化学药品公司企业品牌化策略.docx
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1、泓域/化学药品公司企业品牌化策略化学药品公司化学药品公司企业品牌化策略企业品牌化策略xxxx 有限公司有限公司泓域/化学药品公司企业品牌化策略目录目录第一章第一章 项目背景分析项目背景分析.4一、产业环境分析.4二、眼镜零售行业发展概况.4三、必要性分析.8第二章第二章 项目基本情况项目基本情况.9一、项目概况.9二、结论分析.9第三章第三章 公司简介公司简介.12一、基本信息.12二、公司简介.12三、公司主要财务数据.13第四章第四章 企业品牌化策略企业品牌化策略.15一、品牌的情感策略.15二、一般品牌的策略.16三、品牌广告.25四、品牌定位.29五、我国企业实现品牌良性运营的策略.3
2、9六、我国企业在品牌经营中存在的问题.43七、品牌的营运管理.45八、品牌的定义及特点.46泓域/化学药品公司企业品牌化策略第五章第五章 法人治理结构法人治理结构.52一、股东权利及义务.52二、董事.56三、高级管理人员.61四、监事.63第六章第六章 发展规划发展规划.65一、公司发展规划.65二、保障措施.66第七章第七章 组织架构分析组织架构分析.68一、人力资源配置.68二、员工技能培训.68泓域/化学药品公司企业品牌化策略第一章第一章 项目背景分析项目背景分析一、产业环境分析产业环境分析综合来看,我市发展正处于继改革开放之后的又一战略机遇期,站在新的历史起点,面对新形势、新阶段、新
3、要求,我们应以全球眼光和战略思维,立足现有基础,进一步解放思想、抢抓机遇、奋发作为,努力开创跨越发展新局面,夺取全面建成小康社会宏伟目标的决定性胜利。二、眼镜零售行业发展概况眼镜零售行业发展概况随着经济社会发展水平的不断提高和现代社会学习、工作和生活方式的改变,人们对眼睛护理和眼镜装饰的需求不断提高,对各类眼镜产品的购买需求不断增强。近年来,随着眼镜产品需求的稳定增长,我国眼镜市场总体规模处于稳定发展的状态,根据报告显示,2020 年全国眼镜产品市场规模为 802 亿元,未来 3 年,眼镜市场仍保持稳定增长,预计到 2024 年突破 1,000 亿元。从产品构成来看,镜片与光学镜架是眼镜市场的
4、核心产品,占总体规模的比重分别为 38.4%与35.7%;太阳镜与隐形眼镜占比均在 10%左右;老花镜占比较小,尚不足 2%。自 2017 年至 2019 年,我国眼镜产品零售市场规模保持 6%以上泓域/化学药品公司企业品牌化策略的增长速度,2020 年度受疫情影响市场规模有所下降。自 2021 年开始,眼镜产品零售市场规模预计将继续保持较快速度的增长。1、我国近视人口的庞大基数是行业发展的基础2020 年中国近视人口已达到 7 亿,5 岁以上人口的近视患病率将超过 50%,且呈现低龄化发展趋势。儿童及青少年本就是近视高发人群,而突如其来的疫情又进一步提高了学生近视发生率,受疫情期间长期上网课
5、及使用电子产品影响,2020 年中小学生近视率较 2019 年增加 2.5%。青少年视力问题愈发受到政府部门及社会各界重视,教育部和国家卫健委也将儿童及青少年近视防控工作、总体近视率和体质健康状况纳入地方政府绩效考核指标,儿童及青少年近视防控和矫正需求将得到进一步释放。此外,由于人的视力会因年龄增长出现几乎不可避免的减弱,随着消费意识先进且消费能力较强的 1960-70 年代生育高峰期出生的人群逐渐步入中老年,解决中老年同时看远和看近视觉需求的渐进多焦点眼镜的受众人群也将呈上升趋势。在整体受众规模极为庞大的背景下,我国的眼镜市场仍有较大潜力。2、消费升级是行业增长的重要驱动力消费升级是指各类消
6、费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高,直接反映了消费水平和发展趋势。近年来,随着我国社会经济稳步发展,人均可支配收入逐年提升,城镇化建设和扶贫攻坚取得有效泓域/化学药品公司企业品牌化策略成果,人们的消费能力和消费观念也不断提升。眼镜产品既关系消费者的视力健康又是消费者展示个人形象的重要配饰,随着消费能力和消费观念的升级,消费者更愿意购买具备品牌辨识度、具备更优质质量和更周到服务的产品。(1)人均收入水平提高促进消费能力升级自改革开放以来,我国居民人均可支配收入保持 40 多年的持续增长,根据国家统计局数据显示,2021 年居民人均可支配收入达到35,128 元,较 2020 年增长了 9.
7、1%,居民人均消费支出达到 24,100元,同比增长了 13.6%。城乡居民可支配收入和消费支出的增长为眼镜行业的消费提供了经济基础。(2)下沉市场的消费升级为行业带来新的增长点眼镜零售行业属于充分竞争行业,行业准入门槛相对较低,市场集中度低,即使头部的眼镜连锁品牌所占市场份额也极小,如作为国内目前唯一 A 股上市的眼镜零售企业博士眼镜 2020 年度的市场占有率也仅为 0.82%(以销售收入/802 亿市场规模为口径计算)。大量的三线及以下城市、小城镇和农村市场(以下简称“下沉市场”)的眼镜零售仍以个体工商户为代表的小零售商为主,不能满足下沉市场消费者对于优质眼镜产品和专业视光服务的需求,大
8、中型眼镜连锁品牌深入挖掘下沉市场潜力,迎合下沉市场消费升级的趋势,将为行业带来泓域/化学药品公司企业品牌化策略新的增长点。根据 MSC 咨询预测,下沉市场的总体零售消费规模达到17.19 万亿元,远超一二线城市的市场规模。(3)消费观念的转变促进行业定位的升级近年来,大健康概念越来越受到社会的重视,传统零售企业长期以来单纯的验配业务已经无法满足广大消费者对视力健康的需求,更加多元化、规范化和专业化的视光服务成为眼镜零售企业必须具备的核心竞争力。部分行业内的大中型眼镜连锁零售企业将专业化的视光中心作为转型方向,在验配服务的基础上引入眼健康问题的检查、咨询和视觉训练服务,从单纯的眼镜产品零售商转型
9、为综合视光服务提供商。在消费升级的今天,越来越多的消费者不仅将眼镜作为一款功能性产品,还将眼镜作为协调整体造型的重要配饰单品,眼镜配饰化成为未来行业发展趋势。在眼镜配饰化趋势之下,眼镜行业也出现了越来越多设计师品牌和个性定制化眼镜产品。从 2002 年第一家法国设计师品牌 alainmikli 进入中国市场开始,随后,丹麦设计师品牌LINDBERG、韩国眼镜品牌 GENTLEMONSTER 等国际知名设计师品牌也陆续在中国市场取得成功。经过多年发展,随着国货潮牌的流行,一些中国本土设计师品牌也渐渐兴起,如 JINNNN、PercyLau、Renoner等,受到不少年轻消费者的拥戴。泓域/化学药
10、品公司企业品牌化策略三、必要性分析必要性分析(一)现有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业,公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度,产品销售形势良好,产销率超过 100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。随着业务发展,公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段,不断挖掘产能潜力,但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设,公司将有效克服产能不足对公司发展的制约,为公司把握市场机遇奠定基础。(二)公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动化产业升级,公司产品的性能也需要不断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发
11、为驱动,不断研发新产品,提升产品精密化程度,将产品质量水平提升到同类产品的领先水准,提高生产的灵活性和适应性,契合关键零部件国产化的需求,才能在与国外企业的竞争中获得优势,保持公司在领域的国内领先地位。泓域/化学药品公司企业品牌化策略第二章第二章 项目基本情况项目基本情况一、项目概况项目概况(一)项目投资人(一)项目投资人xx 有限公司(二)建设地点(二)建设地点本期项目选址位于 xx(待定)。二、结论分析结论分析(一)项目选址(一)项目选址本期项目选址位于 xx(待定),占地面积约 80.00 亩。(二)项目实施进度(二)项目实施进度本期项目建设期限规划 12 个月。(三)投资估算(三)投资
12、估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资 34761.14 万元,其中:建设投资 26364.69万元,占项目总投资的 75.85%;建设期利息 323.78 万元,占项目总投资的 0.93%;流动资金 8072.67 万元,占项目总投资的 23.22%。(四)资金筹措(四)资金筹措泓域/化学药品公司企业品牌化策略项目总投资 34761.14 万元,根据资金筹措方案,xx 有限公司计划自筹资金(资本金)21545.53 万元。根据谨慎财务测算,本期工程项目申请银行借款总额 13215.61 万元。(五)经济评价(五)经济评价1、项目达产年预期营业收入(
13、SP):69800.00 万元。2、年综合总成本费用(TC):53613.72 万元。3、项目达产年净利润(NP):11861.52 万元。4、财务内部收益率(FIRR):27.14%。5、全部投资回收期(Pt):5.05 年(含建设期 12 个月)。6、达产年盈亏平衡点(BEP):20951.08 万元(产值)。(六)主要经济技术指标(六)主要经济技术指标主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号序号项目项目单位单位指标指标备注备注1占地面积53333.00约 80.00 亩1.1总建筑面积92393.22容积率 1.731.2基底面积33599.79建筑系数 63.00%1.3投资强度万元/
14、亩321.402总投资万元34761.142.1建设投资万元26364.69泓域/化学药品公司企业品牌化策略2.1.1工程费用万元22868.772.1.2工程建设其他费用万元2750.762.1.3预备费万元745.162.2建设期利息万元323.782.3流动资金万元8072.673资金筹措万元34761.143.1自筹资金万元21545.533.2银行贷款万元13215.614营业收入万元69800.00正常运营年份5总成本费用万元53613.726利润总额万元15815.367净利润万元11861.528所得税万元3953.849增值税万元3091.0110税金及附加万元370.921
15、1纳税总额万元7415.7712工业增加值万元24781.0813盈亏平衡点万元20951.08产值14回收期年5.05含建设期 12 个月15财务内部收益率27.14%所得税后16财务净现值万元21442.43所得税后泓域/化学药品公司企业品牌化策略第三章第三章 公司简介公司简介一、基本信息基本信息1、公司名称:xx 有限公司2、法定代表人:林 xx3、注册资本:1130 万元4、统一社会信用代码:xxxxxxxxxxxxx5、登记机关:xxx 市场监督管理局6、成立日期:2011-5-257、营业期限:2011-5-25 至无固定期限8、注册地址:xx 市 xx 区 xx二、公司简介公司简
16、介当前,国内外经济发展形势依然错综复杂。从国际看,世界经济深度调整、复苏乏力,外部环境的不稳定不确定因素增加,中小企业外贸形势依然严峻,出口增长放缓。从国内看,发展阶段的转变使经济发展进入新常态,经济增速从高速增长转向中高速增长,经济增长方式从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长,经济增长动力从物质要素投入为主转向创新驱动为主。新常态对经济发展带来新挑战,企业遇到的困难和问题尤为突出。面对国际国内经济发展新环泓域/化学药品公司企业品牌化策略境,公司依然面临着较大的经营压力,资本、土地等要素成本持续维持高位。公司发展面临挑战的同时,也面临着重大机遇。随着改革的深化,新型工业化、城镇化、信息化
17、、农业现代化的推进,以及“大众创业、万众创新”、中国制造 2025、“互联网+”、“一带一路”等重大战略举措的加速实施,企业发展基本面向好的势头更加巩固。公司将把握国内外发展形势,利用好国际国内两个市场、两种资源,抓住发展机遇,转变发展方式,提高发展质量,依靠创业创新开辟发展新路径,赢得发展主动权,实现发展新突破。公司自成立以来,坚持“品牌化、规模化、专业化”的发展道路。以人为本,强调服务,一直秉承“追求客户最大满意度”的原则。多年来公司坚持不懈推进战略转型和管理变革,实现了企业持续、健康、快速发展。未来我司将继续以“客户第一,质量第一,信誉第一”为原则,在产品质量上精益求精,追求完美,对客户
18、以诚相待,互动双赢。三、公司主要财务数据公司主要财务数据表格题目公司合并资产负债表主要数据表格题目公司合并资产负债表主要数据项目项目20202020 年年 1212 月月20192019 年年 1212 月月20182018 年年 1212 月月资产总额11931.459545.168948.59泓域/化学药品公司企业品牌化策略负债总额5741.194592.954305.89股东权益合计6190.264952.214642.69表格题目公司合并利润表主要数据表格题目公司合并利润表主要数据项目项目20202020 年度年度20192019 年度年度20182018 年度年度营业收入34174.
19、9427339.9525631.21营业利润8427.496741.996320.62利润总额7665.876132.705749.40净利润5749.404484.534139.57归属于母公司所有者的净利润5749.404484.534139.57泓域/化学药品公司企业品牌化策略第四章第四章 企业品牌化策略企业品牌化策略一、品牌的情感策略品牌的情感策略一般的品牌策略能够改变消费者对企业的态度,而品牌的情感策略能够促使人们因为这样的感情而采取购买行为,甚至形成一种品牌偏好而长期购买。例如,在我国这个具有几千年民族传统文化的社会中,消费者的个性特征普遍表现为重情感,注重家庭温馨和谐、亲朋好友,
20、亲情无时无刻不在人们的生活中,并深深影响着人们对事物的评价和选择。因此企业应通过极富人情味的诉求方式,去激发消费者的情绪、情感,满足消费者的情感需求,进而使之萌发购买动机,实现购买行为。品牌情感策略的三个核心要素是信任、体验和精力。信任信任指品牌获得的信任。如果一家企业长期信守诺言,会使消费者逐渐信赖该企业一一只要听到该企业商品的名称,或看到该企业商品的标志,就觉得该商品值得购买。体验品牌建立在顾客对企业产品长期满意的体验之上,消费者在购物、浏览企业的网站、观看企业举办的活动,以及使用产品和享受服泓域/化学药品公司企业品牌化策略务,这一切都会影响消费者对品牌的态度。每一次体验都存在满足消费者需
21、求的机会,也是消费者与品牌建立情感联系的机会。因此,企业应从两个方面努力使消费者感到满意。首先,使消费者在与品牌接触的每个层面感到完全的满意,即全方位的满意。其次,使顾客从第一次接触品牌到不能为他们服务为止,都小心呵护他们,即全过程的满意。精力精力指消费者为购买和使用产品所花费的时间和努力的总和。精力策略意味着为消费者提供方便和节约时间。企业可以采用提供电话或网上订购服务、方便包装、免费送货、上门安装、上门维修服务等方式,节约消费者的精力。企业创业时期的产品品种一般比较单一,所采用的品牌策略往往也只是一品一牌策略。但是,随着产品种类的不断增多、市场竞争的加剧和经营的多样化,不管是新产品的推出,
22、还是新领域的扩展和新市场的开拓,企业势必都面临着品牌策略的选择问题。二、一般品牌的策略一般品牌的策略1、品牌有无策略泓域/化学药品公司企业品牌化策略企业首先要对是否创建品牌做出抉择。产品是否使用品牌要视企业产品的特征和战略意图来定,大多数产品需要通过品牌塑造提升其形象。但有些产品则没有必要塑造品牌,这包括:大多数未经加工的原料产品,如棉花、矿砂等;同质化程度很高的产品,如电力、煤炭、木材等;某些生产比较简单,选择性不大的小商品,如小农具;临时性或一次性生产的产品。这类产品的品牌效果通常不大,因此企业不塑造品牌反而可以为企业增加利润。2、品牌使用者策略使用谁的品牌一旦决定使用品牌,就要考虑使用谁
23、的品牌。可以使用制造商的品牌、中间商的品牌,也可混合使用前两者的品牌。对于财力比较雄厚,生产技术和经营管理水平比较高的企业一般都力求使用自己的品牌。但在竞争激烈的市场条件下,短时间创立一个有影响力的品牌并非易事,因此,在有些情况下,企业也可考虑使用别人已有一定市场信誉的品牌。使用他人的品牌好处是,可以利用许可方品牌信誉,迅速打开市场,获得许可方技术和管理方面的援助,利用许可方销售渠道和维修服务网络,减轻企业在这方面的压力;不承担或少承担产品广告宣传上的责任。使用他人品牌,也存在着一些风险和后顾之忧。比如,企业丧失了对产品销售价格的控制;双方协议期满后,如果许泓域/化学药品公司企业品牌化策略可方
24、不愿再续订协议,企业可能会陷入销售困境;最大的损失则可能是丧失了创立自己品牌形象的机会。混合使用前两者的品牌,企业对自己生产的一部分产品使用制造商品牌,而对另外一部分产品则使用中间商品牌,这种策略可以使企业获得上述两种策略的优点。总之,企业应根据自身条件,综合考虑自创品牌和使用他人品牌两种情况下各自的利弊,反复权衡,再作决定。3、品牌统分策略使用多少品牌决定使用本企业的品牌,还要对使用多少品牌进行抉择。对于不同产品线或同一产品线下的不同产品到底如何使用品牌,仍有四种策略可供选择:(1)个别品牌策略。即企业为其各种不同的产品分别使用不同的品牌。例如,上海牙膏厂使用美加净、中华、黑白、庆丰等品牌就
25、是采用的这种策略。这一策略的优点是:使企业能针对不同细分市场的需要,有针对性地开展营销活动;采用该策略使生产优质、高档产品的企业也能生产低档产品,为企业综合利用资源创造了条件;采用此策略,各品牌之间联系松散,不会因个别产品出现问题、声誉不佳而影响企业的其他产品。缺点在于,品牌较多会影响广告效果,易被遗忘。这种策略,需泓域/化学药品公司企业品牌化策略要较强的财力做后盾,因此,一般适宜于实力雄厚的大中型企业采用。(2)统一品牌策略。即企业所有产品都统一使用同一品牌。例如,海尔集团的所有家电均使用海尔品牌。采用此策略的好处是,可减少品牌设计费,降低促销成本,同时,如果品牌声誉很高,还有助于新产品推出
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