电子商务经济学教材教学课件(全).pptx

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1、电子商务经济学电子商务经济学第一章第一章 导导 论论第一节第一节 电子商务经济学产生与发展电子商务经济学产生与发展内容提纲第一节第一节 电子商务经济学产生与发展电子商务经济学产生与发展电子商务经济学产生与发展电子商务经济学产生与发展与其他学科的关系与其他学科的关系第二节第二节 电子商务经济学主要概念及框架电子商务经济学主要概念及框架主要概念主要概念分析框架分析框架第三节第三节 电子商务经济学研究方法电子商务经济学研究方法规范研究与实证研究规范研究与实证研究博弈论博弈论1.你接触你接触过哪些虚哪些虚拟社区？他社区？他们为什么吸引你？你是否了解他什么吸引你？你是否了解他们的的商商业模式？模式？2.

2、国美与京国美与京东商城作商城作为传统与在与在线的商家代表，他的商家代表，他们的商的商业模式和模式和经营模式有什么异同？模式有什么异同？3.为什么国外一些网什么国外一些网络音音乐下下载提供商会收取数字音提供商会收取数字音乐下下载费而百而百度等众多国内在度等众多国内在线公司却免公司却免费提供音提供音乐下下载服服务？如果你？如果你经营一家一家数字音数字音乐公司，你将如何考公司，你将如何考虑产品的定价？品的定价？4在在线零售零售业与与传统零售零售业，何者的市，何者的市场竞争程度更争程度更强？你的生活中是否思考过这些问题？你的生活中是否思考过这些问题？在导论中我们要在导论中我们要学习学习什么什么学学习电

3、子商子商务经济学需要具学需要具备哪些基哪些基础知知识？电子商子商务经济学学究竟究竟研究什么？研究什么？为什么要学什么要学习电子商子商务经济学？学？什么是什么是电子商子商务经济学？学？1.什么是电子商务经济学？什么是电子商务经济学？电子商子商务经济学是以学是以电子商子商务的的经济现象象为研究研究对象的象的经济学。学。电子商子商务经济学是将学是将电子商子商务市市场或在或在线市市场作作为研究研究对象而形成的一象而形成的一门新新兴经济学分支学科。学分支学科。经济学学是是研究人和社会如何研究人和社会如何进行行选择，使用可以有其它，使用可以有其它途径的稀缺途径的稀缺资源以便生源以便生产各种商品，并在各种商

4、品，并在现在或将来在或将来将将商品分配商品分配给社会各个成社会各个成员或集或集团以供消以供消费之用之用（Paul ASamuelson&William DNordhaus）。）。电子商务实践活动的发展需要经济理论来解释电子商务实践活动的发展需要经济理论来解释和指导和指导，由此催生由此催生了了电子商务经济学。电子商务经济学。2.为什么要学习电子商务经济学？为什么要学习电子商务经济学？电子商务是一门实践性强的综合性学科，它要求的不仅电子商务是一门实践性强的综合性学科，它要求的不仅只只是是理论或只是实践，更多理论或只是实践，更多要求的是要求的是两者的综合。两者的综合。脱离经济学原理，单纯用现实中出现

5、的脱离经济学原理，单纯用现实中出现的个个例来理解例来理解电子商务无法电子商务无法掌握掌握其背后的规律，经济学原理作为工具其背后的规律，经济学原理作为工具可以解决这个问题。电子商务经济学就是可以解决这个问题。电子商务经济学就是以以经济学原理经济学原理为分析工具来为分析工具来分析和分析和理解电子商务中的现象理解电子商务中的现象及其及其规律，规律，能够帮助学生更好能够帮助学生更好地地理解问题理解问题和和分析问题，并活学活用，分析问题，并活学活用，在电子商务环境中在电子商务环境中作出理性的个人决策。作出理性的个人决策。3.电子商务经济学研究什么？电子商务经济学研究什么？图图1-9：电子商务经济学分析框

6、架图：电子商务经济学分析框架图层次四：宏次四：宏观经济层次三：市次三：市场层次一：次一：产品品层次二：商次二：商业模式模式供供给方方需求方需求方层次五：政府管制次五：政府管制微微观宏宏观分析框架中分析框架中的三个的三个维度度A.产品品维度：数字度：数字产品与品与传统产品品B.企企业维度：度：纯电子商子商务企企业和和电子子商商务与与传统结合的合的企企业C.市市场维度：在度：在线与离与离线4.学习电子商务经济学需要具备哪些学习电子商务经济学需要具备哪些基础知识？基础知识？电子商务经济学涉及的相关经济学原理不仅包括微观经电子商务经济学涉及的相关经济学原理不仅包括微观经济学相关原理，而且包括宏观经济学

7、、产业组织、国际济学相关原理，而且包括宏观经济学、产业组织、国际经济学、信息经济学、管理学、计量经济学和技术经济经济学、信息经济学、管理学、计量经济学和技术经济学等众多领域的知识。学等众多领域的知识。本课程仅选择消费者行为理论、厂商理论、企业理论和本课程仅选择消费者行为理论、厂商理论、企业理论和市场理论等基础微观经济学概念和理论进行简要论述。市场理论等基础微观经济学概念和理论进行简要论述。（1 1 1 1）消费者行为）消费者行为）消费者行为）消费者行为理论理论理论理论 效用效用效用效用（utility）基数效用（基数效用（cardinal utility）边际效用（边际效用（marginal

8、utility，MU）相等边际原则相等边际原则相等边际原则相等边际原则 序数效用（序数效用（ordinal utility）无差异曲线（无差异曲线（indifference curves）预算约束线预算约束线预算约束线预算约束线/消费可能线消费可能线 需求曲线（需求曲线（demand curves）消费者剩余消费者剩余消费者剩余消费者剩余（consumer surplus）基数效用与边际效用基数效用与边际效用：TU MU 图图1-3 边际效用递减边际效用递减QQ效用最大化原则（相等边际原则）效用最大化原则（相等边际原则）效用最大化原则（相等边际原则）效用最大化原则（相等边际原则）:是是指指在在

9、既既定定的的收收入入和和商商品品的的价价格格已已知知的的条条件件下下，消消费费者者用用于于各各种种商商品品上上的的最最后后一一单单位的货币所带来的边际效用相等，即位的货币所带来的边际效用相等，即 MUX/PXMUY/PY=（2 2 2 2）厂商）厂商）厂商）厂商理论理论理论理论 生产函数生产函数生产函数生产函数 等产量线（等产量线（isoquant）边际产出（边际产出（marginal product,MP）总成本（总成本（total cost,TC）固定成本（固定成本（fixed cost,FC）可变成本（可变成本（various cost,VC）平均总成本（平均总成本（ATC）平均固定成本

10、（平均固定成本（AFC）平均可变成本（平均可变成本（AVC）机会成本（机会成本（opportunity cost）沉淀成本（沉淀成本（sunk cost）平均成本（平均成本（average cost，AC）边际成本边际成本边际成本边际成本（marginal cost，MC）总收益（总收益（total revenue,TR）平均收益（平均收益（average revenue，AR）边际收益（边际收益（marginal revenue，MR）最小成本原则最小成本原则最小成本原则最小成本原则 /最大利润原则最大利润原则生产者剩余（生产者剩余（producer surplus，PS）利利 润润规模经济

11、（规模经济（economies of scale）机会成本、沉淀成本和利润：机会成本、沉淀成本和利润：机会成本、沉淀成本和利润：机会成本、沉淀成本和利润：机机机机会会会会成成成成本本本本：是是指指资资源源被被用用于于某某一一用用途途而而失失去去了了再再用用于于其其他他用用途途的的机机会会，则则其其他他用用途途的的价价值值就就是是其机会成本。其机会成本。沉淀沉淀沉淀沉淀成本：成本：成本：成本：是指已经发生而无法收回的费用。是指已经发生而无法收回的费用。会计利润：会计利润：会计利润：会计利润：总收入显性成本总收入显性成本 经济利润：经济利润：经济利润：经济利润：总收入显性成本机会成本总收入显性成本

12、机会成本供给曲线和生产者剩余：供给曲线和生产者剩余：P S P0 生产者剩余生产者剩余 D Q0 Q 图图1-14 生产者剩余生产者剩余企业理论：企业理论：企业存在的价值：企业存在的价值：降低交易成本降低交易成本企业扩大规模的限制企业扩大规模的限制：组织成本组织成本 并购：核心业务并购：核心业务 外包：非核心业务外包：非核心业务（3 3 3 3）市场）市场）市场）市场理论理论理论理论讨论：讨论：讨论：讨论：电子商务市场的市场结构特征电子商务市场的市场结构特征相关概念相关概念成本递减产业（成本递减产业（decreasing cost industry）指由于新指由于新进入厂商所带来的产业产出增大

13、而导致的市场价格下降进入厂商所带来的产业产出增大而导致的市场价格下降的产业。的产业。成本递增产业（成本递增产业（increasing cost industry）指由于新进）指由于新进入厂商所带来的产业产出的长期扩张而导致市场价格上入厂商所带来的产业产出的长期扩张而导致市场价格上升的产业。升的产业。成本不变产业（成本不变产业（constant cost industry）指新进入厂指新进入厂商带来了产业产出的长期扩张，但市场价格却维持不变商带来了产业产出的长期扩张，但市场价格却维持不变的产业。的产业。经济外部性与外溢效应经济外部性与外溢效应外部性（外部性（externalities）：正的、负

14、的外部性）：正的、负的外部性 讨论讨论讨论讨论：网络外部性中的正外部性和负外部性：网络外部性中的正外部性和负外部性 外外溢溢效效应应（spillover effect）：主主要要是是指指技技术术扩扩散散的的外外部部性性。是是通通过过技技术术的的非非自自愿愿扩扩散散而而促促进进了了扩扩散散领领域域的的技技术和生产力的进步。术和生产力的进步。信信息息技技术术、电电子子商商务务或或企企业业信信息息化化的的外外溢溢效效应应，是是指指企企业业应应用用信信息息技技术术后后导导致致其其他他企企业业模模仿仿、学学习习，从从而而产产生生技技术术和和管管理理理理念念的的扩扩散散，该该企企业业无无法法获获得得投投资

15、资信信息息化化和和改造组织带来的外溢收益。改造组织带来的外溢收益。电子商务电子商务市场基本法市场基本法则则 摩摩尔尔定定律律、梅梅特特卡卡夫夫法法则则、科科斯斯定定律律构成电子商务市场三大基本法则构成电子商务市场三大基本法则 摩尔定律摩尔定律（Mores law）计算机硅芯片的功能每计算机硅芯片的功能每18个月翻一番，而价格以减个月翻一番，而价格以减半数的速度下降。半数的速度下降。戈登戈登摩尔摩尔梅特卡夫法则梅特卡夫法则（Metcalfe law）对对网网络络外外部部性性进进行行了了量量化化，指指出出网网络络价价值值等等于于网网络络节节点点数数的的平平方方。或或者者说说，网网络络价价值值随随着

16、着网网络络用用户户数数量量的的增加而呈指数增加。增加而呈指数增加。罗伯特罗伯特 梅特卡夫梅特卡夫科斯定律科斯定律（Coase Theorem）如果市场交易成本为零，无论权利出示安排如何，市场如果市场交易成本为零，无论权利出示安排如何，市场机制会自动使资源配置达到帕累托最优。一旦考虑到市机制会自动使资源配置达到帕累托最优。一旦考虑到市场交易的成本，合法权利的初始界定以及经济组织形式场交易的成本，合法权利的初始界定以及经济组织形式的选择将会对资源配置效率产生影响。的选择将会对资源配置效率产生影响。Ronald H.CoaseBorn:29 December 1910,Willesden,Unite

17、d KingdomAffiliation at the time of the award:University of Chicago,Chicago,IL,USAPrize motivation:for his discovery and clarification of the significance of transaction costs and property rights for the institutional structure and functioning of the economyField:Theory of market institutionsContrib

18、ution:Important contributions on the borderline between economics,law and organization.第二节第二节 电子商务经济学主要概念电子商务经济学主要概念及其分析框架及其分析框架内容提纲第一节第一节 电子商务经济学产生与发展电子商务经济学产生与发展电子商务经济学产生与发展电子商务经济学产生与发展与其他学科的关系与其他学科的关系第二节第二节 电子商务经济学主要概念及框架电子商务经济学主要概念及框架主要概念主要概念分析框架分析框架第三节第三节 电子商务经济学研究方法电子商务经济学研究方法规范研究与实证研究规范研究与实证研

19、究博弈论博弈论1.电子商务经济学中几个重要的概念电子商务经济学中几个重要的概念概念概念1：电子商务：电子商务理解层面理解层面定义描述定义描述通信层面的理解通信层面的理解即即电电子子商商务务是是借借助助计计算算机机网网络络或或其其他他电电子子媒媒介介来来进进行行商商品品或或服服务传递和支付的过程。务传递和支付的过程。商商业业和和贸贸易易层层面面的理解的理解即即电电子子商商务务是是指指利利用用互互联联网网或或其其他他在在线线服服务务来来进进行行商商品品或或服服务务的购买和销售。的购买和销售。业业务务过过程程层层面面的的理解理解即即电电子子商商务务是是指指利利用用电电子子网网络络实实施施的的业业务务

20、过过程程，进进而而替替代代实实体体业务活动中的信息电子化业务活动。业务活动中的信息电子化业务活动。服务层面的理解服务层面的理解即即电电子子商商务务是是指指政政府府、企企业业和和消消费费者者表表达达意意愿愿的的一一种种工工具具，同同时时也也是是在在改改善善客客户户服服务务水水平平和和提提高高交交付付速速度度的的同同时时削削减减服服务务成成本的一种手段。本的一种手段。学习层面的理解学习层面的理解即即电电子子商商务务是是为为中中学学、大大学学和和企企业业等等组组织织提提供供在在线线培培训训和和教教育育的功能和机会。的功能和机会。知知识识发发现现与与知知识识管理层面的理解管理层面的理解即即电电子子商商

21、务务和和协协同同为为企企业业和和消消费费者者的的知知识识发发现现和和知知识识管管理理提提供供了渠道、平台和手段。了渠道、平台和手段。合作层面的理解合作层面的理解即电子商务为组织内部和组织间进行合作提供了平台。即电子商务为组织内部和组织间进行合作提供了平台。社区层面的理解社区层面的理解即电子商务为社区成员提供了一个学习、交易和合作的场所。即电子商务为社区成员提供了一个学习、交易和合作的场所。消费者消费者企业企业B2B通用汽车、福特汽车、通用汽车、福特汽车、阿里巴巴、环球资源、阿里巴巴、环球资源、慧聪网慧聪网B2C亚马逊、卓越、亚马逊、卓越、当当、当当、PPGC2BPriceLineC2CeBay

22、、淘宝、淘宝、易趣、拍拍易趣、拍拍企业企业消费者消费者图图1-6：电子商务的四种主要表现模式：电子商务的四种主要表现模式*依依据据电电子子商商务务交交易易双双方方的的身身份份属属于于企企业业或或是是消消费费者者来来划划分分交交易易模模式式，由由此此形形成成四四种种组组合合，这这也也是是当当今今电电子子商商务务市市场场中中交交易易的的主主要模式。要模式。概念概念2：数字产品：数字产品数字产品就是信息内容基于数字格式的产品或服务。数字产品就是信息内容基于数字格式的产品或服务。信息信息产品数字产品数字化产品产品图图1-7：数字产品概念的界定：数字产品概念的界定*信信息息与与产产品品的的交交集集形形成

23、成信信息息产产品品，数数字字化化产产品品不不等等于于数数字字产产品品，只有在电子商务活动中作用的对象才是数字产品。只有在电子商务活动中作用的对象才是数字产品。部分重要结论部分重要结论n凡是数字产品一定是信息产品和数字化产品，凡是信凡是数字产品一定是信息产品和数字化产品，凡是信息产品就一定包含有信息。息产品就一定包含有信息。n信息与产品的交集构成信息产品，数字化产品与信息信息与产品的交集构成信息产品，数字化产品与信息产品的交集构成数字产品。产品的交集构成数字产品。n一般地，数字化产品可能是数字产品，也可能不是数一般地，数字化产品可能是数字产品，也可能不是数字产品。字产品。n被数字化的报纸，既可以

24、称为数字产品，也可以称为被数字化的报纸，既可以称为数字产品，也可以称为信息产品。但是，纸张形式的报纸只能称为信息产品信息产品。但是，纸张形式的报纸只能称为信息产品而不能称为数字产品。而不能称为数字产品。概念概念4 4：电子商务环境中的企业：电子商务环境中的企业电子商子商务环境境中中的的企企业分分类定定义描述及理解描述及理解纯电子商务企业指只有依靠互联网才能实现交易的企业。例如，当当网和淘宝网就是典型的纯电子商务企业，在当当网上的购书流程全部需要依靠互联网才能实现，而在淘宝网上进行物品拍卖也必须在互联网上才能成功。传统活动与电子商务活动相互结合的企业传统活动与电子商务活动相互结合企业的交易方式更

25、为多元化。例如，苹果公司的ipod在传统渠道的售卖与互联网上服务的结合，诺基亚公司在网上也销售其手机及零部件等，属于多渠道经销、多样化产品模式。内容提纲第一节第一节 电子商务经济学产生与发展电子商务经济学产生与发展电子商务经济学产生与发展电子商务经济学产生与发展与其他学科的关系与其他学科的关系第二节第二节 电子商务经济学主要概念及框架电子商务经济学主要概念及框架主要概念主要概念分析框架分析框架第三节第三节 电子商务经济学研究方法电子商务经济学研究方法规范研究与实证研究规范研究与实证研究博弈论博弈论2.2.电子商务经济学的基本问题电子商务经济学的基本问题电子商务经济学的基本问题电子商务经济学的基

26、本问题电子商务活动中的参与者电子商务活动中的参与者电子商务活动中的产品电子商务活动中的产品电子商务环境下的市场电子商务环境下的市场电子商务的宏观经济影响电子商务的宏观经济影响政府在电子商务中的角色政府在电子商务中的角色 过过过过程程程程分分分分析析析析：电电子子商商务务经经济济学学的的分分析析可可以以按按照照产产品品（交交易易物物）、企企业业和和客客户户（交交易易主主体体）、市市场场（交交易易环环境境）、竞竞争争（交交易易过过程程）和和宏宏观经济影响（交易影响）的逻辑展开。观经济影响（交易影响）的逻辑展开。比比比比较较较较分分分分析析析析：如如果果根根据据供供给给与与需需求求、离离线线与与在在

27、线线市市场场的的四四要要素素法法来来分分析的话，电子商务经济学的基本分析框架如图析的话，电子商务经济学的基本分析框架如图1-1所示。所示。2001年，罗伯特年，罗伯特考夫曼（考夫曼（Robert J.Kauffman）和埃里克）和埃里克沃沃尔顿（尔顿（Eric A.Walden）在总结前人研究成果的基础上，提出了考夫）在总结前人研究成果的基础上，提出了考夫曼曼-沃尔顿分析框架。我们在其基础上又进行了进一步的改进。沃尔顿分析框架。我们在其基础上又进行了进一步的改进。电子商务经济学知识体系电子商务经济学知识体系一、电子商务需求一、电子商务需求1.电子商务需求的经济特征电子商务需求的经济特征2.数字

28、产品需求数字产品需求3.价格离散与搜寻价格离散与搜寻二、数字产品供给二、数字产品供给1.数字产品特征及定价数字产品特征及定价2.数字产品兼容性与标准数字产品兼容性与标准3.数字产品厂商数字产品厂商三、电子商务环境中的市场三、电子商务环境中的市场1.在线市场特征及其效率在线市场特征及其效率2.在线市场的经济影响在线市场的经济影响3.电子商务环境中的竞争电子商务环境中的竞争四、电子商务宏观经济四、电子商务宏观经济1.经济增长与劳动力市场经济增长与劳动力市场2.虚拟货币与网络金融虚拟货币与网络金融3.国际贸易国际贸易五、电子商务环境中的政府五、电子商务环境中的政府1.电子商务税收电子商务税收2.知识

29、产权与隐私权保护知识产权与隐私权保护3.政府角色与管制政府角色与管制3.3.电子商务经济学的发展电子商务经济学的发展电子商务经济学的发展电子商务经济学的发展1997年年,美国奥斯汀德克萨斯大学（美国奥斯汀德克萨斯大学（The University of Texas at Austin，UT）电子商务研究中心）电子商务研究中心Soon-Yong Choi、安德鲁、安德鲁温斯温斯顿（顿（Andrew B.Whinston）和戴尔）和戴尔斯塔尔（斯塔尔（Dale O.Stahl）电）电子商务经济学一书子商务经济学一书的出版的出版，标志着电子商务经济学的产生。，标志着电子商务经济学的产生。戴尔斯塔尔（

30、Dale O.Stahl）Soon-Yong Choi安德鲁温斯顿（Andrew B.Whinston）电子商务经济学的代表性成果电子商务经济学的代表性成果卡尔卡尔夏皮罗和哈尔夏皮罗和哈尔瓦里安的信息规则、杨小凯瓦里安的信息规则、杨小凯（2001）对电子商务经济的超边际分析，以及埃里克）对电子商务经济的超边际分析，以及埃里克布赖约布赖约夫逊和迈克尔夫逊和迈克尔斯密斯（斯密斯（1999）对在线零售市场价格的研究）对在线零售市场价格的研究4.4.电子商务经济学与相关学科的关系电子商务经济学与相关学科的关系电子商务经济学与相关学科的关系电子商务经济学与相关学科的关系电子商务经济学与电子商务概论电子商

31、务经济学与电子商务概论/电子商务基础电子商务基础电子商务经济学与信息经济学电子商务经济学与信息经济学电子商务经济学与网络经济学电子商务经济学与网络经济学第三节第三节 电子商务经济学的研究方法电子商务经济学的研究方法内容提纲第一节第一节 电子商务经济学产生与发展电子商务经济学产生与发展电子商务经济学产生与发展电子商务经济学产生与发展与其他学科的关系与其他学科的关系第二节第二节 电子商务经济学主要概念及框架电子商务经济学主要概念及框架主要概念主要概念分析框架分析框架第三节第三节 电子商务经济学研究方法电子商务经济学研究方法规范研究与实证研究规范研究与实证研究博弈论博弈论1.1.电子商务经济学的分析

32、基础电子商务经济学的分析基础电子商务经济学的分析基础电子商务经济学的分析基础A.A.历史：电子商务及电子商务经济学的发展历程历史：电子商务及电子商务经济学的发展历程B.B.理论：微观经济学、宏观经济学、产业组织、国际经理论：微观经济学、宏观经济学、产业组织、国际经济学、信息经济学、技术经济学、管理学等济学、信息经济学、技术经济学、管理学等C.C.工具：统计学、计量经济学、博弈论、运筹学等工具：统计学、计量经济学、博弈论、运筹学等2.2.研究方法研究方法研究方法研究方法A.A.静态研究：比较分析、时点分析静态研究：比较分析、时点分析B.B.动态研究：过程分析、时间分析动态研究：过程分析、时间分析

33、C.C.规范研究与实证研究规范研究与实证研究D.D.博弈论博弈论规范研究规范研究“四步曲四步曲”a.a.假设条件。作为规范研究的第一步，也通常被公认为研究设计的亮点所在假设条件。作为规范研究的第一步，也通常被公认为研究设计的亮点所在的是研究前提。它必须满足两个条件：一是与现实不违背，二是假设条件的是研究前提。它必须满足两个条件：一是与现实不违背，二是假设条件之间不矛盾；之间不矛盾；b.b.基本模型。在假设条件框架下，通过具体的逻辑推导得到基本的模型。只基本模型。在假设条件框架下，通过具体的逻辑推导得到基本的模型。只要这一逻辑是合理并且正确、简洁的，模型就能得到认可；要这一逻辑是合理并且正确、简

34、洁的，模型就能得到认可；c.c.分析获得结论。在模型建立起来后，对模型的分析并形成结论构成规范研分析获得结论。在模型建立起来后，对模型的分析并形成结论构成规范研究的目的所在，也是全文的中心思想；究的目的所在，也是全文的中心思想；d.d.评论。这是对前三步的一个深化，其中不仅包括对研究结论的延伸，还包评论。这是对前三步的一个深化，其中不仅包括对研究结论的延伸，还包括对整体结构的总结，优秀的规范研究在此还将表明前三步的局限性，以括对整体结构的总结，优秀的规范研究在此还将表明前三步的局限性，以及今后研究的方向。评论使规范研究更加完善，并启发读者的深入思考。及今后研究的方向。评论使规范研究更加完善，并

35、启发读者的深入思考。假设条件假设条件 与现实不违背与现实不违背 条件之间不矛盾条件之间不矛盾结结 论论 不可批判性不可批判性 与与现现实实吻吻合合或或合合理理复杂模型（扩展或推广）复杂模型（扩展或推广）复杂化复杂化 应用应用评论评论基本模型基本模型 构造合理构造合理 推导简洁、正确推导简洁、正确实证研究方法实证研究方法实证研究方法实证研究方法A.A.文献综述，是研究论文的导入部分，包括对与研究主题相关的理论和方文献综述，是研究论文的导入部分，包括对与研究主题相关的理论和方法的总结和评述，以此引出本研究区别于前人同类研究的特点；法的总结和评述，以此引出本研究区别于前人同类研究的特点；B.B.理论

36、分析，为论文的总体框架建设部分。在这一环节中，提出假说并构理论分析，为论文的总体框架建设部分。在这一环节中，提出假说并构建模型，表明研究的主要论证对象；建模型，表明研究的主要论证对象；C.C.实证分析，是整个研究的主体部分，通过收集数据、对数据进行处理，实证分析，是整个研究的主体部分，通过收集数据、对数据进行处理，并应用计量方法进行检验第二步所提出的假说。并应用计量方法进行检验第二步所提出的假说。D.D.结论：由第三步的分析验证后得到假说被证实或证违的结论，从这些检结论：由第三步的分析验证后得到假说被证实或证违的结论，从这些检验结果推导出问题的对策。为了完善实证结论，通常的实证研究还加入验结果

37、推导出问题的对策。为了完善实证结论，通常的实证研究还加入讨论环节。通过讨论实证方法设计，以及结合具体的理论完善研究结论。讨论环节。通过讨论实证方法设计，以及结合具体的理论完善研究结论。理论分析理论分析构建模型构建模型提出假说提出假说实证分析实证分析收集数据收集数据数据处理数据处理计量检验计量检验结结 论论作出预测作出预测给出问题的对策给出问题的对策文献综述文献综述研究方法研究方法研究结论研究结论讨论讨论本章要点本章要点1.1.信息技术的普及、互联网的应用、信息技术的三大定律推动信息技术的普及、互联网的应用、信息技术的三大定律推动着电子商务市场的发展，这一市场的运作及其显现的经济特着电子商务市场

38、的发展，这一市场的运作及其显现的经济特征促进了电子商务经济学的产生和发展。征促进了电子商务经济学的产生和发展。1997年美国奥斯汀年美国奥斯汀德克萨斯大学电子商务研究中心电子商务经济学一书的德克萨斯大学电子商务研究中心电子商务经济学一书的出版出版，标志着电子商务经济学的产生。标志着电子商务经济学的产生。2.2.电子商务经济学的发展方向主要有两个方面：一是借助现有电子商务经济学的发展方向主要有两个方面：一是借助现有经济学理论和分析方法来讨论电子商务领域的经济现象，形经济学理论和分析方法来讨论电子商务领域的经济现象，形成了电子商务经济现象是否颠覆或重新修改现有经济学理论成了电子商务经济现象是否颠覆

39、或重新修改现有经济学理论和分析模式的争论；二是侧重研究电子商务领域的某些热点和分析模式的争论；二是侧重研究电子商务领域的某些热点问题，包括在线定价、电子市场、网上拍卖、移动商务，以问题，包括在线定价、电子市场、网上拍卖、移动商务，以及电子商务对宏观经济的影响等研究。及电子商务对宏观经济的影响等研究。本章要点本章要点3.3.在学术领域对电子商务经济学的讨论有三项代表作：一是卡在学术领域对电子商务经济学的讨论有三项代表作：一是卡尔尔夏皮罗和哈尔夏皮罗和哈尔瓦里安（瓦里安（1999）信息规则，二是杨小凯）信息规则，二是杨小凯（2001）对电子商务经济的边际分析，三是埃里克）对电子商务经济的边际分析，

40、三是埃里克布赖约夫布赖约夫逊和迈克尔逊和迈克尔斯密斯（斯密斯（1999）对在线零售市场价格的研究。）对在线零售市场价格的研究。4.4.电子商务经济学的定义基于电子商务的定义而来，其重点突电子商务经济学的定义基于电子商务的定义而来，其重点突出商务，而非交易。并且，依据电子商务中交易过程的交互出商务，而非交易。并且，依据电子商务中交易过程的交互性和交易参与方的关系，可以分为性和交易参与方的关系，可以分为9种类型：种类型：B2B、B2C、C2B、C2C、B2B2C、P2P、移动商务、企业内部电子商务、移动商务、企业内部电子商务、协同商务。电子商务经济学的研究标的物是数字产品，任何协同商务。电子商务经

41、济学的研究标的物是数字产品，任何通过互联网上交易的产品或服务都可以称为数字产品。在研通过互联网上交易的产品或服务都可以称为数字产品。在研究数字产品对象时还涉及到相关的企业、市场背景，由此延究数字产品对象时还涉及到相关的企业、市场背景，由此延伸出电子商务经济学对电子商务环境中市场和企业的研究。伸出电子商务经济学对电子商务环境中市场和企业的研究。本章要点本章要点5.5.电子商务经济学可以划分为五个层次的研究：产品、电子商务经济学可以划分为五个层次的研究：产品、商业模式、市场、宏观经济和政府管制，分析视角从商业模式、市场、宏观经济和政府管制，分析视角从微观趋向宏观。分析方法主要有规范研究和实证研究，

42、微观趋向宏观。分析方法主要有规范研究和实证研究，以及博弈论、非线性规划等理论的运用研究。以及博弈论、非线性规划等理论的运用研究。第二章第二章 电子商务需求电子商务需求内容提纲内容提纲第一节第一节 电子商务电子商务需求的经济需求的经济特征特征基本经济基本经济特征特征转换与转换与锁定锁定第二节第二节 数字数字产品产品需求需求数字产品的需求函数数字产品的需求函数数字数字产品的双理性模型产品的双理性模型第三节第三节 价格价格离散与离散与搜寻搜寻电子商务环境中的价格电子商务环境中的价格离散离散电子商务环境中的搜寻电子商务环境中的搜寻经济学的需求供给决定论经济学的需求供给决定论供给供给决定论决定论（萨伊定

43、律萨伊定律）：）：供给供给创造需求、生产创造需求、生产创造创造销售销售需求决定论：凯需求决定论：凯恩斯恩斯理论理论凯恩斯主义经济学派是需求决定论的奉行者，主要学派有凯恩斯主义经济学派是需求决定论的奉行者，主要学派有:凯凯恩斯主义、新古典综合派、新剑桥学派和新凯恩斯主义经济学。恩斯主义、新古典综合派、新剑桥学派和新凯恩斯主义经济学。简单简单来说就是通过市场调查，发现顾客的需求，并生产出相应来说就是通过市场调查，发现顾客的需求，并生产出相应的产品来满足它的产品来满足它。凯凯恩斯理论的另一种表述为，总需求决定着国民收入的均衡水恩斯理论的另一种表述为，总需求决定着国民收入的均衡水平，只要总需求改变，国

44、民收入的均衡水平就会改变平，只要总需求改变，国民收入的均衡水平就会改变。请思考：思考：1.你你们所学的宏所学的宏观经济学学认同哪个理同哪个理论？2.你的你的观点是什么？原因是什么？点是什么？原因是什么？3.在在电子商子商务市市场中，需求是否和中，需求是否和传统市市场有所不同，特征是什么有所不同，特征是什么？需求的经济外部性需求的经济外部性数量价格P2Q2Q1Q3P1P3价格从P1上升到P2，需求量从Q1下降到Q2价格从P1下降到P3，需求量从Q1上升到Q3传统市场请思考：思考：1.电子商子商务环境境中，中，传统市市场的的需求曲需求曲线是否适是否适用？用？为什么？什么？提示：传统市场提示：传统市

45、场中影响消费者需中影响消费者需求量的因素只有求量的因素只有价格，但电子商价格，但电子商务市场中总体需务市场中总体需求量是否对消费求量是否对消费者的决策产生影者的决策产生影响？响？消费者外部性消费者外部性数数字字产产品品的的外外部部性性可可以以划划分分为为消消费费者者外外部部性性和和厂厂商商外外部部性两种形式。性两种形式。消消消消费费费费者者者者外外外外部部部部性性性性指指消消费费者者在在购购买买产产品品时时既既受受到到产产品品本本身身效效用用的的约约束束，也也受受到到该该产产品品将将来来可可能能实实现现信信息息共共享享的的其其他他消费者数量的预期的约束。消费者数量的预期的约束。厂厂厂厂商商商商

46、外外外外部部部部性性性性指指指指厂厂商商生生产产信信息息产产品品时时既既受受到到自自身身生生产产的的信信息息产产品品市市场场预预期期的的约约束束，也也受受到到生生产产与与该该产产品品相相关关的的其其他产品的厂商数量及产品产量预期的约束。他产品的厂商数量及产品产量预期的约束。需求的经济外部性需求的经济外部性图图2-3：电子商务环境中需求的外部性对需求曲线的影响：电子商务环境中需求的外部性对需求曲线的影响OQ4P2=2000B销销售售价价格格PP3=1000P1=3000销售量销售量QQ3Q2Q1AD1D2总需求曲线总需求曲线DD外部性效应外部性效应价格效应价格效应C总结：人人们对电子商子商务的需

47、求的需求不不仅来自与自己使用效来自与自己使用效用的用的评价，价，还受到整体受到整体规模的影响，整体模的影响，整体规模模的效的效应反映出来的就是反映出来的就是电子商子商务的的经济外部性外部性。你能你能举出出这种种现象的例象的例子子吗？（如百度、谷歌）？（如百度、谷歌）平狄克和鲁宾费尔德（平狄克和鲁宾费尔德（1996）消费者外部性解释。）消费者外部性解释。需求弹性需求弹性当产品的价格每变动当产品的价格每变动1单位，客户需求量的变动被称为单位，客户需求量的变动被称为产品的产品的需求弹性需求弹性（demand elasticity）。）。在电子商务环境在电子商务环境下，下，电子商务获取交易信息的成本更

48、低，电子商务获取交易信息的成本更低，人们通过更为便捷的价格比较能够更快地排除价格较高人们通过更为便捷的价格比较能够更快地排除价格较高的产品。的产品。因此，因此，产品价格的上升带来的需求量的下降幅产品价格的上升带来的需求量的下降幅度较传统商务更大，即表现为需求弹性越大。度较传统商务更大，即表现为需求弹性越大。p价格弹性价格弹性p价格价格灵敏度灵敏度p概念错乱概念错乱消费者的时间价值消费者的时间价值（1 1）时间价值：闲暇）时间价值：闲暇）时间价值：闲暇）时间价值：闲暇假假设设消消费费者者的的工工资资是是每每小小时时W元元，那那么么，闲闲暇暇的的机机会会成成本本就就是是他他不不工工作作而而失失去去

49、的的工工资资，这这样样，可可以以说说闲闲暇暇的的价格是每小时价格是每小时W元。元。为为了了分分析析方方便便，假假设设一一个个经经济济人人李李军军每每星星期期可可以以工工作作168小小时时，一一周周最最多多可可以以获获得得168W元元的的工工资资收收入入。又又假假设设此此时时李李军军只只购购买买CD一一种种消消费费品品。这这样样，李李军军的的预预算约束为：算约束为：PCDQCDW（168-Q闲暇闲暇）即即PCDQCDWQ闲暇闲暇168W其中，其中，Q闲暇闲暇表示闲暇的数量。此时，李军的最优消费决策表示闲暇的数量。此时，李军的最优消费决策就是使最后一元钱用在购买就是使最后一元钱用在购买CD与闲暇上

50、的边际效用相等。与闲暇上的边际效用相等。在此将时间看成是一种有效用的消费品。既然如此，如果在此将时间看成是一种有效用的消费品。既然如此，如果消费者很富裕，那么，他可能愿意多一些闲暇，少做一些工消费者很富裕，那么，他可能愿意多一些闲暇，少做一些工作。相反，如果他缺钱，他就更愿意多工作。作。相反，如果他缺钱，他就更愿意多工作。（2 2）时间价值：搜寻成本）时间价值：搜寻成本）时间价值：搜寻成本）时间价值：搜寻成本假设考虑搜寻成本，且这个成本只由时间决定。假设李军的搜寻成本假设考虑搜寻成本，且这个成本只由时间决定。假设李军的搜寻成本为为S，那么，其预算线变成，那么，其预算线变成QCD PCD（S）W