XXXX年青岛城阳某商业地产项目定位报告.pptx

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1、http:/http:/更多免费地产资料、品牌推广策划书更多免费地产资料、品牌推广策划书2013年青岛城阳某商业地产地块项目定位报告倾心服务倾心服务倾心服务倾心服务 致力推广致力推广致力推广致力推广后田后田前旺疃地块营销策划定位报告前旺疃地块营销策划定位报告序序 “善战者，决胜于未战之前善战者，决胜于未战之前”。房地产市场竞争日趋激烈，尤其表现在商业地产的竞争白热化。主观的开发模式、自然销售及招商方式已不能适应市场。房地产市场竞争日趋激烈，尤其表现在商业地产的竞争白热化。主观的开发模式、自然销售及招商方式已不能适应市场。皓天坚信：只有导入全新的整合营销概念和专业的整合营销模式，为地块实施全程整

2、合营销策划运作，我们的项目才能获得圆满的成功，才能获得项目效益的最大化与风险的最小化。皓天坚信：只有导入全新的整合营销概念和专业的整合营销模式，为地块实施全程整合营销策划运作，我们的项目才能获得圆满的成功，才能获得项目效益的最大化与风险的最小化。皓天根据市场调研分析，紧紧围绕发展商关注的问题以及疑虑问题，展开策略研究，并努力从最大限度缩短后田皓天根据市场调研分析，紧紧围绕发展商关注的问题以及疑虑问题，展开策略研究，并努力从最大限度缩短后田 前旺疃地块开发周期、项目发展的风险和尽量实现项目市场价值最优化的原则出发，制前旺疃地块开发周期、项目发展的风险和尽量实现项目市场价值最优化的原则出发，制定出

3、定出“差异营销、整合推广、过程致胜差异营销、整合推广、过程致胜”的整体的整体“行销整合定位方案行销整合定位方案”，努力实现本地块的成功运作与强势营销。，努力实现本地块的成功运作与强势营销。倾心服务倾心服务倾心服务倾心服务 致力推广致力推广致力推广致力推广后田后田前旺疃地块营销策划定位报告前旺疃地块营销策划定位报告报告目录报告目录前期市场研究要点回顾前期市场研究要点回顾一一地块立项条件分析地块立项条件分析二二项目营销策划定位项目营销策划定位四四 招商战略建议招商战略建议五五 附件（商业业态说明）附件（商业业态说明）六六地块地块SWOTSWOT分析分析三三倾心服务倾心服务倾心服务倾心服务 致力推广

4、致力推广致力推广致力推广后田后田前旺疃地块营销策划定位报告前旺疃地块营销策划定位报告第一章第一章 前期市场研究要点回顾前期市场研究要点回顾宏观经济发展背景宏观经济发展背景1区域内房地产行业状况区域内房地产行业状况2相关政策扶持相关政策扶持3倾心服务倾心服务倾心服务倾心服务 致力推广致力推广致力推广致力推广后田后田前旺疃地块营销策划定位报告前旺疃地块营销策划定位报告1.11.1宏观经济发展背景宏观经济发展背景表表1：青岛：青岛2004-2006年国内生产总值（单位：亿元）年国内生产总值（单位：亿元）u青岛市GDP产值从1994年以来始终保持在2位数的高速增长，体现出：u青岛经济整体向上，健康稳定

5、发展的态势，u2005年GDP涨幅16.9%是自1994年以来涨幅最大的一年。u在2006年中国城市经济实力排名中位列第十u随着奥运会的临近，奥运经济势必为青岛未来的经济拉升提供更强劲的动力。n1.1.11.1.1青岛市近年来全市青岛市近年来全市GDPGDP及涨幅及涨幅倾心服务倾心服务倾心服务倾心服务 致力推广致力推广致力推广致力推广后田后田前旺疃地块营销策划定位报告前旺疃地块营销策划定位报告u青岛市房地产投资额度近年来持续增加，虽然增长幅度在06年有较大的回落，但总体的增幅依旧保持在22%左右的水平线上，略高于全国水平u房地产投资增幅低于固定资产平均增幅约10个百分点，也反映出青岛房地产行业

6、的反映出行业发展的平稳，没有过热。表表2：青岛：青岛2004-2006年固定资产投资涨幅及房地产开发所占比例（单位：亿元）年固定资产投资涨幅及房地产开发所占比例（单位：亿元）1.1 1.1 宏观经济发展背景宏观经济发展背景n1.1.2 1.1.2 青岛市近年固定资产投资涨幅及房地产开发所占比例青岛市近年固定资产投资涨幅及房地产开发所占比例倾心服务倾心服务倾心服务倾心服务 致力推广致力推广致力推广致力推广后田后田前旺疃地块营销策划定位报告前旺疃地块营销策划定位报告表表3：2004-2006年人均年人均GDP及涨幅、人均可支配收入及涨幅（单位：元）及涨幅、人均可支配收入及涨幅（单位：元）u2006

7、年青岛市人均GDP已突破5000美元，达到中等收入国家平均水平。u城乡居民收入水平继续提高，城市居民人均可支配收入15328元，增长18.6%较上年提高2.1个百分点，是近十年来增长速度最快的一年。u从人均消费支出来看，增幅达到20.9%，超过收入增幅2.3个百分点，表现出消费需求的旺盛。1.1 1.1 宏观经济发宏观经济发展背景展背景n1.1.3 1.1.3 青岛市近年来人均青岛市近年来人均GDPGDP产值及人均可支配收入产值及人均可支配收入倾心服务倾心服务倾心服务倾心服务 致力推广致力推广致力推广致力推广后田后田前旺疃地块营销策划定位报告前旺疃地块营销策划定位报告n2006年底，城阳生产总

8、值超过400亿元，城市居民可支配收入16300元，农民人均纯收入6806元，2007年有望实现建设全面小康社会的目标。n到2006年底，全区拥有外资企业3800家，其中韩资企业2588家，区内常年居住的外国人超过6万人，其中韩国人4万多人。n以国际工艺品城和40万平方米的中韩国际小商品城为依托的饰品产业基地已经成型；以国际服装城、国际轻纺城和爱立安国际购物中心为依托，以127家规模以上服装生产企业为支撑，年产值90.5亿元的纺织服装产业基地初步建成。n城阳房地产市场从1994年建区时起步，2001年房改后进入一个快速展期，特别是2006年以后，城阳房地产市场进入一个爆发式的增长阶段。2006年

9、在土地投资拉动下，城阳完成房地产投资城阳完成房地产投资3131亿元，比亿元，比20052005年增长了年增长了1010亿元，增幅亿元，增幅达到达到47%47%。n城阳区即将开工的大型开发项目建筑面积超过400万平方米，在未来的两年里，城阳的房地产仅住宅开工总量就占整个青岛市的70%。1.2 1.2 区域内房地产行业状况区域内房地产行业状况n区域内经济状况：区域内经济状况：倾心服务倾心服务倾心服务倾心服务 致力推广致力推广致力推广致力推广后田后田前旺疃地块营销策划定位报告前旺疃地块营销策划定位报告1.3 1.3 相关政策扶持相关政策扶持n城阳区将围绕商业中心、大中型商业网点、商 业街、大型专业批

10、发市场、物流园区和社区商业服务设施六大部分，对城区中心区（包括城阳、流亭两个街道）、对城区中心区（包括城阳、流亭两个街道）、惜福镇街道、夏庄街道、棘洪滩街道、河套街道、上马街道、红岛街道553.2平方公里进行商业设施建设。n据悉，未来15年，城阳区城区将结合区域特色，形成三大文化圈。其中，南中轴以世纪公园为中心，建成适合青少年和儿童游玩的文体娱乐场所；中轴线建造文化馆、博物馆、电影院、剧场等，成为民众文化休闲街区；北中北中轴以莱阳农学院为中心，在周边打造知识服务概念圈，形成知识产业、科技服轴以莱阳农学院为中心，在周边打造知识服务概念圈，形成知识产业、科技服务街。务街。n在青威路以东，青银高速公

11、路以西，正阳路以北，金田热电厂以南规划20万平方米，建设太极广场，形成韩国特色集商贸休闲、多功能酒店商务、生活、购物为主的商业区，建设成为岛城最为集中的韩国特色街。n此外，城阳还将建成7条专业特色街：华城路品牌服饰街、中城路（正阳路以北）大众餐饮街、春阳路科技教育街、世纪公园周边休闲餐饮街、和阳路文化休闲街、韩国城步行街、中城路（正阳路以南）电子通讯街。n根据城阳区根据城阳区20042004年年20202020年商业服务设施专业规划未来年商业服务设施专业规划未来的的1515年里：年里：倾心服务倾心服务倾心服务倾心服务 致力推广致力推广致力推广致力推广后田后田前旺疃地块营销策划定位报告前旺疃地块

12、营销策划定位报告第二章第二章 地块立项条件分析地块立项条件分析地块基本状况说明地块基本状况说明1地块现状图片地块现状图片2倾心服务倾心服务倾心服务倾心服务 致力推广致力推广致力推广致力推广后田后田前旺疃地块营销策划定位报告前旺疃地块营销策划定位报告2.1 2.1 项目基本情况说明项目基本情况说明n地理位置地理位置n项目位于青岛市城阳区内，属于城阳城区（城阳街道）的几何正东（略偏北），呈相互独立的二块，一南一北隔瑞阳路相望，占地面积分别约6公顷和55公顷，北地块行政隶属于城阳街道后田社区和前旺疃社区，南地块行政隶属于城阳街道后田社区。n204国道、青银高速从地块的东西二侧通过，204国道是地块连

13、接青岛市区的主要道路，从项目地块出发至青岛流亭机场约需十分钟，至青岛市中心约需四十五分钟。南北地块中的瑞阳路是地块联系城阳城区的主要市政道路。项目周边有1路及127路公车通行，至城阳区中心（太阳城）约20分钟车程。n四至范围四至范围n南部地块东临机耕路与204国道遥遥相望，西近青岛高效农业园，南接瑞阳路，北至规划道路（西北为民兵靶场）。倾心服务倾心服务倾心服务倾心服务 致力推广致力推广致力推广致力推广后田后田前旺疃地块营销策划定位报告前旺疃地块营销策划定位报告2.1 2.1 项目基本情况说明项目基本情况说明n现实状况现实状况n地块主要以村属农田、厂房及缓坡地组成，地块内有近10亩的水面，目前区

14、域内另有正在规划中的一条道路（东西走向）。n地块的用地性质基本为建设用地（委托方介绍），不存在保留基本农田问题。n目前瑞阳路上有正在开发建设的都霖美景居住区项目和一处地下购物城商业项目，其余则零星散落一些沿街未整体规划小商铺。可圈可点的是后田文化中心显得稳重大气。（后田文化中心）倾心服务倾心服务倾心服务倾心服务 致力推广致力推广致力推广致力推广后田后田前旺疃地块营销策划定位报告前旺疃地块营销策划定位报告2.2 2.2 地块现状图片地块现状图片民兵靶场民兵靶场地块现状地块现状地块东北角地块东北角倾心服务倾心服务倾心服务倾心服务 致力推广致力推广致力推广致力推广后田后田前旺疃地块营销策划定位报告前

15、旺疃地块营销策划定位报告第三章第三章 地块地块SWOTSWOT分析分析地块地块SWOT分析分析1项目综合评价及项目发展策略项目综合评价及项目发展策略2倾心服务倾心服务倾心服务倾心服务 致力推广致力推广致力推广致力推广后田后田前旺疃地块营销策划定位报告前旺疃地块营销策划定位报告n3.1.1 3.1.1 地块优势分析地块优势分析n自身规模庞大自身规模庞大,配套齐全配套齐全n项目总用地800亩，在城阳有着较大的规模（随着国家土地政策的变化，获（随着国家土地政策的变化，获得如此大的土地资源的难度将有所增加），得如此大的土地资源的难度将有所增加），首屈一指。从发展眼光看，本项目一定程度上在城阳具有稀缺性

16、。n项目虽然目前尚处于前期定位阶段,但不管何种业态定位,未来项目都将是一个集多种服务等功能于一体；生活、娱乐、休闲、购物等配套设施完善，拥有良好的环境景观与成熟商贸环境的舒适的生活空间n本案必将推动城阳区城市化发展走上新台阶，成为城阳区乃至青岛市的城市名片。n地块的商业先发优势地块的商业先发优势n作为区域短期内无法超越的项目，本地块在启动立项之时就已经占据了竞争态势上的制高点，具有无法复制的先发优势。3.1 3.1 地块地块SWOTSWOT分析分析倾心服务倾心服务倾心服务倾心服务 致力推广致力推广致力推广致力推广后田后田前旺疃地块营销策划定位报告前旺疃地块营销策划定位报告n3.1.1 3.1.

17、1 地块优势分析（续）地块优势分析（续）n区位优势区位优势n本地块属于城阳中心城区范围，具体位置在城区中心偏东北，紧邻青银高速；整个地块隶属于崂山西麓，处在未来崂山西麓新贵生活新贵生活区区NLD(NewLiveDistrict)NLD(NewLiveDistrict)之内。邻近的惜福镇已经成为北青岛著名的别墅聚集区。n开发商的品牌号召力开发商的品牌号召力n本案开发商海都集团在城阳区成功开发多个地产项目，具有较强的品牌号召力，在项目开发上具有丰富的开发经验。3.1 3.1 地块地块SWOTSWOT分析分析倾心服务倾心服务倾心服务倾心服务 致力推广致力推广致力推广致力推广后田后田前旺疃地块营销策划

18、定位报告前旺疃地块营销策划定位报告n3.1.2 3.1.2 地块劣势分析地块劣势分析n所处区域整体形象不成熟所处区域整体形象不成熟n地块所处城阳区整体形象上不够成熟，虽然近年来由于房地产开发的热潮带动，城阳已经成为青岛房产市场上左右全局的重要区域，但历史上遗留下来的区域整体形象，还是会对未来项目的招商工作带来一定难度。n地块本身离城阳中心城区尚有一定距离，从目前周边情况看，形象上较为偏僻和凌乱。n交通、医疗、基础配套设施是项目开发的瓶颈所在交通、医疗、基础配套设施是项目开发的瓶颈所在n公共交通线路少n城市道路系统还不够发达完善n周边已有的商业资源比较匮乏3.1 3.1 地块地块SWOTSWOT

19、分析分析倾心服务倾心服务倾心服务倾心服务 致力推广致力推广致力推广致力推广后田后田前旺疃地块营销策划定位报告前旺疃地块营销策划定位报告某知名品牌商业机构在考察某知名品牌商业机构在考察2 2万平方米左右的购物中心店址时，万平方米左右的购物中心店址时，提出的提出的“一般条件一般条件”：n经济指标经济指标：n包括所在城市的年人均国内生产总值10000元以上，年社会消费品零售总额在140亿元以上，职工年均工资在9500元以上，城市居民年可支配收入在7000元以上。n人口指标人口指标：n包括所属全市的人口330万以上，市区人口100万以上，项目3公里范围内人口25万以上，项目5公里范围内人口50万以上。

20、n道路交通指标道路交通指标：n主要有面临道路主干线，车行道4快2慢，所属区域公交线路在6条以上，每天经过地块的车辆不少于10000辆，人流量不少于10000人次等。n3.1.2 3.1.2 地块劣势分析（续地块劣势分析（续 参考案例）参考案例）3.1 3.1 地块地块SWOTSWOT分析分析倾心服务倾心服务倾心服务倾心服务 致力推广致力推广致力推广致力推广后田后田前旺疃地块营销策划定位报告前旺疃地块营销策划定位报告n项目要求项目要求：n地块或已有的建筑物可以租赁，地块土地面积不小于3万平方米，地块形状为长方形或矩形，n临街宽度大于140米，深度大于250米，n楼板荷载：卖场800kg/平方米，

21、后仓与冷库1200kg/平方米；n地板表面：仓库地面硬化而磨平，卖场内铺地砖，办公区和设备用房铺瓷砖，n已有的可用建筑物最好为一层，面积在10000平方米以上。（二层的每层不小于6000平方米）。n层高：平顶建筑，卖场净高不小于5.5米，后仓净高不小于9米；斜顶建筑：边部梁下净高4.5米，顶部梁下净高6米；后仓净高不小于9米。n配套指标配套指标：n停车位在300辆400辆，供电3500KVA以上，供、排水各200吨/天，煤气200立方米/小时，电话与宽带30门直线，2条数据线，中继线16条（6进10出），设备容量128门n3.1.2 3.1.2 地块劣势分析（续地块劣势分析（续 参考案例）参考

22、案例）3.1 3.1 地块地块SWOTSWOT分析分析倾心服务倾心服务倾心服务倾心服务 致力推广致力推广致力推广致力推广后田后田前旺疃地块营销策划定位报告前旺疃地块营销策划定位报告n3.1.3 3.1.3 地块机会点分析地块机会点分析n宏观政策环境、房地产行业的良好发展势头是地块开发难宏观政策环境、房地产行业的良好发展势头是地块开发难得的机遇得的机遇n地块所处城阳地区房地产行业正处于齐头并进的开创局面，品牌开发商的进驻，“双品”项目的打造，所共同营造的良好的市场环境构成了本地块难得的发展机遇n区域内领先的经济发展水平为项目打下了扎实的市场基础区域内领先的经济发展水平为项目打下了扎实的市场基础n

23、城阳区是山东省内经济发展始终较快，保持前列的市区，2007年预计能全面进入小康社会水平，区域内经济发展水平较高，人均GDP2006年已经突破8000美元。这些都为项目的开发建设打下了扎实的市场基础。n城阳区整体服务业发展水平还有很大的发展空间城阳区整体服务业发展水平还有很大的发展空间n有资料显示，2005年，城阳区服务业增加值占GDP比重为28.5%，低于全市平均水平约10个百分点。作为服务业重要一翼，城阳区商贸流通业明显滞后，区内大型商业设施偏少，难以形成积聚效应，导致大量消费外流。“全面提升服务业，建设青岛北部商贸中心”，已写进了城阳区“十一五”规划。3.1 3.1 地块地块SWOTSWO

24、T分析分析倾心服务倾心服务倾心服务倾心服务 致力推广致力推广致力推广致力推广后田后田前旺疃地块营销策划定位报告前旺疃地块营销策划定位报告n强势的制造业为服务业提供了强力支撑强势的制造业为服务业提供了强力支撑n城阳工业企业达6200多家，工业增加值高达200亿元，强势的制造业将为服务业发展提供强力支撑；城阳区城市化推进迅速，到2010年，70%以上社区将完成旧村改造，居民居住与生活环境、生活方式的变化，将为服务业带来广泛需求。n区域商业地产存有较大的市场空白点区域商业地产存有较大的市场空白点n区域内商业地产以高起点、高投入的姿态步入市场，但另一方面定位相对雷同，给后来者留下了比较大的市场机会点和

25、切入点。n区域内的商业消费需求的释放区域内的商业消费需求的释放n随着区域城市化进程的发展，区域内积聚的消费需求孕育了巨大的商业投资机会。不仅仅是商业网点数量上的增加，还包含了服务品质、消费档次、消费级别的提升，这些都蕴藏了新的商机。n区域内大型商业项目的进驻推动区域商业配套的发展区域内大型商业项目的进驻推动区域商业配套的发展n目前区域内大型商业项目众多，他们一方面改变着城阳原有的商业格局，另一方面也推动促进了当地商业配套条件的完善n3.1.3 3.1.3 地块机会点分析（续）地块机会点分析（续）3.1 3.1 地块地块SWOTSWOT分析分析倾心服务倾心服务倾心服务倾心服务 致力推广致力推广致

26、力推广致力推广后田后田前旺疃地块营销策划定位报告前旺疃地块营销策划定位报告n3.1.4 3.1.4 地块威胁点分析地块威胁点分析n庞大的规模带来的风险威胁庞大的规模带来的风险威胁n如果定位不当将会产生过量的无效供应，超出区域市场需求容量，而形成大量面积空置，带来开发上的苦果n超大规模体量对资金要求更高，会导致开发周期较长。在整个开发过程中资金链条承受压力更大，会形成资金的风险威胁n超大规模体量的开发对未来业态的持续经营管理提出更高要求，一旦经营管理不善，则项目开发可谓是功亏一篑。n潜在竞争对手的威胁潜在竞争对手的威胁n以宝龙广场项目为首的竞争对手已经呈现，其无论在规模、定位、影响力都为本地块即

27、将的定位以及今后的开发建设的带来巨大的竞争压力n板块内商业即将迅速达到饱和状态板块内商业即将迅速达到饱和状态n未来23年内板块内将新增数百万方的商业供应，这将导致区域内的商业项目迅速达到饱和状态，引发激烈的市场竞争。这种局面对于本项目的开发而言是相当不利的。3.1 3.1 地块地块SWOTSWOT分析分析倾心服务倾心服务倾心服务倾心服务 致力推广致力推广致力推广致力推广后田后田前旺疃地块营销策划定位报告前旺疃地块营销策划定位报告n市区商圈、区域内其他商业项目对本案的分流市区商圈、区域内其他商业项目对本案的分流n市区成熟的商业氛围和商圈辐射力对本区域内的消费需求自然会形成分流，并且随着往来市区交

28、通条件的改善，分流效果可能还会加强n区域内已经建成使用的商业设施和即将落成的商业供应，都会对本地块项目未来的市场需求产生分流。例如利群集团的城阳购物广场、世纪公园旁的佳世客、大润发公园式购物广场、世正爱丽安的韩国购物广场等等。n值得强调的是，这种分流不仅仅是消费人群的分流，更可能的是投资者和经营者的分流，毕竟商业投资者和经营者才是我们项目的直接目标客户。值得强调的是，这种分流不仅仅是消费人群的分流，更可能的是投资者和经营者的分流，毕竟商业投资者和经营者才是我们项目的直接目标客户。n3.1.4 3.1.4 地块威胁点分析（续）地块威胁点分析（续）3.1 3.1 地块地块SWOTSWOT分析分析倾

29、心服务倾心服务倾心服务倾心服务 致力推广致力推广致力推广致力推广后田后田前旺疃地块营销策划定位报告前旺疃地块营销策划定位报告n3.2.13.2.1项目综合评价项目综合评价n本地块体量庞大，处于青岛市发展中的城阳区，必将为区域的城市化进程及区域经济带来深远影响。n本项目建立在一个充满机遇，同时充满风险与挑战的城阳板块内n皓天公司有幸参加本项目的前期策划定位工作，基于两点感受，一是开发单位对项目的高度重视，以及科学认真态度，二是对区域市场格局的充分了解，我们一致认为本项目不仅有条件成为城阳区的重点项目，更有可能通过科学的策划定位、高水平的开发管理成为青岛乃至山东全省的重点项目。3.2 3.2 项目

30、综合评价及发展策略项目综合评价及发展策略倾心服务倾心服务倾心服务倾心服务 致力推广致力推广致力推广致力推广后田后田前旺疃地块营销策划定位报告前旺疃地块营销策划定位报告n3.2.23.2.2项目发展策略项目发展策略n从项目营销定位与产品打造两个角度确定项目在区域市场的差异化形象n充分发挥项目自身优势，抓住市场机遇，规避项目劣势和市场竞争威胁n在保证项目风险最小化的前提下，去赢得市场利润最大化3.2 3.2 项目综合评价及发展策略项目综合评价及发展策略倾心服务倾心服务倾心服务倾心服务 致力推广致力推广致力推广致力推广后田后田前旺疃地块营销策划定位报告前旺疃地块营销策划定位报告第四章第四章 项目营销

31、策划定位项目营销策划定位总体定位方向及原则总体定位方向及原则1总体定位推导总体定位推导2总体定位及诠释总体定位及诠释3项目功能分区定位项目功能分区定位4 目标客户群的定位及分析目标客户群的定位及分析5倾心服务倾心服务倾心服务倾心服务 致力推广致力推广致力推广致力推广后田后田前旺疃地块营销策划定位报告前旺疃地块营销策划定位报告4.1 4.1 总体定位方向及原则总体定位方向及原则定位方向定位方向定位方向定位方向BBE EC CDDAA让专业化的服务出现新的聚集效应，聚集效应产生人流，从而形成新的商业亮点搭建一个新的商业平台，让城市的人们在购物和娱乐中有新的购物体验用一种新的消费模式代替旧的消费模式

32、精品专业性的市场，而这种市场又是同当地的产业链有密不可分的关系看准自己的竞争对手，从而挤压对手，取而代之n4.1.1 4.1.1 总体定位方向总体定位方向倾心服务倾心服务倾心服务倾心服务 致力推广致力推广致力推广致力推广后田后田前旺疃地块营销策划定位报告前旺疃地块营销策划定位报告 旅游经济的导向旅游经济的导向14.1 4.1 总体定位方向及原则总体定位方向及原则n4.1.1 4.1.1 总体定位方向（续）总体定位方向（续）符合区域经济发展趋势符合区域经济发展趋势2 包含外来活跃经济元素包含外来活跃经济元素3倾心服务倾心服务倾心服务倾心服务 致力推广致力推广致力推广致力推广后田后田前旺疃地块营销

33、策划定位报告前旺疃地块营销策划定位报告最大化的发掘最大化的发掘该项目所在地段唯一性的价值该项目所在地段唯一性的价值最大化的发掘最大化的发掘地块特异性的价值地块特异性的价值最大化建立最大化建立竞争优势，避免劣势，以降低专业风险竞争优势，避免劣势，以降低专业风险n4.1.2 4.1.2 总体定位原则总体定位原则4.1 4.1 总体定位方向及原则总体定位方向及原则倾心服务倾心服务倾心服务倾心服务 致力推广致力推广致力推广致力推广后田后田前旺疃地块营销策划定位报告前旺疃地块营销策划定位报告n4.2.14.2.1总体定位推导的思考轨迹总体定位推导的思考轨迹n做常规商业项目的话，我们的项目所形成的商圈辐射

34、范围到底有多大呢？我们和竞争对手的竞争距离有多远呢？n在目前城阳的商业格局下，究竟多大体量的商业项目才是合适的、才是最安全的呢？显然，不是项目越大，就越容易成功。n如何在明确了定位方向和原则的前提下，做到与竞争对手的差异化定位呢？差异化具体体现在哪里呢？n本地块商圈范围确定、本地块理想体量范围的科学计算、本地块理想与现实结合的理性定位、熟知竞争对手的定位及主力业态是本地块定位所必须解决的四大问题。4.2 4.2 总体定位推导总体定位推导倾心服务倾心服务倾心服务倾心服务 致力推广致力推广致力推广致力推广后田后田前旺疃地块营销策划定位报告前旺疃地块营销策划定位报告n4.2.2 4.2.2 商圈范围

35、确定商圈范围确定n中心地理论中心地理论n中心地理论是以消费者行为群体来研究。中心地理论基本观点是存在一个需求门槛，体现了人口规模或市场区域，其值的大小取决于不同服务类型。按照中心市场区大小划分等级，每一高级中心包含有低级中心所提供的商品或服务。中心地理论假定消费者将趋近于最近的一个可提供他所需商品或服务的中心，即认为消费者行为符合经济人的概念。但由于消费者往往要求一次行程满足多重目的，宁可到一个较高级的中心同时购买高级和低级的商品。n中心地理论常被用于理解城市内部服务中心的区位。在商业上，常常用来作为划分不同商业中心的基本设定。4.2 4.2 总体定位推导总体定位推导倾心服务倾心服务倾心服务倾

36、心服务 致力推广致力推广致力推广致力推广后田后田前旺疃地块营销策划定位报告前旺疃地块营销策划定位报告n零售引力法则，也称雷利法则零售引力法则，也称雷利法则n是由美国人威廉雷利发明的。雷利用三年时间，调查了美国150个以上的都市，于1931年发表了他的“零售吸引力法则”。其中心观点是：“具有零售中心的两个城市，从位于它们中间的某一分界点处，所吸引的交易量与各自城市的人口成正比例，而与从分界点到市场距离的自乘成反比例。”n我们利用这个原理来寻找不同商业中心间的商圈分割点，商圈分割点就是到达这两个商业中心（本地块形成的商业中心和竞争商业中心）消费机会均等的点。4.2 4.2 总体定位推导总体定位推导

37、n4.2.2 4.2.2 商圈范围确定（续）商圈范围确定（续）倾心服务倾心服务倾心服务倾心服务 致力推广致力推广致力推广致力推广后田后田前旺疃地块营销策划定位报告前旺疃地块营销策划定位报告n公式：公式：SBC/LBC=SAC/LACSBC/LBC=SAC/LAC nLAC=LBC*SAC/SBCn其中LAC、LBC分别为A、B地区到达C点的距离nSAC、SBC分别为A、B地区的商业面积n可以看出，两个商业中心间商圈分割点的位置与各自的商业面积成正比，与距离成反比，我们可以通过这种方法来确定本项目的辐射范围。A A地区地区 B B地区地区商圈分割商圈分割点点C C4.2 4.2 总体定位推导总体

38、定位推导n4.2.2 4.2.2 商圈范围确定（续）商圈范围确定（续）倾心服务倾心服务倾心服务倾心服务 致力推广致力推广致力推广致力推广后田后田前旺疃地块营销策划定位报告前旺疃地块营销策划定位报告n我们在计算项目最大辐射范围时,假设城阳区商业的辐射范围可以吸引青岛市市区居民，同时青岛市市区商业也会对本地区居民产生吸引。此时将城阳区和青岛市作为两个不同级别的商业中心，可以发现青岛市商业中心是更高一级的商业中心。n在此基础上我们来确定本项目的商圈范围最大可以达到多大：n青岛市的商业目前营业面积截至2006年在596万平方米左右，2006年竣工面积在108万平方米左右；n通过调查，城阳区目前商业营业

39、面积在60万平方米左右，本项目可以为城阳区新增约60万平方米的商业面积，合计120万平方米;n到青岛市区中心的高速距离约35公里.4.2 4.2 总体定位推导总体定位推导n4.2.2 4.2.2 商圈范围确定（续）商圈范围确定（续）倾心服务倾心服务倾心服务倾心服务 致力推广致力推广致力推广致力推广后田后田前旺疃地块营销策划定位报告前旺疃地块营销策划定位报告n公式：公式：nSBC/LBC=SAC/LACSBC/LBC=SAC/LAC nLAC=LBC*SAC/SBC 其中：nLAC、LBC分别为A、B地区到达C点的距离nSAC、SBC分别为A、B地区的商业面积nSAC120万平方米nSBC704

40、万平方米n将数据代入公式则：n120/704=LAC/LBC0.17nLAC+LBC=35nLAC=5.08公里 LBC=29.92公里n结论：本项目最大商业的辐射范围半径为结论：本项目最大商业的辐射范围半径为5.085.08公里公里4.2 4.2 总体定位推导总体定位推导n4.2.2 4.2.2 商圈范围确定（续）商圈范围确定（续）倾心服务倾心服务倾心服务倾心服务 致力推广致力推广致力推广致力推广后田后田前旺疃地块营销策划定位报告前旺疃地块营销策划定位报告n5.085.08公里数值意义：公里数值意义：n这是项目最大的商圈辐射范围，确定了未来项目所服务的核心客群将集中在这个范围之内。n作为常规

41、的商业项目来说，5.08公里是现代商业项目公认的常规商圈设定范围。n5.085.08公里竞争意义：公里竞争意义：n5.08公里半径标志着本项目未来的辐射范围与目前区域内竞争个案的辐射范围将产生交叉，甚至是被覆盖，市场竞争程度由此直观的体现。n由于竞争的存在，项目之间对客源的争夺也将以5.08公里半径作为临界。n5.085.08公里定位意义：公里定位意义：n竞争就在家门口5.08公里，我们如何规避或者降低竞争对项目带来的风险与威胁。n相对项目庞大的体量而言，有没有可能通过巧妙的定位，扩大商圈辐射范围，突破5.08公里呢？4.2 4.2 总体定位推导总体定位推导n4.2.2 4.2.2 商圈范围确

42、定（续）商圈范围确定（续）倾心服务倾心服务倾心服务倾心服务 致力推广致力推广致力推广致力推广后田后田前旺疃地块营销策划定位报告前旺疃地块营销策划定位报告地块位置地块位置竞争对手竞争对手4.2 4.2 总体定位推导总体定位推导倾心服务倾心服务倾心服务倾心服务 致力推广致力推广致力推广致力推广后田后田前旺疃地块营销策划定位报告前旺疃地块营销策划定位报告n通常商圈范围的设定通常商圈范围的设定n第一商圈：指顾客消費力占6075%的区域(基本客户)n第二商圈：指顾客消費力占2032%的区域(延伸客户)n第三商圈：指顾客消費力占58%的区域(流动客户)n重點商圈：指顾客消費力占80%之客数所涵盖的区域范围

43、4.2 4.2 总体定位推导总体定位推导n4.2.2 4.2.2 商圈范围确定（续）商圈范围确定（续）倾心服务倾心服务倾心服务倾心服务 致力推广致力推广致力推广致力推广后田后田前旺疃地块营销策划定位报告前旺疃地块营销策划定位报告n4.2.3 4.2.3 项目理想体量计算项目理想体量计算 通常计算一个地区的商业项目体量有以下两种方法：n饱和系数法饱和系数法：新增商业面积=（人均年消费支出*人口数量/商业平效-现有商业面积）*修正系数n租金反推法：租金反推法：新增商业面积=*修正系数4.2 4.2 总体定位推导总体定位推导倾心服务倾心服务倾心服务倾心服务 致力推广致力推广致力推广致力推广后田后田前

44、旺疃地块营销策划定位报告前旺疃地块营销策划定位报告n饱和系数法推算本地块理论体量饱和系数法推算本地块理论体量n新增商业面积=（人均年消费支出*人口数量/商业平效-现有商业面积）*修正系数 (11945763000/13087-600000)*(1.2-1.5)18635186352329323293平方米平方米n备注：n人均年消费支出以2006年青岛市人均年消费支出为参考；n人口数量以城阳户籍人口463000，另附加300000外来人口计算；n商业平效是指区域内每平方米商业面积上所能创造的年销售额。皓天根据2006年青岛市年消费品零售总额/青岛市商业面积推算而得；n现有商业面积是指城阳地区现有

45、的营业中的商业面积，皓天根据市调推算约为60万平方米；n年平均租金是指区域内每平方米商业面积年租金：元*m2/日365。4.2 4.2 总体定位推导总体定位推导n4.2.3 4.2.3 项目理想体量计算项目理想体量计算倾心服务倾心服务倾心服务倾心服务 致力推广致力推广致力推广致力推广后田后田前旺疃地块营销策划定位报告前旺疃地块营销策划定位报告n租金反推法租金反推法推算本地块理论体量推算本地块理论体量n新增商业面积=*修正系数 11945*763000/(584/3%)-600000*1.2-1.5 18839 18839 23548 23548平方米平方米4.2 4.2 总体定位推导总体定位推

46、导n4.2.3 4.2.3 项目理想体量计算（续）项目理想体量计算（续）倾心服务倾心服务倾心服务倾心服务 致力推广致力推广致力推广致力推广后田后田前旺疃地块营销策划定位报告前旺疃地块营销策划定位报告 通过上述推算，我们可以看到本项目的理想体量在18000 24000平方米之间，综合考虑远景规划，项目的体量也不会超过20000 30000平方米范围。4.2 4.2 总体定位推导总体定位推导n4.2.3 4.2.3 项目理想体量计算（续）项目理想体量计算（续）倾心服务倾心服务倾心服务倾心服务 致力推广致力推广致力推广致力推广后田后田前旺疃地块营销策划定位报告前旺疃地块营销策划定位报告n4.2.4

47、4.2.4 理想与现实结合定位理想与现实结合定位n由于规划方案的商业体量与根据理想状态推算出来的体量差距非常大，很有可能会出现商业大面积空置的情况，为避免这一情况的出现，通常我们提出两种方式两种方式来消弭规划面积和理想面积之间如此大的面积的差异。n方法一：方法一：采用分期开发分期开发的方式，按照周边人口消费力的发展情况确定本项目的开发进度，随市场逐步成熟来逐渐推进项目，始终保持新建商业面积在理论面积之内。n方法二：方法二：与城区开发相结合，将本项目的开发与青岛城市人口北移相结合，在商业区中加入商务、教育和休闲娱乐功能，利用本项目的多功能性项目的多功能性提高集客能力，尽快扩大商圈。4.2 4.2

48、 总体定位推导总体定位推导倾心服务倾心服务倾心服务倾心服务 致力推广致力推广致力推广致力推广后田后田前旺疃地块营销策划定位报告前旺疃地块营销策划定位报告n问题：问题：以上两种方法都是通常在项目已经规划结束时采用的，而目前本案还没有正式立项，因此皓天主动提出问题：能不能通过合理而巧妙的项目定位，将规划与现实之间的能不能通过合理而巧妙的项目定位，将规划与现实之间的矛盾减低到最少呢？矛盾减低到最少呢？n因此，对于整体定位又增加了新的条件：n如何突破如何突破5.085.08公里辐射半径公里辐射半径n如何解决体量过大带来的市场风险如何解决体量过大带来的市场风险n如何真正做到与竞争对手之间的差异化如何真正

49、做到与竞争对手之间的差异化n4.2.4 4.2.4 理想与现实结合定位（续）理想与现实结合定位（续）4.2 4.2 总体定位推导总体定位推导倾心服务倾心服务倾心服务倾心服务 致力推广致力推广致力推广致力推广后田后田前旺疃地块营销策划定位报告前旺疃地块营销策划定位报告4.2 4.2 总体定位推导总体定位推导n4.2.5 4.2.5 竞争对手的定位及主力业态竞争对手的定位及主力业态倾心服务倾心服务倾心服务倾心服务 致力推广致力推广致力推广致力推广后田后田前旺疃地块营销策划定位报告前旺疃地块营销策划定位报告 宝龙城市广场是由宝龙集团投资25亿元打造的游乐主题MALL。项目位于青岛城阳区政府南，青岛新

50、天地旁。项目占地20.620.6万万平米，建筑面积55.455.4万平米。宝龙城市广场共设有12个顾客出入口，160多部自动扶梯，16部观光电梯；拥有地下停车位2450个，地上停车位680个，6条双车道车辆出入口。4.2 4.2 总体定位推导总体定位推导n4.2.6 4.2.6 对宝龙城市广场的特别研究对宝龙城市广场的特别研究倾心服务倾心服务倾心服务倾心服务 致力推广致力推广致力推广致力推广后田后田前旺疃地块营销策划定位报告前旺疃地块营销策划定位报告n宝龙城市广场的定位是以：宝龙城市广场的定位是以：n定位以旅游为核心功能，集游乐、娱乐、购物、美食、运动、休闲、商务、文化、酒店、办公游乐、娱乐、