中国汽车企业自主品牌发展之路(共22页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上目 录前 言一、 国内汽车自主品牌的市场现状（一） 国内汽车市场进入平稳增长期（二） 异军突起的自主汽车品牌典范二、 本土汽车企业发展自主品牌的必要性分析（一） 汽车工业发展历程（二） 未来汽车市场增长前景的基本判断1， 汽车消费环境等的改善将进一步刺激需求2， 汽车均价的长期下降趋势将进一步扩大汽车需求3， 家用轿车将成为汽车工业增长的主要拉动力量4， 汽车市场的新形势下的几大发展趋势（三） 本土汽车企业实施自主品牌发展的必要性1， 汽车同质化时代实施竞争的有效方式2， 汽车厂家们实施市场竞争的关键手段3， 国内汽车企业避免受制于跨国汽车企业的核心4， 建立自主品牌

2、发展战略的优势三、 自主品牌发展战略的具体实施建议（一） 品牌战略规划与管理是自主品牌发展战略的核心1， 合理规划品牌识别系统2， 优选品牌化战略与品牌架构3， 充分利用品牌资源4， 科学管理品牌资产（二） 品牌战略规划部门是实施自主品牌发展战略的组织保证（三） 品牌发展战略与公司其他战略的协调一致结 论【摘要】随着经济全球化和一体化的不断深入以及中国加入世贸组织，中国汽车市场竞争格外激烈，拥有高价值的汽车品牌成为汽车行业最重要的竞争优势之一。我国汽车同全球汽车巨头一起进入了品牌竞争的时代，而我国汽车自主品牌的发展更是迫在眉睫。进入2012年后，中国市场经过近十年的快速增长进入了平稳增长期，但

3、各汽车厂商产能已急剧扩大，汽车市场的竞争将更加激烈。在这种情况下，我国自主品牌应借鉴国内外著名汽车品牌的成功经验，研究我国本土汽车企业发展自主品牌战略的重要影响因素和实施自主品牌发展战略的对策方法，建立与实施品牌发展的重要战略。【关键词】：自主品牌 发展战略 对策 实施建议中国汽车企业自主品牌发展之路前 言我国汽车工业经过半个世纪的发展已取得令人瞩目的成绩，但我们也不得不承认我国的汽车工业在一定意义上来说只是世界汽车巨头的生产基地，真正具有自主产权的汽车品牌处境艰难。面对这种局面，关注我国自主品牌汽车现状的国人以及汽车行业的专家对民族汽车工业自有技术自主品牌等概念却有不同的看法。在资本国际化日

4、趋加强的背景下，资本跨国流动的比例和速度大大增加，企业股权在不同国家民族所有者之间的转换将成为常态，特别对汽车产业这种全球化进程较快的产业来说，股权在国家、民族之间会表现出更强的流动性，资本只是组成企业的要素之一。汽车作为一种消费产品，技术研发能力尤其重要，大家在争论汽车自主品牌时总是以是否自有技术为基础。而现实是随着经济全球化生产要素在全球范围内自由配置，那么技术作为生产要素之一，不一定是要自我研发的技术才是自有技术，技术可以来自汽车生产企业自己的研发部门，也可以是委托其他研发部门来进行技术研发，还可以通过收购某一企业品牌或汽车企业而拥有其技术基于这种技术的多种来源。那么自主品牌的概念也就宽

5、泛了很多只要是企业自己控制拥有的品牌也应称为自主品牌。当国内汽车厂家与国外汽车生产企业合资多年后发现尤其在技术研发方面受制于外国企业无主动权。目前国内几家较大的合资汽车企业以及本土的汽车企业正是在这种不利情况下致力于发展我国的自主品牌汽车。现实是国内的自主品牌汽车正面临三大问题：总体处于低端市场，赢利能力和市场地位不高，而发展自主品牌又是我国汽车工业不断向前发展必经的阶段。本文针对以上三个问题，从奇瑞等自主品牌为例进行论述，并提出相应的解决方案。一、国内汽车自主品牌的市场现状（一）国内汽车市场进入平稳增长期在经历了近10年的高歌猛进之后，2011年汽车销量1851万辆，但是增幅创下了近13年来

6、的最低增幅：仅为2.45%。在轿车销量前十名中自主品牌只有两个，而且销量距离合资品牌相去甚远。2011年，自主品牌汽车在整体乘用车市场中的份额下滑趋势明显。由于国家一系列鼓励政策的退出，以及消费结构升级，自主品牌在整体乘用车市场中的份额出现了明显的下滑趋势。中国汽车工业协会统计数据显示，今年1-9月，乘用车市场整体的产销同比增速分别为6.04%和3.62%；但自主品牌乘用车的销售量同比下降0.08%，远低于行业增速，市场份额也低于前两年，占乘用车销售总量的42.26%，较上年同期下降3.09个百分点。其中，7月自主品牌乘用车的市场份额低至36.13%，创下历史新低。自主品牌产品结构上的“短板”

7、使其错失发展良机，丢掉了部分市场份额。从轿车细分市场看，在微型和小型轿车市场中，自主品牌在数量上占有优势，市场份额分别为74%和37%，并主要依赖其来拉动销售增长；但在紧凑型、中型轿车市场的产品数量的占比和增长率均较低，紧凑型车的市场份额为29%，中型车、中大型车市场几乎没有可参与竞争的有力车型。伴随着消费升级，无论对于初次购车者，还是换车的消费者，传统的微、小型轿车已经远不能满足需求。新华信研究表明，今年2-7月，紧凑型、中型轿车的市场份额增长较快，微型和小型车市场增长则较慢。自主品牌在紧凑型、中型轿车细分市场的份额增长较慢，是导致其市场份额下降的重要原因。产品结构的“短板”不仅导致了自主品

8、牌增长乏力，更拖累了自主品牌汽车的品牌力。产品的品牌力偏弱、质量偏低、产品结构不完善等成为阻碍消费者购买自主品牌的主要原因。对于初次购车者，在微型车、小型车、紧凑型车这三个市场，自主品牌消费者的比例分别为73.5%、37%和29.2%，呈直线下滑趋势。对于换车用户来说，放弃购买自主品牌汽车的原因除了产品结构本身无法满足需求外，产品质量和性能等方面的缺陷也是重要原因。由于较高级别的自主品牌产品较少，自主品牌换购用户再次购车时仍能够继续选择自主品牌的可能性更低。在自主品牌产品结构、质量、性能等未能得到提升的情况下，这些阻碍购车的因素也都成为了自主品牌提升品牌力的障碍。自主品牌在份额较高的微型和小型

9、车市场应提升质量、外观，增强品牌力；在紧凑型车的舒适性、动力性和操控性等方面应苦练内功；潜心研发弥补产品结构短板，逐步提升品牌形象。如今的国内汽车市场竞争可谓异常激烈，不同档次的汽车车型层出不穷，随着国内汽车工业的不断发展，原来的几年推出一个新车型到现在一年推出许多车型；原来以政府购买为主转变为以个体消费为主。繁荣的车市导致竞争的加剧降价，促销此起彼伏纷纷抢滩汽车市场份额，中国的汽车市场已进入平稳增长期，市场竞争却还处于初级阶段，汽车厂商大都以广告促销渠道建设产品推广为主导，对于品牌的建设还未引起足够的重视。广告宣传不能明确传达品牌的个性，处于成长期的中国车市由于需求旺盛，品牌的力量未能显现真

10、正的价值，所在许多汽车厂商认为生产质量可靠降低生产成本是目前惟一的竞争手段。但随着车市的品牌增多竞争的加剧，品牌将主导市场而今天国内的汽车品牌却面临着前所未有的困境，自主品牌受到严重挤压形成了国外品牌及合资品牌占有较大市场份额的局面。中国已成为世界第二大汽车制造国第一大汽车消费市场。到2012年预计中国的汽车年需求量将接近甚至超过2000万辆。中国已经成为世界第一大汽车市场，然而与此相应的是2011 年全球100 个最有价值的品牌排行榜中中国的汽车榜上无名。2011年我国的私人购车比例为65% 其中85%是首次购车在消费者缺乏用车经验的情况下消费者对汽车的评判就比较简单只能从外形内饰配置等直观

11、方面了解，而对车的质量和今后服务就很难做出全面的评价，能把一种产品的质量服务等信息用一种集约的形式传达到顾客和消费者心中并形成一种持久印象的就是品牌。所以消费者往往会选择知名度高自己认同的品牌，而目前在中国消费者心中口碑较好的除了进口品牌就是合资品牌。国内汽车在目前无法与强者抗衡的情况下，大多选择了与强手携手合资，由于市场需求和利益的双重驱动，大都引进国外的中高档轿车加之国内的本土自主品牌由于市场空间受到挤压大多选择进入中低档轿车及技术工艺等诸多方面都不成熟，因而在消费者心目中存在这样的一种观念，国产等于低档便宜没好货，追求国外或合资品牌。这种品牌观念一旦形成非一朝一夕所能改变，与产品相比品牌

12、的植入不仅可以低成本地利用劳动力和资源而且可以迅速培养消费者抢占市场，即一个产品只能影响一段时间一定的消费者而一个成功的品牌却可以源远流长影响几代人甚至几个世纪，可以说谁掌握了品牌的控制权谁就掌握了市场的主动权。在全球性的竞争中没有自主品牌最多拥有的只是市场的繁荣之表，中国就有可能长期停留在汽车的生产和消费大国上而非汽车工业大国，这必将阻碍中国汽车工业发展的道路。在国内自主品牌汽车发展史上，有1956 年后陆续推出我们自行试制的解放牌、跃进牌等载货汽车，以及长江牌越野汽车，再到1958 年后又相继有了井冈山牌、凤凰牌、红旗牌等小轿车，但由于当时处在计划经济时期，研发能力低下，技术落后，生产能力

13、较低，也不具备消费市场，因而品牌形象虽在那个特定时期享誉中国，但时至今日除了这些自主品牌的载货汽车在国内汽车市场上还有绝对的竞争优势之外，小轿车品牌的市场竞争力较国外品牌和合资品牌相比有较大差距。（二）异军突起的自主汽车品牌典范越来越多的汽车厂家已意识到，只有发展自主品牌才能给国内的汽车带来根本性的发展。说到中国的自主品牌汽车不能不提到奇瑞。奇瑞被誉为中国自主品牌的一匹黑马。奇瑞没有合资，自主研发是其惟一可走的道路。今天的中国汽车工业寡头垄断的趋势越来越明显，国有品牌汽车厂商的生存空间已经受到挤压，在这种局面下奇瑞采取的对策是与国内外的设计公司合作设计开发车型变速箱模具，甚至全系列的发动机，逐

14、步将这些技术转移到自己手中以取得对汽车核心技术的掌握，在稳守低端市场的同时进军跨国公司盘踞的中高端汽车的主战场。价格低一点、尺寸大一点、配置全一点、用途广一点，这是中国百姓对家庭轿车的要求，而奇瑞目前的价位车型都比较适合中国家庭，从奇瑞是中国的，更是世界的，洞悉了奇瑞要从区域品牌本土品牌向国际品牌的演变，奇瑞轿车强调奇瑞的以产品取胜，但奇瑞品牌仍停留在产品品牌层面，这也提出奇瑞将来要向行业品牌、社会品牌、文化品牌、服务品牌发展的客观要求。奇瑞是以经济型的价位入市，致使品牌形象的中低档，如何从经济型中走出来，特别是为S系列轿车提供一个更高的品牌舞台。这就需要奇瑞从企业自身实际情况出发，建立系统完

15、善的品牌发展战略并对系列品牌进行有效的管理。吉利是目前国内计划部门规定的轿车3 6 格局中惟一的民营企业，这家企业从最初的摩托车工业转向中国的汽车工业，再到向管理型企业转变，大大加快了企业发展的步伐。吉利的第一款豪情两厢轿车的设计师是钣金工，其图纸也是在批量生产好几年之后才被接下来加入的吉利的专业技术人员补齐的。目前吉利有3 个汽车品牌，完成了吉利进入汽车工业的基本战略架构，积极引进的管理人员和技术人员，也在各个领域各个层次改变着吉利的面貌。在2011年收购了沃尔沃后，吉利在产品开发方面也积极通过国际合作对现有产品进行优化和升级换代加强技术体系基础，现在的吉利正处于高速成长的过程中。2011

16、年吉利销售汽车43.28万辆，比上一年增加两万多台，在经济型轿车市场份额接近15%。 2011年整个车市略显低迷，而吉利轿车异军突起逆流直上一季度全国销量突破10万台，跻身国内轿车销售前十名。短短几年时间里吉利完成了其他企业要花10 余年才能完成的历程，被评为中国汽车工业50 周年发展速度最快的企业。从2011 年自主品牌与其他国产品牌的销量对比中我们发现自主品牌的销量与轿车的高中低档次成反比即随着轿车档次的提高销量陡降而随着轿车档次的降低销量陡增，在占据绝大部分利润的中高档轿车中自主品牌的份额很小。二、本土汽车企业发展自主品牌的必要性分析现阶段我国汽车市场上本土汽车企业自主品牌的现状不容乐观

17、，伴随着全球化和世界各大汽车巨头生产本地化和掀起的购并浪潮，国内本土汽车生产企业为了在中国21 世纪最大的汽车消费市场和世界第四大汽车生产基地上具备一定的竞争力，建立自主汽车品牌已是非常必要，我国本土汽车企业已到了重视自主品牌发展战略建设的刻不容缓的时刻。(一) 我国汽车工业发展历程从1953 年7 月15 日第一汽车制造厂破土动工到1992 年汽车年产量突破100 万辆。2000 年汽车年产量突破200 万辆。2002 年汽车年产量突破300 万辆。再到2011 年我国汽车工业取得前所未有的成绩，汽车年销量达到1851万辆，位居世界第1位。我国的汽车工业历时半个世纪的发展，已成为国民经济的支

18、柱产业，形成了比较完整的汽车产品系列和生产体制，建成了第一汽车集团东风汽车集团和上海汽车工业公司等大型企业集团。国产汽车市场占有率超过95% 形成了一个产品种类齐全基本满足国内需求的工业体系。虽然我国汽车工业取得了前所未有的辉煌成就，但从1984 年中国第一个中外合资企业北京吉普汽车有限公司开始，掀起了中国汽车生产企业与世界汽车巨头的合资热潮，在我国成为世界上最大的汽车生产大国之一的同时，我国汽车的自主品牌发展面临了前所未有的冷冬。中外合资汽车生产厂家纷纷加速引进国外的车型，在中国这个刚刚起动的汽车消费市场上，合资品牌的优势十分明显，从发展趋势看种种迹象显示，随着居民收入水平的不断提高居民家用

19、轿车需求将经历一个快速增长阶段，对这一进程的发展趋向给予客观的分析和预测将成为把握我国本土汽车企业自主品牌未来发展趋势的关键所在。（二）未来汽车市场增长前景的基本判断党的十六大提出的经济增长目标即到2020 年GDP 比2000 年翻两番达到约35.8 万亿元的水平。国务院发展研究中心产业经济研究部杨建龙，以中国城镇居民人均年收入与不同收入水平上，每百户家庭家用轿车拥有量的数据为基础结合国际经验对我国家用轿车到2020 年的需求进行预测并对轿车市场的总规模进行推算，按8%的增长假设预测。分析显示，今后10 年我国汽车工业仍将快速增长，尽管由于人均可支配收入仍然处于较低水平轿车保有量与发达国家相

20、比仍将有较大的差距，按照8%的乐观的增长速度到2020 年中国家用汽车保有量只有百户40.3 辆约每千人121 辆汽车，总的保有量约百户61 辆约千人180 辆仅相当于目前美国德国等发达国家的35%- 38%左右。虽然人均占有的比例较低但其总量却相当可观，中国将成为世界上汽车保有总量和需求量最大的国家之一。通过上述预测结果结合对国内汽车行业的了解我们可以对我国汽车市场增长前景做以下基本判断。1、汽车消费环境等的改善将进一步刺激需求如果我国经济能够继续保持过去20 年以来的稳定快速增长态势，人民币的升值压力将逐步增大，并相对提高人民币的购买力这种变化可以折算为中国居民收入水平的增长并一定程度地提

21、高我国居民对汽车的需求水平；其次在上述数据的预测中关于中国城市化的速度是按照过去20 年的平均水平进行预测的结果，从近5 年的情况看中国城市化的速度有明显加快的趋势。今后10 年仍将是中国城市化的加速发展时期，发展速度有可能在目前水平上进一步提高，这一趋势将使城镇人口这一汽车需求增长的主要群体以快于预测假定的速度增长，从而进一步加快我国汽车工业的增长速度再次预测中，关于居民平均汽车保有量是基于当前中国城镇居民实际的保有量水平估计的，与这种保有量水平相对应的是我国尚不完善的汽车消费和使用环境，这些因素一定程度地限制了我国居民汽车需求的增长，至2020 年随着汽车使用群体的不断扩大社会各方面对制约

22、汽车消费的种种问题的重视和解决我国的汽车消费环境将得到不断改善并刺激居民汽车需求快速增长。2、汽车均价的长期下降趋势将进一步扩大汽车需求目前我国的汽车价格水平仍然高于国际市场的水平,随着中国入世后,汽车市场国际化步伐的加快,尤其是进口汽车价格的不断下降,国内汽车价格下降将成为必然的趋势。另外，随着国际大汽车公司生产能力向我国转移步伐不断加快，国内汽车规模经济水平及汽车零部件工业成熟度不断提高，汽车价格下降的速度还将有所加快并在较短的时间内达到均衡价格的水平，预计我国汽车价格的均衡水平将一定程度上低于国际平均水平，这也是我国成为世界汽车工业制造基地的一个重要标志汽车价格水平的下降，对汽车需求的扩

23、张将产生直接的促进作用。3、家用轿车将成为汽车工业增长的主要拉动力量目前与国际水平相比,我国汽车保有量和需求的结构特征是家用轿车比例较低，商用轿车和载货汽车的比例较高，今后近20 年随着中国汽车需求的增长，这一结构特征将发生重要变化家用轿车的需求增长将成为主要拉动力量，结构地位将稳定提高根据以上预测，不管是保有量，还是需求量家用轿车的增长速度都大于轿车，轿车又大于汽车。4、汽车市场的新形势下的几大发展趋势汽车行业兼并重组将加快。这一趋势将对汽车市场产生较大影响，由于市场竞争更加激烈，汽车经销商洗牌和兼并重组也将快速变化。汽车市场将呈现营销新格局；4S店模式受到冲击；电子商务推广普及；经销商集团

24、化；汽车园区将成为车市主流模式之一。新一批城市将加入汽车限购令行列。受2011年京城和贵阳汽车限购令平稳实施的影响，2012年将会有一批城市开始推行汽车限购令，同时仍会有一大批城市积极推行限行措施。在政府加大对公交投入的基础上，消费者出行方式也将出现重大调整和变化。国内主要城市进行公车改革。公车作为中国汽车市场的重大组成部分，公车改革和限制必然使这一传统主力市场产生重大调整和变化，中高端车首当其冲，公车需求将呈下降趋势。节能新政对自主品牌汽车施加新压。当然，这一举措也将促使自主品牌提高研发和技术水平，从长远看对自主品牌更好的发展是个推动。渠道创新从量变走向质变。基于中国强大的刚性需求和汽车消费

25、向三四线城市转移的趋势。据国家信息中心的统计数字，到2013年，三线城市的份额由目前的24.7%增长到29.1%，而一线城市的份额则从35.7%下降到30.7%，未来三线市场的份额将由量变到质变。一二线汽车市场进入更新阶段，三四线市场将成为发展最快的新增市场；沿海市场进入车辆更新阶段，而中西部地区仍是第一次购车市场。随着三四线市场的发展，被4S模式绑架的中国汽车必须走出一条新路。而渠道变革，正是中国汽车最大的机遇。汽车市场与城市环境的矛盾将更突出。由于我国环境污染依然严重，全国17.2%的城市空气质量未达到国家二级标准；预计今年控制汽车污染的力度会大大强化。PM2.5监测结果显示，可吸入颗粒污

26、染有一半是汽车尾气排放造成的。对汽车销售增长量和汽车保有量，将实施更加严厉的调控。汽车三包可能在上半年正式出台。这一政策将比汽车产业政策对汽车市场的调整力度更大，对汽车行业的发展也更加重要。汽车售后市场的发展将决定汽车销售市场发展的未来。“新车效应”是促进车市销量的催化剂。许多厂商都会在每年通过投入新的车型来争抢市场蛋糕。但与过去相比更加突出的特点是，随着中国在世界汽车市场中的崛起，全球车企越来越高度重视中国车市，许多知名跨国车企都争相将最新的技术与车型投入到中国市场。合资自主品牌势不可挡。预计将有越来越多的合资企业将走向合资自主之路，这必将成为促进中国车市发展一股强劲的力量。自主品牌市场压力

27、增大。今年自主品牌车企将面临更为严峻的生存环境，随着一系列合资自主品牌的全面发力，合资自主品牌与民族自主品牌之间将展开全面竞争，自主品牌汽车在2012年的市场压力相比上年或将有进一步的增大。（三）本土汽车企业实施自主品牌发展的必要性随着经济全球化和一体化程度的深入，世界范围内汽车产业的成熟，我国汽车制造企业所处的外部环境不断发生变化国内市场竞争不断加剧，在这种形势下，国内本土汽车企业实施自主品牌发展战略就变为一项非常紧迫和必要的战略性系统工程，它既面临着严峻的挑战又有自己独特的机遇和优势国内本土汽车企业实施自主品牌发展战略的必要性和紧迫性。主要表现在以下几个方面:1、汽车同质化时代实施竞争的有

28、效方式自汽车工业创始以来产品的特征性能质量设计和效率一直被用作区分汽车优劣的传统,标志这方面的经典案例包括卡迪拉克公司于1912 年将电动启动器运用于汽车,而在通用汽车公司的销售呈疲软态势时藉此使其销售额狂增20% 以及自1970 年石油危机后,日本汽车由于其杰出的节油特性获得了在美国的市场份额,但随着科学技术水平的提高,汽车在加速刹车和拐弯等技术方面的性能,正在趋向平衡美国道路和轨迹,杂志对过去36 年的这几个性能方面的测试表明汽车的性能都有了迅速的提高和改善,以汽车性能为主的所有特性几乎都已消除了以前在性能和功能方面的巨大差距汽车行业的整体质量也发展到了平均每辆车仅有一个缺陷的水平,事实上

29、以1996 年为例整个行业的每100 辆车的平均缺陷率要低于1989 年最好公司的缺陷率。在80 年代初，美国和日本在缺陷率方面还存在着差距那时美国国内制造的汽车平均每辆车的缺陷超过8 个，而日本则低于2 个，到现在差距已缩小到每辆车相差在1 2 个，缺陷在汽车质量性能安全系数节油和舒适性方面存在的差距都已经大大缩小的情况下，尽管在质量和性能上还存在一定差距可以做些文章，但是要想推出特色产品实现竞争优势它必须与品牌紧密联系，以成为替代产品性能而成为影响消费者购买的关键因素，因此塑造并加强品牌地位不可避免地成为国内汽车尤其是国内本土自主品牌汽车。当下，最关键的战略举措，这一点在世界一流汽车制造商

30、身上已得到充分的验证。2010 年美国汽车企业在市场营销上花的钱超过3000 亿美元。居所有行业之首，比五大汽车制造商全球净利润总额还要高出200%。 虽然在2008 -2010 年间，三大汽车巨头平均一辆车的营销成本上升了87% ，但是它们所损失的市场份额超过四个百分点，单单2010 年一年遭受的收入亏损就达150 亿美元。可见高支出未必得到高回报，必须从另一个更为深入的问题品牌入手才有可能扭转汽车行业的整个态势。我们可以从下面这个案例看出一个卓越的品牌所代表的经济价值在汽车行业的影响。两家不同的厂家生产的小轿车和轻型卡车除品牌不同之外其他均如出一辙，但在市场上，却有着完全不同的表现，通用汽

31、车和丰田的合资企业Nummi 加利福尼亚分厂的员工同时生产丰田科罗纳和雪佛莱Prizm 两种品牌的轿车，车型由丰田公司负责设计，两者在外观和配件上不存在很大的差别，而且两个牌子配置相近的中档型车售价不相上下，Prizm 在每辆车的促销上还花750 美元，即使如此，最后卖出去的车也只有丰田科罗纳的四分之一。科罗纳由于丰田的名气而赢得了用户的青睐，而Prizm 却败下阵来。调查证实消费者在作出选择时往往受到他们与产品之间的情感纽带以及对生产商感性因素的影响，一辆汽车为他们所带来的情感内涵和精神收益远比汽车本身的功能特色重。要得多所以汽车行业在开展市场营销时必须改变以往以产品为中心的做法代之以品牌为

32、中心发展有意识有组织的品牌战略，所以国内本土自主品牌汽车的品牌建设从长远来讲，事关其竞争优势的可持续性。2、汽车厂家们实施市场竞争的关键手段汽车工业是形象工业是惟一涉及时尚的重工业品牌经营,已成为一种思维方式一种浪潮冲击着改变着世界汽车工业的整体操,作品牌经营正在改变着整个汽车工业的面貌,汽车工业是注重品牌经营的最新行业之一,通用汽车公司在宝洁公司批量生产管理系统的基础上正式重组成为汽车业品牌经营的创始人,通用公司对品牌经营概念三个层次的阐释不同寻常,无论是通用的名号还是其下属的分支生产商都是这个汽车巨人品牌的一部分,无独有偶,福特汽车公司对此加以仿效改变了,它以前实行的品牌机制增加了独立品牌

33、发展经理这一职位,专家们认为进行品牌管理对于福特公司来说可能比较容易因为它只有两个轿车生产分支,而且其中一个也打着福特的名号而通用公司却有六个分支.尽管汽车工业对品牌有着种种不同的解释且具体品牌经营的操作方法也不尽相同,但生产经理们与汽车业咨询顾问们一致认为品牌概念能保持其生命力,对于汽车工业产品本身是绝对关键因素没有它就没有了一切奔驰于90 年代初着手改变品牌形象即由令人顶礼膜拜的偶像过渡为面向更广泛的消费者层面的诱人品。牌它成功地重新定位生产出的新车型更加富有朝气寓娱乐与驾驶为一体加上强有力的安全保障系统，构成了一个令人心驰神往的价值神话产品的优劣直接关系到公司的成败，这是因为汽车工业是一

34、门形象工业它起源于产品没有产品就没有形象。被专家认为是强有力的汽车品牌的本田公司也在对其品牌战略进行调整未来几年内，本田将相对减弱对目前颇为看好的Accord 车型的注重，从而强化其品牌作为一个整体的地位，本田的名声大多来自Accord， 而其他车型则名不见经传Accord 很棒，但不等于整个本田品牌，克莱斯勒公司也在对其车型进行类似调整且成绩斐然，它在其车型家庭中建立了一种共性。宝马也一向注重在其不同车型设计中保持一种共同因素。而福特的新车型将是充满表现力的一代表达，诸如安全与诚实等广泛的情感，与价值观福特为不同的车型界定了不同的消费者范围这样一来它的诸多产品就不会争抢客户。越来越多的消费者

35、认为人们开车就像穿衣打扮车就是自我的延伸，而其核心在于形象文化及社会习俗影响着人们的买车的习惯通过品牌把产品与消费者联系了起来，它是两者之间的情感联系而汽车行业在将来的工作中要更加专注于这种联系与交流，这才是整个工业的发展方向。3、国内汽车企业避免受制于跨国汽车企业的核心国内汽车生产企业与跨国汽车巨头的合资大大发展了中国的汽车工业,使中国一跃成为世界最大的汽车生产国之一,而多年的合资我们国内的企业也深深感到在技术管，理等诸多方面受制于跨国汽车巨头，他们掌握着汽车生产的核心技术，因而也在车型的选择产品研发上有着绝对的发言权，而技术上受制于外资汽车生产企业，使我国的汽车生产企业只能成外资企业的生产

36、基地，面对广阔的市场前景，合资品牌占据较大的市场空间，而我国汽车企业要想在市场上具有强大的竞争力，就必须发展自主品牌汽车。我国的合资汽车生产企业已着手发展自主品牌汽车：上汽集团，已经将上市荣威名爵品牌越做越强，华晨汽车集团在与宝马合资的同时自主研发生产中华牌汽车，一汽集团作为最早的中国汽车生产集团之一从未放弃对红旗轿车的品牌发展几家较大的本土汽车企业，也在全力发展自主品牌汽车如奇瑞吉利等越来越多的国内汽车生产企业已经意识到只要发展自主品牌才是避免受制于跨国汽车巨头的强大武器和真正应对策略。4、建立自主品牌发展战略的优势品牌发展战略的经济优势表现在从长远来看能够带来更高的回报，实行品牌发展战略需

37、要我们国内本土汽车企业投资于对品牌的宣传，这些投资主要用于产品的包装和广告长期来讲对品牌的投资收益要大大高于成本，从经济角度来说，自主品牌发展战略可以为我们汽车企业带来更大的销量以及更高的利润。成功的品牌发展战略可以为企业的未来收入提供保障，这些经济优势表现在高销量和高额利润，只是在时间上有些滞后。研究表明，相对于品牌建设广告宣传费用每增加1% ，销量平均只增加0.2% ，而品牌发展战略带来的各种规模优势可以令高额成本得到补偿溢价，以及规模效应所带来的额外利润从经济角度来讲，是吸引诸多汽车厂家采取品牌战略的真正原因，另外著名的汽车品牌可以成为未来收入的保证，成功的品牌战略会使品牌商品持续受到消

38、费者的欢迎，有效的品牌管理战略又会保证这一趋势长久不衰。如果汽车消费者对品牌产生持续需求，那么品牌就可以成为信用担保，未来收入就有了保证。品牌发展战略的战略优势表现在拥有成功汽车品牌的生产厂家会比那些采取产品战略的厂家更有能力抵御竞争的压力，自主品牌战略具有的战略优势可以体现在三个方面：汽车企业在竞争中的地位汽车企业与经销商之间的关系以及强势汽车在资源市场中的作用；除了经济和战略优势自主品牌发展战略所具有的管理优势也会使众多的汽车企业取向；品牌发展战略品牌战略更容易使汽车企业进入不同的消费市场，具体来说品牌战略的管理优势表现在两个突出的方面通过品牌延伸或通过品牌国际化来扩大汽车企业的市场份额。

39、三、自主品牌发展战略的具体实施建议（一） 品牌战略规划与管理是自主品牌发展战略的核心能否正确认识和实施品牌规划与管理，是我国本土自主品牌汽车实施品牌发展战略的关键所在，品牌战略规划的职责与内容就是在企业价值观的指引下，制定以品牌核心价值为中心的品牌识别，系统然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动，同时优选高效的品牌发展战略与品牌架构不断地推进品牌资产的增值，并且最大限度地合理利用品牌资产，要创建强势品牌关键是围绕以下四条主线做好企业的品牌战略规划与管理工作。1、合理规划品牌识别系统这项工作的关键是规划以核心价值为中心的品牌识别系统即如何塑造有特色的能为消费者带来独特价值的品牌同其他企业

40、品牌建立一样世界汽车生产商，往往借助企业独特的价值观念、团队构成、技术特色和企业资产等软性因素，逐步建立起一种企业文化。并通过舆论广告和促销行为传播移值于消费者脑海之中让目标对象，对企业自发地产生良好的印象，就是企业品牌的塑造例如奔驰汽车100 多年来一直倡导其企业理念，即质量创新服务它之所以被社会和大众认可，靠得就是始终如一的质量追求不断创新的技术保障和顾客第一的服务系统。2、优选品牌化战略与品牌架构品牌战略规划很重要的一项工作就是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构，单一产品的格局下营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后就面临着很多难题究竟是进行品牌延伸新产品沿用

41、原有品牌，还是采用一个新的品牌，若新产品采用新品牌那么原有品牌与新品牌之间有关系如何协调。企业品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题，这是理论上非常复杂而实际操作过程中又具有很大难度的问题，有关品牌化战略与品牌架构的一项小小决策都会在高达几亿乃至上百亿企业经营规模的每一环节以乘数效应的形式加以放大从而对企业效益产生难以估量的影响，所以必须审慎进行品牌化战略与品牌架构的有关决策。我国本土的自主品牌汽车在制定品牌发展战略与品牌架构决策时，应注意在掌握各种品牌化战略模式的规律之后在深入研究自身企业的财力，企业的规模与发展阶段产品的特点消费者心理竞争格局与

42、品牌推广能力等实际情况的基础上按成本低又有利于企业获得较好的销售业绩，利润与实现培育强势品牌的战略目标优选出科学高效的品牌发展战略模式，在此基础上规划好企业品牌与各产品品牌之间的关系各产品，品牌之间的关系建立科学的品牌架构。3、充分利用品牌资源创建强势品牌的最直接的目的是为了持续获取较好的销售业绩与利润，由于无形资产的重复利用是不产生成本的只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略应能，通过理性的品牌延伸与扩张充分利用，品牌资源这一无形资产实现企业的跨越式发展。因此要对以下品牌延伸的各个环节进行科学和前瞻性规划，提炼具有包容力的品牌核心价值如何抓住时机进行品牌延伸扩张如何有效回避品牌延伸的

43、风险，延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资产品牌延伸中如何成功推广新产品在进行品牌延伸决策时应重点考虑品牌核心价值与基本识别新老产品的关联度，行业与产品特点产品的市场容量企业所处的市场环境企业发展新产品的目的，市场竞争格局企业财力与品牌推广能力等因素其中品牌核心价值与基本识别是最重要的，只有当品牌所具有的独特核心价值与基本识别与延伸对象相一致时才能产生正面的效果。例如宝马汽车将宝马品牌延伸到服饰行业之所以取得成功，是因为宝马不仅象征着非凡的制车技术与工艺还意味着潇洒、优雅、时尚、休闲轻松、的生活方式，车和服饰都是诠释宝马核心价值观的载体，宝马服饰在外观设计上力求与宝马汽车的风格

44、一致线条上也保持宝马汽车流线型的设计，它可以在多个领域扩展延伸这源自于宝马汽车品牌在品质上对消费者的承诺以及消费者对宝马品牌的精神诉求。4、科学管理品牌资产围绕汽车品牌的各项资产进行综合的提升，从而积累丰厚的品牌资产并创建强势的自主品牌，品牌资产的构成是多方面的，除品牌知名度外还，有品牌核心价值品牌，认可度，品牌联想，品牌忠诚度，品牌溢价能力等。有效管理品牌资产首先应创建反映企业价值观的鲜明的核心价值与个性的品牌。在此基础上，通过科学的品牌管理创造出丰富的品牌联想，高品牌知名度，高溢价能力，高品牌忠诚度和高价值的强势品牌，累积丰厚的品牌资产，具体来讲首先要完整理解品牌资产的构成品牌资产各项指标

45、的内涵及相互之间的关系，在此基础上，结合汽车企业的实际制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使上汽集团的品牌创建工作有一个明确的方向并做到有的放矢；其次在企业价值观的原则下围绕品牌资产目标创造性地策划低成本提升品牌资产的营销宣传策略，同时不断评估品牌资产提升目标的完成情况并动态，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。汽车的品牌战略管理工作只要把握上述品牌战略管理基本内容的内在规律，并围绕这四条主线展开有效的品牌战略规划与管理，就一定能有效提升品牌价值并使之成为我国本土自主汽车品牌持续竞争优势的最重要源泉。（二）品牌战略规划部门是实施自主品牌发展战略的组织保证美国管理史学家艾尔弗雷德D 钱德勒196

46、2 提出了一个战略与结构组织创新的动态框架，他通过对杜邦公司通用汽车公司新泽西标准石油埃克森公司和西尔斯公司等四家美国最大的公司的研究指出，战略是企业长期基本目标的决定以及为贯彻这些目标所必须采纳的行动方针和资源分配结构，是为管理一个企业所采用的组织设计，随着企业的成长其管理组织结构必须被重新塑造以适应这种成长即结构跟随战略。这一思想同样适用于我国本土自主品牌汽车的品牌发展战略实施，为了将品牌管理提高到企业战略的高度必须对企业现有的组织结构做出适当调整，组建相关的品牌战略规划部门为顺利实施品牌发展战略提供强有力的组织保证。一般来讲在许多企业的组织结构中，品牌管理的职责主要是由各职能部门分担，各

47、职能部门在各自的范围对品牌进行管理其中通行的做法主要是由市场部或广告部制定有关的品牌管理制度，此种品牌管理架构突出问题是各品牌管理的平行职能部门难以有效沟通及协调，各个品牌无法整合而另外一种品牌经理制的管理系统，主要侧重于各个品牌战术性的计划与控制往往容易忽略整体品牌文化体系的通盘考虑。国外许多著名企业例如惠普公司等成立了品牌管理委员会，其主要职责就是建立整体品牌体系策略确保各事业部品牌之间的沟通与整合。而随着企业规模的逐年扩大，企业面临的组织复杂程度会不断增加同时也在行业内进行收购兼并重组，如果没有相应的品牌规划部门，事先进行品牌整体规划就会出现品牌形象的混乱，甚至导致品牌资产的流失。所以中

48、国的自主品牌汽车企业必须设立直接归属公司最高决策层领导的战略品牌管理部门以研究制定解决品牌战略方面的问题。及企业品牌体系的规划等战略性问题，其主要职责包括制定品牌管理的战略性文化，规定品牌管理与识别运用的不一致性策略方面的最高原则建立谋品牌的核心价值及定位，并使之适应公司的文化及发展需要定义品牌架构与沟通组织的整体关系并规划整个品牌，系统使公司每一个品牌都有明确的定位品牌延伸提升等方面战略性问题的解决，品牌资产评估品牌传播的战略性监控等。（三） 品牌发展战略与公司其他战略的协调一致品牌发展战略的实施依赖于完善的品牌发展战略体系，企业的品牌发展战略因企业经营目标、企业实力、企业成长阶段以及企业所处环境的不同而异因此品牌发展战略体系的构建，必须建立在对上述条件充分考虑的基础之上，品牌发展总战略规定企业品牌发展的总方向和总目标品牌发展总战略的实现。不仅要求在纵向管理层次系统进行优化也要求在横向职能管理系统进行协调，经营单位分战略是品牌发展战略这一系统工程中的纵向管理层次系统战略。它是按企业品牌发展总战略的要求而落实到各个行政管理层次的分战略，如果集团公司下属的某子公司承担的是母公司所确定的那个创牌产品的生产和经营，那么该子公司就需要相应地制定该产品的开发战略、生产战略和营销战略等按照母公司的要求合理地确定该产品的生产规模，加强该产品的生产管理质量管理等，以保证母公司战略在该子公司的贯彻