金属压力容器公司企业品牌化策略(范文).docx
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1、泓域/金属压力容器公司企业品牌化策略金属压力容器公司金属压力容器公司企业品牌化策略企业品牌化策略xxxxxx(集团)有限公司(集团)有限公司泓域/金属压力容器公司企业品牌化策略目录目录一、品牌的市场作用.3二、品牌的营运管理.4三、我国企业在品牌经营中存在的问题.6四、我国企业实现品牌良性运营的策略.8五、一般品牌的策略.12六、品牌的情感策略.21七、项目简介.22八、公司简介.27公司合并资产负债表主要数据.28公司合并利润表主要数据.29九、发展规划分析.29十、组织机构及人力资源配置.32劳动定员一览表.33十一、SWOT 分析说明.34泓域/金属压力容器公司企业品牌化策略一、品牌的市
2、场作用品牌的市场作用品牌的市场作用表现在品牌有益于营销企业增加效益、有利于顾客选购商品、有利于政府宏观调控多方面。品牌带来的作用主要有以下几个方面:1、将企业的产品和竞争者产品区别开来品牌是企业产品的象征和标志。消费者通过品牌将企业的产品与竞争者的产品区别开来,对于企业来说,这形成了企业产品与竞争者产品的相对差异性,从而使得企业可以制定一个相对差异的价格;对于消费者来说,通过选择某个品牌的产品并进而形成品牌忠诚,可以在一定程度上降低购买的认知风险,减少精力和时间的耗费。2、品牌有助于树立企业形象,促进产品销售品牌以其简洁、明快、易读易记的特性而被消费者所接受,通过对于品牌的感性、表面的认知到对
3、于企业的产品质量、企业的信誉、企业的社会地位的不断深入了解,消费者对于品牌的忠诚度不断提高,奠定了一定的客户基础,促进了产品的销售。3、品牌有助于保护企业的无形资产品牌特别是知名品牌是企业的一项极其重要的无形资产。品牌中的商标通过法律注册后,就会受到法律的保护。这样一方面可以避免泓域/金属压力容器公司企业品牌化策略其他企业对企业品牌的模仿和假冒;另一方面也提高了消费者购买的信心。4、增值功能知名品牌能够给企业带来差别于竞争者的独特优势,从而使得企业在市场上赢得溢价。企业的超额利润就是品牌的增值功能。当然,品牌本身作为企业的一项无形资产,也会随着品牌知名度和美誉度的不断提升,得到很大的提高。5、
4、品牌有利于约束企业的不良行为品牌是企业的一把双刃剑,一方面能够给企业带来市场效益;另一方面也对于企业的市场行为起到了约束作用,企业的一切行为应着眼于企业的长期发展以及消费者和社会的利益,约束自己的行为。6、品牌有利于企业产品的更新由于产品的不断更新,企业应对市场的变化,不断地开发新产品,淘汰旧产品,品牌是支持这些新产品上市的巨大力量,消费者会凭借对原有产品的印象而产生一定的偏爱,不会轻易地改变自己的产品主张。二、品牌的营运管理品牌的营运管理泓域/金属压力容器公司企业品牌化策略品牌作为企业重要的无形资产,对于品牌的管理直接关系到企业品牌的保值以及利用效果的好坏,因此企业应当对品牌管理予以高度的重
5、视。1、应当监控品牌运营状况为了提高品牌的运营效果,企业必须监控自身品牌运营的情况,及时发现问题或隐患,尽量避免运营过程中的可能出现的差错,是应市场环境的变化及时做出及时地督促和调整。2、申请注册商标、管理商标为了提高企业品牌的保护率,对商标进行注册是非常必要的,大部分商标的注册任务企业习惯委托商标代理机构办理,这样可以使企业的品牌管理部门只需办理少量的注册与续展,将更多精力和时间放在品牌管理的其他事务上。同时要收集、整理与商标注册有关的文件;要收集、整理保护商标专用权的有关资料,以及投诉材料和处理意见;要收集、整理商标的使用和营业成果,相关的宣传费用,这些将成为处理商标侵权和假冒行为的重要依
6、据。3、品牌教育为了增强品牌全员意识、提高品牌运营效率,需要进行知识产权教育,举办讲座、出版刊物进行宣传,增强企业员工对于品牌保护意泓域/金属压力容器公司企业品牌化策略识,只有企业内部形成良好的品牌运营氛围,才能增强品牌运营的凝聚力和整体优势。三、我国企业在品牌经营中存在的问题我国企业在品牌经营中存在的问题1、部分企业根本没有品牌意识我国部分企业由于受传统的计划经济的影响,固守“酒香不怕巷子深”的传统理念,专注做商品的经营而不重视或不做品牌的经营,认为产品品质好、品种创新乃是占有市场的法宝,没有意识到品牌的信誉价值,没有把品牌看作影响企业长期竞争力的有价值的无形资产,更没有认识到品牌不仅独一无
7、二,而且能够经久不衰。2、企业商标法律意识淡薄有的企业虽然在其产品上使用商标,为商标的研制、开发、营销花费了上百万甚至上千万元,但没有及时注册,反而被其他企业抢先注册,品牌无形资产的信誉价值、消费者对该品牌的信任度等一并拱手相让,企业不得不回到零点,所有的品牌积累只落得个为“别人做嫁衣裳”的尴尬结局。有的企业只注册单一产品商标,没有注册服务商标,致使其他企业抢先将该商标注册为自己的服务商标,不必研制、不必开发、不必营销便掠夺了该商标的信誉,获得了巨额的不当利益,产生“大树底下好乘凉”的客观效果,而一旦这个品牌的服务砸了牌子,必然发生连锁反应,使多年的品牌经营一夜之间付诸东泓域/金属压力容器公司
8、企业品牌化策略流;有的企业没有注册产品的防御性商标,使一些企业在类似产品上注册了与该商标相近似的商标,以产生“借光”的晕轮效应,这是典型的商标淡化行为,也是典型的搭便车行为,使品牌进一步发展、经营产生不应有的麻烦;有的企业只在中国注册了商标而没有在国外注册该商标,驰名品牌在国外被抢注,致使品牌走向世界步履维艰。“杜康”在日本被抢注,山西“竹叶青”酒在韩国被抢注,云南“阿诗玛”香烟在菲律宾被抢注,迫使我国企业要么高价购回被抢注的商标,要么忍痛放弃在抢注国的市场份额,导致我国企业生产成本提高、竞争实力下降。3、品牌运营意识淡薄有的企业不懂品牌运营,品牌标识不具有独特性,缺乏文化内涵,难以在激烈的品
9、牌竞争中保持长久的生命力;有的企业不注重提高使用该商标产品的质量,须知质量是品牌的生命,消费者对品牌的认可,首先是对产品质量的认可,质量得不到保证的品牌,根本无市场竞争力,反过来也会降低品牌的价值和竞争力;有的企业虽然注册了自己的商标,但是宣传投入不足、宣传力度不够,被束之高阁,其作用的发挥便大打折扣。4、民族品牌在合资中消失泓域/金属压力容器公司企业品牌化策略近年来我国成为世界上吸收外资比较大的国家,一些国际知名公司,通过合资收购一个有希望的民族品牌,然后将其扼杀在摇篮之中。一是分文不计拱手相让,合资时只注意到厂房、设备这些有形资产的价值,商标作为无形资产的价值没有得到承认和重视,民族品牌遭
10、受严重流失;二是合资后不使用中国品牌,使用外国品牌。虽然有时候民族品牌有偿转让给合资企业,其无形资产的价值得到了一定程度的实现,表面看起来,我们的民族品牌没有流失,但是,由于合资企业的经营管理权一般控制在外方手里,外方必然会利用中方企业的生产能力和销售渠道来宣传、推销外方商标,从长远看,必然导致民族品牌“艰难度日”,最后被“打入冷宫”,使原来在中国完全不知名的外方商标宣传成了驰名品牌而我们原本熟悉的民族品牌却变得无人知晓了;三是低价甩卖,有的经营管理者对自己企业品牌的价值认识不足,更无保护品牌的意识,为了蝇头小利,而不惜放弃花了大量人力物力创造出来的品牌。四、我国企业实现品牌良性运营的策略我国
11、企业实现品牌良性运营的策略1、强化企业对品牌的法律保护运用法律手段保持名牌,是企业保护自己名牌的主要手段,国外大公司无不采取一切手段保护自己的驰名品牌。我们知道,公民和法人可以在自己的产品或服务上使用商标,也可以不使用商标,但是因泓域/金属压力容器公司企业品牌化策略为我国商标法规定的商标权法律关系的客体是注册商标,所以要想长期使用某一个品牌,发挥品牌的巨大的经济价值,一是要到商标局申请注册,不仅在国内注册,而且要到国外注册,如“宏基”电脑在全球 100 多个国家进行了注册;二要及时注册,不仅注册产品商标,而且注册服务商标;三要注册防御性商标,防止被他人恶意抢注如“两面针”在商标注册时也同时注册
12、了“两两针”和“面面针”;四是要及时拿起法律武器保护自己的品牌,当前主要是严厉打击假冒侵权行为,企业要建立自己的打假队伍,发现假冒伪劣情况及时举报,交由当地工商机关严厉惩罚。2、深刻挖掘企业品牌丰富的文化内涵注意品牌的文化创造,也是创名牌的关键内容之一。外国经验表明,品牌的文化蕴涵越丰富,越长久,越与人们的活动、思想、情感有关,就越有魅力。品牌“金手指”弗朗西斯,麦奎尔说商标是“富有情感的”“能调动人的情感、视觉、听觉和嗅觉”。如:内斯特尔在 1967 年创立了育儿奶粉公司,并把“Nestle”(雀巢)定为产品商标,以鸟巢图案为标志。由于英文雀巢(Nest)与公司创办者内斯特尔(Nestle)
13、的名字为同一词根,而英文单词 nestle 有“舒适而温暖地安顿下来”、“依偎”、“挨靠”等含义。不管从哪个角度来理泓域/金属压力容器公司企业品牌化策略解,“雀巢”这个名称用在食品上,都会使人想起待哺的婴儿、慈爱的母亲,母子情深的内涵呼之欲出,以物寓情,以物寄情。3、通过宣传广告等方式提高品牌的知名度纵观众多驰名商标成名的历程,除了靠产品、服务优质外,都是利用各种宣传媒介,大力进行广告宣传,把品牌尽早灌输给消费者,提高品牌的知名度,激发消费者的购买欲望,促进和扩大服务及商品的销售,为品牌树立形象,提高信誉,逐步使商标成为驰名商标。在国内外市场竞争日益激烈的今天,“皇帝的女儿不愁嫁”的时代已经结
14、束,再好的商品如果不进行宣传或者宣传的力度不够,将难以把信息传给消费者,更不可能创立名牌产品或服务。1994 年,英国Interbrand 公司排列出世界 10 大驰名商标,其中美国占了 5 个,名列榜首。4、保证品牌良好的质量信誉与客户建立长期联系。不论是名牌产品还是名牌服务,质量始终是其永远在竞争中立于不败之地的重中之重。不仅在推出品牌时保持一流的质量,符合法定的要求和规格,更重要的是永远保持一流的品质和质量。产品和服务的质量、信誉是名牌的根本前提。这里所说的是社会信誉,是广大消费者长期使用以后得出的结论。品牌很重要,不是仅有技术就可以的,而是要建立良好的关系,培育品牌是注入感泓域/金属压
15、力容器公司企业品牌化策略情的过程,品牌是关于人、关于企业文化、关于精神价值的东西,要注意研究如何传递给企业客户以激情,让其感受到你的激情,将你对客户的情感、对客户的积极体验注入到企业的产品和服务中去,为你的服务赢得终生的客户,不是一个季度,也不是未来的一两年,而是永远。5、在合资中实施正确的品牌战略利用外资,使我国在长期的经济建设中创造的民族品牌在合资中发扬光大,而不是削弱淡化,更不是使之逐步消亡。其一,对于拥有国有名牌的国内企业要么不合资,要么合资后使用中方品牌。其二,合资时将中方名牌有偿许可合资企业使用,这样会使商标专有权始终掌握在中方手里,但要防止外方利用中方商标去推广自己的商标。其三,
16、合资后中方控股,推出自己的品牌,下大力气宣传自己的品牌。其四,在合资中实行中外品牌嫁接并改造的战略,这是我国企业普遍采用的战略。如:中方出企业名称,外方出商标组成“一汽大众”、再比如中方出地名,外方出商标组成“上海桑塔纳”等,这虽不能算一个新的品牌,但这种战略对双方都有好处,外方可以借此把自己的牌子顺利地打入中国市场,中方可在外国的名牌上刻上自己的名字,然后再通过改造创出新的品牌,如“海尔”、“江陵”走的就是这条泓域/金属压力容器公司企业品牌化策略路,虽然这样的改造,新品牌属于合资企业,但中方有机会在合资结束后的品牌清算中获得应有的权益,并有机会取得该商标的专有权。五、一般品牌的策略一般品牌的
17、策略1、品牌有无策略企业首先要对是否创建品牌做出抉择。产品是否使用品牌要视企业产品的特征和战略意图来定,大多数产品需要通过品牌塑造提升其形象。但有些产品则没有必要塑造品牌,这包括:大多数未经加工的原料产品,如棉花、矿砂等;同质化程度很高的产品,如电力、煤炭、木材等;某些生产比较简单,选择性不大的小商品,如小农具;临时性或一次性生产的产品。这类产品的品牌效果通常不大,因此企业不塑造品牌反而可以为企业增加利润。2、品牌使用者策略使用谁的品牌一旦决定使用品牌,就要考虑使用谁的品牌。可以使用制造商的品牌、中间商的品牌,也可混合使用前两者的品牌。对于财力比较雄厚,生产技术和经营管理水平比较高的企业一般都
18、力求使用自己的品牌。但在竞争激烈的市场条件下,短时间创立一个有影响力的品牌并非易事,因此,在有些情况下,企业也可考虑使用别人已有一定市场泓域/金属压力容器公司企业品牌化策略信誉的品牌。使用他人的品牌好处是,可以利用许可方品牌信誉,迅速打开市场,获得许可方技术和管理方面的援助,利用许可方销售渠道和维修服务网络,减轻企业在这方面的压力;不承担或少承担产品广告宣传上的责任。使用他人品牌,也存在着一些风险和后顾之忧。比如,企业丧失了对产品销售价格的控制;双方协议期满后,如果许可方不愿再续订协议,企业可能会陷入销售困境;最大的损失则可能是丧失了创立自己品牌形象的机会。混合使用前两者的品牌,企业对自己生产
19、的一部分产品使用制造商品牌,而对另外一部分产品则使用中间商品牌,这种策略可以使企业获得上述两种策略的优点。总之,企业应根据自身条件,综合考虑自创品牌和使用他人品牌两种情况下各自的利弊,反复权衡,再作决定。3、品牌统分策略使用多少品牌决定使用本企业的品牌,还要对使用多少品牌进行抉择。对于不同产品线或同一产品线下的不同产品到底如何使用品牌,仍有四种策略可供选择:(1)个别品牌策略。即企业为其各种不同的产品分别使用不同的品牌。例如,上海牙膏厂使用美加净、中华、黑白、庆丰等品牌就是采用的这种策略。这一策略的优点是:使企业能针对不同细分市场的需要,有针对性地开泓域/金属压力容器公司企业品牌化策略展营销活
20、动;采用该策略使生产优质、高档产品的企业也能生产低档产品,为企业综合利用资源创造了条件;采用此策略,各品牌之间联系松散,不会因个别产品出现问题、声誉不佳而影响企业的其他产品。缺点在于,品牌较多会影响广告效果,易被遗忘。这种策略,需要较强的财力做后盾,因此,一般适宜于实力雄厚的大中型企业采用。(2)统一品牌策略。即企业所有产品都统一使用同一品牌。例如,海尔集团的所有家电均使用海尔品牌。采用此策略的好处是,可减少品牌设计费,降低促销成本,同时,如果品牌声誉很高,还有助于新产品推出。不足之处是,某一产品的问题,会影响整个品牌形象,危及企业的声誉。(3)分类品牌策略。即企业依据一定的标准将其产品分类,
21、并分别使用不同的品牌。这样,同一类别的产品实行同一品牌策略,不同类别的产品之间实行个别品牌策略,以兼收统一品牌和个别品牌策略的益处。例如,健力宝集团,饮料类使用的品牌为“健力宝”,运动服装类使用的品牌为“李宁牌”。(4)企业名称加个别品牌策略。泓域/金属压力容器公司企业品牌化策略各种不同的产品分别使用不同的品牌,但每个品牌之前冠以企业的名称。例如,美国通用汽车公司(GM),生产的各种轿车,既有各自的个别品牌,像“凯迪拉克”、“雪佛菜”等,又在前面另加“GM”,以示系通用汽车公司的产品。这一策略,可以使新产品系统化,借助企业信誉扩大品牌影响。4、品牌延伸策略品牌延伸策略是指企业利用已有的成功品牌
22、来推出新产品的策略。早在 20 世纪初就盛行于欧美发达国家,世界著名企业大多是靠品牌延伸实现其快速扩张的。据统计,在过去 10 年里,美国新崛起的知名品牌中,2/3 是靠品牌延伸成功的。品牌延伸通常有两种做法:纵向延伸。企业先推出某一品牌,成功后,又推出新的经过改进的该品牌产品;接着,再推出更新的该品牌产品。例如,宝洁公司在中国市场,先推出“飘柔”洗发香波,然后又推出新一代“飘柔”洗发香波。横向延伸。把成功的品牌用于新开发的不同产品。例如,巨人集团,以“巨人”品牌先后推出计算机软件、生物制品和药品等一系列产品。品牌延伸有许多优点:一个有口皆碑的品牌往往能帮助企业更加顺利地涉足新的产品种类,增加
23、产品的知名度,使消费者更愿意接受泓域/金属压力容器公司企业品牌化策略新产品。同时,也为企业节约了巨额的新产品广告促销费用。此外,优秀的延伸产品还能起到增强核心品牌形象的作用。然而,品牌延伸战略也有其自身的适用条件,存在着失败的风险。首先,一个品牌的延伸一旦失败,还会损害其核心产品的声誉。其次,即使新产品表现不俗,核心品牌也不一定适用新产品,用的过滥还会使核心品牌丧失其在消费者心目中的独特地位。例如,凯迪拉克曾经推出一款“西麦窿”轿车,其目标顾客是那些并不富裕却希望以较低价格购买凯迪拉克产品的顾客。这款产品虽然不错,但结果却使凯迪拉克原来高贵的形象受到严重损害。再次,品牌扩展还可能蚕食原有的品牌
24、资源。为了增加销售,有的公司不断推出主要品牌的系列产品。一方面,开发太多的新产品会使公司有限的资源被分散掉,难以集中力量发展主打产品;另一方面,新旧产品之间功能出现相似性,新产品蚕食掉了老产品的市场份额。诸多例子已经告诉我们,品牌延伸对企业而言,既可能是一本万利的好事,也可能是前进中万劫不复的深渊。所以,在营销企划中对品牌的延伸一定要慎之又慎。品牌延伸策划应注意以下几点:(1)品牌延伸要以一定的品牌优势为基础。在没有巩固品牌忠诚度之前过早地进行品牌延伸,极有可能是拔苗助长。例如,海尔集团不打无把握之仗,它不断积蓄力量,等到冰泓域/金属压力容器公司企业品牌化策略箱生产的软硬件均已成熟后才开始将品
25、牌延伸到冰柜、空调、电视等其他家电领域。这时的海尔集团在管理、销售、服务、知名度、信誉度等方面,已形成了较强的品牌优势。以这些优势为基础,发挥海尔的品牌效益,无疑给了延伸产品以最大的支持。(2)品牌延伸的长度和速度要合理。有些企业总是过分看重品牌的价值,盲目崇拜品牌家族的魅力,因而想最大限度地利用品牌资产。但是,对品牌的掠夺性开发会给企业带来无法衡量的损失。品牌延伸有一个长度和速度问题。延伸长度太短,浪费品牌资产;太长,“品牌伞效应”会减弱,子品牌无法及时得到母品牌的有力支持,成长艰难;太慢,浪费品牌机会;太快,则会造成母品牌被严重透支。(3)延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别、档次上具有
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