宠物用品公司企业市场营销战略分析【参考】.docx
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1、泓域/宠物用品公司企业市场营销战略分析宠物用品公司企业市场营销战略分析xx有限责任公司目录第一章 项目概况4一、 项目概述4二、 项目总投资及资金构成5三、 资金筹措方案6四、 项目预期经济效益规划目标6五、 项目建设进度规划7第二章 企业市场营销战略8一、 直复营销8二、 文化营销8三、 企业市场细分9四、 目标市场战略的含义14第三章 公司概况15一、 公司基本信息15二、 公司主要财务数据15第四章 SWOT分析说明17一、 优势分析(S)17二、 劣势分析(W)19三、 机会分析(O)19四、 威胁分析(T)20第五章 组织机构及人力资源配置28一、 人力资源配置28二、 员工技能培训
2、28第六章 风险风险及应对措施30一、 项目风险分析30二、 项目风险对策32第七章 法人治理35一、 股东权利及义务35二、 董事39三、 高级管理人员44四、 监事46第一章 项目概况一、 项目概述(一)项目基本情况1、承办单位名称:xx有限责任公司2、项目性质:技术改造3、项目建设地点:xx(以最终选址方案为准)4、项目联系人:邵xx(二)主办单位基本情况公司始终坚持“人本、诚信、创新、共赢”的经营理念,以“市场为导向、顾客为中心”的企业服务宗旨,竭诚为国内外客户提供优质产品和一流服务,欢迎各界人士光临指导和洽谈业务。公司不断建设和完善企业信息化服务平台,实施“互联网+”企业专项行动,推
3、广适合企业需求的信息化产品和服务,促进互联网和信息技术在企业经营管理各个环节中的应用,业通过信息化提高效率和效益。搭建信息化服务平台,培育产业链,打造创新链,提升价值链,促进带动产业链上下游企业协同发展。企业履行社会责任,既是实现经济、环境、社会可持续发展的必由之路,也是实现企业自身可持续发展的必然选择;既是顺应经济社会发展趋势的外在要求,也是提升企业可持续发展能力的内在需求;既是企业转变发展方式、实现科学发展的重要途径,也是企业国际化发展的战略需要。遵循“奉献能源、创造和谐”的企业宗旨,公司积极履行社会责任,依法经营、诚实守信,节约资源、保护环境,以人为本、构建和谐企业,回馈社会、实现价值共
4、享,致力于实现经济、环境和社会三大责任的有机统一。公司把建立健全社会责任管理机制作为社会责任管理推进工作的基础,从制度建设、组织架构和能力建设等方面着手,建立了一套较为完善的社会责任管理机制。公司自成立以来,坚持“品牌化、规模化、专业化”的发展道路。以人为本,强调服务,一直秉承“追求客户最大满意度”的原则。多年来公司坚持不懈推进战略转型和管理变革,实现了企业持续、健康、快速发展。未来我司将继续以“客户第一,质量第一,信誉第一”为原则,在产品质量上精益求精,追求完美,对客户以诚相待,互动双赢。(三)项目建设选址及用地规模本期项目选址位于xx(以最终选址方案为准),占地面积约48.00亩。项目拟定
5、建设区域地理位置优越,交通便利,规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备,非常适宜本期项目建设。二、 项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资16647.01万元,其中:建设投资13269.95万元,占项目总投资的79.71%;建设期利息154.03万元,占项目总投资的0.93%;流动资金3223.03万元,占项目总投资的19.36%。三、 资金筹措方案(一)项目资本金筹措方案项目总投资16647.01万元,根据资金筹措方案,xx有限责任公司计划自筹资金(资本金)10359.90万元。(二)申请银行借款方案根据谨慎财务测算,本期工程项目
6、申请银行借款总额6287.11万元。四、 项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入(SP):29500.00万元。2、年综合总成本费用(TC):24553.43万元。3、项目达产年净利润(NP):3608.82万元。4、财务内部收益率(FIRR):15.29%。5、全部投资回收期(Pt):6.32年(含建设期12个月)。6、达产年盈亏平衡点(BEP):13221.31万元(产值)。五、 项目建设进度规划项目计划从可行性研究报告的编制到工程竣工验收、投产运营共需12个月的时间。第二章 企业市场营销战略一、 直复营销直复营销是指企业为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易,使用一种或多种
7、广告媒体扩大市场所做出的谋划与方略。这种谋略是营销渠道的一种创新。直复,即直接回复、双向交流之意。它通过免费的电话、邮购、回复卡等,实现企业营销人员与顾客直接的双向信息交流,顾客可以直接向营销人员反馈信息,直接反映订购需求、要求和建议;企业通过营销人员从顾客那里直接了解和掌握需求信息,及时做出营销决策,提高营销效率,迅速销售商品和为顾客提供个性化服务,满足顾客需要。直复营销可在任何时间、任何地点与顾客进行双向信息交流,因而创新和扩大了营销渠道,有利于企业开辟新的市场。二、 文化营销文化营销是指企业以提高顾客满意度为追求,以员工共识的价值观为基础,以确立品牌文化、寻求顾客所接受的价值信念为立业之
8、本,所做出的长远性的谋划与方略。实施这谋略,首先要求在生产经营实践中有意识地发现、培育和创造企业全体员工共识的核心价值观,把企业优秀的价值观凝结在品牌之中,并通过为顾客提供的产品和服务传递给顾客;企业通过产品设计,在造型、色彩、包装、装潢等方面,尽可能地使实用品艺术化、工艺品实用化,使产品美观大方,既提升产品的文化内涵,又使顾客使用方便。在使用产品和享受服务的过程中提升顾客的文化品位,潜移默化地感受品牌文化的熏陶。同时企业通过对顾客需求的调研,把顾客需求中积极向上的价值取向、文化追求吸收和体现在企业的技术开发、产品设计之中,并发扬光大,使顾客在购买产品后再次获得产品文化、品牌文化的享受,既能满
9、足顾客审美的心理需求,也能实现企业的文化营销。三、 企业市场细分(一)企业市场细分概述1.市场细分的概念市场细分的概念就是把整体市场按照消费者的特性,划分为若干个由具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程。每一细分市场子市场,都是由需求倾向类似的消费者构成的群体;所有细分市场之和便是整体市场。从市场细分的概念可以看出,市场细分的实质是需求的细分,是识别具有不同需求的消费者的活动过程。市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯于1956年首次提出的。它是第二次世界大战结束后,美国众多商品市场由卖方市场转化为买方市场这一新的市场形势下企业营销思想、营销实践和营销战略的新发展的结果,也是现代市场
10、营销导向下的必然产物。2. 市场细分的作用(1)有利于企业分析和发掘新的市场机会。顾客需求总是呈现出多样化和个性化。同时需求的内容和形式也在与时俱进,因而从市场整体来看,总是存在未得到满足的需求。不论是其他企业尚未满足的市场需求,还是顾客需求的变化和更新,对于企业来说都是重要的市场机会。企业在进行市场细分的过程中,总是要从分析顾客需求的差异和变化开始,这显然促进了企业对市场机会的发掘。(2)有利于企业有针对性地制定市场营销组合策略。企业开展目标市场营销的目的在于分析顾客需求的差异性,并提出能够满足这种需求的产品或服务,而对于顾客需求差异的分析正是市场细分的主要内容。因此,准确地进行市场细分,是
11、企业制定相应的营销组合策略进而满足目标市场需求的基础。(3)有利于企业发挥竞争优势。相对于庞大的市场、无限的需求而言,任何企业都存在能力的短板,企业没有能力也没有必要期望能满足所有市场的所有需求,而应该分析市场、需求的差异和企业自身能力的特点,并在此基础上扬长避短。因此,市场细分对于企业发挥自身竞争优势有重要意义。(二)市场细分的理论基础企业进行市场细分的理论基础是顾客需求存在差异性,进而可以通过产品的各种属性去满足市场中的差异化需求。不同顾客对产品各种属性的重视程度有所不同。在此基础上,会呈现出市场偏好的3种模式。1. 同质偏好同质偏好是指所有消费者具备大致相同的偏好,消费者对产品不同属性的
12、重视程度大致相同,现有产品品牌基本相似,且集中在偏好的中央。2. 分散偏好分散偏好是指市场中的消费者的偏好差异极大,呈现出很大程度的分散模式。3. 集群偏好集群偏好是指不同的消费群体有不同的消费偏好,但同一群体的消费偏好大体相同。(三) 市场细分的依据一般按照购买主体的不同,可将企业面对的市场划分为消费者市场和组织市场。由于两类市场各有特点,其细分依据也有所差异。1. 消费者市场的细分依据消费者市场又可称为最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场,是指为满足个人或家庭的生活需要而购买或租用商品和劳务的市场。消费者市场细分变量主要有四类,即地理变量、人口变量、心理变量和行为变量,消费者市场细分的
13、依据就是决定消费者需求差异的主要变量。2. 组织市场的细分依据组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它分为三种类型,即产业市场(生产者市场)、中间商市场和非营利市场。不同的组织,由于其产品及市场定位的不同,细分市场的标准和方法也不同。但通常情况下,组织市场的细分变量包括区域、行业、规模、组织购买类型等。(四)市场细分的方法与有效性1.市场细分的方法(1)单一变量因素法:根据影响消费者需求的某一项重要因素进行市场细分。如按品种细分化妆品市场,按年龄细分服装市场。(2)多变量因素组合法:根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素,从多个角度进行市场细分。如手表制造商,主要根据性别
14、和档次来细分市场。(3)系列变量因素法:根据企业自身的资源与经营特点,对影响消费者需求的诸多因素,由粗到细地进行选择,并以此为依据进行市场细分。2. 市场细分的有效性一个成功的市场细分,必须具备下列四个有效条件:(1)可衡量性:即细分市场的规模、购买潜力和大致轮廓可以测量。例如食品市场按年龄来细分市场,是可以衡量的,婴幼儿食品与其他年龄段的人所需食品差别很大。(2)可盈利性:即细分市场的规模足够大,有足够的需求量且有一定的发展潜力,使企业能获得长期稳定的利润。(3)可进入性:即企业能有效地进入细分市场并为之提供服务。衡量企业产品能否进入各个细分市场,一是看企业能否影响该细分市场的顾客;二是看企
15、业的产品能否进入该市场。(4)可区分性:指细分市场在观念上是能被区别的,并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。如女性化妆品市场可根据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分。四、 目标市场战略的含义目标市场战略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场,用单一的营销策略开拓市场,即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。这个决策过程是由市场细分、目标市场选择和市场定位三个环节组成的。这三者之间是相互联系、缺一不可的。其中,市场细分是企业目标市场选择和市场定位的基础和前提。第三章 公司概况一、 公司基本信息1、公司名称:xx有限责任公司2、法定代表人:邵xx3、注册资本:1190万元4、统一社会
16、信用代码:xxxxxxxxxxxxx5、登记机关:xxx市场监督管理局6、成立日期:2013-2-247、营业期限:2013-2-24至无固定期限8、注册地址:xx市xx区xx二、 公司主要财务数据表格题目公司合并资产负债表主要数据项目2020年12月2019年12月2018年12月资产总额6903.685522.945177.76负债总额2191.551753.241643.66股东权益合计4712.133769.703534.10表格题目公司合并利润表主要数据项目2020年度2019年度2018年度营业收入22541.8718033.5016906.40营业利润3906.073124.86
17、2929.55利润总额3281.872625.502461.40净利润2461.401919.891772.21归属于母公司所有者的净利润2461.401919.891772.21第四章 SWOT分析说明一、 优势分析(S)(一)工艺技术优势公司一直注重技术进步和工艺创新,通过引入国际先进的设备,不断加大自主技术研发和工艺改进力度,形成较强的工艺技术优势。公司根据客户受托产品的品种和特点,制定相应的工艺技术参数,以满足客户需求,已经积累了丰富的工艺技术。经过多年的技术改造和工艺研发,公司已经建立了丰富完整的产品生产线,配备了行业先进的设备,形成了门类齐全、品种丰富的工艺,可为客户提供一体化综合
18、服务。(二)节能环保和清洁生产优势公司围绕清洁生产、绿色环保的生产理念,依托科技创新,注重从产品结构和工艺技术的优化来减少三废排放,实现污染的源头和过程控制,通过引进智能化设备和采用自动化管理系统保障清洁生产,提高三废末端治理水平,保障环境绩效。经过持续加大环保投入,公司已在节能减排和清洁生产方面形成了较为明显的竞争优势。(三)智能生产优势近年来,公司着重打造 “智慧工厂”,通过建立生产信息化管理系统和自动输送系统,将企业的决策管理层、生产执行层和设备运作层进行有机整合,搭建完整的现代化生产平台,智能系统的建设有利于公司的订单管理和工艺流程的优化,在确保满足客户的各类功能性需求的同时缩短了产品
19、交付期,提高了公司的竞争力,增强了对客户的服务能力。(四)区位优势公司地处产业集聚区,在集中供气、供电、供热、供水以及废水集中处理方面积累了丰富的经验,能源配套优势明显。产业集群效应和配套资源优势使公司在市场拓展、技术创新以及环保治理等方面具有独特的竞争优势。(五)经营管理优势公司拥有一支敬业务实的经营管理团队,主要高级管理人员长期专注于印染行业,对行业具有深刻的洞察和理解,对行业的发展动态有着较为准确的把握,对产品趋势具有良好的市场前瞻能力。公司通过自主培养和外部引进等方式,建立了一支团结进取的核心管理团队,形成了稳定高效的核心管理架构。公司管理团队对公司的品牌建设、营销网络管理、人才管理等
20、均有深入的理解,能够及时根据客户需求和市场变化对公司战略和业务进行调整,为公司稳健、快速发展提供了有力保障。二、 劣势分析(W)(一)资本实力相对不足近年来,随着公司订单迅速增加,生产规模不断扩大,各类产品市场逐步打开,公司对流动资金需求增大;随着产品技术水平的提升,公司对先进生产设备及研发项目的投资需求也持续增加。公司规模和业务的不断扩大对公司的资本实力提出了更高的要求。公司急需改变以往主要靠自有资金的发展模式,转向利用多种融资方式相结合模式,以求增强资本实力,更进一步地扩大产能、自主创新、持续发展。(二)规模效益不明显历经多年发展,行业整合不断加速。公司已在同行业企业中占据了较为优势的市场
21、地位。但与行业的龙头厂商相比,公司的规模效益仍存在提升空间。因此,公司拟通过加大优势项目投资,扩大产能规模,促进公司向规模经济化方向进一步发展。三、 机会分析(O)(一)不断提升技术研发实力是巩固行业地位的必要措施公司长期积累已取得了较丰富的研发成果。随着研究领域的不断扩大,公司产品不断往精密化、智能化方向发展,投资项目的建设,将支持公司在相关领域投入更多的人力、物力和财力,进一步提升公司研发实力,加快产品开发速度,持续优化产品结构,满足行业发展和市场竞争的需求,巩固并增强公司在行业内的优势竞争地位,为建设国际一流的研发平台提供充实保障。(二)公司行业地位突出,项目具备实施基础公司自成立之日起
22、就专注于行业领域,已形成了包括自主研发、品牌、质量、管理等在内的一系列核心竞争优势,行业地位突出,为项目的实施提供了良好的条件。在生产方面,公司拥有良好生产管理基础,并且拥有国际先进的生产、检测设备;在技术研发方面,公司系国家高新技术企业,拥有省级企业技术中心,并与科研院所、高校保持着长期的合作关系,已形成了完善的研发体系和创新机制,具备进一步升级改造的条件;在营销网络建设方面,公司通过多年发展已建立了良好的营销服务体系,营销网络拓展具备可复制性。四、 威胁分析(T)(一)市场风险1、市场竞争风险目前我国相关行业内企业数量较多且绝大多数为中小型企业,市场化程度较高、产业集中度低、市场竞争较为激
23、烈。相关行业的重要技术支撑正在不断转变发展思路,向高质量发展迈进,同时随着国家对相关行业整治力度加强,环保要求进一步提升,行业内主要企业都在依靠科技进步、管理创新、节能减排来推进转型升级,并呈现资源向优势企业不断集中的趋势,在一定程度上加剧了相关企业之间的竞争。若公司未来不能进一步提升品牌影响力和竞争优势,公司的业务和经营业绩将会受到不利影响。2、原材料及能源价格波动风险若未来原材料及能源采购价格发生较大波动,公司在销售产品定价、成本控制等方面未能有效应对,可能对公司经营产生不利影响。3、宏观经济波动风险近年来受欧美国家一系列贸易限制措施等因素影响,对我国经济发展特别是外贸出口造成冲击,外贸出
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