植脂奶油公司市场营销环境【参考】.docx
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1、泓域/植脂奶油公司市场营销环境植脂奶油公司植脂奶油公司市场营销环境市场营销环境目录目录第一章第一章 市场营销环境市场营销环境.3一、营销部门与内部因素.3二、营销环境的含义.4三、人口环境.6四、经济环境.8第二章第二章 公司基本情况公司基本情况.14一、公司简介.14二、核心人员介绍.14第三章第三章 项目背景分析项目背景分析.16一、产业环境分析.16二、必要性分析.18第四章第四章 项目风险分析项目风险分析.19一、项目风险分析.19二、项目风险对策.21第五章第五章 组织机构及人力资源组织机构及人力资源.24一、人力资源配置.24泓域/植脂奶油公司市场营销环境二、员工技能培训.24第六
2、章第六章 法人治理法人治理.27一、股东权利及义务.27二、董事.29三、高级管理人员.34四、监事.37泓域/植脂奶油公司市场营销环境第一章第一章 市场营销环境市场营销环境一、营销部门与内部因素营销部门与内部因素企业营销系统指作为营销者的企业整体,微观营销环境包括企业外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看,营销活动能否成功,首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此,营销部门在分析企业的外部营销环境前,必须先分析企业的内部因素或内部条件。企业为开展营销活动,必须设立某种形式的营销部门。市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究与计划以及定价专家等组
3、成。营销部门在制定和实施营销目标与计划时,不仅要考虑企业外部环境力量,而且要争取高层管理,部门和其他职能部门的理解和支持,调动企业内部各方面的资源,充分运用企业内部环境,力量,使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。营销部门不是孤立存在的,它还面对着其他职能部门以及高层管理部门。泓域/植脂奶油公司市场营销环境企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作,也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如何,它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展,对营销决策的制定与实施影响极大。例如,生产部门对各生产要素的配置、生产能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权,营
4、销计划的实施,必须取得生产部门的充分支持;市场营销调研预测和新产品的开发工作,需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部门由董事会、总经理及其办事机构组成,负责确定企业的任务、目标、方针政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营销决策,市场营销目标从属于企业总目标,并为总目标服务的次级目标,营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实施。二、营销环境的含义营销环境的含义按照现代系统论,环境是指系统边界以外所有因素的集合。市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量,这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。任何企业都如同生物有
5、机体一样,总是生存于一定的环境之中,企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行。企业营销活动要泓域/植脂奶油公司市场营销环境以环境为依据,主动地去适应环境,同时又要在了解、掌握环境状况及其发展趋势的基础上,通过营销努力去影响外部环境,使环境有利于企业的生存和发展,有利于提高企业营销活动的有效性。因此,重视研究市场营销环境及其变化,是企业营销活动的最基本课题。营销环境的内容比较广泛,可以根据不同标志加以分类。基于不同观点,营销学者提出了各具特色的分析环境的方法。菲利普科特勒采用的是划分为微观环境和宏观环境的方法。微观环境与宏观环境之间不是并列关系,而是主从关系,微观营销环境受制于宏观营销环境,
6、微观环境中所有的因素都要受宏观环境中各种力量的影响。微观环境指与企业紧密相连,直接影响与制约企业营销能力的外界力量和因素,多半与企业具有或多或少的经济联系,也称直接营销环境,又称作业环境,包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观环境指影响微观环境及企业营销活动的一系列巨大的社会力量和自然环境因素,主要有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动,故被称作间接营销环境,在特定场合,也可直接影响企业的营销活动。宏观环境因素与微观环境因素共同构成多因素、多层次、多变化的企业市场营销环境的综合体。泓域/植脂奶油公司市场
7、营销环境营销环境按其对企业营销活动的影响,也可分为不利环境与有利环境,即形成威胁的环境与带来机会的环境。前者指对企业市场营销不利的各项因素的总和;后者指对企业市场营销有利的各项因素的总和。营销环境按其对企业营销活动影响时间的长短,还可分为企业的长期环境与短期环境,前者持续时间较长或相当长,后者对企业市场营销的影响比较短暂。三、人口环境人口环境人口是构成市场的第一位因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的,人口的多少直接影响市场的潜在容量。从影响消费需求的角度,对人口因素可作如下分析。(一)人口总量一个国家或地区的总人口数量,是衡量市场潜在容量的重要因素。目前,世界人口环境正发生明显的
8、变化,主要趋势是:全球人口持续增长,发达国家生育率虽持续下降,但全球人口仍以每 12 年增加10 亿人的速度增加。人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加。随着社会经济的持续发展,人民收入水平不断提高,中国已被视作世界最大的潜在市场。(二)年龄结构泓域/植脂奶油公司市场营销环境随着社会经济的发展、科学技术的进步、生活条件和医疗条件的改善,人口的平均寿命大大延长,许多国家人口老龄化加速。随着老年人口的绝对数和相对数的增加,银色市场迅速扩大,在健康护理服务、娱乐、旅游等方面,需求潜力非常可观。而出生率下降会引起市场需求变化,给儿童食品、童装、玩具等生产经营者带来威胁,但同时也使年轻夫妇有更多的闲
9、暇时间用于旅游、娱乐和在外用餐。(三)地理分布人口在地区上的分布,关系到市场需求的异同。居住在不同地区的人群,由于地理环境、气候条件、自然资源、风俗习惯的不同,消费需求的内容和数量也存在差异。随着经济的发展,我国城镇化率逐年提高。人口的城市化和区域性转移都意味着社会消费结构发生变化。(四)家庭组成家庭组成指一个以家长为代表的家庭生活的全过程,也称家庭生命周期,按年龄、婚姻、子女等状况,可划分为七个阶段:(1)未婚期,年轻的单身者;(2)新婚期,年轻夫妻,没有孩子;(3)满巢期一,年轻夫妻,有六岁以下的幼童;(4)满巢期二,年轻夫妻,有六岁和六岁以上儿童;泓域/植脂奶油公司市场营销环境(5)满巢
10、期三,年纪较大的夫妻,有已能自立的子女;(6)空巢期,身边没有孩子的老年夫妻;(7)孤独期,单身老人独居。与家庭组成相关的是家庭人数和家庭户数。家庭是社会的细胞,也是商品采购和消费的基本单位。一个市场拥有的家庭单位数和家庭平均成员数以及家庭组成状况等,对市场消费需求的潜量和需求结构,都有十分重要的影响。随着计划生育、晚婚、晚育的倡导和实施,职业妇女的增多,单亲家庭和独身者的涌现,家庭消费需求的变化甚大。(五)人口性别性别差异给消费需求带来差异,在购买习惯与购买行为上也有差别。一般来说,在一个国家或地区,男、女人口总数相差并不大。但在一个较小的地区,如矿区、林区、较大的工地,往往是男性占较大比重
11、,而在某些女职工占极大比重的行业集中区,则女性人口又较多。由于女性多操持家务,大多数日用消费品由女性采购,因此,不仅妇女用品可设专业商店销售,很多家庭用品和儿童用品也都纳入妇女市场。四、经济环境经济环境泓域/植脂奶油公司市场营销环境经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素,如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。(一)收入与支出状况1、收入市场消费需求指人们有支付能力的需求。仅仅有消费欲望,并不能创造市场。只有既有消费欲望,又有购买力,才具有现实意义。这是因为,只有既想买又买得起,才能产生购买行为。在研究收入对消费需求的影响时,常使用以下指标:(1)人均国内生产总值。一般是指价值形
12、态的人均 GDP。它是一个国家或地区所有常住单位在一定时期内(如一年)按人口平均所生产的全部货物和服务的价值超过同期投入的全部非固定资产货物和服务价值的差额,即所有常住单位的增加值之和。国家的 GDP 总额反映了全国市场的总容量、总规模。人均 GDP 则从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。(2)个人收入与可支配收入。个人收入指城乡居民从各种来源所得到的收入。从个人收入中减除缴纳税收和其他经常性转移支出后所余下的实际收入,即能够用以作为个人消费或储蓄的数额,就是个人可支配收入。各地区居民收入总额可用以衡量当地消费市场的容量,人均收入多少反映了购买力水平的高低。我国统计部门每年采用抽样泓域/植
13、脂奶油公司市场营销环境调查的方法,取得城乡居民家庭人均可支配收入和人均纯收入等数据。(3)可任意支配收入。在个人可支配收入中,有相当一部分要用来维持个人或家庭的生活以及支付其他必不可少的费用。只有在可支配收入中减去这部分维持生活的必需支出,才是个人可任意支配收入,这是影响消费需求变化的最活跃的因素。2、支出主要是指消费者支出模式和消费结构。收入水平在很大程度上影响着消费者支出模式与消费结构,随着消费者收入的变化,支出模式与消费结构也会发生相应变化。消费结构一般指以货币表示的人们所消费的各种不同类型的消费资料(包括服务)在消费总体中所占的比例。1853 年至 1880 年间,德国统计学家恩斯特恩
14、格尔曾对比利时不同收入水平的家庭进行调查,并于 1895 年发表了比利时工人家庭的日常支出:过去和现在一文,分析收入增加对消费支出构成状况的影响,指出在将支出项目按食物、衣服、房租、燃料、教育、卫生、娱乐等费用分类后,收入增加时各项支出比率的变化情况为:食物支出所占比率趋向减少,教育、卫生与休闲支出比率迅速上升。换言之,一个家庭收入越少,其支出中用于购买食物的比例越大,这便是恩格尔定律。食物支出占个泓域/植脂奶油公司市场营销环境人总支出的比例,称为恩格尔系数。一般认为,恩格尔系数越大,生活水平越低;反之,恩格尔系数越小,生活水平越高。研究表明,消费者支出模式与消费结构不仅与消费者收入有关,而且
15、受以下因素影响:家庭生命周期所处的阶段;家庭所在地址与消费品生产、供应状况;城市化水平;商品化水平;劳务社会化水平;6 食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。中国近几年推进住房、医疗、教育等改革,个人在这些方面的支出增加,以及食物价格上涨,无疑会从不同方面影响恩格尔系数的变化。3、消费者的储蓄与信贷(1)储蓄是指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用。储蓄的形式可以是银行存款,可以是购买债券,也可以是手持现金。较高储蓄率会推迟现实的消费支出,加大潜在的购买力。我国人均收入水平虽不高,但储蓄率相当高,从银行储蓄存款余额的增长趋势看,国内市场潜量规模甚大。(2)信贷。指金融或商业机构向有一
16、定支付能力的消费者融通资金的行为,其主要形式有短期赊销、分期付款、消费贷款等。消费信贷使消费者可用贷款先取得商品使用权,再按约定期限归还贷款。消费信贷的规模与期限在一定程度上影响着某一时限内现实购买力的大泓域/植脂奶油公司市场营销环境小,也影响着提供信贷的商品的销售量。如购买住宅、汽车及其他昂贵消费品,消费信贷可提前实现这些商品的销售。(二)经济发展状况1、宏观经济形势所有国家和地区的总体经济状态都是波动的。经济波动的传统模式,包括繁荣、衰退、萧条和复苏四个阶段,即商业周期。不同国家和地区在同一时期可能处于商业周期的不同阶段。2007 年以来,一场由美国次级抵押贷款市场动荡引起的金融风暴,使全
17、球大多数国家都受到了严重的冲击。美国金融危机不断扩张,通过金融全球化,把次贷危机的风险转移到了世界的各个角落。这场百年罕见的金融危机,没有一个国家可以独善其身。我国经济已深度融入世界经济环流,不可能全身而退。中国政府已经并继续出台进一步扩大内需的一系列措施,以维护经济、金融和资本市场稳定,促进经济平稳较快发展。这是中国应对这场危机最重要、最有效的手段,也是对世界经济最大的贡献。问题在于,国际或国内经济形势都是复杂多变的,机遇与挑战并存,企业必须认真研究,力求正确认识与判断,制定相应的营销战略和计划。2、通货膨胀与通货紧缩泓域/植脂奶油公司市场营销环境通货膨胀是指流通中货币量超过实际需要量所引起
18、的货币贬值、物价上涨的经济现象,或是流通中用于交换的货物(服务)随着时间的变化,在转移过程中不断升值的过程;通货紧缩则是指社会价格总水平即商品和服务价格水平持续下降,货币持续升值的过程。二者都是宏观经济不平衡和不协调,前者表现为“需求过大、供给不足”,物价上涨使价格信号失真,导致生产的盲目发展,造成国民经济的非正常运行,使产业结构和经济结构发生畸形化,引发国民经济的比例失调;后者表现为“供给过剩、需求不足”,其持续发展会导致消费者消极消费,企业投资收益下降,社会经济可能陷入价格下降与经济衰退相互影响、恶性循环的严峻局面。因此,通货膨胀与通货紧缩,既是令经济政策制定者头痛的问题,也是与所有企业和
19、个人息息相关的问题。泓域/植脂奶油公司市场营销环境第二章第二章 公司基本情况公司基本情况一、公司简介公司简介公司全面推行“政府、市场、投资、消费、经营、企业”六位一体合作共赢的市场战略,以高度的社会责任积极响应政府城市发展号召,融入各级城市的建设与发展,在商业模式思路上领先业界,对服务区域经济与社会发展做出了突出贡献。公司秉承“以人为本、品质为本”的发展理念,倡导“诚信尊重”的企业情怀;坚持“品质营造未来,细节决定成败”为质量方针;以“真诚服务赢得市场,以优质品质谋求发展”的营销思路;以科学发展观纵观全局,争取实现行业领军、技术领先、产品领跑的发展目标。二、核心人员介绍核心人员介绍1、顾 xx
20、,中国国籍,1977 年出生,本科学历。2018 年 9 月至今历任公司办公室主任,2017 年 8 月至今任公司监事。2、许 xx,中国国籍,1978 年出生,本科学历,中国注册会计师。2015 年 9 月至今任 xxx 有限公司董事、2015 年 9 月至今任 xxx 有限公司董事。2019 年 1 月至今任公司独立董事。泓域/植脂奶油公司市场营销环境3、陆 xx,中国国籍,无永久境外居留权,1958 年出生,本科学历,高级经济师职称。1994 年 6 月至 2002 年 6 月任 xxx 有限公司董事长;2002 年 6 月至 2011 年 4 月任 xxx 有限责任公司董事长;2016
21、 年11 月至今任 xxx 有限公司董事、经理;2019 年 3 月至今任公司董事。4、郑 xx,1974 年出生,研究生学历。2002 年 6 月至 2006 年 8 月就职于 xxx 有限责任公司;2006 年 8 月至 2011 年 3 月,任 xxx 有限责任公司销售部副经理。2011 年 3 月至今历任公司监事、销售部副部长、部长;2019 年 8 月至今任公司监事会主席。5、宋 xx,中国国籍,无永久境外居留权,1971 年出生,本科学历,中级会计师职称。2002 年 6 月至 2011 年 4 月任 xxx 有限责任公司董事。2003 年 11 月至 2011 年 3 月任 xx
22、x 有限责任公司财务经理。2017 年 3 月至今任公司董事、副总经理、财务总监。泓域/植脂奶油公司市场营销环境第三章第三章 项目背景分析项目背景分析一、产业环境分析产业环境分析2019 年,坚持稳中求进工作总基调,深入贯彻新发展理念,落实高质量发展要求,深化供给侧结构性改革,统筹推进稳增长、促改革、调结构、惠民生、防风险、保稳定,全力建设“高质量产业之区、高品质宜居之城”,经济高质量发展动能持续增强,社会大局保持和谐稳定,人民群众获得感、幸福感、安全感显著提升。2020 年,是“十三五”规划的收官之年,是全面建成小康社会的决胜之年。当前,世界经济格局复杂多变,但中国稳中向好、长期向好的基本态
23、势没有改变,坚持从全局谋划一域、以一域服务全局,对标对表抓落实,沉心静气谋发展,努力推动经济社会各项事业再上台阶。奶油,是指乳经离心分离后得到稀奶油,经成熟、搅拌、压炼而制成的乳制品,营养价值丰富,可细分为动物奶油和植物奶油两大类。近年来,随着居民消费水平的逐渐提升,以及健康生活理念的逐渐增强,消费者更加青睐于健康、无糖、不发胖的植物奶油。植物奶油,又称植脂奶油,主要由大豆等植物油和水、盐、奶粉等加工而泓域/植脂奶油公司市场营销环境成,在面包、奶酪、人造奶油、蛋糕和饼干等食品焙烤领域有着巨大的需求增长空间。与西方发达国家相比,我国烘焙食品市场仍处于成长阶段,年人均消费量仅为 1.2 千克,与欧
24、美国家近 60 千克的年人均烘焙食品消费量相比,存在着巨大差距,我国烘焙食品市场发展空间巨大。近年来,随着我国年轻上班族人口基数的逐渐扩大,烘焙食品逐渐成为这一群体的主选早餐,烘焙食品行业发展持续向好,也进一步拉动了其上游原材料消费量的逐渐扩大。而植物奶油也是其原材料之一。近年来,随着我国居民生活水平的不断提升,以及中西饮食文化相互交融,我国居民饮食习惯逐渐改变,对烘培食品的消费需求得到进一步扩大,我国烘焙食品行业市场规模从 2015 年的 1745 亿元发展到 2019 年已经增长至 2315 亿元,年均复合增长率达到 7.3%,且在未来一段时间内仍存在着较大提升潜力。而作为烘焙食品原料的植
25、脂奶油,其市场在近年来也展露出强劲的发展势头,在 2019 年也已经达到了百亿市场规模。从市场格局来看,近年来,由于植脂奶油行业的市场进入门槛相对较低,再加上国内较大的消费需求,促使了我国植脂奶油市场参与者数量不断增加,市场集中度较低。其中综合实力排名靠前的生产企业主要包括上海海融食品科技、维益食品(苏州)、立高食品、盐城泓域/植脂奶油公司市场营销环境顶益食品、上海英士顿食品以及上海亿成食品等,在市场上的竞争力相对较大,产品销量占比也相对较大。其中上海海融食品科技作为我国植脂奶油行业的领军企业,在 2019 年的产品销量达到 4.3 万吨,营业收入也随之增长至 5.3 亿元,企业竞争优势较为明
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