种利用包含有相对清楚而又稳时间序列法：时间序列法是一种利用包含有相对清楚而又稳时间序列法：时间序列法是一种利用包含有相对清楚而又稳时间序

28、列法：时间序列法是一种利用包含有相对清楚而又稳定的关系和趋势的销售量数据的统计方法。时间序列分析法定的关系和趋势的销售量数据的统计方法。时间序列分析法定的关系和趋势的销售量数据的统计方法。时间序列分析法定的关系和趋势的销售量数据的统计方法。时间序列分析法主要有：移动平均法，加权移动平均法，指数平滑法，趋势主要有：移动平均法，加权移动平均法，指数平滑法，趋势主要有：移动平均法，加权移动平均法，指数平滑法，趋势主要有：移动平均法，加权移动平均法，指数平滑法，趋势推测法。推测法。推测法。推测法。l l因果关系技术：是利用要预测的变量与其他一个或几个变量因果关系技术：是利用要预测的变量与其他一个或几个

29、变量因果关系技术：是利用要预测的变量与其他一个或几个变量因果关系技术：是利用要预测的变量与其他一个或几个变量之间的因果关系来进行预测。主要方法是回归分析法之间的因果关系来进行预测。主要方法是回归分析法之间的因果关系来进行预测。主要方法是回归分析法之间的因果关系来进行预测。主要方法是回归分析法定性的分析方法可以让我们得定性的分析方法可以让我们得到大体的趋势，但是不能得到到大体的趋势，但是不能得到具体的数据；而定量的方法，具体的数据；而定量的方法，可以为有规律的需求提供出预可以为有规律的需求提供出预测的数值。测的数值。第30页/共89页8.2 8.2 市场预测的一般步骤市场预测的一般步骤市场预测的

30、一般步骤市场预测的一般步骤确定预测目标确定预测目标确定预测目标确定预测目标拟定预测方案拟定预测方案拟定预测方案拟定预测方案搜集整理资料搜集整理资料搜集整理资料搜集整理资料建立预测模型建立预测模型建立预测模型建立预测模型进行分析评价进行分析评价进行分析评价进行分析评价修正预测结果修正预测结果修正预测结果修正预测结果提出分析报告提出分析报告提出分析报告提出分析报告第31页/共89页8.3 8.3 市场预测的主要内容市场预测的主要内容市场预测的主要内容市场预测的主要内容市场各种主要影响因素的预测：市场各种主要影响因素的预测：市场各种主要影响因素的预测：市场各种主要影响因素的预测：l l生产发展及其变

31、化趋势预测生产发展及其变化趋势预测生产发展及其变化趋势预测生产发展及其变化趋势预测l l市场需求量预测市场需求量预测市场需求量预测市场需求量预测l l市场商品价格预测市场商品价格预测市场商品价格预测市场商品价格预测l l消费需求变化预测消费需求变化预测消费需求变化预测消费需求变化预测l l市场占有率预测市场占有率预测市场占有率预测市场占有率预测核心内容：市场供应量和需求量核心内容：市场供应量和需求量核心内容：市场供应量和需求量核心内容：市场供应量和需求量第32页/共89页8.4 8.4 市场预测的方法及其选择市场预测的方法及其选择市场预测的方法及其选择市场预测的方法及其选择市场预测方法的种类定

32、性市场预测法定性市场预测法定性市场预测法定性市场预测法相关回归分析市场预测法相关回归分析市场预测法相关回归分析市场预测法相关回归分析市场预测法时间序列市场预测法时间序列市场预测法时间序列市场预测法时间序列市场预测法第33页/共89页8.4 8.4 市场预测的方法及其选择市场预测的方法及其选择市场预测的方法及其选择市场预测的方法及其选择市场预测方法的选择一般来说，选择市场预测的方法应从以下几方一般来说，选择市场预测的方法应从以下几方一般来说，选择市场预测的方法应从以下几方一般来说，选择市场预测的方法应从以下几方面综合考虑：面综合考虑：面综合考虑：面综合考虑：l l市场预测的目的和要求市场预测的目

33、的和要求市场预测的目的和要求市场预测的目的和要求l l市场预测对象的特点及其发展变化规律市场预测对象的特点及其发展变化规律市场预测对象的特点及其发展变化规律市场预测对象的特点及其发展变化规律l l预测结果的准确性预测结果的准确性预测结果的准确性预测结果的准确性l l预测方法的适用性预测方法的适用性预测方法的适用性预测方法的适用性第34页/共89页8.5 8.5 市场预测精确度分析市场预测精确度分析市场预测精确度分析市场预测精确度分析市场预测的误差及其原因市场处在错综复杂的变化之中，由于供给能力与需求结构、人口及人口素质、价值观念、市场处在错综复杂的变化之中，由于供给能力与需求结构、人口及人口素

34、质、价值观念、市场处在错综复杂的变化之中，由于供给能力与需求结构、人口及人口素质、价值观念、市场处在错综复杂的变化之中，由于供给能力与需求结构、人口及人口素质、价值观念、收入与价格水平等因素变化的影响，市场预测值往往与市场实际满足结果在品种和数量收入与价格水平等因素变化的影响，市场预测值往往与市场实际满足结果在品种和数量收入与价格水平等因素变化的影响，市场预测值往往与市场实际满足结果在品种和数量收入与价格水平等因素变化的影响，市场预测值往往与市场实际满足结果在品种和数量上出现一定的偏离，这就是市场预测的误差性。因此，对市场预测来说，预测结果的准上出现一定的偏离，这就是市场预测的误差性。因此，对

35、市场预测来说，预测结果的准上出现一定的偏离，这就是市场预测的误差性。因此，对市场预测来说，预测结果的准上出现一定的偏离，这就是市场预测的误差性。因此，对市场预测来说，预测结果的准确性是相对的，存在误差则是绝对的，其准确性是在合理误差区间里的准确性；超过合确性是相对的，存在误差则是绝对的，其准确性是在合理误差区间里的准确性；超过合确性是相对的，存在误差则是绝对的，其准确性是在合理误差区间里的准确性；超过合确性是相对的，存在误差则是绝对的，其准确性是在合理误差区间里的准确性；超过合理误差区间的理误差区间的理误差区间的理误差区间的“误差误差误差误差”则是一种不合实际的错误判断，应予推翻则是一种不合实

36、际的错误判断，应予推翻则是一种不合实际的错误判断，应予推翻则是一种不合实际的错误判断，应予推翻市场预测既要充分反映市场实际变化，保证其准确性，又要承认和允许一定程度的误差市场预测既要充分反映市场实际变化，保证其准确性，又要承认和允许一定程度的误差市场预测既要充分反映市场实际变化，保证其准确性，又要承认和允许一定程度的误差市场预测既要充分反映市场实际变化，保证其准确性，又要承认和允许一定程度的误差存在，绝不能因预测误差的存在而否认预测的重要性和实用性，对待市场预测误差的正存在，绝不能因预测误差的存在而否认预测的重要性和实用性，对待市场预测误差的正存在，绝不能因预测误差的存在而否认预测的重要性和实

37、用性，对待市场预测误差的正存在，绝不能因预测误差的存在而否认预测的重要性和实用性，对待市场预测误差的正确态度是分析产生误差的原因，并采取最适当的方法加以修正，努力缩小预测值与实确态度是分析产生误差的原因，并采取最适当的方法加以修正，努力缩小预测值与实确态度是分析产生误差的原因，并采取最适当的方法加以修正，努力缩小预测值与实确态度是分析产生误差的原因，并采取最适当的方法加以修正，努力缩小预测值与实 际值在际值在际值在际值在 空间、时间和数量上的差距空间、时间和数量上的差距空间、时间和数量上的差距空间、时间和数量上的差距影响市场预测效果的原因很多，既有主观因素，又有客观因素，其中主要有以下几点：影

38、响市场预测效果的原因很多，既有主观因素，又有客观因素，其中主要有以下几点：影响市场预测效果的原因很多，既有主观因素，又有客观因素，其中主要有以下几点：影响市场预测效果的原因很多，既有主观因素，又有客观因素，其中主要有以下几点：ll参加预测人员的数量、代表性、业务素质、实际经验、工作态度、相互之间的配参加预测人员的数量、代表性、业务素质、实际经验、工作态度、相互之间的配参加预测人员的数量、代表性、业务素质、实际经验、工作态度、相互之间的配参加预测人员的数量、代表性、业务素质、实际经验、工作态度、相互之间的配合程度等合程度等合程度等合程度等ll预测对象的复杂程度、结构变化与市场因素波动（如突发事件

39、、消费者心理变化）预测对象的复杂程度、结构变化与市场因素波动（如突发事件、消费者心理变化）预测对象的复杂程度、结构变化与市场因素波动（如突发事件、消费者心理变化）预测对象的复杂程度、结构变化与市场因素波动（如突发事件、消费者心理变化）等原因等原因等原因等原因ll国家和地方的方针、政策和法规的变化，经济体制改革、国际市场行情、进出口国家和地方的方针、政策和法规的变化，经济体制改革、国际市场行情、进出口国家和地方的方针、政策和法规的变化，经济体制改革、国际市场行情、进出口国家和地方的方针、政策和法规的变化，经济体制改革、国际市场行情、进出口贸易以及社会文化意识潮流等贸易以及社会文化意识潮流等贸易以

40、及社会文化意识潮流等贸易以及社会文化意识潮流等ll预测模型的确定、变量的选取、样本容量的大小、统计资料的真实性和准确性、预测模型的确定、变量的选取、样本容量的大小、统计资料的真实性和准确性、预测模型的确定、变量的选取、样本容量的大小、统计资料的真实性和准确性、预测模型的确定、变量的选取、样本容量的大小、统计资料的真实性和准确性、预测方法的选择、计算过程中的误差等预测方法的选择、计算过程中的误差等预测方法的选择、计算过程中的误差等预测方法的选择、计算过程中的误差等 第35页/共89页修正误差的要求和标准市场需求同其它事物一样是一种具有连续性的客观存在，未来的市场是市场需求同其它事物一样是一种具有

41、连续性的客观存在，未来的市场是市场需求同其它事物一样是一种具有连续性的客观存在，未来的市场是市场需求同其它事物一样是一种具有连续性的客观存在，未来的市场是在过去和现在的市场基础上演变和发展起来的，它存在一种内在的、固在过去和现在的市场基础上演变和发展起来的，它存在一种内在的、固在过去和现在的市场基础上演变和发展起来的，它存在一种内在的、固在过去和现在的市场基础上演变和发展起来的，它存在一种内在的、固有的、客观的规律性。市场预测就是依据对市场发展规律的认识程度，有的、客观的规律性。市场预测就是依据对市场发展规律的认识程度，有的、客观的规律性。市场预测就是依据对市场发展规律的认识程度，有的、客观的

42、规律性。市场预测就是依据对市场发展规律的认识程度，判断和推测未来市场变动的特点和趋势。一般来说，市场发展规律发生判断和推测未来市场变动的特点和趋势。一般来说，市场发展规律发生判断和推测未来市场变动的特点和趋势。一般来说，市场发展规律发生判断和推测未来市场变动的特点和趋势。一般来说，市场发展规律发生作用的条件不变，合乎规律的市场现象就会重复出现。然而，市场的内作用的条件不变，合乎规律的市场现象就会重复出现。然而，市场的内作用的条件不变，合乎规律的市场现象就会重复出现。然而，市场的内作用的条件不变，合乎规律的市场现象就会重复出现。然而，市场的内外部条件总是在不断变化的，未来市场的发展也绝不是今日市

43、场的简单外部条件总是在不断变化的，未来市场的发展也绝不是今日市场的简单外部条件总是在不断变化的，未来市场的发展也绝不是今日市场的简单外部条件总是在不断变化的，未来市场的发展也绝不是今日市场的简单重复，这就要求预测者根据市场发生的变化，及时修正预测误差，为企重复，这就要求预测者根据市场发生的变化，及时修正预测误差，为企重复，这就要求预测者根据市场发生的变化，及时修正预测误差，为企重复，这就要求预测者根据市场发生的变化，及时修正预测误差，为企业市场营销决策提供真实准确的依据业市场营销决策提供真实准确的依据业市场营销决策提供真实准确的依据业市场营销决策提供真实准确的依据做好预测误差的修正工作，除了要

44、选择、配备一定数量的懂业务、工作做好预测误差的修正工作，除了要选择、配备一定数量的懂业务、工作做好预测误差的修正工作，除了要选择、配备一定数量的懂业务、工作做好预测误差的修正工作，除了要选择、配备一定数量的懂业务、工作态度好、具有预测经验的人员，构成合理的预测队伍外，还应做好以下态度好、具有预测经验的人员，构成合理的预测队伍外，还应做好以下态度好、具有预测经验的人员，构成合理的预测队伍外，还应做好以下态度好、具有预测经验的人员，构成合理的预测队伍外，还应做好以下工作：首先，要核实已有的市场信息工作：首先，要核实已有的市场信息工作：首先，要核实已有的市场信息工作：首先，要核实已有的市场信息,并及

45、时掌握近期有关的市场信息资并及时掌握近期有关的市场信息资并及时掌握近期有关的市场信息资并及时掌握近期有关的市场信息资料，建立市场信息档案，从各种所需资料对比中，分析其特性和成因；料，建立市场信息档案，从各种所需资料对比中，分析其特性和成因；料，建立市场信息档案，从各种所需资料对比中，分析其特性和成因；料，建立市场信息档案，从各种所需资料对比中，分析其特性和成因；其次，要根据资料的具体特征选择预测方法，在符合预测要求的前提下，其次，要根据资料的具体特征选择预测方法，在符合预测要求的前提下，其次，要根据资料的具体特征选择预测方法，在符合预测要求的前提下，其次，要根据资料的具体特征选择预测方法，在符

46、合预测要求的前提下，力求省时、省力、方便、简单；最后，要在真实准确的市场信息与合理力求省时、省力、方便、简单；最后，要在真实准确的市场信息与合理力求省时、省力、方便、简单；最后，要在真实准确的市场信息与合理力求省时、省力、方便、简单；最后，要在真实准确的市场信息与合理预测的方法基础上，进行实事求是的预见和推测，保证预测值的真实可预测的方法基础上，进行实事求是的预见和推测，保证预测值的真实可预测的方法基础上，进行实事求是的预见和推测，保证预测值的真实可预测的方法基础上，进行实事求是的预见和推测，保证预测值的真实可靠性靠性靠性靠性8.5 8.5 市场预测精确度分析市场预测精确度分析市场预测精确度分

47、析市场预测精确度分析第36页/共89页市场预测精确度的测定(1)绝对误差和相对误差。定量预绝对误差和相对误差。定量预测的误差是预测值和实际观察测的误差是预测值和实际观察值之间的偏差。其公式为：值之间的偏差。其公式为：式中：式中：et代表代表t期的预测误差，期的预测误差，yt代表代表t期的实际观察值，代表期的实际观察值，代表t期的预测值。期的预测值。et可为正值或负可为正值或负值，表示预测偏低或偏高。绝值，表示预测偏低或偏高。绝对误差是预测误差的绝对值，对误差是预测误差的绝对值，用用et表示。相对误差又称误差表示。相对误差又称误差率，是预测误差与实际观察值率，是预测误差与实际观察值之比，用之比，

48、用St表示。表示。绝对误差的大小，对不同的预绝对误差的大小，对不同的预测项目不可比。相对误差为分测项目不可比。相对误差为分析对此不同预测项目的误差大析对此不同预测项目的误差大小提供了可比量度。相对误差小提供了可比量度。相对误差的正负号，可以表示误差的倾的正负号，可以表示误差的倾向，为改进预测模型提供了依向，为改进预测模型提供了依据。但是，绝对误差和相对误据。但是，绝对误差和相对误差，都只有在取得了预测期的差，都只有在取得了预测期的实际观察值之后，才能计算，实际观察值之后，才能计算，只能用于事后检验。只能用于事后检验。et=yt ytSt=8.5 8.5 市场预测精确度分析市场预测精确度分析市场

49、预测精确度分析市场预测精确度分析第37页/共89页市场预测精确度的测定(2)平均误差平均误差平均误差平均误差(Mean Error,ME)(Mean Error,ME)l l平均误差是对同一预测对象进行平均误差是对同一预测对象进行平均误差是对同一预测对象进行平均误差是对同一预测对象进行n n次预测的预测误差的平均数，次预测的预测误差的平均数，次预测的预测误差的平均数，次预测的预测误差的平均数，用用用用MEME表示。其计算公式为：表示。其计算公式为：表示。其计算公式为：表示。其计算公式为：8.5 8.5 市场预测精确度分析市场预测精确度分析市场预测精确度分析市场预测精确度分析第38页/共89页市

50、场预测精确度的测定(3)平均绝对误差平均绝对误差(Mean Absolute Error,MAE)l l平均绝对误差是平均绝对误差是平均绝对误差是平均绝对误差是n n次预测的绝对误差的平均数，用次预测的绝对误差的平均数，用次预测的绝对误差的平均数，用次预测的绝对误差的平均数，用MAEMAE表示。表示。表示。表示。其计算公式为：其计算公式为：其计算公式为：其计算公式为：平均误差或平均绝对误差反映平均误差或平均绝对误差反映历次预测的预测误差的一般水历次预测的预测误差的一般水平。不同预测方法或不同时期平。不同预测方法或不同时期的平均绝对误差之间可以相互的平均绝对误差之间可以相互比较。平均误差或平均绝