市场营销规划方案.pptx

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1、市场营销规划方案市场营销规划方案本课程完全站在企业老总、市场营销老总和营销经理的角度，从营销战略规划和营销大区管理和客户满意服务三个方面，提供了一整套系统的市场营销战略、营销大区管理系统和客户满意服务技巧，希望这些内容对您及您企业的市场开拓工作有所启迪和帮助，从而帮助您及您的企业在日益激烈的商场中立于不败之地！第1页/共78页市场营销战略规划第2页/共78页一、市场运营的战略概述第3页/共78页企业发展规划（1）企业的使命宣言；企业的经营理念；企业核心价值观；企业的企业文化；第4页/共78页企业规划发展（2）企业发展的区域定位；企业发展的行业定位；企业发展的产品定位；企业发展的市场定位；第5页

2、/共78页企业发展规划（3）机会与威胁分析和评估；机会与威胁分析和评估；强势与弱势分析和评估；强势与弱势分析和评估；竞争对手的分析和评估；竞争对手的分析和评估；资源整合的分析与评估；资源整合的分析与评估；核心竞争力分析与评估；核心竞争力分析与评估；核心能力的分析与评估；核心能力的分析与评估；第6页/共78页企业发展规划（4）企业的年度发展战略；企业的组织优化战略；企业的人力资源战略；企业的资源整合战略；企业的资本运营战略；企业的市场竞争战略；第7页/共78页企业发展规划（5）企业的研发方向及具体规划；企业的生产能力及具体规划；企业的营销策略及具体规划；企业的市场定位及具体规划；企业的财务政策及

3、具体规划；企业的人才需求及具体规划；企业的资源整合及具体规划；第8页/共78页企业对营销功能看法的变迁（A A）营销和其它机能相）营销和其它机能相）营销和其它机能相）营销和其它机能相等等等等（B B）营销较其它机能重要）营销较其它机能重要）营销较其它机能重要）营销较其它机能重要制造财务营销人事制造营销财务人事第9页/共78页企业对营销功能看法的变迁（C C）营销为主要技）营销为主要技）营销为主要技）营销为主要技能能能能（D D）顾客具有控制各种机能的能）顾客具有控制各种机能的能）顾客具有控制各种机能的能）顾客具有控制各种机能的能力力力力制造人事财务营销顾客制造财务人事营销第10页/共78页企业

4、对营销功能看法的变迁（E E）顾客为控制全体的机能、营销为统合所有的机能）顾客为控制全体的机能、营销为统合所有的机能）顾客为控制全体的机能、营销为统合所有的机能）顾客为控制全体的机能、营销为统合所有的机能制造人事财务营销顾客第11页/共78页营销结构的变化传统结构：传统结构：传统结构：传统结构：现代结构：现代结构：现代结构：现代结构：营销研发生产第12页/共78页企业战略和营销战略的关系企业战略规划营销活动企业的使命目标和目的成长战略事业计划市场机会分析目标市场设定综合营销战略营销系统开发大环境（实行）（实行）（实行）（实行）（回应）（回应）（回应）（回应）第13页/共78页“三座大山”我们要

5、攻那座山？（目标、市场）怎样才能攻下山？（分析、计划）攻山需搬那些山？（过程、措施）问题：第14页/共78页企业运营的战略结构（1）企业的发展方向、目标；企业未来的机会与愿景；核心产业、核心竞争力、核心能力。我们要攻那座山：第15页/共78页企业运营战略结构（2）经营战略一：品牌战略；经营战略二：产品战略；经营战略三：分销战略；经营战略四：资本战略；经营战略五：研发战略；怎样才能攻下山：第16页/共78页企业运营战略结构（3）目标管理；过程管理；绩效管理；问题的分析与决策；攻山需搬哪些山：攻山需搬哪些山：攻山需搬哪些山：攻山需搬哪些山：第17页/共78页（一）企业的发展机会及目标（我们要攻哪座

6、山？）（我们要攻哪座山？）第18页/共78页企业的愿景规划第19页/共78页什么是“愿景”企业在某一时间段内要到达的、愿意为之奋斗的、坚信一定能够到达的地方；愿景帮助企业及员工明确奋斗的方向和焦点，并激励我们不断向前奋斗和拼搏。第20页/共78页什么是“未来前景”通过努力可达到的目标；竞争伙伴的确定及分析；榜样的确定及标杆竞争；企业机会与威胁的分析；企业创新与变革的能力；第21页/共78页什么是核心价值观实现共同的目标与愿景；我们共同的语言、行为；我们共同的判断、决策；我们共同的准则、信条；关键词：关键词：不因环境、时间、竞争劣势而改变！不因环境、时间、竞争劣势而改变！第22页/共78页什么是

7、“核心目的”企业组织存在的理由及根据；可实现的阶段性目标及战略；永远追求的目标及远景规划；“理想”永难实现，否则就变成“现实”！企业及个人均需“一个美丽的梦”！关键词：关键词：第23页/共78页企业战略分析机会与挑战分析；优势与劣势分析；核心产业分析；核心竞争力分析；核心能力分析；团队与员工素质分析；社会使命分析；第24页/共78页小结您企业的社会使命是？您企业的愿景规划是？您企业的核心价值观是？您企业的核心目的是？您企业的战略分析是？第25页/共78页（二）企业的经营战略（怎样才能攻下山？）（怎样才能攻下山？）第26页/共78页经营战略（1）品牌战略品牌战略第27页/共78页市场环境分析产品

8、技术、工艺难度分析；进入“门槛”难度分析；同行业竞争程度分析；广告、促销模式分析；市场需求趋势分析；第28页/共78页市场定位分析领先战略（挑起战争）；攻击战略（克敌制胜）；联合战略（双赢共胜）；目的：在市场及消费群中占据有利位置目的：在市场及消费群中占据有利位置第29页/共78页市场定位基础分析、消费者消费者竞争者竞争者企业本身企业本身第30页/共78页市场定位的确定产品的特性定位；市场的认知定位；关键词：关键词：清晰、简洁、独有、好记！清晰、简洁、独有、好记！第31页/共78页品牌战略的时间界定品牌定位建立阶段；知名期（个月）认知期（个月）品牌定位管理阶段；促销期（个月）热销期（个月）成熟

9、期（个月）结束期（个月）第32页/共78页小结您企业的市场环境分析是？您企业的市场领先战略是？您企业的市场攻击战略是？您企业的市场联合战略是？你企业的市场定位支持系统是？你企业的市场品牌战略是？关键词：关键词：第33页/共78页经营战略（2）产品战略第34页/共78页产品战略的模式市场驱动竞争驱动技术驱动市场分析产品开发资源整合市场测试对手分析性能优势生产速度成本核算技术趋势商务分析原型开发生产测试商业化商业化商业化第35页/共78页企业状况分析新产品投入周期；新产品制作成本；新产品响应速度；竞争能力产生的影响速度！关键词：第36页/共78页改善的方案制作成本：（各款X元）响应速度：（每季度X

10、款）招招领先！新的投入周期：（一年X款）关键词：第37页/共78页市场分析相关产品市场预测：（国内、国际）相关产品市场预测：（国内、国际）3 3年前年前 2 2年前年前 1 1年前年前 今年今年 明年明年 后年后年（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）相关产品市场份额：（国内、国际）相关产品市场份额：（国内、国际）3 3年前年前 2 2年前年前 1 1年前年前 今年今年 明年明年 后年后年（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）相关产品市场价格：相关产品市场价格：3 3年前年前 2 2年前年前 1 1年前年前 今年今年 明年明年 后年后年（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）第38页/

11、共78页企业市场份额目标（年度）总销售额：（）占市场份额：（%）与主要竞争对手相比：去年：对手%，自身%，其它：%今年：对手%，自身%，其它：%今年：对手%，自身%，其它：%第39页/共78页销售策略支持系统销售定位集团研发财务采购销售市场生产第40页/共78页单台利润4单台利润3单台利润2单台利润1销售期利润 万利润 万利润 万利润 万共：90天（一单元）5天 10天25天30天15天 5天数量数量数量数量数量数量共计：数量市场假设产品销售单元三个月、单元销量 万台第41页/共78页销售量计算销售单元为两个月、单元销售量为 （数量）市场分析情况：如果：每单元保持一款A类机型全年：A类 （数量

12、）总销量 （数量）如果：每单元保持二款A类机型全年：A类 （数量）总销量 （数量）如果：每单元保持三款A类机型全年：A类 （数量）总销量 （数量）已达全年销售目标%，占用资金 万元？总利润为 万元？（取单台利润1-4），总利润/占用资金=？第42页/共78页财务费用预算表研发费材料采购制造费用广告宣传管理费用其它合计1月 2月3月 4月 5月 6月 7月 8月9月10月11月12月第43页/共78页分销力提高的目标网点总个数：网点总个数：多少个：多少个：每个网点：每个网点：多少量多少量/天天/月月/年（分年（分A A、B B、C C类）类）A A类网点：类网点：多少个多少个 多少量多少量/天天

13、/月月/年年=总量总量/年年B B类网点：类网点：多少个多少个 多少量多少量/天天/月月/年年=总量总量/年年C C类网点：类网点：多少个多少个 多少量多少量/天天/月月/年年=总量总量/年年第44页/共78页焦点分布目标分解销售额回款额 市场份额 客户满意度 客户忠诚度华北华东中原华南西南东北西北全国第45页/共78页分销政策制定销售量 回款期培训促销价格机型区域分公司办事处经销商代理商特许经营专卖店第46页/共78页小结您企业的产品战略是？您企业的品牌战略是？您企业的分销战略是？第47页/共78页（三）战略实施的过程管理（攻山需搬那些山？）第48页/共78页过程管理八部曲导入“危机管理”；

14、健全“决策机制”；构筑“愿景规划”；建立“有效沟通”；明确“有效授权”；制定“目标计划”；实施“规范管理”；不断“变革创新”；第49页/共78页危机管理决策机制有效沟通愿景规划1：考察市场和竞争的环境2：认识危机、潜在危机和机遇1：组织强有力的群体统领变革2：鼓励群体成员协同作战1：构建愿景规划、帮助指导变革2：设计实现这一愿景规划的战略1：与员工沟通愿景和战略2：通过领导的示范传授新行为第50页/共78页有效授权目标计划规范管理变革创新1：扫清变革中的障碍2：改变损害愿景规划的体制和结构3：鼓励冒险、非传统观点、活动和行为1：为绩效改进做出计划2：实现这些绩效改进3：对参与绩效改进的员工表彰

15、和鼓励1：改变与愿景不相适应的体制、结构、政策2：对执行愿景规划的员工聘用、晋升和开发3：利用新项目、新论点、变革推动力激活组织1：阐明变革与企业成功的关系2：利用各种手段，确保变革和后继有人第51页/共78页错误之一：缺乏足够的紧迫感企业变革是否得到员工配合；没有积极性、变革无从谈起；是否会低估“舒适区”的危害；企业变革缺乏足够的领导力；企业是否真正认识到现状危机，水煮青蛙第52页/共78页错误之二：缺乏领导同盟决策者如非变革支持者，就不可能变革；变革同盟开始可能很小，但须快速增加；形成团队，共同面对公司的风险和机遇；建立员工间基本的相互信任和沟通渠道；必须防止对立面联合，是变革最终停顿；群

16、龙无首第53页/共78页错误之三：缺乏愿景规划在混乱而自相矛盾的项目中奔忙；工作失去目标而变得毫无意义；迷失于大量的计划、指令、方案；没有将员工组织起来、激发变革的热情；合理的愿景5分钟内不能让人明白、并得到理解、兴趣、赞同、就不是合格的愿景！坐井观天第54页/共78页错误之四：缺乏愿景沟通无效的会议，使效率及信任降低；员工对现状不满，但无法和企业沟通；员工不相信变革，就不愿意做出牺牲；企业提出来的改革方案不符合未来前景；员工的变革行为不获支持，遭到报复；沟通的渠道不畅，无用信息占据渠道；高层管理者未能身体力行，言行合一；好心不好报第55页/共78页错误之五：没有扫清障碍过 分 细 致 的 分

17、 工 使 人 疲 于 奔 命；不 合 理 的 报 酬 激 励 和 考 核 体 系；员 工 在 愿 景 和 利 益 之 间 难 以 选 择；拒 绝 变 革 者 与 变 革 始 终 布 调 不 一；害怕对自身的威胁，害怕被别人操纵，害 怕 得 罪 人，害 怕 失 去 既 得 利 益；落井下石第56页/共78页错误之六：没有系统计划缺 乏 对 目 标 的 确 定、计 划 和 分 解；未 设 置 短 期 目 标、变 革 缺 乏 动 力；缺乏对夺得短期胜利的承诺和激励；短期内不见效果，就不能在继续“长征”；没有进行周密的计划和系统性的思考。改革疲倦第57页/共78页错误之七：过早宣布成功这是灾难，变革形

18、成文化、至少510年！往往变革的推动者和抵制者同时庆功!短期胜利没有触及到体制和结构的根本！得意忘形第58页/共78页错误之八：未能形成企业文化改革没有植根在共同认识的价值观上；一旦变革压力接触，很快回复原状；无持续的新方法、新行为、新态度；企 业 高 层 不 是 变 革 的 楷 模 和 表 率；未 花 足 够 的 时 间 确 保 变 革 的 持 续。难成正果第59页/共78页营销的意义营销是企业生存和发展的重要环节；营销导向的焦点永远是市场和客户；营销本质是把握企业和客户的关系；创造和维护客户是企业发展的生命、你有比竞争对手更好的产品或服务！营销是使客户相信：第60页/共78页（一）攻击战略

19、追求完美，不如抢先进入市场；盲目跟风，不如占领真空市场；加入战争，不如挑起战争；永远走在市场竞争的前面！不断竞争才能生存发展关键词第61页/共78页（二）认知战略市场份额不能用砸钱来实现；试图改变消费认知是最愚蠢的；市场与客户的认知就是事实；凸面和平面彩电的性能分别。认知战比产品战更重要案例第62页/共78页（三）领先战略企业将深受市场排序的影响；“7”是一个不容忽视的巧数；消费者记不住7个以上的品牌；行业排序的滑落可能是灾难；“双雄争霸”往往是市场的演变规律。市场排位影响营销策略关键词：第63页/共78页（四）反向战略逆向思维是市场策略的重要思考模式；分析竞争品牌的特性并提供反向定位；用新的

20、营销策略影响市场的再定位；逆向思维！关键词：关键词：第64页/共78页（五）立体战略企业持续发展的三层战略；“温州现象”的教训与反思；兼顾生存、发展、机会战略！市场营销必须注重整体规划关键词：第65页/共78页（六）品牌战略品牌能够提高产品的身价；品牌的吸引超过产品功能；品牌能够产生价值的延伸；品牌的价值不能无限扩张。关键词：品牌的价值远高于产品的价值第66页/共78页（七）牺牲战略企业进入市场的5种模式；不断改变目标市场及产品；核心竞争力的分析与建立；中国百货业与沃尔玛的对比；有所得必须有所失第67页/共78页（八）创新战略营销是一场创意战；“宝洁”与“海飞丝”；“步步高”与“TCL”；“克

21、林顿”与“莱温斯基”必须判断新特性的市场反映。关键词：给产品赋予特性第68页/共78页（九）诚实战略诚实能够扑灭矛盾的火头；正面讯息的评介会被高估；不同方法追女朋友有的教训，承认缺点：客户就会补上优点第69页/共78页四、“101”战略第70页/共78页弱势营销101战略竞争对手实力明显优越于自己。弱势营销的概念第71页/共78页弱势的具体表现企业规模差异；企业规模差异；品牌声誉差异；品牌声誉差异；资本实力差异；资本实力差异；研发能里差异；研发能里差异；广告宣传差异；广告宣传差异；第72页/共78页弱势营销的误区死斗硬拼不服气；亦步亦趋跑断气；甘居下风不争气；第73页/共78页弱势营销制胜关键（1）举例：（假设某一方面）如果：我方：90分对手：99分90+1+1我们永远也追不上！第74页/共78页弱势营销制胜关键（2）90分+1分，大于：99分！101原则！制胜的关键：90分第75页/共78页“101原则”的使用“101原则”的全员渗透；成立各级“101小组”；最终形成企业文化！第76页/共78页小结您企业的市场战略是？您企业的市场策略是？您企业的“101”战略是？第77页/共78页