市场营销学第三章.pptx

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1、市场营销学第三章市场营销学第三章营营营营销销销销环环环环境境境境：影影影影响响响响企企企企业业业业市市市市场场场场营营营营销销销销活活活活动动动动及及及及其其其其目目目目标实现的各种因素和动向。标实现的各种因素和动向。标实现的各种因素和动向。标实现的各种因素和动向。环环境境给给企企业业营营销销带带来来双双重重影影响响（机机会会和和威威胁胁），是是企企业业营营销销活活动动的的基基础础，是是制制定定企企业业营营销销决策的依据。决策的依据。第1页/共49页分析营销环境的目的：寻找机会，避开威分析营销环境的目的：寻找机会，避开威分析营销环境的目的：寻找机会，避开威分析营销环境的目的：寻找机会，避开威胁

2、。胁。胁。胁。营营销销机机会会：对对企企业业营营销销富富有有吸吸引引力力的的，企企业业取取得得竞竞争争优优势势和和差差别别利益的环境机会。利益的环境机会。环环境境威威胁胁：营营销销环环境境中中对对企企业业营营销销不不利利的的趋趋势势所所形形成成的的挑挑战战，对对此此如如不不采采取取相相应应果果断断的的市市场场营营销销行行动动这这种种不不利利的的趋趋势势将将损损害害企企业业的市场地位。的市场地位。第2页/共49页营销环境分类：与与与与企企企企业业业业营营营营销销销销活活活活动动动动的的的的相相相相互关系的密切程度：互关系的密切程度：互关系的密切程度：互关系的密切程度：微微微微观观观观环环环环境境

3、境境：直直直直接接接接影影影影响响响响和和和和制制制制约约约约企企企企业业业业的的的的营营营营销销销销活活活活动动动动的的的的因因因因素素素素。这些因素与企业紧密相连这些因素与企业紧密相连这些因素与企业紧密相连这些因素与企业紧密相连。宏观环境：宏观环境：宏观环境：宏观环境：间接影响和制约间接影响和制约间接影响和制约间接影响和制约企业的营销活动的因素企业的营销活动的因素企业的营销活动的因素企业的营销活动的因素。影响微观环境的一系列巨影响微观环境的一系列巨影响微观环境的一系列巨影响微观环境的一系列巨大的社会力量。大的社会力量。大的社会力量。大的社会力量。第3页/共49页第一节 微观环境分析 微微观

4、观环环境境：直直接接影影响响和和制制约约企企业业的的营营销销活活动动的的因因素素。这这些些因因素素与与企企业紧密相连。业紧密相连。包括六个方面：包括六个方面：供应供应商商企企 业业公公 众众营销营销中介中介竞争者竞争者顾客顾客第4页/共49页一、企一、企 业业企业本身是其微观环境之一。企业本身是其微观环境之一。企业本身是其微观环境之一。企业本身是其微观环境之一。企企企企业业业业内内内内部部部部分分分分工工工工是是是是否否否否细细细细致致致致和和和和科科科科学学学学，管管管管理理理理是是是是否否否否有有有有效效效效，全全全全体体体体员员员员工工工工是是是是否否否否能能能能够够够够顾顾顾顾全全全全

5、大大大大局局局局，各各各各部部部部门门门门之之之之间间间间是是是是否否否否具具具具备备备备良良良良好好好好的的的的沟沟沟沟通通通通能能能能力力力力和和和和协协协协调调调调能能能能力力力力等等等等，都都都都会会会会直直直直接接接接影响企业的营销管理活动的效率。影响企业的营销管理活动的效率。影响企业的营销管理活动的效率。影响企业的营销管理活动的效率。第5页/共49页二、供应商二、供应商qq供应商：企业的上家，向企业提供产品和供应商：企业的上家，向企业提供产品和服务等资源的组织和个人。服务等资源的组织和个人。对企业营销活动的影响对企业营销活动的影响对企业营销活动的影响对企业营销活动的影响好的供应商是

6、企业的资信好的供应商是企业的资信好的供应商是企业的资信好的供应商是企业的资信【思考】第6页/共49页供应商对企业营销活动的影响1供货价格与企业价格决策供应商的供货价格会直接影响企业进行成本预算和核算，也会直接影响企业的定价决策。2货源稳定与企业运营供应商是否能够及时准确地提供企业所需资源直接决定了企业各项运作是否能够顺利完成。3供应商整体素质与企业绩效企业在选择供应商的时候，应当评估其管理水平和运营能力，了解供应商的信用资质和自身运行状态。第7页/共49页三、营销中介三、营销中介营营营营销销销销中中中中介介介介：协协协协助助助助企企企企业业业业进进进进行行行行营营营营销销销销活活活活动动动动的

7、的的的各各各各类类类类组组组组织织织织和和和和个个个个人人人人。包包包包括括括括中中中中间间间间商商商商、营营营营销销销销服服服服务机构等。务机构等。务机构等。务机构等。第8页/共49页中间商中间商是介于生产者和消费者之间，专门从事商品由生产领域向消费领域转移业务的经济组织或个人。中间商是市场交易活动的自然产物，企业通过与中间商建立的各种合作关系，可以及时了解到顾客需求，并随着市场的变化调整营销方案。中间商第9页/共49页中间商类型商人中间商包括批发商，零售商等，主要从事购销活动，首先以较低的价格购买企业的产品，具备商品所有权后，再以高于购买价的价格出售给最终消费者和顾客，从中间赚取差价，获得

8、利润。第10页/共49页中间商类型代理中间商比如代理人、经纪人等。他们没有商品所有权，仅从事代理活动。主要收入来源是在为企业推销产品或者在寻找客户签订合同的时候收取一定金额的代理费或佣金。第11页/共49页营销服务机构营销服务机构1运输、仓储和物流公司 这类机构帮助企业把原材料从原产地运往加工工厂，把制成品运往销售目的地。有时企业需要专门的仓储公司提供仓储服务。第12页/共49页营销服务机构营销服务机构2金融证券机构，包括银行、信托中心、保险公司等 这些机构是企业融资扩大经营规模的重要渠道；是在以信用为前提的新的交易方式下，企业收取货款的重要保证；也是消费者维护个人权益的重要保证。企业的营销决

9、策基于各种贷款成本和还款利息，现金和资金的拥有量极大程度上影响企业的运营和决策制定。第13页/共49页营销服务机构营销服务机构3资讯服务机构 如调研公司、广告公司、咨询公司等。这类服务机构能够帮助企业选择自己的目标市场，帮助企业获得市场数据资料，为企业进行产品广告设计，甚至代替企业进行市场调研，研究消费者需求。企业通常委托这样的营销服务机构帮助其进行广告宣传、市场资料和数据搜集以及分析、拟定相关销售合同等。第14页/共49页四、顾四、顾 客客 企企企企业业业业直直直直接接接接面面面面对对对对的的的的购购购购买买买买者者者者（市市市市场场场场），是是是是企企企企业业业业最最最最重重重重要要要要的

10、的的的环环环环境境境境因因因因素素素素。按购买目的的不同可将市场分为：按购买目的的不同可将市场分为：按购买目的的不同可将市场分为：按购买目的的不同可将市场分为：1 1、消消消消费费费费者者者者市市市市场场场场：为为为为了了了了进进进进行行行行消消消消费费费费而而而而购购购购买买买买商商商商品品品品或或或或服服服服务务务务的的的的家家家家庭庭庭庭和和和和个个个个人人人人组成的市场。组成的市场。组成的市场。组成的市场。2 2 2 2、生生生生产产产产者者者者市市市市场场场场：购购购购买买买买产产产产品品品品和和和和服服服服务务务务是是是是为为为为了了了了进进进进行行行行再再再再生生生生产产产产活活

11、活活动动动动的的的的其其其其他他他他生产者所组成的市场。生产者所组成的市场。生产者所组成的市场。生产者所组成的市场。3 3 3 3、中间商市场：、中间商市场：、中间商市场：、中间商市场：购买产品或服务然后购买产品或服务然后购买产品或服务然后购买产品或服务然后再转售再转售再转售再转售的经济组织构成。的经济组织构成。的经济组织构成。的经济组织构成。4 4 4 4、政政政政府府府府市市市市场场场场：为为为为提提提提供供供供公公公公共共共共服服服服务务务务而而而而进进进进行行行行商商商商品品品品和和和和服服服服务务务务购购购购买买买买活活活活动动动动的的的的政政政政府以及其他非赢利性机构。府以及其他非

12、赢利性机构。府以及其他非赢利性机构。府以及其他非赢利性机构。5 5 5 5、国国国国际际际际市市市市场场场场：国国国国外外外外的的的的商商商商品品品品和和和和服服服服务务务务的的的的购购购购买买买买者者者者包包包包括括括括外外外外国国国国的的的的消消消消费费费费者者者者、生产者、中间商、外国政府。生产者、中间商、外国政府。生产者、中间商、外国政府。生产者、中间商、外国政府。第15页/共49页五、竞争者五、竞争者 任任任任何何何何一一一一个个个个企企企企业业业业始始始始终终终终处处处处于于于于各各各各种种种种竞竞竞竞争争争争对对对对手手手手的的的的包包包包围围围围和和和和影影影影响之中，分析竞争

13、者知道自己的优势和劣势。响之中，分析竞争者知道自己的优势和劣势。响之中，分析竞争者知道自己的优势和劣势。响之中，分析竞争者知道自己的优势和劣势。从顾客作出购买决策的过程分析：从顾客作出购买决策的过程分析：从顾客作出购买决策的过程分析：从顾客作出购买决策的过程分析：1 1 1 1、愿愿愿愿望望望望竞竞竞竞争争争争者者者者：能能能能满满满满足足足足购购购购买买买买者者者者当当当当前前前前存存存存在在在在的的的的各各各各种种种种愿愿愿愿望的竞争者。望的竞争者。望的竞争者。望的竞争者。2 2 2 2、平平平平行行行行竞竞竞竞争争争争者者者者：能能能能满满满满足足足足同同同同一一一一需需需需要要要要的的

14、的的各各各各种种种种产产产产品品品品的的的的竞竞竞竞争。争。争。争。3 3 3 3、形形形形式式式式竞竞竞竞争争争争者者者者：能能能能满满满满足足足足同同同同一一一一需需需需要要要要同同同同一一一一产产产产品品品品不不不不同同同同形形形形式的竞争。式的竞争。式的竞争。式的竞争。4 4 4 4、品品品品牌牌牌牌竞竞竞竞争争争争者者者者：能能能能满满满满足足足足同同同同一一一一需需需需要要要要的的的的同同同同种种种种形形形形式式式式产产产产品品品品的各种品牌之间的竞争。的各种品牌之间的竞争。的各种品牌之间的竞争。的各种品牌之间的竞争。第16页/共49页六、公六、公 众众 公众对企业的营销活动有着举

15、足公众对企业的营销活动有着举足公众对企业的营销活动有着举足公众对企业的营销活动有着举足轻重的地位，是一个群体，轻重的地位，是一个群体，轻重的地位，是一个群体，轻重的地位，是一个群体，对对对对企业实现其市场营销目标构成企业实现其市场营销目标构成企业实现其市场营销目标构成企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的的任何团体。实际或潜在影响的的任何团体。实际或潜在影响的的任何团体。实际或潜在影响的的任何团体。他们既能助企业以一臂之力，他们既能助企业以一臂之力，他们既能助企业以一臂之力，他们既能助企业以一臂之力，也能毁企业于一朝一夕。企业也能毁企业于一朝一夕。企业也能毁企业于一朝一夕。企业也能毁企业于

16、一朝一夕。企业可以通过树立良好形象来取得可以通过树立良好形象来取得可以通过树立良好形象来取得可以通过树立良好形象来取得公众的理解和支持。公众的理解和支持。公众的理解和支持。公众的理解和支持。第17页/共49页企业的主要公众：企业的主要公众：1 1、金融公众：金融公众：金融公众：金融公众：影响企业获得资金能力的团体。影响企业获得资金能力的团体。2 2、媒体公众：媒体公众：媒体公众：媒体公众：各种媒体各种媒体 3 3、政府公众：政府公众：政府公众：政府公众：政府部门政府部门4 4、公民团体公民团体公民团体公民团体：（社团公众）不可忽视的群众团体。：（社团公众）不可忽视的群众团体。5 5、社区公众：

17、社区公众：社区公众：社区公众：企所在地附近的居民和社区组织。企所在地附近的居民和社区组织。6 6、一般公众一般公众一般公众一般公众：社会上的一般公众。：社会上的一般公众。7 7、内部公众内部公众内部公众内部公众：内部董事会，经理，白领，蓝领等。：内部董事会，经理，白领，蓝领等。第18页/共49页第二节第二节 宏观环境分析宏观环境分析宏观环境是间接影响和制约企业营销活动的因素。企业的营销活宏观环境是间接影响和制约企业营销活动的因素。企业的营销活宏观环境是间接影响和制约企业营销活动的因素。企业的营销活宏观环境是间接影响和制约企业营销活动的因素。企业的营销活动，微观环境都受制于宏观环境。动，微观环境

18、都受制于宏观环境。动，微观环境都受制于宏观环境。动，微观环境都受制于宏观环境。宏观环境一般说来是不可控的。所以我们分析宏观环境，充分利宏观环境一般说来是不可控的。所以我们分析宏观环境，充分利宏观环境一般说来是不可控的。所以我们分析宏观环境，充分利宏观环境一般说来是不可控的。所以我们分析宏观环境，充分利用有利因素，消除和减少不利因素。用有利因素，消除和减少不利因素。用有利因素，消除和减少不利因素。用有利因素，消除和减少不利因素。并不是任何情况下企业都无法改变宏观环境。在一定条件下企业并不是任何情况下企业都无法改变宏观环境。在一定条件下企业并不是任何情况下企业都无法改变宏观环境。在一定条件下企业并

19、不是任何情况下企业都无法改变宏观环境。在一定条件下企业可以改变宏观环境。可以改变宏观环境。可以改变宏观环境。可以改变宏观环境。第19页/共49页一、人口环境一、人口环境 人口是市场的主体，是企业营销活动的直接对象。可以从人人口的数量、人口结构（年龄结口的数量、人口结构（年龄结构、性别结构、家庭结构、社构、性别结构、家庭结构、社会结构、民族结构）、人口的会结构、民族结构）、人口的地理分布及区间流动地理分布及区间流动等方面看对企业营销活动的影响。研研究究人人口口环环境境应应该该着着重重研研究究人人口的变化趋势：口的变化趋势：第20页/共49页1 1、全球性的人口膨胀、全球性的人口膨胀2、发达国家出

20、生率下降、发达国家出生率下降3 3、人口老化、人口老化4 4、家庭的结构性变动、家庭的结构性变动5 5、非家庭户增加、非家庭户增加6 6、人口的地理流动、人口的地理流动7 7、教育水平的普遍提高以及、教育水平的普遍提高以及“白领阶层白领阶层”人口的增加。人口的增加。人口变化趋势第21页/共49页二、经济环境对企业有宏观影响力的经济方面的因素对企业有宏观影响力的经济方面的因素对企业有宏观影响力的经济方面的因素对企业有宏观影响力的经济方面的因素。1 1 1 1、消费者的收入状况：、消费者的收入状况：、消费者的收入状况：、消费者的收入状况：消消费费者者的的收收入入状状况况对对企企业业营营销销的的影影

21、响响比比人人口口的的构构成成的的影影响响还还要要大大，因因为为市市场场容容量量的的大大小小，归归根根结结底底取取决决于于消消费费者者的的购购买买力，即收入的多少。力，即收入的多少。第22页/共49页收入收入收入收入可支配收入可支配收入：消费者收入中扣除个人交纳消费者收入中扣除个人交纳消费者收入中扣除个人交纳消费者收入中扣除个人交纳的各项税款（如所得税等）和交给政府的非的各项税款（如所得税等）和交给政府的非的各项税款（如所得税等）和交给政府的非的各项税款（如所得税等）和交给政府的非商业性开支（工会会费、各种罚款）后，可商业性开支（工会会费、各种罚款）后，可商业性开支（工会会费、各种罚款）后，可商

22、业性开支（工会会费、各种罚款）后，可用于个人消费或储蓄的收入。用于个人消费或储蓄的收入。用于个人消费或储蓄的收入。用于个人消费或储蓄的收入。可任意支配收入可任意支配收入：消费者可支配收入消费者可支配收入消费者可支配收入消费者可支配收入中扣除消费者用于购买生活必需品和固定支中扣除消费者用于购买生活必需品和固定支中扣除消费者用于购买生活必需品和固定支中扣除消费者用于购买生活必需品和固定支出（房租、保险费、分期付款）剩余的收入。出（房租、保险费、分期付款）剩余的收入。出（房租、保险费、分期付款）剩余的收入。出（房租、保险费、分期付款）剩余的收入。可支配收入不可支配收入可任意支配收入不可任意支配收入第

23、23页/共49页qq收入：收入：货币收入：消费者拿到的货币。货币收入：消费者拿到的货币。货币收入：消费者拿到的货币。货币收入：消费者拿到的货币。实实实实际际际际收收收收入入入入：扣扣扣扣除除除除物物物物价价价价因因因因素素素素外外外外消消消消费费费费者者者者实实实实际际际际得得得得到到到到的的的的收收收收入入入入。实实实实际际际际收收收收入入入入的的的的变变变变化化化化直直直直接接接接影影影影响响响响着着着着消消消消费者的支出行为和购买投向。费者的支出行为和购买投向。费者的支出行为和购买投向。费者的支出行为和购买投向。近年来消费者的收入变化呈现如下两种趋势：近年来消费者的收入变化呈现如下两种趋

24、势：近年来消费者的收入变化呈现如下两种趋势：近年来消费者的收入变化呈现如下两种趋势：（1 1 1 1）收收收收 入入入入 多多多多 样样样样 化化化化，出出出出 现现现现 了了了了 白白白白、灰灰灰灰、黑黑黑黑。（2 2 2 2）收入差距拉大。）收入差距拉大。）收入差距拉大。）收入差距拉大。第24页/共49页2 2、消费者的储蓄和信贷状况：、消费者的储蓄和信贷状况：储储储储蓄蓄蓄蓄是是是是一一一一种种种种推推推推迟迟迟迟的的的的潜潜潜潜在在在在购购购购买买买买力力力力，储储储储蓄蓄蓄蓄来来来来源源源源于于于于消消消消费费费费者者者者货货货货币币币币收收收收入入入入其其其其最最最最终终终终目目目

25、目的的的的还还还还是是是是为为为为了了了了消消消消费费费费，但但但但在在在在一一一一定定定定时时时时期期期期内内内内储储储储蓄蓄蓄蓄多多多多少少少少将将将将会会会会影影影影响响响响消消消消费费费费者者者者的的的的购购购购买买买买力力力力和和和和消消消消费费费费支支支支出出出出。一一一一定定定定时时时时期期期期内内内内，当当当当货货货货币币币币收收收收入入入入不不不不变变变变时时时时，如如如如果果果果储储储储蓄蓄蓄蓄增增增增加加加加，购购购购买买买买力力力力和和和和消消消消费费费费支支支支出出出出便便便便减减减减少少少少，如如如如果果果果储储储储蓄蓄蓄蓄减减减减少少少少购购购购买买买买力力力力和

26、和和和消消消消费费费费支支支支出出出出便增加。便增加。便增加。便增加。我我我我国国国国人人人人均均均均收收收收入入入入水水水水平平平平虽虽虽虽不不不不高高高高，但但但但储储储储蓄蓄蓄蓄率率率率相相相相当当当当高高高高，从从从从银银银银行行行行储储储储蓄蓄蓄蓄余余余余额额额额的的的的增增增增长长长长趋趋趋趋势势势势看看看看，国国国国内内内内市市市市场场场场潜潜潜潜量甚大。量甚大。量甚大。量甚大。第25页/共49页信信信信贷贷贷贷，消消消消费费费费者者者者有有有有时时时时不不不不仅仅仅仅以以以以货货货货币币币币收收收收入入入入购购购购买买买买商商商商品品品品，而而而而且且且且还还还还通通通通过过过

27、过借借借借款款款款来来来来购购购购买买买买商商商商品品品品，所所所所以以以以消消消消费费费费信信信信贷贷贷贷也也也也是是是是影影影影响购买力和消费支出的重要因素。响购买力和消费支出的重要因素。响购买力和消费支出的重要因素。响购买力和消费支出的重要因素。消消消消费费费费信信信信贷贷贷贷：金金金金融融融融或或或或商商商商业业业业机机机机构构构构向向向向有有有有一一一一定定定定支支支支付付付付能能能能力力力力消消消消费者融通资金的行为。费者融通资金的行为。费者融通资金的行为。费者融通资金的行为。消消消消费费费费信信信信贷贷贷贷主主主主要要要要形形形形式式式式：1 1 1 1、短短短短期期期期赊赊赊赊

28、销销销销。在在在在零零零零售售售售商商商商店店店店、医医医医院院院院等等等等采采采采取取取取在在在在规规规规定定定定的的的的期期期期限限限限内内内内归归归归还还还还，不不不不计计计计息息息息，过过过过期期期期则则则则需需需需加加加加算算算算利利利利息息息息。2 2 2 2、分分分分期期期期付付付付款款款款。买买买买房房房房、购购购购买买买买昂昂昂昂贵贵贵贵的的的的耐耐耐耐用用用用品品品品，奢奢奢奢侈侈侈侈品品品品等等等等；3 3 3 3、信信信信用用用用卡卡卡卡结结结结算算算算。西西西西方方方方非非非非常盛行。在全世界普遍流行。常盛行。在全世界普遍流行。常盛行。在全世界普遍流行。常盛行。在全世

29、界普遍流行。第26页/共49页3 3 3 3、消费者支出模式的变化：、消费者支出模式的变化：、消费者支出模式的变化：、消费者支出模式的变化：消消消消费费费费者者者者支支支支出出出出模模模模式式式式遵遵遵遵循循循循恩恩恩恩格格格格尔尔尔尔定定定定律律律律，它它它它是是是是描描描描述述述述消消消消费费费费者者者者家家家家庭庭庭庭收收收收支支支支之之之之间间间间比比比比例例例例关关关关系系系系的的的的。由由由由德德德德国国国国统统统统计计计计学学学学家家家家恩恩恩恩格格格格尔尔尔尔于于于于在在在在研研研研究究究究劳劳劳劳工工工工家家家家庭庭庭庭支支支支出出出出构构构构成成成成时时时时提提提提出出出出

30、的的的的：当当当当家家家家庭庭庭庭收收收收入入入入增增增增加加加加时时时时，多多多多种种种种消消消消费费费费的的的的比比比比例例例例会会会会相相相相应应应应的的的的增增增增加加加加，但但但但用用用用于于于于购购购购买买买买食食食食物物物物支支支支出出出出的的的的比比比比例例例例将将将将会会会会下下下下降降降降，而而而而用用用用于于于于服服服服装装装装、交交交交通通通通、保保保保健健健健、文文文文娱娱娱娱、教教教教育育育育的的的的开开开开支支支支及及及及储储储储蓄蓄蓄蓄的的的的比比比比例例例例将将将将上上上上升升升升。这这这这种种种种趋趋趋趋势势势势称称称称为为为为恩恩恩恩格格格格尔尔尔尔定定定

31、定律。律。律。律。第27页/共49页消消费费者者支支出出模模式式还还可可以以用用恩恩格格尔尔系系数数来来表表示示。恩恩格格尔尔系系数数是是指指食食品品开开支支占占家家庭庭收收入入或或家家庭庭总总支支出出的的比比重重。系数大，反映人民生活水平低，经济发展水平低，只能维持基本的生活需要。第28页/共49页三、自然环境三、自然环境企企业业生生产产经经营营所所需需要要的的自自然然物物质质环环境境。营营销销活活动动要要受受自自然然环环境境的的影影响响，也也对对自自然然环环境境的的变变化负有责任。化负有责任。面面临临问问题题：资资源源短短缺缺、能能源源成成本本上上升升、环环境境污污染染严严重重、政政府府加

32、加强强对对环环境境保保护护的的干干预预、绿绿色色营销兴起等。营销兴起等。坚持可持续发展战略坚持可持续发展战略 第29页/共49页四、技术环境四、技术环境科科技技的的发发展展对对企企业业的的发发展展有有巨巨大大的影响。机遇、挑战。的影响。机遇、挑战。l l科技发展引起经济结构的变化，科技发展引起经济结构的变化，科技发展引起经济结构的变化，科技发展引起经济结构的变化，给某些企业带来机会同时给某些给某些企业带来机会同时给某些给某些企业带来机会同时给某些给某些企业带来机会同时给某些企业带来威胁。企业带来威胁。企业带来威胁。企业带来威胁。“科学技术是一科学技术是一科学技术是一科学技术是一种创造性的毁灭力

33、量种创造性的毁灭力量种创造性的毁灭力量种创造性的毁灭力量”l l科技发展促使消费者购买行为的科技发展促使消费者购买行为的科技发展促使消费者购买行为的科技发展促使消费者购买行为的改变。改变。改变。改变。l l科科科科技发展引起营销策略的变化技发展引起营销策略的变化技发展引起营销策略的变化技发展引起营销策略的变化。l l科技科技科技科技发展发展发展发展促进企业促进企业促进企业促进企业营销营销营销营销管理现代管理现代管理现代管理现代化化化化。如何利用新技术为顾客服务。如何利用新技术为顾客服务。第30页/共49页五、政治与法律环境1 1 1 1、政局：、政局：、政局：、政局：2 2 2 2、国际政治环

34、境：、国际政治环境：、国际政治环境：、国际政治环境：第31页/共49页3 3 3 3、方针政策：、方针政策：、方针政策：、方针政策：产产产产业业业业政政政政策策策策、物物物物价价价价、财财财财政政政政、金金金金融融融融、能能能能源源源源政政政政策策策策等等等等对对对对经济干预。经济干预。经济干预。经济干预。4 4 4 4、法律、法规、法律、法规、法律、法规、法律、法规：是是是是企企企企业业业业经经经经济济济济行行行行为为为为规规规规范范范范，调调调调节节节节企企企企业业业业与与与与社社社社会会会会各各各各方方方方面面面面的经济关系，并使企业的合法权益受到保护。的经济关系，并使企业的合法权益受到

35、保护。的经济关系，并使企业的合法权益受到保护。的经济关系，并使企业的合法权益受到保护。给给给给企企企企业业业业生生生生产产产产经经经经营营营营提提提提出出出出了了了了一一一一系系系系列列列列要要要要求求求求，同同同同时时时时也也也也带带带带来了营销机会。来了营销机会。来了营销机会。来了营销机会。第32页/共49页六、社会与文化环境 1 1 1 1、风俗习惯：、风俗习惯：、风俗习惯：、风俗习惯：在一定历史环境下形成的。它是人们在饮食、服饰、居住、婚丧嫁娶、信仰、节日、禁忌、人际关系等方面表现出独特特征。2 2 2 2、教育水平和语言文字：、教育水平和语言文字：、教育水平和语言文字：、教育水平和语

36、言文字：教教育育水水平平：受教育程度不同，对商品的品种规格、式样、色彩服务方式要求不同。语语言言文文字字：各地方言、习惯用语、其他语种。第33页/共49页3 3、宗教信仰：、宗教信仰：思思思思想想想想意意意意识识识识、文文文文化化化化、习习习习惯惯惯惯等等等等不不不不同同同同，购购购购买买买买产产产产品品品品、购购购购买方式有很大影响。买方式有很大影响。买方式有很大影响。买方式有很大影响。宗教的节假日是企业推销产品的好机会。宗教宗教的节假日是企业推销产品的好机会。宗教宗教的节假日是企业推销产品的好机会。宗教宗教的节假日是企业推销产品的好机会。宗教的禁忌也是不可以掉以轻心。的禁忌也是不可以掉以轻

37、心。的禁忌也是不可以掉以轻心。的禁忌也是不可以掉以轻心。4 4、价值观念：、价值观念：人人人人们们们们对对对对社社社社会会会会生生生生活活活活中中中中各各各各种种种种事事事事物物物物的的的的态态态态度度度度和和和和看看看看法法法法。评评评评价价价价标标标标准准准准和和和和崇崇崇崇尚尚尚尚风风风风气气气气。不不不不同同同同文文文文化化化化背背背背景景景景下下下下，价价价价值值值值观观观观念念念念相相相相差差差差很很很很大大大大。消消消消费费费费者者者者需需需需求求求求和和和和购购购购买买买买行行行行为为为为受受受受价价价价值值值值观观观观念影响很大。念影响很大。念影响很大。念影响很大。第34页/

38、共49页5 5 5 5、亚文化群：、亚文化群：、亚文化群：、亚文化群：社会文化社会文化社会文化社会文化 全体社会成员所共有的核心文化。全体社会成员所共有的核心文化。全体社会成员所共有的核心文化。全体社会成员所共有的核心文化。有不同价值观、审美观、风俗习惯等的亚文化。有不同价值观、审美观、风俗习惯等的亚文化。有不同价值观、审美观、风俗习惯等的亚文化。有不同价值观、审美观、风俗习惯等的亚文化。亚文化群包括：亚文化群包括：民民民民族族族族亚亚亚亚文文文文化化化化群群群群：不不同同民民族族有有不不同同的的文文化化、宗宗教教信信仰仰、节日崇尚爱好是不同的。节日崇尚爱好是不同的。宗宗宗宗教教教教亚亚亚亚文

39、文文文化化化化群群群群：不不同同教教派派有有不不同同的的文文化化倾倾向向、不不同同的戒律，不同的购买动机和购买行为。的戒律，不同的购买动机和购买行为。地地地地区区区区亚亚亚亚文文文文化化化化群群群群：地地理理环环境境不不同同人人们们之之间间存存在在很很大大的的差异。差异。种族亚文化群：种族亚文化群：种族亚文化群：种族亚文化群：第35页/共49页第三节第三节 环境分析及营销环境分析及营销对策对策 中国有句古语：中国有句古语：“谋事在人，谋事在人，成事在天成事在天”，“天者天者”，环，环境机会也！境机会也！富富富富有有有有胆胆胆胆识识识识和和和和策策策策略略略略的的的的企企企企业业业业家家家家们们

40、们们又又又又提提提提出出出出：“谋谋谋谋事事事事在在在在人人人人，成成成成事事事事也也也也在在在在人人人人。”成成成成就就就就某某某某一一一一事事事事业业业业既既既既不不不不能能能能脱脱脱脱离离离离现现现现实实实实环环环环境境境境，而而而而又又又又不不不不能能能能做做做做环环环环境境境境的的的的奴奴奴奴隶隶隶隶。这这这这就就就就要要要要求求求求企企企企业业业业家家家家们们们们能能能能够够够够正正正正确确确确地地地地分分分分析析析析企企企企业业业业所所所所面面面面临临临临的的的的机机机机会会会会和和和和威威威威胁胁胁胁，适适适适当当当当地地地地采采采采取取取取策策策策略略略略，抓抓抓抓住住住住机

41、机机机会会会会，避开威胁。避开威胁。避开威胁。避开威胁。第36页/共49页一、分析、评价环境机一、分析、评价环境机会和威胁会和威胁案案例例：某某一一烟烟草草公公司司通通过过它它的的营营销销信信息息系系统统了了解解以以下下足足以以影影响响企企业业的的环境动向：环境动向：1 1 1 1、有有有有些些些些国国国国家家家家的的的的政政政政府府府府颁颁颁颁布布布布了了了了法法法法令令令令，规规规规定定定定了了了了所所所所有有有有香香香香烟烟烟烟广广广广告告告告和包装上都要印有和包装上都要印有和包装上都要印有和包装上都要印有“吸烟危害健康吸烟危害健康吸烟危害健康吸烟危害健康”的严厉警告；的严厉警告；的严厉

42、警告；的严厉警告；2 2 2 2、有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟、有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟、有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟、有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟；3 3 3 3、许多发达国家吸烟人数下降；、许多发达国家吸烟人数下降；、许多发达国家吸烟人数下降；、许多发达国家吸烟人数下降；4 4 4 4、这家公司的烟草研究室正在研制无害烟草的方法；、这家公司的烟草研究室正在研制无害烟草的方法；、这家公司的烟草研究室正在研制无害烟草的方法；、这家公司的烟草研究室正在研制无害烟草的方法；5 5 5 5、发展中国家吸烟人数巨增。、发展中国家吸烟人数巨增。、发展中

43、国家吸烟人数巨增。、发展中国家吸烟人数巨增。第37页/共49页机会：机会：4 4、5 5威胁：威胁：1 1、2 2、3 3用矩阵法矩阵法矩阵法矩阵法分析环境机会和威胁：分析机会分析机会分析机会分析机会使用使用使用使用市场机会矩阵图市场机会矩阵图市场机会矩阵图市场机会矩阵图分析威胁使用分析威胁使用分析威胁使用分析威胁使用市场威胁矩阵图市场威胁矩阵图市场威胁矩阵图市场威胁矩阵图我看案例第38页/共49页市场机会矩阵图市场机会矩阵图 大大大大 成功的可能性成功的可能性成功的可能性成功的可能性 小小小小 A AD DB BC C大大潜潜在在的的吸吸引引力力小小第39页/共49页市场机会矩阵图市场机会矩

44、阵图 大大大大 成功的可能性成功的可能性成功的可能性成功的可能性 小小小小 5 5A A4 4D DB BC C大潜在的吸引力小第40页/共49页市场威胁矩阵图市场威胁矩阵图 大大大大 出现出现出现出现 威胁的可能性威胁的可能性威胁的可能性威胁的可能性 小小小小 ADBC大潜在的严重性小第41页/共49页市场威胁矩阵图市场威胁矩阵图 大大大大 出现威胁的可能性出现威胁的可能性出现威胁的可能性出现威胁的可能性 小小小小 3 23 2A A 1 1D DB BC C大潜在的严重性小第42页/共49页二、企业对策二、企业对策 1.1.发现机会。发现机会。2.2.评估机会。评估机会。3.3.抓住机会抓

45、住机会。第43页/共49页1 1 1 1、反抗策略：、反抗策略：、反抗策略：、反抗策略：试图制止和扭转威胁的发展。试图制止和扭转威胁的发展。试图制止和扭转威胁的发展。试图制止和扭转威胁的发展。2 2 2 2、减轻策略：、减轻策略：、减轻策略：、减轻策略：通过调整企业市场营销组合，减通过调整企业市场营销组合，减通过调整企业市场营销组合，减通过调整企业市场营销组合，减轻威胁的严重性。轻威胁的严重性。轻威胁的严重性。轻威胁的严重性。3 3 3 3、转移策略：、转移策略：、转移策略：、转移策略：转移到其他可行的行业或市场，转移到其他可行的行业或市场，转移到其他可行的行业或市场，转移到其他可行的行业或市

46、场，转移到其他有发展机会的领域。转移到其他有发展机会的领域。转移到其他有发展机会的领域。转移到其他有发展机会的领域。第44页/共49页SWOT分析法分析法vvSWOTSWOT分析法分析法分析法分析法是营销环境分析中比较常见的分析方法。是营销环境分析中比较常见的分析方法。是营销环境分析中比较常见的分析方法。是营销环境分析中比较常见的分析方法。SWOTSWOT是是是是优势（优势（优势（优势（StrengthsStrengths）、劣势（）、劣势（）、劣势（）、劣势（WeaknessesWeaknesses）、机会）、机会）、机会）、机会（OpportunitiesOpportunities）、威胁

47、（）、威胁（）、威胁（）、威胁（ThreatsThreats）英文缩写，）英文缩写，）英文缩写，）英文缩写，包括了企业进包括了企业进包括了企业进包括了企业进行营销环境分析时所必须考虑的各方面因素。行营销环境分析时所必须考虑的各方面因素。行营销环境分析时所必须考虑的各方面因素。行营销环境分析时所必须考虑的各方面因素。优势和劣势分析，主要是着眼于企业自身实力及其与竞争对手的优势和劣势分析，主要是着眼于企业自身实力及其与竞争对手的优势和劣势分析，主要是着眼于企业自身实力及其与竞争对手的优势和劣势分析，主要是着眼于企业自身实力及其与竞争对手的比较。比较。比较。比较。机会和威胁分析，将注意力放在外部环境的变化对企业可能的影机会和威胁分析，将注意力放在外部环境的变化对企业可能的影机会和威胁分析，将注意力放在外部环境的变化对企业可能的影机会和威胁分析，将注意力放在外部环境的变化对企业可能的影响上。响上。响上。响上。第45页/共49页SWOT分析法企业自身营销环境威胁（Threats）机会（Opportunities）劣势（Weaknesses）优势（Strengths）第46页/共49页简单的SWOT分析表本企业竞争对手优势劣势机会威胁第47页/共49页第48页/共49页