(高职)电子商务基础电子课件教学PPT(完整版).pptx

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1、 高等职业教育教学改革精品教材高等职业教育教学改革精品教材高等职业教育教学改革精品教材高等职业教育教学改革精品教材基础课系列基础课系列基础课系列基础课系列电子商务电子商务基础基础完整版完整版目录CONTENT010302第第1 1章章电子商务概述电子商务概述第第2 2章章电子商务模式电子商务模式第第3 3章章电子商务的应用电子商务的应用04第第4 4章章网络商务信息检索网络商务信息检索050706第第5 5章章网上支付网上支付第第6 6章章电子商务物流电子商务物流第第7 7章章电子商务安全电子商务安全0809第第8 8章章电子商务网络营销电子商务网络营销第第9 9章章电子商务网店运营与管理电子

2、商务网店运营与管理10第第1010章章移动电子商务移动电子商务第第1 1章章电子商务电子商务概述概述学习目标学习目标1.了解电子商务的概念、发展现状和趋势；2.理解电子商务的运作体系；3.掌握电子商务的分类。1.11.1CHAPTER ONE电子商务的概念电子商务的概念电子商务的定义一一n n电子商务电子商务是一个不断发展的概念，电子商务的先驱IBM公司于1996年提出了Electronic Commerce的概念，到了1997年该公司又提出了Electronic Business的概念。但我国在引进这些概念的时候都翻译成为电子商务，很多人对这两者的概念产生了混淆。事实上这两个概念及内容是有区

3、别的，有些人将Ecommerce 称为狭义的电子商务，将Ebusiness 称为广义的电子商务。电子商务的定义一一 （一）狭义的电子商务（一）狭义的电子商务（一）狭义的电子商务（一）狭义的电子商务（E E E E commercecommercecommercecommerce）E E commercecommerce是指实现整个贸易过程中是指实现整个贸易过程中各阶段贸易活动的电子化。它从涵盖各阶段贸易活动的电子化。它从涵盖范围方面可以定义为：交易各方以电范围方面可以定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交接面谈方式进

4、行的任何形式的商业交易；从技术方面可以定义为：易；从技术方面可以定义为：E E commercecommerce是一种多技术的集合体，是一种多技术的集合体，包括交换数据、获得数据以及自动捕包括交换数据、获得数据以及自动捕获数据等。它的业务包括：信息交换、获数据等。它的业务包括：信息交换、售前售后服务、销售、电子支付、运售前售后服务、销售、电子支付、运输、组建虚拟企业、公司和贸易伙伴输、组建虚拟企业、公司和贸易伙伴可以共同拥有和运营共享的商业方法可以共同拥有和运营共享的商业方法等。因此，可以这样理解，狭义的电等。因此，可以这样理解，狭义的电子商务主要是借助计算机网络进行交子商务主要是借助计算机网

5、络进行交易活动。易活动。（二）广义的电子商务（二）广义的电子商务（二）广义的电子商务（二）广义的电子商务（E E E E businessbusinessbusinessbusiness）E E businessbusiness是利用网络实现所有商务活是利用网络实现所有商务活动业务流程的电子化，不仅包括了动业务流程的电子化，不仅包括了E E commercecommerce面向外部的所有业务流程，面向外部的所有业务流程，如网络营销、电子支付、物流配送、电如网络营销、电子支付、物流配送、电子数据交换等，还包括了企业内部的业子数据交换等，还包括了企业内部的业务流程，如企业资源计划、管理信息系务流程

6、，如企业资源计划、管理信息系统、客户关系管理、供应链管理、人力统、客户关系管理、供应链管理、人力资源管理、网上市场调研、战略管理及资源管理、网上市场调研、战略管理及财务管理等。因此，广义的电子商务既财务管理等。因此，广义的电子商务既包括企业内部商务活动，如生产、管理、包括企业内部商务活动，如生产、管理、财务等，也包括企业对外的商务活动，财务等，也包括企业对外的商务活动，将上下游业务合作伙伴结合起来开展业将上下游业务合作伙伴结合起来开展业务。务。电子商务的定义一一n广义的电子商务包含的内容较为广泛，狭义的电子商务所包含的内容是广义的电子商务包含的内容的子集。图1-1比较形象地反映了它们两者之间的

7、关系。电子商务的概念模型二二n电子商务的概念模型是对现实世界中电子商务活动的一般抽象描述，它由电子商务实体、电子市场、交易事务和商流、信息电子商务实体、电子市场、交易事务和商流、信息流、资金流、物流流、资金流、物流等基本要素构成。n电子商务的任何一笔交易都包含着物流、资金流、商流和信息流。电子商务的参与对象及工作流程三三n n电子商务的参与对象是指从事商务活动的客观实体，包括企业、中间商、客户、银行以及政府管理部门等，它们是电子商务活动的实际参与者。电子商务的参与对象及工作流程三三（一）电子商务的参与对象n n电子商务的参与对象包括：电子商务的参与对象包括：客户（包括购物单位、消费者）；供货方

8、（包括厂家、商户、电子商务平台）；银行（包括商户银行、发卡银行、支付网关）；认证中心（包括身份认证、诚信认证、时间认证）；销售中心（包括电子商务平台、服务提供商）；配送中心（包括现代商品物流配送公司、邮政局）。电子商务的参与对象及工作流程三三（二）电子商务的工作流程n用工作流程图可对电子商务系统中各部分的关系作进一步说明，如图1-2所示。1.1.2 2CHAPTER TWO电子商务与传统商务电子商务与传统商务电子商务与传统商务的区别一一n传统商务就是用户可以利用电话、传真、信函和传统媒体来实现商务交易和管理过程。用户能够通过传统手段进行市场营销和广告宣传、获得营销信息、接收订货信息、做出购买决

9、策、支付款项、客户服务支持等。这种手段具有环节多、成本高、效率低、双方心里距离远的特点。电子商务与传统商务的区别一一n电子商务与传统商务的区别在于：(1)(1)(4)(4)(2)(2)(3)(3)两两者者的的运运作作过程不同过程不同两两者者所所涉涉及及的的地地域域范范围围和和商商品范围不同品范围不同两两者者的的商商品品流流转转的的机机制制不同不同两两者者的的商商务务主主体体不不同同电子商务的优势二二交易透明化（四）（四）（四）（四）交易效率高（三）（三）交易成本低（二）（二）（一）（一）（一）（一）交易虚拟化1.1.3 3CHAPTER THREE电子商务的分类电子商务的分类n随着计算机网络功

10、能完善和电子通信技术的发展，电子商务向着标准化和规范化发展，其结构、特征、操作过程、交易模式等越来越具有统一性和通用性，分类日益清晰。为了适应企业经营管理和实施电子商务工程的需求，下面对电子商务进行详细的分类：A一、按参与电子商务活动的交易主体划分B二、按商品交易过程完整程度分类（一）企业与企业之间的电（一）企业与企业之间的电子商务（子商务（Business to Business to BusinessBusiness，B2BB2B）（二）企业与消费者之间的（二）企业与消费者之间的电子商务（电子商务（Business to Business to ConsumerConsumer，B2CB2

11、C）（三）消费者与消费者之间（三）消费者与消费者之间的电子商务（的电子商务（Consumer to Consumer to ConsumerConsumer，C2CC2C）（四）企业与政府之间的电（四）企业与政府之间的电子商务（子商务（Business to Business to GovernmentGovernment，B2GB2G）（五）消费者与政府之间的（五）消费者与政府之间的电子商务（电子商务（Consumer to Consumer to GovernmentGovernment，C2GC2G）（六）线上线下的电子商务（六）线上线下的电子商务（Online to OfflineOn

12、line to Offline，O2OO2O）（七）消费者对企业（七）消费者对企业（Consumer to BusinessConsumer to Business，C2BC2B）（一）直接交易（一）直接交易型电子商务型电子商务（二）间接交易（二）间接交易型电子商务型电子商务C三、按电子商务使用的网络类型分类（一）基于（一）基于EDIEDI的的电子商务电子商务（二）基于企业内（二）基于企业内部网的电子商务部网的电子商务（三）基于企业外（三）基于企业外部网的电子商务部网的电子商务（四）基于互联网（四）基于互联网的电子商务的电子商务1.1.4 4CHAPTER FOUR电子商务运作体系框架电子商务

13、运作体系框架n电子商务影响的不仅仅是交易各方的交易过程，它在一定程度上还改变了市场的组成结构。传统上，市场交易链是在商品、服务和货币的交换过程中形成的；现在，电子商务在其中强化了一个因素信息，于是就有了信息商品、信息服务和电子货币。人们做贸易的实质并没有变，但是贸易过程中的一些环节因为所依附的载体发生了变化，也相应地改变了形式。这样，从单个企业来看，做贸易的方式发生了一些变化；从整个贸易环境来看，有的商业机会消失了，同时又有新的商业机会产生，有的行业衰退了，同时又有别的行业兴起了，从而使得整个贸易过程呈现出一些崭新的面貌。n所谓电子商务的运作体系框架，是指实现电子商务从技术到一般服务层所应具备

14、的完整的运作基础。电子商务的运作体系框架从宏观角度上系统地描述了电子商务体系所需要的各应用层面和众多支持条件，可以帮助我们更好地理解电子商务。n为了更好地理解电子商务环境下的市场结构，我们可以参考下面一个简单的电子商务系统框架图（如图1-6所示）。该图简洁地描绘出了这个环境中的主要因素。网络基础设施一一n n网络基础设施在美国称为信息高速公路，它是实现电子商务的最底层的基础设施。它由骨干网、城域网、局域网层层搭建，从而使得任何一台联网的计算机都能够随时同这个世界连为一体。信息可能是通过光纤传播的，也可能是通过无线电波的方式传递。多媒体内容和网络宣传二二n目前较流行的网上信息发布方式是以HTML

15、（超文本链接语言）的形式将信息发布在WWW（万维网）上。网络上传播的内容包括文本、图片、声音、图像、视频等。HTML将这些多媒体内容组织得易于检索和富有表现力。网络本身并不知道传递的是声音还是文字，它把它们一视同仁地看作 0、1 字符串。对于这些字符串的解释、格式编码及还原是由一些网络基础设施的硬件和软件共同实现的。应用 JAVA 更方便地使这些传播适用于各种网络（有线、无线、光纤、卫星通信等），各种设备（PC、工作站、各种大中型计算机、无线接收设备等），各种操作系统（Windows NT，UNIX 等）以及各种界面（字符界面、图形界面、虚拟现实），等等。报文和信息传播基础设施三三n n报文和

16、信息传播工具提供了两种交流方式：报文和信息传播工具提供了两种交流方式：一种是非格式化的数据交流，如我们用FAX和Email传递的信息，它主要是面向人的；另一种是格式化的数据交流，像我们前面的EDI就是典型代表，它的传递和处理过程可以是自动的，无须人的参与，也就是面向机器的，订单、发票、装运单都比较适合格式化的数据交流。HTTP是Internet上通用的信息传播工具，它以统一的显示方式，在多种环境下显示出非格式化的多媒体信息。目前，大量网民在各种终端和操作系统下通过HTTP用统一资源定位器（URL）找到所需的信息，进而这些用超文本链接语言展示的信息还能够容易地连接到其他所需要的信息上去。公共的商

17、业服务基础设施四四n n公共的商业服务基础设施是为了方便贸易所提供的通用的公共的业务服务，是所有的企业、个人做贸易时都会用到的服务，所以将它们称为基础设施。其主要包括：安全、认证、电子支付和目录服务等。n对于电子商务来说，目前的信息传播要想适合电子商务的业务，需要确保安全和提供认证，使得传递的信息是可靠的、不可篡改的、不可抵赖的，在有争议的时候能够提供适当的证据。商务服务的关键是安全的电子支付。n正如前面所提到的，任何一种贸易服务都包括三个基本部分，即电子销售偿付、供应链体系服务、客户关系解决方案。目录服务将信息妥善组织，使之方便地增、删、改。目录服务提供了这些贸易服务的基础。例如，目录服务提

18、供支持市场调研、咨询服务、商品购买指南等服务，是客户关系解决方案的一部分，目录服务加速收缩供应链，这正是供应链体系服务的目标。电子商务应用五五n在上述基础上，我们可以一步一步地建设实际的电子商务应用，如供应链管理、视频点播、网上银行、网络市场及网络广告、网上娱乐、有偿信息服务、家庭购物，等等。如图1-6所示，整个电子商务框架有两个支柱：社会人文性的政策及法律、法规和自然科技性的技术标准。第一个支柱：国家政策（公共政策）及法律、法规第一个支柱：国家政策（公共政策）及法律、法规（1 1）第二个支柱：各种技术标准及安全网络协议第二个支柱：各种技术标准及安全网络协议（2 2）1.1.5 5CHAPTE

19、R FIVE电子商务的发展电子商务的发展n电子商务作为现代服务业中的重要产业，有“朝阳产业、绿色产业”之称，具有“三高”“三新”的特点。“三高”即高人力资本含量、高技术含量和高附加价值；“三新”是指新技术、新业态、新方式。人流、物流、资金流、信息流“四流合一”是对电子商务核心价值链的概括。电子商务产业具有市场全球化、交易连续化、成本低廉化、资源集约化等优势。电子商务在我国工业、农业、商贸、交通运输、金融、旅游和城乡消费等各个领域的应用不断得到拓展，应用水平不断提高，正在形成与实体经济深入融合的发展态势。随着互联网的快速发展和在人群中的普及化，以及中小企业应用电子商务进程的推进和国家对电子商务发

20、展的重视，网络已经开始影响人们的生活观念，改变人们的消费模式，越来越多的消费者将会进行网上购物。“十三五”期间，电子商务平台服务、信用服务、电子支付、现代物流和电子认证等支撑体系将越来越完善。围绕电子商务信息、交易和技术等的服务企业不断涌现，电子商务信息和交易平台正在向专业化和集成化的方向发展。进入21世纪第一个十年末，电子商务已经主流化。电子商务发展的四个阶段一一n电子商务从工具、渠道、基础设施到经济体的演进，不是简单的新旧替代的过程，而是不断进化、扩展和丰富的生态演进过程。从20世纪90年代中后期到现在，在短短20多年时间里，电子商务的发展经历了4个阶段：01020304经济体阶段（201

21、3年以后）基础设施阶段（20082013年）渠道阶段（20032008年）工具阶段（19952003年）电子商务的发展与应用前景二二（一）（一）B2BB2B、B2CB2C、C2CC2C电子商务快速发展电子商务快速发展电子电子商务商务（二）大中型企业信息化普遍开展（二）大中型企业信息化普遍开展（三）金融电子商务突飞猛进（三）金融电子商务突飞猛进（四）网上旅游业发展势头良好（四）网上旅游业发展势头良好（五）移动电子商务催生了新的商业模式（五）移动电子商务催生了新的商业模式（六）大数据打开电子商务新空间（六）大数据打开电子商务新空间（七）跨境电子商务迎来风口（七）跨境电子商务迎来风口谢 谢 聆 听T

22、 H A N K S F O R Y O U R A T T E N T I O N 高等职业教育教学改革精品教材高等职业教育教学改革精品教材高等职业教育教学改革精品教材高等职业教育教学改革精品教材基础课系列基础课系列基础课系列基础课系列电子商务电子商务基础基础目录CONTENT010302第第1 1章章电子商务概述电子商务概述第第2 2章章电子商务模式电子商务模式第第3 3章章电子商务的应用电子商务的应用04第第4 4章章网络商务信息检索网络商务信息检索050706第第5 5章章网上支付网上支付第第6 6章章电子商务物流电子商务物流第第7 7章章电子商务安全电子商务安全0809第第8 8章章

23、电子商务网络营销电子商务网络营销第第9 9章章电子商务网店运营与管理电子商务网店运营与管理10第第1010章章移动电子商务移动电子商务第第2 2章章电子商务电子商务模式模式学习目标学习目标1.了解C2C电子商务市场发展状况；2.了解B2C电子商务发展现状；3.了解B2B电子商务发展现状；4.理解C2C电子商务平台盈利模式；5.理解O2O模式的应用；6掌握B2B电子商务平台的选择和操作。2 2.1.1CHAPTER ONEB2BB2B电子商务电子商务B2B电子商务市场概述一一n nB2BB2B（Business to BusinessBusiness to Business）电子商务）电子商务是

24、指企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。由于B2B电子商务主要是进行企业间的产品批发业务，因此也称为批发电子商务。B2B电子商务平台一般以信息发布与撮合为主，主要是在商家之间建立贸易的桥梁。通过B2B交易方式，买卖双方能够在网上完成整个业务流程，从建立最初印象，到货比三家，再到讨价还价、签单和交货，最后到客户服务，B2B电子商务可使企业之间的交易减少许多事务性的工作流程和管理费用，达到降低企业经营成本的目的。B2B电子商务市场概述一一n n1.B2B电子商务市场发展现状（1）B2B 电子商务业务持续增长。（2）主要运营商市场份额下降。图2-12013年（上）2018年（上）中国B

25、2B电子商务交易规模图2-22016Q12017Q3中国中小企业B2B运营商平台营业收入规模B2B电子商务市场概述一一n n2.B2B电子商务交易的优势B2B电子商务通过互联网进行交易，交易双方从交易磋商、签订合同到支付等，均通过互联网完成，整个交易完全虚拟化。B2B交易的优势首先在于交易成本大大降低，具体表现在：距离越远，网络上进行信息传递的成本相对于信件、电话、传真的成本距离越远，网络上进行信息传递的成本相对于信件、电话、传真的成本就越低。此外，缩短时间及减少重复的数据录入也降低了信息成本。就越低。此外，缩短时间及减少重复的数据录入也降低了信息成本。买卖双方通过网络进行商务活动无须中介者参

26、与，减少了交易的买卖双方通过网络进行商务活动无须中介者参与，减少了交易的有关环节。有关环节。卖方可通过互联网进行产品介绍、宣传，避免了在传统方式下做卖方可通过互联网进行产品介绍、宣传，避免了在传统方式下做广告、发印刷品等大量费用。广告、发印刷品等大量费用。电子商务实行电子商务实行“无纸贸易无纸贸易”，可减少文件处理费用。，可减少文件处理费用。1234互联网使得买卖双方即时沟通供需信息，使无库存生产和无库存互联网使得买卖双方即时沟通供需信息，使无库存生产和无库存销售成为可能，从而使库存成本显著降低。销售成为可能，从而使库存成本显著降低。5B2B电子商务盈利模式分析二二会员费会员费会员费会员费企业

27、通过第三方电子商务平台参与电子商务交易，首先必须注册为B2B电子商务网站的会员，而且每年需要交纳一定的会员费，才能享受网站提供的各种服务。01广告费广告费广告费广告费网络广告是门户网站的主要盈利来源，同时也是B2B电子商务网站的重要收入来源。02交易佣金交易佣金交易佣金交易佣金交易佣金是指根据商家在平台完成的交易收取一定额度的交易费用，通常是交易额的一定百分比。03竞价排名竞价排名竞价排名竞价排名关键字竞价是阿里巴巴网站专门为诚信通会员定制的一种搜索排名服务，能使企业在搜索结果中排在前面醒目的位置，可以有效提高成交机会。04增值服务增值服务增值服务增值服务费费费费B2B电子商务网站通过增值服务

28、为会员提供了优越的市场服务，来扩大收入来源。05B2B电子商务交易模式三三 1.1.1.1.面向中间交易市场的水平面向中间交易市场的水平面向中间交易市场的水平面向中间交易市场的水平B2BB2BB2BB2B电子商务电子商务电子商务电子商务水平水平B2BB2B电子商务可以将买方和电子商务可以将买方和卖方集中到一个市场上进行信息卖方集中到一个市场上进行信息交流、广告发布、拍卖竞标、交交流、广告发布、拍卖竞标、交易、库存管理等。如阿里巴巴、易、库存管理等。如阿里巴巴、慧聪网、环球资源网等都属于水慧聪网、环球资源网等都属于水平平B2BB2B电子商务网站。之所以用电子商务网站。之所以用“水平水平”这一概念

29、，主要是指这这一概念，主要是指这种网站的行业范围广，很多行业种网站的行业范围广，很多行业都可以在同一个网站上进行贸易都可以在同一个网站上进行贸易活动。活动。2.2.2.2.面向实体企业的垂直型面向实体企业的垂直型面向实体企业的垂直型面向实体企业的垂直型B2BB2BB2BB2B电子商务电子商务电子商务电子商务垂直型垂直型B2BB2B电子商务网站专门服务于一个特电子商务网站专门服务于一个特定的行业或特定的专业领域，如中国化工网定的行业或特定的专业领域，如中国化工网（httphttp：/ n1.公司简介阿里巴巴网络技术有限公司（简称阿里巴巴集团）是曾担任英语教师的马云带领18位创始人在杭州的公寓中正

30、式成立的。集团的首个网站名是英文全球批发贸易市场Alibaba。同年，阿里巴巴集团推出专注于国内批发贸易的中国交易市场（现称“1688”）。2014年9月19日，阿里巴巴集团在纽约证券交易所正式挂牌上市，股票代码“BABA”，董事局主席为创始人马云。2018年7月19日，全球同步财富世界500强排行榜发布，阿里巴巴集团排名第300位。B2B电子商务典型网站阿里巴巴网站的介绍二二n n2.公司业务阿里巴巴致力于“让天下没有难做的生意”，旨在构建未来的商务生态系统，让客户相会、工作和生活在阿里巴巴，并持续发展最少102年。阿里巴巴集团经营多项业务，另外也从关联公司的业务和服务中取得经营商业生态系统

31、上的支援。其经营的业务和关联公司的业务包括：淘宝网、天猫、聚划算、全球速卖通、阿里巴巴国际交易市场、1688、阿里妈妈、阿里云、蚂蚁金服、菜鸟网络等。B2B电子商务典型网站阿里巴巴网站的介绍二二n n3.组织架构2012年7月23日，阿里巴巴集团对业务架构和组织进行调整，从子公司制调整为事业群制，成立淘宝、一淘、天猫、聚划算、阿里国际业务、阿里小企业业务和阿里云共七个事业群。2013年1月10日，阿里巴巴集团对业务架构和组织进行调整，成立25个事业部，具体事业部的业务发展由各事业部总裁（总经理）负责。新体系由战略决策委员会（由董事局负责）和战略管理执行委员会（由CEO负责）构成。2 2.2 2

32、CHAPTER TWOB2CB2C电子商务电子商务B2C电子商务概述一一n nB2C电子商务是指企业对消费者的电子商务，即企业通过网络向个人消费者直接销售产品或提供服务，也称为网上零售。B2C电子商务是普通消费者广泛接触的一类电子商务，也是电子商务应用最普遍的领域。n自2009年以来，企业电子商务迅速崛起，特别是在网上零售市场，占比由当年的不到7%，到现在的半壁江山；年销售额由当年的不足100亿元，到2014年的12882亿元。可以想象，这些变化给中国的企业和个人，带来了多么巨大的机会和挑战！n在B2C电子商务的模式中，B2C交易平台是商家独立建设还是利用第三方平台？B2C商家销售的是自有品牌

33、商品还是通过网络代销其他品牌商品？这些不同的特点，往往会对B2C商场的运营管理、特色定位、发展可持续性等方面产生重要影响。从2014年的市场情形来看，天猫、京东、苏宁易购、唯品会、国美在线是目前排名前五的B2C电子商务平台。B2C电子商务概述一一n n1.B2C电子商务发展现状中国网络购物最早是由B2C发起的，但2008年以前，C2C则是绝对主流。我国网购市场2008年迎来爆发式增长期，当年交易额突破千亿元大关，网购市场占比突破1%。2008年4月，天猫商城正式上线；之后，苏宁、国美、银泰百货等传统零售巨头纷纷试水B2C电子商务市场；从此之后，B2C作为一种低成本、直接面对消费者的新型销售渠道

34、逐渐进入人们的视野，变成各类商家的必争之地。B2C电子商务概述一一n n1.B2C电子商务发展现状图2-420122018年中国网络购物市场交易规模图2-52017年我国网络零售B2C市场交易份额B2C电子商务概述一一n n2.B2C电子商务发展趋势在电子商务规模不断扩张的情形下，整体增速将在合理区间变动。我国B2C网络零售市场的格局虽然大体趋于稳定，但仍面临着洗牌，同时市场也在逐渐向着规范化、品质化和多元化的方向演变。接下来仍是各电商发展细分业务的阶段，如跨境电商、社交电商、农村电商、母婴电商、精选电商、消费金融、物流服务等领域，以此来增加自己的市场渗透率，从而稳固自己的“地位”。网络零售的

35、品质化趋势日趋明显，消费者对高品质商品的需求增长较快，物流配送的效率大幅提升。由于大数据、云计算、智慧物流、人工智能等新技术的广泛应用，发货延迟、快递堆积等问题越来越少。线上线下融合发展，电商平台与线下的商超实现了优势互补、联动发展，相互竞争加速了向合作共赢方向转变。我国零售业数字化转型正在加快，电子商务高质量发展的态势初步显现。B2C电子商务市场分析二二n n1.B2C电子商务交易三要素B2C电子商务交易由三个基本要素组成：为顾客提供在线购物场所的网上商场；负责为客户所购商品进行商品配送的物流配送系统；负责顾客身份确认、货款结算的银行及认证系统。B2C电子商务市场分析二二n n1.B2C电子

36、商务交易三要素1）网上商场：网上商场也称为虚拟商场，是商家直接面向消费者的场所。网上商场中陈列着琳琅满目的虚拟商品，与实际商品不一样，虚拟商品由文字和符号组成，只能看，不能摸，接受消费者的直接“在线订购”。2）物流配送：商家可根据配送范围选择不同的配送方式，近距离配送（本市）可以直接送货，远距离配送可以采用EMS或第三方物流。3）支付结算：支付方式决定了资金的流动过程，目前在B2C电子商务中主要的支付方式有送货上门付款、汇款、电子支付和移动支付。B2C电子商务市场分析二二n n2.B2C电子商务的种类B2C电子商务按商品种类可分为综合类和专门类两种：综合类电子商务在网上销售多种类型的商品。这些

37、网站综合类电子商务在网上销售多种类型的商品。这些网站大多是由经营离线商店的企业和网络交易服务公司建立大多是由经营离线商店的企业和网络交易服务公司建立的，如京东、当当网等。的，如京东、当当网等。专门类专门类B2CB2C电子商务网站仅销售某一类商品，如书刊、电子商务网站仅销售某一类商品，如书刊、软件和电器等。这类网站大多是没有离线商店的虚拟零软件和电器等。这类网站大多是没有离线商店的虚拟零售企业和商品制造商建立的，如戴尔（售企业和商品制造商建立的，如戴尔（DellDell）、海尔等。）、海尔等。B2C电子商务企业类型三三n目前，已建立或准备建立B2C模式电子商务的企业大致可分为：02没没有有离离线

38、线商商店店的的虚虚拟拟零零售售企企业业01经经 营营 着着离离 线线 商商店店 的的 零零售商售商03商商 品品 制制造商造商B2C电子商务典型网站京东的介绍四四n n京东由现任首席执行官（CEO）刘强东创办于1998年6月18日，最初销售电脑产品，后来扩大到家居百货、服装服饰、母婴用品、图书、食品、在线旅游等12大类数万个品牌数百万种优质商品，是中国的综合网络零售商是中国电子商务领域受消费者欢迎和具有影响力的电子商务网站之一。n京东在2012年的中国自营B2C市场占据49%的份额，凭借全供应链继续扩大在中国电子商务市场的优势。京东已经建立华北、华东、华南、西南、华中、东北六大物流中心，同时在

39、全国超过360座城市建立核心城市配送站。2012年8月14日，京东与苏宁开打“史上最惨烈价格战”。2013年3月30日19点整，京东正式切换了域名，并且更换新的logo。n2018年1月11日，刘强东发出内部邮件，宣布京东商城将组建大快消事业群、电子文娱事业群和时尚生活事业群，并分别任命王笑松、闫小兵、胡胜利为三大事业群总裁并升任京东集团高级副总裁。B2C电子商务典型网站京东的介绍四四n n（1）会员系统。京东商城每个级别的会员可享受的优惠与服务不同，通常需要通过消费来累积级别，级别越高，优惠越多。n n（2）物流配送。京东商城将信息部门、物流部门和销售部门垂直整合。n n（3）收费标准。自2

40、010年6月起，京东商城发布了正式的公告：不限金额，不分会员级别，不分品类实行全场免运费。n n（4）上门自提。这是京东商城推出的一项服务。n n（5）自助式提货点（也有一些媒体称为提货柜）。它是指京东商城的快递员把购买的商品放到就像商场里的存包机一样的提货柜里，然后让顾客自己领取。n n（6）“211限时达”。2010年3月，京东推出“211限时达”极速配送服务。2 2.3 3CHAPTER THREEC2CC2C电子商务电子商务C2C电子商务市场概述一一n nC2C（consumer to consumer）是消费者对消费者电子商务的简称，是指网络服务提供商利用计算机和网络技术，为买卖双方

41、提供一个在线交易平台，用户在其平台上独立开展以竞价、议价为主的在线交易模式。n在C2C电子商务模式中，电子交易平台提供商至关重要，它往往同时扮演着监督者和管理者的角色，为买卖双方提供技术支持服务，甚至还为买卖双方提供保险、借贷等金融类服务。淘宝网是目前主流的C2C电子商务平台。C2C电子商务市场概述一一n n1.C2C电子商务市场发展现状：C2C是我国电子商务发展最早的领域，在与普通民众息息相关的网络零售市场，曾经几乎是C2C模式一统天下，占比达90%以上。近10年来，我国网络零售市场增长了百余倍，而C2C的占比却逐渐下降到与B2C大体相当的水平了。2017年我国网络零售总额规模分布如图2-7

42、所示。图2-72017年我国网络零售总额规模分布C2C电子商务市场概述一一n n2.C2C电子商务市场发展历程 19991999年：邵亦波创立易趣网，创中国年：邵亦波创立易趣网，创中国C2CC2C先河。同年先河。同年8 8月，易趣网正式上线。月，易趣网正式上线。20022002年：年：3 3月，月，eBayeBay注资易趣网注资易趣网30003000万美元；万美元；5 5月，阿里巴巴斥资月，阿里巴巴斥资4.54.5亿元成立亿元成立C2CC2C网站淘宝网；网站淘宝网；7 7月，月，eBayeBay斥资斥资1.51.5亿美元全资收购易趣网。亿美元全资收购易趣网。20042004年年4 4月：一拍网

43、正式上线，新浪占据其中月：一拍网正式上线，新浪占据其中33%33%的股权，原雅虎中国占的股权，原雅虎中国占67%67%的股份。的股份。20052005年年9 9月：腾讯推出拍拍网，月：腾讯推出拍拍网，20062006年年3 3月月1313日开始运营。日开始运营。20062006年：年：2 2月月1515日，一拍网彻底关闭，阿里收购一拍网全部股份，原属于一拍网的用户将导入淘宝；日，一拍网彻底关闭，阿里收购一拍网全部股份，原属于一拍网的用户将导入淘宝；1212月，月，TOMTOM在线与在线与eBayeBay合资，更名为合资，更名为TOMTOM易趣。易趣。20072007年年1010月：搜索引擎公司

44、百度宣布进军电子商务，筹建月：搜索引擎公司百度宣布进军电子商务，筹建C2CC2C平台。平台。20082008年：年：5 5月月5 5日，易趣宣布任何用户只要在易趣开店，无论是普通店铺、高级店铺还是超级店铺，都日，易趣宣布任何用户只要在易趣开店，无论是普通店铺、高级店铺还是超级店铺，都将终身免费；将终身免费；6 6月月1818日，百度网络交易平台正式在北京启动其在全国范围的巡回招商活动；日，百度网络交易平台正式在北京启动其在全国范围的巡回招商活动；1010月月8 8日，日，淘宝总裁陆兆禧对外宣布，阿里集团未来淘宝总裁陆兆禧对外宣布，阿里集团未来5 5年将对淘宝投资年将对淘宝投资5050亿元，并将

45、继续沿用免费政策；亿元，并将继续沿用免费政策；1010月月2828日，百度电子商务网站日，百度电子商务网站“有啊有啊”正式上线，有望开创新的电子商务格局。正式上线，有望开创新的电子商务格局。20092009年：年：C2C C2C 新形式诞生，网购导购业进驻新形式诞生，网购导购业进驻C2CC2C抢占市场份额；抢占市场份额；1212月，月，DD客商城正式上线，推动个性客商城正式上线，推动个性定制业发展。定制业发展。20112011年年4 4月：百度电子商务网站月：百度电子商务网站“有啊有啊”宣布关闭宣布关闭C2CC2C平台，转型提供生活服务。平台，转型提供生活服务。20152015年年7 7月：创

46、意电商月：创意电商“鸟差网鸟差网”上线运营，平台为上线运营，平台为C2CC2C类型。类型。C2C电子商务平台盈利模式二二n n1.交易提成：C2C网站通常是一个交易平台，为交易双方提供在线交易的机会，相当于现实生活中的交易所、大卖场，从交易中收取一定比例的费用作为C2C网站的主要利润来源。n n2.广告费：C2C网站根据网站流量和网站人群精度把有价值的位置用于放置各类型广告，标定广告位价格，然后再通过各种形式向客户出售。如果C2C网站具有充足的访问量和用户黏度，广告业务会非常大。n n3.搜索排名竞价：C2C网站商品的丰富性决定了购买者搜索行为的频繁性。搜索的大量应用就决定了商品信息在搜索结果

47、中排名的重要性，由此便引出了根据搜索关键字竞价的业务。用户可以为某关键字给出自己认为合适的价格，最终由出价最高者竞得在有效时间内该用户的商品可获得竞得的排位。只有卖家认识到竞价为他们带来的潜在收益，才愿意付费使用。C2C电子商务典型网站淘宝网介绍三三n n淘宝网是亚太地区较大的网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月创立。淘宝网是中国深受欢迎的网购零售平台，拥有近5亿的注册用户，每天有超过6000万的固定访客，同时每天的在线商品数已经超过了8亿件，平均每分钟售出4.8万件商品。2003年10月，淘宝网推出第三方支付工具“支付宝”，以“担保交易模式”使消费者对淘宝网上的交易产生信任。2003

48、年，淘宝网全年成交总额为3400万元。截至2011年年底，淘宝网单日交易额峰值达到43.8亿元，创造了270.8万个直接且充分的就业机会。随着淘宝网规模的扩大和用户数量的增加，淘宝也从单一的C2C网络集市变成了包括C2C、团购、分销、拍卖等多种电子商务模式在内的综合性零售商圈，目前已经成为世界范围的电子商务交易平台之一。2 2.4 4CHAPTER FOURO2OO2O电子商务电子商务O2O电子商务市场概述一一n nO2O即Online to Offline（在线离线/线上到线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，使互联网成为线下交易的平台。这个概念最早来源于美国。O2O的概念非常广泛，产业

49、链中凡是涉及线上线下的模式都可以称为O2O。从广义上讲从广义上讲，O2O是指通过线上营销推广的方式，将消费者从线上平台引入线下实体店，即 Online to Offline；或通过线下营销推广的方式，将消费者从线下转移到线上，即 Offline to Online，在整个过程中不完全强调要通过线上支付环节完成交易。从狭义上讲从狭义上讲，O2O是指消费者通过线上平台在线购买并支付或预订某类服务或商品，并到线下实体店体验消费后完成交易过程；或消费者在线下体验后通过扫描二维码等方式在线上平台购买并支付某类服务或商品，进而完成交易。狭义O20强调的是交易必须是在线支付或预订的，同时商家的营销效果是可预

50、测、可测量的，其核心是在线支付。O2O电子商务市场概述一一n n本地生活服务O2O，是指在同一城市（或地区），为满足居民日常生活需求提供商品或服务的商业模式，必须同时涉及线上线下流程（包括但不限于预订、支付、下单），且商品交易与服务产生的场所必须在本地。O2O线上线下流程如图2-8所示。O2O电子商务市场分析二二niiMedia Research（艾媒咨询）的数据显示，2016年中国O2O市场规模达659.4亿元，较2015年增长42.7%；由于市场刚需拉动，即使在资本遇冷的环境下，2017年中国O2O市场规模仍保持缓慢增长，达8343.2亿元。20112017年中国O2O市场规模及预测如图2