焊接材料公司市场营销与品牌管理方案【参考】.docx
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1、泓域/焊接材料公司市场营销与品牌管理方案焊接材料公司市场营销与品牌管理方案目录一、 公司简介2二、 产业环境分析3三、 必要性分析5四、 市场营销观念6五、 市场营销管理的任务8六、 定价策略11七、 产品策略22八、 项目简介26九、 人力资源分析30劳动定员一览表31十、 法人治理结构32一、 公司简介(一)公司基本信息1、公司名称:xx有限公司2、法定代表人:苏xx3、注册资本:1490万元4、统一社会信用代码:xxxxxxxxxxxxx5、登记机关:xxx市场监督管理局6、成立日期:2013-7-167、营业期限:2013-7-16至无固定期限8、注册地址:xx市xx区xx(二)公司简
2、介公司以负责任的方式为消费者提供符合法律规定与标准要求的产品。在提供产品的过程中,综合考虑其对消费者的影响,确保产品安全。积极与消费者沟通,向消费者公开产品安全风险评估结果,努力维护消费者合法权益。公司加大科技创新力度,持续推进产品升级,为行业提供先进适用的解决方案,为社会提供安全、可靠、优质的产品和服务。展望未来,公司将围绕企业发展目标的实现,在“梦想、责任、忠诚、一流”核心价值观的指引下,围绕业务体系、管控体系和人才队伍体系重塑,推动体制机制改革和管理及业务模式的创新,加强团队能力建设,提升核心竞争力,努力把公司打造成为国内一流的供应链管理平台。二、 产业环境分析到“十三五”末,力争实现经
3、济增长、发展质量效益、生态环境在省市争先进位;地区生产总值比2010年增加1.5倍以上、城乡居民人均可支配收入比2010年增加1.5倍以上;是到2020年确保如期全面建成小康社会。钢瓶,又称气瓶,是压力容器的一种,系指设计压力在1-300kgf/cm2容积不大于1m3,盛装压缩气体或高压液化气体的可重复充气的移动式气瓶。是民用、公用福利事业以及工矿企业中较为普遍的一种压力容器。不锈钢瓶行业是一个涉及多种行业的交叉行业,其下游涉及到液化石油气、工业气体等需求的影响,而液化石油气作为一种化工基本原料和新型燃料,不仅广泛化工生产方面,也作为燃料广泛地进入人们的生活领域;工业气体则是现代工业的基础原材
4、料,在国民经济中有着重要的地位和作用,是石化、化工、冶金、电子、医疗和食品等行业不可或缺的原料。不锈钢瓶的主要原材料是钢材,钢材成本占气瓶总成本的60%-80%,所以钢瓶利润的大小也很大程度上取决于钢材。钢瓶作为一种特种设备,其生产遵循国家许可证管理以及强制监督检验制度,制造企业必须申领由国家质量监督检验检疫总局颁发的特种设备设计、制造许可证进行生产。由于这些要求决定了气瓶钢材的冶炼技术高于其它的钢材,所以有能力供应该钢材的企业数量比较有限。近年来,钢铁价格一直在高位运行,严重影响了气瓶行业的盈利水平。从产量来看,2004年我国钢瓶生产厂家约100家,产量近1500万只;随着国内钢瓶需求上升,
5、以及发达国家为节约人力成本,优化资源,把某些钢瓶产品改为进口,我国加快了钢瓶厂线建设和生产。2018年全国钢瓶生产企业达150余家,产量达3500万只左右,行业规模实现了快速的增长。另外,从产能来看,我国是钢瓶生产大国,国内钢瓶生产企业产能高达4000万只,能够基本满足国内钢瓶需求。随着部分钢瓶龙头生产企业不断扩大产能,提高技术水平,开发新产品,我国钢瓶产能非常集中,仅山东环日集团、河北百工实业、杭州余杭獐山钢瓶、贵州贵安腾隆钢瓶制造、洛阳安和压力容器制造五家企业合计产能超过2000万只,占国内钢瓶产能的50%左右。目前我国已经形成了钢瓶生产龙头企业,如环日集团,拥有9条国内一流水平的自动化钢
6、瓶生产线,能够生产生产LPG、CNG、LNG各种系列钢瓶,“环日”牌钢瓶现年产量600万只,年出口量达到200万只;百工实业是国内最大的钢瓶生产企业之一,产品包括钢质无缝气瓶系列和车用压缩天然气瓶、缠绕气瓶系列,年生产能力更是500余万只。不锈钢瓶属于特种设备,其生产遵循国家许可证管理以及强制监督检验制度,制造企业必须申领由国家质量监督检验检疫总局颁发的特种设备设计、制造许可证进行生产。目前全国气瓶标准化委员会共公布151家气瓶制造单位企业代码,产量和产能都在不断扩大,市场发展前景向好。三、 必要性分析1、现有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业,公司已建立良好的品牌形象和较高的市
7、场知名度,产品销售形势良好,产销率超过 100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。随着业务发展,公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段,不断挖掘产能潜力,但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设,公司将有效克服产能不足对公司发展的制约,为公司把握市场机遇奠定基础。2、公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动化产业升级,公司产品的性能也需要不断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动,不断研发新产品,提升产品精密化程度,将产品质量水平提升到同类产品的领先水准,提高生产的灵活性和适应性,契合关键零部件国产化的需求,才
8、能在与国外企业的竞争中获得优势,保持公司在领域的国内领先地位。四、 市场营销观念市场营销观念是企业经营活动的基本指导思想。市场营销观念的核心是企业如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系,市场营销观念一般经历了传统市场营销观念和现代市场营销观念两个阶段。(一)传统市场营销观念(1)生产观念。这种观念产生于20世纪20年代前,其主要表现是“我生产什么,就卖什么”。生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场。因此,这是一种重生产、轻市场营销的观念。(2)产品观念。这是与生产观念并存的市场营销观念,其主要表现是“只
9、要产品质量好,就一定有销路”。产品观念认为,消费者喜欢购买高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于提高产品质量,不断开发新产品。(3)推销观念。推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段,其主要表现是“我推销什么,你就买什么”。推销观念认为,消费者通常不会主动选择和购买某种商品,而只能通过推销的刺激作用诱导其产生购买行为。因此,企业只要努力推销某种产品,消费者就会更多地购买该产品。(二)现代市场营销观念现代市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的市场营销管理哲学,它以整体营销为手段来博得顾客的满意,从而实现企业的长期利益“消费者需要什么,我们就生产什么”“市场
10、需要什么,我们就卖什么”“哪里有消费者的需要,哪里就有营销机会”;因此,现代市场营销观念变“制造产品并设法销售出去”为“发现需要并设法满足”,不再是“推销已经生产出来的产品”,而是“制造能够销售出去的产品”。现代市场营销观念的理论基础是“消费者主权论”,即决定生产何种产品的主动权不在生立者,也不在政府,而在消费者。在生产者和消费者的关系上,消费者是起支配作用的一方,生产者应当根据消费者的意愿和偏好来安排生产。只要生产出消费者所需要的产,就不仅可以使消费者的需求得到满足,而且可以使自己获得利润,否则他们的产品是不会有销路的。显然,这一观点是在商品供过于求的买方市场条件下形成并盛行的。(三)传统市
11、场营销观念与现代市场营销观念的区别现代市场营销观念较之传统市场营销观念是一次根本性的变革,在起点、中心;产销关系,手段和目的等方面都表现出不同:通过销售获得利润通过满足顾客需求获得利润首先,现代市场营销观念注重的是目标市场。其次;现代市场营销活动围绕着顾客需求这个中心来开展。再次,现代市场营销观念要求企业的所有部门在为满足顾客的利益服务时,都可以通过整体营销途径实现企业的目标。最后,现代市场营销观念要求企业在满足顾客需求的前提下,在追求利润的过程中,把所获利润当成整个市场营销工作的副产品。五、 市场营销管理的任务市场营销管理是指为了实现企业的营销目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关
12、系而规划和实施的理念;产品和服务构思、定价、促销和分销的过程,包括分标计划、执行和控制,目标是满足各方面的需要。市场营销管理的任务实质就是需求管理。根据需求水平、时机和性质的不同,可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下,市场营销管理的任务有所不同。(1)负需求。负需求是指绝大多数顾客对某个产品感到厌恶甚至回避的需求状态。这种状态不是由企业所提供的产品造成的,而是人们对这种产品的认识和理解产生了偏差。针对这种需求特点,市场营销管理者应该分析偏差的产生原因,加强广告说服工作,向顾客说明产品的成分、用途和实际效用,使其改变对产品的认识和理解,从而积极购买和使用这种产品。(2)无需求。无需求是
13、指顾客对为其设计、提供的产品漠不关心,认为可有可无的需求状态。这种状态产生的原因是人们不了解产品;不习惯使用这种产品;认为过去没有这种产品也没觉得不好,现在有了这种产品也没感觉有太大变化。针对这种需求特点,市场营销管理者应通过大力促销及商品演示等市场营销措施,努力将产品所提供的利益与人们的自然需要取系起来,激发消费兴趣,使其真正体验到新产品比原有产品具有更多的好处,从而调动购买和使用的积极性。(3)潜伏需求。潜伏需求是指消费者对某种产品有强烈的需求,但现实情况下无法实现的需求状态。针对这种需求状态;市场营销管理者应努力开展市场营销研究和潜在市场范围的测量,进而开发有效的产品和服务来满足需求;或
14、改变付款形式,或创造消费条件,将潜伏需求转变为现实需求。(4)下降需求。下降需求是指需求呈下降趋势的需求状态。针对这种需求状态,市场营销管理者应分析需求下降的原因,在积极开拓新市场的同时,改进原有产品的特色、外观,开发原有产品的新用途或新市场,采用更有效的沟通手段来刺激需求,使老产品的需求得到恢复并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。(5)不规则需求。不规则需求是指某些产品或服务的供给与需求在时间上不一致,波动很大的需求状态,如公休日、节假日、下班时间与平时繁忙时间的销售情况就可能不一致。针对这种需求状态,市场营销管理者应通过灵活的季节差价大力促销、调整经营时间、采用先进的科学技术等手
15、段来调整供给与需求的时间模式,尽量使供给与需求在时间上协调一致。(6)充分需求。充分需求是指某种产品或服务的现实需求水平和时间与预期的需求水平和时间一致的需求状态。这是企业最理想的一种需求状态。市场营销管理者应努力保持产品质量,经常测量消费者满意程度,通过降低成本来保持合理价格,并激励营销人员和经销商大力推销,千方百计维持现有的需求水平。(7)过量需求。过量需求是指某种产品或服务的市场需求超过了企业所能供给的水平的需求状态。针对这种需求状态,市场营销管理者可通过提高价格、减少附加服务和项目等手段暂时抑制需求水平。需要强调的是,抑制需求是暂时的,一旦生产或资源状况有了改善,就可以采用促进的手段满
16、足需求。(8)有害需求。有害需求是指不利于人们身心健康的产品或服务的需求状态。针对这种需求状态,市场营销管理者应大力宣传其严重危害性,劝导消费者放弃这种需求。六、 定价策略(一)影响产品定价的因素。对企业定价影响较大的因素主要有市场需求、成本和市场竞争。(1)市场需求。在市场经济条件不,市场需求是企业制定产品价格时要考虑的主要因素市场需求影响企业产品价格的上限。(2)成本。成本因素构成了企业产品价格的下限。在正常情况下,企业不可能将自己的产品价格定得低于成本。企业成本类型主要有固定成本、变动成本、总成本、边际成本等。(3)市场竞争。企业产品价格在由成本和消费者感知价值所构成的区间内,价格水平的
17、高低主要应考虑竞争因素。不同市场,其竞争状况不同,企业相应的定价策略也不同。(二)定价目标在实践中企业的定价目标主要有以下四个。(1)维持企业生存。当企业面临产量过剩、竞争激烈或者消费者需求发生变化时,它可能将维持生存作为自己的主要目标。但是,生存目标只是短期目标,不能作为企业的长期目标。(2)短期利润最大化。许多企业希望制定的价格能实现短期利润最大化。(3)市场占有率最大化。市场占有率是企业经营状况和产品竞争状况的综合反映。高市场占有率是企业长期盈利的前提。有时为了获得较高的市场占有率,企业可能放弃短期利益。:(4)维护企业和产品形象。一些企业有知名的品牌和良好的企业形象,与之相应的是产品的
18、高价格策略;一些企业以普通消费者为其目标市场,其产品必然是低价策略企业常用的定价方法可概括为成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。2、成本导向定价法它是一种以产品成本为主要依据的定价方法,包括成本加成定价法、目标利润定价法等。(1)成本加成定价法。成本加成定价法即在产品成本的基础上加上一定比例的加成后所制定出来的产品价格。3、需求导向定价法它是以市场上消费者的需求强度和价值感受为基础的定价法,包括认知价值定价法、需求差别定价法等。以下具体介绍认知价值定价法。认知价值定价法的关键是:第一,如何准确测定买方感受价值的程度;第二,如何利用营销策略去影响买方的感受价值。假设市场上有甲、乙、丙
19、三家企业同时向市场提供某种相同的产品,现在要求客户对三家企业的产品分别进行检测评比。这里有三种方法。(1)直接价格评比法。直接价格评比法即客户对每一种产品进行价格估测,估测的价格反映了从每个企业购买的产品的总价值,企业即可根据客户的估测价格进行产品定价。例如客户对这三家企业产品的估测价格分别为55元、00元和52元。这说明:第一,客户认为甲企业的产品总价值最高,而丙企业的产品总价值最低,乙企业的产品总价值居中;第二,客户对这种产品的接受价格在00元上下。因此,企业给产品定价时既要考虑客户对产品估测价格的排序,又要考虑客户对这种产品的价格接受程度。(2)直接认知价值评比法。直接认知价值评比法即客
20、户不估测产品的价格,而是将100点分配给每个企业的产品;从而反映每个企业的产品的认知价值,企业据此进行产品定价。这说明客户认为甲企业的产品认知价值最高,丙企业的产品认知价值最低,而乙企业的产品认知价值居中。那么,如果当时这种产品的市场平均价格为00元的话,根据客户认知价值的不同,甲企业可将价格定得高于00元,丙企业要低于00元,乙企业的价格居中。(3)诊断法。诊断法具体步骤是:首先,请客户将100点分配给每个产品特征,来反映每个特征对于客户的重要性,标记为重要性权数;其次,根据每个特征,请客户依次将100点分配给每个企业的产品,来反映客户对每个企业的产品特征的评价,标记为产品特征值;最后,将重
21、要性权数与每个企业相应的产品特征值相乘再求和。4、竞争导向定价法这种方法主要以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据,参考成本和供求状况来确定商品价格。其主要有随行就市定价法、竞争价格定价法、密封投标定价法等。(1)随行就市定价法。在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下,企业很难凭借自己的实力在市场上取得绝对的优势。为了避免价格竞争带来的损失,有些企业采用随行就市定价法,即通过将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上来获得平均报酬。采用随行就市定价法,企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应,也不会引起价格波动。(2)竞争价格定价法。竞争价格定价法是指企业通过不同营销方法,使同种同质的产
22、品在消费者心目中树立起不同的产品形象,进而根据自身特点,选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此,竞争价格定价法是一种进攻性的定价方法。(3)密封投标定价法。许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包,以及出售小型企业等,往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者,确定最终承包价格。一般来说,招标方只有一个,处于相对垄断地位,而投标方有多个,处于相互竞争地位。标的物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下确定。在买方招标的所有投标者中,报价最低的投标者通常中标,它的报价就是承包价格。这样一种竞争性的定价方法就是投标定价法。5、新产品定价策略新产品关系着企业的前
23、途和发展方向,它的定价策略与新产品能否及时打开销路;占领市场,最终获取目标利润有很大的关系。新产品的定价策略主要有以下三种。(1)这是一种短期内追求最大利润的高价策略,是指在新产品上市之初,将价格定得很高,以便尽可能在短期内赚取高额利润。这种策略如同从鲜奶中撇取奶油一样,故此得名。其适用条件是:产品的质量、形象必须与高价相符,且有足够的消费者能接受这种高价并愿意购买;产品必须有特色。这种定价策略的优点是:高价格高利润,能迅速补偿研究与开发费用,便于企业筹集资金并掌握调价主动权。其缺点是:定价较高会限制需求,销路不易扩大;高价原则会诱发竞争,企业压力大;企业新产品的高价高利时期也较短。一般适用于
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