智能影像设备公司市场定位【范文】.docx
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1、泓域/智能影像设备公司市场定位智能影像设备公司智能影像设备公司市场定位市场定位xxxx 有限责任公司有限责任公司泓域/智能影像设备公司市场定位目录目录第一章第一章 项目概况项目概况.4一、项目概述.4二、项目总投资及资金构成.6三、资金筹措方案.6四、项目预期经济效益规划目标.6五、项目建设进度规划.7第二章第二章 市场定位市场定位.8一、定位的概念和方式.8二、市场定位的步骤.11三、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念.12四、以消费者为中心的观念.14五、市场导向战略规划.16六、市场导向组织创新.17七、市场营销学的相关理论基础.21八、宏观与微观市场营销学.23九、市场细分的原理与
2、理论依据.24十、市场细分的原则.27第三章第三章 公司简介公司简介.30一、基本信息.30二、公司简介.30三、公司主要财务数据.31泓域/智能影像设备公司市场定位第四章第四章 发展规划分析发展规划分析.33一、公司发展规划.33二、保障措施.34第五章第五章 法人治理法人治理.37一、股东权利及义务.37二、董事.39三、高级管理人员.43四、监事.45第六章第六章 人力资源配置分析人力资源配置分析.48一、人力资源配置.48二、员工技能培训.48泓域/智能影像设备公司市场定位第一章第一章 项目概况项目概况一、项目概述项目概述(一)项目基本情况(一)项目基本情况1、承办单位名称:xx 有限
3、责任公司2、项目性质:新建3、项目建设地点:xxx(以选址意见书为准)4、项目联系人:宋 xx(二)主办单位基本情况(二)主办单位基本情况公司坚持提升企业素质,即“企业管理水平进一步提高,人力资源结构进一步优化,人员素质进一步提升,安全生产意识和社会责任意识进一步增强,诚信经营水平进一步提高”,培育一批具有工匠精神的高素质企业员工,企业品牌影响力不断提升。公司满怀信心,发扬“正直、诚信、务实、创新”的企业精神和“追求卓越,回报社会”的企业宗旨,以优良的产品服务、可靠的质量、一流的服务为客户提供更多更好的优质产品及服务。公司注重发挥员工民主管理、民主参与、民主监督的作用,建立了工会组织,并通过明
4、确职工代表大会各项职权、组织制度、工作制度,进一步规范厂务公开的内容、程序、形式,企业民主管理水平进泓域/智能影像设备公司市场定位一步提升。围绕公司战略和高质量发展,以提高全员思想政治素质、业务素质和履职能力为核心,坚持战略导向、问题导向和需求导向,持续深化教育培训改革,精准实施培训,努力实现员工成长与公司发展的良性互动。当前,国内外经济发展形势依然错综复杂。从国际看,世界经济深度调整、复苏乏力,外部环境的不稳定不确定因素增加,中小企业外贸形势依然严峻,出口增长放缓。从国内看,发展阶段的转变使经济发展进入新常态,经济增速从高速增长转向中高速增长,经济增长方式从规模速度型粗放增长转向质量效率型集
5、约增长,经济增长动力从物质要素投入为主转向创新驱动为主。新常态对经济发展带来新挑战,企业遇到的困难和问题尤为突出。面对国际国内经济发展新环境,公司依然面临着较大的经营压力,资本、土地等要素成本持续维持高位。公司发展面临挑战的同时,也面临着重大机遇。随着改革的深化,新型工业化、城镇化、信息化、农业现代化的推进,以及“大众创业、万众创新”、中国制造 2025、“互联网+”、“一带一路”等重大战略举措的加速实施,企业发展基本面向好的势头更加巩固。公司将把握国内外发展形势,利用好国际国内两个市场、两种资源,抓住发展机遇,转变发展方式,提高发展质量,依靠创业创新开辟发展新路径,赢得发展主动权,实现发展新
6、突破。泓域/智能影像设备公司市场定位(三)项目建设选址及用地规模(三)项目建设选址及用地规模本期项目选址位于 xxx(以选址意见书为准),占地面积约 74.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越,交通便利,规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备,非常适宜本期项目建设。二、项目总投资及资金构成项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资 25802.13 万元,其中:建设投资 20484.51万元,占项目总投资的 79.39%;建设期利息 450.32 万元,占项目总投资的 1.75%;流动资金 4867.30 万元,占项目总投资的 18.8
7、6%。三、资金筹措方案资金筹措方案(一)项目资本金筹措方案(一)项目资本金筹措方案项目总投资 25802.13 万元,根据资金筹措方案,xx 有限责任公司计划自筹资金(资本金)16611.95 万元。(二)申请银行借款方案(二)申请银行借款方案根据谨慎财务测算,本期工程项目申请银行借款总额 9190.18 万元。四、项目预期经济效益规划目标项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入(SP):55900.00 万元。2、年综合总成本费用(TC):43144.81 万元。泓域/智能影像设备公司市场定位3、项目达产年净利润(NP):9347.13 万元。4、财务内部收益率(FIRR):27.
8、90%。5、全部投资回收期(Pt):5.29 年(含建设期 24 个月)。6、达产年盈亏平衡点(BEP):19003.87 万元(产值)。五、项目建设进度规划项目建设进度规划项目计划从可行性研究报告的编制到工程竣工验收、投产运营共需 24 个月的时间。泓域/智能影像设备公司市场定位第二章第二章 市场定位市场定位一、定位的概念和方式定位的概念和方式(一)市场定位的概念“定位”一词,是由艾尔里斯和杰克,特劳特在 1972 年提出的。他们对定位的解释是:定位起始于产品,一件商品、一项服务、一家公司、一个机构,甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事,而是针对潜在顾客的心理采取的行动,即把产品在潜在
9、顾客的心中确定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身,改变的是名称和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。随着市场营销理论的发展,定位理论对营销影响已超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴,而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大师科特勒对定位所下的定义中:定位是对企业的产品和形象的策划行为,目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素,使产品特色确实符合所选择的目标市场(即实体定位),并在此基础上进行心理定位。现在使用的“定位”一词,一般都是在这个意义上来理解的,即它不仅仅是一种沟通策略,更重要的还是企业的一
10、种营销策略。泓域/智能影像设备公司市场定位“定位”概念被广泛使用于营销领域之后,衍生出来多个专门术语,市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位,也被称为产品定位或竞争性定位,是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说,市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来,如形状、成分、构造、性能等;也可以从消费者心理上反映出来,如豪华、朴素、时髦、典雅等;还可以表现为价格水平、质量水,准等。企业在市场定位过程中,一方面要了解
11、竞争者的产品的市场地位,另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度,然后选定本企业产品的特色和独特形象,从而完成产品的市场定位。(二)市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略,显示了产品或企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同,竞争态势也不同。下面分析三种主要定位方式。1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟,并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形泓域/智能影像设备公司市场定位象。由于这种定位方式市场风险较小,成功率较高,常常为多数企业所采用。2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显
12、然,这种定位有时会产生危险,但不少企业认为能够激励自己奋发上进,一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如在碳酸饮料市场上,可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗;在摩托车市场上,本田与雅马哈对着干,等等。实行对抗性定位,必须知己知彼,尤其应清醒估计自己的实力,不一定试图压垮对方,只要能够平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境,重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的,也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。不过,也有重新定位并非因为已经陷入困境,而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。例如,本田试图把它的元素
13、(Element)车型定位在 21 岁的消费者,公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”,广告表达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会,这吸引了很多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是 42 岁,许多年长泓域/智能影像设备公司市场定位的消费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点,本田开拓了中年消费者市场。实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述:定位更多地表现在心理特征方面,它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略,因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。二、市场定位的步骤市场定位的步骤市场定位通过识别潜
14、在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。(一)识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方面:成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品,或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势,即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标,首先必须进行规范的市场研究,切实了解,目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度,这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其次要研究主要竞争者的优势和劣
15、势。可从三个方面评估竞争者:一是泓域/智能影像设备公司市场定位竞争者的业务经营情况,如近三年的销售额、利润率、市场份额、投资收益率等;二是竞争者核心营销能力,主要包括产品质量和服务质量的水平等;三是竞争者的财务能力,包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等。(二)企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比,企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。应把企业的全部营销活动加以分类,并将主要环节与竞争者相应环节进行比较分析,以识别和形成核心竞争优势。(三)制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势,不会自动地在市场上得到
16、充分的表现,必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过广告传导核心优势战略定位,逐渐形成种鲜明的市场概念,这种市场概念能否成功,取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。三、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从 20 世纪 70 年代起,随着经济全球化、相关群体利益多元化、环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益突出,要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益,即社泓域/智能影像设备公司市场定位会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念,如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。其共同点是
17、认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要,而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为,所有事物都与营销相关,企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础,实施更加整体化、更具一致性的策略,以维护与增进顾客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个部分。其中,关系营销要求企业与重要团体一顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系,形成营销网络,以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设计营销活动并整合营销项目,使为顾客创造、传播和传递价
18、值的能力最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工,使之更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报,并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念的中心是满足消费者的需求,进而实现企业的利润目标。但往往出现这样的现象,即在满足个人需求时,与社会公众的利益发生矛盾,企泓域/智能影像设备公司市场定位业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调消费者的利益,不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目标,当两者发生冲突时,保障企业的利润要放在第一位。全方位营销观念则强调,要以实现消费者满意以及企
19、业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到:消费者的需求与愿望;消费者和社会的长远利益;企业及其营销伙伴的营销效益。树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念,包括营销观念和全方位营销观念,建立真正面向市场的企业,是企业成功经营的关键。四、以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念,又称市场营销观念。这种观念认为,企业的一切计划与策略应以消费者为中心,正确确定目标市场的需要与欲望,比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念形成于 20 世纪 50 年代。第二次世界大战后,随着第三次科学技术革命的兴起,西方各国企业更加重视研究和开发
20、,大量军工企业转向民品生产,社会产品供应量迅速增加,市场竞争进一步激化。同时,西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策,社会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲泓域/智能影像设备公司市场定位暇时间,对生活质量的要求提高,消费需要变得更加多样化,购买选择更为精明,要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方式,转向以顾客为中心,重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认为,实现企业目标的关键是:比竞争对手更有效地为其选定的目标,市场创造、交付和传播顾客价值,更好地满足目标顾客的需要。执行市场营销观念的企业,称为市场导向企业。其座右铭是:“顾客需要什么,我们就生产供应
21、什么”。市场营销观念相信,得到顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道,因此必须将旧观念下企业“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客至上”的原则,将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标顾客需要,然后再协调企业活动并千方百计去满足它,使顾客满意,从而实现企业目标。因此,企业在决定其生产、经营时,必须进行市场调研,根据市场需求及企业本身的条件,选择目标市场,组织生产经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动,都要以消费者需求为出发点。产品销售出去之后,还要了解消费者的意见,据以改进自己的营销工作,最大限度地提高顾客满意程度。总之,市场营销观念根据“消费者主权论”,相信决
22、定生产什么产品的主权不在于生产者,也不在于政府,而在于消费者,因而将过去“一切从企业出发”泓域/智能影像设备公司市场定位的旧观念,转变为“一切从顾客出发”的新观念,即企业的一切活动都围绕满足消费者需要来进行。市场营销观念有四个主要支柱:目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。与推销观念从厂商出发,以现有产品为中心,通过大量推销和促销来获取利润不同,市场营销观念是从选定的市场出发,通过整体营销活动,实现顾客需求的满足和满意,来获取利润、提高盈利率。五、市场导向战略规划市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念,要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意,而且要积极适应市场环境的变迁,致力于创造长期、整体顾
23、客满意,实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定,使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。(1)正确选择和调整企业投资经营方向,并将企业的投资业务作为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求,综合考虑顾客、社会和企业利益,决定进入哪些领域生产经营,哪些业务项目泓域/智能影像设备公司市场定位(经营单位)需要建立、保持、发展、收缩或撤销,并据以配置企业资源。(2)根据市场增长率、企业定位及其组合,测算每项具体业务单位的
24、未来利润潜力。企业必须根据发展动态,而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向。(3)从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定一个“战略方案”,以实现其长期目标。同时,企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划,并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业,战略规划通常由四个组织层次构成。包括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企业战略规划,指导整个企业进入有利的前景,决定给每个业务单位分配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划,要对企业给予的资源进行合理配置。各业务单位的战
25、略规划则要保证该业务创造价值和利润。最后,每个业务单位内的每个产品层次(产品线、品牌等),为了达到该产品特定市场的预定目标,也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行,并对执行结果进行检查、评估,以及采取改正措施。六、市场导向组织创新市场导向组织创新泓域/智能影像设备公司市场定位现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意,将顾客利益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位。然而,在实践中真正贯彻这种观念,保证企业健康成长,却并不容易。面对现代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战,企业必须对自
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