公共关系学完整版课件全套ppt教学教程(最新).pptx

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1、第1章公共关系的含义n1.1 公共关系的基本内涵n1.2 公共关系构成的三大要素n1.3 公共关系的特征本章学习目标本章学习目标n了解公共关系的定义、概念和范畴。n理解公共关系的本质属性及完整含义。n把握公共关系的特殊性及其构成要素。n全面、正确地理解公共关系概念的科学性。1.1 公共关系的基本内涵n1.1.1 公共关系的定义n1.1.2 公共关系的本质属性n“公共关系”一词源自英文public relations。其中public一词可译作“公共的”“公开的”，也可译作“公众的”；relations则可译作“关系”。因此，其中文表述可称为“公共关系”，也可称为“公众关系”。1.1.1 公共关

2、系的定义n代表性的定义包括如下几种。n1 管理说管理说n2 传播说传播说n3 传播管理说传播管理说 n4 咨询说咨询说n5 关系说关系说n6 协调说协调说n7 形象说形象说n根据上述认识，我们这样给公共关系下定义：n公共关系公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。1.1.2 公共关系的本质属性n1 确定公共关系本质的依据和方法确定公共关系本质的依据和方法n首先，需要分析构成公共关系活动的基本要素。首先，需要分析构成公共关系活动的基本要素。n其次，分析公共关系的基本要素之间的相互作用其次，分析公共关系的基本要素之间的相互作用及其本质

3、联系。及其本质联系。n最后，还要考虑这一本质属性在公共关系原理中最后，还要考虑这一本质属性在公共关系原理中的渗透性以及在公共关系实务中的指导性。的渗透性以及在公共关系实务中的指导性。图图1-1 现代公共关系传播三要素联系图现代公共关系传播三要素联系图 组织organization传播沟通communication公众public现代公共关系传播三个基本要素的联系如图1-1所示。2 理解公共关系本质属性的三个角度理解公共关系本质属性的三个角度n公共关系的“关系”性质n公共关系的“职能”性质n公共关系的“学科”性质 1.2 公共关系构成的三大要素n1.2.1 社会组织公共关系的主体n1.2.2 公

4、众公共关系的客体n1.2.3 传播公共关系的媒介1.2.1 社会组织公共关系的主体n社会组织作为公共关系的主体，决定了一切公共关系的状态和活动，所以没有社会组织，也就没有公共关系的存在。n1 社会组织的含义社会组织的含义n社会组织的定义n社会学家给社会组织如此下定义：n社会组织社会组织是指执行一定的社会职能，完成特定的社会目标，构成一个独立单位的社会群体。n社会组织是由社会分工的需要而逐步产生和发展起来的。n社会组织形成的四个条件na.组织目标nb.组织成员nc.组织的物质基础nd.组织职能2 社会组织的类型社会组织的类型n经济组织n政治组织n教科文组织n群众组织n宗教组织n社区组织1.2.2

5、 公众公共关系的客体n1 公众的含义公众的含义n公共关系中的公众是指与某个组织直接或间接相关的个人、群体和组织，他们对该组织的目标和发展具有实际或潜在的利益关系和影响力。2 公众的特征公众的特征n公众的同质性n公众的相关性n公众的层次性n公众的可变性3 公众的分类公众的分类n按公众与组织的内外关系划分n内部公众n外部公众n这是以组织为中心进行分类的，也是公共关系学中最常见的分类方法。n按公众对组织的重要性划分n首要公众n次要公众n一般公众n按公众对组织的态度划分n顺意公众n逆意公众n独立公众n按公众构成的稳定性划分n临时公众n周期公众n稳定公众n按组织对公众的态度划分n受欢迎的公众n不受欢迎的

6、公众n被追求的公众n按公众对组织的影响程度划分n非公众n潜在公众n知晓公众n行为公众1.2.3 传播公共关系的媒介n1 传播的含义传播的含义n传播一词译自英文communication。所谓传播，是指人与人之间的信息传递、交换与分享。n传播的含义主要有三方面的内容：信息的传递、信息的交换和信息的共享。图图1-2 公共关系的传播模式图公共关系的传播模式图社会组织（主体）传播（媒介）公众（客体）反馈信息传播者信息接收者信息编码信息译码2 传播的类型传播的类型n个体自身传播n人际传播n组织传播n大众传播1.3 公共关系的特征n1.3.1 以事实为依据n1.3.2 以沟通为手段n1.3.3 以互惠为原

7、则1.3.1 以事实为依据n1 真实是公共关系活动的绝对前提n2 公共关系活动从掌握事实开始n3 真诚是公共关系人员的信条1.3.2 以沟通为手段n1 认清沟通的公众对象n2 明确沟通的主要目标n3 立足长远的沟通1.3.3 以互惠为原则n1 公共关系明确认定利益目标n2 公共关系的道德是“大家都赢”本章精要本章精要n本章提出了公共关系的定义、概念和范畴，揭示公共关系的本质属性及完整含义；分析比较若干与公共关系概念相关的学科概念，并突出了公共关系的特殊性及其构成要素，使读者全面、正确地理解公共关系概念的科学性。思考题思考题n1 如何理解公共关系的本质？n2 组织如何对所面临的公众进行分类？n3

8、 如何理解公共关系的互惠原则？第2章公共关系的历史沿革n2.1 公共关系的起源n2.2 公共关系产生与发展的社会条件n2.3 公共关系的发展本章学习目标本章学习目标n了解公共关系的发生与发展的历史过程，把握国内外公共关系的现状n剖析公共关系形成和发展的社会历史条件，认识公共关系的社会历史必然性。2.1 公共关系的起源n1 古代时期古代时期公共关系思想的萌芽公共关系思想的萌芽n2 巴纳姆时期巴纳姆时期现代公共关系的发端现代公共关系的发端n3 艾维艾维李时期李时期现代公共关系职业化的开始现代公共关系职业化的开始n4 爱德华爱德华伯内斯时期伯内斯时期现代公共关系学科化现代公共关系学科化的成熟的成熟2

9、.2 公共关系产生与发展的社会条件n1 文化心理由“理性”转向“人性”n2 社会政治民主政治取代专制政治n3 经济发展市场经济取代小农经济n4 物质技术大众传播超越个体传播2.3 公共关系的发展n1 公共关系的发展公共关系的发展n20世纪20年代以后，公共关系首先在美国，继而在国际范围内得到迅速发展。n1920年至第二次世界大战期间，公共关系作为一种现代经营思想迅速传播开来。n1929年至1933年，世界资本主义经济危机，美国大部分企业都受到了严重创伤。而那些“大难不死”的企业，往往不在于资金、设备方面的优势，而是因为有着较好的内部和外部的公共关系，有着较好的形象。n第二次世界大战以后，公共关

10、系日益成为一种现代管理方法和专门职业。n 美国是世界公共关系事业最发达的国家之一。n随着公共关系在社会各界的广泛应用和蓬勃发展，公共关系的理论教育也有了长足进展。2 公共关系在中国公共关系在中国n公共关系作为一种经营管理方法和一门学科步入中国大地，并在理论上被认可,在实践中被加以系统运用，迄今不到20年的历史。n概括来讲，近20年来我国内地公共关系事业的发展成就主要表现在如下几个方面。n首先，我国的公共关系实务得到了较快的发展。n其次，我国公共关系人员的教育培训已初具规模，并逐渐向规范化和系统化的正规职业教育和学历教育过渡。3 公共关系在中国的发展公共关系在中国的发展n1987年，以中国公共关

11、系协会成立为标志，中国的公共关系事业进入高速发展的轨道。n中共十四大，八届人大一次会议，中共十四届三中全会的召开，使中国公共关系事业的发展进入了快车道。n此后，与公共关系关系密切的CIS（企业形象识别系统）在中国高速发展，品牌战略在中国被高度重视。企业公共关系部入雨后春笋般地发展起来，公共关系专业也越办越多，公共关系出版物更是多达几万种，呈现出一派繁荣景象。本章精要本章精要n本章首先阐述了公共关系起源时所经历的几个时期；其次剖析了公共关系形成和发展的社会历史条件，揭示出公共关系的社会历史必然性；最后论述公共关系的发展情况及公共关系在国内的发展，以利于读者把握国内外公共关系的现状。思考题思考题n

12、1 为什么艾维李被称为“现代公共关系之父”？n2 现代公共关系产生的社会条件是什么？n3 我国公共关系的发展趋势及走向如何？n4 试分析公共关系在北京申奥、上海申博中的作用。第3章公共关系学科的理论基础n3.1 市场营销学与公共关系n3.2 传播学与公共关系本章学习目标本章学习目标n了解公共关系与其他社会学科的联系和区别。n把握市场营销学和大众传播学的基本理论框架。n明晰二者对于公共关系的影响。n完整理解二者对于现代公共关系理论的影响及在公共关系实践中的运用。3.1 市场营销学与公共关系n3.1.1 当代市场营销理论概述n3.1.2 营销管理n3.1.3 营销管理理念n3.1.4 营销面临的挑

13、战n3.1.5 市场营销与公共关系的区别和联系n市场营销市场营销，即英文中的marketing，有两层含义：一是指以企业的市场营销、交换过程和交换关系为研究对象的市场学（或市场营销学、市场经营学）；二是指社会的某些经济活动或企业的某些经济活动，或视为企业的市场营销活动。3.1.1 当代市场营销理论概述n1 什么是营销什么是营销n营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。n为了理解这个定义，我们首先需要解释下面一些基本概念：需要、欲望和需求，产品和服务，价值、满意和质量，交换、交易和关系，以及市场。2 需要、欲望和需求需要、欲望和需求n营销的基石是人类的需要

14、（need）。n需要需要。n欲望欲望（want）。n需求需求（demand）。3 产品和服务产品和服务n人们利用产品（product）来满足需要和欲望。n产品和服务产品和服务（service。n许多销售商过多地注重实物产品本身，而忽视了产品所提供的利益，这往往会导致错误。4 价值、满意和质量价值、满意和质量n一般来说，顾客是根据自己对产品和服务的感知价值做出购买选择的。n顾客价值顾客价值（customer value）。n顾客满意顾客满意（customer satisfaction）。n顾客满意与质量密切相关。质量必须起始于顾客的需要，结束于顾客的满意。5 交换、交易和关系交换、交易和关系n交

15、换交换。n交易（transaction）。n交易营销（transaction marketing）是范围更宽的关系营销（relationship marketing）的一部分。6 市场市场n所谓市场（market）。n从营销角度看，卖者构成产业，买者才构成市场。产业和市场的关系如图 3-1所示。产业（卖者的集合）市场（买者的集合）产品和服务金钱信息n营销的核心内容包括产品的研究与开发、沟通、分销、定价以及服务等。n图3-2表示了现代营销系统的主要参与者。供应商公司（销售人员）竞争者营销中介最终用户3.1.2 营销管理n营销管理营销管理（marketing management)。n1 需求管理

16、需求管理n2 建立互惠的顾客关系建立互惠的顾客关系3.1.3 营销管理理念n1 生产观念n2 产品观念n3 推销观念n4 营销观念n5 社会营销观念3.1.4 营销面临的挑战n如今营销的最大发展可以概括成一个主题：连通性（connectedness）。n1 了解顾客了解顾客n2 与营销伙伴的竞争合作与营销伙伴的竞争合作n3 全球化与社会责任全球化与社会责任n4 营销新思维营销新思维表表3-1 营销思维的转变营销思维的转变传统营销思维传统营销思维现代营销思维现代营销思维了解顾客以销售和产品为中心顾客导向和市场驱动进行大众营销专注于有选择的市场和个人专注于推销专注于顾客价值和满意度与消费者达成交易

17、发展客户关系争取新顾客维系老顾客占据市场份额增加顾客份额为所有顾客服务为能获利的顾客服务通过大众传媒进行沟通与顾客直接沟通、个性化沟通表3-1 比较了传统的营销思维与营销新思维。续表传统营销思维传统营销思维现代营销思维现代营销思维了解顾客制造标准化产品开发个性化产品与营销伙伴竞争合作仅仅让营销对顾客价值和顾客满意负责整合各个部门以保证顾客价值和满意单独参与市场竞争形成战略联盟全球化与社会责任市场本地化本地市场与全球市场考虑利益责任考虑社会和环境责任盈利组织的营销盈利组织和非盈利组织的营销在市场上交易实体与电子商务在市场上交易实体与电子商务3.1.5 市场营销与公共关系的区别和联系n市场营销和公

18、共关系在理论概念上还是有很大区别的。n市场营销确定人类的需要和需求，提供产品和服务以满足这些需求，并且引起传递产品和服务于与供应者交换有价值的某种事情的交易。n公共关系能够建立和维持组织与公众之间互利互惠的关系，而一个组织的成败往往取决于这种关系。n产品的宣传支持着市场营销，而公共关系的研究领域就包括了如何宣传，采用何种媒介，传递何种信息，信息传递给哪些受众，在这个意义上，公共关系为市场营销的成功提供了支持。n市场营销与公共关系在组织中的地位是与组织的目标息息相关的。3.2 传播学与公共关系n3.2.1 传播过程与传播理论模式n3.2.2 传播学与公共关系学 n传播学是研究人类一切传播行为和传

19、播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问。n大众传播学是一门研究大众传播事业的产生、发展及其与社会的关系，研究大众传播的内容、过程、功能与效果的学问。3.2.1 传播过程与传播理论模式n1 传播过程传播过程n所谓传播过程传播过程，就是传播现象（内部和外部）的结构、要素（或者是环节）和各个要素（环节）之间的关系。2 理论模式化的意义理论模式化的意义n以模式说明理论的做法，在传播学领域的研究中是常见的。“理论模式化”是传播学研究的一大特点。3 主要传播理论模式主要传播理论模式n传统的线性模式传统的线性模式n拉斯韦尔模式传播者信息媒介受众效果控制分析内容分析受众分析媒介分析效果分析图图3

20、-5 申农申农韦弗模式韦弗模式信源发射信道接收器信宿信息发出的信号收到的信号噪音源信息申农韦弗模式控制论模式控制论模式n德福勒模式n奥斯古德施拉姆模式n施拉姆的大众传播模式n丹斯的螺旋形模式社会系统模式社会系统模式n赖利夫妇模式n马莱茨克模式3.2.2 传播学与公共关系学 n传播学可以说是公共关系学的基础。n公共关系学可以说是传播学在社会某一领域的实践。本章精要本章精要n本章阐述了公共关系与其他社会学科的联系和区别，介绍了市场营销学和大众传播学的基本理论框架，明晰二者对于公共关系的影响，同时说明了二者对于现代公共关系理论的影响及在公共关系实践中的运用。思考题思考题n1 简述营销学概念的发展。n

21、2 推销观念与营销观念的区别有哪些？n3 简述市场营销与公共关系的区别与联系。n4 什么是传播？传播的简要分类有哪些？n5 简述主要传播理论模式，并比较其区别。n6 简述传播学在公共关系学中的运用。第4章公共关系的职能n4.1 公共关系的职责n4.2 公共关系的功能 本章学习目标本章学习目标n认识公共关系在组织中的职责范围及其与相关范畴的联系，了解公共关系在组织运行过程中的基本功能。n掌握现代公共关系的发展特点和应用发展趋势。n明晰公共关系状态分析，完整认识公共关系在管理中的作用。4.1 公共关系的职责n公共关系的职责公共关系的职责是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当

22、承担的责任。n1 搜集信息搜集信息n2 辅助决策辅助决策n3 传播推广传播推广n4 协调沟通协调沟通n5 提供服务提供服务4.2 公共关系的功能n4.2.1 公共关系对于组织的直接功能n4.2.2 公共关系对于个人和社会的间接功能n4.2.3 公共关系对于企业生产经营管理的功能4.2.1 公共关系对于组织的直接功能n1 树立组织形象树立组织形象n公共关系树立组织形象的原则公共关系树立组织形象的原则n有效性原则n总体性原则，也称整体性原则n符号化原则n树立组织形象的意义树立组织形象的意义n组织形象是组织的无形资产n良好的组织形象能够激励士气n良好的组织形象，还有利于营造和谐的组织社区环境2 协调

23、关系网络协调关系网络n协调关系网络的内容协调关系网络的内容n协调内部关系n协调外部关系n协调关系网络的意义协调关系网络的意义n协调内部关系可以增强组织的凝聚力n协调外部关系可以建立和谐的外部环境n协调内外关系，能够为建立和维持良好的组织形象提供条件4.2.2 公共关系对于个人和社会的间接功能n1 提高个人素质提高个人素质n公共关系促使个人观念更新公共关系促使个人观念更新n注重个人形象的观念n尊重他人的观念n交往合作的观念n公共关系有助于个人能力提高公共关系有助于个人能力提高n创造能力的提高n交际能力的提高n自我调节能力的提高2 优化社会环境优化社会环境n社会环境包括社会互动环境、社会心理环境、

24、社会经济环境和社会政治环境等。公共关系的作用主要体现在对社会互动环境和社会心理环境的优化上。n优化社会互动环境n优化社会心理环境4.2.3 公共关系对于企业生产经营管理的功能n良好的公共关系可以为企业树立信誉，塑造形象，提高知名度和美誉度；可以强化企业与公众的联系；可以起到缓解矛盾、消除误会、争取谅解的作用；可以帮助企业采集信息，推广业务，促销产品，实现反馈；可以引导公众理解并接受企业的方针政策与行为；可以起到理顺内部关系，增强凝聚力的作用。n公共关系作为企业经营的一大资源，开发和利用得好能够产生巨大的力量。n第一是凝聚力。n第二是吸引力。n第三是竞争力。n第四是辐射力。n第五是增值力。n以上

25、的五个作用力体现了公共关系在组织的生产经营管理中的五个重要职能，即采集信息、传播沟通、协调关系、咨询建议、教育引导。1 采集信息采集信息n信息的含义信息的含义n消息是通过一定的语言、文字、图形、符号等形式表现出来的客观存在的事实。n信息的重要性信息的重要性n在信息社会里，任何组织的生存与发展都离不开信息，信息就是资源，就是财富。n采集信息的内容采集信息的内容n组织形象信息n产品形象信息n社会环境信息n组织内部员工信息n市场环境信息n采集信息的渠道和方法采集信息的渠道和方法n文献资料法n访谈调查法n问卷调查法2 咨询建议咨询建议n咨询建议的含义咨询建议的含义n所谓咨询建议，是指公共关系人员向决策

26、管理部门提供有关公共关系方面的情况和意见，它是从社会公众的角度、组织形象的角度和传播沟通的角度为决策提供咨询服务的。n公共关系的咨询建议与采集信息是密切相连的。n咨询建议的内容咨询建议的内容n为确立决策目标提供咨询建议n关于组织形象的咨询。图图4-1 组织形象地位图组织形象地位图低知高美高知高美低知低美高知低美美誉度（%）10050010050知名度（%）n提供关于市场动态和公众意向的预测咨询n为决策提供各种建议n咨询建议的形式咨询建议的形式n成立咨询服务部n帮助组织选择决策方案和活动的动机n参与决策3 传播沟通传播沟通n传播沟通的方式传播沟通的方式n公共关系传播沟通的一般模式，如图4-2所示

27、。图图4-2 公共关系传播沟通的一般模式公共关系传播沟通的一般模式取得什么结果with what effect公众 受者 传者to whom组织 传者 受者who公共关系信息say what传播（媒介）through which channeln传播沟通的特点传播沟通的特点n双向性n广泛性n及时性n传播沟通还强调准确性、公开性和真实性。n传播沟通的方式传播沟通的方式n人际传播n组织传播n大众传播n传播沟通的具体类型传播沟通的具体类型n传播信息型n联络感情型n改变态度型 n引起行为型 n公共关系传播沟通的原则公共关系传播沟通的原则n实事求是的原则n向社会负责的原则n紧密联系公共关系工作目标的原则

28、n经济性原则 n实效性原则 4 协调关系协调关系n协调的含义协调的含义n公共关系中的协调是在沟通的基础上，经过调整，达到组织与公众互惠互利的和谐发展。n协调关系的内容协调关系的内容n协调组织内部领导与员工的关系n协调组织内部各环节之间的关系n协调组织与外部公众的关系n协调关系的方法协调关系的方法n反馈调节法n自律法n感情疏通法n信息分享法n协商法n协调关系的原则协调关系的原则n及时原则n平等原则n讲真求实原则n互惠互利原则n全局原则n求同存异原则5 教育引导教育引导n一个组织在社会中的良好形象并非是自发产生的。n首先，公共关系人员要在组织内部普及公共关系知识。n其次，作为企业要对顾客进行市场消

29、费教育。n教育引导，是组织公共关系工作的“加速器”。本章精要本章精要n本章阐明了公共关系在组织中的职责范围及其与相关范畴的联系，说明公共关系在组织运行过程中的基本功能你，同时论述了现代公共关系发展特点及其应用的发展趋势，完整地阐述了公共关系在管理中的作用。思考题思考题n1 联系实际说明公共关系在企业生产经营管理中的作用。n2 公共关系的主要职能是什么？n3 为什么说“采集信息”是组织的首要职能？n4 有人说：公共关系是企业对内外保持关系平衡的“不倒翁”。对此，你是怎样认识的？n5 画图并分析企业形象地位的不同状态。第5章公共关系四步工作法n5.1 公共关系调查n5.2 公共关系策划n5.3 公

30、共关系实施n5.4 公共关系评估本章学习目标本章学习目标n理解公共关系四步工作法的逻辑关系。n掌握调查、策划、实施、评估的基本方法。n能较熟练地运用四步工作法。5.1 公共关系调查n5.1.1 公共关系调查的一般含义和意义n5.1.2 公共关系调查的内容和原则n5.1.3 公共关系调查的方法5.1.1 公共关系调查的一般含义和意义n1 公共关系调查的含义公共关系调查的含义n公共关系调查公共关系调查是指公共关系人员运用科学的、定量分析与定性分析相结合的方法，有目的、按计划、分步骤地去考察组织的公共关系历史和现状，分析组织的公共关系相关因素及相互关系，预测组织公共关系的发展趋势，解决组织公共关系问

31、题的一种实践活动。2 公共关系调查的意义公共关系调查的意义n第一，公共关系调查利于组织进行形象定位。n第二，公共关系调查为组织决策提供科学依据。n第三，公共关系调查能使组织及时准确知晓公众舆论。n第四，公共关系调查利于组织良好形象的塑造。n第五，公共关系调查能够提高公共关系活动的成功率。5.1.2 公共关系调查的内容和原则n1 公共关系调查的内容公共关系调查的内容n组织自身的情况调查n组织知名度和美誉度调查n社会环境的调查n公共关系活动效果调查n传播效果调查2 公共关系调查的原则公共关系调查的原则n实用性原则n实效性原则n经济性原则n弹性原则5.1.3 公共关系调查的方法n1 公共关系调查的方

32、法公共关系调查的方法n观察法 n访谈法n文献研究法n抽样调查法2 几种常见调查方法的设计几种常见调查方法的设计n观察提纲的设计观察提纲的设计n观察提纲包括观察项目清单和观察表。n访谈调查的设计访谈调查的设计n访谈调查目的（为什么谈）n访员（谁去谈）n访谈对象（与谁谈）n访谈时间（何时谈）n访谈地点（何地谈）n访谈种类（怎么谈）n访谈记录方式（怎么记）n访谈报告方式（怎么写）n调查问卷的设计调查问卷的设计n调查问卷一般包括前言、主体和结语三个部分。5.2 公共关系策划n5.2.1 公共关系策划的含义和意义n5.2.2 公共关系策划的原则n5.2.3 公共关系策划的程序和方法5.2.1 公共关系策

33、划的含义和意义n1 公共关系策划的含义公共关系策划的含义n公共关系策划公共关系策划，就是指公关人员在调查研究的基础上，为实现组织的公关目标，对组织的公关战略和具体策略进行运筹规划。n公共关系策划分为战略策划和策略策划两个层次。n2 公共关系策划的意义公共关系策划的意义n第一，公关策划是公关活动最高级的层次。n第二，公关策划是公关运作的飞跃。n第三，公关策划是竞争的法宝。5.2.2 公共关系策划的原则n1 目标导向原则n2 利益驱动原则n3 真诚求实原则n4 灵活创新原则n5 合理可行的原则5.2.3 公共关系策划的程序和方法n1 公共关系策划的程序公共关系策划的程序n公共专题活动的策划，一般可

34、以分为五个阶段，即立项、调研、策划、论证、决策，按这样的步骤列成程序图如图5-1所示。图图5-1 策划一般程序图策划一般程序图 立项调查确立目标 确立对象策划公众意见咨询 高速反馈文案工作方案论证方案决策2 公共关系策划的方法公共关系策划的方法n群体组合策划模式群体组合策划模式n策划会的组织策划会的组织n会前准备n会议氛围n主持技巧n会议规则n专题活动构思的方法专题活动构思的方法n头脑风暴法n案例排列法5.3 公共关系实施n5.3.1 公共关系实施的含义和内容n5.3.2 公共关系实施的特点和原则5.3.1 公共关系实施的含义和内容n1 公共关系实施的含义和意义公共关系实施的含义和意义n公共关

35、系实施公共关系实施是指公共关系主体（社会组织）为了实现既定公共关系目标，充分依据和利用实施条件，对公共关系创意策划进行实施策略、手段、方法设计并进行实际操作与管理的过程。n公共关系实施是解决公共关系问题和实现公共关系目标的重点环节。n公共关系实施决定了公共关系策划创意能否实现，以及实现的程度和范围。n公共关系实施的结果是后续公共关系策划的重要依据与起点。2 公共关系实施的内容公共关系实施的内容n一是由经理层执行的有关加强或调整组织的政策、行为的活动。n二是由公共关系部门执行的公共关系的传播活动。5.3.2 公共关系实施的特点和原则n1 公共关系实施的特点公共关系实施的特点n艺术性n文化性n人情

36、性n形象性n关系性n传播性2 公共关系实施的原则公共关系实施的原则n准备充分原则n策划导向原则n控制进度原则n整体协调原则n反馈调整原则3 公共关系实施中应注意的问题公共关系实施中应注意的问题n第一，公共关系实施的管理，其基本方法既要注意统筹管理，注意全盘协调控制，又要相信别人。n第二，公共关系实施的管理要注意组织行为和传播的配合。n第三，公共关系实施的管理上要注意对各种信息制作的质量进行控制，严格把关。n第四，对各种具体媒介的时间或空间的购买，要严格按照媒介战略中的要求执行。n第五，公共关系实施要注意照顾到不同类型的公关活动的特点。n第六，公共关系实施中还要注意对公共关系策略的把握。5.4

37、公共关系评估n5.4.1 公共关系评估的含义和意义n5.4.2 公共关系评估的程序和标准5.4.1 公共关系评估的含义和意义n1 公共关系评估的含义公共关系评估的含义n公共关系评估公共关系评估是指有关组织或机构依据某种科学的标准和方法，对公共关系的准备过程、整体策划、实施过程及活动效果进行测量、检查、评估和判断的一种活动。n2 公共关系评估的意义公共关系评估的意义n公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节 n公共关系评估是开展后续公共关系工作的必要前提n公共关系评估是鼓舞士气，激励内部公众的重要形式n公共关系评估可承上启下，为进一步开展公共关系活动提供依据n公共关系评估可以为企业管理提供决策参

38、考n公共关系评估可以增强公共关系意识，提高公共关系人员的工作信心n公共关系评估可以衡量公共关系活动的效益5.4.2 公共关系评估的程序和标准n1 公共关系评估的程序公共关系评估的程序n设立统一的评估目标。n取得组织最高管理者的认可并将评估过程纳入公共关系计划之中。n在公共关系部门内部取得对评估研究意见的一致。n从可观察与测量的角度将目标具体化，明确化与准确化。n选择适度的评估标准。n确定搜集证据的最佳途径。n保持完整的计划实施记录。n评估结果的使用。n将评估结果向组织领导层报告。2 公共关系评估的标准与方法公共关系评估的标准与方法n公关工作准备过程的评估标准与方法公关工作准备过程的评估标准与方

39、法n背景材料必须充分。n信息内容必须准确、充实。n信息的表现形式必须恰当。n公共关系工作实施过程的评估标准和方法公共关系工作实施过程的评估标准和方法n检查发送信息的数量。n信息被传播媒介所采用的数量。n检验接收到信息的目标公众有多少。n注意该信息的公众数量，调查传播信息的实际效果。n实施过程的评估方式可分为三种：n第一，评估人员的直接观察。n第二，对实施者和实施对象进行调查。n第三，分析各种汇报资料。n以上三种方式一般是综合运用，通过几种方式相互比较，相互引证，得到一个全面的、综合性的评估结果。n公共关系工作实施效果的评估标准和方法公共关系工作实施效果的评估标准和方法n检查“了解信息内容的公众

40、数量”。n 改变观点、态度的公众数量。n发生期望行为和重复期望行为的公众数量。n达到的目标和解决的问题。n对社会和文化的发展产生影响。3 公共关系评估中应注意的问题公共关系评估中应注意的问题n应注意定性分析与定量分析相结合。n应注意长远效益分析与近期效益分析相结合。n还应注意标准与变化性的统一。本章精要本章精要n公共关系四步工作法，是公共关系活动的核心流程，它包括调查、策划、实施、评估四个步骤，这一流程相互关联又周而复始，构成公共关系活动的主旋律。作为公共关系知识的学习者，必须非常清晰地了解和把握其中的方法和技巧，并结合其他相关学科知识，切实提高自己的实际运作能力。思考题思考题n公共关系调查与

41、一般市场调查有什么异同？n公共关系策划的核心是什么？n如何理解公共关系实施中的权变？n为什么说公共关系评估同时又是新一轮的公共关系学调查？n与同学们一起做一个班级形象推广的小策划。第6章公共关系人员n6.1 公共关系人员素质概论n6.2 公共关系人员的意识n6.3 公共关系人员的知识结构n6.4 公共关系人员的能力本章学习目标本章学习目标n理解公共关系人员素质的含义、形成条件及基本要求。n明确公共关系人员应树立的意识观念。n了解公共关系人员应掌握的知识结构。n了解公共关系人员应具备的基础技能。6.1 公共关系人员素质概论n6.1.1 人的素质及公共关系人员素质n6.1.2 国内外有关公共人员素

42、质的研究成果n6.1.3 公共关系人员的职业道德素质n6.1.4 公共关系人员的心理素质n6.1.5 公共关系人员的身体素质6.1.1 人的素质及公共关系人员素质n所谓人的素质人的素质，是指一个获得知识或从事某种工作所必须具备的一些先决条件。这些先决条件既包括先天因素，也包括后天因素。n公共关系人员的素质公共关系人员的素质就是从事公共关系工作的人员所必须具备的先决条件。6.1.2 国内外有关公共人员素质的研究成果n英国公关专家杰夫金在他的公共关系学一书中，对公共关系人员的素质提出了如下要求：n与多种人相处的能力n传播能力n组织能力n想像能力，即创造思维能力n诚实的品德n美国亚利桑那州菲尼克斯城

43、一家公关事务所的经理查尔斯W派恩对公关人员的素质提出以下一些要求：n既能流利地表述已见，又能适时地听取别人的意见。n既要观察敏锐，又要灵活好学和具有良好的记忆力。n要通情达理。n要勇敢正直，敢于设想。n要事事严以律己。n要有相当的文化修养，较强的判断能力和一定的领导素质。n富于创新精神。n要有应变能力，并且能做到临危不惧，当机立断。n写文章才思敏捷，一挥而就，文笔优美。n能在千头万绪的信息中抓住要点，能有条不紊地处理问题。n熟悉商业工作的情况。n精通心理学、哲学和经济学，并熟悉时事政治。n有一定的组织能力。n能有条有理地安排工作，并耐心听取人们对工作安排提出的意见。n对上司不唯命是从。n有外交

44、手腕。n把公关工作看作是一种教育工作而不是社会运动。n在我国，有些具有丰富经验的公共关系专家，根据一些理论研究并结合自己的实践经验，也提出了公关人员所需具备的素质，具体是：n要有调查研究和分析、综合提出决策方案的能力，以便真正起到决策阶层的有力参谋的作用。n要有科学而有效的组织能力，使得本组织上下、左右、内外彼此沟通，协调人事关系，保证信息通畅，使工作有计划、有步骤地进行，保证重点，照顾一般，工作效率高。n要有宣传能力。n要有交际能力。n要有适应、自控的能力。n要有表达能力。n要有创新精神。6.1.3 公共关系人员的职业道德素质n1 恪尽职守n2 诚实可信n3 不谋私利n4 疾恶如仇n5 讲求

45、信用n6 知错必改n7 礼貌谦逊n8 奉公守法6.1.4 公共关系人员的心理素质n1 公共关系人员的性格公共关系人员的性格n开朗、有耐心、能宽容n沉着冷静和勇敢顽强n富有幽默感n2 公共关系人员的思维公共关系人员的思维n敏锐思维n战略胆识n进取精神6.1.5 公共关系人员的身体素质n仪表端庄、富有活力n年龄 6.2 公共关系人员的意识n1 塑造形象的意识n2 服务公众的意识n3 真诚互惠的意识n4 沟通交流的意识n5 创新审美的意识n6 立足长远的意识n7 协调意识6.3 公共关系人员的知识结构n公共关系从业人员的知识结构就是公共关系知识体系在其头脑中的内化，也就是客观知识世界经过求知者有选择

46、的输入、储存、加工，在头脑中形成的由智力联系起来的多元素、多系列、多层次的动态综合体。n公共关系人员的知识结构应包括公共关系基础学科知识、背景学科知识、专业学科知识、相关学科知识及操作性学科知识。n公共关系知识体系作为一个系统，它由三个子系统构成：n其一，公共关系的基本理论和实务知识；其二，与公共关系密切相关的学科知识；其三，有关组织的知识和开展特定公共关系工作所需的专业知识。6.4 公共关系人员的能力n6.4.1 组织能力n6.4.2 表达能力n6.4.3 宣传推广能力n6.4.4 社交能力n6.4.5 创新能力n6.4.6 应变能力n6.4.7 自我调节的控制能力6.4.1 组织能力n所谓

47、组织能力是指人们有计划、有步骤地从事某项活动，并使其达到预期目标的实际操作能力。6.4.2 表达能力n表达能力是指运用语言、文字、动作等方式将自己的知识、观点、意见明确有效地传播给他人的能力。n表达能力主要表现为以下三种形式。n1 文字表达n2 口头表达n3 形体表达6.4.3 宣传推广能力n公共关系人员的宣传推广能力，主要表现在善于周密策划，精心设计组织的形象，并使组织形象进入一个崭新而又陌生的领域，深入到社会公众的心目中去，能为社会公众所普遍接受。n公共关系人员的宣传推广能力，还应表现在懂得利用宣传时机，善于选择不同的传播媒介，了解传播媒介的新闻价值。6.4.4 社交能力n社交能力是衡量一

48、个现代人能否适应开放社会的标准之一。n社交能力涉及的范围很广，主要包括自我推销的能力，介绍他人的能力，与人相处的能力，倾听、赞美、理解他人的能力，吸引、影响、改变、支配别人行为的能力等。n公共关系人员的社交能力还应表现在通晓各种社交场合的礼仪规范。6.4.5 创新能力n创新能力是指人创立新的思想、新的事物和新的环境等，以满足自我实现或适应自我变化的能力。6.4.6 应变能力n应变能力是应付情况突然变化的能力。6.4.7 自我调节的控制能力n自我调节的控制能力即自控能力，是指一个人控制自己情绪的能力。n公共关系人员必须要有很强的自制能力，才能做好与公众联系的工作，使公众获得对组织的良好印象。n公

49、共关系是一门专业化程度较高的职业，除了广博的知识、多方面的修养和能力之外，公共关系工作人员还必须掌握一些实用性较强的知识和技能。本章精要本章精要n随着公共关系在社会生产和管理中的作用日益明显，地位不断提高，对公共关系人员应具备的基本素质、意识观念、知识结构与基础技能斗提出了新的要求。公共关系人员只有满足这些要求，并善于在实践中不断提高自己的从业水平，才能适应新的历史使其公共关系工作的需要。本章概要介绍了公共关系人员素质的内涵，公共关系人员基本素质的形成条件及基本要求，阐述了公共关系人员应树立怎样的意识观念，掌握何种知识，具备哪些基础技能。思考题思考题n1 公共关系人员应该具备什么样的职业道德？

50、n2 公共关系人员的心理素质有何特征？n3 什么是公共关系意识？公共关系人员应该具备哪些意识？n4 公共关系人员的知识结构应该具备何种特征？n5 为什么创新能力对公共关系人员来说十分重要？第7章公共关系机构n7.1 公共关系公司n7.2 公共关系部本章学习目标本章学习目标n理解组织内设公共关系部的必要性和设立公共关系部的原则。n明确公共关系部的职能、日常工作、定期活动和专门活动。n了解公共关系部的内部设置模式、人员配置和分工。n了解公共关系部的长处和局限。7.1 公共关系公司n7.1.1 公共关系公司的类型n7.1.2 公共关系公司的服务内容和形式n7.1.3 公共关系公司的工作原则n7.1.