战略管理第4版整本书电子教案完整版ppt课件全书教学教程最全教学课件(最新).ppt

《战略管理第4版整本书电子教案完整版ppt课件全书教学教程最全教学课件(最新).ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《战略管理第4版整本书电子教案完整版ppt课件全书教学教程最全教学课件(最新).ppt（372页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、2023/3/51战战战战 略略略略 管管管管 理理理理（第（第（第（第4 4版）版）版）版）2023/3/52第一章 战略管理概论第二章 愿景、使命与战略目标 第三章 外部环境分析 第四章 内部环境分析 第五章 战略分类与基本战略 第六章 扩张战略 第七章 发展战略第八章 战略分析与选择 第九章 战略实施第十章 战略评价与控制战略管理（战略管理（第第4 4版）版）2023/3/531、战略管理的历程2、战略内涵 3、战略管理者4、竞争优势5、企业家精神 6、战略管理的流派与代表著作 7、战略管理模型 第一章第一章 战略管理概论战略管理概论2023/3/541、战略管理的历程早期战略管理理论的

2、起源 武经七书 孙子兵法“海权制胜论”、“空权制胜论”、“机械化制胜论”经理的职能 巴纳德（C.Barnard），1938年第一章第一章 战略管理概论战略管理概论2023/3/55近代经典战略管理理论 钱德勒(A.D.Chandler)战略与结构：工业企业历史的考证战略与结构：工业企业历史的考证 1962 1962年年安德鲁斯(K.R.Andrews)设计学派19711971年年 公司战略概念公司战略概念安索夫(Ansoff)计划学派19651965年年公司战略论公司战略论19721972年年战略管理思想战略管理思想 19761976年年从战略计划走向战略管理从战略计划走向战略管理 19791

3、979年年战略管理战略管理 19841984年年植入战略管理植入战略管理第一章第一章 战略管理概论战略管理概论2023/3/56当代竞争战略理论 1980年代竞争战略理论阶段 竞争战略理论竞争战略理论 波特波特1990年代战略管理理论的新发展 核心能力理论核心能力理论 普拉哈拉德和哈默尔普拉哈拉德和哈默尔企业资源学派企业资源学派 巴尼，科林斯和蒙哥马利巴尼，科林斯和蒙哥马利 动态能力观动态能力观 祶思，皮萨罗和肖恩祶思，皮萨罗和肖恩 2000年以来战略管理理论的最新趋势战略是不断试错和学习的结果战略是不断试错和学习的结果 战略是一种意图战略是一种意图 战略是一个应急过程战略是一个应急过程 第一

4、章第一章 战略管理概论战略管理概论2023/3/572、战略内涵 战略定义的多样性 安德鲁斯：目标、意图或目的及方针计划波特:公司的目标与为达到目标而寻求的途径的结合物 安索夫:贯穿于企业经营与产品和市场之间的共同主线 霍弗和申德尔:企业资源配置与环境相互作用的模式 第一章第一章 战略管理概论战略管理概论2023/3/58综合性综合性战略的特性战略的特性总体性总体性指导性指导性系统性系统性稳定性稳定性反应性反应性全局性全局性层次性层次性动态性动态性前瞻性前瞻性2023/3/59战略的构成要素 经营范围（business scope）资源配置（resource allocation）竞争优势（c

5、ompetitive advantage）协同作用（collaborative effect）第一章第一章 战略管理概论战略管理概论2023/3/510战略是什么“5P”战略是定位（Position）战略是观念（Perspective）战略是计谋（Ploy）战略是计划（Plan）战略是模式（Pattern）第一章第一章 战略管理概论战略管理概论2023/3/511战略不是什么 战略不是战术 战略不是定式 战略不是运营 战略不是工具 战略不是地图 战略不是先于执行 战略不是左脑使然 战略不是时尚 第一章第一章 战略管理概论战略管理概论2023/3/5123、战略管理者战略管理是制定、实施和评价能

6、够使组织达到其目标的跨功能决策的科学和艺术。战略管理有广义和狭义之分，狭义的战略管理即战略决策；广义的战略管理不仅包括战略制定（即战略决策），还包括战略实施和战略评价。第一章第一章 战略管理概论战略管理概论2023/3/513战略管理者的构成 董事会高层经理中层管理者战略管理部门非正式组织的领导企业智囊团等第一章第一章 战略管理概论战略管理概论2023/3/514战略管理者的任务 战略决策（strategic decision）变革管理（change management）资源配置（resource allocation）应急处理（emergency treatment）运营管理（operat

7、ion management)第一章第一章 战略管理概论战略管理概论2023/3/5154、竞争优势竞争优势指的是企业所处的这样一种状态，即：以自身的资源或组织能力（活动）为基础，能够提供被顾客认为是物有所值的产品或服务，比竞争对手更好地创造顾客所需的价值。企业竞争优势是用企业满足顾客需要的程度来衡量的，比竞争者给顾客创造更多的价值，就能够在竞争中胜出，企业就有竞争优势。“胜人者有力，自胜者强”第一章第一章 战略管理概论战略管理概论2023/3/516竞争优势的类别 组织内部优势 企业系统内部的内生优势企业系统内部的内生优势 外部市场优势 企业所处的行业环境的竞争优势企业所处的行业环境的竞争优

8、势 第一章第一章 战略管理概论战略管理概论2023/3/517持续竞争优势（SCA）资源基础理论的定义：如果产业中的竞争对手以及潜在的进入者尽力模仿或攻击厂商，而厂商仍然能够保持长时期与其他竞争对手之间的差别优势，我们就说厂商这种竞争优势是持续的。第一章第一章 战略管理概论战略管理概论2023/3/518持续竞争优势 的条件第一章第一章 战略管理概论战略管理概论持续竞争优势持续竞争优势资源资源异质性异质性不完全不完全流动性流动性竞争的竞争的事后限制事后限制竞争的竞争的事前限制事前限制2023/3/5195、企业家精神 企业家是生产要素的组合者，是判断性决策者，是创新与风险的承担者，其本质特征是

9、创新与风险创业。战略管理是企业第一把手的首要职责，环境的复杂多变使企业需要战略；战略的核心是战略思想；战略思想产生于企业战略家。第一章第一章 战略管理概论战略管理概论2023/3/520第一章第一章 战略管理概论战略管理概论企业家企业家精神精神创新创新精神精神冒险冒险精神精神诚信诚信精神精神合作合作精神精神执著执著精神精神学习学习精神精神敬业敬业精神精神企企业业家家精精神神的的维维度度 2023/3/521创新精神灵魂 冒险精神天性 合作精神精华 敬业精神动力 学习精神关键 执著精神本色 诚信精神基石 第一章第一章 战略管理概论战略管理概论2023/3/5226、战略管理的流派设计学派把战略形

10、成看作是一个概念作用的过程计划学派把战略形成看作是一个正式的过程定位学派把战略形成看作是一个分析的过程企业家学派把战略形成看作是一个预测的过程认识学派把战略形成看作是一个心理的过程第一章第一章 战略管理概论战略管理概论2023/3/523学习学派把战略形成看作是一个应急的过程权力学派把战略形成看作是一个协商的过程文化学派把战略形成看作是一个集体思维的过程环境学派把战略形成看作是一个反应的过程结构学派把战略形成看作是一个转变的过程 第一章第一章 战略管理概论战略管理概论2023/3/5247 7、战略管理模型、战略管理模型制定目制定目标和任标和任务陈述务陈述战略评价战略评价实施实施外部分析外部分

11、析建立建立长期长期目标目标实施实施内部分析内部分析制定制定评价评价选择选择战略战略战略战略实施实施推进推进落实落实战略实施战略实施营销营销财务财务会计会计研发研发CISCIS等等 度量度量评价评价业绩业绩战略制定战略制定战略实施战略实施2023/3/525战略管理层次战略管理层次战略层战略层次次竞争战略竞争战略职能战略职能战略企企 业业事业部事业部事业部事业部事业部事业部公司战略公司战略生产生产营销营销人事人事财务财务研发研发企业业务企业业务发展方向发展方向获取市场获取市场竞争优势竞争优势操作实施操作实施实现战略实现战略组织结组织结构构战略内战略内容容2023/3/526战略管理过程战略管理过

12、程确定企业愿景、确定企业愿景、使命及战略目标使命及战略目标外部环境分析外部环境分析(机会与威胁机会与威胁)内部环境分析内部环境分析(优势与劣势优势与劣势)战略分析与选择战略分析与选择战略实施战略实施战略评价与控制战略评价与控制2023/3/5271、企业哲学、宗旨、理念、核心价 值观2、愿景 3、使命 4、商业伦理和社会责任 5、战略目标 6、战略导向与使命驱动 第二章第二章 愿景、使命与战略目标愿景、使命与战略目标 2023/3/5281、企业哲学、宗旨、理念、核心价值观企业哲学 企业经营的信念.价值观.行为准则.职工与企业的关系；企业与外部的关系；内部工作关系；企业与社会的关系；企业与国家

13、的关系；企业对人才、技术等的观念。第二章第二章 愿景、使命与战略目标愿景、使命与战略目标 2023/3/529企业宗旨 从事什么事业，成为什么性质。企业宗旨的展开：顾客；产品或服务；市场；技术；社会形象；等等。第二章第二章 愿景、使命与战略目标愿景、使命与战略目标 2023/3/530经营理念对企业经营活动的目标、目的、原则等问题的思考和界定。特征：开创性、指导性、适应性、相对稳定性、传播性、简明性 第二章第二章 愿景、使命与战略目标愿景、使命与战略目标 2023/3/531企业核心价值观是组织处理内部人员之间关系，处理与外部的各种不同的利益主体之间关系的最高依据和准则，是一个组织“做人总原则

14、”；企业文化的核心；是企业完成使命，实现愿景的保证。第二章第二章 愿景、使命与战略目标愿景、使命与战略目标 2023/3/532四者之间的关系第二章第二章 愿景、使命与战略目标愿景、使命与战略目标 企业企业哲学哲学企业企业宗旨宗旨经营经营理念理念核心核心价值观价值观2023/3/5332、愿景（VISION）愿景的涵义愿景是对企业未来乐观而又充满希望的陈述，是企业为之奋斗的意愿，是“愿望”和“远景”的结合体。第二章第二章 愿景、使命与战略目标愿景、使命与战略目标 2023/3/534第二章第二章 愿景、使命与战略目标愿景、使命与战略目标 企业企业方向方向企业企业前景前景企业企业优势优势愿愿景景

15、愿愿景景的的构构成成2023/3/535愿景的构成内容企业方向：表达宜简单直率，简洁明了。同时，有相对持久且富有说服力的效力。企业前景：揭示企业面临的战略机会，但不宜局限在具体的产品或细分市场。企业优势：不仅需要描述发展方向和机会，还需要提出利用这些机会的方式。第二章第二章 愿景、使命与战略目标愿景、使命与战略目标 2023/3/536第二章第二章 愿景、使命与战略目标愿景、使命与战略目标 员员工工管管理理过过程程文文 化化最高管理层最高管理层组织结构组织结构价值价值观观存在存在理由理由战略战略愿景的框架愿景的框架 2023/3/537愿景的作用凝聚（solidify）导向（orientati

16、on）激励（inspirit）竞争（competitiveness）合作（cooperation）第二章第二章 愿景、使命与战略目标愿景、使命与战略目标 2023/3/5383、使命（mission）使命是组织或个体基于其价值观对社会和利益相关者应承担的责任，它揭示组织或个体存在的根本理由。使命又称为宗旨、纲领、目的和任务等，都表明组织或个体存在的理由和价值追求。第二章第二章 愿景、使命与战略目标愿景、使命与战略目标 2023/3/539有效企业使命陈述：反映对未来增长方向的判断为战略的选择提供标准为产生和甑别备选战略提供基础是动态的有助于产生多种可行的备选战略内容宽泛，不过分具体有效地调和企

17、业的不同利益相关者达到具体性和一般性之间的平衡第二章第二章 愿景、使命与战略目标愿景、使命与战略目标 2023/3/540使命的构成要素第二章第二章 愿景、使命与战略目标愿景、使命与战略目标 企业目的企业目的 经营理念经营理念 经营范围经营范围 企业定位企业定位 公众形象公众形象 利益群体利益群体 2023/3/541愿景、使命与价值观的相互关系：第二章第二章 愿景、使命与战略目标愿景、使命与战略目标 愿景愿景使命使命核心价值观核心价值观反映反映指导指导反映反映指导指导2023/3/5424、商业伦理和社会责任 商业伦理（business ethics）也称企业伦理，是指蕴涵在企业生产、经营、

18、管理及活动中的伦理关系、伦理意识、伦理准则与伦理活动的总和。第二章第二章 愿景、使命与战略目标愿景、使命与战略目标 2023/3/543伦理关系企业与投资者（股东）、员工、消费者、上下游合作者（供应商、分销商、零售商）、竞争者、媒体等的关系；伦理意识企业的道德风气、道德传统、道德心理、道德信念等；伦理准则营销准则、分配准则、生产准则、信息准则等 第二章第二章 愿景、使命与战略目标愿景、使命与战略目标 2023/3/5 战略管理（第三版）44商业伦理规范由四大构成要素：目的、手段、准则和自律四者组成的一个有机系统。商业伦理规范三方面要求：客观性层次性阶段性第二章第二章 愿景、使命与战略目标愿景、

19、使命与战略目标 2023/3/545商业伦理建设 思想上高度重视伦理取向要突出社会责任 重视领导的表率作用 求同存异，加强沟通 第二章第二章 愿景、使命与战略目标愿景、使命与战略目标 2023/3/546企业社会责任广义：指企业作为社会的一份子，应该对社会发展做出自己的贡献，并履行相应的服务社会、贡献社会的责任。狭义：指企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境等方面的社会责任；企业不仅要承担法律、行政等方面的强制义务，还需承担道德、慈善方面的自愿行为。第二章第二章 愿景、使命与战略目标愿景、使命与战略目标 2023/3/547第二章第二章 愿景、使命与战略目标愿

20、景、使命与战略目标 美德美德责任责任伦理伦理责任责任法律法律责任责任经济经济责任责任企企业业社社会会责责任任金金字字塔塔 2023/3/548社会责任的动因经济学视角：利益相关者理论企企业业对对利利益益相相关关者者必必须须承承担担包包括括经经济济责责任任、法法律律责责任任、道道德德责责任任、慈慈善善责责任任在在内内的的多多项项社社会会责责任。任。法理学视角：企业公民企企业业为为了了表表达达出出对对人人类类、社社区区以以及及环环境境的的尊尊重重，所做出符合道德及法律规范的发展策略。所做出符合道德及法律规范的发展策略。社会学视角：和谐社会企业承担社会责任是社会和谐的内在要求。企业承担社会责任是社会

21、和谐的内在要求。第二章第二章 愿景、使命与战略目标愿景、使命与战略目标 2023/3/5495、战略目标 战略目标（strategic objectives）是企业愿景和使命的具体化和细化，是企业在一定时期内预期要达到的理想成果。第二章第二章 愿景、使命与战略目标愿景、使命与战略目标 2023/3/550战略目标的分类基于所涉及时间的长短，分为长期目标和短期目标；基于所涉及范围的不同，分为总体战略目标和经营单位战略目标；基于所属层次的不同，分为公司层战略目标和业务层战略目标。第二章第二章 愿景、使命与战略目标愿景、使命与战略目标 2023/3/551战略目标的特征可度量性：战略目标应该是具体的

22、、可度量和可检测的。激励性：战略目标是企业经过努力所能达到的程度，要在可行性和挑战性之间建立平衡。系统性：战略目标是由企业总目标、分目标以及诸多子目标构成的一个网状的有序系统。相对稳定性：战略目标不能因为企业内外部环境的变化和市场行情的波动而轻易改变。第二章第二章 愿景、使命与战略目标愿景、使命与战略目标 2023/3/552战略目标体系:第二章第二章 愿景、使命与战略目标愿景、使命与战略目标 生产生产财务财务产品产品技术技术人力资源人力资源企业企业职工职工社会社会福利福利竞争竞争战略目标战略目标第二章第二章 愿景、使命与战略目标愿景、使命与战略目标 u获利能力u生产能力u产品结构u人力资源开

23、发u员工福利u市场竞争地位u财务状况u技术水平u企业发展u社会责任2023/3/553战略目标的内容：战略目标的内容：战略目标的内容：战略目标的内容：2023/3/554战略目标分解职能分解，指将战略目标按职能部门分解，它包括纵向分解和横向分解。时间分解，把战略计划的长期目标，从时间上分解为一个个短期目标，使企业的长期行为转化为短期安排。综合协调，指按照时间的同步和有序、职能的相互协调和各种资源在时间和部门、项目上的平衡原则对战略目标分解进行的综合协调工作。第二章第二章 愿景、使命与战略目标愿景、使命与战略目标 2023/3/5556、战略导向与使命驱动 战略导向企业的发展经历了机会导向、利益

24、导向、产品导向、绩效导向、资本导向、客户导向、竞争导向等诸多导向之后，逐渐向战略导向演化。第二章第二章 愿景、使命与战略目标愿景、使命与战略目标 2023/3/556使命驱动旨在表明，企业经营行为的根本动力和终极动力是使命使然。与资源驱动、资本驱动或知识驱动相比，使命驱动更内在，力量也更强大；与利润驱动和成就驱动相比，使命驱动效用更持久。第二章第二章 愿景、使命与战略目标愿景、使命与战略目标 2023/3/5571、外部环境分析概述 2、PESTEL分析 3、行业环境分析 4、行业生命周期分析 5、波特“五力模型”6、竞争者分析 7、波特的“钻石模型”8、利益相关者分析第三章第三章 外部环境分

25、析外部环境分析 2023/3/5581、外部环境分析概述 环境是企业经营活动的背景环境是企业战略的出发点、依据和限制条件企业最重要的是适应环境，顺应环境变化第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 2023/3/559外部环境分析的目的 就是要明确“我们可做什么”揭示或利用关键机会回避或减少重大威胁第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 2023/3/560环境分析的内容宏观大势研判：社会发展趋势行业前景考察：行业未来态势行业结构分析：竞争合作形势利益相关者分析：关系依赖局势第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 2023/3/561第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 外部环境分析外部环境分

26、析外部环境分析内容结构外部环境分析内容结构宏观环境宏观环境分析分析行业环境行业环境分析分析竞争环境竞争环境分析分析利益相关利益相关者分析者分析行业环境分行业环境分析的方法析的方法行业生命周行业生命周期分析期分析波特的五波特的五力模型力模型竞争者分竞争者分析析竞争态势竞争态势矩阵矩阵2023/3/562第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 替代品替代品供应商供应商潜在潜在竞争者竞争者消费者消费者竞争企业竞争企业经济环境经济环境法律规则法律规则技术环境技术环境社会价值和社会价值和生活模式生活模式人口因素人口因素宏观环境宏观环境公司公司环境分析层次结构环境分析层次结构 2023/3/5632、PE

27、STEL分析 PESTEL所代表的是六个主要环境因素：政治（Politics）经济（Economic）社会/文化（Social）技术（Technology）生态（Environmental）法律（Legal）第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 2023/3/564第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 行业环境行业环境现有竞争对手的威现有竞争对手的威胁胁潜在进入者的威胁潜在进入者的威胁替代品生产者的威胁替代品生产者的威胁供应商讨价还价能力供应商讨价还价能力购买者讨价还价能力购买者讨价还价能力政治环境政治环境经济环境经济环境技术环境技术环境社会文化环境社会文化环境法律环境法律环境生态环境生态

28、环境2023/3/565政治环境政治体制 政治形势政局态势 政府态度方针政策 相关法规 第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 2023/3/566经济环境经济周期 GDP规模可支配收入 价格水平经济基础设施第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 2023/3/567社会文化环境人口因素社会阶层文化因素第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 2023/3/568技术环境新技术的应用互联网的普及技术研发的影响第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 2023/3/569生态环境绿色环保的理念低碳经济、循环经济、绿色经济企业公众形象和厂区选址可持续发展第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 2023

29、/3/570法律环境国家和地方的法律规范经济法律法规专利权第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 2023/3/571情境分析（Scenario Analysis）又称剧本描述或脚本呈现，是20世纪70年代兴起的对可变因素较多的宏观环境进行风险预判的一种直观定性分析方法。情境分析一般分为四个步骤：（1 1）定义主题，界定范围。）定义主题，界定范围。（2 2）辨识主要影响因素，构造趋势组合。）辨识主要影响因素，构造趋势组合。（3 3）选择并阐明环境情境。）选择并阐明环境情境。（4 4）识别影响。）识别影响。第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 2023/3/572外部因素评价（EFE）矩阵外部

30、因素评价矩阵（External Factor Evaluation Matrix，EFE矩阵）针对企业的关键外部因素进行分析和评价。主要元素有：机会因素、威胁因素、权重、评分，以及在此基础上形成的加权分数和总分数。第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 2023/3/5733、行业环境分析 市场？行业？对某种产品或服务有购买欲望的顾客的集合称之为市场（需方）潜在市场与现实市场提供某种产品或服务的企业的集合成为行业（供方）第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 2023/3/574行业环境分析的内容 行业的经济特性竞争的激烈程度行业变革的驱动因素行业未来的利润前景 第三章第三章 外部环境分析外部

31、环境分析 第三章第三章 外部环境分析外部环境分析u市场规模u竞争范围u市场增速及行业周期阶段u行业集中度u消费者数量及规模u一体化程度u销售渠道u产品革新u产品差异化程度u规模经济u学习曲线或经验曲线u“进入”或“推出”壁垒u行业盈利水平u技术变革速度u产品原材料u行业“蓝海”2023/3/575行业环境主要经济特性：行业环境主要经济特性：行业环境主要经济特性：行业环境主要经济特性：2023/3/576行业分析中的预测方法与技术定量技术（quantitative techniques）回归分析（regression analysis）趋势外推法（trend extrapolation）时间序列

32、分析（Time series analysis）动态模型法（dynamic modeling）第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 2023/3/577定性技术（qualitative techniques）销售人员预测法 德尔菲法（Delphi Method）头脑风暴法（brain storming）情境预测法（scenario）关 键 事 件 分 析 法（critical Incident Technique）第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 2023/3/5784、行业生命周期分析 市场/行业生命周期理论展示了一幅行业演进的动态图景；只是一般规律；行业不同，表现出来的图不一样；可

33、能很长，可能很短，可能突变；同样适用于产品、企业、个人。第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 2023/3/579第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 成长成长行行业业销销售售引入引入成熟成熟衰退衰退行业生命周期图行业生命周期图市场市场/行业生命周期各阶段特点行业生命周期各阶段特点2023/3/580发育期发育期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期产品系列的拓产品系列的拓展性展性产品品种单一产品品种单一产品系列迅速产品系列迅速扩展扩展扩展缓慢或停扩展缓慢或停止止品种减少品种减少技术的作用技术的作用技术是重要角技术是重要角色色前期：产品技前期：产品技术重要；后期：术重要；后期：生产技术更为生

34、产技术更为重要重要生产工艺和材生产工艺和材料替换是重点料替换是重点技术完全成熟、技术完全成熟、稳定、易于掌稳定、易于掌握握产品技术产品技术高度产品创新高度产品创新主导性产品设主导性产品设计出现计出现渐进性创新，渐进性创新，修修补补修修补补产品很少有改产品很少有改变变市场市场/行业生命周期各阶段特点行业生命周期各阶段特点2023/3/581发育期发育期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期生产技术生产技术柔性制造，工柔性制造，工艺不固定艺不固定生产工艺专门生产工艺专门化化强调效率，自强调效率，自动化动化很少或没有工很少或没有工艺改变艺改变定价模式定价模式价格高而且易价格高而且易变变价格急剧下降价格

35、急剧下降很慢很慢价格低且稳定价格低且稳定促销促销促销对象是促销对象是“革新者革新者”和和“尝鲜者尝鲜者”侧重建立品牌侧重建立品牌形象形象调整策略以适调整策略以适应不同的细分应不同的细分市场市场主要依靠惯性主要依靠惯性维持市场维持市场市场市场/行业生命周期各阶段特点行业生命周期各阶段特点2023/3/582发育期发育期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期竞争者的数量竞争者的数量较少较少越来越多，但后越来越多，但后期行业开始集中期行业开始集中行业进一步集行业进一步集中中新进入者很少，新进入者很少，竞争者继续减竞争者继续减少少市场份额的分市场份额的分布布不稳定不稳定稳定性增加稳定性增加稳定稳定高度集

36、中高度集中竞争的性质竞争的性质有限竞争有限竞争市场的迅速增长市场的迅速增长而掩盖了竞争而掩盖了竞争为了生存，竞为了生存，竞争达到顶峰争达到顶峰竞争者倾向于竞争者倾向于低度竞争低度竞争市场市场/行业生命周期各阶段特点行业生命周期各阶段特点2023/3/583发育期发育期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期进入的难度进入的难度容易，无控制容易，无控制者者一般困难一般困难困难困难很少有新进入很少有新进入者者投资需求投资需求逐渐地投资一逐渐地投资一直持新产品直持新产品为支持增长，为支持增长，资金需求最大资金需求最大为保存生存能为保存生存能力仍需再投资力仍需再投资很少投资，甚很少投资，甚至变卖部分资至变

37、卖部分资产以变现产以变现财务财务没有利润，负没有利润，负的现金流的现金流盈利，但现金盈利，但现金流仍然是负的流仍然是负的盈利下降，但盈利下降，但有正的现金流有正的现金流利润很低，现利润很低，现金流很少金流很少2023/3/5845、“五力模型”行业结构分析行业结构与行业竞争强度潜在加入者代用品生产者供应者购买者行内现有竞争对手第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 2023/3/585第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 行业内对手行业内对手现有公司间现有公司间的竞争的竞争潜在对手潜在对手供应商供应商顾客顾客替代品替代品新对手的威胁新对手的威胁购货商购货商议价能力议价能力购货商购货商议价能力

38、议价能力供货商供货商议价能力议价能力2023/3/586企业间的战略关系与顾客的关系：服务与被服务；买与卖;选择 与被选择；争夺与被争夺。与供应者的关系：同上。与竞争者的关系：相互争夺；控制与反控制。与合作者的关系：优势互补、互利互惠;相互 竞争。第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 2023/3/587五种竞争力量的影响因素 行业内企业的竞争 购买方的谈判力量 供应商的谈判力量 替代品的威胁 潜在加入者的威胁 第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 2023/3/588行业内企业的竞争程度取决于以下因素：行业内企业的数量和力量对比行业市场的增长程度行业内企业的差别化程度战略赌注行规行业的分

39、散与集中程度投入与退出壁垒第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 2023/3/589市场增长率固定成本/附加价值产品差异商标专有转换成本集中与平衡信息的复杂性竞争者的多样性风险性第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 2023/3/590购买方的谈判力量主要包括如下因素：行业内企业产品的差别化程度买方对价格的敏感程度买方拥有行业内企业成本结构信息的程度买方行业与供应方行业的行业集中度买方的采购量大小买方的转换成本买方向上游一体化的可能性第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 2023/3/591决定买方力量的因素：买方的集中程度买方数量买方转换成本相对企业转换成本买方信息后向整合能力替代品克

40、服危机的能力价格敏感性第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 2023/3/592决定供方力量的因素：投入的差异产业中供方和企业的转换成本替代品投入的现状供方的集中程度批量对供方的重要性与产业总购买量相关的成本投入对成本和特色的影响前向整合的能力第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 2023/3/593决定替代品的威胁的因素：替代品相对价格表现顾客转换成本客户对替代品的使用倾向替代程度是完全替代，还是部分替代（E-learning 对传统教学/培训的替代，E-mail对邮政的替代）替代品相对价格表现转换成本客户对替代品的使用倾向第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 2023/3/594潜在

41、加入者的威胁潜在加入者是否会真的采取行动入侵到行业中来，取决于入侵者对行业壁垒的认识，包括进入壁垒和退出壁垒进入壁垒：企业为进入某一个新行业所要克服的困难(或风险)退出壁垒：企业要退出某一个行业所要承担的损失，包括经济上的、战略上的和感情上的退出屏障 第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 2023/3/595进入壁垒：规模经济性学习效应资金需求顾客转换成本进入分销渠道的难易程度预期的市场增长率预想的报复退出壁垒第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 2023/3/596“五力模型”的局限静态分析，不是动态眼光还有相当多的要素没有考虑其他利益相关者：如政府监管其他利益相关者：如政府监管互补品互

42、补品但依然是一个很好的分析行业结构的模型第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 2023/3/5976、竞争者分析 竞争者的界定引领者（leader）挑战者（challenger）追随者（follower）补缺者（nichers）第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 2023/3/598竞争者分析的关键问题竞争对手的目标竞争对手经营思想竞争对手的战略途径和方法竞争对手的战略能力竞争对手对竞争的反应第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 2023/3/599竞争态势矩阵竞争态势矩阵（CPM：Competitive Profile Matrix）主要用于确认企业的主要竞争对手相对于本企业的战略地

43、位，以及主要竞争对手的特定优势与弱点。第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 2023/3/5100竞争态势矩阵(CPM)与外部因素评价(EFE)矩阵的差异第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 涉及对象涉及对象关键因素层次关键因素层次 关键因素类别关键因素类别CPMCPM企业自身及竞企业自身及竞争对手争对手宏观、笼统宏观、笼统外部外部/内部内部EFEEFE企业自身企业自身微观、具体微观、具体机会机会/威胁威胁2023/3/5101战略集团（Strategic groups）又称战略集群或行业内战略群，是指在同一产业中具有相似经营范围及资源配置的企业组成的集合；或一个产业内执行同样或类似战略并

44、具有类似战略特征的一组企业。可以分为两大类：一是企业的活动范围，如产品种类、地理区域以及使用的分销渠道等；二是资源投入状况，如品牌营销投入、纵向整合程度以及组织规模等。第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 2023/3/5102红海与蓝海红海代表现今存在的所有产业,即已知的市场空间；蓝海代表当今尚不存在的产业,也就是未知的市场空间。蓝海战略是指通过改造现有的体系，从成本、消费群体、消费方式转变、产品服务升级提升等诸多方面实现创新，从红海竞争中解脱出来，发现和开创蓝海市场机会。价值创新（Value Innovation）是蓝海战略的基石。第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 7 7、波波 特

45、特“钻钻 石石 模模 型型”Diamond Diamond ModelModel波波特特认认为为，决决定定一一个个国国家家某某种种产产业业竞竞争争力力的的因因素素有有四四种种，即即生生产产要要素素、需需求求条条件件、相相关关支支撑撑产产业业以以及及企企业业战战略略、产产业业结结构构和和同同业业竞竞争争，这这四四个个要要素素具具有有双向作用，形成钻石体系。双向作用，形成钻石体系。第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 企业战略、产业结企业战略、产业结构和同业竞争构和同业竞争生产要素生产要素相关支撑产业相关支撑产业政政府府需求要需求要素素机机会会第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 波特波特“钻

46、石模型钻石模型”2023/3/51058、利益相关者分析 利益相关者通指那些对组织投资或者对组织的经营有各种期望和要求，能够影响企业绩效或受企业绩效影响的团体或个人，包括雇员、管理人员、股东、供应商、顾客及众多的社团等。第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 2023/3/5106企业的主要利益相关者内部利益相关者股东、管理层、企业员工股东、管理层、企业员工 外部利益相关者政政府府、购购买买者者和和供供应应者者、贷贷款款人人、社社会会公公众众、社社区区、营营销销中中间间机机构构、竞竞争争者者、特特殊殊利利益益团体团体第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 2023/3/5107利益相关者讨价还

47、价的行为模式 第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 不不合合作作合合作作对对 抗抗规规 避避坚定坚定不坚定不坚定融融 洽洽强强 势势折折 中中2023/3/51081、价值链分析 2、资源与能力 3、知识资源为何成为战略资源 4、核心能力 5、核心能力的培育与管理 6、持续竞争优势 7、内部因素综合评价（IFE）矩阵 第四章第四章 内部环境分析内部环境分析2023/3/51091、价值链分析 作业链=价值链价值链微观定义：企业经营活动从开始到结束的一组连续的过程，这些活动共同对顾客具有价值。厂商内部和厂商之间为生产最终交易产品或服务所经过的增加价值的活动过程。企业就是一组价值链基本原则：价值

48、活动应能体现和反映它们对企业竞争优势的贡献。第四章第四章 内部环境分析内部环境分析2023/3/5110第四章第四章 内部环境分析内部环境分析基本价值链的构成基本价值链的构成利利润润内内部部后后勤勤生生产产运运营营外外部部后后勤勤市市场场与与营营销销售售后后服服务务基本活动基本活动人力资源管理人力资源管理企业基础设施企业基础设施技术开发技术开发采购采购辅辅助助活活动动2023/3/5111价值链分析的基本内容识别和界定价值活动确认每项活动的价值贡献和成本确认价值链结构性因素第四章第四章 内部环境分析内部环境分析2023/3/5112价值链分析的意义从企业的观点来看，价值链分析可以使企业管理人员

49、更好地理解企业的资源和能力，更好地把握企业显在和潜在的困难或问题。从行业的角度来看，通过价值链分析可以更好地理解本企业相对于关键客户和供应商的竞争位置。第四章第四章 内部环境分析内部环境分析2023/3/51132、资源与能力 资源：显在、静态、有形的客观使役对象；能力：潜在、动态、无形的主观能动条件。资源是指企业用以为顾客提供有价值的产品和服务的生产要素；有形资源、无形资源、人力资源能力是指能够把企业的资源加以整合以完成预期的任务和目标的技能。企业本质上是能力的集合体第四章第四章 内部环境分析内部环境分析2023/3/5114资源分类资源分类资资源源类类型型主要内容主要内容有形有形资资源源物

50、物质质性性资资源源厂房、土地、机器设备等固定资产金融性金融性资资源源现有资金和可融通的资金无形无形资资源源组织资组织资源源企业的内部组织结构与采购、销售网络技技术资术资源源技术储备，如专利、商标、版权、交易秘密、成功所必需的知识、革新所需要的资源，如技术人员、研究条件企企业业形象形象在顾客和社会公众等利益相关者心目中的形象、口碑、商誉、责任感企企业业文化文化宗旨、理念、哲学、愿景、使命、核心价值观，各种规章制度，企业形象识别系统（CIS）等人力人力资资源源素素质质企业管理者与员工的教育、培训、经验、知识、毅力、勤勉、合作性、职业操守、敬业精神、忠诚等能力能力适应力、洞察力、直觉力、学习力和创造