智能洗衣机公司市场营销.docx
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1、泓域/智能洗衣机公司市场营销智能洗衣机公司智能洗衣机公司市场营销市场营销目录目录第一章第一章 项目基本情况项目基本情况.3一、项目概况.3二、结论分析.3第二章第二章 项目背景分析项目背景分析.6一、产业环境分析.6二、优化产业布局.6三、必要性分析.8第三章第三章 市场营销市场营销.10一、营销活动与营销环境.10二、营销环境的特征.12三、公众.13四、竞争者.15五、认识和界定企业使命.17六、区分战略业务单位.19七、企业战略规划过程.20八、企业战略的特征.20九、定位的概念和方式.22泓域/智能洗衣机公司市场营销十、市场定位战略.25十一、目标市场战略.30十二、选择目标市场.36
2、十三、市场细分的原则.40十四、市场细分的作用.42第四章第四章 项目风险防范分析项目风险防范分析.46一、项目风险分析.46二、项目风险对策.48第五章第五章 SWOT 分析分析.51一、优势分析(S).51二、劣势分析(W).52三、机会分析(O).53四、威胁分析(T).53泓域/智能洗衣机公司市场营销第一章第一章 项目基本情况项目基本情况一、项目概况项目概况(一)项目投资人(一)项目投资人xxx 有限公司(二)建设地点(二)建设地点本期项目选址位于 xx(以选址意见书为准)。二、结论分析结论分析(一)项目选址(一)项目选址本期项目选址位于 xx(以选址意见书为准),占地面积约 75.0
3、0亩。(二)项目实施进度(二)项目实施进度本期项目建设期限规划 24 个月。(三)投资估算(三)投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资 27035.53 万元,其中:建设投资 21949.02万元,占项目总投资的 81.19%;建设期利息 503.39 万元,占项目总投资的 1.86%;流动资金 4583.12 万元,占项目总投资的 16.95%。(四)资金筹措(四)资金筹措泓域/智能洗衣机公司市场营销项目总投资 27035.53 万元,根据资金筹措方案,xxx 有限公司计划自筹资金(资本金)16762.25 万元。根据谨慎财务测算,本期工程项目
4、申请银行借款总额 10273.28 万元。(五)经济评价(五)经济评价1、项目达产年预期营业收入(SP):54800.00 万元。2、年综合总成本费用(TC):44810.88 万元。3、项目达产年净利润(NP):7292.66 万元。4、财务内部收益率(FIRR):19.12%。5、全部投资回收期(Pt):6.14 年(含建设期 24 个月)。6、达产年盈亏平衡点(BEP):23185.39 万元(产值)。(六)主要经济技术指标(六)主要经济技术指标主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号序号项目项目单位单位指标指标备注备注1占地面积50000.00约 75.00 亩1.1总建筑面积7564
5、5.13容积率 1.511.2基底面积28500.00建筑系数 57.00%1.3投资强度万元/亩273.702总投资万元27035.532.1建设投资万元21949.02泓域/智能洗衣机公司市场营销2.1.1工程费用万元18231.742.1.2工程建设其他费用万元3194.832.1.3预备费万元522.452.2建设期利息万元503.392.3流动资金万元4583.123资金筹措万元27035.533.1自筹资金万元16762.253.2银行贷款万元10273.284营业收入万元54800.00正常运营年份5总成本费用万元44810.886利润总额万元9723.557净利润万元7292.
6、668所得税万元2430.899增值税万元2213.1010税金及附加万元265.5711纳税总额万元4909.5612工业增加值万元16931.4113盈亏平衡点万元23185.39产值14回收期年6.14含建设期 24 个月15财务内部收益率19.12%所得税后16财务净现值万元6483.12所得税后泓域/智能洗衣机公司市场营销第二章第二章 项目背景分析项目背景分析一、产业环境分析产业环境分析全年地区生产总值增长 6.5%;地方一般公共预算收入 423.6 亿元,剔除新增减税降费因素,同口径增长 7.2%;社会消费品零售总额增长 7.8%;全体居民人均可支配收入 24412 元、增长 9%
7、,其中城镇和农村常住居民人均可支配收入分别为 34328 元和 12858 元、增长 7.6%和 9.8%。原州、海原、同心、红寺堡 4 县(区)可望脱贫摘帽,109个村脱贫出列,10.3 万贫困人口脱贫,贫困发生率由 3%下降到0.47%,脱贫攻坚战迈出了关键性步伐。今年是具有里程碑意义的一年,是全面建成小康社会和“十三五”规划收官之年,做好今年工作意义重大、影响深远。当前,我国经济稳中向好、长期向好的基本趋势没有改变,我区仍处于大有可为、大有作为的重要战略机遇期。主要预期目标是:地区生产总值增长 6.5%左右,地方一般公共预算收入增长 2%以上,社会消费品零售总额增长 6%左右,城镇和农村
8、常住居民人均可支配收入分别增长 7%和 7.5%,居民消费价格涨幅控制在 3%左右,城镇调查失业率控制在 5.5%以内,万元生产总值能耗下降 3%左右,主要污染物排放完成国家下达任务。二、优化产业布局优化产业布局泓域/智能洗衣机公司市场营销安徽家电产业集群效应凸显,产业增长迅速。利用我省基础和优势,积极探索智能家电(居)发展之路,推进家电产业转型升级,促进企业集聚,形成以合肥、芜湖、滁州为主体,以蚌埠、马鞍山、阜阳、六安、宣城等地多节点的智能家电(居)产业格局,将安徽省打造成世界级智能家电(居)产业集群。合肥加快绿色环保、高效节能的智能化产品的研发更新,促进信息技术、工业设计、工业互联网等与家
9、电产业融合,全面提升从研发到核心零部件生产、整机制造、物流、售后服务的家电产业链整体竞争力。加快培育形成 2000 亿级的智能家电(居)产业集群,全力打造全国重要的智能家电制造业高地、全球具有影响力的家电、家居产业基地。芜湖“立足空调、发展小家电、适度拓展产业发展领域”,进一步发展壮大家电产业集群。依托现有龙头企业,推动家电产品高端化和制造过程智能化,抢占小家电发展布局的机遇,培育一批国内领先、国际知名的整机和配套企业。争取到 2025 年,产业总产值突破1500 亿元,主营业务收入超过 100 亿元企业达 5 家以上,主要产品技术水平达到国际先进水平,打造国内外知名的高端家电产业制造集群。泓
10、域/智能洗衣机公司市场营销滁州以经开区、全椒、天长为载体,围绕家电智能终端,推进“屏芯端”高效协同联动发展,加快推进重点主机及配套企业智能产业园建设,加快核心零部件企业发展,增强智能家电产业集群在长三角的影响力。力争到“十四五”末产值超 1000 亿元,争创国家级智能家电创新基地,打造成为全国重要的家电信息产业基地。蚌埠加速形成智能传感器产业集聚,高位推动中国(蚌埠)传感谷建设。按照“一谷三园”产业集群总体布局,“三园”即中央创新园、MEMS(微电子机械系统)核心器件产业园、科技孵化园。中央创新园打造智能传感器产业的研发、设计、制造、封装、测试于一体的全产业链。三、必要性分析必要性分析(一)现
11、有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业,公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度,产品销售形势良好,产销率超过 100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。随着业务发展,公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段,不断挖掘产能潜力,但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设,泓域/智能洗衣机公司市场营销公司将有效克服产能不足对公司发展的制约,为公司把握市场机遇奠定基础。(二)公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动化产业升级,公司产品的性能也需要不断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动,不断研发新产品,
12、提升产品精密化程度,将产品质量水平提升到同类产品的领先水准,提高生产的灵活性和适应性,契合关键零部件国产化的需求,才能在与国外企业的竞争中获得优势,保持公司在领域的国内领先地位。泓域/智能洗衣机公司市场营销第三章第三章 市场营销市场营销一、营销活动与营销环境营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化,对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。20 世纪初,西方企业仅将销售市场视为营销环境;30 年代后,将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因素;进入 60 年代,又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素;2
13、0 世纪 90 年代以来,随着政府对经济干预力度的加强,愈加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展,国外营销学者称之为“环境外界化”。营销环境是企业营销活动的制约因素,营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在:营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动,但必须注意环境对营销决策的影响,不得超越环境的限制;营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会,但无法控制所有有利因素的变化,更无法有效地控制竞争对手;由于营销决策与环境之间的关系复杂多变,营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外,企业营销活动所需的各种资源,需要在环境许可的条件泓域/智能洗衣机公司市场营销下取得,企
14、业生产与经营的各种产品,也需要获得消费者或用户的认可与接纳。虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应,但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响,营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言,企业可以通过不同的方式增强适应环境的能力,避免来自环境的威胁,有效地把握市场机会。在一定条件下,也可运用自身的资源,积极影响和改变环境因素,创造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的营销环境,从而进一步形成良好的企业营销行为,反之亦然。营销环境与企业的循环互动作用,使营销环境与企业成为一个整体的系统。菲利普科特勒的“大市场营销”理论认为:企业为成功地进入特定的市
15、场,在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段,以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持,消除壁垒很高的封闭型或保护型市场存在的障碍,为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。就微观环境而言,直接影响企业营销能力的各种参与者,事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则,企业营销活动的成功,应为顾客、供应商和营销中间商带来利益,并造福于社会公众。即使是竞争者,也存在互相学习、互相促进的因素,在竞争中,有时也会采取联合行动,甚至成为合作者。泓域/智能洗衣机公司市场营销二、营销环境的特征营销环境的特征(一)客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素,对企业营销活动的影
16、响具有强制性和不可控性的特点。一般说来,企业无法摆脱和控制营销环境,特别是宏观环境,难以按企业自身的要求和意愿随意改变它,如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求,制定并不断调整市场营销策略。(二)差异性不同的国家或地区之间,宏观环境存在着广泛的差异,不同的企业之间,微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异,企业为适应不同的环境及其变化,必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如,中国加入世界贸易组织,意味着很多中国企业进入国际市场,进行“国际性较量”,而这一经济环境的变化,对不同行业与企业的
17、影响并不相同。(三)多变性市场营销环境是一个动态系统,构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化。20 世纪 60 年代,中国处于短缺经济状态,短泓域/智能洗衣机公司市场营销缺几乎成为社会经济的常态。改革开放 30 多年来,中国曾遭遇“过剩”经济,不论这种“过剩”的性质如何,仅就卖方市场向买方市场转变而言,市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化,既会给企业提供机会,也会给企业带来威胁,虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化,但可以通过设立预警系统,追踪不断变化的环境,及时调整营销策略。(四)相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约,某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化,形成新
18、的营销环境,新的环境会给企业带来新的机会与威胁。例如,竞争者是企业重要的微观环境因素之一,而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动,均能影响一个行业竞争者加入的多少,从而形成不同的竞争格局。又如,市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响,而政治法律因素的变化,往往也会产生决定性的影响。三、公众公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。企业所面对的广大公众的态度,会协助或妨碍企业营销活动的正常开展。所有的企业都必须,采取积极措施,树立良好泓域/智能洗衣机公司市场营销的企业形象,力求保持和主要公众之间的良好关系。企业所面临的公众主要有以下几
19、种。(一)融资公众融资公众指影响企业融资能力的金融机构,如银行、投资公司、证券经纪公司、保险公司等。企业可以通过发布真实而乐观的年度财务报告,回答关于财务问题的询问,稳健地运用资金,在融资公众中树立信誉。(二)媒介公众媒介公众主要指报纸、杂志、广播电台、电视台和网络等大众传播媒体。企业必须与媒体建立友善关系,争取有更多更好的有利于本企业的新闻、特写以及社论。(三)政府公众政府公众指负责管理企业营销业务的有关政府机构。企业的发展战略与营销计划,必须和政府的发展计划、产业政策、法律法规保持一致,注意咨询有关产品安全卫生、广告真实性等法律问题,倡导同业者遵纪守法,向有关部门反映行业的实情,争取有利于
20、产业发展的立法。(四)社团公众泓域/智能洗衣机公司市场营销社团公众包括保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等。企业营销活动关系到社会各方面的切身利益,必须密切注意来自社团公众的批评和意见。(五)社区公众社区公众指企业所在地邻近的居民和社区组织。企业必须重视保持与当地公众的良好关系,积极支持社区的重大活动,为社区的发展贡献力量,争取社区公众理解和支持企业的营销活动。(六)一般公众一般公众指上述各种关系公众之外的社会公众。一般公众虽未有组织地对企业采取行动,但企业形象会影响他们的惠顾。四、竞争者竞争者在竞争性的市场上,企业不能独占市场,都会面对形形色色的竞争对手。除来自本行业的竞争外,还有
21、来自替代品生产者、潜在加入者、原材料供应者和购买者等多种力量的竞争。从消费需求的角度看,竞争者可以分为以下几种类型。(一)欲望竞争者指提供不同产品,满足不同消费欲望的竞争者。消费者在同一时刻的欲望是多方面的,很难同时满足,这就出现了以不同产品满足不同需要的竞争。例如,消费者在年终有较多收入时,为改善生活,既泓域/智能洗衣机公司市场营销可以添置家庭耐用消费品,也可以外出旅游,还可以装修住宅等,就出现了许多不同的欲望,但从时间与财力来说,只能选择力所能及的项目,作为在这一时期的欲望目标。(二)属类竞争者指满足同一消费欲望的可替代的不同产品之间的竞争者,是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争,
22、也称平行竞争。例如,消费者需要购买家庭耐用品,到底是购买家庭娱乐设备,还是购买新式家具,或是购买家庭健身器材,要选择其中的一类,满足这一消费欲望。(三)产品竞争者指满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争者。消费者在决定了需要的属类之后,还必须决定购买何种产品。例如,消费者决定购买家庭娱乐设备后,还需决定到底是购买大屏幕电视机,还是购买摄像机,或是购买高级音响设备。(四)品种竞争者指满足同一消费欲望的同一产品不同品种之间的竞争者。产品有许多品种,如消费者决定购买大屏幕彩色电视机,市场上有等离子彩色电视机(PDP),也有液晶彩色电视机(LCD),消费者还要决定选择购买其中的哪一种。泓域/
23、智能洗衣机公司市场营销(五)品牌竞争者指满足同一消费欲望的同类产品同一品种不同厂家产品之间的竞争者。每一种大屏幕电视机又有许多不同的生产厂家,如液晶电视机即有长虹、TCL、康佳等多种国产品牌以及进口日、韩产品可供选择。企业要成功,必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着,必须加强对竞争者的研究,了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及其策略,双方力量对比如何,知己知彼,扬长避短,才能使其提供的产品,在顾客心目中确立强有力的地位,以获取战略优势。五、认识和界定企业使命认识和界定企业使命使命是企业之所以存在的理由和价值,主要回答一个企业为谁创造价值以
24、及创造什么样的价值等问题。它是企业必须做的“头等大事”,是一定要完成的任务,综合反映一个企业的目的、特征、性质及未来的方向。认识和界定企业使命,必须深入分析外部环境和内部条件的构成,它们的要求、期望以及对企业发展的约束,从中找出符合企业实际的理想特征。通常可从以下方面思考:(1)愿景。关于企业未来的一种期望和描述,说明一个企业想要做成的“样子”。它帮助员工、顾客、合作伙伴和公众等对企业形成泓域/智能洗衣机公司市场营销清晰认识,也是企业未来努力和前进的方向。它揭示在今后若干年,如未来 10 年、20 年企业的发展蓝图。(2)业务领域。说明企业准备在哪些领域发挥作用,参与竞争。一般可从产业(行业)
25、范围、市场范围(拟为哪些顾客提供产品、服务)、纵向范围(企业内部自给自足生产的程度)和地理范围等方面说明。(3)经营政策。用以指导企业内部所有部门和员工,如何对待顾客、供应商、经销商、竞争者和一般公众,以保证整个企业在重大问题或原则上步调一致,有共同的标准可遵循。经营政策的有关说明,要尽量缩小个人发挥和任意解释的空间。企业使命是全局性的,也是长远的,要有一定的弹性和预见性。对企业使命的认识和界定,要形成文字即企业使命说明书。一份好的企业使命说明书,表述要有激励性,能够鼓舞人心。新的技术创新不仅全方位地重构 CT 产业,而且通过 IT 和 CT 产业融合带来巨大的发展机遇,为适应这一变化,华为围
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