(高职)企业管理电子课件完整版PPT全书电子教案.pptx

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1、21212121世纪高职高专财经类专业核心课程教材世纪高职高专财经类专业核心课程教材世纪高职高专财经类专业核心课程教材世纪高职高专财经类专业核心课程教材完整版教学课件完整版教学课件完整版教学课件完整版教学课件企业企业管理管理（第五版）（第五版）目录目录1第一章企业管理概论第一章企业管理概论7第七章财务管理第七章财务管理2第二章企业计划与决策第二章企业计划与决策8第八章人力资源管理第八章人力资源管理3第三章市场营销第三章市场营销9第九章企业文化第九章企业文化4第四章生产管理第四章生产管理10第十章管理信息系统第十章管理信息系统5第五章质量管理第五章质量管理11第十一章企业战略管理第十一章企业战略

2、管理6第六章物流管理第六章物流管理12第十二章企业国际化经营第十二章企业国际化经营CHAPTER01第一章企业管理概论学习目标学习目标掌握企业的概念；了解现代企业的掌握企业的概念；了解现代企业的法律形式；区分几种常见的企业组法律形式；区分几种常见的企业组织结构形式；掌握现代企业的制度；织结构形式；掌握现代企业的制度；掌握管理的定义；了解企业管理的掌握管理的定义；了解企业管理的发展趋势；掌握企业与环境之间的发展趋势；掌握企业与环境之间的相互制约关系。相互制约关系。第一节第一节CHAPTER ONE企业与企业组织企业与企业组织n n企业企业是以营利为目的，为满足社会需要，依法从事商品生产、流通和服

3、务等经济活动，实行自主经营、自负盈亏、自我发展的法人实体和市场竞争主体。作为一个企业，必须具备以下基本条件：（1 1）拥有一定数量、技术水平的生产设备和一定数额的资金；）拥有一定数量、技术水平的生产设备和一定数额的资金；（2 2）具有开展一定生产规模和经营活动的场所；）具有开展一定生产规模和经营活动的场所；（3 3）具有一定数量、一定技能的生产者和经营者；）具有一定数量、一定技能的生产者和经营者；（4 4）从事社会商品的生产、流通、服务等经济活动；）从事社会商品的生产、流通、服务等经济活动；（5 5）具有法人地位，进行自主经营、独立核算；）具有法人地位，进行自主经营、独立核算；（6 6）生产经

4、营活动的目的是获取利润。）生产经营活动的目的是获取利润。企业的概念一一n n现代企业现代企业不是泛指现代社会经济活动中所存在的所有企业，而是指那些适应现代市场经济和社会化大生产的需要、按照现代企业制度要求建立起来的企业。它具有以下一些特征：现代企业二二（1 1 1 1）明晰的产）明晰的产）明晰的产）明晰的产权关系；权关系；权关系；权关系；（2 2 2 2）所有者和）所有者和）所有者和）所有者和经营者相分离；经营者相分离；经营者相分离；经营者相分离；（3 3 3 3）拥有并系）拥有并系）拥有并系）拥有并系统采用现代技术；统采用现代技术；统采用现代技术；统采用现代技术；（4 4 4 4）实施科）实

5、施科）实施科）实施科学管理；学管理；学管理；学管理；（5 5 5 5）企业规）企业规）企业规）企业规模化和专业化模化和专业化模化和专业化模化和专业化统一。统一。统一。统一。n在市场经济条件下，企业是法律和经济上独立自主的实体，拥有在一定法律形式下自主经营和发展所必需的各种权利。企业的法律形式有许多种，现就其法律和经济上的特点介绍如下：（一）个人业主制企业（一）个人业主制企业：个人业主制企业是业主个人出资兴办、由业主自己直接经营的企业。（二）合伙制企业：（二）合伙制企业：合伙制企业是由两人或两人以上合伙人联合经营的企业，合伙人分享企业所得，并对营业亏损共同承担责任。（三）合作制企业：（三）合作制

6、企业：合作制企业是以本企业或合作经济实体内的劳动者平等持股、合作经营、按劳分配与按股分配相结合的企业制度。（四）无限责任公司：（四）无限责任公司：无限责任公司是指由两个或两个以上的股东所组成，股东对公司的债务承担连带无限清偿责任的公司。（五）有限责任公司：（五）有限责任公司：有限责任公司又称有限公司，在英、美称为封闭公司或私人公司，是指由符合法律规定的股东共同出资，每个股东以其认缴的出资额为限对公司的债务承担有限清偿责任，公司以其全部资产对其债务承担有限清偿责任的企业法人。（六）股份有限公司：（六）股份有限公司：股份有限公司又称股份公司，在英、美称为公开公司或公众公司，是指注册资本由等额股份构

7、成，并通过发行股票（或股权证）筹集资本，公司以其全部资产对其债务承担有限清偿责任的企业法人。企业的法律形式三三n随着企业的产生和发展，企业组织结构也发生了一系列的变化。到目前为止，企业的组织结构主要有下列几种形式：企业组织结构四四企业组织结构形式01直线制直线制02职能制职能制03直线直线-职能制职能制04事业事业部制部制05模拟模拟分权制分权制06矩阵制矩阵制第二节第二节CHAPTER TWO现代企业制度现代企业制度n n现代企业制度现代企业制度是符合社会化大生产要求，适应市场经济的产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学的一种企业制度。现代企业制度是相对于产品经济体制下的传统企业制度而言的，

8、也是相对于非公司制的企业制度而言的，是一种充分体现市场经济本质要求的企业制度。市场经济关系实质上就是一种权利与义务的关系。衡量一种企业制度是否符合现代市场经济的要求，最关键的一点就是看这种企业制度在运行中是否充分体现了现代市场经济中权利与义务相统一的要求。n n现代企业制度现代企业制度是一种全面反映社会发展趋势的企业制度，现代市场经济的社会化，不仅指生产的社会化，还包括资本社会化、风险社会化和经营社会化。现代企业制度是一种具有独立人格的企业制度，独立的财产使企业具有独立的利益和独立的意志，形成了企业独立的人格制度。这种独立的人格使得法人企业真正成为市场竞争的主体，使得法人企业依靠财产关系和组织

9、体制形成良好的内部运行机制。n现代企业制度具有以下四个方面的特征：特征特征特征特征1产权关系明晰、权责明确产权关系明晰、权责明确2政企分开、自主经营政企分开、自主经营3管理科学、注重效率管理科学、注重效率4机制健全、行为合理机制健全、行为合理第三节第三节CHAPTER THREE管理与企业管理管理与企业管理n n管理管理起源于人们的共同劳动，自古就有。在人们组成集体去达到共同目标的过程中，就必须进行管理以协调各成员的活动。但什么是管理，人们从不同的角度有着不同的理解。西方管理学家对管理的定义说法不一，较有代表性的是以下几种：（1）泰罗：“管理是确切地了解你希望工人干些什么，然后设法使他们用最节

10、约的方法完成它。”（2）法约尔：“管理就是计划、组织、指挥、协调、控制。”（3）霍德盖茨：“管理就是通过其他人来完成工作。”（4）德鲁克：“管理是一种以绩效责任为基础的专业职能。”（5）西蒙：“管理即决策。”（6）孔茨：“管理就是设计和保持一种良好环境，使人在群体里高效率地完成既定目标。”（一）管理的概念管理概述一一n n管理的性质管理的性质又被称为管理的属性，指的是管理的二重性。管理的二重性是马克思关于管理的基本观点，是马克思在资本论中首先提出来的。马克思指出：“凡是直接生产过程具有社会结合过程的形态，而不是表现为独立生产者的孤立劳动的地方都必然会产生监督劳动和指挥劳动，不过它具有二重性。”

11、“一方面，凡是有许多人进行协作的劳动，过程的联系和统一都必然表现在一个指挥的意志上，表现为各种与局部劳动无关而与工场全部活动有关的职能上，就像一个乐队要有一个指挥一样，这是一种生产劳动，是每一种结合的生产方式中必须进行的劳动。”“另一方面，完全撇开商业部门不说凡是建立在作为直接生产劳动者和资料所有者之间的对立的生产方式中，都必然会产生这种监督劳动，这种对立越严重，这种监督劳动所起的作用也就越大。”与此同时，马克思还进一步分析说：“如果说资本主义的管理就其内容来说是二重的，因为它所管理的生产过程本身具有二重性：一方面是制造产品的社会劳动过程；另一方面是资本的价值增殖过程”（二）管理的性质管理概述

12、一一n通常，将上述管理的指挥劳动与监督劳动称为管理的自然属性与社会属性，即管理的二重性。“指挥劳动指挥劳动”是同生产力直接相联系的，是由共同劳动的社会化性质决定的，是进行社会化大生产的一般要求和组织劳动协作过程的必要条件，它表现为管理的自然属性。“监督劳动监督劳动”是同生产关系直接相联系的，是由共同劳动所采取的社会结合方式所决定的，是维护社会生产关系和实现社会生产目的的重要手段，它表现为管理的社会属性。n认识和掌握管理二重性的原理，才能正确地处理外国管理经验和中国实际之间的关系，实事求是地研究和吸收外国管理中有用的东西，做到兼收并蓄、洋为中用。（二）管理的性质管理概述一一n管理的职能就是管理者

13、为了有效地管理必须具备的职能，或者说管理者在执行其职务时应该做些什么。n管理者在工作中应该具有多少职能，国内外的学者有很多的说法，并形成了众多的学派。但从总体上来看，这些学派只是繁简不同，表述不一，并没有实质性的差别。本书认为，管理的基本职能可分为四项：（三）管理的职能管理概述一一计划计划组织组织领导领导控制控制NO.1NO.2NO.3NO.4n n企业管理企业管理是指由企业的管理人员或管理机构对企业的经济活动过程进行计划、组织、领导和控制，以提高经济效益、实现盈利的目的。n n企业的生产经营活动包括两部分的内容：企业的生产经营活动包括两部分的内容：一部分属于企业内部的活动，即以生产为中心的基

14、本生产过程、辅助生产过程及生产前的技术准备过程和生产后的服务过程，对这些过程的管理统称为生产管理；另一部分属于企业外部的活动，关系到社会经济的流通、分配、消费等过程，包括物资供应、产品销售、市场预测与市场调查、对用户服务等，对这些过程的管理统称为经营管理，它是生产管理的延伸。随着现代商品经济的发展，企业管理的职能逐渐由以生产管理为中心转向以经营管理为中心。n因此，企业管理的任务是，不仅要合理地组织企业内部的生产活动，还必须把企业作为整个社会经济系统的一个组成部分，按照客观经济规律，科学地组织企业的经营活动。（一）企业管理的概念企业管理概述二二（二）企业管理的任务企业管理概述二二21合理组织生产

15、力是企业管理最基本的任务。合理组织生产力是企业管理最基本的任务。企业管理总是在某种特定的生产环境下进行的，企业管理总是在某种特定的生产环境下进行的，一定的社会生产关系是企业管理的基础，它从一定的社会生产关系是企业管理的基础，它从根本上决定着企业管理的属性，从全局上制约根本上决定着企业管理的属性，从全局上制约着企业管理的基本过程。因此，企业管理的重着企业管理的基本过程。因此，企业管理的重要任务之一就是要维护其赖以产生、存在的社要任务之一就是要维护其赖以产生、存在的社会生产关系。会生产关系。1.1.1.1.合理组织生产力合理组织生产力合理组织生产力合理组织生产力2.2.2.2.维护并不断改进社会生

16、产关系维护并不断改进社会生产关系维护并不断改进社会生产关系维护并不断改进社会生产关系n企业管理是随经济和社会的发展、企业的不断进步而不断发展的，已经经过了几个不同的阶段。在新技术不断发展的今天，企业管理有了巨大的发展，也表现出了新的特点和发展趋势。（三）企业管理的发展趋势企业管理概述二二（一）（一）管理重心的转移管理重心的转移管理重心的转移管理重心的转移管理组织的变化管理组织的变化管理组织的变化管理组织的变化（二）（二）第四节第四节CHAPTER FOUR企业管理环境企业管理环境影响企业的环境因素一一社社会会文文化化环环境境指指的的是是一一个个国国家家或或地地区区的的民民族族特特征征、文文化化

17、传传统统、价价值值观观、宗宗教教信信仰仰、教教育育水水平平、社会结构、风俗习惯等情况。社会结构、风俗习惯等情况。社会文化环境社会文化环境社会文化环境社会文化环境04政政治治环环境境指指一一个个国国家家或或地地区区的的政政治治体体制制、路线、方针、政策、法律法规等。路线、方针、政策、法律法规等。政治环境政治环境政治环境政治环境03技技术术环环境境是是指指一一个个企企业业所所在在国国家家或或地地区区的的技技术术水水平平、技技术术政政策策、新新产产品品的的开开发发能力以及技术发展的动向等。能力以及技术发展的动向等。技术环境技术环境技术环境技术环境02所所谓谓经经济济因因素素，是是指指企企业业经经营营

18、过过程程中中所所面面临临的的各各种种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。经济环境经济环境经济环境经济环境01n外部环境对于企业的影响是客观存在的，但企业也可以通过制定自己的战略去影响周围的环境，将环境对自己的不利影响减小到最低限度。企业对环境的影响主要有以下几个方面：企业对环境的影响作用二二01影响供应者02影响竞争者03影响顾客谢 谢 聆 听T H A N K S F O R Y O U R A T T E N T I O N汇报人：-21212121世纪高职高专财经类专业核心课程教材世纪高职高专财经类专业核心课程教材世纪高职高专财经类专业核心课程

19、教材世纪高职高专财经类专业核心课程教材完整版教学课件完整版教学课件完整版教学课件完整版教学课件企业企业管理管理（第五版）（第五版）目录目录1第一章企业管理概论第一章企业管理概论7第七章财务管理第七章财务管理2第二章企业计划与决策第二章企业计划与决策8第八章人力资源管理第八章人力资源管理3第三章市场营销第三章市场营销9第九章企业文化第九章企业文化4第四章生产管理第四章生产管理10第十章管理信息系统第十章管理信息系统5第五章质量管理第五章质量管理11第十一章企业战略管理第十一章企业战略管理6第六章物流管理第六章物流管理12第十二章企业国际化经营第十二章企业国际化经营CHAPTER02第二章企业计划

20、与决策学习目标学习目标掌握计划、决策的概念；了解掌握计划、决策的概念；了解计划的内容；了解决策的原则计划的内容；了解决策的原则与程序；掌握计划和决策的一与程序；掌握计划和决策的一般方法。般方法。第一节第一节CHAPTER ONE计划工作概述计划工作概述n n计划工作计划工作的概念有广义和狭义之分。广义的计划是指制订计划、执行计划和检查计划执行情况3个紧密衔接的工作过程。狭义的计划则是指制订计划过程。这里说的就是狭义的计划工作。n所谓计划工作，就是根据社会的需要以及组织的自身能力，确定组织在一定时期内的奋斗目标，通过计划的编制、执行和检查，协调和合理安排组织中各方面的经营与管理活动，有效地利用组

21、织的人力、物力和财力资源，取得最佳的经济效益和社会效益。计划工作的概念一一n通常把计划工作的内容概括为6个方面，俗称5W1H，即：计划工作的内容二二（一）（一）（一）（一）做什么做什么（what to what to dodo）（二）（二）（二）（二）为什么做为什么做（why to do why to do it it）（三）（三）（三）（三）何时做何时做（when to do when to do it it）（四）（四）（四）（四）何地做何地做（where to do where to do it it）（六）（六）（六）（六）怎么做怎么做（how to do how to do it i

22、t）（五）（五）（五）（五）谁去做谁去做（who to do who to do it it）n现代组织面对更加复杂和动荡的外部环境，为使其适应越来越激烈的市场竞争，确保其稳定、持续的发展，就要求能够更准确地预测环境的变化，并制订出科学的计划指标。现代计划工作的方法和技术为制订切实可行的计划提供了保证。下面介绍几种主要的方法和技术：计划工作的方法和技术三三 计划工作的方法和技术三三n它是由美国管理学家戴明首先提出来的，故又称为“戴明循环管理法”。PDCA是英文plan（计划）、do（执行）、check（检查）、action（总结处理）4个词的第一个字母的缩写。（一）PDCA计划循环法计划工作的

23、方法和技术三三n它是一种定期修订未来计划的方法。其编制方法：在已编制计划的基础上，每经过一段固定时期（如一年或一季度等，这段固定时期被称为滚动期），便根据变化了的环境条件和计划的实际完成情况，从确保实现计划目标出发，对原计划进行调整。每次调整时，保持原计划期限不变，而将计划期限按顺序向前推进一个滚动期（如图2-2所示）。（二）滚动计划法计划工作的方法和技术三三n网络计划技术是20世纪50年代后期美国人在研制北极星导弹时创造的一种计划管理工具。它最适用于复杂工作项目的管理，所以在技术开发、城市建设、造船工业上应用广泛。它在各种大型活动实施策划中的应用也很成功。此技术是以网络图的形式来制订计划，通

24、过网络图的绘制和相应的网络时间的计算，了解整个工作任务的全貌，对工作进行科学的安排，并据以组织和控制工作的进行，以达到预期目的。（三）网络计划技术计划工作的方法和技术三三n鱼刺图原来是在全面质量管理中所运用的一种因果分析图，专门用于分析质量问题的原因，也可用于具体的项目计划图表，具有简单明了、便于实施的特点。n鱼刺图的绘制很简单：确定计划项目，连接一条箭线。以舞台制作为例，把制作舞台的关键要素在箭线的上下两端以分箭线画出，形成一个类似鱼刺的图形，如图2-4中的舞台制作、人力、材料、工具、物质条件等。鱼刺图的绘制过程就是一个分析计划过程。（四）鱼刺图计划工作的方法和技术三三n甘特图是由甘特发明的

25、，又称线条图、展开图、横线工作法，实际上是一种常用的日程工作计划进度图表。它以纵轴表示计划项目，横轴表示时间刻度，适用于具体实施计划的管理，操作简便。绘制的关键字段一般包括序号、工作项目、时间刻度、责任人和备注等，视具体计划而定（举例如图2-5所示）。其特点是清楚地展示了工作的日程计划进程。（五）甘特图第二节第二节CHAPTER TWO决决策策n n决策决策是管理的基础，也是管理的核心。虽然管理者要做的事很多，但决策却是最重要、最费时、最困难，也是最冒风险的事情。在管理的几项职能中都会遇到决策问题，从某种意义上讲，整个管理过程都是围绕着决策的制定和组织实施而展开的。计划、组织、领导和控制都涉及

26、决策问题。采用哪种组织结构，选择哪种计划方案，都是属于管理的决策问题。诺贝尔经济学奖得主西蒙甚至强调：“管理就是决策。”n n决策决策就是人们为了达到一定目标，在掌握充分的信息和对有关情况进行深刻分析的基础上用科学的方法拟订并评估各种方案从中选出合理方案的过程。合理的决策必须具备3个条件：目标合理；决策结果满足预定目标的要求；决策本身符合效率、满意、有限合理、经济性原则。n决策在本质上是一个系统的过程，而不是一个“瞬间”做出的决定。理论上可以想象，所有可能的方案都已被设计好，决策者的工作即是从这些备选方案中挑选最好的。但事实上，决策者需要做大量的调查、分析和预测工作，然后确定行动目标，找出可行

27、方案，并进行判断、权衡、选择，最后结合起来组成一个完整的决策过程。在这个过程中，每一阶段都相互影响，一项选择在决策的某一阶段是最好的，但是会被接下去的选择所影响。因此，良好的决策活动必须依赖整个管理系统的辅助才能完成。决策的概念一一决策的合理性标准和决策者的理性限制二二决策决策决策决策的合的合的合的合理性理性理性理性标准标准标准标准0101 1.“1.“最优最优”标准标准 2.“2.“满意满意”标准标准 3.“3.“合理性合理性”标准标准决策决策决策决策者的者的者的者的理性理性理性理性限制限制限制限制0202 1.1.知识有限知识有限 2.2.预见能力预见能力有限有限 3.3.设计能力设计能力

28、有限有限n管理决策是一个科学的过程，一般包括以下7个步骤：决策的一般程序三三（一）调查研究、分析情报资料，找出决策者期望解决的问题（一）调查研究、分析情报资料，找出决策者期望解决的问题步骤步骤（二）确定目标（二）确定目标（三）找出所有可行的方案（三）找出所有可行的方案（四）确立效益衡量标准，测算每种方案的预期结果（四）确立效益衡量标准，测算每种方案的预期结果（五）方案的评估及选择（五）方案的评估及选择（六）实施决策方案（六）实施决策方案（七）追踪决策方案实施对目标的保证程序（七）追踪决策方案实施对目标的保证程序n决策的方法从技术上分为“硬”技术和“软”技术。决策的“硬”技术是指建立在数学模型基

29、础上，运用电子计算机辅助决策的方法。其中，应用比较广泛、成熟的技术是以运筹学和管理科学为主要内容的计算机决策支持系统。它大大提高了决策的准确性和实时性，把决策人员从大量烦琐的计算中解放出来，使他们能把精力更多地集中于分析解决关键性的重大问题。由于“硬”技术的数学模型往往要求的条件是明确的，而社会经济活动和管理活动却是不断变化的，存在着决策者难以控制和不确定的条件因素，使“硬”技术在运用上具有局限性。决策的“软”技术是指建立在心理学、社会学、行为科学等基础上的“专家法”，即“专家创造力技术”。它通过有合理结构的专家群体，依靠以现代科学技术为基础掌握的大量信息，迅速、严密地分析、归纳和演绎，提出决

30、策的目标、方案、参数，并做出相应的评价和选择。“软”技术最适用于受社会等因素影响较大，所含不确定因素多的综合性决策，特别是战略决策问题。“软”技术弥补了“硬”技术对政治、社会和人文等因素无法定量测算分析的缺陷。“硬”技术和“软”技术各有所长，决策者应根据具体情况，采用不同的方法或将两者结合使用，取长补短，以做出科学的决策。决策的方法四四决策的方法四四（1 1）专专家家意意见见法法（德德尔尔菲法）菲法）（2 2）方案前提分析法）方案前提分析法（3 3）头头脑脑风风暴暴法法与与反反头头脑风暴法脑风暴法（4 4）创造工程方法）创造工程方法1.1.确定型决策方法确定型决策方法2.2.不确定型决策方法不

31、确定型决策方法3.3.风险型决策法风险型决策法（一）主观决策法（一）主观决策法（一）主观决策法（一）主观决策法（软技术方法）（软技术方法）（软技术方法）（软技术方法）（二）计量决策法（二）计量决策法（二）计量决策法（二）计量决策法（硬技术方法）（硬技术方法）（硬技术方法）（硬技术方法）谢 谢 聆 听T H A N K S F O R Y O U R A T T E N T I O N汇报人：-21212121世纪高职高专财经类专业核心课程教材世纪高职高专财经类专业核心课程教材世纪高职高专财经类专业核心课程教材世纪高职高专财经类专业核心课程教材完整版教学课件完整版教学课件完整版教学课件完整版教学

32、课件企业企业管理管理（第五版）（第五版）目录目录1第一章企业管理概论第一章企业管理概论7第七章财务管理第七章财务管理2第二章企业计划与决策第二章企业计划与决策8第八章人力资源管理第八章人力资源管理3第三章市场营销第三章市场营销9第九章企业文化第九章企业文化4第四章生产管理第四章生产管理10第十章管理信息系统第十章管理信息系统5第五章质量管理第五章质量管理11第十一章企业战略管理第十一章企业战略管理6第六章物流管理第六章物流管理12第十二章企业国际化经营第十二章企业国际化经营CHAPTER03第三章市场营销学习目标学习目标掌握市场和市场营销的概念；掌握市场和市场营销的概念；了解市场营销观念的变化

33、；掌了解市场营销观念的变化；掌握目标市场选择和定位的策略；握目标市场选择和定位的策略；掌握市场营销组合策略应用。掌握市场营销组合策略应用。第一节第一节CHAPTER ONE市场营销的基本知识市场营销的基本知识市场与市场营销一一n n市场市场是某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。n这是从卖方（即企业）的角度来理解市场的。市场营销学产生于买方市场，是站在卖方的角度去研究如何适应并满足买方的需求，以达到自己的经营目标。从市场营销角度看，卖方构成行业，同行业的卖方是竞争者，买方才构成市场。市场包括3个主要构成要素，即有某种需求的人，为满足这种需求的购买力和购买欲望，用公式表示为：市场=人口+购

34、买力+购买欲望。市场的3个构成要素相互联系、相互制约、缺一不可，共同形成现实的市场，并决定市场的规模和容量。（一）市场市场与市场营销一一n综上所述，我们认为：市场营销市场营销是在市场经济条件下，企业通过市场交换为最大限度地满足消费者的需求并获得自身的生存和发展而有计划地实施一系列相互关联的整体经济活动。n这一定义包括五层含义：市场营销的体制条件是市场经济；市场营销的体制条件是市场经济；市场营销的主体是企业；市场营销的主体是企业；市场营销的对象是广大的消费者；市场营销的对象是广大的消费者；交易行为完成；交易行为完成；市场营销的手段是开展整体营销活动。市场营销的手段是开展整体营销活动。（二）市场营

35、销n n市场营销观念市场营销观念是企业市场营销活动的指导思想，也称营销哲学。其正确与否直接关系到市场营销活动的成败和企业的兴衰。n市场营销观念是随着商品经济的发展而产生和演进的。其演变过程大体可以划分为两大阶段：市场营销观念的演变二二 （一）传统的市场营销观念（一）传统的市场营销观念（一）传统的市场营销观念（一）传统的市场营销观念传统的市场营销观念是指传统的市场营销观念是指2020世纪世纪5050年代年代以前的市场营销观念，市场营销工作的以前的市场营销观念，市场营销工作的中心是企业，消费者处于次要的地位。中心是企业，消费者处于次要的地位。这个阶段具体又有以下这个阶段具体又有以下3 3种观念：种

36、观念：1.1.生产观念生产观念2.2.产品观念产品观念3.3.推销观念推销观念（二）现代的市场营销观念（二）现代的市场营销观念（二）现代的市场营销观念（二）现代的市场营销观念现代的市场营销观念是指现代的市场营销观念是指2020世纪世纪5050年代以后的年代以后的营销观念，市场营销工作的中心由企业转向消营销观念，市场营销工作的中心由企业转向消费者。这个阶段具体又有以下几种观念：费者。这个阶段具体又有以下几种观念：1.1.市场营销观念市场营销观念2.2.社会营销观念社会营销观念3.3.大市场营销观念大市场营销观念4.4.整体市场营销观念整体市场营销观念5.5.顾客让渡价值观念顾客让渡价值观念6.6

37、.其他新的营销观念其他新的营销观念n n市场营销环境市场营销环境是与企业营销活动有潜在关系的所有内外部力量和相关因素的集合，是影响企业生存和发展的各种内外部条件因素的总和。一般来说，营销环境主要包括两方面的构成要素：市场营销环境三三即指与企业紧密相连，直接影响其即指与企业紧密相连，直接影响其营销能力与效果的各参与者，包括营销能力与效果的各参与者，包括企业的供应商、营销中间商、消费企业的供应商、营销中间商、消费者、竞争者以及社会公众和影响营者、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。销管理决策的企业内部各个部门。一是微观环境二是宏观环境即影响企业微观环境的巨大社会力即影响企业微观

38、环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术及自然地理等多方面的因科学技术及自然地理等多方面的因素。素。计划完成：56实际完成数目：820万回款数：640万计划完成：56实际完成数目：820万回款数：640万VSVS第二节第二节CHAPTER TWO目标市场的选择与目标市场的选择与市场定位市场定位n任何企业不论其资源如何雄厚都不可能满足整个市场的需求，而且每个消费者对产品的需求也是不同的。n n在市场营销活动中，企业面临的基本问题主要有：在市场营销活动中，企业面临的基本问题主要有：本企业产品的市场在哪里？产品在哪里畅销？愿意购买本企业产品的消费者是哪

39、些人？他们的需求、爱好、购买行为有什么特点？企业如果想在市场营销活动中取得成功，必须了解、分析消费者的不同需求情况，并根据自己的具体情况，选择那些能发挥自己差别优势的市场作为自己经营和服务的对象。这种选择就是目标市场的选择，而选择目标市场的前提是进行市场细分。市场细分一一n n市场细分市场细分也称市场细分化，是企业根据消费者需求的不同特征，把一个整体市场划分为若干个消费者群体和市场面，每个需求特点相类似的消费者群体就是一个细分市场。n市场细分对企业来说是非常重要的。（一）市场细分的意义首先，市场细分有利于企业特别是中小企业发现最好的市场机会，首先，市场细分有利于企业特别是中小企业发现最好的市场

40、机会，提高市场占有率。提高市场占有率。其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。的经营效益。市场细分一一n市场细分要根据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有：（二）消费者市场细分的依据所谓地理细分，就是企业所谓地理细分，就是企业根据消费者所在的地理位根据消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费交通运输等）来细分消费者市场。者市场。PART 11.1.1.1.地理细分地理细分地理细分地理细分所谓人口细分，就是企业根所谓人口细分，

41、就是企业根据人口变量（包括年龄、性据人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）段、宗教、种族、国籍等）来细分市场。来细分市场。PART 22.2.2.2.人口细分人口细分人口细分人口细分所谓心理细分，就是所谓心理细分，就是根据消费者的生活方根据消费者的生活方式、个性等心理变量式、个性等心理变量来细分消费者市场。来细分消费者市场。PART 33.3.3.3.心理细分心理细分心理细分心理细分所谓行为细分，就是企业按所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产照消费者购买或使用某种产品的时机、

42、所追求的利益、品的时机、所追求的利益、使用情况、消费者对品牌的使用情况、消费者对品牌的忠诚度、待购阶段和对产品忠诚度、待购阶段和对产品的态度等行为变量来细分消的态度等行为变量来细分消费者市场。费者市场。PART 44.4.4.4.行为细分行为细分行为细分行为细分市场细分一一（三）市场细分的步骤n1.依据需求选定产品市场范围n2.列举潜在消费者的需求n3.分析潜在消费者的不同需求n4.去掉潜在消费者共同需求n5.为细分市场暂时取名n6.进一步认识各个细分市场的特点n7.测量各个细分市场的大小目标市场选择二二n目标市场是那些既能发挥本企业优势，又能满足消费者需求，并能取得良好经济效益的产品销售市场

43、。一般来说，目标市场形成的条件包括下列几个方面：（1 1）消费者的数量足够并具有购买能力。这是形成目标市场的首要）消费者的数量足够并具有购买能力。这是形成目标市场的首要条件。条件。（2 2）消费者的需求还处在不满足状态。）消费者的需求还处在不满足状态。（3 3）市场未被竞争者完全控制，甚至没有竞争者，市场竞争不激烈。）市场未被竞争者完全控制，甚至没有竞争者，市场竞争不激烈。（4 4）本企业在这个市场领域具有明显的优势。）本企业在这个市场领域具有明显的优势。（5 5）社会、经济、政治、自然条件等方面的发展变化，能够给目标）社会、经济、政治、自然条件等方面的发展变化，能够给目标市场的不断扩展带来更

44、多的有利条件，而不会造成障碍或突变。市场的不断扩展带来更多的有利条件，而不会造成障碍或突变。（一）目标市场的条件目标市场选择二二n市场细分后，企业面对着许多细分市场，究竟应当选择哪一个或哪几个作为自己的目标市场呢？这既要分析对比，更要有科学的选择步骤和程序。n一般来说，选择目标市场的步骤和程序为：（二）目标市场的评估和选择0101确定企业的确定企业的确定企业的确定企业的营销目标营销目标营销目标营销目标0202初步初步初步初步筛选筛选筛选筛选0303目标市场目标市场目标市场目标市场的评估的评估的评估的评估0404确定确定确定确定目标市场目标市场目标市场目标市场目标市场选择二二（三）目标市场策略1

45、.1.1.1.目标市场策略类型目标市场策略类型目标市场策略类型目标市场策略类型2.2.2.2.选择目标市场策略类型选择目标市场策略类型选择目标市场策略类型选择目标市场策略类型的决定因素的决定因素的决定因素的决定因素（1 1）无无差差异异市市场场营营销策略销策略（2 2）差差异异性性市市场场营营销策略销策略（3 3）密密集集性性市市场场营营销策略销策略（1 1）企业资源能力）企业资源能力（2 2）产品特点）产品特点（3 3）市场特点）市场特点（4 4）产品生命周期）产品生命周期（5 5）竞竞争争对对手手的的营营销策略销策略市场定位三三n所谓市场定位市场定位，就是企业为了实现特定的经营目标，根据目

46、标市场上的需求特点、竞争情况和企业自身条件等，为企业及其产品在目标市场上确定一个适当的位置，以在目标消费者心目中树立起某种形象或个性特征的过程。这种特征可以是物质的或有形的，也可以是心理的或无形的，如高档、优质、价廉、服务周到、技术领先、讲信誉等。（一）市场定位的含义市场定位三三n市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争对手更具有优势的特征。这个过程可以通过以下步骤来完成：（二）市场定位的方法和步骤1.确认本企业潜在的竞争优势2.准确地选择相对竞争优势3.明确显示独特的竞争优势市场定位三三（三）市场定位策略1 1根据产品价格和质量定位根据产品价格和质量定位3 3根据消费者或用户习惯定

47、位根据消费者或用户习惯定位5 5根据产品的利益定位根据产品的利益定位2 2根据产品用途定位根据产品用途定位4 4根据产品特征定位根据产品特征定位6 6根据竞争状况定位根据竞争状况定位第三节第三节CHAPTER THREE市场营销组合市场营销组合n n市场营销组合市场营销组合是指企业为满足目标消费者的需要，实现企业的经营目标，针对目标市场的特点而对可控制的变量加以组合。n市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），简称4Ps。市场营销组合的定义、构成一一产品策略二二n现代市场营销学认

48、为，产品是能提供给市场，用于满足消费者某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、思想、主意或计谋等。产品是一个复杂的综合体，是整体产品。n n产品整体概念产品整体概念包括三个基本层次，即核心产品、形式产品、附加产品。（一）产品的整体概念产品策略二二（二）产品策略类型4 41 12 23 3产品组合产品组合策略策略产品包装产品包装策略策略产品品牌产品品牌策略策略产品生命产品生命周期策略周期策略n价格是市场营销组合中十分敏感而又难以控制的变量，直接关系到市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及生产者、经营者、消费者等各方面的利益。价格策略三三 1.1.商品的价值商品的价值

49、2.2.市场供求状况市场供求状况 3.3.竞争者行为竞争者行为 4.4.定价目标定价目标 5.5.产品成本产品成本 6.6.政府干预政府干预 1.1.成本导向定价法成本导向定价法 2.2.需求导向定价法需求导向定价法 3.3.竞争导向定价法竞争导向定价法 1.1.新产品定价策略新产品定价策略 2.2.折扣定价策略折扣定价策略 3.3.心理定价策略心理定价策略 4.4.差别定价策略差别定价策略价格策略价格策略（一）影响企业定价的因素（一）影响企业定价的因素（二）定价方法（二）定价方法（三）定价策略（三）定价策略n n销售渠道销售渠道也叫分销渠道，是指产品从生产者向最终用户（或消费者）移动过程中所

50、经过的各个环节，或企业通过中间商到最终用户的全部市场营销结构。渠道策略四四1（一）销售渠道（一）销售渠道（一）销售渠道（一）销售渠道的类型的类型的类型的类型（1 1 1 1）直接销售渠道）直接销售渠道）直接销售渠道）直接销售渠道（2 2 2 2）间接销售渠道）间接销售渠道）间接销售渠道）间接销售渠道（3 3 3 3）代销渠道）代销渠道）代销渠道）代销渠道（二）选择销售（二）选择销售（二）选择销售（二）选择销售渠道的策略渠道的策略渠道的策略渠道的策略（1 1 1 1）销售渠道长短的选择）销售渠道长短的选择）销售渠道长短的选择）销售渠道长短的选择（2 2 2 2）销售渠道宽窄的选择）销售渠道宽窄的